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1、第四章第四章 消消费者的感者的感觉与知与知觉学习目标学习目标 了解感觉的内涵和种类；了解感觉的内涵和种类；了解知觉的涵义和感觉与知觉间的了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系区别与联系 ；了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类及知觉的分类 ；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。知觉与减少风险的策略。 课堂思考课堂思考看听说哪些吸引了你？看听说哪些吸
2、引了你？本章概述本章概述消费者的消费者的感觉与知觉感觉与知觉 第一节第一节 消费者消费者感觉与感觉规律感觉与感觉规律第二节第二节 消费者消费者的知觉过程的知觉过程第三节第三节 消费者消费者对产品质量对产品质量的知觉的知觉第四节第四节消费者消费者对购买风险对购买风险的知觉与减少的知觉与减少风险的策略风险的策略第一第一节 消消费者感者感觉与感与感觉规律律（一）感觉的含义（一）感觉的含义（二）感觉的种类（二）感觉的种类（一）感受性和感觉阈限（一）感受性和感觉阈限（二）差别感受性和差别感觉阈限（二）差别感受性和差别感觉阈限（三）感觉的相互作用（三）感觉的相互作用（一）视觉的作用（一）视觉的作用（二）听
3、觉的作用（二）听觉的作用（三）触觉的作用（三）触觉的作用（四）嗅觉的作用（四）嗅觉的作用（五）味觉的作用（五）味觉的作用第二第二节 消消费者的知者的知觉过程程（一）知觉的含义（一）知觉的含义（二）感觉与知觉的关系（二）感觉与知觉的关系（一）知觉的选择性的含义及其影响因素（一）知觉的选择性的含义及其影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（二）知觉的理解性的含义和影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素（三）知觉的整体性的含义和影响因素（四）知觉的恒常性（四）知觉的恒常性（一）空间知觉（一）空间知觉（二）时间知觉与运动知觉（二）时间知觉与运动知觉（三）错觉（三）错觉（一）展露（一）展露（二）
4、注意（二）注意（三）理解（三）理解第三第三节 消消费者者对产品品质量的知量的知觉（1 1）先先验的的产品品。先先验的的产品品即即在在购买时仅凭凭感感官官就就可可以以大大致致判判断断出出产品品品品质，这样，产品品自自身身的的内内在在质量量就就成成了了评价价和和选择的的基基础。例例如如，在超市在超市购买1 1公斤西公斤西红柿。柿。（2 2）后）后验的的产品。后品。后验的的产品即在品即在购买时仅凭感官无法判断出凭感官无法判断出产品的品品的品质，此，此时消消费者就需要根据者就需要根据产品本身以外的其他相关信息品本身以外的其他相关信息对产品品质量量进行判断。行判断。 （一）实体产品的认知质量（一）实体产
5、品的认知质量（二）服务的认知质量（二）服务的认知质量表表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度量表测量服务质量的维度 测量维度测量内容可靠性遵守承诺，按照承诺的时间、承诺完成的方式提供服务；解决顾客问题时要可信，且让顾客知道进展反应性快速提供服务，时刻准备着回应顾客的要求，愿意帮助顾客保证性让消费者自信，对消费安全放心，时刻保持礼貌的雇员，回答顾客的提问雇员在处理顾客问题时，要表现出关心，并理解他们的需要，给予顾客独特的关怀移情性将顾客的兴趣牢记在心可感知性现代化的设备，美观的环境条件，专业的雇员，方便的营业时间（1 1）企企业应充充分分了了解解消消费者者究究竟竟根根据据哪哪些些产品品
6、本本身身的的那那些些属属性性信信息息形形成成对本企本企业产品品质量的量的认知，并加知，并加强强在在产品品设计和广告宣和广告宣传上的上的针对性。性。（2 2）充充分分了了解解消消费者者对本本企企业产品品的的非非产品品本本身身属属性性的的认知知，并并在在价价格格制定、包装策略以及促制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改策略上等方面加以改进。（3 3）认真真研研究究企企业所所提提供供的的具具体体服服务产品品的的五五个个维度度，要要特特别关关注注和和认真真细致地研究提高和完善致地研究提高和完善过程服程服务维度的能力。度的能力。第四第四节 消消费者者对购买风险的知的知觉与与减少减少风险的策略的策略知觉
7、风险产生的原因知觉风险产生的原因（1 1）购买的是新产品或没有体验过的产品；）购买的是新产品或没有体验过的产品；（2 2）有不愉快的购物和消费经验；）有不愉快的购物和消费经验；（3 3）购物过程中机会成本的存在；）购物过程中机会成本的存在；（4 4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；）缺乏信息导致购买时犹豫不决；（5 5）购买产品的技术比较复杂。）购买产品的技术比较复杂。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的不同的产品、品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。1 1主主动搜集信息搜集信息2 2保
8、持品牌忠保持品牌忠诚3 3根据品牌形象根据品牌形象选择4 4根据商店形象根据商店形象选择5 5购买高价商品高价商品6 6寻求商家服求商家服务保障保障本章小结本章小结 感感觉觉是是人人脑脑对对于于直直接接作作用用于于感感觉觉器器的的事事物物个个别别属属性性的的反反映映。感感觉觉的的基基本本规规律律包包括括感感受受性性和和感感觉觉阈阈限限，差差别别感感受受性性和和差差别别感感受受阈阈限限，感感觉觉的的相互作用等内容。相互作用等内容。 知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器的的客客观观事事物物的的整整体体属属性性的的反反映映。感感觉觉和和知知觉觉既既相相互互区区别别，又又相相互互联
9、联系系。知知觉觉具具有有选选择择性性、理理解解性性、整整体体性性和和恒恒常常性性四四种种特特性性。知知觉觉的的类类型型主主要要有有空空间间知知觉觉、时时间间和和运运动动知知觉觉与与错错觉觉。知知觉觉的的过过程程可可以以分分为为展展露露、注注意意和和理理解解三三个个阶阶段段。决决定定消消费费者者注注意意力力的的因因素素主主要要有有三三类类：刺刺激激物物的的因因素素、个个体体的的因因素素和和情情境境的的因因素素。影影响响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。消消费费者者对对提提供供物物的的适适用用性性和和其其他他功功能能特特性性符符合合其其使使用用
10、目目的的的的主主观观理理解解称称为为知知觉觉质质量量或或认认知知质质量量。认认知知质质量量并并不不等等于于提提供供物物的的内内在在质质量量，消消费费者者对对产产品品质质量量的的评评价价标标准准和和权权重重与与生生产产企企业业的的相相关关标标准准和和权权重重也也很很可可能能不不一致。一致。消消费费者者知知觉觉风风险险指指的的是是在在购购买买过过程程中中因因无无法法预预料料购购买买结结果果的的优优劣劣而而产产生生的的不不确确定定的的感感觉觉。主主要要包包括括功功能能风风险险、实实体体风风险险、财财务务风风险险、社社会会风风险险、心心理理风风险险和和时时间间风风险险等等。消消费费者者知知觉觉风风险险
11、产产生生的的原原因因很很多多，既既有有主主观观的的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。思考练习思考练习1 1什么叫感受性？何什么叫感受性？何为感感觉阈限？限？2 2感感觉系系统在在营销中有哪些具体的中有哪些具体的应用？用？3 3什么是知什么是知觉的的选择性、理解性、整体性和恒常性？性、理解性、整体性和恒常性？4 4何何为错觉？举例例说明明错觉的形成原因。的形成原因。5 5知知觉风险有哪些有哪些类型？知型？知觉风险产生的原因有哪些？生的原因有哪些？6 6消消费者减少知者减少知觉风险有哪些策略？有哪些策略？想一想案例分
12、析案例分析自然汽车报警器的声音自然汽车报警器的声音 我我们们所所熟熟知知的的城城市市“声声音音”就就像像这这样样：以以16声声鸣鸣笛笛作作为为开开始始，接接着着是是以以另另外外的的方方式式发发出出16声声；然然后后是是急急促促下下降降的的8声声，再再接接着着是是2声声长长长长的的上上升升音音，再再下下来来就就是是所所谓谓欧欧洲洲救救护护车车的的声声音音，像像杀杀猪猪般般的的嚎嚎叫叫；最最后后，作作为为尾尾声声，令令人人烦烦恼恼的的警警报报声声断断续续地传来。断断续续地传来。 纽纽约约的的夏夏天天和和其其他他大大城城市市的的一一样样，是是一一年年中中噪噪声声最最多多的的时时间间打打开开窗窗户户就
13、就能能听听到到立立体体声声收收录录机机的的声声音音，放放学学回回家家的的儿儿童童们们的的欢欢呼呼声声等等，所所有有这这一一切切都都形形成成了了背背景景音音。许许多多汽汽车车上上安安装装有有防防止止被被盗盗或或故故意意破破坏坏的的警警报报器器，而而它它们们又又给给城城市市噪噪声声污染问题增添了独特的声音。污染问题增添了独特的声音。 “我我经经常常看看到到驶驶在在大大街街上上的的汽汽车车警警报报器器高高声声地地响响着着，但但是是没没有有人人甚甚至至没没有有警警察察注注意意到到这这一一点点，” 国国家家公公共共电电视视台台的的Rick Karr说说道道，“那那么么它它又又能能制制止止什么样的偷盗？什
14、么样的偷盗？” 但但是是，纽纽约约布布鲁鲁克克林林的的艺艺术术家家Nina Katchadourian有有一一个个新新奇奇的的方方法法。在在纽纽约约雕雕塑塑中中心心的的帮帮助助下下，她她给给三三辆辆汽汽车车安安装装了了新新的的警警报报器器。和和由由6种种声声音音合合成成的的令令人人烦烦恼恼的的音音调调不不同同，她她的的警警报报器器是是鸟鸟鸣鸣叫叫的的声声音音，当当然然，这这或或多多或或少少地地与与标标准准警警报报声声的发音模式相同。的发音模式相同。 KatchadourianKatchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的
15、硬件。她从康纳尔大学的自然声音她从康纳尔大学的自然声音MacauleyMacauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。象牙嘴啄木鸟。 “ “在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，” ” KarrKarr说，说，“当它的声音在当它的声音在本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。”KatchadourianKatchadourian认为她的自然汽车警报器的全部意
16、义在于当人们使用认为她的自然汽车警报器的全部意义在于当人们使用“自然自然”一词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。一词时它所含的意义。她的汽车警报器是整个纽约艺术事件中的亮点。讨论题讨论题1 1为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？为什么人们对城市环境下的汽车警报器的叫声置若罔闻？2 2为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？为什么人们能够注意到具有鸟鸣特点的汽车警报器？3 3如如果果 KatchadourianKatchadourian成成功功地地将将自自然然汽汽车车器器推推向向市市场场，那那么么知知觉觉理理论论是是否否能能证证明明自自然然汽汽车车警警
17、报报器器在在提提醒醒人人们们注注意意到到可可能能发发生生的的偷偷盗盗事事件件方方面面比比标标准准的的警警报报器器更更有有效？效？想一想实践活动实践活动1 1联联系系几几个个同同学学一一起起到到附附近近的的连连锁锁超超市市，观观察察超超市市的的店店内内布布置置和和陈陈列列，从从信信息息展露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。展露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。2 2找到找到1010个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。3 3登登陆陆一一个个门门户户网网站站的的新新闻闻频频道道，从从知知觉觉选选择择性性的
18、的角角度度评评价价该该频频道道的的广广告告布布局局与风格。与风格。实践练习实践练习1. 1. 有一种说法是：有一种说法是：“广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲广告诱导并操纵了消费者，创造了根本不存在的欲望和需求。望和需求。”对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；对此你怎么看？请举出市场上的一个例子说明它是正确的；再举出一个反面的例子说明它是错误的。再举出一个反面的例子说明它是错误的。2. 2. 选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动选择某种产品测试三位同学或朋友，分析出他们购买此产品的主要动机。机。3. 3. 马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个马斯洛需要层次理论中的基础需要部分有四个层次，找出遵循每一个层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下层次需要的一个相应广告，解释它为什么遵循了该层次的需要，思考一下厂家为什么迎合这个层次的需要？厂家为什么迎合这个层次的需要？想一想
