第一章推销概述1-精选精品教育课件

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1、现代推销学现代推销学现代推销学现代推销学是一门实践性很强的学科，它来自是一门实践性很强的学科，它来自实践，又指导实践。通过学习，加深学生对这实践，又指导实践。通过学习，加深学生对这门课程的认识，掌握推销学的理论，并能灵活门课程的认识，掌握推销学的理论，并能灵活运用推销学的一些基本方法和技巧结合具体场运用推销学的一些基本方法和技巧结合具体场景进行推销。景进行推销。学习方法与手段：学习方法与手段：理论联系实际，课堂讨论，推理论联系实际，课堂讨论，推销情景模拟等，启发式，由抽象到具体。销情景模拟等，启发式，由抽象到具体。参考书籍：参考书籍：o易开刚易开刚.现代推销学现代推销学.上海财经大学出版社上海

2、财经大学出版社.2019o韩光军，周宏韩光军，周宏.现代推销学现代推销学.首都经济贸易大学首都经济贸易大学出版社出版社.2019o林有田：林有田：15分钟金牌推销员，中国海关分钟金牌推销员，中国海关出版社，出版社，2019年版。年版。o销售与市场杂志，中国经营报销售与市场杂志，中国经营报o顶级推销员成功法则顶级推销员成功法则160推销学是营销学中的一个分支，应该可以说是推销学是营销学中的一个分支，应该可以说是在营销观念的转变中通过不断实践逐渐形成在营销观念的转变中通过不断实践逐渐形成的一种营销方式。的一种营销方式。如果说营销是战略上的规划，那么推销应该就如果说营销是战略上的规划，那么推销应该就

3、是战术上的实施。是战术上的实施。 第一篇第一篇 推销基础与理论推销基础与理论第二篇第二篇 推销实务推销实务第三篇第三篇 推销管理推销管理销售不仅仅是卖商品，更是在卖你的人品、你销售不仅仅是卖商品，更是在卖你的人品、你的能力、你的智慧、你的技巧和你的口才。的能力、你的智慧、你的技巧和你的口才。对于销售员来说，卖商品就是卖自己。对于销售员来说，卖商品就是卖自己。一组引例一组引例o据权威部门统计，世界上据权威部门统计，世界上90%以上的巨富，以上的巨富，是从推销员干起的。很多大公司的高层管理是从推销员干起的。很多大公司的高层管理人员也都曾有过作为推销员的经历。人员也都曾有过作为推销员的经历。o乔乔吉

4、拉德是世界上最伟大的销售员，吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连他连续续12年荣登吉斯尼记录大全年荣登吉斯尼记录大全“全球销售第一全球销售第一”的宝座，他的宝座，他“连续连续12年平均每天销售年平均每天销售6辆辆车车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多o“世界世界500强强”企业精英企业精英传授他的经验，全球数百传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。然而，谁其事迹所激励。然而，谁能相信，能相信，35岁以前的他却岁以前的他却诸事不顺，干什么都以失诸事不顺，干什

5、么都以失败告终。他换过败告终。他换过40余种工余种工作，仍一事无成，甚至当作，仍一事无成，甚至当过小偷，开过赌场。他从过小偷，开过赌场。他从事的建筑生意也惨遭失败，事的建筑生意也惨遭失败，身负巨额债务，几乎走投身负巨额债务，几乎走投无路。无路。o日本明治保险公司推销员原日本明治保险公司推销员原一平一平，是日本寿险业的泰斗，是日本寿险业的泰斗，亿万富翁，被日本称为亿万富翁，被日本称为“推推销之神销之神”、“世界上最伟大世界上最伟大的推销员的推销员”。谁会想到他当。谁会想到他当年进入明治保险公司做一名年进入明治保险公司做一名“见习推销员见习推销员”时，连办公时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐桌都是

6、自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿能走路上班，甚至晚上露宿公园。公园。o李嘉诚是华人当中名副其实李嘉诚是华人当中名副其实的首富，的首富，其创业初期有过一其创业初期有过一段不寻常的推销经历。出生段不寻常的推销经历。出生于广东潮安县一个书香门第于广东潮安县一个书香门第之家的李嘉诚，之家的李嘉诚，11岁时在岁时在读完两年小学后便辍学，在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂他舅舅的南洋钟表公司做杂工。后来，他到一家五金厂工。后来，他到一家五金厂做推销员时，挑着铁桶沿街做推销员时，挑着铁桶沿街推销，靠着一双铁脚板，走推销，靠着一双铁脚板

7、，走遍了香港的角角落，从不放遍了香港的角角落，从不放弃每一笔可做的生意。弃每一笔可做的生意。o李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于他肯动脑筋，又很勤胶产品，由于他肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，手，业绩突出，20岁便被提升为岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶第一桶“金金”，同时也练

8、就了企业，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。基础。o以上例子都充以上例子都充分说明，是推分说明，是推销成就了他们销成就了他们的人生。的人生。许许许许多多成功人士多多成功人士的共同特点之的共同特点之一就是靠推销一就是靠推销起家，靠推销起家，靠推销的技艺走上成的技艺走上成功之道。功之道。1、推销概述、推销概述2、推销要素与推销三角定理、推销要素与推销三角定理3、推销方格理论、推销方格理论4、推销模式理论、推销模式理论5、推销礼仪、推销礼仪6、寻找顾客、寻找顾客7、推销准备、推销准备8、推销接

9、近、推销接近9、推销洽谈、推销洽谈10、处理顾客异议、处理顾客异议11、推销成交、推销成交12、电话推销、柜台推、电话推销、柜台推销与保险推销销与保险推销13、推销管理、推销管理寓言引例：鸡蛋与鸭蛋寓言引例：鸡蛋与鸭蛋 大家平常是吃鸡蛋多大家平常是吃鸡蛋多, ,还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋还是鸭蛋多？答案一般是鸡蛋多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么多。从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢 ? ? 母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。与母

10、鸡的做法形成鲜明叫个不停，以引起我们的注意。与母鸡的做法形成鲜明对比的是对比的是, ,母鸭产蛋总是一声不吭母鸭产蛋总是一声不吭, ,并且常常是夜晚并且常常是夜晚, ,人人不知鬼不觉的情形下不知鬼不觉的情形下, ,生产出她的产品。生产出她的产品。 什么是推销什么是推销? ?母鸡的做法就是推销母鸡的做法就是推销! ! 第一章第一章推销概述推销概述第一节推销的内涵第一节推销的内涵第二节营销、促销与推销的关系第二节营销、促销与推销的关系第三节推销观念与推销原则第三节推销观念与推销原则第四节推销的基本过程第四节推销的基本过程第五节第五节推销的重点推销的重点工业品推销工业品推销第一节推销的内涵第一节推销的

11、内涵一、推销的概念一、推销的概念二、推销的特点二、推销的特点三、推销方式三、推销方式四、推销的作用四、推销的作用五、推销的五、推销的“三步曲三步曲”一、推销的概念一、推销的概念学术界和推销成功人士对推销观念的看法学术界和推销成功人士对推销观念的看法( (一一) )狭义的推销狭义的推销( (二二) )广义的推销广义的推销学术界和推销成功人士对推销观念的看法学术界和推销成功人士对推销观念的看法1、学术界对推销的看法、学术界对推销的看法2、推销成功人士对推销的看法、推销成功人士对推销的看法1、学术界对推销的看法、学术界对推销的看法o美国市场营销学会的定义美国市场营销学会的定义推销的主体是推销员推销的

12、主体是推销员手段是帮助和说服手段是帮助和说服推销的对象是潜在顾客推销的对象是潜在顾客推销的客体是商品、劳务或观念推销的客体是商品、劳务或观念o海因兹海因兹.姆姆.戈德曼戈德曼就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。说到底，推销就是说服顾客。某些好处的。说到底，推销就是说服顾客。2、推销成功人士对推销的看法、推销成功人士对推销的看法o乔说：乔说：“推销就是发现需求，然后满足它推销就是发现需求，然后满足它”o原一平原一平推销是一条崎岖而孤寂的路，也就是推销是一条崎岖而孤寂的路，也就是说推销就是不停地跑路，不间断地准备、不说推销就是不停地跑路，不间

13、断地准备、不停地拜访、无数次地遭到拒绝走投无路而又停地拜访、无数次地遭到拒绝走投无路而又永远不服输。永远不服输。o邰勇夫邰勇夫推销就是走遍千山万水，访遍千家万推销就是走遍千山万水，访遍千家万户，尝尽千辛万苦，想尽千方百计户，尝尽千辛万苦，想尽千方百计 o他曾被誉为他曾被誉为“中国第一推销员中国第一推销员”，创造了，创造了一个又一个营销神话，最大一笔订单一次一个又一个营销神话，最大一笔订单一次性推销了性推销了16个火车皮的微波炉。个火车皮的微波炉。o45岁的邰勇夫是上个世纪八十年代国营企岁的邰勇夫是上个世纪八十年代国营企业最早一批有大学文凭、有工程师职称的业最早一批有大学文凭、有工程师职称的推销

14、员。推销员。1986年，年，在株洲一家国营企业工在株洲一家国营企业工作的他走上了充满挑战作的他走上了充满挑战的推销路。的推销路。他的足迹从湖南的国营大厂到广东的乡镇企他的足迹从湖南的国营大厂到广东的乡镇企业，从珠三角的手工作坊到香港的跨国集业，从珠三角的手工作坊到香港的跨国集团，推销过的产品上百种，为企业创下十团，推销过的产品上百种，为企业创下十几个亿的销售额，没有给任何一家企业留几个亿的销售额，没有给任何一家企业留下一笔呆死账。下一笔呆死账。他曾为顺德一个小家电企他曾为顺德一个小家电企业一次性成功推销业一次性成功推销16000台微波炉，整台微波炉，整整装了整装了16个火车皮，创造了顺德小家电

15、销个火车皮，创造了顺德小家电销售史上的奇迹。售史上的奇迹。邰勇夫邰勇夫“成就人生靠创造性地工作，创造性地工作成就人生靠创造性地工作，创造性地工作靠学习，唯有终生热爱学习，才会拥有无靠学习，唯有终生热爱学习，才会拥有无限创造力，拥有了无限创造力，我们的人限创造力，拥有了无限创造力，我们的人生才会永远立于不败之地！生才会永远立于不败之地！”“当我们在当我们在某一条道路上屡屡碰壁，不遂人意之时，某一条道路上屡屡碰壁，不遂人意之时，不要悲观、不要失望，我们应该停下来，不要悲观、不要失望，我们应该停下来，休息一下，放松一下，快乐一下，思考一休息一下，放松一下，快乐一下，思考一下，重整旗鼓，换一条更适合我

16、们走向辉下，重整旗鼓，换一条更适合我们走向辉煌罗马的道路。煌罗马的道路。”( (一一) )狭义的推销狭义的推销狭义的推销狭义的推销说服和诱导潜在购买者购买说服和诱导潜在购买者购买某种商品和服务，从而实现企业营销目标某种商品和服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动。并满足顾客需求的活动。广义的推销：广义的推销：通过一定的渠道进行信息传递和交通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。的活动。从广义的角度来看，推销泛指从广义的角度来看，推销泛指人

17、们在社会生活中人们在社会生活中( (二二) )广义的推销广义的推销o在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子在我们的日常生活处处充满着推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工用要求老板加薪等等诸如此类的听讲；员工用要求老板加薪等等诸如此类的活动，活动，都是推销。都是推销。推销现象推销现象o1、无处不在的推销、无处不在的推销o2、人人都是推销员、人人都是推销员o3、事事都需要推销、事事都需要推销o4、时时刻刻都需要推销、时时刻刻都需要推销o5、最重要的是企业的推销现

18、象、最重要的是企业的推销现象正确理解正确理解推销推销的含义应注意以下几个方面的含义应注意以下几个方面o1、推销就是发掘和满足顾客的需、推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。求，帮助和说服顾客购买。o2、推销是一种、推销是一种“双赢双赢”的公平交的公平交易活动。易活动。o3、在推销过程中，推销人员要运、在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。用一定的方法和技巧。“老板，青椒辣不辣？老板，青椒辣不辣？”卖青椒的四种案。卖青椒的四种案。o第一种答案是：辣。碰巧你这两天上火，这桩买卖就第一种答案是：辣。碰巧你这两天上火，这桩买卖就黄了。黄了。 o第二种答案是：不辣。凑巧你这两天想开开

19、胃口，这第二种答案是：不辣。凑巧你这两天想开开胃口，这次生意没有达成。次生意没有达成。 o第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？想以销售技第三种答案是：你想要辣的还是不辣的？想以销售技巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料。巧进行二选一反问。遇见较真的主顾，结果很难预料。，成功率是，成功率是50%50%。 o第四种答案是：这一堆是辣的；那一堆是不辣的，随第四种答案是：这一堆是辣的；那一堆是不辣的，随便要。无疑，这个答复不言而喻，成功率是便要。无疑，这个答复不言而喻，成功率是100%100%。二、推销的特点二、推销的特点o1推销对象的推销对象的特定性特定性o2信息沟通的信息沟通的双向性双向

20、性o3.推销方式的推销方式的灵活性灵活性o4买卖双方的买卖双方的互利性互利性o5推销手段的推销手段的说服性说服性o6、推销过程的、推销过程的服务性服务性王永庆卖米的故事王永庆卖米的故事推销过程的服务性推销过程的服务性王永庆卖米的故事王永庆卖米的故事工作后看过不工作后看过不少企业家的成长故事，但记忆少企业家的成长故事，但记忆最深刻的，还是台塑创始人王最深刻的，还是台塑创始人王永庆卖米的故事。永庆卖米的故事。王永庆王永庆15岁小学毕业后，到一家岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的父亲借来的200元钱做本金自元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔己开了一

21、家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少

22、米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。米款。他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。米就不至于因陈放过久而变质。他这个小他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专小的举动令不少顾客深受感动，铁了

23、心专买他的米。买他的米。就这样，他的生意越来越好。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的终成为今日台湾工业界的“龙龙头老大头老大”。后来，他谈到开米后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理

24、的逻辑。成为事业管理的逻辑。”这个故事给了我很深的启发甚至是感动。同这个故事给了我很深的启发甚至是感动。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。客。由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其由此我们更可以看

25、出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超于产品价里买米，会感觉自己的所得是超于产品价值的，这超出的价值便是服务。值的，这超出的价值便是服务。小案例小案例o有位销售外围硬件设备的顶尖销售员正给顾有位销售外围硬件设备的顶尖销售员正给顾客拨打电话，追踪硬件的售后情况，并趁此客拨打电话，追踪硬件的售后情况，并趁此向这位顾客推销他可能需要的其他设备。请向这位顾客推销他可能需要的其他设备。请看以下两幕：看以下两幕：o体会体会推销过程的推销过程的服务性服务性o第一幕：他说：第一幕：他说：您好，是琼斯女士吗？我是您好，是琼斯女士

26、吗？我是ABC公司的史密斯，有空吗？公司的史密斯，有空吗？我是您的我是您的新销售代表。关于您刚购买的新销售代表。关于您刚购买的123型机，现型机，现在运行得怎样？在运行得怎样？很好，我打电话来主要很好，我打电话来主要是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话是想作个自我介绍，并留下我的名字和电话号码，以便你有需要时和我联系，比如说要号码，以便你有需要时和我联系，比如说要添加设备、另买软件等等。有笔吗？添加设备、另买软件等等。有笔吗？请注意，这位销售员打电话时完全按自己认定的请注意，这位销售员打电话时完全按自己认定的结果去谈，并自信与琼斯女士的关系已很融结果去谈，并自信与琼斯女士的关系已很融洽，足以

27、使她回电话。总之，带有太多的设洽，足以使她回电话。总之，带有太多的设想。想。o第二幕：还是这名销售员，但在电话中谈的第二幕：还是这名销售员，但在电话中谈的却是：却是：您好，我是您好，我是ABC公司的史密斯，请公司的史密斯，请问贵姓？问贵姓？特纳先生。这是个服务电话。特纳先生。这是个服务电话。请问您的新系统运转如何？请问您的新系统运转如何？听起来还不听起来还不错，而且您的团队都在学着用了。在学习的错，而且您的团队都在学着用了。在学习的进程中您需要什么支持？进程中您需要什么支持？看来您在公司看来您在公司中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一中什么都不缺。那还有没有新员工要学这一系统？系统？人还不少

28、嘛。恐怕那么多用户不人还不少嘛。恐怕那么多用户不能共用一个系统了能共用一个系统了啊，还以为您知道呢。啊，还以为您知道呢。那您还需要什么来支那您还需要什么来支o持未来的运行环境？持未来的运行环境？添加设备的价格是添加设备的价格是XXX美元。是的，不便宜，您现在有这个美元。是的，不便宜，您现在有这个预算吗？预算吗？哦，很好，要做好这个预算，哦，很好，要做好这个预算，还有些什么需要我效劳的？还有些什么需要我效劳的？当然，我会当然，我会把价格和规格传真给您，还有别的需要吗？把价格和规格传真给您，还有别的需要吗？【分析提示】在第一幕中，销售员的眼中根【分析提示】在第一幕中，销售员的眼中根本没有顾客。本没

29、有顾客。第二幕却不同，买卖双方相互第二幕却不同，买卖双方相互协作、相互信任，关系甚为融洽。这位销售协作、相互信任，关系甚为融洽。这位销售员是在服务顾客，这就是双赢。员是在服务顾客，这就是双赢。三、三、推销方式推销方式 我们通常按照推销手段的指向性把推销我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为（如下）：方式分为（如下）：1 1、推式推销方式（直接方式）、推式推销方式（直接方式）2 2、拉式推销方式（间接方式）、拉式推销方式（间接方式）3 3、无形推销方式（互动方式）、无形推销方式（互动方式）1 1、推式推销方式、推式推销方式推式推销方式（直接推销方式）推式推销方式（直接推销方式）也称人员也称人

30、员推销方式，推销方式，是一种最主要、最直接、最有效是一种最主要、最直接、最有效的推销方式；也是最古老、最常见的推销方的推销方式；也是最古老、最常见的推销方式。式。直接推销的方式：直接推销的方式：1 1、上门推销、上门推销2 2、营业推销营业推销- -超市，商场导购超市，商场导购3 3、会议推销、会议推销- -展览会、订货会、商务会谈展览会、订货会、商务会谈4 4、电话推销、电话推销 5 5、邮件推销、邮件推销2 2、拉式推销方式、拉式推销方式（1 1） 拉式推销方式的概念拉式推销方式的概念 是指通常所说非人员推销方式是指通常所说非人员推销方式, ,它是一它是一种不直接进行商品买卖的推销手段种不

31、直接进行商品买卖的推销手段, ,而是通而是通过宣传商品过宣传商品, ,说服和吸引消费者购买商品的说服和吸引消费者购买商品的推销方式。推销方式。（2 2） 拉式推销方式的分类拉式推销方式的分类拉式推销方式种类繁多拉式推销方式种类繁多, ,主要包括主要包括: :广告广告推销、包装推销、商标推销、公关推销和推销、包装推销、商标推销、公关推销和营业推广等。营业推广等。o红豆集团红豆集团在取名的时候就在取名的时候就想到想到“红豆生南国红豆生南国”的的唐诗名句，以红豆为名唐诗名句，以红豆为名加上和谐的广告宣传画加上和谐的广告宣传画面，红豆服装很容易让面，红豆服装很容易让人联想到温馨和贴心，人联想到温馨和贴

32、心，感人至深，结果红豆集感人至深，结果红豆集团的产品不仅在国内深团的产品不仅在国内深受欢迎，同时也一举打受欢迎，同时也一举打开了国际市场开了国际市场海外海外华人听到华人听到“红豆红豆”觉得觉得很亲切、温馨。很亲切、温馨。水晶物语水晶物语我们的爱会像水晶般透明我们的爱会像水晶般透明!.!.你知道各种不同你知道各种不同颜色的水晶之恋所代表的水晶物语吗颜色的水晶之恋所代表的水晶物语吗? ? o红色红色: :代表真的好想你。代表真的好想你。o紫色紫色: :代表有你真精彩。代表有你真精彩。 o绿色绿色: :代表偏偏喜欢你。代表偏偏喜欢你。 o黄色黄色: :代表谢谢你的爱。代表谢谢你的爱。 o粉红色粉红色

33、: :爱你一生不变爱你一生不变! ! o68 5068 50回顾世界十大品牌排名，回顾世界十大品牌排名，体会品牌的体会品牌的力量，力量，以及其对于推销而言的作用以及其对于推销而言的作用 2019年最有价值的十大品牌年最有价值的十大品牌670亿美元亿美元569亿美元亿美元 562亿美元亿美元323亿美元亿美元 301亿美元亿美元297亿美元亿美元 489亿美元亿美元 278亿美元亿美元 275亿美元亿美元218亿美元亿美元2019年度年度MillwardBrown评选世评选世界十大最有价值品牌：界十大最有价值品牌：o排名排名品牌品牌品牌价值品牌价值变动幅度变动幅度1、Google664亿美元亿美

34、元77%2、通用电器通用电器618亿美元亿美元11%3、微软微软549亿美元亿美元-11%4、可口可乐可口可乐441亿美元亿美元7%5、中国移动中国移动412亿美元亿美元5%6、万宝路万宝路391亿美元亿美元2%7、沃尔玛沃尔玛368亿美元亿美元-2%8、花旗集团花旗集团337亿美元亿美元9%9、IBM335亿美元亿美元-7%10、丰田丰田334亿美元亿美元11%世界十大市场研究公司之一世界十大市场研究公司之一MillwardBrown日日前推出前推出2019年世界十大最有价值品牌排行，年世界十大最有价值品牌排行，Google蝉联第一名，中国移动连续两年保持在第蝉联第一名，中国移动连续两年保持

35、在第五名。五名。 第一名：第一名：Googleo品牌价值：品牌价值：860亿美元亿美元o与与2019年相比增加：年相比增加：30%oMillwardBrown市场研究公司早报告中指出，网络搜市场研究公司早报告中指出，网络搜索引擎索引擎Google是世界上最具有市场价值的品牌。是世界上最具有市场价值的品牌。o公司负责人公司负责人ManfredTautscher认为，认为，Google之所之所以能有如此的成绩，原因在于它持续不断的将大量丰富以能有如此的成绩，原因在于它持续不断的将大量丰富多彩的结果带给用户。多彩的结果带给用户。第二名：通用电气第二名：通用电气o品牌价值：品牌价值：713亿美元亿美元

36、o与与2019年相比增加：年相比增加：15%o美国企业通用电气是大型综合类商业集团，产品美国企业通用电气是大型综合类商业集团，产品涉及从洗衣机到飞机零部件的各个领域。涉及从洗衣机到飞机零部件的各个领域。第三名：微软第三名：微软o品牌价值：品牌价值：708亿美元亿美元o与与2019年相比增加年相比增加:29%o每年对上百家全球企业进行品牌评估的每年对上百家全球企业进行品牌评估的MillwardBrown公司认为，微软应该对还公司认为，微软应该对还能保持在前三名这样的结果感到满意。能保持在前三名这样的结果感到满意。第四名：可口可乐第四名：可口可乐o品牌价值：品牌价值：580亿美元亿美元o与与201

37、9年相比增加：年相比增加：17%o尽管市场上出现了各种各尽管市场上出现了各种各样的可乐，但可口可乐毕样的可乐，但可口可乐毕竟是第一款可乐。排名再竟是第一款可乐。排名再次呈现了这样一种共识：次呈现了这样一种共识：品牌对企业的成长一直是品牌对企业的成长一直是非常重要和充满价值的。非常重要和充满价值的。第五名：中国移动第五名：中国移动o品牌价值：品牌价值：572亿美亿美元元o与与2019年相比增加：年相比增加：39%o中国移动是世界上最中国移动是世界上最大的移动通信供应商，大的移动通信供应商，截止截止2019年底，它年底，它的用户数量达到近的用户数量达到近3.5亿人。亿人。第六名：第六名：IBMo品

38、牌价值：品牌价值：553亿美元亿美元o与与2019年相比增加：年相比增加：65%oIBM的品牌价值与的品牌价值与2019年相比增加了年相比增加了65%。IBM是美国历史最长的是美国历史最长的IT企业，在世界范围内企业，在世界范围内提供硬件、软件及提供硬件、软件及IT类服务技术。类服务技术。第七名：苹果第七名：苹果o品牌价值：品牌价值：552亿美元亿美元o与与2019年相比增加：年相比增加：123%oiPhone的出现使苹果公司在电脑和企业系统制的出现使苹果公司在电脑和企业系统制造领域展现出强大动力，其品牌价值也随之增造领域展现出强大动力，其品牌价值也随之增长长123个百分点。个百分点。第八名：

39、麦当劳第八名：麦当劳o品牌价值：品牌价值：495亿美元亿美元o与与2019年相比增加：年相比增加：49%o世界上最大快餐店在全球已经拥有超过世界上最大快餐店在全球已经拥有超过31000家分店。家分店。第九名：诺基亚第九名：诺基亚o品牌价值：品牌价值：439亿美元亿美元o与与2019年相比增加：年相比增加：39%o这个来自芬兰的移动电话集团企业已经成为这个来自芬兰的移动电话集团企业已经成为世界上最大的移动电话生产商。世界上最大的移动电话生产商。第十名：万宝路第十名：万宝路o品牌价值：品牌价值：373亿美元亿美元o与与2019年相比减少：年相比减少：5%o尽管本世纪以来，尽管本世纪以来，Altri

40、a公司已经成为烟公司已经成为烟草市场最大的销售商，但他们的价值仍然草市场最大的销售商，但他们的价值仍然减少了减少了5%。2019“全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜” 2019年排名前十的品牌包括：年排名前十的品牌包括：可口可乐、可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气、微软、谷歌、通用电气、麦当劳、英特尔、苹果、迪斯尼和惠普。麦当劳、英特尔、苹果、迪斯尼和惠普。 3 3、无形推销方式、无形推销方式无形推销方式主要包括无形推销方式主要包括: :企业形象推销、企业形象推销、服务推销和网络推销等。服务推销和网络推销等。推销方式实例推销方式实例一、以广告为主要推销方式的一、以广告为主要推销方式的“太

41、阳神太阳神”。二、以人员推销为主要推销方式的二、以人员推销为主要推销方式的“红桃红桃K”。案例分析案例分析: 逐次降价，法林妙销商品逐次降价，法林妙销商品法法林林是是美美国国的的著著名名商商人人。他他看看到到许许多多商品积压，于是苦心积虑，想出一个办法。商品积压，于是苦心积虑，想出一个办法。他他在在波波士士顿顿市市中中心心的的繁繁华华区区开开了了一一家家商商店店，并并在在电电视视台台做做了了广广告告，声声称称该该店店有有一一套套与与众众不不同同的的经经营营方方法法：商商店店标标出出价价格格的的头头12天天按按全全价价出出售售，从从第第13天天到到第第18天天，降降价价25%；第第19天天至至2

42、4天天，降降价价50%；第第25至至30天天，降降价价75%；第第31至至36天天，如如果果仍仍然然没没人人要要，商商品品就就送送给慈善机构。给慈善机构。这这一一商商店店的的开开办办立立即即成成了了人人们们议议论论的的话话题题，几几乎乎任任何何一一个个人人都都想想去去这这个个商商店店看看一一看看。大大部部分分人人预预言言：“这这个个笨笨蛋蛋将将倾倾家家荡荡产产。”因因为为，如如果果顾顾客客等等到到商商品品价价格格降降到到最最低低时时才才买买，商商店店岂不吃大亏？岂不吃大亏？然然而而，事事实实却却是是法法林林商商店店的的商商品品十十分分畅畅销销。一一家家制制衣衣厂厂的的产产品品积积压压很很多多年

43、年，求求助助于于法法林林，结果不久便销售一空。结果不久便销售一空。法法林林的的高高明明之之处处在在于于他他推推测测到到顾顾客客的的心心理理：我我今今天天不不买买，明明天天就就会会被被他他人人买买走走，还还是是先先买买下为强。下为强。问题：问题：1法林成功的秘诀是什么？法林成功的秘诀是什么？2法林运用了哪种推销方式？法林运用了哪种推销方式？3我们从中得到哪些启示？我们从中得到哪些启示？1就社会而言：就社会而言：o推销是社会经济发展的一个重要推动力推销是社会经济发展的一个重要推动力o推销是促进社会繁荣的重要手段推销是促进社会繁荣的重要手段o推销是实现社会再生产目的的主要形式推销是实现社会再生产目的

44、的主要形式o推销引导与影响社会消费推销引导与影响社会消费四、推销的作用四、推销的作用2就企业而言：就企业而言：o推销使企业生产劳动价值得以实现的主要形推销使企业生产劳动价值得以实现的主要形式式o促使企业生产适销对路的产品促使企业生产适销对路的产品o是提高企业经济效益的重要途径是提高企业经济效益的重要途径3就个人而言：就个人而言：o推销是发挥人的潜力的最好的职业之一推销是发挥人的潜力的最好的职业之一o推销工作是磨练人的意志的最好的方式之一推销工作是磨练人的意志的最好的方式之一o推销工作是走向事业成功的最好的途径之一推销工作是走向事业成功的最好的途径之一推销的重要性推销的重要性o对于企业对于企业企

45、业经营中不可或缺的重要职能企业经营中不可或缺的重要职能哑铃理论哑铃理论o对于个人对于个人一面是布满荆棘，一面是遍地黄金一面是布满荆棘，一面是遍地黄金五、推销观念的演变五、推销观念的演变1、古老的推销技术（、古老的推销技术（19C中叶前）中叶前）o特点：偶然性、短期性、欺诈性、依赖性（个特点：偶然性、短期性、欺诈性、依赖性（个人因素）人因素）2、生产型推销（、生产型推销（19C中叶到中叶到20C20年代）年代）o特点：推销主体由个人转变为企业；特点：推销主体由个人转变为企业；生产决定推销生产决定推销推销具有短期性和被动性。推销具有短期性和被动性。3、销售型推销（、销售型推销（20C20年代到年代

46、到50年代）年代）特点特点：o销售部门成为企业内部独立的业务部门；销售部门成为企业内部独立的业务部门；o推销由消极被动变得积极主动（走出去）推销由消极被动变得积极主动（走出去）o推销依赖于技巧的运用。推销依赖于技巧的运用。4、市场型推销（、市场型推销（20C50年代至今）年代至今）1、从过去以生产为中心，以、从过去以生产为中心，以现有的产品或服务为前提，现有的产品或服务为前提，以产定销转变为以产定销转变为以消费者以消费者的需求为中心的需求为中心2、现代推销具有、现代推销具有全局性和系全局性和系统性的特点统性的特点3、现代推销使销售成功具有、现代推销使销售成功具有长期性和稳定性的特点长期性和稳定

47、性的特点4 4、现代推销要求企业注意、现代推销要求企业注意广泛利用现代科学技广泛利用现代科学技术，术，这是提高竞争能力，使成功的推销具有这是提高竞争能力，使成功的推销具有长期性和稳定性的条件长期性和稳定性的条件5 5、企业从消极的被动的推销、企业从消极的被动的推销转向了转向了“进攻进攻”性性推销推销两家粥店两家粥店两家粥店两家粥店 有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。

48、天天如此。出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡加不加鸡蛋？蛋？”我说加。于是她给我加了一我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加不加鸡蛋？加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。占一半。我又走进左边那个小店。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我

49、：“加加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：我笑了，说：“加一个。加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋多卖出很多个鸡蛋六、推销的六、推销的“三步曲三步曲”推销人员在推销过程中推销人员在推销过程中首先推销的是自己首先推销的是自己其次是推销商品的功

50、能其次是推销商品的功能最后才是推销商品本身最后才是推销商品本身现代推销的实质现代推销的实质推销自己推销自己案例案例推销的实质推销的实质美国汽车推销之王乔美国汽车推销之王乔吉拉德曾有一次深刻的吉拉德曾有一次深刻的体验。一次，某位名人来向他买车，他推荐体验。一次，某位名人来向他买车，他推荐了一种最好的车型给他。那人对车很满意，了一种最好的车型给他。那人对车很满意，并掏出并掏出10000美元现钞，眼看就要成交了，美元现钞，眼看就要成交了，对方却突然变卦而去。对方却突然变卦而去。乔为此事懊恼了一下午，百思不得其解。到了乔为此事懊恼了一下午，百思不得其解。到了晚上晚上11点他忍不住打电话给那人：点他忍不

51、住打电话给那人：“您好！您好！我是乔我是乔吉拉德，今天下午我曾经向您介绍吉拉德，今天下午我曾经向您介绍一部新车，眼看您就要买下，却突然走了？一部新车，眼看您就要买下，却突然走了？”“喂，你知道现在是什么时候吗？喂，你知道现在是什么时候吗？”“非常抱歉，我知道现在已经是晚上非常抱歉，我知道现在已经是晚上11点钟点钟了，但是我检讨了一下午，实在想不出自了，但是我检讨了一下午，实在想不出自己错在哪里了，因此特地打电话向您讨教。己错在哪里了，因此特地打电话向您讨教。”“真的吗？真的吗？”“肺腑之言。肺腑之言。”“很好！你用心在听我说话吗？很好！你用心在听我说话吗？”“非常用心。非常用心。”“可是今天下

52、午你根本没有用心听我说话。可是今天下午你根本没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的吉米即将进入就在签字之前，我提到我的吉米即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学科成密执安大学念医科，我还提到他的学科成绩、运动能力以及他将来的抱负，我以他绩、运动能力以及他将来的抱负，我以他为荣，但是你毫无反应。为荣，但是你毫无反应。”乔不记得对方曾说过这些事，因为他当时根乔不记得对方曾说过这些事，因为他当时根本没有注意。乔认为已经谈妥那笔生意了，本没有注意。乔认为已经谈妥那笔生意了，他不但无心听对方说什么，反而在听办公他不但无心听对方说什么，反而在听办公室内另一位推销员讲笑话。这就是乔失败室内另一位推销员

53、讲笑话。这就是乔失败的原因：那人除了买车，更需要得到对于的原因：那人除了买车，更需要得到对于一个优秀儿子的称赞。一个优秀儿子的称赞。推销的重点推销的重点o推销中最重要的是推销中最重要的是“人人”而不是而不是“物物”o推销中最重要的是推销中最重要的是“对方对方”而不是而不是“自己自己”o推销中最重要的是推销中最重要的是“无形的东西无形的东西”而不是而不是“有形的东西有形的东西”改写人生的改写人生的5个字个字菲利普是个性格内向又害羞的年轻人，但他菲利普是个性格内向又害羞的年轻人，但他选择了一个极具挑选择了一个极具挑战性的职业战性的职业推销员。不善言辞的他，在推销员。不善言辞的他，在面对他的服务对象

54、时，不知怎样讲才能产面对他的服务对象时，不知怎样讲才能产生最佳的效果，生最佳的效果，虽然喋喋不休地大谈产品虽然喋喋不休地大谈产品的好处，可是购买产品的人还是寥寥无几。的好处，可是购买产品的人还是寥寥无几。问题出在哪里呢？他特意请教问题出在哪里呢？他特意请教了业界最有名气的大师。大了业界最有名气的大师。大师只说了一句话：师只说了一句话：“认识你认识你自己！自己！”菲利普反复琢磨着这五个字，菲利普反复琢磨着这五个字，终于悟出了其中的含义。推终于悟出了其中的含义。推销员卖的不仅是产品，还有销员卖的不仅是产品，还有人格和信誉，同时第一印象人格和信誉，同时第一印象是最关键的一步。于是他开是最关键的一步。

55、于是他开始调整自己的销售方案，在始调整自己的销售方案，在衣着、态度和谈吐上下功夫。衣着、态度和谈吐上下功夫。不久，一个焕然一新的菲利普出现在客户面不久，一个焕然一新的菲利普出现在客户面前。他干净清爽的仪表，亲切地微笑以及前。他干净清爽的仪表，亲切地微笑以及温文尔雅的谈吐赢得了众多客户的信任和温文尔雅的谈吐赢得了众多客户的信任和喜爱。他的业绩开始直线上升。喜爱。他的业绩开始直线上升。几年后的一天，当他作为营销大师给人们讲几年后的一天，当他作为营销大师给人们讲课的时候，他激动的说：课的时候，他激动的说：“改变人生的五改变人生的五个字就是：认识你自己！个字就是：认识你自己！”从总统和书谈推销从总统和

56、书谈推销o一出版商有一批滞销书久久一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，他多纠缠，便回了一句：便回了一句：“这本书不错。这本书不错。”出版商便大出版商便大做广告，做广告，“现有总统喜爱的现有总统喜爱的书出售。书出售。”于是这些书被一于是这些书被一抢而空。抢而空。o不久，这个出版商又有书卖不出去，又送不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，

57、他，就说：就说：“这本书糟透了。这本书糟透了。”出版商闻出版商闻之，脑子一转，又做广告，之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨现有总统讨厌的书出售。厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。购买，书又售尽。o第三次，出版商将书送给总统，总统接受第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，了前两次教训，便不作任何答复。出版商便不作任何答复。出版商却大做广告，却大做广告，“现有令总统难以下结论的现有令总统难以下结论的书，欲购从速。书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。统哭笑不得，商人大发其财。 第二节营销、促销与推销的

58、关第二节营销、促销与推销的关系系推销与营销组合的关系推销与营销组合的关系简单地说，推销是想办法卖自己的产品或简单地说，推销是想办法卖自己的产品或劳务，而市场营销是想办法让别人来买劳务，而市场营销是想办法让别人来买你的产品或劳务。你的产品或劳务。一、推销与促销一、推销与促销二、推销与产品二、推销与产品三、推销与价格三、推销与价格四、推销与分销四、推销与分销一、推销与促销一、推销与促销一般来说，只借助广告的力量一般来说，只借助广告的力量而无需借助人员推销力量即而无需借助人员推销力量即可达成交易的情况比较少，可达成交易的情况比较少，出现这种情况的往往也是一出现这种情况的往往也是一些便利产品。些便利产

59、品。在许多情况，广告可以起到辅在许多情况，广告可以起到辅助人员推销的作用。助人员推销的作用。推销与广告看似无关，实际上推销与广告看似无关，实际上推销人员是企业的活广告。推销人员是企业的活广告。二、推销与产品二、推销与产品产品的概念产品的概念不同的产品对推销有不同的要求。不同的产品对推销有不同的要求。工业用品，尤其是技术性或结构复杂的产品工业用品，尤其是技术性或结构复杂的产品通常比大多数消费品更需要人员推销。通常比大多数消费品更需要人员推销。消费品中的高档产品又比一般产品更需要人消费品中的高档产品又比一般产品更需要人员推销，如电器员推销，如电器三、推销与价格三、推销与价格o根据价格需求理论，需求

60、以及满足需求的根据价格需求理论，需求以及满足需求的购买力通常都受制于价格。我们在推销产购买力通常都受制于价格。我们在推销产品的过程中势必会利用价格这一手段。品的过程中势必会利用价格这一手段。四、推销与分销四、推销与分销o推销员与分销渠道中的中间商的接触，是推推销员与分销渠道中的中间商的接触，是推销工作的一部分。中间商既是生产厂家销工作的一部分。中间商既是生产厂家的的推销对象，又是支持推销活动的关键因素。推销对象，又是支持推销活动的关键因素。讨论讨论o谈谈你对推销的理解谈谈你对推销的理解o如何理解：营销是为了让推销成为多余的；如何理解：营销是为了让推销成为多余的；推销只是市场营销冰山上的一角。推

61、销只是市场营销冰山上的一角。o如何正确看待社会上对待推销人员和推销如何正确看待社会上对待推销人员和推销活动的看法。如：推销是一种低三下四的活动的看法。如：推销是一种低三下四的职业，甚至有职业，甚至有“谢绝推销谢绝推销”的标牌放在公的标牌放在公司门口；推销工作不需要学历，推销业绩司门口；推销工作不需要学历，推销业绩的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口的好坏主要在于关系的好坏和推销人员口才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人才的好坏；推销就是强卖；推销是年轻人才能干的工作；推销人员的形象是影响推才能干的工作；推销人员的形象是影响推销业绩的最关键因素等等。销业绩的最关键因素等等。案例案例了解顾客需求，

62、推销了解顾客需求，推销产品利益产品利益二次世界大战中，美国政府出面为二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只军人举办保险业务；一个军人只要每月付出要每月付出67美元的保险费，美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。事情一样，好的交易也需要推销。o在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他在某连队，年轻

63、的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。有一个人愿意投保。o中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。也就是想为中尉解围。o老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：他的理解。他说：“我所理解的保险计划是我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如这么

64、一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？了白死的战士呢？”o话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。o问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵

65、无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？却产生了截然不同的效果。为什么会这样？第三节第三节推销的原则推销的原则一、满足需求一、满足需求二、推销产品利益二、推销产品利益三、互利双赢三、互利双赢四、诚信为本四、诚信为本案例案例以顾客需求为中心以顾客需求为中心o在在1987-1988年之间，年之间，美国曾经一度流行自行车美国曾经一度流行自行车热。骑自行车，穿着自行热。骑自行车，穿着自行车服，挂霹雳腰包，成为车服，挂霹雳腰包，成为最诱人的打扮。可是时过最诱人的打扮。可是时过境迁，到了境迁，到了1989年行情大年行情大变，昂贵的自

66、行车服无人变，昂贵的自行车服无人问津了，仅仅霹雳公司一问津了，仅仅霹雳公司一家就积压了十几万套。家就积压了十几万套。为了摆脱困境，该公司深入发掘和开辟新的市为了摆脱困境，该公司深入发掘和开辟新的市场。经过周密的市场调查研究，他们觉察到场。经过周密的市场调查研究，他们觉察到厌倦了都市生活的人们，滋生着强烈的求新厌倦了都市生活的人们，滋生着强烈的求新心理，于是组织了一次别开生面的心理，于是组织了一次别开生面的“自行车自行车消夏消夏”旅游活动，凡是参加者免费赠送自行旅游活动，凡是参加者免费赠送自行车服一套。车服一套。结果，广告一经刊出，全国便有两万八千名结果，广告一经刊出，全国便有两万八千名游客即兴

67、而至。他们人人穿上印有该公司游客即兴而至。他们人人穿上印有该公司醒目标志的自行车服，人人精神焕发，从醒目标志的自行车服，人人精神焕发，从而会成了一支声势浩大，规模空前的广告而会成了一支声势浩大，规模空前的广告宣传队。该自行车队型行程两周，公司为宣传队。该自行车队型行程两周，公司为车队提供了一流的旅游服务，令游客如痴车队提供了一流的旅游服务，令游客如痴如醉，极为满意，仅仅旅游服务一项就为如醉，极为满意，仅仅旅游服务一项就为公司盈利公司盈利40万美元。万美元。令人叹羡的是，车令人叹羡的是，车队所经之处，立即掀起了自行车服热，致队所经之处，立即掀起了自行车服热，致使公司积压的十几万套自行车服顿时销售

68、使公司积压的十几万套自行车服顿时销售一空，并立即赶制了五万套才基本满足人一空，并立即赶制了五万套才基本满足人们的需求。们的需求。 启示：启示：霹雳公司推销成功的秘诀在于它们善于审时度势霹雳公司推销成功的秘诀在于它们善于审时度势，随机应变，善于发掘和创造顾客的需求；，随机应变，善于发掘和创造顾客的需求；说到本质上就是，他们掌握了现代经营思路说到本质上就是，他们掌握了现代经营思路和现代推销观念。观念是人们从事社会实践和现代推销观念。观念是人们从事社会实践活动的指导思想，人们的观念是否适应这些活动的指导思想，人们的观念是否适应这些活动的规律和发展变化，往往决定了活动的活动的规律和发展变化，往往决定了

69、活动的成败，这是优胜劣汰的原理。成败，这是优胜劣汰的原理。 一、满足需求一、满足需求o“推销就是创造需求！推销就是创造需求！”美国营销专家克拉克美国营销专家克拉克o顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。商品买卖的目的就是为了满足推销的出发点。商品买卖的目的就是为了满足顾客的某种需求，而买卖只不过是达到这一目顾客的某种需求，而买卖只不过是达到这一目的的手段而已。因此推销人员必须认真了解顾的的手段而已。因此推销人员必须认真了解顾客的需求，让顾客明白该产品确实能给他带来客的需求，让顾客明白该产品确实能给他带来利益，能满足他的需求。顾客只要有了需

70、求才利益，能满足他的需求。顾客只要有了需求才会产生购买动机进而产生购买行为。会产生购买动机进而产生购买行为。驼鹿与防毒面具驼鹿与防毒面具! ! o有一个推销员有一个推销员, ,他以能够卖出任何东西而出名他以能够卖出任何东西而出名, ,他已经卖给过牙医一把牙刷他已经卖给过牙医一把牙刷, ,卖个面包师一卖个面包师一个面包个面包. .卖给瞎子一台电视卖给瞎子一台电视. .但他的朋友对他但他的朋友对他说说, ,如果你能卖给驼鹿一个防毒面具如果你能卖给驼鹿一个防毒面具, ,你才算你才算是一个真正优秀的推销员是一个真正优秀的推销员. . o于是于是, ,这位推销员这位推销员, ,不远千里来到北方不远千里来

71、到北方, ,那里是那里是一片只有驼鹿居住的森林一片只有驼鹿居住的森林,您好您好,他对驼鹿他对驼鹿说说 o 现在每个人都有应有一个防毒面具现在每个人都有应有一个防毒面具 o 真遗憾真遗憾, ,可我并不需要可我并不需要. . o 您稍后您稍后 推销员说推销员说,您已经需要一个放毒您已经需要一个放毒面具了面具了 说着他便开始在驼鹿居住的森林地说着他便开始在驼鹿居住的森林地中央建造了一个工厂中央建造了一个工厂.你真的发疯了你真的发疯了 他的他的朋友说到朋友说到. . 不然不然. . 我只是想卖给驼鹿一我只是想卖给驼鹿一个防毒面具个防毒面具 o当工厂建成后当工厂建成后, ,许多有毒废气从大烟囱中滚许多有

72、毒废气从大烟囱中滚滚而出滚而出, ,不久不久, ,驼鹿来就来到推销员处对他说驼鹿来就来到推销员处对他说 现在我需要一个防毒面具了现在我需要一个防毒面具了. . o 这正是我想要的这正是我想要的 推销员说着便卖给了驼推销员说着便卖给了驼鹿一个鹿一个.真是个好东西啊真是个好东西啊! ! 推销员兴奋地推销员兴奋地说说! ! o驼鹿说驼鹿说:别的驼鹿也同样需要防毒面具别的驼鹿也同样需要防毒面具, ,你你还有吗还有吗? o 你真走运你真走运, ,我还有成千上万个我还有成千上万个 o 可是可是, ,你的工厂里面生产什么呢你的工厂里面生产什么呢? ? 驼鹿好驼鹿好奇的问奇的问 o 防毒面具防毒面具 推销员兴

73、奋而又简洁的回答推销员兴奋而又简洁的回答 营销启示营销启示: : 有些时候单有些时候单* *说是完不成任务的说是完不成任务的, ,一一个伟大的推销员需要创造需求并推销满足这个伟大的推销员需要创造需求并推销满足这种需求的工作种需求的工作. . 欣赏卖拐小品体会需求是推销的欣赏卖拐小品体会需求是推销的出发点出发点ov.ku6/show/N9lm9_7d0is8tPpNpeOWvw.htmlotangdou/v/858737.html二、推销产品利益二、推销产品利益o产品利益产品利益是产品整体概念的核心内容，也是产品整体概念的核心内容，也是顾客购买决策的主体驱动力。是顾客购买决策的主体驱动力。思考：

74、思考：假如你是药品推销员、化妆品推销员、保险假如你是药品推销员、化妆品推销员、保险推销员、空调推销员，针对产品利益你将推销员、空调推销员，针对产品利益你将如何推销？如何推销？o对于药品推销人员来讲，对于药品推销人员来讲，他推销的是他推销的是“健康健康”，只，只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销，才能增强说服力；目的来开展推销，才能增强说服力；o对于化妆品推销人员来讲，对于化妆品推销人员来讲，他推销的是他推销的是“美丽美丽”，只有针对顾客的求美心理开展推销，才能打动顾客。只有针对顾客的求美心理开展推销，才能打动顾客。o如果你是保

75、险推销员，如果你是保险推销员，你的介绍应该是你的介绍应该是“若自己发若自己发生意外，心爱的家人生活能够得到充分的保障生意外，心爱的家人生活能够得到充分的保障”；o如果你推销的是空调，如果你推销的是空调，你的介绍应该是：你的介绍应该是：“炎炎夏炎炎夏日里带给你一份清凉的感觉。日里带给你一份清凉的感觉。”小寓言小寓言老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。狐狸说：山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往山姆先生，如果你肯作我的向导，找到通往绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克绿洲的标志，我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。拉的钻戒买你身边的那桶水

76、。山姆老狼兴奋山姆老狼兴奋地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到地答应了。经过两天的旅途奔波，他们找到了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，了通往绿洲的标志，而山姆的水也用完了，狐狸先生，你能不能给我点水喝！狐狸先生，你能不能给我点水喝！老狼哀求老狼哀求道。道。 可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉可以的，不过，你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得的钻戒来换，而且如果你想多喝点，你还得多付些代价！多付些代价！ 老狼山姆以一桶不值钱的水换老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵得了一笔财富，可是最后却不得不为了宝贵的生命付出了更高的代价。的

77、生命付出了更高的代价。 o为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来变换来变换?在推销中，推销员不也是无时无刻不在推销中，推销员不也是无时无刻不在遇上此类问题吗在遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的为什么某些人不屑一顾的产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它产品，而有人却愿付出巨大的代价以得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外为什么有人为一顿饭一掷千金，却会对另外的商品斤斤计较的商品斤斤计较?答案真实很简单：顾客的买答案真实很简单：顾客的买与不买，取决于他对商品的需求程度，即商与不买，取决于他对商品的需求程度，即商品带给他的利益。品带给他的利益。o

78、推销产品给顾客带来的利益是推销活动的本推销产品给顾客带来的利益是推销活动的本质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动，使用各种推销方法的技术，才能推销活动，使用各种推销方法的技术，才能为推销成功奠定良好的基础。为推销成功奠定良好的基础。三、互利双赢三、互利双赢四、诚信为本四、诚信为本o推销人员只有兑现承诺，以诚信为基础，才推销人员只有兑现承诺，以诚信为基础，才能树立良好形象，取得消费者信任。能树立良好形象，取得消费者信任。小案例小案例有一位求职者到一家公司求职，由于各方面条有一位求职者到一家公司求职，由于各方面条件都不错，很快便从众多的应聘者中脱颖件

79、都不错，很快便从众多的应聘者中脱颖而出。面试的最后一关，由公司的总裁亲而出。面试的最后一关，由公司的总裁亲自主持。自主持。当这位求职者刚一跨进总裁的办当这位求职者刚一跨进总裁的办公室，总裁便惊喜地站起来，紧紧握住他公室，总裁便惊喜地站起来，紧紧握住他的手说：的手说：“世界真是太小了，真没想到会世界真是太小了，真没想到会在这遇到你，上次在东湖游玩时，我女儿在这遇到你，上次在东湖游玩时，我女儿不慎落水，多亏你奋不顾身及时相救。我不慎落水，多亏你奋不顾身及时相救。我当时望了询问你的名字。你叫什么？当时望了询问你的名字。你叫什么？”这这位就职者被弄糊涂了，但他很快想到总裁位就职者被弄糊涂了，但他很快想

80、到总裁是认错人了。于是，平静地说：是认错人了。于是，平静地说：“总裁先总裁先生，我从没有救过什么人，你生，我从没有救过什么人，你o一定是认错人了。一定是认错人了。”但无论这位求职者怎么但无论这位求职者怎么说，总裁依然一口咬定自己没有记错。求职说，总裁依然一口咬定自己没有记错。求职者也犯起了倔劲，就是不肯承认自己救过总者也犯起了倔劲，就是不肯承认自己救过总裁的女儿。过了一会，总裁才微笑着说：裁的女儿。过了一会，总裁才微笑着说：“你的面试通过了，明天就来公司上班。你的面试通过了，明天就来公司上班。”o原来，这是总裁导演的一场测试。在这位求原来，这是总裁导演的一场测试。在这位求职者前面进来的几位都将

81、错就错，乘机揽功，职者前面进来的几位都将错就错，乘机揽功，结果全被淘汰。结果全被淘汰。【分析提示】许多事实都证明：成功，往往与【分析提示】许多事实都证明：成功，往往与诚实结伴而行。诚实结伴而行。案例思考案例思考老太太买水果老太太买水果一个邻居老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果一个邻居老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么苹果怎么样啊样啊”？商贩回答说：？商贩回答说：“你看我的苹果个不你看我的苹果个不但大而切还保证很甜，特别好吃但大而切还保证很甜，特别好吃”。

82、老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：又向这个商贩问道：你的苹果怎么样？你的苹果怎么样？第二个商贩答：第二个商贩答：“我这里有两种苹果，我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。我要买酸一点儿的。”老太太说。老太太说。 “我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？酸的流口水，请问您要多少斤？”“来一斤吧。来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市老太太买完苹果又继续在市场中逛场中逛,好象还要再买一些东西好象还要再买一些东西,这时她又这时她又看到一个商

83、贩的摊上有苹果，又大又圆，看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的你的苹果怎么样苹果怎么样”？这个商贩说：这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？想要什么样的苹果啊？”老太太说：老太太说：“我想要酸一点儿的。我想要酸一点儿的。”商贩说：商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？您为什么会想要酸的呢？”老太太说：老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”商贩说：商贩说：“老太太您对儿媳妇可是真体贴啊，老太太您对儿

84、媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？个儿子。您要多少？”“我再来二斤吧。我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。 商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其他水果：商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其他水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您媳妇

85、买点橘营养，尤其适合孕妇。您要给您媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。子，她一准儿很高兴。”“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着。嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的保证新都是当天从水果批发市场批发回来的保证新鲜，您媳妇要是吃好了，您再来。鲜，您媳妇要是吃好了，您再来。”行。行。老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付帐

86、一边应承着。边付帐一边应承着。三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。当老太太走近并询问苹果怎么样时，第一个当老太太走近并询问苹果怎么样时，第一个商贩直接向老太太介绍自己的苹果又大又商贩直接向老太太介绍自己的苹果又大又甜，老太太摇摇头离开了。这个商贩没有甜，老太太摇摇头离开了。这个商贩没有卖出苹果的原因是他没有探询老太太的需卖出苹果的原因是他没有探询老太太的需求，便试图向老太太推销苹果，结果老太求，便试图向老太太推销苹果，结果老太太并不想买甜苹果，就离开了。太并不想买甜苹果，就离开了。第二个商贩询问老太太要买什么样的苹果时，第二个商贩询问老太太要买什么样的苹果时

87、，并根据老太太的需求卖出了一斤苹果，但并根据老太太的需求卖出了一斤苹果，但是并没有卖出其他的水果，原因在于他虽是并没有卖出其他的水果，原因在于他虽然探询了老太太的需求，但没有挖掘到需然探询了老太太的需求，但没有挖掘到需求背后的需求。求背后的需求。 第三个商贩充分挖掘了老太太的需求和需求第三个商贩充分挖掘了老太太的需求和需求背后的需求，并据此向老太太介绍自己的背后的需求，并据此向老太太介绍自己的水果，不但卖出了苹果，还卖出了橘子。水果，不但卖出了苹果，还卖出了橘子。这个商贩还非常善于称赞老太太，使得老这个商贩还非常善于称赞老太太，使得老太太十分开心，这时这个商贩趁机告诉老太太十分开心，这时这个商

88、贩趁机告诉老太太自己每天都在这里卖水果，这个商贩太太自己每天都在这里卖水果，这个商贩不仅卖出了水果，还为下一步的销售做出不仅卖出了水果，还为下一步的销售做出了准备。了准备。其实第三个商贩的销售过程就是一个面对面其实第三个商贩的销售过程就是一个面对面销售的流程。销售的流程。这个流程包括：开场白、探询客户需求、说这个流程包括：开场白、探询客户需求、说服和计划下一步行动等四个部分。服和计划下一步行动等四个部分。 在现实中，销售代表不能生搬硬套谈到的销售在现实中，销售代表不能生搬硬套谈到的销售流程，根据不同的情景和实际情况，有一些流程，根据不同的情景和实际情况，有一些步骤可能被一语带过。步骤可能被一语

89、带过。第一步是开场白，在开场白中，老太太向小贩第一步是开场白，在开场白中，老太太向小贩询问苹果怎么样的时候，商贩先热情地与老询问苹果怎么样的时候，商贩先热情地与老太太打了个招呼。销售代表和客户见面的时太太打了个招呼。销售代表和客户见面的时候也是一样，销售代表不能开门见山地直接候也是一样，销售代表不能开门见山地直接要求客户买自己的产品，销售代表需要先与要求客户买自己的产品，销售代表需要先与客户进行寒暄，寒暄就是开场白的一部分。客户进行寒暄，寒暄就是开场白的一部分。销售代表应该设计一个好的开场白，因为刚销售代表应该设计一个好的开场白，因为刚开始的几分钟决定了这个拜访过程的走向，开始的几分钟决定了这

90、个拜访过程的走向，客户会在最初的几分钟里对销售代表进行客户会在最初的几分钟里对销售代表进行判断，决定是否与这个人交谈下去，开场判断，决定是否与这个人交谈下去，开场白的第一个作用是使客户了解与销售代表白的第一个作用是使客户了解与销售代表交谈的意义。另外，精彩的开场白可以拉交谈的意义。另外，精彩的开场白可以拉近与客户的距离，使得下个步骤顺利进展。近与客户的距离，使得下个步骤顺利进展。第二步是了解需求，商贩没有直接回答老太第二步是了解需求，商贩没有直接回答老太太关于苹果怎么样的问题，先应付过去。太关于苹果怎么样的问题，先应付过去。然后商贩开始探询老太太的需求，三个商然后商贩开始探询老太太的需求，三个

91、商贩了解客户需求的程度不同，因此推荐的贩了解客户需求的程度不同，因此推荐的水果也不同，所以越能充分、完整地了解水果也不同，所以越能充分、完整地了解的客户的需求，销售代表越能够正确地向的客户的需求，销售代表越能够正确地向客户推荐产品，并介绍自己产品对客户的客户推荐产品，并介绍自己产品对客户的益处。益处。第三步是劝说，清晰、完整地了解客户需求第三步是劝说，清晰、完整地了解客户需求之后，销售代表就可以进行说服了。在销之后，销售代表就可以进行说服了。在销售代表的说服过程中有三个关键的因素：售代表的说服过程中有三个关键的因素：产品特性、对客户的益处以及证据。很多产品特性、对客户的益处以及证据。很多销售代

92、表都热中于介绍自己的优点，而不销售代表都热中于介绍自己的优点，而不关心这点对客户是否有用。说服客户应该关心这点对客户是否有用。说服客户应该从客户的需求和利益出发，帮助客户趋利从客户的需求和利益出发，帮助客户趋利避害并进行因势利导是说服的关键。避害并进行因势利导是说服的关键。第四步是计划下一步，第三个小贩一直没有闲第四步是计划下一步，第三个小贩一直没有闲着，一边称橘子，一边告诉老太太自己每天着，一边称橘子，一边告诉老太太自己每天都在这里摆摊。如果老太太的儿媳妇吃得满都在这里摆摊。如果老太太的儿媳妇吃得满意，老太太又很喜欢这个商贩，老太太可能意，老太太又很喜欢这个商贩，老太太可能每天都来这个商贩的

93、摊上买水果。日积月累，每天都来这个商贩的摊上买水果。日积月累，这个商贩就能积累一大批老客户，这些老客这个商贩就能积累一大批老客户，这些老客户的不停的采购可以使这个商贩的销售额大户的不停的采购可以使这个商贩的销售额大大提高。销售代表在拜访客户时，应该时时大提高。销售代表在拜访客户时，应该时时观察客户的兴趣点，并据此提议下一步的活观察客户的兴趣点，并据此提议下一步的活动，将销售一步步的进行下去。动，将销售一步步的进行下去。第四节推销的基本过程第四节推销的基本过程o推销准备推销准备资料准备、策划准备、心理准资料准备、策划准备、心理准备备o约见顾客约见顾客是推销员征求顾客同意接见洽是推销员征求顾客同意

94、接见洽谈的过程谈的过程o洽谈与处理异议洽谈与处理异议是推销过程的重要环节是推销过程的重要环节o达成交易达成交易是推销过程的成果和目的。是推销过程的成果和目的。寻找顾客寻找顾客目标顾客筛选模型目标顾客筛选模型程序程序标准标准问题问题初选：全部顾客初选：全部顾客顾客的购买力顾客的购买力哪些顾客值得进一步分析哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客二选：一般顾客市场需求市场需求哪些顾客对推销品有特定需求哪些顾客对推销品有特定需求三选；种子顾客三选；种子顾客购买决定购买决定哪些顾客有购买的决定权哪些顾客有购买的决定权四选：焦点顾客四选：焦点顾客适合购买购买适合购买购买哪些顾客适合购买特定的产品哪些顾客适合

95、购买特定的产品小戚的成功推销小戚的成功推销有一天，上海市第八百货商店箱包柜进来一位有一天，上海市第八百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子。一会儿看牛皮箱，一会儿年轻顾客买箱子。一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，挑来挑去拿不定主意。又挑人造革箱，挑来挑去拿不定主意。这时，这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，便马上把出国所用，便马上把106106厘米牛津滑轮箱介厘米牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大不超过不超过106106厘米。牛津厘米。牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方箱体轻，又有滑轮，携

96、带较方便，价格比牛皮箱便宜得多。便，价格比牛皮箱便宜得多。年轻人听了觉得他讲得非但头头是道、合情合年轻人听了觉得他讲得非但头头是道、合情合理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定了滑轮箱高兴而去了。了滑轮箱高兴而去了。问：问：(1)小戚在推销时运用了怎样的推销观念小戚在推销时运用了怎样的推销观念?(2)顾客为什么会觉得小戚讲得丝丝入扣、正中顾客为什么会觉得小戚讲得丝丝入扣、正中下怀下怀?(3)小戚的成功推销给你什么启示小戚的成功推销给你什么启示?第五节第五节推销的重点推销的重点工业品推销工业品推销推销活动一类与消费者有关，一类涉及商业、推销活动一类与消费者有

97、关，一类涉及商业、工业消费组织及专业人员。尽管后一类活动工业消费组织及专业人员。尽管后一类活动对于大多数人显得有些陌生，但它更能体现对于大多数人显得有些陌生，但它更能体现现代推销的本质。现代推销的本质。在一个市场经济发达的国家，面向工业消费者在一个市场经济发达的国家，面向工业消费者的推销活动远远大于日常消费品的推销。就的推销活动远远大于日常消费品的推销。就美国而言，后者是前者的四倍。可见推销的美国而言，后者是前者的四倍。可见推销的重点是工业品的推销重点是工业品的推销原因有二原因有二第一：工业品比消费品在技术成分上更为复杂，第一：工业品比消费品在技术成分上更为复杂，更有效地使用这些产品需要更多的

98、知识更有效地使用这些产品需要更多的知识第二；工业品的购买对公司的营运往往有重大的第二；工业品的购买对公司的营运往往有重大的影响，工业品的购买过程涉及的人数众多，影响，工业品的购买过程涉及的人数众多，购买过程也相对复杂，人们往往必须首先详购买过程也相对复杂，人们往往必须首先详细分析购买的意义，研究出可供选择的购买细分析购买的意义，研究出可供选择的购买方案，方能最终做出购买决策。方案，方能最终做出购买决策。消费品市场与工业品市场消费品市场与工业品市场促销手段促销手段重要性比较重要性比较o消费品市场：消费品市场：广告、销售促进、广告、销售促进、人员推销、人员推销、公共关系公共关系o工业品市场：工业品

99、市场：人员推销、人员推销、销售促进、广告、销售促进、广告、公共关系公共关系工业品推销应注意的问题工业品推销应注意的问题1、对自己的产品有信心、对自己的产品有信心2、弄清买方的关键人物、弄清买方的关键人物有采购员、设计师、决策人等。最关键的任务有采购员、设计师、决策人等。最关键的任务是采购员，要想取得推销的成功，必须了解是采购员，要想取得推销的成功，必须了解采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的其他人，可能都不会成功其他人，可能都不会成功3、提供良好的服务设施、提供良好的服务设施4、

100、不可忽视非经济因素、不可忽视非经济因素5、充分利用企业、充分利用企业CIS战略战略小资料：什么决定销售业绩小资料：什么决定销售业绩o态度第一：态度第一：态度决定一切，性格决定命运态度决定一切，性格决定命运oo积极的心态：积极的心态：决不放弃，坚定不移的精神决不放弃，坚定不移的精神积极的心态：成功的第一步积极的心态：成功的第一步自信、勤奋、自信、勤奋、敬业、认真敬业、认真oo只有自己才能改变心态：只有自己才能改变心态：少一些抱怨多一少一些抱怨多一些努力些努力oo不为失败找借口，要为成功找方法不为失败找借口，要为成功找方法讨论并回答讨论并回答o1 1、卖鞋的故事分析三个业务员、卖鞋的故事分析三个业

101、务员o2、你同意、你同意“在推销过程中，做人比做事更在推销过程中，做人比做事更重要重要”的论点吗？并分析的论点吗？并分析实例分析-三个业务员原一平给推销员的十一个忠告原一平给推销员的十一个忠告 o原一平，原一平，19041904年生于日本长野县。年生于日本长野县。19301930年年进入日本明治保险公司成为一名进入日本明治保险公司成为一名“见习业见习业务员务员”。3636岁时创下了全日本冠军的保险岁时创下了全日本冠军的保险业绩，并成为世界百万圆桌协会成员。在业绩，并成为世界百万圆桌协会成员。在日本业界被称为日本业界被称为“推销之神推销之神”，与美国的，与美国的推销大王乔推销大王乔吉拉德吉拉德

102、共同闻名于世。共同闻名于世。o然而，这位传奇式的人物却偏偏然而，这位传奇式的人物却偏偏其貌不扬，他只有其貌不扬，他只有1 14545米，被人米，被人称为是称为是“矮冬瓜矮冬瓜”。可是他却取。可是他却取得了一般人、甚至那些条件比他得了一般人、甚至那些条件比他好得多的人都没法取得的成功。好得多的人都没法取得的成功。他的成功经验无疑是一笔宝贵的他的成功经验无疑是一笔宝贵的财富，值得所有的推销人员借鉴。财富，值得所有的推销人员借鉴。从从4545岁开始，他连续岁开始，他连续1515年保持全年保持全日本寿险推销业绩的第一名，曾日本寿险推销业绩的第一名，曾创下世界寿险推销员最高纪录创下世界寿险推销员最高纪录

103、2020年未被打破，被尊称为年未被打破，被尊称为“推销之推销之神神”。o原一平的成功不是一个偶然，而是一个必然，原一平的成功不是一个偶然，而是一个必然，因为他从来就相信自己是一个伟大的人，独因为他从来就相信自己是一个伟大的人，独一无二的人。这样一份必胜的信念将他一步一无二的人。这样一份必胜的信念将他一步一步送上了成功之路。对于一般的推销员来一步送上了成功之路。对于一般的推销员来说，原一平无疑是一个极好的榜样，如果想说，原一平无疑是一个极好的榜样，如果想成为一个成功的人，那就要相信自己是一个成为一个成功的人，那就要相信自己是一个成功的人。成功的人。o有志者，事竟成。有志者，事竟成。o一一信心信心

104、给自己加油鼓劲给自己加油鼓劲二二信念信念坚持就是胜利坚持就是胜利gif动画动画三三意志意志锲而不舍走向成功锲而不舍走向成功四四乐观真诚乐观真诚成功需要积极的人生观成功需要积极的人生观五五工作观工作观你的事业底线你的事业底线忠告一：忠告一：你要建立起一个成功的心态你要建立起一个成功的心态建立了自信心便是成功了一半建立了自信心便是成功了一半有一个实例，可以让我们知道什么是自信心。有一个实例，可以让我们知道什么是自信心。在自然界中，大黄蜂是一种十分有趣的昆虫。在自然界中，大黄蜂是一种十分有趣的昆虫。生物学家、物理学家、社会行为学家都曾对生物学家、物理学家、社会行为学家都曾对它做过研究。按照生物学的观

105、点，昆虫之所它做过研究。按照生物学的观点，昆虫之所以会飞，是因为其体态轻盈、翅膀宽大，可以会飞，是因为其体态轻盈、翅膀宽大，可以很好地借用空气的作用。以很好地借用空气的作用。而大黄蜂似乎是个例外，大而大黄蜂似乎是个例外，大黄蜂的身躯笨重、翅膀短黄蜂的身躯笨重、翅膀短小，其身体的结构并不适小，其身体的结构并不适合飞行。从流体力学的角合飞行。从流体力学的角度，大黄蜂也没有飞行的度，大黄蜂也没有飞行的可能。一句话，单从表面可能。一句话，单从表面上看，大黄蜂这种昆虫是上看，大黄蜂这种昆虫是根本不可能飞起来的。但根本不可能飞起来的。但是在大自然中，所有的大是在大自然中，所有的大黄蜂都会飞，而且飞行速黄蜂

106、都会飞，而且飞行速度一点不比它的同类差。度一点不比它的同类差。原因何在？原因何在？o社会行为学家可以给出答社会行为学家可以给出答案：那就是大黄蜂根本不案：那就是大黄蜂根本不懂懂“生物学生物学”和和“流体力流体力学学”。每一只成熟的大黄。每一只成熟的大黄蜂都本能地知道，一定要蜂都本能地知道，一定要飞起来觅食，否则就会饿飞起来觅食，否则就会饿死！这正是大黄蜂飞得那死！这正是大黄蜂飞得那么好的奥秘。么好的奥秘。我们可以从另一个角度来设想，如果一只大黄我们可以从另一个角度来设想，如果一只大黄蜂接受了教育，学习了生物学和流体力学，蜂接受了教育，学习了生物学和流体力学，从而知道了一个令它沮丧的事实：它的身

107、体从而知道了一个令它沮丧的事实：它的身体构造完全不适合于飞行。构造完全不适合于飞行。那么，这只满脑子那么，这只满脑子想着想着“不可能不可能”的大黄蜂还能够飞得起来吗的大黄蜂还能够飞得起来吗？o其实，生活中像这只受过教育的大黄蜂的人比其实，生活中像这只受过教育的大黄蜂的人比比皆是，不是吗？我们在自己的成长过程中，比皆是，不是吗？我们在自己的成长过程中，在学习工作中，都或多或少地接受过在学习工作中，都或多或少地接受过“不可能不可能”的暗示，你的家人、同伴或同事，会有意无的暗示，你的家人、同伴或同事，会有意无意地给你灌输许多意地给你灌输许多“不可能不可能”的思想，你自己的思想，你自己也会自然而然地认

108、为许多事情对于你是不可能也会自然而然地认为许多事情对于你是不可能的。的。如果你希望成就一番事业，就要把头脑中如果你希望成就一番事业，就要把头脑中的这些的这些“不可能不可能”完全抛开，你要坚定地对自完全抛开，你要坚定地对自己说，生命中是永远充满希望的，只要对自己己说，生命中是永远充满希望的，只要对自己有信心，努力地去工作，那么，一切都有可能。有信心，努力地去工作，那么，一切都有可能。忠告二：忠告二：注重自身修养，做一个有魅力注重自身修养，做一个有魅力的人的人o一一笑容笑容最有效的销售武器最有效的销售武器二二优雅的谈吐为你敲开客户之门优雅的谈吐为你敲开客户之门三三倾听倾听善用自己的耳朵善用自己的耳

109、朵四四气度气度让对方感到你的存在让对方感到你的存在五五手势手势让魅力动起来让魅力动起来六六仪表仪表让客户一眼看上你让客户一眼看上你七七健康的身体健康的身体成功的保证成功的保证忠告三忠告三：处处留心，客户无处不在：处处留心，客户无处不在o一一敬业的态度敬业的态度早起的鸟儿有虫吃早起的鸟儿有虫吃二二处处留心，客户无处不在处处留心，客户无处不在三三沥沙淘金沥沙淘金谁是有效的客户谁是有效的客户四四巧借他山之石巧借他山之石市场咨询法市场咨询法五五建立准客户卡建立准客户卡忠告四：忠告四：主动出击，约访客户，打开深主动出击，约访客户，打开深锁的客户大门锁的客户大门o一一避过雷区避过雷区主动出击的技巧主动出击

110、的技巧二二电话约访电话约访不可或缺的程序不可或缺的程序三三发出发出“尊重尊重”信号信号完善你的开场白完善你的开场白四四慎重选定访问的时间慎重选定访问的时间五五单刀直入单刀直入找对自己的准客户找对自己的准客户忠告五：忠告五：客户永远是推销员的财神，他客户永远是推销员的财神，他们的决定永远是正确的们的决定永远是正确的o一一如何赢得客户的心如何赢得客户的心二二打破打破“冰层冰层”与难缠的客户共处与难缠的客户共处三三美妙的技巧美妙的技巧与客户打交道的艺术与客户打交道的艺术忠告六：忠告六：成功是客户营造的，捕捉时机成功是客户营造的，捕捉时机敲定成交敲定成交o一一成交成交你准备好了吗？你准备好了吗？二二模

111、式模式屡试不爽的成交方法屡试不爽的成交方法忠告七：忠告七：成功是从拒绝开始的成功是从拒绝开始的o一一调整自己调整自己别被拒绝打倒别被拒绝打倒二二你为什么被拒绝你为什么被拒绝三三失败者总是抱怨，胜利者则会找出解决失败者总是抱怨，胜利者则会找出解决办法办法o忠告八：忠告八：售后服务是你下一次销售的开始售后服务是你下一次销售的开始忠告九：建立客户群，让客户为你介绍客户忠告九：建立客户群，让客户为你介绍客户o忠告十：忠告十：拥有感恩的心，把你的成功与家人分拥有感恩的心，把你的成功与家人分享享忠告十一：忠告十一：终身学习，与积极上进、优秀的人终身学习，与积极上进、优秀的人为伍为伍7/26/2024153

112、资料资料：高真空二层不锈钢保温杯：高真空二层不锈钢保温杯1 1、容量、容量370CC370CC，颜色：红、蓝、黑、灰，颜色：红、蓝、黑、灰2 2、不漏水设计，附过滤茶网；、不漏水设计，附过滤茶网；3 3、附杯套，便于携带外出，居家办公使、附杯套，便于携带外出，居家办公使用两相宜，因不结水气，故不会弄脏用两相宜，因不结水气，故不会弄脏杯套杯套4 4、特殊杯身设计，易于掌握，口径；、特殊杯身设计，易于掌握，口径； 8CM8CM，易将冰块放入杯中；，易将冰块放入杯中；5 5、荣获多国专利，大陆专利号码；、荣获多国专利，大陆专利号码；6 6、保温、保冰效果均佳。保温效果、保温、保冰效果均佳。保温效果6

113、 6小时小时之后，仍有之后，仍有5151以上。以上。 课堂实践课堂实践假如你是一位公司假如你是一位公司推销员向潜在顾客推销保温杯推销员向潜在顾客推销保温杯实训题实训题1.找一位现职的推销员，向他作如下的询问：找一位现职的推销员，向他作如下的询问：你认为你的主要任务是什么？你认为你的主要任务是什么？你是如何看待你现在顾客及潜在顾客的？你是如何看待你现在顾客及潜在顾客的？你推销的是什么产品？对你所推销产品的各个方你推销的是什么产品？对你所推销产品的各个方面都非常了解吗？面都非常了解吗？你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的？你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的？如何当好一名称职的推销员？怎样

114、塑造自己的良如何当好一名称职的推销员？怎样塑造自己的良好形象？好形象？2.努力寻找机会，参加一次实际的推销活动努力寻找机会，参加一次实际的推销活动分享余世维经典讲座分享余世维经典讲座 ovideo.sina/v/b/25919580-1626210145.html复习思考题复习思考题o1 1、什么是推销？推销有哪些特点？、什么是推销？推销有哪些特点？ o2 2、现代推销活动应该遵循哪些基本原则、现代推销活动应该遵循哪些基本原则？ 实训题实训题o自我介绍训练：在全班进行自我介绍，要自我介绍训练：在全班进行自我介绍，要求简明扼要，但要突出自己的个性和特点。求简明扼要，但要突出自己的个性和特点。ovip.du8/books/sepcjzu.shtml