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1、1第4章 消费者市场与组织市场分析 学习目标学习目标&掌握影响消掌握影响消费者行者行为的因素。的因素。&了解消了解消费者者购买过程与程与类型。型。&组织购买行行为分析。分析。2第4章 消费者市场与组织市场分析“斯沃琪斯沃琪”引引领世界手表消世界手表消费潮流潮流31.消费者行为模型4 回回回回忆忆自己最近的一次自己最近的一次自己最近的一次自己最近的一次购购物物物物经历经历，思，思，思，思考当考当考当考当时购买时购买决策是受了那些因素的影响决策是受了那些因素的影响决策是受了那些因素的影响决策是受了那些因素的影响52.文化和社会因素：消费的阶层观念文化和社会因素：消费的阶层观念行为表现：行为表现：
2、“阶层认同阶层认同”、“阶层自保阶层自保”和和“阶层高攀阶层高攀”营销人应注意？营销人应注意？案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同6炫耀性消费、地位符号、形象飘移和补偿消费炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的手段。手段。地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、阿拉伯（私人飞机）。阿拉伯（私人飞机）。形象漂移：与滴漏效应相对，时尚从底层向高层移动。如文身、形象漂移：与滴漏效应相对，时
3、尚从底层向高层移动。如文身、牛仔裤的流行牛仔裤的流行滑稽展示与欺骗性符号滑稽展示与欺骗性符号72.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体营销上如何利用？营销上如何利用？82.文化和社会因素：消费的从众行为文化和社会因素：消费的从众行为营销上如何利用？营销上如何利用？92.文化和社会因素：文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响营销上如何利用？营销上如何利用？10案例：评价下面形象代言人的选择112.文化和社会因素：文化和社会因素：家庭每个人身上都打着家庭的烙印每个人身上都打着家庭的烙印。 。典型的家庭典型的家庭购买类型如下：型如下：丈夫支配
4、型：人身保丈夫支配型：人身保险、汽、汽车、 、电视机机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、共同支配型：度假、住宅、户外外娱乐时代在发展，购买决策角色在变化时代在发展，购买决策角色在变化你们家购买装修涂料谁做主？你们家购买装修涂料谁做主？122.文化和社会因素：文化和社会因素：角色、职业和地位个人消费常常受角色、职业和地位的影响个人消费常常受角色、职业和地位的影响案例1：学生毕业后服装的改变案例2：星纯针对大学生的护肤品案例3：一个人当上总经理后喝、住、行的变化营销启发：角色和职业常常作为市场细分的变量营销启发：角色和职业常常作
5、为市场细分的变量133.个人和心理因素：生活方式个人和心理因素：生活方式 可以用可以用“AIO”尺度测量消费者生活方式。即：活动尺度测量消费者生活方式。即：活动（Activities）, 兴趣（兴趣（Interests），意见），意见（Opinions）。）。案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。 怀旧人群成为老图书、老电影和古董的主要怀旧人群成为老图书、老电影和古董的主要 客户客户143.个人和心理因素：个人和心理因素：个性（人格） (personality） 个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征个性是指一个人所特有的导
6、致对环境产生相对持续一致响应的心理特征 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。适应等性格特征来加以描绘。案例：个性匹配案例：个性匹配153.个人和心理因素：个人和心理因素：自我概念和延伸自我住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常被认为是延伸的自我。 16课堂思考我是什么我是什么样的人？的人？17需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除 3.个人和心理因素：个人和心理因素：动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要18 3.个人
7、和心理因素：个人和心理因素：弗洛伊德人格结构理论193.个人和心理因素：个人和心理因素：消费的层次性203.个人和心理因素：个人和心理因素：跟着感觉走营销人应该营销人应该:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 213.个人和心理因素：知觉个人和心理因素：知觉 是是人人脑脑对对刺刺激激物物各各种种属属性性和和各各个个部部分分的的整整体体反反映映，它它是是对对感感觉觉信信息息加工和解释的过程。加工和解释的过程。 3种知觉过程选择性注意(selective attention)（差异、刺激）选择性扭曲(selective d
8、istortion)（保健品广告）选择性保留(selective retention) （老年人的真理效应：重复）223.个人和心理因素：学习和经验个人和心理因素：学习和经验营销人员促销产品，实质在促销一种产品消费的经验。营销人员促销产品，实质在促销一种产品消费的经验。 营销应用：品牌延伸营销应用：品牌延伸/类似包装策略类似包装策略案例：买羽绒服的经验233.个人和心理因素：态度个人和心理因素：态度 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 案例：原产地效应案例：原产地效应如何利用原产地效应？如何利用原产地效应？24小结：影响消费者购买行为的因素
9、254.消费者购买过程与类型：参与购买的角色 264.消费者购买过程与类型：购买决策过程 确认需要收集信息评估方案购买决策购后评价营销者应该：营销者应该：274.消费者购买过程与类型：购后行为284.消费者购买过程与类型：营销人员在各阶段反应阶 段营 销 策 略举例（如汽车）确认需要鼓励消费者发现其目前状态和理想状态之间的差距创作电视广告展现拥有一辆新车所带来的兴奋收集信息在消费者可能搜集信息的时间、地点提供信息在拥有较多目标市场观众的电视节目中插播广告，在经销商展厅提供汽车宣传手册评价方案了解消费者做品牌对比时所使用的标准，向消费者传递本品牌的优势广告中应突出品牌的优势（如安全性、舒适性等）
10、购买决策了解消费者的选择函数，鼓励、劝说消费者选择本品牌宣传“美国制造”（原产地概念）强调品牌悠久历史。购后评价引导消费者形成正确的期望提供诚实的广告和销售介绍294.消费者购买过程与类型：购买者行为类型 介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调感的购买行为习惯性的购买行为305.组织购买行为分析：组织市场和消费者市场比较项目消费者市场组 织 市 场购买目的为个人或家庭消费非个人消费的其他用途购买主体消费者数量多而分散购买者数量少而集中购买金额金额小而交易频繁金额大而交易次数少供需关系一般关系不紧密买卖双方关系密切需求特点原生需求，弹性较大
11、衍生需求，弹性较小波动性受宏观环境影响波动小受宏观环境影响波动大购买行为非专业购买、可诱导、易冲动多人参与决策、专业购买、比较理性渠道特点往往通过中间商购买技术复杂的大型商品不经过中间商风险成本多数购买是高风险、高成本的多数购买是低风险、低成本的购买对象一般为便利品、选购品、特殊品、非渴求品多为材料和部件、资本项目、服务等315.组织购买行为分析：商业采购过程问题识别总需要说明产品规格说明书寻找供应商征求供应建议书选择供应商履行程规定的订购手续绩效评价32练习题 用什么理论可以解释下面的现象？（1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男
12、性比作蟑螂，“只有需要食物时才回到你的身边”。使用Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中死去的满足感。（2）购买大马力中型汽车的小伙子也许不会承认，购买这种车是为了增强自己的阳刚之气。（3）为什么女性愿意烤蛋糕？因为他们希望生小孩。33练习题：如何利用颜色34参考答案:根据颜色心理,设置销售模式各种颜色的笔针对女性的粉色红色茶色粉色等绚丽的颜色促进人们成套购买促进女性即兴购买针对中老年的高价商品针对年轻人的低价商品356.营销思辩一部分营销者认为，消费者购买决策主要受情感的支配。另一部分营销者则认为，消费者多数是理性的，他们在做出购买决策的时候会根据自身情况，冷静分析产品的性价比。正方：消费者购买决策是感性的。反方：消费者购买决策是理性的。367.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者1作为零售企业，怎样才能更好地满足消费者的需求？2在竞争激烈的零售市场，沃尔玛为什么能快速成长？378.情境策划小张在中关村开了一家经营佛教相关产品的小店，生意一直不太好，请根据你学习的消费行为相关理论（主要考虑影响消费行为的因素，如文化、心理等）为小张做一个营造商店氛围的策划建议书。Thank You
