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1、“方便面行业的颠覆革命”-五谷道场小麦系列上市计划（第二稿）五谷道场 市场部二零零五年八月1前言 到2004年,中国方便面市场容量已高达300亿元;方便面虽然有方便快捷的优点，但同时有自身难以克服的缺点，如油炸后营养损失，蛋白质、油脂比例失调，油炸方便面的这个“短板” 已经成为方便面行业发展的瓶颈。 北京五谷道场食品科技开发有限公司看准此市场机会，经过周密准备，在2005年9月份推出新一代非油炸健康营养速食产品五谷道场速食面，决心掀起一场方便面市场的颠覆革命，掠夺式攻击非油炸面市场，3年内打造中国非油炸面的第一品牌！2上市后期上市中期上市初期阶段超市议入新品铺货上市五谷道场新品上市行程五谷道场
2、新品上市行程第一波媒体投放以北京、上海为主第二波媒体投放同时侧重全国其他上市地区全国大型主题促销推广消费者常规促销及推广3五谷道场新品上市摘要五谷道场新品上市摘要五谷道场小麦系列上市时间：年10月25日（以开始铺货计算）上市口味：香辣原汁牛肉、海鲜八珍、庖丁时蔬上市产品类型：袋面、碗面、5连包袋面上市区域：北京大区上海大区北方大区：沈阳、天津、石家庄、哈尔滨、青岛、济南南方大区：南京、广州、东莞、深圳首批重点推广区域北京、上海4从北京、上海吹响猛烈进攻的号角，定向爆破，不惜一切代价拿下北京、上海，然后以点带面扩展到其他重点城市，发起对油炸面的掠夺式全面攻击！5这是一项非常有意义的事业，我们志在
3、必赢！这是一项非常有意义的事业，我们志在必赢！五谷道场品牌推广成功关键因素产品力产品力（差异化的产品（差异化的产品+ +有竞争力的通路价格）有竞争力的通路价格）执行力执行力（市场策略的真正领会市场策略的真正领会及彻底执行）及彻底执行）传播力传播力（强大传播概念+优秀创意+传播到位）不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执
4、行非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点团队协作团队协作 赢在执行赢在执行6目录目录第一部分：市场环境分析第二部分：市场细分及定位分析第三部分：行销目标及行销策略第四部分：五谷道场产品计划第五部分：价格及通路体系的设计第六部分：五谷道场媒介投放计划第七部分：五谷道场通路推广计划7第一部分：市场环境分析1.油炸方便面市场成熟度分析2.消费者对油炸方便面的态度研究3.营养速食面市场及竞争分析4.小结8 98年，城市居民方便面市场渗透率为72.3%，99年上升到73.9%，至20
5、02年下降到72.9%，2003年下滑到67.5%。市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之一数据来源：CMMS20039城市居民方便面平均月消费量，98年7.11袋、99年6.9袋、2002年下降为6.6袋。市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之二数据来源：CMMS2003方便面市场已进入成熟期，市场的基本格局已经确立；渗透率和平均月消费量两个指标的减少，表明市场发展状况相对较差；品牌的发展来自于其他品牌的竞争；10寡头形成强势市场地位，其寡头形成强势市场地位，其他品牌市场进入难度大；他品牌市场进入难度大；寡头品牌为了维持其霸主地寡头品牌为了维持其霸主地位，不断对产品质量及特色位，不断对产
6、品质量及特色不断改进，并进行相当规模不断改进，并进行相当规模的广告宣传；的广告宣传；CR450%,方便面市场已经形成寡头垄断的市场。数据来源：CMMS2003市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之三11市场环境分析-油炸方便面消费者调研分析-1健康、营健康、营养速食面养速食面市场是未市场是未来发展趋来发展趋势势。数据来源：东方兴企方便面市场专项调研有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养；防腐剂过多和导致肥胖等“不健康”因素也是方便面消费的不利因素；消费者对“不健康、无营养”的方便面产品有着太多不满意的地方。 12数据来源：东方兴企方便面市场专项调研调查结果显示，对于“健康、营养
7、”的速食面，肯定会购买和可能会购买的人群分别占到32.4%和379，接近70%左右的人群愿意消费健康产品。健康营养型速食面有着足够的消费需求和市场空间。它最有可能成为替代性（方便面）、革命性的速食食品。 市场环境分析-油炸方便面消费者调研分析-2健康、营健康、营养速食面养速食面市场已有市场已有一定的消一定的消费基础费基础。13市场环境分析-非油炸面市场竞争分析首先看方便面巨头康师傅，虽然有研发能力，但油炸面的领导地位让其不敢轻易进入非油炸面市场华龙在技术上可能存在一定障碍，其合作伙伴日清目前不一定愿意将非油炸核心技术与华龙分享其他小的厂家虽然推出了非油炸面，但在推广力度和产品技术含量上难以让人
8、满意五谷道场此时推出非油炸面，占据了天时（但同时我们必须五谷道场此时推出非油炸面，占据了天时（但同时我们必须认识到，非油炸面绝非没有竞争对手）认识到，非油炸面绝非没有竞争对手）14营养速食面市场分析趋势总结健康营养速食面，不但概念获得消费者的普遍认可，且进一步调查显示，消费者已具备基本的购买意愿，从竞争上看，巨头不敢轻易动手，地方品牌实力不足油炸方便面，特别是在一、二级城市，已属于生命周期中的成熟期后期，且逐步出现衰退的迹象，市场份额的来源主要以转移其他品牌份额为主健康营养速食面作为油炸方便面的升级替代产品，健康营养速食面作为油炸方便面的升级替代产品，市场规模和消费者需求已逐渐凸显（特别是在市
9、场规模和消费者需求已逐渐凸显（特别是在大中城市），且已具备基本的市场操作基础大中城市），且已具备基本的市场操作基础15市场分析市场分析总结总结油炸方便面在一、二级城市已步入成熟甚至出现衰退油炸方便面在一、二级城市已步入成熟甚至出现衰退非油炸速食面消费需求逐步凸显，但市场的成长应是一非油炸速食面消费需求逐步凸显，但市场的成长应是一个逐步渐进的过程个逐步渐进的过程非油炸方便面市场基本属于空白市场，但绝不是说非油非油炸方便面市场基本属于空白市场，但绝不是说非油炸面没有竞争对手（具体见后面分析）炸面没有竞争对手（具体见后面分析）16第二部分：细分市场及定位分析第二部分：细分市场及定位分析1.非油炸面市
10、场规模预估2.细分市场的确定3.目标人群的定位4.五谷道场产品定位5.传播概念说明17细分市场及定位分析市场规模成长估计及分析2005年整体市场规模约为300亿元，非油炸面市场规模估计约为3030亿元亿元（含潜在市场）2006年非油炸面整体市场规模估计约为6060亿元亿元（含潜在消费市场）2007年年非油炸面整体2007市场规模约为8080亿元亿元（含潜在消费市场）2008年非油炸面整体2008市场规模约为120120亿元亿元（含潜在消费市场）非油炸面市场应呈现出一种逐步加速的成长态势，且其成长来源应主要来自油炸方便面市场，其次来自潜在消费市场。18细分市场及定位分析细分市场的确定结合上述分析
11、，我们确定五谷道场非油炸面的目标市场为：传统方便面市场中的高端市场传统方便面市场中的高端市场潜在的非油炸方便面市场潜在的非油炸方便面市场19细分市场及定位分析市场份额的来源分析在初期，五谷道场的市场份额来源主要为油炸方便面市场；后期，潜在市场的重要性加强初期（05年9月07年1月）后期（07年1月以后）20细分市场及定位分析目标人群设定之一 核心目标消费族群：核心目标消费族群：18-2318-23岁的高校学生族群，岁的高校学生族群，24-3524-35岁的上班族群，月收入岁的上班族群，月收入在在15001500元以上，家庭主妇元以上，家庭主妇 次要目标消费族群：次要目标消费族群：35-4535
12、-45岁人群，大众岁人群，大众学生、年轻上班族学生、年轻上班族时尚、新潮、时尚、新潮、开放、不开放、不墨守成规墨守成规、乐于接受新、乐于接受新鲜事物鲜事物具有良好教育背景具有良好教育背景中高收入阶层中高收入阶层对目前方便面对目前方便面感到习以为常感到习以为常希望尝到新的希望尝到新的口味及种类口味及种类18-3518-35岁消费族群岁消费族群经常食用容器面经常食用容器面, ,注重品质健康注重品质健康, ,食用时机多为早餐食用时机多为早餐工作餐、夜宵、外出工作餐、夜宵、外出21细分市场及定位分析目标人群生活状态描述媒介消费行为媒介消费行为媒介消费行为媒介消费行为电视电视是关注度最高的主流媒体、其中
13、电视剧、电影对面类消费者的针对度较高、此外年轻时尚的人群对音乐、娱乐类节目也有较强的吸引力。报纸、杂志报纸、杂志同样具有较高的阅读率公交车身、候车亭、地铁等户外媒体公交车身、候车亭、地铁等户外媒体对他们也有较高的覆盖面针对目标群年龄、生活方式的特点、利用其他非常规类型的媒体非常规类型的媒体更能吸引他们的注意、达到特殊的效果休闲活动休闲活动休闲活动休闲活动看电视看电视/ /影碟影碟听音乐听音乐阅读阅读/ /聊天聊天外出活动外出活动消费习惯：消费习惯：追求品质品质、相信品牌品牌；追求流行流行、喜爱新事物喜爱新事物、容易受广告影响娱乐生活：娱乐生活：热衷旅游和户外运动热衷旅游和户外运动；喜爱流行音乐
14、、卡拉OK成为重要的消遣方式喜好结交朋友、与朋友分享感受的同时展现自我个性和见解22未满足空间未满足空间未满足空间未满足空间1 1 1 1：没有营养：没有营养：没有营养：没有营养未满足空间未满足空间未满足空间未满足空间2 2 2 2：对健康无益：对健康无益：对健康无益：对健康无益市场细分分析-产品定位分析之一没有营养和对健康无益是消费者对目前方便面不满意的两大因素。23汤汤面面干拌（冷）干拌（冷）职业职业营养营养早餐早餐/ /宵夜宵夜妈妈妈妈/ /儿童儿童地域、传统地域、传统酱酱强大的竞品已抢占了最大的口味市场，差异化难度大。改变消费对方便食品营养的态度难度极大。目标受众规模有待考量实施难实施
15、难易程度易程度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值购买因素需求竞争优势区分市场细分分析-产品定位分析之二24从上述研究看出，如果定位为高端传统方便面市场，且市场来源以转移油炸方便面市场为主，需要：方便快捷必要的口味基础要有独特的竞争优势（健康）市场细分分析-产品定位分析之三是是“现有方便面的升级替代产品，现有方便面的升级替代产品，新一代非油炸健康速食！新一代非油炸健康速食！“25从传播的角度而言，结合我们的市场定位、核心目标消费群和产品定位，传播概念要满足：市场细分分析-传播概念说明体现出五谷道场的核心优势（体现出五谷道场的核心优势（100%100%非油炸）非油炸）要体
16、现出消费者的利益点（带来健康）要体现出消费者的利益点（带来健康）26第三部分：行销策略及目标第三部分：行销策略及目标1.竞争对手的再次分析2.行销策略及目标3.不同阶段传播重点及操作重点说明4.市场运作基本思路27营销就是解决竞争！营销就是解决竞争！28竞争参数竞争参数渗透率渗透率购买指数购买指数经常食用比例经常食用比例忠诚度忠诚度市场地位市场地位康师傅35.14%40.2%53.8%76.02%领导者华龙25.36%-16.32%33.29%挑战者统一24.42%14.0%13.0%41.87%利基者福满多12.29%-12.3%追随者日清-0.9%10.5%利基者农心2.72%1.2%0.
17、9%17.1%利基者行销策略及目标-竞争对手分析之一康师傅为目前市场的领导者，华龙升级为挑战者，统一调整定位变成利基者。29行销策略及目标竞争对手的分析之二市市市市场场场场渗渗渗渗透透透透度度度度产品生命阶段产品生命阶段产品生命阶段产品生命阶段导入期导入期导入期导入期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期低低低低中中中中高高高高成长期成长期成长期成长期909060603030康桶康桶珍袋珍袋知心碗知心碗干拌面干拌面随心杯随心杯（資料來源資料來源: :市场渗透率市场渗透率指指最过去一年食用率）最过去一年食用率）亚洲精亚洲精选选面霸拉面霸拉面面康师傅面霸、红牛都是我们的强劲对手。30行销
18、策略及目标竞争对手的分析之三华龙产品结构华龙产品结构容器面干脆面高价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超 六华龙大众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉 丝好香脆爆火脆容器面干脆面高价面中价面平价面低价面今麦郎碗今麦郎中碗甲一麦今麦郎大袋今麦郎小袋超 六华龙大众今麦郎煮K120东三福今野拉面今麦郎桶今麦郎小碗K130大碗香六丁目可劲造好家庭小康100粉 丝好香脆爆火脆华龙的今麦郎系列是我们的又一强有力对手。31地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击集中集中市场领导者康师傅强大的挑战者华龙弱小的竞争者福满多市场利基者
19、农心、日清根据五谷道场的市场定位和竞争者的情况，选择合适的竞争战略是成功的基本前提；五谷道场小麦系列作为与传统方便面有明显差异化的产品类型，应采取大胆的正面攻击策略，而杂粮系列应采取集中的策略。行销策略及目标-行销策略思考之一32五谷道场小麦系列应采取大胆的正面攻击策略杂粮应采取集中的利基策略五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的劣势，五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的劣势，正面攻击对方的弱点，在竞争中取得主动正面攻击对方的弱点，在竞争中取得主动行销策略及目标-行销策略思考之二33行销策略及目标五谷道场行销策略及目标 以差异化的产品为立足点，从传播概念入以差异化的产品为立足点，从传播概
20、念入手，采取正面攻击的营销策略手，采取正面攻击的营销策略-集中资源，集中资源，首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控制好上市节奏；前期以获取市场份额为目标，制好上市节奏；前期以获取市场份额为目标，实现企业的超常规发展，三年内打造国内非油实现企业的超常规发展，三年内打造国内非油炸速食面第一品牌！炸速食面第一品牌！34行销策略及目标我们的企图心60个亿20082008年年20072007年年20062006年年20052005年年20002000万以上万以上1010个亿个亿30
21、30个亿个亿到2008年时，五谷道场要占到非油炸面市场的半壁江山，销量要达到60亿左右。走向世界走向世界35行销策略及目标五谷道场IMC整合营销传播罗盘五谷道场五谷道场五谷道场五谷道场IMCIMCIMCIMC整合传播整合传播整合传播整合传播终端活动终端活动终端活动终端活动促销活动促销活动促销活动促销活动公关活动公关活动公关活动公关活动媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合置入式行销置入式行销置入式行销置入式行销派样试吃派样试吃F按照新品上市进程，抓住核心传播任务，选择适当传播手段36五谷道场传播任务五谷道场传播任务五谷道场传播任务五谷道场传播任务五谷道场上市进程五谷道场上市进程五谷道场上市进程五谷道
22、场上市进程新品前期上市新品前期上市新品前期上市新品前期上市城区全面上市城区全面上市城区全面上市城区全面上市新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展新品上市告知新品上市告知新品上市告知新品上市告知促使消费者尝试促使消费者尝试促使消费者尝试促使消费者尝试提醒消费者反复购买提醒消费者反复购买提醒消费者反复购买提醒消费者反复购买增强消费者的偏好与信任增强消费者的偏好与信任增强消费者的偏好与信任增强消费者的偏好与信任深入感受品牌差异化深入感受品牌差异化深入感受品牌差异化深入感受品牌差异化产品知名度建立产品知名度建立产品知名度建立产品知名度建立行销策
23、略及目标不同阶段传播重点及任务说明37行销策略及目标以北京和上海为例说明清楚了解各区域的上市进程清楚了解各区域的上市进程清楚了解各区域的上市进程清楚了解各区域的上市进程北京大区北京大区55%55%20%20%25%25%上海大区上海大区65%65%15%15%20%20%区域扩展区域扩展精耕城区精耕城区外埠片区外埠片区区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展城区全面上市城区全面上市城区全面上市城区全面上市新品前期上市新品前期上市新品前期上市新品前期上市阶段时间阶段时间开放城区传统通路开放城区传统通路开放城区传统通路开放城区传统通路现代型通
24、路及特通现代型通路及特通现代型通路及特通现代型通路及特通开放外埠区域开放外埠区域开放外埠区域开放外埠区域开放外埠次要区域开放外埠次要区域开放外埠次要区域开放外埠次要区域100100100100通路扩展通路扩展销售占比销售占比通路扩展通路扩展具体时间具体时间2005200520052005年年年年10101010月月月月2005200520052005年年年年11111111月月月月2005200520052005年年年年11111111月月月月2005200520052005年年年年12121212月月月月38行销策略及目标五谷道场媒体阶段性任务和手段的使用100100100100销售占比销售
25、占比传传传传播播播播手手手手段段段段注意度注意度注意度注意度终端活动终端活动终端活动终端活动派样试吃派样试吃派样试吃派样试吃公关活动公关活动公关活动公关活动线上、线下线上、线下线上、线下线上、线下媒体告知媒体告知媒体告知媒体告知广度广度广度广度终端活动终端活动终端活动终端活动派样试吃派样试吃派样试吃派样试吃媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合深度深度深度深度终端活动终端活动终端活动终端活动促销活动促销活动促销活动促销活动媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合节目合作节目合作节目合作节目合作高频次高频次高频次高频次终端活动终端活动终端活动终端活动促销活动促销活动促销活动促销活动媒体组合媒体组合媒体组合媒体
26、组合区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展区域深度扩展新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展新品区域扩展城区全面上市城区全面上市城区全面上市城区全面上市五谷道场上市前期五谷道场上市前期五谷道场上市前期五谷道场上市前期阶段阶段开放城区传统通路开放城区传统通路开放城区传统通路开放城区传统通路现代型通路及特通现代型通路及特通现代型通路及特通现代型通路及特通开放外埠通路开放外埠通路开放外埠通路开放外埠通路开放外埠次要通路开放外埠次要通路开放外埠次要通路开放外埠次要通路通路扩展通路扩展具体时间具体时间2005200520052005年年年年10101010月月月月2005200520052005年年年年11
27、111111月月月月2005200520052005年年年年11111111月月月月2005200520052005年年年年12121212月月月月39行销策略及目标第一阶段传播SLOGAN根据传播概念要满足的条件：体现出五谷道场的核心优势（非油炸）要体现出消费者的利益点（健康）同时考虑到正面攻击的行销策略，得到第一阶段传播重点“拒绝油炸，留住健康！拒绝油炸，留住健康！”40行销策略及目标具体市场运作思路之一（产品及价格）产品力是新品成功的关键点之一，在产品上，充产品力是新品成功的关键点之一，在产品上，充分从面饼、口味、包装上体现差异化策略，并对分从面饼、口味、包装上体现差异化策略，并对产品的
28、原料采购、口味、包装、严格把关产品的原料采购、口味、包装、严格把关在价格上，采取一剑封喉的定价方式，一步到位在价格上，采取一剑封喉的定价方式，一步到位树立非油炸面行业标杆价格，不给竞争对手留下树立非油炸面行业标杆价格，不给竞争对手留下反扑的空间反扑的空间41行销策略及目标具体市场运作思路之二（上市区域）采取全国重点市场同时上市，推广重点分批次的方式第一阶段（05年9月-06年1月），集中资源，深度渗透，不惜一切代价拿下北京、上海市场稍后（05年11月份起）在全国其他城市重点推广42行销策略及目标具体市场运作思路之三（渠道）北京和上海深度精耕，商超、特通、传统渠道、北京和上海深度精耕，商超、特通
29、、传统渠道、外埠渠道全部放开，其中特通（机场、旅游景点、外埠渠道全部放开，其中特通（机场、旅游景点、火车站等）在上述区域具有特殊重要的地位，要火车站等）在上述区域具有特殊重要的地位，要引起高度重视引起高度重视其他上市区域先全部开放城区（现代与特通），其他上市区域先全部开放城区（现代与特通），根据新品市场表现，逐步放开外埠区域根据新品市场表现，逐步放开外埠区域43行销策略及目标具体市场运作思路之四（传播及推广）北京、上海先期以高密度、立体式、全方位的推北京、上海先期以高密度、立体式、全方位的推广为主广为主其他区域先以城区推广为主，外埠区域随后推广其他区域先以城区推广为主，外埠区域随后推广44第四
30、部分：产品计划第四部分：产品计划1.产品策略2.产品群结构3.口味策略4.产品细目说明45产品策略-产品策略的总体思路差异化产品策略的具体体现差异化产品策略的具体体现面饼工艺差异：采用当今世界上最先进的非油炸成型工艺！面饼差异：除了小麦，更有杂粮系列（玉米、荞麦、绿豆等）功能差异：更营养、更健康品牌差异：文化附加价值高，讲究文化营销口味差异：除了常规口味，还有其他特色口味（如庖丁时蔬）包装差异：走自然清新、有文化内涵的路线档次差异：不走传统非油炸的低端路线差异化的产品是我们新品上市成功的基点。46产品策略-产品结构阵容图谱五谷道场小麦系列玉米系列荞麦系列绿豆系列米线、粉丝系列其他系列牛肉口味海
31、鲜口味蔬菜口味时蔬满园枸杞山珍参茸莲子待定待定待定待定五谷道场由小麦、玉米、荞麦、绿豆、米线、粉丝等系列产品组成。47产品策略-不同系列的营销策略及任务担当小麦系列荞麦系列其他系列玉米系列整体产品群结构类似一战斗机，对现有方便面市场整体产品群结构类似一战斗机，对现有方便面市场造成强烈冲击，彻底颠覆目前方便面市场格局！造成强烈冲击，彻底颠覆目前方便面市场格局！机头：作为五谷道场的攻击性产品，正面攻击油炸面市场机翼：荞麦作为五谷道场获利性产品，采取利基的市场策略机翼：作为五谷道场的获利性产品机身：作为五谷道场重点走量产品，稳定整体产品群结构采取利基的市场策略48产品策略-不同系列的口味策略小麦系列
32、：作为侧翼攻击性的作为侧翼攻击性的“机头机头”产品，应适当的产品，应适当的选择大众化口味，如牛肉、海鲜，同时选择部分的特色选择大众化口味，如牛肉、海鲜，同时选择部分的特色口味口味-即照顾到大众需求同时体现差异化特点即照顾到大众需求同时体现差异化特点玉米系列：作为利基产品，产品口味应富有特色，与传作为利基产品，产品口味应富有特色，与传统的方便面有明显的差异化，同时考虑到玉米作为走量统的方便面有明显的差异化，同时考虑到玉米作为走量产品，口味的调整也应不背离大众的基本需求产品，口味的调整也应不背离大众的基本需求荞麦系列：走集中特色路线其他系列：走集中特色路线49产品策略-口味特点的说明（香辣原汁牛肉
33、）总净含量：107克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）香辣原汁牛肉是三个口味中较为大众化的，不但有牛肉的醇香，而且辣而不干。50产品策略-口味特点的说明（海鲜八珍）总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）海鲜八珍是三个口味中比较清淡的，口味特点是鲜、纯，较适合沿海地区。51产品策略-口味特点的说明（香辣原汁牛肉）总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）庖丁时蔬是五谷道场的特色口味，牛肉为丰富、细腻，且蔬菜颗粒丰富、完整。52产品策略-袋面包装及细目说明产品名称规格产品口味料包面饼净重（克）总净含量（克）内包装条码外包装箱条码五谷道场健康速
34、面食（袋面）1*24香辣原汁牛肉粉+酱+菜70107693698681110869369868111911*24海鲜八珍粉+酱+菜7097693698681120769369868112901*24庖丁时蔬粉+酱+菜709769369868113066936986811399袋面有三个口味，包装采用镀铝膜，整个包装显得大气、有特色。53产品策略-碗面包装及细目说明产品名称规格产品口味料包面饼净重（克）总净含量（克）内包装条码外包装箱条码五谷道场健康速面食（碗面）1*12香辣原汁牛肉粉+酱+菜70107693698681310269369868131951*12海鲜八珍粉+酱+菜70976936
35、98681320169369868132941*12庖丁时蔬粉+酱+菜709769369868133006936986813393袋面有三个口味，包装采用五层复合材料，碗身为黑色CT材质，极具个性！54产品策略-5连包包装及细目说明产品名称规格产品口味料包面饼净重（克）总净含量（克）内包装条码外包装箱条码五谷道场健康速面食（5连包）5*12香辣原汁牛肉粉+酱+菜70107693698681210569369868121985*12海鲜八珍粉+酱+菜7097693698681220469369868122975*12庖丁时蔬粉+酱+菜709769369868123036936986812396袋
36、面有三个口味，包装采用黑白对比设计，整体显得高档，富有特点。55第五部分：通路及价格体系设计第五部分：通路及价格体系设计1.通路及价格策略2.通路设计3.价格设计56根据总体市场策略，渠道采取开放北京上海根据总体市场策略，渠道采取开放北京上海城区、外埠的全部通路，其他区域暂开放城城区、外埠的全部通路，其他区域暂开放城区的全部通路，外埠稍后开放；价格策略采区的全部通路，外埠稍后开放；价格策略采取一步到位的行业定价方式（袋面取一步到位的行业定价方式（袋面1.81.8元、元、碗面碗面3.53.5元），不给对手留下操作空间元），不给对手留下操作空间57通路及价格策略-通路体系设计之一（北京、上海地区）
37、北京、上海通路体系商超经销商（城区、外埠）卖场超市便利店特通物流经销商（城区、外埠）士多店二级批发商物流经销商（城区、外埠）士多店邮差北京上海是新品上市的重中之重，除了采用经销商制外，还要设置、物流经销商、二批和邮差（说明：北京不设物流经销商，直接供二批和邮差）58通路及价格策略-通路体系设计之二（全国其他地区）其他重点区域其他区域全部开发城区，外埠通路体系逐步放开商超经销商（城区）卖场超市便利店特通物流经销商（城区）士多店二级批发商物流经销商（城区）士多店邮差59通路及价格策略-通路价格体系设计（卖场）卖场的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），卖场在12%左右。60通路及
38、价格策略-通路价格体系设计（超市）超市的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），超市在16%左右。61通路及价格策略-通路价格体系设计（便利店）便利店的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），便利店在20%左右。62通路及价格策略-传统通路价格体系设计（二批供士多店）传统通路士多店的价格体系设计中，物流经销商的利润率在8%左右（倒扣），二级批发商的利润率在2.7%左右，士多店的利润率在14%左右。63通路及价格策略-传统通路体系设计（邮差供士多店）传统通路士多店的价格体系设计中，物流经销商的利润率在5.8%左右（倒扣），邮差的利润率在5.3%左右，士多店的利润率
39、在14%左右。64第六部分：媒体投放计划第六部分：媒体投放计划1.媒介的投放策略2.传播概念3.投放计划4.媒介预算5.投放行程65营销是企业的战略核心，营销是企业的战略核心，广告是营销的重点，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。媒介策略是广告的关键。66媒介计划-媒介活动计划执行说明第一波媒体投放时间：2005年9月-12月投放地区重点地区：北京、上海次重点：哈尔滨、沈阳、长春、大连、天津、深圳、广州、济南、青岛、石家庄67媒介计划-传播概念根据营销的略，第一阶段从传播上根据营销的略，第一阶段从传播上采取正面进攻的方式，直接宣传采取正面进攻的方式，直接宣传“拒绝油炸，留住健康！拒绝油炸，
40、留住健康！”的概的概念念68媒介计划-活动阶段进行发售前导期：发售前导期：v新品上市讯息告知；引起消费者关注新品上市讯息告知；引起消费者关注v鼓舞经销商、零售商士气，配合终端铺货鼓舞经销商、零售商士气，配合终端铺货前期：前期：v提高品牌知名度和认知度、促进需求提高品牌知名度和认知度、促进需求持续持续/ /长期：长期：v维持品牌熟悉度、并利用维持品牌熟悉度、并利用T.P.OT.P.O适时提示、强化需求和指名度适时提示、强化需求和指名度媒介活动分发售前导期、销售前期、持续期及增长期。69n 电视：快速提高知名度，产品信息持续告之和形象塑造电视：快速提高知名度，产品信息持续告之和形象塑造n报纸：配合
41、电视、产品详细信息理解报纸：配合电视、产品详细信息理解n 杂志：针对高端、关心健康人群强化其品牌信赖度杂志：针对高端、关心健康人群强化其品牌信赖度n 户外（地铁户外（地铁/ /车体车体/ /楼宇）：配合电视强化讯息及电视断档时做持续楼宇）：配合电视强化讯息及电视断档时做持续提示提示n 网络和广播：针对特定上班族，增加接触和渗透，并利用互动强化网络和广播：针对特定上班族，增加接触和渗透，并利用互动强化产品印象产品印象n 终端宣传：提示、促进知名度终端宣传：提示、促进知名度媒介计划-媒介组合媒介组合以电视为主导，辅以报纸、户外（地铁及车体）和终端广告70前导期前导期前期前期说明：9月份针对经销商铺
42、货，以电视为主、辅以报纸、少量户外引起关注和快速建立知名度10月-12月以电视为主，辅以户外媒体持续显露及渗透消费者，并广泛维持品牌一定熟悉度持续期持续期媒介计划-传播阶段媒介组合进行表71单位：万元媒介计划-媒体投放汇总预算分配比重其中电视的比例最高，其次为地铁，再次为网络。72媒介计划-各媒体预算分配及比例北京的投入占总体的45%左右，上海占总体的39%左右，全国占总体的16%左右。73第七部分：通路及消费者推广计划第七部分：通路及消费者推广计划1.推广的基本策略2.推广详细计划74终端是通路的终端是通路的“最后一公里最后一公里”，所有的努力，所有的努力将在这里实现或失败，将在这里实现或失败，“赢在终端赢在终端”成为很成为很多快消品信奉的至理名言，五谷道场在终端多快消品信奉的至理名言，五谷道场在终端及通路的推广绝对不能掉以轻心！及通路的推广绝对不能掉以轻心！75有思路才有出路，有思路才有出路，有行动才有结果！有行动才有结果！76通路及消费者促销计划-具体行程详细推广方式由推广组具体介绍详细推广方式由推广组具体介绍以上报告，谢谢大家！欢迎讨论！以上报告，谢谢大家！欢迎讨论！77青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。78
