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1、张利鹤张利鹤- -利群利群- -媒体媒体本案目录1.前言2.广告商品3.广告目的4.广告主题5.广告期间6.广告区域7.广告对象8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略多媒体实施17.活动方案一18.活动方案二19.活动方案三20.活动方案四21.活动方案五22.活动方案六23.活动方案七8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略八.企业背景分析“利群”是杭州卷烟厂的
2、老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。 “利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的品牌改造，以“醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得了消费者良好的口碑，销量连年攀升，呈现出强劲的发展态势。 今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟“利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为“中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为
3、获得“中华老字号”的企业发牌。 九.产品分析产品的个性分析： （质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱，2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超过65万箱，年增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目标越来越近。 商品定位分析: 事实证明，“利群”选择1624元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线覆盖了零售价13100元/包的价区，并已形成“以1320元/包价区为主力、3050
4、元/包价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的1320元/包的价区，是“利群”的主销价区。产品生命周期分析: 不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。 品牌形象分析: 永远利于群众”变成了“利群，
5、让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但“利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。 十十.市场环境分析市场环境分析如法规文化、消费文化等。如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等。“利群”一类烟销量主要以浙江省内市场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对浙江省外市场的拓展力度。 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前
6、十大品牌销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、“玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群”为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、“黄山”为5.43万箱）。十一.政策环境分析卷烟工业企业结构调整的根本目的是要以市场为导向，以利润为中心，立足于现有存量资产的合理流动与重组，在现有大型骨干企业基础上，集中力量，择优扶强，提高重点名优产品的集中度，支持大企业、大集团的发展；加大扭亏增盈力度，对大中型卷烟工业企业实现“三年解困”目标；结合“三改一加强”，通过兼并重组，规范破产、减员
7、增效、实施再就业工程，减少卷烟生产点，实现全国烟草生产布局的合理化，推动企业组织结构的优化，使我国卷烟工业在合理布局的基础上，实现规模化，高效化的集约经营。到2020年，全国卷烟工业大中型企业亏损面控制在20以下；企业资产负债率，大型企业达到50以下，中型企业60以下。通过企业结构调整，逐步使跨省区域性集团具有支撑行业发展的能力，并在国际市场上有一定的竞争力 十二.经济形势分析 2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消
8、费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。十三.消费状况分析消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。1995年，改造升级后的“利群”采取了差异化的市场竞争策略，主打“10元/包”以上的中高端卷烟市场。随后，杭州卷烟厂制订了明确的品牌发展
9、战略，对“利群”有了明确的市场定位，即成为零售价“23美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率计算：23美元约为1624元人民币）。选择1624元这个零售价区，体现了“利群”以市场竞争为导向的精准市场定位，直接避开了与强势品牌的正面交锋。当时，10元/包、20元/包、30元/包的零售价区已形成较为稳定的市场竞争格局。后来者“利群”需要避开这片竞争激烈的“红海”市场，寻找属于自己的“蓝海”，而16-24元价区无疑是“利群”的“蓝海”市场。与此同时，江浙一带自古以来都是比较富裕的地区，人均消费水平较高，这也给“利群”的持续发展锁定了稳定的目标消费群体。从前面调查结果可以明显看到，无论是产量还是近
10、期市场销量以及市场占有量，利群卷烟厂都有一定的增长以及占有量。河北省内烟无论是产量、销售量还是市场占有率都有稳定的提升，而省外烟在各方面更是有着飞快的增长，市场局势相当严峻。另外在调查中还发现很多消费者对于“利群”烟的市场定位并不是很清楚，很多一部分只知道名声，但真正付诸行动的很少，另外处于同等档次的高档烟中消费者大多是选择省外烟及进口烟。十四.简单的调查分析十五.市场营销解决模式 企业营销是个系统工程，涉及内容比较多： 第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。 第二、明
11、确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场 发展状况和公众的消费能力。 第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略 与营销计划。规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略第五、指定合理的价格策略第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、 售后服务制度十六.广告策略1、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段
12、目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。3、宣传策略：广告宣传的分配规划（5W观念）、组合方式以及宣传单位、策划的宣传活动及方式、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注意事项。4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述、各种广告载体的
13、表现（即示形图景、格式化样本）、活动计划以及制作要求。多媒体实施石家庄石家庄“利群利群”之夜之夜突出本土企业、提高品牌认知度突出本土企业、提高品牌认知度大型文艺演出大型文艺演出提高在行业内的形象，巩固业内地位提高在行业内的形象，巩固业内地位开设企业陈列室开设企业陈列室为今后在全国发起的宣传做前期铺垫为今后在全国发起的宣传做前期铺垫引进引进LED大屏幕大屏幕赛事冠名赛事冠名高峰论坛高峰论坛践行公益践行公益利群阳光，助学行动利群阳光，助学行动为利群香烟展示资源实力，为今后为利群香烟展示资源实力，为今后的招商引资奠定基础。的招商引资奠定基础。宣传企业，直接将企业的文化和产品传送宣传企业，直接将企业的
14、文化和产品传送到当地大众的心中，并必将带动产品销量到当地大众的心中，并必将带动产品销量的提高。的提高。增加企业文化增加企业文化每一步的认知程度每一步的认知程度第一步第一步扩大企业在当地的认知度，使当地人扩大企业在当地的认知度，使当地人对延烟的了解有更新一层的认识。对延烟的了解有更新一层的认识。第二步第二步促进企业与行业内的交流，推动企业促进企业与行业内的交流，推动企业今后的发展。今后的发展。 第三步第三步树立企业形象新高，为体育事业及全树立企业形象新高，为体育事业及全民健身做出贡献。为今后的全国推广民健身做出贡献。为今后的全国推广做前期的铺垫。做前期的铺垫。活动方案（一）活动方案（一）石家庄石
15、家庄“利群利群”之夜之夜大型灯光幻影晚会大型灯光幻影晚会思路及目的和意义：思路及目的和意义： 在晚会的形式及内容上充分体现创新精神，有别于以往的单调而又枯燥的形式；在晚会的形式及内容上充分体现创新精神，有别于以往的单调而又枯燥的形式；晚会中充分体现商贸与文化的结合；用我们的无限创意打造新时代的无限空间；晚会中充分体现商贸与文化的结合；用我们的无限创意打造新时代的无限空间；在在晚晚会会中中充充分分体体现现利利群群卷卷烟烟厂厂作作为为国国内内烟烟草草行行业业内内的的领领先先地地位位, ,展展现现企企业业新新朝朝气气及未来发展的美好前景；及未来发展的美好前景；晚晚会会主主题题围围绕绕河河北北省省内内
16、的的民民心心河河，利利用用先先进进的的灯灯光光幻幻影影技技术术惟惟妙妙惟惟肖肖的的表表现现石石家家庄的人水相融。庄的人水相融。在晚会中的展示部分充分展现利群香烟的本土化优势及强大的企业生命力。在晚会中的展示部分充分展现利群香烟的本土化优势及强大的企业生命力。充分展示利群香烟的新风貌，展现高效率创新为核心的文化氛围及底蕴；充分展示利群香烟的新风貌，展现高效率创新为核心的文化氛围及底蕴；在晚会中展露利群香烟的形象，及自身强大的企业资源与实力；在晚会中展露利群香烟的形象，及自身强大的企业资源与实力；在全国人民众志诚成努力抗击非典的胜利之后，在石家庄市为广大群众上演在全国人民众志诚成努力抗击非典的胜利
17、之后，在石家庄市为广大群众上演一出别具一格的灯光幻影晚会，鼓舞人们气势，同时全新演绎新石家庄市的新一出别具一格的灯光幻影晚会，鼓舞人们气势，同时全新演绎新石家庄市的新形象及新风貌；形象及新风貌；总结：总结：在本次在本次灯光幻影晚会灯光幻影晚会中充分体现中充分体现此次活动整体运作的新思路，为此次活动整体运作的新思路，为利群香烟利群香烟展示资源实力，为今后展示资源实力，为今后的招商引资奠定基础。的招商引资奠定基础。引进引进LEDLED大屏幕大屏幕该屏幕是以电视为原理，利用高新技术生产该屏幕是以电视为原理，利用高新技术生产 的大型户外影像来源。特点是能够随意播放的大型户外影像来源。特点是能够随意播放
18、 任何影视画面或静止画面。区别于周围其他任何影视画面或静止画面。区别于周围其他广告的投放形式，他更是一种理想的广告载广告的投放形式，他更是一种理想的广告载 体。体。位置可以设在民心河岸给人以视觉的冲击。位置可以设在民心河岸给人以视觉的冲击。此外还可根据投放的需要在市其他地点设立。此外还可根据投放的需要在市其他地点设立。活动方案（二）活动方案（二）民心河畔的新景观民心河畔的新景观思路及目的和意义：思路及目的和意义：石家庄市美丽的民心河两岸蕴藏者丰富的资石家庄市美丽的民心河两岸蕴藏者丰富的资源，目前以有多家企业在民心河树立自己的源，目前以有多家企业在民心河树立自己的企业广告载体。但都是以相对静止的
19、霓虹灯企业广告载体。但都是以相对静止的霓虹灯为主。针对这一情况我们认为为主。针对这一情况我们认为“利群利群”烟应当烟应当抓住机会，有创意的树立一个有个性的企业抓住机会，有创意的树立一个有个性的企业宣传点。宣传点。宣传企业，直接将企业的文化和产品传送到宣传企业，直接将企业的文化和产品传送到当地大众的心中，并必将带动产品销量的提当地大众的心中，并必将带动产品销量的提高。高。活动方案（三）活动方案（三）大型文艺演出大型文艺演出利群文化利群文化思路及目的和意义思路及目的和意义：通过演出促进其它行业的发展通过演出促进其它行业的发展, ,拉近企业与政府的距拉近企业与政府的距离离. .活跃石家庄市的文化气氛
20、活跃石家庄市的文化气氛, ,拉近企业与大众的距离拉近企业与大众的距离; ; 通过文艺演出提高大众对品牌的认知度通过文艺演出提高大众对品牌的认知度; ;决非单纯的一次演出，在今后具有联动性决非单纯的一次演出，在今后具有联动性; ;重点表演区重点表演区大型音乐舞蹈演出大型音乐舞蹈演出地点：石家庄市博物馆广场地点：石家庄市博物馆广场实施与效果：邀请一些著名歌手登台现艺实施与效果：邀请一些著名歌手登台现艺, ,增加增加媒体的宣传力度。整场晚会再配合一些特效媒体的宣传力度。整场晚会再配合一些特效, ,可可以提高晚会现场的气氛。以提高晚会现场的气氛。邀请两为名主持人（文艺节目方面）使本次晚会邀请两为名主持
21、人（文艺节目方面）使本次晚会的人气提升到至高点。的人气提升到至高点。总结：总结：通过利用明星在大众心中的明星效益，以次渠道通过利用明星在大众心中的明星效益，以次渠道将延吉卷烟厂的美誉度提升，并使大众能够过多将延吉卷烟厂的美誉度提升，并使大众能够过多的了解。的了解。特别推介与需求想结合。特别推介与需求想结合。理论与经验分享相结合；理论与经验分享相结合；专家报告与专题对话相结合；专家报告与专题对话相结合；论坛形式论坛形式：活动方案（四）活动方案（四）高峰论坛高峰论坛企业经济论坛企业经济论坛 金融论坛金融论坛 管理创新论坛管理创新论坛 民营经济论坛和知名品牌论坛民营经济论坛和知名品牌论坛改善思维模式
22、改善思维模式 提高管理水平提高管理水平 增强创新意识增强创新意识 打造区域经济打造区域经济 拓展自身事业发展渠道拓展自身事业发展渠道思路及目的和意义思路及目的和意义：这是一次大的盛会，给所有行业人士这是一次大的盛会，给所有行业人士一个广泛交流的空间；一个广泛交流的空间；促进国内烟草行业多元化发展；促进国内烟草行业多元化发展；不仅是对自身品牌的推广延续，主要是以专业和权威的领不仅是对自身品牌的推广延续，主要是以专业和权威的领导地位展开业内的学术交流。导地位展开业内的学术交流。作为定期的活动，加深对彼此的相互了解，推动企业作为定期的活动，加深对彼此的相互了解，推动企业自身的发展，提升本企业在行业内
23、的知名度。自身的发展，提升本企业在行业内的知名度。活动方案（五）活动方案（五）以利群的名义冠名某体育赛事以利群的名义冠名某体育赛事思路及目的和意义思路及目的和意义：在这个环境下，企业通过冠名体育赛事，树立企业在大众在这个环境下，企业通过冠名体育赛事，树立企业在大众心中的心中的公益形象。公益形象。在伦敦奥运会开幕之际时，国人将体育健身纳入了生活中在伦敦奥运会开幕之际时，国人将体育健身纳入了生活中重要的一部分。锻炼身体提高人体免疫力倍受重视。重要的一部分。锻炼身体提高人体免疫力倍受重视。冠名赛事的目的在于通过赛事在众多媒体上的报道，提高冠名赛事的目的在于通过赛事在众多媒体上的报道，提高企业在该企业
24、在该行业中的影响力行业中的影响力。为今后向为今后向全国市场的推广做前期的铺垫。全国市场的推广做前期的铺垫。活动方案（六）活动方案（六）增加企业文化增加企业文化开设企业陈列室开设企业陈列室演技卷烟厂自从演技卷烟厂自从1960年成立以来，以走过了年成立以来，以走过了52个春秋。在个春秋。在这这52年里，经历了无数的风雨，走过了一段艰辛的里程延年里，经历了无数的风雨，走过了一段艰辛的里程延烟人从传统的管理到现代的管理，有了今天的成就。烟人从传统的管理到现代的管理，有了今天的成就。将在这将在这52年里所经历的风雨与坎坷收集整理，以图片和文年里所经历的风雨与坎坷收集整理，以图片和文字的形式展现给人们。此
25、外，在加上利群烟所获得的一系字的形式展现给人们。此外，在加上利群烟所获得的一系列成就，更好的使人们加深对延烟的企业发展之路。列成就，更好的使人们加深对延烟的企业发展之路。邀请众多业内人士和专家为陈列馆的成立揭幕。邀请众多业内人士和专家为陈列馆的成立揭幕。践行公益“利群阳光，助学行动”活动方案（七）活动方案（七）利群阳光助学行动始于2001年，是由浙江中烟工业有限责任公司和各省主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动。今年是活动持续开展的第12年，在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南16个省份开展，每个省份各资助100名，共资助1600名
26、学子实现大学梦想。 截止2011年，11年来活动区域从2001年的浙江1个省发展到全国16个省，累计共直接资助了10600名利群阳光学子，帮助他们顺利跨入了大学校门。同时在利群阳光活动中，各地许许多多社会爱心人士也慷慨解囊，共结对资助了一万多名学子。通过各主办方的共同培育，“利群阳光”正日益成为各地汇聚广大社会爱心力量、具有良好社会公信力的爱心平台。 利群阳光助学行动的更大社会价值在于唤起更多的社会爱心，为爱心活动构建一个可信任的公益平台。今年我们希望通过开展“利群阳光1+1助学直通车”、“利群阳光微公益助学”等活动，降低社会爱心人士奉献爱心的门槛，让更多的社会爱心力量加入到“利群阳光”这个爱
27、心平台，媒体、企业、爱心组织、爱心人士、以及利群阳光学子一起，共同让爱传递，把“利群阳光”打造成更具影响力和生命力的社会公益爱心平台。 利群阳光，助学行动践行公益“利群阳光，助学行动”始于2001年，是由浙江中烟和各地主流媒体共同举办的大型社会公益活动。11年多里，直接资助的寒门学子已达9500名，直接和间接资助的寒门学子加在一起更是超过1万名。其已发展为一个响当当的公益助学品牌，“利群”的公益营销以社会效益为基础，实现了其品牌效应的传播。站在新的历史起点上，浙江中烟工业有限责任公司，应该将紧紧围绕行业当前以及今后一个时期“卷烟水平”的主要任务，以“严格规范、富有效率、充满活力”为主线，继续发扬“敢想敢拼、善谋善为”的企业精神，进一步理顺体制机制，做强品牌，做大市场，做精制造，为早日成为行业“少数、关键强势企业之一”而努力奋斗。Thank you !Thank you !结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！36
