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1、第9章 产品决策7/26/20242学习回顾上周，营销组合策略学习：n营销组合策略是企业在战略目标市场选定的条件下，对营销决策的简化及营销管理的工具化。n两种视角，企业管理视角4P策略、消费者/顾客视角的4C、4R策略。n在应用营销组合策略时，强调目标性、系统性、协调整合性、营销投入产出的关联性以及随时关注营销绩效反馈。7/26/20243n9.1 问题与讨论n9.2 产品概念n9.3 产品生命周期管理n9.4 产品组合管理n9.5 包装决策n9.6 产品观内容安排第9章 产品策略7/26/20244第9章 产品决策9.1 现象与讨论1 手机的功能变化曲线？ 打电话；发短信；小游戏；音乐；照相
2、。 vs 可口可乐 东阿阿胶 普洱茶 北京烤鸭 7/26/20245第9章 产品决策2 为什么it/3c/食品等行业不同？ 产品1925首位品牌1985年首位品牌熏肉电池早餐谷物食品相机灌装水果口香糖。SWIFTEVEREADY家乐氏KodarkDel MonteWrigley。第一第一第一第一第一第一。7/26/20246第9章 产品决策3 请说出他们的产品为什么不同？ 保洁 vs 联合利华通用 vs 丰田汽车7/26/20247第9章 产品决策4 他们的变化真的很大？ 7/26/20248第9章 产品决策4 请比较飞天茅台vs茅台包装酒？ 7/26/20249n产品概念n产品生命周期管理n
3、产品组合n包装7/26/202410第9章 产品决策9.2 产品概念产品整体概念1、效用是核心2、形式产品是效用的线索3、附加产品是竞争力重要来源产品是整体概念，具有层次性7/26/202411核心产品满足功能需要形式产品满足情绪性需要附加产品增加满意度，超越需求，增加忠诚与顾客需求对应，产品是满足需求的工具9.2 产品概念7/26/2024129.1 产品概念品牌超越产品，是产品最高级心理产品？期望产品+延伸产品+潜在产品？=品牌7/26/2024139.2 产品概念产品的边界随着品牌建立，变得模糊整体性的品牌，核心产品变得不再是消费者关注重心，对形式产品的识别性，对附加利益尤其是心理产品的
4、关注变得重要效用包装个性质量性能识别性附加值标识性心理满足身份标识核心产品形式产品附加产品售后服务7/26/2024149.2 产品概念启示 1 1 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论vsvs 双因素理论的应用双因素理论的应用2 2 核心层级产品与外延核心层级产品与外延/ /附加产品的辩证关系附加产品的辩证关系 3 3 品牌的重要性，但在不同行业中建立品牌存品牌的重要性，但在不同行业中建立品牌存在差异性在差异性7/26/202415n1 1 新产品开发新产品开发第9章 产品决策9.3 产品周期管理n2 2 产品生命周期产品生命周期管理管理 7/26/202416n全新产品全新产品 1%1%n
5、模仿型新产品模仿型新产品 20%20%n改进型新产品改进型新产品 26%26%n形成系列型新产品形成系列型新产品26%26%n降低成本型新产品降低成本型新产品20%20%n重新定位型新产品重新定位型新产品7%7%。 9.3 产品生命周期管理1 新产品开发新产品新旧程度存在不同：7/26/2024179.3 产品生命周期管理新产品开发存在不同的策略：n(1)冒险或创业战略。全新新产品或重新定位产品n(2)进取战略。对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可。n(3)紧跟战略。常适用于仿制产品开发，目标在于分羹：维持或提高市
6、场占有率；n(4)保持地位或防御战略。多采用模仿型新产品开发模式；被动；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业。7/26/2024189.3 产品生命周期管理新产品开发流程：7/26/2024199.3 产品生命周期管理.新产品开发注意点：（1）战略决策，跨部门协作。（2）消费者研究的必要性（eg 欧莱雅 2000多皮肤色调研究 7大类）（3）市场测试非常重要（eg P&G）。（4）不同类型新品开发，存在差异。7/26/2024209.3 产品生命周期管理产品生命周期管理不同产品，生命周期不一致：风格型风格型时尚流行型时尚流行型时髦热潮型时髦热潮型扇贝型扇贝型要件：行业不同；企业不同。7/2
7、6/2024219.3 产品生命周期管理问题： 为啥中国服装品牌生命周期只有1.5年对比：西方中小服装企业的生命周期7/26/2024229.3 产品生命周期管理问题： 为啥可口可乐好像没有生命周期？1、可乐行业2、品牌管理7/26/202423良好的品牌管理给产品又一个春天例：可口可乐今百年来，每年与时俱进，确定推广主体。9.3 产品生命周期管理7/26/202424品牌老化问题是品牌步入衰退期的原因9.3 产品生命周期管理eg. 白猫 红塔山eg. 格力 哈药eg. 全兴酒7/26/202425客观的周期性，需要主动管理9.3 产品生命周期管理7/26/202426不同生命周期的应对策略9
8、.3 产品生命周期管理导入期策略导入期策略1）快速撇脂战略（eg IT产品）。 即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。2）缓慢撇脂战略（eg apple）。 即以高价格和低促销水平方式推出新产品。3）快速渗透战略（eg 劲酒）。 即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。4）缓慢渗透战略（eg 魅族）。 公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。7/26/202427不同生命周期的应对策略9.3 产品生命周期管理成长期策略成长期策略n改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n公司增加新样式和侧翼产品；n公司进入新的细分市场；n公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；n公司从产品知觉广告转向产品偏好广
9、告；n公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱。7/26/202428不同生命周期的应对策略9.3 产品生命周期管理成熟期策略成熟期策略n许多公司会放弃变弱的产品，集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。改进策略:n1市场改进n2产品改进n3营销组合改进。Eg. 沙宣、海飞丝、丝源复活组合、潘婷、飘柔、伊卡璐 梦幻沙龙7/26/202429不同生命周期的应对策略9.3 产品生命周期管理衰退期策略衰退期策略n1识别疲软产品n2确定营销战略n3放弃决策Eg 唯品会7/26/202430案例：Ipad的进化9.3 产品生命周期管理.7/26/202431案例：Ipad的进化9.3 产品生命周期
10、管理7/26/202432第9章 产品决策9.4 产品组合管理n1 产品线分析n2 产品线管理n3 产品组合管理7/26/2024331 产品组合 指企业经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。2 产品线又产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。3 产品项目 因性能、规格、商标、式样等不同而区别于其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。9.1 产品概述相关概念17/26/202434 4 产品组合的宽度或广度 指一企业所拥有的产品线的数量。 5 产品组合的长度 指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 6 产品组合的深度 指产品
11、线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。 7 产品组合关联度指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。9.1 产品概述相关概念27/26/2024357/26/202436（1）产品线的销售量和利润。 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润贡献百分比，确立核心产品项目。1、产品线分析9.3 产品组合决策7/26/202437 （2）产品线的市场轮廓。 针对竞争者产品线的情况来分析一下自己的产品线定位问题。9.3 产品组合决策.产品线分析7/26/202438（3）产品组合的程度研究。 分析产品组合的长度、宽度、深度，核心是组合的整体市场效果。9.3 产品组
12、合决策.产品线分析7/26/202439Example381920新品/年298014257/26/202440Example7/26/2024417/26/2024422、产品线管理9.3 产品组合决策(1).产品线延伸决策产品线延伸决策 (2).产品线填充决策产品线填充决策(3).产品线特色决策产品线特色决策(4).产品线削减决策产品线削减决策7/26/2024439.3 产品组合决策.产品线管理n（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 n（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 n（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上
13、下两个方向延伸其产品线。 产品延伸决策7/26/2024449.3 产品组合决策.产品线管理五粮液的向下延伸7/26/2024459.3 产品组合决策.产品线管理腾讯的延伸模式7/26/2024469.3 产品组合决策.产品线管理小沈阳的向上延伸7/26/202447产品延伸的禁忌：距离远，不相关。7/26/202448破环品牌基础，两败俱伤9.3 产品组合决策.产品线管理沃尔沃的品牌基础：在于顾客心目中的安全延伸的禁忌：7/26/202449n1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品；9.3 产品组合决策3、产品组合管理比亚迪：电池 太阳能电池 IT零部件
14、汽车大众：桑塔纳-奥迪-捷达-朗逸-宝来-斯柯达7/26/2024509.3 产品组合决策.产品组合管理2）、全产品线（例：P&G）7/26/202451例：P&G的产品组合7/26/2024529.3 产品组合决策.产品组合管理3）、增加品类（例：李宁）篮球健身网球足球跑步李宁起步：从小球开始7/26/2024539.3 产品组合决策.产品组合管理4）、加强产品组合一致性可口可乐：产品组合逐步完善7/26/202454案例美宝莲美宝莲BBBB霜霜 20092009年年上市，开辟了新产上市，开辟了新产品系列（彩妆与护品系列（彩妆与护肤品之间），每肤品之间），每3 3秒秒钟就卖出一支钟就卖出一支
15、7/26/20245520122012年年 针对针对9090后推出后推出 “ “宝蓓粉嫩光彩蜜宝蓓粉嫩光彩蜜乳乳”比BB霜粉质更少，呈现透明质感，符合新一代消费者“更具有透明感”需求。7/26/202456第9章 产品决策9.5 产品包装决策n1） 产品包装概述n2） 包装策略的影响因素n3） 产品包装策略7/26/2024579.5 产品包装决策1、产品包装概述n包装必须执行许多推销任务。包装必须执行许多推销任务。人靠衣妆，佛靠金妆7/26/202458nLED灯光对销售的影响-明亮偏冷的灯光能够使消费者多花1.93%的钱；如果将灯光调暖这个数字达到5.5%；多呆的时间长度增长8%7/26/
16、2024599.5 产品包装决策.概述（1）保护商品，便于储运。（2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心。消费者认知品质的线索。（3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。包装具有多方面意义。7/26/202460n1）包装化概念。规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。 9.5 产品包装决策2、包装策略的影响因素狗食包装：一看就应该知道7/26/202461n如包装物的大小，形状，材料，色彩，文字说明，以及品牌标记。 9.5 产品包装决策.影响因素决策的具体内容例1：化妆品包装例2：软件包装7/26/2024629.5
17、 产品包装决策.影响因素包装测试（吸引力、感知力等）例：颜色测试例：外形测试7/26/2024637/26/2024649.5 产品包装决策.影响因素例：盛装测试顾客对盛装量有个“滞涨”区间7/26/2024659.5 产品包装决策3、包装策略（1）类似包装策略。（2）配套包装策略。（3）再使用包装。（4）附赠包装策略。（5）改变包装策略。7/26/202466n 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。9.5 产品包装决策.包装策略类似包装策略国产手机7/26/202467n按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装
18、在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。9.5 产品包装决策.包装策略配套包装策略7/26/202468n指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。9.5 产品包装决策.包装策略再使用包装策略7/26/2024699.5 产品包装决策.包装策略附赠包装策略记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。7/26/2024709.5 产品包装决策.包装策略改变包装策略由于包装技术、材料更新，消费者偏好变化，采用新包装以弥补原包装不足，企业在改变包装时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。 。7/2
19、6/202471第9章 产品决策9.6 产品观1） 强大企业或品牌因为稳定/可靠/独特价值的产品而存在2） 产品决策的检验标准在于客户价值，在于最终绩效3） 产品决策的开放视野，企业各层面及顾客参与价值强调：产品理解强调：产品理解(eg 三星；巴斯夫三星；巴斯夫)7/26/202472nVanclVancl 的回归的回归 （2012年3月 狂飙之后的冷静）拜访安踏丁志忠，“难道凡客不卖产品”？拜访优衣库-东丽公司，比IPAD还轻的自行车 比纸还轻的网球拍。 7/26/202473n产品策略是营销战略根本：满足什么样需求，如何满足。n产品是整体性概念：核心产品、外在产品及附加产品对应于顾客需求。最成功的产品是品牌。n产品决策需要产品组合去执行，产品组合依据战略目标以及竞争性需要。产品线的长度与宽度是产品决策的重要内容。n产品均有生命周期不同，因行业不同、企业不同，产品的周期性命运自然不同。n产品决策还包括包装决策。第9章 产品策略本章小结7/26/2024741）您认为乔布斯为什么自称为产品经理？ 2）1993年 海尔和三星基本上站在同一条起跑线，迄今，他们已经完全不同，请比较三星和海尔的产品策略及其市场影响? 第9章 产品策略复习思考题
