产品组合决策概述

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1、第一节第一节产品组合决策产品组合决策一、一、产品的整体概念产品的整体概念产品产品:凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳凡是提供给市场的能满足消费者需求的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务。动产出，包括有形的实体和无形的服务。即：产品即：产品=有形的实体有形的实体+无形的服务无形的服务以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、以前，产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）。形式产品、延伸产品（附加产品）。现现在在，产产品品整整体体概概念念由由五五个个基基本本层层次次组组成成：核核心心产产品品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。形式产品、期望产

2、品、延伸产品、潜在产品。基 本 效用 和 利益咨询送货质量品牌特色包装款式培训维修保证核心产品形式产品附加产品三个层次的产品三个层次的产品三个层次的产品三个层次的产品1、核心产品（核心产品（coreproduct）这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。2、形式产品（形式产品（Tangibleproduct）是产品的实体性，通常表现为质量、品牌、款式、包装、特色等。例如，运输工具有汽车、火车、飞机、轮船等，而汽车又可以分为小轿车、吉普车、卡车、客车、清洁车、洒水车、运油车等很多种类。虽然都是作运输用，但是形式可以千变万化。3、附加产品（、附加产品（Augmentedpro

3、duct） 是指伴随产品而提供的附加服务，它通常包括售前和售后服务。例：青岛海尔集团创造的“星级一条龙服务”，就是名牌产品创出的服务名牌。核核心心产产品品：是是整整体体产产品品概概念念最最基基本本的的层层次次，它它为为顾顾客客提提供供最最基基本本的的效效用用和和利利益益。企企业业市市场场营营销销人人员员在在推推销销产产品品时时，最最重重要要的的是是向向顾顾客客说说明明产产品品实实质质。例例：电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。电冰箱的核心产品指的是电冰箱的制冷功能。形形式式产产品品：目目标标市市场场消消费费者者对对某某一一需需求求的的特特定定满满足足形形式式。例例：电电冰冰箱箱的的形形式式

4、产产品品不不是是指指电电冰冰箱箱的的制制冷冷功功能能，而而是是人人们们在在购购买买时时还还要要考考虑虑的的产产品品品品质质、造造型型、颜色、品牌等因素。颜色、品牌等因素。期期望望产产品品：是是消消费费者者在在购购买买产产品品时时希希望望和和默默认认的的一一系系列列属属性性和和条条件件。它它可可以以是是对对产产品品质质量量水水平平的的要要求求，也也可可以以是是对对延延伸伸产产品品的的要要求求。一一般般来来说说，这这类类期期望望相相对对较较低低，大大多多数数都都能能得得到到满满足足，所所以以通通常常不不会会引引起消费者的消费偏好。起消费者的消费偏好。五个层次的产品五个层次的产品延延伸伸产产品品：产

5、产品品的的各各种种附附加加利利益益的的总总和和。国国内内外外很很多多企企业业的的成成功功，在在一一定定程程度度上上应应归归功功于于他他们们更更好好的的认认识识了了服服务务在在产产品品整整体体概概念念中中所所占占的的重重要要地地位位。例例：日日本本一一家家家家用用电电器器公公司司在在销销售售产产品品之之后后，三三年年之之内内三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。三次成功的顾客回访，成功的抓住了消费者。潜潜在在产产品品：指指延延伸伸产产品品可可能能的的演演变变。是是该该产产品品最最终终有可能实现的全部附加部分和新转换部分。有可能实现的全部附加部分和新转换部分。产产品品整整体体概概念念上上的的五五

6、个个层层次次，十十分分清清晰晰的的体体现现了了以以顾顾客客为为中中心心的的现现代代营营销销观观念念，这这一一概概念念的的内内涵涵和和外外延延都都是是以以消消费费者者需需求求为为标标准准的的，由由消消费费者者的的需求来决定的。需求来决定的。案例：案例：IBM的优质服务的优质服务 IBM几几十十年年如如一一日日的的为为顾顾客客提提供供优优质质服服务务，奠奠定定了了公公司司繁繁荣荣兴兴旺旺的的基基础础。早早在在20世世纪纪20年年代代，公公司司创创始始人人沃沃森森就就为为公公司司确确定定了了“以以人人为为核核心心，向向所所有有用用户户提提供供最最优优质质服服务务”的的宗宗旨旨，明明确确提提出出了了“

7、为为职职工工利利益益、为为顾顾客客利利益益、为为股股东东利利益益”的的三三原原则则，后后来来发发展展为为“尊尊重重个个人人、服服务务和和完完全全主主义义”三三信信条条。这这就就是是IBM公公司司今今天天的的经经营营哲哲理理。该该公公司司的的口口号号是是“IBM就就是是最最佳佳服服务务”。他他们们以以服服务务为为企企业业经经营营的的最最高高准准则则，为为客客户户提提供供优优质质、完完善善的的服服务务。公公司司规规定定，“对对任何抱怨或疑难，必须在任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决小时之内给予解决”。 IBM为为用用户户提提供供优优质质的的服服务务直直到到用用户户满满意意为为止止。正正是是

8、这这些些优优质质的的服服务务使使IBM的的产产品品名名扬扬四四海海，使使IBM的的用户遍及五洲，使用户遍及五洲，使IBM这一品牌这一品牌100多年来长盛不衰。多年来长盛不衰。 IBM公公司司发发展展到到今今天天，一一直直在在不不断断的的向向业业界界传传达达这这样样一一个个信信息息IBM是是做做服服务务的的，虽虽然然拥拥有有世世界界顶顶端端的的技技术术。我我想想这这一一点点很很值值得得国国内内众众多多企企业业学学习习，特特别别是是在在这这个个产产品品过过剩剩的的时时代代，创创建建自自有有品品牌牌必必须须牢牢牢树立服务意识。牢树立服务意识。获得和留住顾客的最好方法是持续的计算怎获得和留住顾客的最好

9、方法是持续的计算怎样使他们失去更少而获得更多。样使他们失去更少而获得更多。PhilipKotler二、二、产品组合产品组合1、产品组合：产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线：产品线：一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同。它又由若干产品

10、项目组成。同。它又由若干产品项目组成。产品项目：产品项目：指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同指那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。的单个品种。产品组合的广度（宽度）：产品组合的广度（宽度）：即一个企业生产经营的产品大即一个企业生产经营的产品大类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。类的数目，或指产品组合中拥有的产品线的多少。产品组合的长度：产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的指企业所有产品线中产品项目的总和。总和。产品组合的深度：产品组合的深度：是指一条产品线中产品项目的多是指一条产品线中产品项目的多少。反映了一条产品线内各种产品不同品牌下不同少。反映了一条产品

11、线内各种产品不同品牌下不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的数目的多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功多少。产品组合内所有不同规格、尺码、型号、功能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌能、配方、装潢等的总数除以不同产品中不同品牌的总数，为平均深度。的总数，为平均深度。产品组合的相关性（关联性）：产品组合的相关性（关联性）：各条产品线在最终各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。程度。案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公

12、司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分） 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 鲁维斯鲁维斯 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产

13、品组合（部分）产品组合的宽度(width)产品线名称衣物清洁剂牙膏化妆品纸尿布洗发水香皂护肤品碗碟清洁剂产品线长度(length)象牙雪汰渍醉夫特快乐Febreze博得甘伊拉佳洁仕格利玉兰油香榭丽人蜜丝佛陀邦宝适露肤(luvs)海飞丝飘柔潘婷沙宣波特费兹克象牙舒肤佳佳美玉兰油柯克斯玉兰油纳克斯马克利尔黎明象牙欢乐液体小瀑布2、产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合：）扩大产品组合：包括开拓产品组合的广度和加强包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。产品组合的深度。一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、一般来说，扩大产品组合可使企业充分利用人、财、物等资源，分散风险，增强竞争能力

14、。物等资源，分散风险，增强竞争能力。（2）缩减产品组合：缩减产品组合：指缩减产品组合的广度和深度。指缩减产品组合的广度和深度。有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张有些时候，尤其是当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除时，缩减产品线反而能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。业集中资源发展获利多的产品线和产品项目。（3）产品线延伸）产品线延伸A.A.向下延伸：向下延伸：企业原来定位于高档市场的产品线向企业原来定位于高档

15、市场的产品线向下延伸。原因如下：下延伸。原因如下：a、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。b、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围、高档产品的销售增长缓慢，且企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带有限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。来满意的利润。c、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信、企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占

16、有率和销售增长率。有率和销售增长率。d、补充企业的产品线空白。、补充企业的产品线空白。B B、向上延伸：、向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。的产品线内增加高档产品项目。原因：原因：a、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率、高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。的吸引。b、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市、企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。场的条件。c、企业要重新进行产品线定位。、企业要重新进行产品线定位。C C、双向延伸：、双向延伸：原来定位于中档产品市场的企业在掌

17、握了原来定位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，既增加高档产品、又增加低档产品以扩大市场阵容。加高档产品、又增加低档产品以扩大市场阵容。产产 品品 组组 合合 评评 价价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力产品类别：产品类别：问题、明星、现金牛、瘦狗问题、明星、现金牛、瘦狗相应的营销策略：相应的营销策略： 1.1.发展壮大发展壮大 2.2.维持维持 3.3.收割收割 4.4.放弃放弃导入期导入期IntroductionIntroductionIntro

18、ductionIntroduction成长期成长期GrowthGrowthGrowthGrowth成熟期成熟期MaturityMaturityMaturityMaturity衰退期衰退期DeclineDeclineDeclineDecline第二节第二节产品的生命周期产品的生命周期PLC分析(Profit & Sales Life Cycles)總總市場市場銷售額銷售額時間時間使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、

19、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式拐点的判断拐点的判断分分析析需需求求处处于于何何种种时时期期，在在不不同同阶阶段段有有不不同同的策略选择。的策略选择。在产品投入期时，重创新；在高速成长期，在产品投入期时，重创新；在高速成长期，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，则重效率；在减速成长期，则重差异；在成熟时，要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在要市场细分，各自在细分领域里去挖掘客户；在衰退期时，则重价格，考虑如何退出衰退期时，则重价格，考虑如何退出。一、一、投入阶段的营销策略投入阶段的营销策略(准准)投入期的主要特点

20、：投入期的主要特点：销售增长缓慢，而批量小，又销售增长缓慢，而批量小，又使成本很高，企业通常会亏损。使成本很高，企业通常会亏损。企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，企业的中心任务是：使产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期，突出一个缩短产品的投入期，突出一个“短短”或或“准准”字。字。投入阶段的营销策略：投入阶段的营销策略：快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出快速撇脂战略：以高价格和高促销的方式推出新产品。新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。慢速撇脂战略：以高价格和低促销推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出新产品。快速渗透战略：以低价格和高促销方式推出

21、新产品。缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢投入期价格和促销策略投入期价格和促销策略（1）高高价价高高促促销销策策略略（快快速速撇撇脂脂战战略略）：以以高高价价格格和和高高促促销销的的方方式式推推出出新新产产品品。高高促促销销可可达达到到迅迅速速提提高高产产品品知知名名度度，迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。

22、迅速占领市场的目的。价格高，获利多，可迅速收回投资。快快速速撇撇脂脂适适用用于于: :：（1 1）不不知知晓晓（2 2）价价格格弹弹性性小小促促销销弹弹性性大大且且市市场场规规模模大大，了了解解产产品品的的人人愿愿付付高高价价（3 3）潜潜在在竞竞争争者者较较多多的的情情形形，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏好偏好（2）高高价价低低促促销销策策略略（慢慢速速撇撇脂脂战战略略）：以以高高价价格格和和低低促促销销推推出出新新产产品品。它它常常可可使使产产品品促促销销成成本本大大幅幅下下降降，从从而而为为企企业业带来最大的利润。带来最大的利润。缓缓慢慢撇撇脂脂适适用用于于: :（1 1）市市场场规规模

23、模有有限限（2 2）大大部部分分顾顾客客了了解解产产品品（3 3）价价格格弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（弹性和促销弹性小，顾客愿付高价（4 4）潜在竞争者较少的情形。）潜在竞争者较少的情形。投入期价格和促销策略（3 3）低低价价高高促促销销策策略略（快快速速渗渗透透战战略略）：以以低低价价格格和和高高促促销销方方式式推推出出新新产产品品。以以快快速速渗渗入入市市场场为为目目的的，低低价价格格和和强强力力促促销销双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。双管齐下，一般可以提高产品的市场占有率。快快速速渗渗透透适适用用于于: :（1 1）市市场场规规模模大大（2 2）市市场场不不了了解解产产品品（

24、3 3）顾顾客客对对价价格格敏敏感感，价价格格弹弹性性大大促促销销弹弹性性也也大大 （4 4）竞竞争争威威胁胁大大（5 5）有有规规模模效效应应或或经经验验曲线效应曲线效应（4 4）低低价价低低促促销销策策略略（缓缓慢慢渗渗透透战战略略）：以以低低价价格格和和低低促促销销水水平平推推出出新新产产品品。低低价价在在于于促促使使市市场场能能快快速速接接受受该该产产品品。同同时时企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。企业希望降低其促销成本以换取较多的利润。缓慢渗透适用于缓慢渗透适用于: :（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（）顾客了解产品（3 3）顾客对价格敏感，）顾客对价格

25、敏感，价格弹性小促销弹性也小（价格弹性小促销弹性也小（4 4）潜在竞争者少）潜在竞争者少二、二、成长阶段的营销战略（好）成长阶段的营销战略（好）特点：特点：产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉产品稳定，产品和工艺渐趋完善，消费者了解、熟悉这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得这种产品，销售增长很快，产品成本显著下降，企业可获得一定的利润。一定的利润。策略：策略：突出一个突出一个“快快”字和一个字和一个“好好”字字改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等改进产品质量。增加产品功能、特性、款式等为吸引顾客，适时降价。为吸引顾客，适时降价。进入新的细分市场。进入新的分销渠道、

26、扩展分销网点来进入新的细分市场。进入新的分销渠道、扩展分销网点来吸引购买力，开拓新市场增加产品销路吸引购买力，开拓新市场增加产品销路促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说促销转变：树立强有力的产品形象，提高产品知名度，说服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度服消费者购买，加强顾客对品牌的忠诚度三、三、成熟阶段的营销战略（改）成熟阶段的营销战略（改）主要特点：主要特点：生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销生产者的设计和工艺稳定，市场的需求量已饱和，销售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品售量已接近最高点，生产批量大，利润已达到最大值，同类产品多多,竞争异常激

27、烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分竞争异常激烈，产品价格、销售和利润开始有下降。大部分产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、产品都处于生命周期的成熟阶段。成长中的成熟、稳定中的成熟稳定中的成熟、衰退中的成熟衰退中的成熟营销策略营销策略应突出一个应突出一个“改改”字字,即要改进产品，更新营销组合，即要改进产品，更新营销组合，成熟阶段的营销战略之一成熟阶段的营销战略之一市场改进市场改进销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数人均使用量人均使用量转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客转变非使用人：争取未使用者、争夺者的顾客进入新的细分市场进入新的细分市场争取竞争对手的顾客争取竞争对手的

28、顾客增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种类的用途新的和更多种类的用途成熟阶段的营销战略之二成熟阶段的营销战略之二产品改进产品改进质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进成熟阶段的营销战略之三成熟阶段的营销战略之三营销组合改进营销组合改进价格、分销、广告、销售促进、价格、分销、广告、销售促进、销售促进、人员推销、服务等销售促进、人员推销、服务等四、衰退阶段的营销战略（换）四、衰退阶段的营销战略（换）主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降主要特点：市场上已有新产品出现，本产品销售下降很快，降价已成为竞争的主要手段，从而产品的利润很快，降价已成

29、为竞争的主要手段，从而产品的利润大幅下降。大幅下降。营销策略的关键营销策略的关键:突出一个突出一个“换换”字和一个字和一个“转转”字。字。(1)继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿继续策略：继续保持投资、等待观望。即继续沿用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。用过去的策略不变，把销售维持在一个低水平上。(2)集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物集中策略：即放弃一部市场和渠道，将人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。力、财力集中到最有利的细分市场和分销渠道。(3)收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以收缩策略：即大力降低销售费用，精兵简政，以快速收回现金。快速收

30、回现金。(4)放弃策略：即一举放弃所有市场。放弃策略：即一举放弃所有市场。 导入期导入期Introduction成长期成长期Growth成熟期成熟期Maturity衰退期衰退期Decline特特征征销售销售低低剧增剧增最大最大衰退，低衰退，低成本成本单位成本高单位成本高降低降低低低下降下降利润利润亏本亏本增长增长高高下降下降顾客顾客创新者，较少创新者，较少早期接受者，迅速增加早期接受者，迅速增加大量大量保守者，下降保守者，下降竞争者竞争者很少很少增多增多数量稳定，开始下降数量稳定，开始下降下降下降营销目营销目标标创建产品知名度，创建产品知名度，争取试用争取试用市场分额达到最大市场分额达到最大保

31、护市场份额的同时争保护市场份额的同时争取最大利润取最大利润减少开支，减少开支，挤出品牌剩余价值挤出品牌剩余价值战战略略产品产品提供基本产品提供基本产品提供产品扩展，服务、提供产品扩展，服务、担保担保品牌型号多样化品牌型号多样化逐渐减少衰退产品逐渐减少衰退产品价格价格成本加成成本加成制定能渗透市场的价格制定能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡或战定价与竞争者抗衡或战胜他们胜他们降价降价销售销售选择性销售选择性销售密集性销售密集性销售更密集性销售更密集性销售有选择的减少无利润销售点有选择的减少无利润销售点广告广告在早期接受者和经销在早期接受者和经销商中建立产品知名度商中建立产品知名度在大量市场建立产品

32、知在大量市场建立产品知名度和激发兴趣名度和激发兴趣强调产品差异和利益强调产品差异和利益降低到维持住绝对忠诚着所降低到维持住绝对忠诚着所需要的程度需要的程度促销促销加强促销，引诱试用加强促销，引诱试用利用中毒消费者的需要，利用中毒消费者的需要，减少促销减少促销加强促销鼓励转换品牌加强促销鼓励转换品牌降低到最低水平降低到最低水平资料来源：资料来源：PhilipKotler,MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,andControl,11thed.五、新产品开发、试验及推介五、新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新

33、产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品新产品的失败率：消费品40%40%；工业品；工业品20%20%；服务产品；服务产品18%18%失败原因：（失败原因：（1

34、 1）对市场判断失误）对市场判断失误30%30%； （2 2）对技术发展判断失误）对技术发展判断失误30%30%； （3 3）对生产和费用判断失误）对生产和费用判断失误20%20%； （4 4）组织管理不善）组织管理不善15%15%应该是谁最后设计产品？顾客，当然！应该是谁最后设计产品？顾客，当然！新产品开发为什么失败新产品开发为什么失败新产品开发程序新产品开发程序创意形式创意形式创意形式创意形式创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选概念形成和测验概念形成和测验概念形成和测验概念形成和测验营营营营销销销销战战战战略略略略商商商商业业业业分分分分析析析析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销市场试销

35、市场试销市场试销 商品化商品化商品化商品化新产品开发程序新产品开发程序创意产生创意产生创意产生创意产生这是值得这是值得考虑的独考虑的独特构思吗特构思吗创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选该产品创该产品创意与公司意与公司目标、战目标、战略和资源略和资源一致吗一致吗概念发展概念发展概念发展概念发展和测试和测试和测试和测试我们能否我们能否找到消费找到消费者愿意试者愿意试用的好的用的好的产品概念产品概念呢呢营销战略营销战略营销战略营销战略我们能否我们能否找到成本找到成本有效并有有效并有能力承担能力承担的营销战的营销战略呢略呢商业分析商业分析商业分析商业分析这种产品这种产品符合我们符合我们的盈利目的盈利目标

36、吗标吗产品开发产品开发产品开发产品开发开发的产开发的产品在技术品在技术和商业上和商业上行得通吗行得通吗市场试销市场试销市场试销市场试销产品销售产品销售额已符合额已符合预期的要预期的要求吗求吗商品化商品化商品化商品化产品销售产品销售额符合预额符合预期的要求期的要求吗吗我们可以把该我们可以把该我们可以把该我们可以把该创意反馈到产创意反馈到产创意反馈到产创意反馈到产品开发吗？品开发吗？品开发吗？品开发吗？它愿意帮助改它愿意帮助改它愿意帮助改它愿意帮助改造我们的产品造我们的产品造我们的产品造我们的产品或营销方案吗或营销方案吗或营销方案吗或营销方案吗？1 12 23 34 45 57 78 8放放放放弃

37、弃弃弃是是是是否否否否制定未制定未制定未制定未来计划来计划来计划来计划6 6第三节第三节 品牌策略品牌策略当当今今一一切切成成功功的的企企业业最最终终经经营营的的是是品品牌牌而而不不是是产产品品。现现代代企企划划鼻鼻祖祖史史蒂蒂芬芬金金明明确确地地指指出出了了产产品品与与品品牌牌的的重重要要区区别别：“产产品品是是工工厂厂所所生生产产的的东东西西，品品牌牌是是消消费费者者所所购购买买的的东东西西。产产品品可可以以被被竞竞争争者者模模仿仿，品品牌牌却却是是独独一一无无二二的的。产产品品极极易易过过时时落落伍伍，但但成成功功的的品品牌牌却却能能经经久久不不衰衰。”可可见见，从从产产品品到到品品牌牌

38、不不是是一一个个简简单单的的过过程程。同同样样的的产产品品贴贴上上不不同同品品牌牌的的标标签签，对对消消费费者者来来说说意意义义完完全全不不一一样样。国国产产的的一一种种小小型型录录音音机机，日日本本索索尼尼公公司司以以每每台台37元元的的价价格格收收购购，贴贴上上索索尼尼的的牌牌子子就就卖卖到到500元元以以上上。产产品品竞竞争争与与品品牌牌竞竞争争完完全全是是两两个个不不同同层层面面的的竞竞争争，坐坐“奔奔驰驰”车车的的人人与与坐坐“夏夏利利”车车的的人人显显然然是是两两个个层层面面的的人人。在在很很多多产产品品的的消消费费中中，物物的的享享受受反反而而是是其其次次，品品牌牌带带给给他他的

39、的意意义义远远远远大大于于产产品品本本身身。相相对对于于无无品品牌牌的的产产品品和和服服务务，消消费费者者更更愿愿意意购购买买有有品品牌牌的的产产品品和和服服务务，并并愿愿意意付付出出更更多多的的代代价价。品品牌牌能能让让产产品品形形象象得得到到升升华华，品品牌牌做做得得越越久久积积累累越越多多，产产品品则则不不然然。实实施施品品牌牌战战略略，从从产产品品到到品品牌牌，从从品品牌牌到到品品牌牌形形象象，将将品品牌牌形形象象转转化化为为品品牌牌资资产产，应应成成为为企企业业营营销销中中重重要要的战略目标。的战略目标。营销战略之父：逃离价格战营销战略之父：逃离价格战一、品牌的概念与内涵一、品牌的概

40、念与内涵品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案品牌是商品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业独创的，使之有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌有别于竞争企业的同类产品。品牌包括可以用语言称呼的品牌名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢名称和无法用语言称呼但易于识别的品牌标志。就像父母喜欢给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与给新生婴儿取个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占有一席之地的企业，都会给自己的产品取一个市场竞

41、争并想占有一席之地的企业，都会给自己的产品取一个既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌既中听又中意的名字，这就是给产品赋予一个品牌名称。品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而复杂的象征，贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而复杂的象征，品牌的整体含义可以分成六个层次：品牌的整体含义可以分成六个层次：（1）属性。属性。品牌首先会使人想到某种属性。如品牌首先会使人想到某种属性。如“奔驰奔驰”意味意味着工艺精湛和昂贵。着工艺精湛和昂贵。（2）利益。利益。品牌不止

42、意味着一整套属性，消费者也不止是在品牌不止意味着一整套属性，消费者也不止是在购买属性，他们所要购买的实际上是利益。因此，属性需要转购买属性，他们所要购买的实际上是利益。因此，属性需要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为情感性利化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为情感性利益：益：“这辆车让我感觉到自己很重要并且受人尊重。这辆车让我感觉到自己很重要并且受人尊重。”工艺精工艺精湛的属性可以转化为功能性和情感性利益：湛的属性可以转化为功能性和情感性利益：“这辆车很安全。这辆车很安全。”（3）价值。价值。品牌也能体现生产者自身的价值。因此品牌也能体现生产者自身的价值。因此“奔驰奔驰

43、”代表着安全、声望、高效及其他东西。品牌的营销人员必须善代表着安全、声望、高效及其他东西。品牌的营销人员必须善于分辨出对这些价值感兴趣的消费群体。于分辨出对这些价值感兴趣的消费群体。（4）文文化化。品品牌牌可可代代表表一一种种文文化化。通通过过品品牌牌可可以以反反映映不不同同国国家家、不不同同地地区区或或不不同同民民族族的的文文化化特特征征。正正如如“奔奔驰驰”汽汽车车代代表表着德国文化，着德国文化，“可口可乐可口可乐”反映了美国文化一样。反映了美国文化一样。（5）个个性性。品品牌牌也也反反映映一一定定的的个个性性。“奔奔驰驰”可可能能会会让让人人想想到到严严谨谨的的老老板板，“阿阿迪迪达达斯

44、斯”会会使使人人想想到到运运动动场场上上拼拼搏搏的的运运动动员。员。（6）用户。用户。品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。品牌可以暗示购买或使用产品的消费者类型。“奔驰奔驰”的用户往往是成功的经理阶层。的用户往往是成功的经理阶层。在品牌各层次的含义中，最深刻、最持在品牌各层次的含义中，最深刻、最持久的应是体现品牌价值、文化、个性的深度久的应是体现品牌价值、文化、个性的深度层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品层次特征，它们构成了品牌的本质。如果品牌领先于其它竞争对手的原因仅仅是产品的牌领先于其它竞争对手的原因仅仅是产品的属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品属性，那么这个品牌在将来一定会被

45、别的品牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业牌所赶超。属性是可以模仿和超越的，企业必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。必须在其品牌战略中反映出一整套品牌含义。 与品牌有关的几个概念：与品牌有关的几个概念：品品牌牌（brand）：品品牌牌是是用用来来识识别别卖卖主主产产品品的的某某一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。一名词、辞句、符号、设计或他们的组合。品品牌牌名名称称：品品牌牌中中可可用用语语言言表表达达的的部部分分。例例：松松下、日立等下、日立等品品牌牌标标志志：品品牌牌中中可可以以识识别别但但不不能能用用口口语语发发音音的的部分。部分。商商标标(Registered)：品品牌牌或或品

46、品牌牌的的一一部部分分经经过过注注册后就被称为商标，注册商标受法律保护。册后就被称为商标，注册商标受法律保护。注册商标用表示注册商标用表示品牌品牌与与商标商标既有联系又有区别。既有联系又有区别。品牌Brandn品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌标记品牌标记品牌标记品牌标记 商商商商 标标标标 二、品牌在企业营销中的作用二、品牌在企业营销中的作用1品牌有助于商品的广告宣传与推销品牌有助于商品的广告宣传与推销2品牌是企业赢得消费者的重要武器品牌

47、是企业赢得消费者的重要武器3品牌是企业重要的无形资产品牌是企业重要的无形资产2001年全球最有价值的十大品牌年全球最有价值的十大品牌（单位：亿美元）（单位：亿美元）排名品牌名称品牌价值排名品牌名称品牌价值1可口可乐689.56英特尔346.72微软650.77迪斯尼325.93IBM528.08福特306.94通用电气424.09麦当劳252.95诺基亚350.410AT&T228.32008全球最有价值的十大品牌全球最有价值的十大品牌（单位：亿美元）（单位：亿美元）商业周刊：2008全球最佳品牌百强榜08年年排名排名07年年排名排名品牌中文名称品牌中文名称品牌英文名称品牌英文名称品牌属地品牌

48、属地行行业领域域08年品年品牌价牌价值/百万美元百万美元品牌价品牌价值变化化比率比率11可口可可口可乐公司公司Coca-ColaUnited StatesBeverages66,6672%23IBM公司公司IBMUnited StatesComputer Services59,0313%32微微软公司公司MicrosoftUnited StatesComputer Software59,0071%44通用通用电气公司气公司GEUnited StatesDiversified53,0863%55诺基基亚公司公司NokiaFinlandConsumer Electronics35,9427%66丰

49、田汽丰田汽车公司公司ToyotaJapanAutomotive34,0506%77英特英特尔公司公司IntelUnited StatesComputer Hardware31,2611%88麦当麦当劳公司公司McDonaldsUnited StatesRestaurants31,0496%99迪斯尼集迪斯尼集团DisneyUnited StatesMedia29,2510%1020Google公司公司GoogleUnited StatesInternet Services25,59043%此外，品牌的功能还表现在：此外，品牌的功能还表现在：（1）品牌是广告促销的武器。）品牌是广告促销的武器。（

50、2）有有助助于于建建立立稳稳定定的的顾顾客客群群，吸吸引引更更多品牌忠诚者。多品牌忠诚者。（3）有利于维护生产者的合法权益。）有利于维护生产者的合法权益。（4）有利于激励企业争创名牌。）有利于激励企业争创名牌。三、品牌名称的设计三、品牌名称的设计有的品牌能让人过目不忘，而有的却显得平淡乏有的品牌能让人过目不忘，而有的却显得平淡乏味，缺乏吸引力。成功的品牌名称设计能够激发公众味，缺乏吸引力。成功的品牌名称设计能够激发公众的想象力，让人在瞬间留下深刻印象。品牌的名称设的想象力，让人在瞬间留下深刻印象。品牌的名称设计既要名正又要言顺。俗话说得好：计既要名正又要言顺。俗话说得好：“名不正则言不名不正则

51、言不顺，言不顺则事不成。顺，言不顺则事不成。”美国一位品牌研究权威人士美国一位品牌研究权威人士曾说过：曾说过：“品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中的那把挂钩。的那把挂钩。”可见品牌名称设计的好坏，对企业营可见品牌名称设计的好坏，对企业营销成败有着直接的影响。销成败有着直接的影响。品牌设计首先应品牌设计首先应避免违反国际国内商标法。避免违反国际国内商标法。商标不得与已有注册商标一致或大致类似商标不得与已有注册商标一致或大致类似不能用地理名称作商标。珠江牌商标，不能用地理名称作商标。珠江牌商标，按按国国际际惯惯例例，产产品品不不能能用用国国徽徽、国国旗旗、国国

52、际际组组织织名名称称、图图案案或或缩缩写写，也也不不能能用用军军旗旗、勋勋章章、官官方方证证明明等等作作商商标标。同同时时要要符符合合社社会会道道德德和和价价值值取取向向，不不能能采采用用那那些些庸庸俗俗、低低级级、淫淫秽秽的的词词句句、图图案作商标。案作商标。一一般般不不宜宜用用数数字字作作商商标标。如如我我国国“555”牌牌电电池、电筒，在有些国家就不能注册池、电筒，在有些国家就不能注册商标中的外文要没有姓氏含义商标中的外文要没有姓氏含义几个原则几个原则1体现特征，暗示属性。体现特征，暗示属性。一一个个与与众众不不同同的的品品牌牌往往往往充充分分体体现现了了品品牌牌所所标标示示的的产产品品

53、的的特特征征，暗暗示示产产品品的的优优良良属属性性。北北京京“二二锅锅头头”突突出出了了其其制制造造工工艺艺的的特特征征，天天津津“狗狗不不理理”包包子子突突出出了了其其传传统统工工艺艺和和老老字字号号的的特特征征；上上海海“美美加加净净”牌牌化化妆妆品品突突出出了了其其功功效效特特征征；美美国国一一种种眼眼镜镜用用“OIC”三三个个字字母母作作商商标标，发发音音同同“Oh,Isee”，显显示示了了其其产产品品的的效效能能特特征征。上上海海“迈迈考考美美”食食品品有有限限公公司司是是与与美美国国Mccormick公公司司合合资资的的生生产产系系列列调调味味品品的的公公司司，原原品品牌牌名名为为

54、美美国国公公司司的的音音译译“迈迈考考美美”，和和它它代代表表的的美美味味调调味味品品没没丝丝毫毫关关系系，后后将将原原名名改改为为上上海海“味味好好美美”食食品品有有限限公公司司，并并使使品品牌牌名名称称与与企企业业名名称称一一致致，加加上上广广告告语语“把把好好口口味味带带回回家家”，大大大大吸吸引引了了消费者。消费者。2立意独特，构思巧妙。立意独特，构思巧妙。品牌名称设计应有独特的个性，避免雷同。品牌名称设计应有独特的个性，避免雷同。美国的美国的“克宁克宁”奶粉，用英文牛奶（奶粉，用英文牛奶（MILK）单词的倒写形式单词的倒写形式“KLIM”作为品牌，构思奇特作为品牌，构思奇特巧妙，让人

55、容易记忆。法国一名牌香水巧妙，让人容易记忆。法国一名牌香水“百爱百爱神神”，其英文单词，其英文单词“POISON”的原意是毒药，的原意是毒药，让人看了大吃一惊，然而，正是这种奇特构思让人看了大吃一惊，然而，正是这种奇特构思吸引了众多猎奇一族，使之风靡世界。吸引了众多猎奇一族，使之风靡世界。3简洁明了，易读易记。简洁明了，易读易记。日日本本经经济济新新闻闻对对企企业业名名称称字字数数的的一一份份调调查查资资料料表表明明，企企业业名名称称字字数数越越少少，其其认认知知度度越越高高。可可见见品品牌牌名名称称要要简简洁洁醒醒目目。越越是是简简洁洁的的名名字字，越越能能引引起起人人们们的的遐遐想想，构构

56、成成更更宽宽广广的的概概念念外外延延。“雄雄”牌牌男男士士休休闲闲服服饰饰系系列列产产品品，用用一一个个“雄雄”字字作作为为品品牌牌名名称称，体体现现了了青青壮壮年年男男士士的的雄雄健健、豪豪放放与与洒洒脱脱，虽虽然然品品牌牌创创立立时时间间不不长长，但但很很快快提提高高了了知知名名度度。美美国国美美孚孚石石油油公公司司，决决定定为为其其“埃埃索索”石石油油商商品品的的品品牌牌名名称称改改名名，以以使使产产品品的的名名称称在在美美国国和和其其它它国国家家的的发发音音统统一一，易易读读易易记记。为为此此，他他们们邀邀请请了了心心理理学学、语语言言学学、社社会会学学、商商品品学学等等方方面面的的专

57、专家家，组组成成了了一一个个研研究究小小组组，调调查查了了世世界界上上55个个国国家家的的语语言言，走走访访了了7000多多人人，查查阅阅了了1.5万万个个电电话话指指南南，通通过过电电脑脑制制作作了了1万万多多个个品品牌牌名名称称，最最后后花花费费6年年时时间间，付付出出了了1.22亿亿美美元元的的代代价价，才才确确定定改改名名为为“埃埃克克森森”（EXXON）这这个个商商标标。像像这这样样绞绞尽尽脑脑汁汁，不不惜惜重金的事例，在世界知名品牌的设计中并不少见。重金的事例，在世界知名品牌的设计中并不少见。4尊重民俗，力避禁忌。尊重民俗，力避禁忌。由于不同地域、不同民族的风俗习惯与审美情趣存在差

58、异，品由于不同地域、不同民族的风俗习惯与审美情趣存在差异，品牌设计时应充分考虑各地文化的差异。有些词汇、术语与图案在本牌设计时应充分考虑各地文化的差异。有些词汇、术语与图案在本地或本国为人们所喜爱，但在其它地区或国家恰恰为人们所忌讳。地或本国为人们所喜爱，但在其它地区或国家恰恰为人们所忌讳。如法国人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，欧洲人忌大象，西方人忌如法国人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，欧洲人忌大象，西方人忌数字数字“13”，认为，认为“13”是不吉祥的预兆。企业在给商品命名或设是不吉祥的预兆。企业在给商品命名或设计商标图案时，应充分考虑世界各民族的民俗、语言文字等文化禁计商标图案时，应充分考虑世

59、界各民族的民俗、语言文字等文化禁忌，力避禁忌。否则，若将以一地忌讳的文字及图案作商标的商品忌，力避禁忌。否则，若将以一地忌讳的文字及图案作商标的商品进入该地市场，其销售必然受阻，品牌声誉也会受损。如进入该地市场，其销售必然受阻，品牌声誉也会受损。如“Goldlion”品牌在香港市场上曾一度音译为品牌在香港市场上曾一度音译为“金狮金狮”，由于，由于“金金狮狮”的发音在粤语（香港话）里与的发音在粤语（香港话）里与“甘输甘输”相近，让香港市民对这相近，让香港市民对这个品牌产生不好的联想，认为不吉利而忌讳它，后来曾宪梓先生才个品牌产生不好的联想，认为不吉利而忌讳它，后来曾宪梓先生才颇费苦心地将颇费苦心

60、地将“Goldlion”品牌名称改译为品牌名称改译为“金利来金利来”（意译（意译+音音译），既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生译），既符合中国人的文化心理，又保持了名称的稳定性，曾先生以以“金利来金利来”这个吉祥的名字创造了一个这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界男人的世界”。5易于发音，响亮上口。易于发音，响亮上口。品品牌牌名名称称要要采采用用容容易易识识别别和和易易于于发发音音的的文文字字，避避免免使使用用难难写写和和难难认认的的文文字字，这这样样才才能能做做到到让让这这个个品品牌牌读读得得出出、听听得得进进、记记得得住住、传传得得开开。上上海海一一毛毛巾巾厂厂生生产产“

61、钟钟”牌牌毛毛巾巾，因因“钟钟”在在南南方方的的一一些些地地区区比比较较拗拗口口，发发音音难难以以准准确确，于于是是又又命命名名为为“414”牌牌，其其谐谐音音为为南南方方口口音音的的“试试一一试试”。这这个个名名称称容容易易记记忆，便于拼读和发音。忆，便于拼读和发音。五、品牌决策五、品牌决策1.品牌化决策（品牌有无的决策）品牌化决策（品牌有无的决策）2.品牌归属决策品牌归属决策(品牌使用者决策品牌使用者决策)制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌制造商品牌与中间商品牌混合使用制造商品牌与中间商品牌混合使用制造商使用其他生产同类产品企业的品牌制造商使用其他生产同类产品企业的品牌（如（如“三洋

62、三洋”受托生产数码相机，牌子却是受托生产数码相机，牌子却是“东芝东芝”和和“夏普夏普”，它们一方面在数码相，它们一方面在数码相机市场舍弃品牌，另一方面又在优势项目上机市场舍弃品牌，另一方面又在优势项目上创造品牌）创造品牌）四、我国企业在品牌与商标管理中存在的问题四、我国企业在品牌与商标管理中存在的问题商标意识薄弱。商标意识薄弱。商标观念陈旧、亟待更新。商标观念陈旧、亟待更新。企业对品牌和商标的命名和设计缺乏足够的重视。企业对品牌和商标的命名和设计缺乏足够的重视。3.品牌名称决策个别品牌。如可口可乐公司各别的品牌名称雪碧、芬达、醒目等统一品牌。如美国通用电气的“GE”品牌、韩国三星的“SUNSE

63、NG”品牌等分类品牌。如美国菲利普.莫里斯公司的“万宝路”香烟、“麦斯威耳”咖啡（麦氏咖啡）、“TANG”果珍、“米勒”啤酒等企业名称加个别品4.品牌扩展决策（品牌延伸决策）品牌延伸的陷阱：损害原品牌高品质的形象品牌形象淡化心理冲突跷跷板效应5.多品牌决策6.品牌再定位决策品牌化品牌化决策决策使用品牌使用品牌不使用品牌不使用品牌品牌使用者品牌使用者策略策略制造商品牌制造商品牌经销商品牌经销商品牌许可品牌许可品牌品牌名称品牌名称决策决策个别名称个别名称家族品牌家族品牌分类品牌分类品牌公司加个别公司加个别名称名称品牌重新定位品牌重新定位决策决策重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌战略品牌战略决

64、策决策产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌品牌决策一览表品牌决策一览表六、主要的品牌战略产品有了一个好的品牌，企业还应根据自己的长远发展目标和市场竞争程度来选择恰当的品牌战略。品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一，选择正确的品牌战略是搞好市场营销，提高企业经济效益的重要保证。1.单一品牌战略单一品牌战略(多品一牌战略多品一牌战略)它是指对企业生产的一切产品均采用同一个品牌。并将其品牌延伸至经过改进的同一产品、相近产品甚至完全不同的产品上。在企业经营中，一个拥有驰名品牌的企业，在其品牌下开发新的产品项目及产品线，形成单一品牌的现象日益普遍。如荷兰

65、菲利浦公司的所有产品均采用“菲利浦”品牌，我国海尔集团生产的家用电器都是“海尔”品牌。这一战略可以节省开创新品牌所需花费的巨额资金，有利于建立企业信誉，显示企业实力，树立企业形象。由于运用各种媒体集中宣传一个品牌形象，可节省大笔广告费用，收到更好的促销效果。但同时也可能因为某一产品营销的好坏而影响整个企业或整个品牌的形象，产生株连效应。它一般适用于那些产品质量水平和目标市场都大致相同的企业。当一个企业提供截然不同的产品时，采用单一品牌战略显然不太合适，而应采用其它的品牌战略。2.分类品牌战略(一品一牌战略)它是指对企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同的品牌名称。

66、如美国菲利普莫里斯公司就是采取这种战略：香烟是“万宝路”牌，咖啡是“麦斯威尔”牌，果珍是“TANG”牌，酸奶是“卡夫”牌，啤酒是“米勒”牌。一品一牌战略主要适用于以下两种情况：(1)产品类型差别较大的企业。如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆，甚至使消费者产生心理冲突和心理障碍。“麦当劳”是美国餐饮业巨星，但谁又知道“麦道”飞机公司是它的子公司呢?当初“麦当劳”进入飞机制造业时，若也取名为“麦当劳”，用快餐的品牌作为飞机的品牌，恐怕旅客坐飞机时都有种不太安全的感觉。(2)有些企业虽然生产或销售同一类型产品，但为了将不同质量水平的产品区别开来，往往也分别使用不同的品牌名称。如

67、美国通用汽车公司对其不同档次的汽车分别取名为卡迪拉克、别克、雪佛莱等。3.多品牌战略(一品多牌战略)指企业在同一种产品上使用两个或多个相互竞争的品牌。该战略由美国宝洁公司首创并取得了很大成功。宝洁公司的洗发水就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”五个品牌，尽管多个品牌会影响原来单一品牌的销售量，但几个竞争品牌的销量之和往往会大大超过其单一品牌的销售量。尽管单一品牌有很多优势，但宝洁公司认为这并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心中形成固定的印象，不利于产品线的延伸，尤其是跨多行业、拥有多产品的企业更是如此。实施多品牌战略，一方面有助于吸引更多的顾客，提高企业和产品的

68、市场占有率；另一方面可有效地分散企业的经营风险。宝洁公司凭借其强有力的品牌优势，针对消费者不同的购买动机，在同一产品类别中增设多个品牌，占据了更大的货贺面积，使每一个品牌都有一批忠实的使用者，同时多品牌又能为公司赢得不少的品牌转换者。综上所述，各种品牌战略都各有优势，但也并非坦途一条。俗话说：“樱桃好吃树难裁”，要尝到品牌战略的甜头，需要在营销实践中趋利除弊。品牌战略的建立绝非朝夕之功，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力，这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个大的考验。运用品牌战略需要慎之又慎。随着中国加入WTO，大量外国产品和强势品牌都会在短期内

69、涌入中国市场，这不仅仅对市场份额造成冲击，而且对中国企业品牌的冲击也是显而易见的。因此，加入WTO后，中国企业品牌战略的建设将面临更大的困难，中国企业应一路慎行。第四节 包装和服务决策一、包装决策1、包装的含义包装是指将商品盛装于容器或包扎物内，以便陈列销售。产品的包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。内包装，指盛装产品的直接容器，如盛牙膏的软管、盛药品的玻璃瓶等；中层包装，指用于保护产品和促进销售的直接容器，即内包装外面的包装，如牙膏软管外面的纸盒；外包装，又称储运包装，指便于储存和搬运的包装，如装运牙膏的纸板箱等。包装的功能1)保护产品(2)美化产品。(3)指导消费。(4)促进销售

70、。(5)增加产品的附加值。(6)方便使用和携带。(7)有利于减少流通中重复劳动造成的损失和浪费。包装可以减少产品在运输、储存、销售过程中的无效劳动和产品损耗。、包装设计新趋势一是包装材料的轻量化。即用塑料容器，经过涂塑处理的纸容器代替原来的玻璃、金属包装，或用轻量强化玻璃瓶、高质轻化铝罐包装。二是包装容量的少量化。即用一人一次或一个家庭一次用量包装代替普通量包装，适应单身和家庭小型化的需要。三是包装形状的薄型化。例如由一个按产品特有的形状和大小预先成型的塑料罩壳所组成的泡罩包装。商品被嵌入泡罩壳后，借助于溶热、粘合剂等，将泡罩固定在纸板上。 四是包装构造的多样化。、包装的标识指示性标识.用“向

71、上”、“防湿”、“小心轻放”等文字再配上形象的图案解释性标识。如在食品包装上标明无色素等。警告性标识。在包装上标明“易燃品”、“易爆炸品”、“易爆光”、“有毒品”等图文鼓励性标识。在包装上使用强烈的语句刺激消费者产生购买欲望。如洗发剂瓶上标出“啊，你的头发好香呀！” 说明性标识。5、包装策略、包装策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略二、服务决策1服务组合决策2服务水平决策3.服务方式决策第一节影响定价的因素及定价步骤一、影响定价的因素1、成本：决定产品的最低限价2、市场需求：

72、决定产品的最高限价需求的价格弹性需求的交叉弹性需求的收入弹性3、竞争1、成本：决定产品的最低限价总成本按与业务量的关系分：固定成本：在一定业务量情况下，成本总额与业务量无关；变动成本：随着业务量的增加，成本总额成正比例上升。2、市场需求：决定产品的最高限价（1）需求的价格弹性：因某商品价格的变动而引起该商品需求量相应的变动率。用EP表示。P1P2Q1Q2QPEP1需求弹性充分需求弹性充分P1P2Q1Q2QPEP1需求弹性不足需求弹性不足00P1P2Q1Q2QPEP=1需求单位弹性需求单位弹性0PQE EP P=0=0需求完全无弹性需求完全无弹性pQE EP P = = 需求完全有弹性需求完全有

73、弹性00影响需求弹性的因素可满足层次替代程度使用寿命饱和程度3、竞争：完全竞争的市场垄断竞争的市场寡头垄断的市场完全垄断的市场（2）需求的交叉弹性：因一种商品价格的变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。用EBPA表示。E EB BP PA A大于大于0 0，表示，表示A A、B B为互替商品；为互替商品；E EB BP PA A小于小于0 0，表示，表示A A、B B为互补商品。为互补商品。（3 3）需求的收入弹性：因收入因素的变动而引）需求的收入弹性：因收入因素的变动而引起需求量的相应变动率。用起需求量的相应变动率。用E EY Y表示。表示。一般而言，一般而言，E EY Y大于大于0 0

74、。E EY Y大于或等于大于或等于1 1，产品处于成长阶段；，产品处于成长阶段；E EY Y位于位于00，1 1），产品处于成熟阶段；），产品处于成熟阶段；E EY Y小于小于0 0，产品处于衰退阶段。，产品处于衰退阶段。二、选择定价目标公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：如果公司

75、遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。生存生存当期利润最大化当期利润最大化许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。市场份额领先地位市场份额领先地位产品质量领先地位产品质量领先地位一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长

76、。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。三、定价步骤1、选择定价目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂、产品质量领先。2、确定需求：每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。3、估计成本：公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。4、分析竞争者：竞争者的成本、价格和可能的价格反应也帮助公司制定它的价格。5、选择定价方法：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价

77、法、密封投标定价法。6、选定价格：在选定最终价格时，公司必须引进一些附加的考虑因素，包括心理定价法、其他营销因素对价格的影响、价格对其他各方面影响7、修订价格：地理定价：价格折扣和折让：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价产品组合定价：产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价有效定价的基本程序有效定价的基本程序成成本本竞竞争争需需求求战战略略目目标标战略分目标战略分目标策略策略价格和价格政策价格和价格政策有效定价的程序首先，决策层必须全

78、面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境；下一步，设立公司的战略目标（Objectives）； 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限； 如苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosh；o赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC机有价格优势；o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh；o在18个月内实现以上目标；确定定价策略。1、成本

79、导向定价法（1）优点（2）缺点（3）问题2、需求导向定价法（1）习惯定价法（2）可销价格倒扣法（3）理解定价法3、竞争导向定价法四、定价方法成本导向定价法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益法：目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC第二节定价策略一、心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、招揽定价

80、、习惯定价、最小单位定价。二、需求差别定价策略：因顾客而异、因产品式样而异、因时间而异、因地点而异。三、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能（贸易）折扣。四、产品组合定价策略：产品线定价、主要产品与配套产品的组合定价、主要产品与任选品的组合定价。（囚徒定价策略）五、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、君子定价。第三节发动价格变更一、发动降价降价的目的：扩大市场份额、经营情况不佳、打算退出、促进行业降价以刺激总需求。存在的风险：低质量误区、脆弱的市场占有率误区、浅钱袋误区。二、发动提价产生原因：成本膨胀、供不应求、增加价值。调价方法：采用延缓报价、使用价格自动条款、分别处理产品与服务

81、的价目、减少折扣。消费者如何看待降价消费者如何看待降价有新型号出现有新型号出现目前的型号销售得不好目前的型号销售得不好公司陷入财务困境公司陷入财务困境质量下降质量下降价格会继续走低价格会继续走低消费者消费者消费者消费者这样这样这样这样看待降价看待降价看待降价看待降价三、对竞争对手调价的反应三、对竞争对手调价的反应竞争对手降价了吗？竞争对手降价了吗？降价会不利于我们的降价会不利于我们的市场份额和利润吗？市场份额和利润吗？能够能够/ /应该采取应该采取有效行动吗？有效行动吗？维持，继续监视竞维持，继续监视竞争对手的价格变化争对手的价格变化减价减价提高顾客感知的质量提高顾客感知的质量改善质量改善质量

82、/ /提高价格提高价格建立低价格的建立低价格的“战斗品牌战斗品牌”是是是是是是否否否否否否维持目前的价格维持目前的价格水平。继续观察水平。继续观察竞争者的价格竞争者的价格此价格严重损此价格严重损害我们的销售害我们的销售了吗？了吗？是永久调是永久调整吗？整吗？调了多少？调了多少？低于低于低于低于2 2 2 2推出鼓励再次推出鼓励再次推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券购买的折价券购买的折价券2 2 2 24 4 4 4调整幅度为调整幅度为调整幅度为调整幅度为竞争者的竞争者的竞争者的竞争者的一半一半一半一半超过超过超过超过4 4 4 4调整到竞争调整到竞争调整到竞争调整到竞争者的水平者

83、的水平者的水平者的水平竞争者调整价竞争者调整价格了吗？格了吗？否否否否是是是是价格反应程序价格反应程序第六章第六章 分销渠道策略分销渠道策略有关分销渠道的主要问题：有关分销渠道的主要问题：分销渠道的性质是什么分销渠道的性质是什么?企业如何运作和组织分销渠道企业如何运作和组织分销渠道?设设计计和和管管理理分分销销渠渠道道时时，公公司司会会面面对对什么样的问题什么样的问题?实实体体分分销销在在吸吸引引和和满满足足消消费费者者需需要要时时起什么作用起什么作用?零零售售商商和和批批发发商商在在分分销销渠渠道道中中有有何何作作用？用？一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道分销渠道(Distribu

84、tionChannel)，也译分配渠道、，也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。起来形成的一条渠道。批发商批发商中转商中转商零售商零售商消消 费费 者者消消 费费 者者零售商零售商消消 费费 者者生生 产产 者者0-级渠道级渠道 批发商批发商零售商零售商消

85、消 费费 者者生生 产产 者者2-级渠道级渠道 生生 产产 者者3-级渠道级渠道 1-级渠道级渠道生生 产产 者者消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道工业分销商工业分销商 生生 产产 者者消消 费费 者者制造商的代表制造商的代表 制造商的销售分公司制造商的销售分公司 产业市场分销渠道产业市场分销渠道铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流铲车营销渠道中的五种不同营销流1.实物流实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库顾客顾客运输者运输者经销商经销商2.所有权流所有权流顾客顾客经销商经销商制造商制造商供应商供应商3.

86、付款流付款流供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商银行银行经销商经销商经销商经销商银行银行顾客顾客顾客顾客银行银行4.信息流信息流广告广告代理商代理商广告广告代理商代理商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行顾客顾客5.促销流促销流经销商经销商单单击击服务产品的渠道选择营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）、网上银行正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为

87、顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。分销渠道的级数（1）零层渠道。零层渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。（2） 一层渠道。一层渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或经销商。（3）二层渠道。二层渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。（4） 三层渠道。三层渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专

88、业批发商）和一个零售商组成。不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道不同级数的渠道零级渠道(MC)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商批发商中间商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型1、直接渠道与间接渠道2、长渠道与短渠道3、宽渠道和窄渠道（1）密集分销策略（2）独家分销策略（3）选择分销策略分销渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。渠道宽度一共划为三个级别：独家分销，密集分销和选择分销。密集分销策略密集分销策略 选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略渠

89、道的长度渠道的长度和宽度和宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商中间商数量数量尽可能多的中尽可能多的中间商间商有限中间商有限中间商一个地区一个一个地区一个中间商中间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低广告任务承广告任务承担者担者生产者生产者生产者、中间生产者、中间商商生产者、中间生产者、中间商商商品类别商品类别便利品、消费便利品、消费品品选购品、特殊选购品、特殊品品高价品、特色高价品、特色商品商品例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖

90、店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）分销渠道将货物从生产者处，送到消费者手中。它消除产品、服务与使用者之间在时间、地点和所有权上的主要差距。渠道成员承担许多关键工作，一些成员帮助完成交易。 1、信息调研：为计划和促进交换收集和发布各单位市场研究和

91、情报方面的信息，这些信息对适应环境，进行计划和调整很有必要。 2、促销：开发和传播有关供应物的富有说服力的信息。 3、交流（联系）：寻找潜在购买者，并与其进行沟通交流。 4、调整（匹配）：按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、 定级、分类和包装等活动。三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用5、谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或者使用权的转移。6、实体分配：运输和储存商品。7、财务业务：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。8、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。分销渠道的作用分销渠道的作用OrderingOrdering定购定购PaymentsPay

92、ments支付货款支付货款CommunicationCommunication接洽接洽TransferTransfer转移转移NegotiationNegotiation谈判谈判FinancingFinancing融资融资Risk TakingRisk Taking风险承担风险承担Physical DistributionPhysical Distribution实体分销实体分销InformationInformation研究研究1 1、影响渠道选择的主要因素、影响渠道选择的主要因素产品因素：产品因素：价值、易腐易毁性、时尚性、体积重量、技术复价值、易腐易毁性、时尚性、体积重量、技术复杂性、定

93、制品、标准化程度、生命周期杂性、定制品、标准化程度、生命周期企业因素：企业因素：企业规模、营销能力、企业声誉地位、渠道经验、企业规模、营销能力、企业声誉地位、渠道经验、产品深度和广度产品深度和广度市场因素：市场因素：市场规模、市场聚集度、购买数量市场规模、市场聚集度、购买数量 、购买习惯、购买习惯中间商因素：中间商因素：宏观经济形势因素宏观经济形势因素四、分销渠道设计决策四、分销渠道设计决策影响渠道结构的主要因素影响渠道结构的主要因素产品因素产品因素 产品价值易腐易毁性体积重量时尚性标准化程度技术含量生命周期企业因素企业因素企业规模营销能力声誉地位渠道经验市场因素市场因素市场规模市场聚集度购买

94、数量 2 2、确定同类型中间商的多少、确定同类型中间商的多少密集性分销策略密集性分销策略独家分销策略独家分销策略选择性分销策略选择性分销策略3 3、渠道的选择与评价、渠道的选择与评价经济性、可控制性、适应性经济性、可控制性、适应性 关于选择公司推销员和制造厂商销关于选择公司推销员和制造厂商销关于选择公司推销员和制造厂商销关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图售代理商的损益临界成本图售代理商的损益临界成本图售代理商的损益临界成本图销售水平（美元）销售水平（美元）制造厂商销售代理商公司推销队伍Sb销销售售成成本本（美美元元）选择渠道成员选择渠道成员Selecting FEEDBAC

95、K& ADJUSTMENT激励渠道成员激励渠道成员Motivating培训渠道成员培训渠道成员Training评价渠道成员评价渠道成员Evaluating五、五、渠道管理策略渠道管理策略1、概念：2、分类：按是否拥有商品的所有权：经销商、代理商。按其在流通过程中所起的作用：批发商（商人批发商、代理商）零售商六、中间商的类型与作用六、中间商的类型与作用3、作用使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品。通过合同、经验、专业和经营范围，营销中介能做到生产企业自己做不了的工作。图显示了使用营销中介取得经济效益的情况。A部分有3个制造商，各自通过直接销售方式向3个消费群体销售产品，整个系统需要9份合同

96、。B部分有3个制造商，均与同一个营销中介机构联系，这个中介机构再与3个消费群体联系，整个系统需要6份合同。A无分销商的合同数量B有分销商的合同数量制造商消费者339制造商+消费者3+36营销中介减少了过去生产者和消费者联系的复杂性。分析分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到次减少到6次，可见次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。分销商的经济效果分销商的经济效果MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数联系次数M+C=3+3=6M=制造商制造商C=顾客顾客D=分

97、销商分销商121435678923456分销商的经济效果分销商的经济效果从经济系统观点看，市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。生产者生产的产品品种不多，但量很大；而消费者需要各种产品，但量很少。在分销渠道中，营销中介购买许多生产者的大量产品，然后把它们分散开来，成为消费者需要的数量较少的各种产品。所以，营销中介机构在联结供给和需求的活动中，起重要作用。4、零售商类型及特点专业零售商、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价销售商、工厂门市部、独立廉价零售店、仓库俱乐部、超级商店、综合商店、巨型超市、样品目录陈列室、非零售商店直接推销：一对一、一对多、

98、多层次直接营销：邮购、电视、因特网自动售货购物服务零售组织方式连锁经营、特许经营、零售商合作、消费者合作、商业联合集团。专业商店专业商店Specialty Stores百货商店百货商店Department Stores超级市场超级市场Supermarkets便利店便利店Convenience Stores廉价零售商廉价零售商Off-Price Retailer超级商店超级商店Superstores样品目录陈列室样品目录陈列室Catalog Showroom经营几条产品线经营几条产品线Wide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnis

99、hings, & Household Items种类繁多的食品、干洗和家居商品种类繁多的食品、干洗和家居商品Wide Variety of Food, Laundry, & Household Products经营周转快的便利商品经营周转快的便利商品Limited Line of High-Turnover Convenience Goods廉价的、过剩的、泛滥的核不规则的产品廉价的、过剩的、泛滥的核不规则的产品Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased

100、 Food & Nonfood Products, Plus Services选择面广、周转快、打折销售选择面广、周转快、打折销售Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices产品线窄而深产品线窄而深Narrow Product Line, Deep Assortment存储类型存储类型 Store Type 长度和宽度的产品组合长度和宽度的产品组合 Length and Breadth of Product Assortment折扣商店折扣商店Discount Stores产品线宽，薄利多销产品线宽，薄利多销Broad Product Line

101、, Low Margin, High Volume零售商种类零售商种类直接推销直接推销Direct Selling直接营销直接营销Direct Marketing购物服务购物服务Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自动售货自动售货Automatic Vending无店铺零售商无店铺零售商Types of Non-Store Retailing零售商的营销决策目标市场决策：高中低需求、便利、地域、性别、年龄产品品种和采

102、办决策：宽度与深度服务与商店气氛决策价格决策促销决策地点决策零售业的发展趋势两极分化巨型零售商大零售商全球性扩展非店面销售大社区休闲中心（）制造商的销售分支机构和办公室第三种主要类型的批发是由卖主或买主他们自己在制造商的销售分支机构和办公室完成，而不是通过独立的批发商。制造商的办公室和销售分支机构占所有批发额的31。制造商经常建立销售分支机构和办公室以改善存货控制、销售和促销。销售分支机构拥有存货并在如木材、汽车设备和零件工业中见到。销售办公室不拥有存货而且最常在杂货和小件用品行业中见到。许多零售商在主要的市场中心如纽约和芝加哥建立购货办公室。这些购货办公室履行的一种任务与经纪人或代理商相似。

103、、批发商类型及特点批发商可分成三个主要的群体：独立批发商，经纪人和代理商，以及制造商的销售分支机构和办公室。（）独立批发商独立批发商独立地拥有企业并对他们经营的商品享有主权。他们是批发商中最大的单一集体，约占所有批发业的50，独立批发商包括两大类：完全服务批发商和有限服务批发商。（）经纪人和代理商经纪人和代理商在两方面与独立批发商不同：他们不拥有货物的主权，而且他们只履行几种功能。他们的主要功能是协助买卖，对这些服务他们以售价为基础赚取佣金。如同独立批发商，他们一般专门从事某些产品线或顾客类型的业务。、批发商的市场营销决策（1）批发商的目标市场和定位决策批发商必须有效地阐明他们的目标市场并将他

104、们自己定位：他们不可能为每个人服务。他们可根据顾客的规模(只有大的零售商)，顾客的类型(只有方便食品店)，需要的服务(需要信贷的顾客)，或其他因素来选择一个目标群体。在目标群体中，他们可以识别更有利可图的顾客，设计更强的定价，建立较好的客户关系。他们提议安装自动再订购系统，设立管理、培训和咨询系统，甚至于主办一个自愿的连锁。他们可以要求较大的订购量或增加对较少订购量的服务费，劝阻不太有利的顾客。2）批发商的市场营销组合决策4Ps与零售商一样，批发商必须决定产品分类和服务、价格、促销和分销地点。批发商的“产品”是它提供的产品和劳务的分类。批发商受到很大的压力出售完全的产品线并有充分的存货以便及时

105、交货。但是这样做会伤害他们的利益。批发商如今正减少他们出售的产品线的数量，只选择那些更有利的产品线。批发商也在重新考虑，在建立牢固的顾客关系时，哪些服务最有份量，而哪些应该取消或收费。主要一点是找到他们的目标顾客最重视的服务组合。价格也是批发商的一个重要决策。批发商一般将商品的成本再加一标准百分比如20。费用可能占毛利的17，留下3的纯利。在杂货的批发中，平均纯利少于2。批发商正在尝试新的定价方法。他们可能对某些产品线降低利润以赢得重要的新顾客。当能够增加供应商的销售时，他们可以要求供应商特别在价格上让步。虽然促销对批发商的成功可能是关键的，但大部分批发商不重视促销。他们采用的商业广告、销售促

106、销、人员推销和公共关系大部分是分散的和没有计划的。在人员推销方面许多已不合时宜他们仍然认为销售是一个推销人员对一个顾客说话而不是作为一种集体的努力去销售、建立和服务于主要的客户。批发商也需要采用一些零售商使用的非人员促销技巧。他们需要发展一种总的促销策略并较大地使用供应商的促销材料和计划。最后，分销地点是重要的批发商必须小心地选择他们的地点和设施。批发商典型地会设在低房租、低税地区并倾向于在他们的建筑物、设备和系统上投少量的钱。结果，他们的物资搬运和订货单处理系统经常已过时。不过在最近几年，大的和先进的批发商投资在自动化的仓库和联机订货系统以对付上升的成本。订货单从零售商系统直接输到批发商的计

107、算机，然后项目由机械装置捡出自动送到货物调集的装运台。大部分大的批发商使用计算机进行会计、开账单、存货控制柏预测。现代的批发商正在将他们的服务适应目标顾客的需要并寻找降低成本的方法来经营业务。v有一项研究预测批发行业的几种发展。联合将大量地降低批发公司的数目。余留下来的批发公司主要通过购置、兼并或地理的扩充成长得更大。地理的扩充要求批发商学习如何在较广泛和多样化的地区有效地竞争。增加使用计算机化和自动化系统将帮助批发商来经营业务。v批发商会继续增加他们提供给零售商的服务零售订价、合作广告、市场营销及管理信息报告、会计服务和其他。一方面费用上升，另一方面要求增加服务，这将减缩批发商的利润。批发商

108、如不能找到有效的方法将价值提供给他们的顾客将很快被淘汰。v最后，许多批发商现在正走向全球，因为他们面临本国市场缓慢的增长和国家间自由贸易协定之类的发展。渠道的动态 垂直营销系统垂直营销系统（Vertical Marketing Systems）的发展的发展垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。1.公司式垂直营销系统：某渠道成员拥有其他不同层次成员的所有权。2.管理式垂直营销系统：某个(些)有统治力的渠道成员具备对渠道的领导权。3.契约式垂直营销系统：渠道成

109、员之间以合同为基础达成统一。水平式营销系统水平式营销系统（ Horizontal marketing system）的发展的发展水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。多渠道营销系多渠道营销系统统 （Multi-channel marketing）的发展的发展 多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。公司式公司

110、式 Corporate Corporate某渠道成员拥有其他不同层次成员的所有权某渠道成员拥有其他不同层次成员的所有权Common Ownership at Different Levels of the Channel契约式契约式 Contractual Contractual渠道成员之间以合同为基础达成统一渠道成员之间以合同为基础达成统一Contractual Agreement Among Channel Members管理式管理式 Administered Administered某个或一些有统治力的渠道成员具备对渠道的领导权某个或一些有统治力的渠道成员具备对渠道的领导权Leaders

111、hip is Assumed by One or a Few Dominant Members垂直营销渠道的类型垂直营销渠道的类型Types of Vertical Marketing Systems传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道传统渠道和垂直营销渠道传统营销渠道传统营销渠道（CMC）公司公司VMS（如希尔温（如希尔温威廉公司）威廉公司）传统营销渠道传统营销渠道（CMC）契约式契约式VMC管理式管理式VMS（如宝洁公司）（如宝洁公司）批发商主办的自批发商主办的自愿连锁组织愿连锁组织（如独立的杂（如独立的杂货商联盟）货商联盟）特约代营组织特约代营组织零售商合作

112、零售商合作组织组织（如杂货商协会）（如杂货商协会）制造商主办的制造商主办的零售特约代营零售特约代营系统（如福特系统（如福特汽车公司）汽车公司）制造商主办的制造商主办的批发特约代营批发特约代营系统（如可口系统（如可口可乐公司）可乐公司）服务企业主办服务企业主办的零售特约代的零售特约代营系统（如麦营系统（如麦当劳公司）当劳公司）2121世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销世纪的营销：网上营销网网网网上营销的普及上营销的普及网上营销的益处网上营销的益处顾客：便利信息较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模；网上营销渠道网上营销渠道创建电子商店

113、前台消息组和公告派网上广告使用电子邮件第一节第一节 促销概述促销概述 一、一、 促销定义促销定义 促销即促进销售，是指卖方向目标顾客传递其产品及相关的有说服力的信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作而进行的市场营销活动。1、提供信息情报。在产品未进入市场之前，促销活动已开始，企业应及时提供商品信息，刺激需方购买。2、刺激需求，引起购买欲望，扩大产品需求。通过促销活动传递信息，介绍商品，可以刺激需求，收到扩大销售的效果。3、突出产品特点，建立产品形象。塑造产品形象，提高企业声望。企业通过广告、公共关系、人员推销等活动，不仅可以扩大产品知名度，也

114、可以扩大企业的影响。4、维持和扩大企业的市场份额，巩固市场地位，稳定销售。二、促销作用第二节 促销组合决策一、促销组合的概念一、促销组合的概念 促销组合是指促进销售不同形式的综合运用，它主要包括人员促销和非人员促销两大类，其中，人员促销主要指人员推销，非人员促销则包括广告、公共关系和销售促进（营业推广）三项内容。三、三、促销预算的确定方法促销预算的确定方法1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销上门推销门市推销门市推销服务推销服务推销广告广告公共关系公共关系销售促进销售促进各种促销手段比较比较缺缺点点广告广告覆盖面广、传播迅

115、速、影覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对响力大、形式多样、相对费用低费用低间接性、单向性、间接性、单向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易测定易测定人员推销人员推销针对性强、双向性、直接针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确性、灵活性、效果明确费时、费钱、费费时、费钱、费工工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任见效慢见效慢销售促进销售促进影响力大、刺激性大、效影响力大、刺激性大、效果直接果直接信任度低、不宜信任度低、不宜长期使用长期使用广告：以盈利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。广告的特点：（1）

116、公开展示（2） 普及性（3） 增大表现力（4） 非人格化定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。是企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销的特点：双向沟通，反应及时，机动灵活，双方直接的沟通。针对性强，减少不必要浪费。具体运作时弹性较大。联络感情，建立关系。成功的推销员有一个共同的特点，那就是与顾客联系密切，与老顾客之间通常都有了很深厚的友谊，产生培植效应。目的性强，促进即时购买。人员推销能产生直接的行为反应，大大缩短了从促销活动到采取购买行为之间的时间间隔。 人员推销的主要缺点有

117、：人员推销的主要缺点有：（1）费用开支很大，成本很高。如美国的人员推销费用在80年代初超过1000亿美元，是其广告费用的2.6倍。（2）对推销员的素质要求较高。不仅要有丰富的专业知识，对产品十分熟悉，还要有公关意识、应变能力。优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态人员推销的主要缺点有：人员推销的主要缺点有：（1）费用开支很大，成本很高。如美国的人员推销费用在80年代初超过1000亿美元，是其广告费用的2.6倍。（2）对推销员的素质要求较高。不仅要有丰富的专业知识，对产品十分熟悉，还要有公关意识、应变能力。营业推广（销

118、售促进）的类型根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的CFB比率低于5

119、0-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降营业推广又称销售促进：是指人员推销、广告和公共关系以外的，为刺激顾客需求，企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。它包括代价券、奖券、竞赛等多种形式。营营业业推推广广的的工工具具针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium ）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费

120、样品（free samplesfree samples）: :逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具针对中间商n添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色n清货折让(count and recount allowance)：提供

121、一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货n买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿n随购赠送(free goods)n推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约n联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约n列名广告(dealer-listed promotion)n特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品n推销竞赛(sales contest)n设备赠送(dea

122、ler loader)(四)公共关系公共关系：是指企业运用大众传播工具通过有关政府机构、社会团体、社会名流、专家学者，介绍、报导、宣传本企业及其产品，使公众对该企业及其产品产生良好印象，为企业生存和发展创造良好环境的活动。 通过争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。n公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）1公共关系的功能与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体，以引

123、起大众对某些人物、产品或服务的注意。产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品，扩大企业与产品的知名度。公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感。建立和维持国内和当地的社区关系。维持与股东和其他金融界人物和关系。游说功能：建立和维持与立法者及政府官员的良好关系，推动有利于公司的的立法和规章或阻止不利的立法或法规。提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议。营业推广（销售促进）的特点营业推广（销售促进）的特点：1具有非正规性和非经常性。它只能用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题。2具有强烈的刺激作用，有立竿见影的效果。广告有时滞性，公关则更是间接的促销，带有长远性。与广

124、告和公关不同的是，营业推广活动的开展往往是很快就能看到活动的效果的。3灵活多样性。2公共关系的特点（1）公共关系工作的对象是社会公众，即有直接关系和间接关系的社会公众，包括政府部门、社会团体、顾客、股东、企业职工等，通过与社会公众的信息沟通，可加深相互了解，建立信任关系。（2）企业公关工作一般着眼于较长远的打算，其效果是需日积月累才能反映出来的。（）高度的可信性（）消除防卫（）新闻价值二、影响促销组合的因素二、影响促销组合的因素1、 产品种类一种新式的促销组合最佳模型一种新式的促销组合最佳模型2、促销目标制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者

125、消费者推动策略推动策略拉引策略拉引策略制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商零售商零售商消费者消费者3、促销总策略：推式策略、拉式策略促销总策略：推式策略、拉式策略 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。并层层渗透，最后到达消费者手中。 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规模的

126、广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。造商求购，由下至上，层层拉动购买。 产品寿命周产品寿命周期期促销的主要目的促销的主要目的促销的主要方法促销的主要方法投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期使使消消费费者者认认识识产产品品，使使中中间间商商愿愿意经营意经营使使消消费费者者感感兴兴趣趣，扩扩大大市市场场占占有有率率使使消消费费者者形形成成品品牌牌偏偏好好，保保持持市市场占有率场占有率保住老顾客或使其首用新产品保住老顾

127、客或使其首用新产品广广告告宣宣传传，对对中中间间商商用人员推销用人员推销扩扩大大广广告告宣宣传传、强强力力人员推销人员推销促销组合各方式促销组合各方式适适当当的的营营业业推推广广和和广广告告4、 产品生命周期阶段第三节 广告一、 广告概述1、广告：以盈利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。要点：（1）广告是一种非人际传播（2）广告有明确的广告主（3）广告是付费的传播（4）广告的对象是有选择的（5）广告是说服的艺术2、广告的功能（1）显露功能（2）认知功能（3）激发功能（4）引导功能（5）艺术与教育功能二、 广告决策广告决策是在企业总体

128、营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。1、 确定广告目标（1）提高产品知名度（2）建立需求偏好（3）提示、提醒4、广告媒体决策广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现将自己的意图传达给消费者的工具或手段。广告媒体主要有：报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体以及邮寄广告媒体和其他媒体。进行广告媒体选择考虑的因素有：（1）目标市场的媒体习惯（2）产品特性（3）广告内容（4）广告传播范围（5）媒体成本5、评价广告效果2 2、 广告预算决策广告预算决策影响因素：影响因素：（1）目标市场大小及其潜力（2）潜在市场规模与地域分散程度（3）目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度（4）竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段（5）企业财务承受能力（6）产品生命周期（7）预期销售额与利润额（8）广告计划中选择何种媒体或广告形式3、广告信息决策广告信息决策（1）确定广告主题（理性主题、情感主题、道德主题）（2）广告信息的表达真实性针对性生动性简明性