消费者行为学概述

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1、 消费者行为学消费者行为学 这里没有答案，顶多给你这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。几个值得一试的猜想。 汤姆彼德斯汤姆彼德斯 课程教学安排课程教学安排:教学分为三部分：教学分为三部分：1 1、老师讲授基础理论部分，占、老师讲授基础理论部分，占、老师讲授基础理论部分，占、老师讲授基础理论部分，占30%30%。2 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给定的讨论题占定的讨论题占定的讨论题占定的讨论题占25%25%。3 3、学生、学生、学生、学生5858人分为一

2、个小组，完成实践训练项人分为一个小组，完成实践训练项人分为一个小组，完成实践训练项人分为一个小组，完成实践训练项目，占目，占目，占目，占45%45%。 本课程学习要求本课程学习要求:查阅相关资料查阅相关资料课前预习课前预习 做笔记做笔记培养分析问题的能力培养分析问题的能力第第1章章 消费者行为学概述消费者行为学概述本章构成本章构成1.1 1.1 消费者行为学的研消费者行为学的研消费者行为学的研消费者行为学的研究对象究对象究对象究对象1.2 1.2 消费者行为学的起消费者行为学的起消费者行为学的起消费者行为学的起源与发展源与发展源与发展源与发展1.3 1.3 消费者行为学的理消费者行为学的理消费

3、者行为学的理消费者行为学的理论来源与方法论来源与方法论来源与方法论来源与方法本章小结本章小结本章小结本章小结复习思考题复习思考题复习思考题复习思考题实践活动实践活动实践活动实践活动案例选编案例选编案例选编案例选编本章学习要点本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消费者行为学的研究对象；）了解消费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础）了解消费者行为学产生和发展的市场基础和学科基础；和学科基础；（4）掌握消费者行为学研究的具体方法。）掌握消费者行为学研究的具体方法。1.1 1.1 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象

4、1.1.1 消费与消费者消费与消费者 1.1.消费消费消费消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。要的过程。要的过程。要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。活消费。活消费。活消费。 2. 2. 消费者消费者消费者消费者 广义消费者：购买、使用

5、各种产品与服务的个人或组织。广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 补充阅读资料补充阅读资料需要需要需要需要 现实消费者现实消费者需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系 消费者消费者费用费用潜在消费者潜在消费者1.1.2 消费者行为消费者行为1.消费者行为的含义消费者行为的含义 关于

6、消费者行为的定义很多，本教材主要关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。易职能的行为基础。2.消费者行为的特点消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性）消费者行为的非专家性和可诱导

7、性1.1.3 1.1.3 消费心理与消费行为消费心理与消费行为1.1.消费心理消费心理消费心理消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动消费者在消费过程中发生的心理活动消费者在消费过程中发生的心理活动消费者在消费过程中发生的心理活动, ,即消费者根据即消费者根据即消费者根据即消费者根据自身偏好自身偏好自身偏好自身偏好, ,选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。选择和评价消费对象的心理活动。2.2.消费行为消费行为消费行为消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或从市场流通角度观察，人作为

8、消费者时对于商品或从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。消费者手里的活动。消费者手里的活动。消费者手里的活动。1.1.4 1.1.4 消费者的意识与心理构成消费者的意识与心理构成（1）意识的含义）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。脑对客观事

9、物的自觉反映。（2）意识的层次）意识的层次1）前意识）前意识2）潜意识）潜意识3）边意识）边意识4）半意识）半意识 补充阅读资料补充阅读资料关于潜意识：关于潜意识：（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。（2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。中。是

10、一种个人不能自觉的心理历程。消费者潜意识心理消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是：、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者消费者 在整个购买过程中，比较、选择、在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。2.2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面

11、：消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：1.1.5 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学是这样给消费者行为学下定义：消费者行

12、为学是借鉴不同学是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定以便

13、适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。有意的经验。有意的经验。有意的经验。2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下消费者行为学的研究对象具体可以分为以下消费者行为学的研究对象具体可以分为以下消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7 7个方个方个方个方面。面。

14、面。面。 1 1消费者行为学概述。消费者行为学概述。消费者行为学概述。消费者行为学概述。 2 2消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者购买行为模式与购买决策分析。 3 3 消费者的心理现象与行为研究。消费者的心理现象与行为研究。消费者的心理现象与行为研究。消费者的心理现象与行为研究。 4 4外部环境因素对消费者行为的影响。外部环境因素对消费者行为的影响。外部环境因素对消费者行为的影响。外部环境因素对消费者行为的影响。 5 5网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影网络消

15、费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。响。响。响。 6 6企业营销组合因素对消费者行为的影响。企业营销组合因素对消费者行为的影响。企业营销组合因素对消费者行为的影响。企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7 7消费者权益保护消费者权益保护消费者权益保护消费者权益保护与消费伦理。与消费伦理。与消费伦理。与消费伦理。消消费费者者人口环境人口环境社会经济社会经济生活形态生活形态心理个性心理个性大大气气候候补充阅读资料：台湾学补充阅读资料：台湾学者从以下五个方面入手者从以下五个方面入手研究消费者行为研究消费者行为1.2.1 古代的消费思想古代的

16、消费思想1. 我国古代消费思想我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。计然、范蠡、白圭。2. 西方古代消费思想西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2 消费者行为学的起源与发展消费者行为学的起源与发展 1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础消费者行为学产生和发展的基础 生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念萌芽与初创时期萌芽与初创时期应用与发展时期应用与发展时期变革与创新时期变革与创新时期 市场基础市场基础学科基础学科基础1.2.3 消费者行为学在我国的发展消费者行为学在我国的发展1.2.4 研

17、究消费者行为的现实意义研究消费者行为的现实意义（1）有利于提高宏观经济决策水平。）有利于提高宏观经济决策水平。（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。产经营活动。（3）有助于消费者提高自身素质。）有助于消费者提高自身素质。 谁对研究消费者行为感兴趣谁对研究消费者行为感兴趣 两大群体对消费者行为感兴趣：两大群体对消费者行为感兴趣： 1.1.基础研究群体。主要由大学的研究人员基础研究群体。主要由大学的研究人员基础研究群体。主要由大学的研究人员基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者

18、行组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知为的研究创立一个有关人类行为这一方面知为的研究创立一个有关人类行为这一方面知为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。识的独立体系。识的独立体系。识的独立体系。 2.2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1 1）市场营销组织；）市场营销组织；）市场营销组织；）市场营销组织； （2 2）政府和政治组织；）政府和政治组织；）政府和政治组织；）

19、政府和政治组织； （3 3）消费者。）消费者。）消费者。）消费者。 企业在了解消费者时企业在了解消费者时 容易步入的十大误区容易步入的十大误区1、凭、凭“直觉直觉”和和“经验经验”就可以了就可以了2、人人都是消费者、人人都是消费者3、购买者、购买者 = 使用者使用者4、消费者、消费者 = 购买者购买者5、顾客是唯一的、顾客是唯一的“衣食父母衣食父母”6、消费行为到购买阶段即告结束、消费行为到购买阶段即告结束7、买方与卖方是两组对立的角色、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好，就能吸引消费者、只要产品好，就能吸引消费者9、消费者是可以、消费者是可以“被支配被支配”的的10、“分众分众”至上至

20、上1.3 消费者行为学的理论来源与方法消费者行为学的理论来源与方法1.3.1 消费者行为研究的理论来源消费者行为研究的理论来源1. 心理学心理学2. 社会心理学社会心理学3. 社会学社会学4. 人类学人类学5. 经济学经济学 1.3.2 消费者行为学研究的具体方法消费者行为学研究的具体方法1. 观察法观察法2. 问卷法问卷法3. 实验法实验法4. 投射法投射法5. 深度访谈法深度访谈法6. 在线调查法在线调查法 补充阅读资料补充阅读资料主题统觉测试法主题统觉测试法 让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画让被

21、试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ，让被试者看图并编一段故事让被试者看图并编一段故事让被试者看图并编一段故事让被试者看图并编一段故事，并加以解释并加以解释并加以解释并加以解释 ，依此依此依此依此来掌握来掌握来掌握来掌握 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没由于主题统觉图本身没由于主题统觉图本身没由于主题统觉图本身没有特定含义有特定含义有特定含义有特定含义，让消费者把它的让消费者把它的让消费者把它的让消费者把它的“ “意意意意 义义义义” ”讲出来讲出来讲出来讲出来，往往往往往就会把消费者的性格结构强加在图上往就会把消费者的性格结构强加在图

22、上往就会把消费者的性格结构强加在图上往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把即把即把即把“ “意义意义意义意义” ”投射到这些投射到这些投射到这些投射到这些 图上图上图上图上，测试者，测试者，测试者，测试者就可以根据消费者对图就可以根据消费者对图就可以根据消费者对图就可以根据消费者对图画的解释画的解释画的解释画的解释，判断其内心的活动判断其内心的活动判断其内心的活动判断其内心的活动，掌握消费者的潜在掌握消费者的潜在掌握消费者的潜在掌握消费者的潜在购购购购买动机。买动机。买动机。买动机。见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家庭主妇在超市，面对见右图：有一家

23、庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试者，罐头食品陈列架的图示之于被试者，罐头食品陈列架的图示之于被试者，罐头食品陈列架的图示之于被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，但是，也不知图上的人到底想些什么，但是，也

24、不知图上的人到底想些什么，但是，也不知图上的人到底想些什么，但是，被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此她的回答，无疑是反映的想法，因此她的回答，无疑是反映的想法，因此她的回答，无疑是反映的想法，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。她本人的想法。她本人的想法。她本人的想法。 根据本章特点推荐阅读书目：根据本章特点推荐阅读书目： 1 1、蔡良才主编、蔡良才主编、蔡良才主编、蔡良才主编消费者心理及市场营销对策消费者心理及市场营销对策消费者心理及市场营销对策消费者心理及市场营销对策 2 2、马谋超

25、、高云鹏主编、马谋超、高云鹏主编、马谋超、高云鹏主编、马谋超、高云鹏主编消费者心理学消费者心理学消费者心理学消费者心理学 3 3、符国群主编、符国群主编、符国群主编、符国群主编消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学 4 4、PeterPeter编编编编消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略 5 5、罗格、罗格、罗格、罗格D D布莱克韦尔等编著布莱克韦尔等编著布莱克韦尔等编著布莱克韦尔等编著消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学 6 6、龚振，荣晓华，刘志超编著、龚振，荣晓华，刘志超编著、龚振，荣晓华，刘志超编著、龚振，荣晓华，刘志超

26、编著消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学 7 7、梁小民编著、梁小民编著、梁小民编著、梁小民编著经济学是什么经济学是什么经济学是什么经济学是什么 8 8、崔丽娟等编著、崔丽娟等编著、崔丽娟等编著、崔丽娟等编著心理学是什么心理学是什么心理学是什么心理学是什么 课堂小练习：课堂小练习：1.下面是进行问卷调查的对象，你如何获取样下面是进行问卷调查的对象，你如何获取样本名单：本名单：（1）骑自行车的人）骑自行车的人（2）大学数学教授）大学数学教授（3）海尔空调的使用者）海尔空调的使用者（4）桥牌爱好者）桥牌爱好者 2.设计一种实验方法来测量某商品设计一种实验方法来测量某商品“有奖销售有奖销

27、售”的效果。的效果。 3.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。请商场、食品商店、超市、饮料零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出选择。你设计一个实验帮助企业作出选择。 4.4.美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯美国西屋电器公司，曾经试制了一种保护眼睛的白色灯泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方泡。为了掌握此产品的市

28、场行情，该公司采用了试销的方泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方泡。为了掌握此产品的市场行情，该公司采用了试销的方法。他们先请法。他们先请法。他们先请法。他们先请1 1，300300家用户各试用灯泡家用户各试用灯泡家用户各试用灯泡家用户各试用灯泡2 2只，两周后再向只，两周后再向只，两周后再向只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：其中用户收集使用意见，结果是：其中用户收集使用意见，结果是：其中用户收集使用意见，结果是：其中80%80%的主妇反映，比过的主妇反映，比过的主妇反映，比过的主妇反映，比过去的灯泡好；去的灯泡好；去的灯泡好；去的灯泡好；78%78%的主妇反映，光线质地优

29、良。依此作为的主妇反映，光线质地优良。依此作为的主妇反映，光线质地优良。依此作为的主妇反映，光线质地优良。依此作为试验性广告资料，他们又在试验性广告资料，他们又在试验性广告资料，他们又在试验性广告资料，他们又在1515个地区委托个地区委托个地区委托个地区委托100100家商店试销家商店试销家商店试销家商店试销1010万只这样的灯泡。最后登出了题为万只这样的灯泡。最后登出了题为万只这样的灯泡。最后登出了题为万只这样的灯泡。最后登出了题为“ “具有特别性能的电具有特别性能的电具有特别性能的电具有特别性能的电灯泡灯泡灯泡灯泡” ”的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，的广告，并把两次试销结果、

30、用户意见公诸于众，的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，的广告，并把两次试销结果、用户意见公诸于众，结果打开了销路。结果打开了销路。结果打开了销路。结果打开了销路。 问题：问题：问题：问题：1 1、什么样的商品适于试销？、什么样的商品适于试销？、什么样的商品适于试销？、什么样的商品适于试销？ 2 2、试销的方式有那几种？、试销的方式有那几种？、试销的方式有那几种？、试销的方式有那几种？ 5. 5. 百货选定百货选定百货选定百货选定A A、B B两市做调查对象，两市做调查对象，两市做调查对象，两市做调查对象，A A市为控制组，市为控制组，市为控制组，市为控制组，发送原广告，发送原广告，发送

31、原广告，发送原广告，B B市为实验组，发送新广告，测定市为实验组，发送新广告，测定市为实验组，发送新广告，测定市为实验组，发送新广告，测定有关数据如下：有关数据如下：有关数据如下：有关数据如下： 单位 地区 基期销售量 比较期销售量 控制组 实验组 A B 55000 60000 55000 75000求：变动量、广告促销效果。求：变动量、广告促销效果。 6.6.同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服同时选择甲乙两个条件基本相近的地区，在甲区设技术服务站（实验组），乙区不设（控制组）

32、，一季度后测定具体务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体务站（实验组），乙区不设（控制组），一季度后测定具体数据如下：数据如下：数据如下：数据如下：组别组别 实验组实验组 控制组控制组 基期销售量基期销售量 比较期销售量比较期销售量80台台 80台台 100台台 85台台求：实验后的变动量。求：实验后的变动量。 7.不定项选择不定项选择 （1 1）“ “迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”

33、 ”，这体现的市场观念是（这体现的市场观念是（这体现的市场观念是（这体现的市场观念是（ ） A.A.生产观念生产观念生产观念生产观念 B.B.推销观念推销观念推销观念推销观念 C.C.市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念 D.D.社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念 （2 2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集客目光的运动过程，以弄

34、清顾客如何浏览各种品牌。这种收集客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（资料的方法是（资料的方法是（资料的方法是（ ） A.A.实验法实验法实验法实验法 B.B.观察法观察法观察法观察法 C.C.调查法调查法调查法调查法 D.D.专家估计法专家估计法专家估计法专家估计法 （3 3）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果）在预测一种新产品的销售情况时，利用下列那种方法效果最好（最好（最好（最好（ ）

35、A.A.购买者意向调查法购买者意向调查法购买者意向调查法购买者意向调查法 B.B.角色扮演法角色扮演法角色扮演法角色扮演法 C.C.销售员综合意见法销售员综合意见法销售员综合意见法销售员综合意见法 D.D.市场试验法市场试验法市场试验法市场试验法 复习思考题复习思考题1 1如何理解广义消费者和狭义消费者？如何理解广义消费者和狭义消费者？如何理解广义消费者和狭义消费者？如何理解广义消费者和狭义消费者？2 2什么是消费者行为？它有哪些特点？什么是消费者行为？它有哪些特点？什么是消费者行为？它有哪些特点？什么是消费者行为？它有哪些特点？3 3消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？消费者行为学的产

36、生与发展经历了哪几个阶段？消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？消费者行为学的产生与发展经历了哪几个阶段？4 4学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和学习消费者行为学应掌握那些实用的研究方法和分析方法？分析方法？分析方法？分析方法？5 5请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏请用市场实验法，在调查后设计一份某超市牙膏销售额分析表。销售额分析表。销售额分析表。销售额分析表。6 6如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可如果采用询问的方法不能测知消费者心理或有可能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准能得到虚假的结果，那么你有没有其他办法较为准确地测知消费者的心理？确地测知消费者的心理？确地测知消费者的心理？确地测知消费者的心理？