消费者的心理活动过程

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1、第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 下次你们见着我，是如何认出下次你们见着我，是如何认出我的？消费心理与人们的一般心理我的？消费心理与人们的一般心理活动过程很多方面是一致或相似的。活动过程很多方面是一致或相似的。心理学概述心理学概述 心理学是研究心理现象发生、发展和心理学是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。活动规律的科学。 基础心理学是以正常成人的心理现象基础心理学是以正常成人的心理现象为研究对象，总结心理活动最普遍、最一为研究对象，总结心理活动最普遍、最一般规律的心理学的最基础的学科。般规律的心理学的最基础的学科。普通心理学的内容普通心理学的内容心理活动心理过程认识

2、过程感觉、知觉、思维、记忆等情感过程意志过程个 性个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念个性特征 能力、气质、性格 自我意识：自我认识、自我体验、自我调节等普通心理学的内容普通心理学的内容 上述心理现象又可分为两大类，上述心理现象又可分为两大类，即心理过程和人格（个性心理特征，即心理过程和人格（个性心理特征，即个性、气质和能力）。即个性、气质和能力）。普通心理学的内容普通心理学的内容 人格不是独立存在的，而是通人格不是独立存在的，而是通过心理过程表现出来的；在人的发过心理过程表现出来的；在人的发展过程中，先有心理过程，而后逐展过程中，先有心理过程，而后逐渐形成了人格；人格形成以后，又渐形成了人

3、格；人格形成以后，又会对心理过程具有制约作用。会对心理过程具有制约作用。 刘邦和项羽见着秦始皇之后说刘邦和项羽见着秦始皇之后说的话反映其性格。的话反映其性格。人心理的本质人心理的本质 为什么叫为什么叫“心理心理”而不而不是是“脑理脑理”？1、心理是人脑的功能、心理是人脑的功能l心理是脑的机能，脑是心理活动的心理是脑的机能，脑是心理活动的器官；器官；l动物的高低等级与神经系统的复杂动物的高低等级与神经系统的复杂程度存在比例关系。程度存在比例关系。2、心理是客观现实的反映心理是客观现实的反映l客观现实是心理活动的源泉和内容。客观现实是心理活动的源泉和内容。 正常心理的形成还需要适当的自然和正常心理

4、的形成还需要适当的自然和社会环境与条件。社会环境与条件。 但非机械式的反映世界，具有个体差但非机械式的反映世界，具有个体差异性、主观能动性。有一千个读者，就有异性、主观能动性。有一千个读者，就有一千个林黛玉。一千个林黛玉。 心理是非物质性的客观存在，是大脑心理是非物质性的客观存在，是大脑整体功能表现整体功能表现。3、心理以活动的形式存在心理以活动的形式存在l心理是生理活动过程的结果。活动消心理是生理活动过程的结果。活动消失，心理结束。失，心理结束。 心理活动包括内在的活动与外显的心理活动包括内在的活动与外显的活动两种形式。内在心理支配外显活动，活动两种形式。内在心理支配外显活动，因此可以通过分

5、析行为活动客观地研究因此可以通过分析行为活动客观地研究内在的心理。内在的心理。4、心理学属于交叉学科、心理学属于交叉学科l人类的心理受自然与社会的双重影响与人类的心理受自然与社会的双重影响与制约，具有双重性质。制约，具有双重性质。 心理学是介于自然科学和社会科学心理学是介于自然科学和社会科学之间的中间学科或边缘学科。之间的中间学科或边缘学科。一、消费者的认识过程一、消费者的认识过程请问：男人和女人的外形有什么不同？请问：男人和女人的外形有什么不同？ 对事物的感知、记忆、回忆、再认、对事物的感知、记忆、回忆、再认、思维、创造等，属于认识心理活动。思维、创造等，属于认识心理活动。(一一)感觉与知觉

6、感觉与知觉 人对世界和自身的认识是从感觉知人对世界和自身的认识是从感觉知觉开始的。感知是心理活动的基础觉开始的。感知是心理活动的基础1.感觉感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。其内容是的客观事物个别属性的反映。其内容是客观的，形式是主观的。客观的，形式是主观的。 不同的感觉器官对应于不同的感觉不同的感觉器官对应于不同的感觉类型。类型。 感觉器官对外部刺激的直接反映，感觉器官对外部刺激的直接反映，而不是回忆。而不是回忆。1.感觉感觉按照刺激的来源可把感觉分为：按照刺激的来源可把感觉分为： 外部感觉是由外部刺激作用于感觉器官外部感觉是由外部刺

7、激作用于感觉器官所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味所引起的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉（皮肤感觉又包括触觉、温觉、觉和皮肤感觉（皮肤感觉又包括触觉、温觉、冷觉和痛觉）；冷觉和痛觉）； 内部感觉是由身体内部来的刺激所引起内部感觉是由身体内部来的刺激所引起的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉（机的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉（机体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒体觉又叫内脏感觉，它包括饿、胀、渴、窒息、恶心、便意、性和疼痛等感觉）。息、恶心、便意、性和疼痛等感觉）。小小S代言代言“胖达人胖达人”面包面包(人工香精人工香精)小小S为胖达人事件鞠躬道歉为胖达人事件鞠躬道歉 舌舌

8、头头味味觉觉分分布布图图味蕾味蕾1.感觉感觉 感受性：感觉器官对适宜刺激的感感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。觉能力叫感受性。 感觉阈限：能引起感觉的最小刺激感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。量叫感觉阈限。 感受性和感觉阈限的关系：感受性感受性和感觉阈限的关系：感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。受性低。1.1.感觉适应感觉适应 感觉适应感觉适应:在外界刺激持续作用下感受在外界刺激持续作用下感受性发生变化的现象叫感觉适应。包括升性发生变化的现象叫感觉适应。包括

9、升高和降低两个方向高和降低两个方向. 几乎各种感觉都有适应现象，特别几乎各种感觉都有适应现象，特别被关注的是视觉的暗适应现象。被关注的是视觉的暗适应现象。 暗适应现象及其维持暗适应现象及其维持.1.2.感觉后象感觉后象外界刺激停止作用后，外界刺激停止作用后，暂时保留的感觉印象叫暂时保留的感觉印象叫感觉后像。与刺激物性感觉后像。与刺激物性质相同的后象叫正后象，质相同的后象叫正后象，刺激物的性质相反的后刺激物的性质相反的后象叫负后象，彩色的负象叫负后象，彩色的负后象是刺激色的补色，后象是刺激色的补色，如红色的负后象是蓝绿如红色的负后象是蓝绿色；黄色的负后象是蓝色；黄色的负后象是蓝色。色。1.3.感

10、觉对比感觉对比l不同刺激作不同刺激作用于同一感觉用于同一感觉器官，使感受器官，使感受性发生变化的性发生变化的现象叫感觉的现象叫感觉的对比。对比。l两种感觉先两种感觉先后所形成的对后所形成的对比叫相继对比。比叫相继对比。先苦后甜与先先苦后甜与先甜后苦。甜后苦。1.4.联觉联觉l一个刺激一个刺激不仅引起一不仅引起一种感觉，同种感觉，同时还引起另时还引起另一种感觉的一种感觉的现象叫联觉。现象叫联觉。2.知觉知觉2.知觉知觉 知觉是直接作用于感觉器官的客观知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反映。知觉是一事物的整体在人脑中的反映。知觉是一系列组织并解释外界客体和事件产生的系列组织并解释外

11、界客体和事件产生的感觉信息的加工过程。具体包括从感觉感觉信息的加工过程。具体包括从感觉组织组织辨认与识别的过程。辨认与识别的过程。2.知觉知觉 知觉以感觉为基础，但知觉的形成知觉以感觉为基础，但知觉的形成还受主体的知识、经验、生理与心理状还受主体的知识、经验、生理与心理状态等因素的影响。态等因素的影响。2.1.知觉的基本特性知觉的基本特性整体性：是整体性：是对整体的反对整体的反映，将各种映，将各种感觉综合在感觉综合在一起。一起。2.2.知觉的基本特性知觉的基本特性理解性：理解性：在对感在对感觉信息的整合过觉信息的整合过程中，人们往往程中，人们往往借助经验辅助对借助经验辅助对当前信息的理解，当前

12、信息的理解，以便形成清晰、以便形成清晰、完整的知觉。完整的知觉。2.3.知觉的基本特性知觉的基本特性恒常性：知恒常性：知觉映像不因觉映像不因知觉条件变知觉条件变化而变化。化而变化。包括大小、包括大小、明度、形状、明度、形状、颜色四类。颜色四类。韩干照夜白韩干照夜白2.4.知觉的基本特性知觉的基本特性选择性：只选择性：只将部分感觉将部分感觉对象作为知对象作为知觉对象，其觉对象，其余为背景。余为背景。看到什么？看到什么？2.4.知知觉的基觉的基本特性本特性影响选择影响选择的因素的因素2.4.知觉的基本特性知觉的基本特性影响选择的因素：影响选择的因素： 一是客观因素：如感觉阈限、对象呈一是客观因素：

13、如感觉阈限、对象呈现方式、注意范围的限度、背景。现方式、注意范围的限度、背景。乌林鸮似与树干融为一体乌林鸮似与树干融为一体 拟态拟态拟态拟态拟态拟态对象呈现方式对象呈现方式对对象象呈呈现现方方式式向东向西？向东向西？2.4.知觉的基本特性知觉的基本特性影响选择的因素：影响选择的因素： 二是主观因素：需要、动机、偏好、二是主观因素：需要、动机、偏好、态度、价值观、情绪状态、个性性格等。态度、价值观、情绪状态、个性性格等。3.消费者的错觉消费者的错觉 人在特定条件下对客观事物必然产生的人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。l错觉与幻觉：有

14、无客观刺激物、是否能够错觉与幻觉：有无客观刺激物、是否能够克服、产生的原因、性质。如好货不便宜，克服、产生的原因、性质。如好货不便宜，便宜没好货。便宜没好货。4.错觉的种类错觉的种类长短错觉长短错觉4.错觉的种类错觉的种类大大小小错错觉觉4.错觉的种类错觉的种类图图形形错错觉觉4.错觉的种类错觉的种类颜颜色色错错觉觉4.错觉的种类错觉的种类运运动动错错觉觉4.错觉的种类错觉的种类时间错觉：欢娱嫌夜短，寂寞恨更长。时间错觉：欢娱嫌夜短，寂寞恨更长。5.产生错觉的原因产生错觉的原因 主观：经验、知识、情绪状态、感主观：经验、知识、情绪状态、感知前的心理活动、多种刺激同时或相互知前的心理活动、多种刺

15、激同时或相互作用等。作用等。 客观：刺激呈现的方式与背景。客观：刺激呈现的方式与背景。一定会看错的图一定会看错的图 下面是一组会看错的图。下面是一组会看错的图。这姑娘光着吗？这姑娘光着吗？男的女的？男的女的？这这个个人人在在画画里里？这个男人骑在女孩身上？这个男人骑在女孩身上？这个人胳膊有多长？这个人胳膊有多长？女人长马女人长马腿和马尾腿和马尾巴？巴？巨鸽与小矮人？巨鸽与小矮人？小小姑姑娘娘跪跪在在水水面面？这是一辆车？这是一辆车？新新物物种种？(二二)记忆与注意记忆与注意 记忆与注意是认知活动的又一重要记忆与注意是认知活动的又一重要内容。内容。1.记忆记忆 记忆是过去的经验在头脑中的反映。记

16、忆是过去的经验在头脑中的反映。凡是过去感知过的事物，思考过的问题，凡是过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情绪，操作过的动作，都可以体验过的情绪，操作过的动作，都可以以映象的形式储存在大脑中，在一定条以映象的形式储存在大脑中，在一定条件下，这种映象又可以从大脑中提取出件下，这种映象又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。来，这个过程就是记忆。 记忆是在头脑中积累和保存个体经记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。验的心理过程。1. 记忆的作用记忆的作用记忆作为一种基本的心理过程，和各种心记忆作为一种基本的心理过程，和各种心理活动密切联系；理活动密切联系；记忆对个体的心理发展有重要作用

17、；记忆对个体的心理发展有重要作用；记忆联结着人们的心理活动的过去和现在，记忆联结着人们的心理活动的过去和现在，是人们学习、工作和生活的基本机能。是人们学习、工作和生活的基本机能。美国一女子一觉醒来竟丢失美国一女子一觉醒来竟丢失17年记忆年记忆 美国一女子一觉醒来竟丢失美国一女子一觉醒来竟丢失17年记忆年记忆 一觉睡醒，丢了一觉睡醒，丢了一觉睡醒，丢了一觉睡醒，丢了1717年记忆。美国弗吉尼亚州温年记忆。美国弗吉尼亚州温年记忆。美国弗吉尼亚州温年记忆。美国弗吉尼亚州温切斯特切斯特切斯特切斯特3030岁的肖恩达岁的肖恩达岁的肖恩达岁的肖恩达 拉什突发失忆症：完全不认拉什突发失忆症：完全不认拉什突发

18、失忆症：完全不认拉什突发失忆症：完全不认得丈夫和女儿，甚至连说话都要重新学。得丈夫和女儿，甚至连说话都要重新学。得丈夫和女儿，甚至连说话都要重新学。得丈夫和女儿，甚至连说话都要重新学。 拉什向媒体讲述自己数年前突发失忆症，失去拉什向媒体讲述自己数年前突发失忆症，失去拉什向媒体讲述自己数年前突发失忆症，失去拉什向媒体讲述自己数年前突发失忆症，失去了过去了过去了过去了过去1717年的记忆，随后依靠翻阅过去的日记、看年的记忆，随后依靠翻阅过去的日记、看年的记忆，随后依靠翻阅过去的日记、看年的记忆，随后依靠翻阅过去的日记、看肥皂剧、上社交网站学习如何像一个成年女子般说肥皂剧、上社交网站学习如何像一个成

19、年女子般说肥皂剧、上社交网站学习如何像一个成年女子般说肥皂剧、上社交网站学习如何像一个成年女子般说话和生活，让自己快速话和生活，让自己快速话和生活，让自己快速话和生活，让自己快速“ “长大长大长大长大” ”的故事。她的失忆的故事。她的失忆的故事。她的失忆的故事。她的失忆原因至今不明。原因至今不明。原因至今不明。原因至今不明。 由于失去的记忆太多，拉什不得不向人请教如何由于失去的记忆太多，拉什不得不向人请教如何由于失去的记忆太多，拉什不得不向人请教如何由于失去的记忆太多，拉什不得不向人请教如何用手机和支票簿，以及各种生活技能。用手机和支票簿，以及各种生活技能。用手机和支票簿，以及各种生活技能。用

20、手机和支票簿，以及各种生活技能。“ “我不知道我不知道我不知道我不知道如何使用煤气泵，不知道如何用借记卡，很多事不如何使用煤气泵，不知道如何用借记卡，很多事不如何使用煤气泵，不知道如何用借记卡，很多事不如何使用煤气泵，不知道如何用借记卡，很多事不会。因此我必须学习。会。因此我必须学习。会。因此我必须学习。会。因此我必须学习。” ” 1.1.记忆过程记忆过程 识记识记-保持保持-回忆或再回忆或再认或遗忘。认或遗忘。1.1.1.识记识记 记忆是一种有意识的感知，目的是记忆是一种有意识的感知，目的是为了保持感知到的客观事物的印象。为了保持感知到的客观事物的印象。1.1.1.识记的分类识记的分类l根据

21、识记时有无明确的目的：无意根据识记时有无明确的目的：无意识记、有意识记。识记、有意识记。l根据识记材料是否有意义：意义识根据识记材料是否有意义：意义识记、机械识记。记、机械识记。1.1.2.保持保持 保持：是指人们已经获得的知识和经验保持：是指人们已经获得的知识和经验在大脑中巩固的过程。在大脑中巩固的过程。 遗忘：是与保持相反的一种心理现象，遗忘：是与保持相反的一种心理现象，是指过去记住的事物不能正确回忆或再认，是指过去记住的事物不能正确回忆或再认，或是错误地再认或回忆。或是错误地再认或回忆。1.1.3. 回忆回忆回忆：又称再现，是指过去经验的事回忆：又称再现，是指过去经验的事物不在眼前，能在

22、头脑中重新呈现并物不在眼前，能在头脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。加以确认的记忆过程。1.1.4.再认再认再认：是指经验过的事物再次出现，感再认：是指经验过的事物再次出现，感到熟悉并能识别确认的过程。到熟悉并能识别确认的过程。1.2.记忆的分类记忆的分类按内容：形象记忆、情景记忆、情按内容：形象记忆、情景记忆、情绪记忆、语义（逻辑）记忆、动作绪记忆、语义（逻辑）记忆、动作记忆等。记忆等。按时间长短：长时记忆、短时记忆、按时间长短：长时记忆、短时记忆、瞬时记忆等。瞬时记忆等。1.2.1.瞬时记忆瞬时记忆 是指外界刺激以极短的时间一是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，信息在感觉通道内迅速被次呈现

23、后，信息在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆。又叫感觉登记并保留一瞬间的记忆。又叫感觉记忆、感觉登记。记忆、感觉登记。 有两类：图象记忆时间短于有两类：图象记忆时间短于1秒，秒，声象记忆短于声象记忆短于4秒。秒。1.2.1.瞬时记忆的特点瞬时记忆的特点l具有鲜明的形象性；具有鲜明的形象性；l记忆容量较大：图像记忆：记忆容量较大：图像记忆：920bit；声；声象记忆：象记忆：5bit。l信息保持时间极短：图像记忆：信息保持时间极短：图像记忆：0.25s1s；声象记忆：；声象记忆：14s。l 对信息加以注意，可以转入短时记忆，否则对信息加以注意，可以转入短时记忆，否则很快消退。很快消退。 感觉

24、记忆是记忆系统的感觉记忆是记忆系统的“接待室接待室”。1.2.2.短时记忆短时记忆 是指外界刺激以极短的时间是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，保持时间在一次呈现后，保持时间在1分钟以分钟以内的记忆。内的记忆。1.2.2.短时记忆的特点短时记忆的特点信息保持时间很短：信息保持时间很短：520s，不超过，不超过1分分钟；钟；记忆容量有限，一般为记忆容量有限，一般为72组块；短短时记忆的信息是正在的信息是正在处理的瞬理的瞬时记忆和和或或长时记忆的内容，因而可以被意的内容，因而可以被意识到，到，属于工作属于工作记忆；记忆材料以视、听为主（形象编码和听觉记忆材料以视、听为主（形象编码和听觉编码；编码；

25、短短时记忆的信息通的信息通过复述可以复述可以转入入长时记忆系系统。1.2.3.长时记忆长时记忆 是指外界刺激以极短的时间一是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，保持时间在次呈现后，保持时间在1分钟以上分钟以上的记忆。的记忆。 容量无限（包括信息种类和数量）；容量无限（包括信息种类和数量）； 记忆编码包括语义编码和形象编码；记忆编码包括语义编码和形象编码； 储存中的信息一般不会意识到，除非有意储存中的信息一般不会意识到，除非有意回忆，成为短时记忆的内容时才能意识到；回忆，成为短时记忆的内容时才能意识到； 长时记忆遗忘及原因：自然衰退或干扰。长时记忆遗忘及原因：自然衰退或干扰。 干扰形式：前摄抑制、

26、后摄抑制、系列位干扰形式：前摄抑制、后摄抑制、系列位置效应置效应1.2.3.长时记忆的特点长时记忆的特点1.3.影响记忆的因素影响记忆的因素记忆的目的性：有意与无意。记忆的目的性：有意与无意。无意识记与有意识记无意识记与有意识记识记目的明确借助一定识记方法做出意志努力识记目的不明确不需借助识记方法不需意志努力有意识记无意识记无意识记与有意识记的结果比较无意识记与有意识记的结果比较 间隔时间识记性质当时回忆记住的单词数2天后回忆记住的单词数无意识记10106 6有意识记14149 9（学习16个单词的对比实验结果）意义识记与机械识记意义识记与机械识记进行思维加工 理解识记材料意义识记简单重复 死

27、记硬背机械识记三种不同材料识记效果的比较三种不同材料识记效果的比较识 记 材 料回忆的平均数 15个无意义音节4.4715个由三个字母组成孤立的英文单词9.9515个彼此意义相关联的英文单词13.551.3.影响记忆的因素影响记忆的因素记忆的理解性：形成知识链、关联记忆的理解性：形成知识链、关联链接，有利于记忆。反之，机械记链接，有利于记忆。反之，机械记忆容易遗忘。忆容易遗忘。1.3.影响记忆的因素影响记忆的因素记忆的活动性：体验、参与，有助记忆的活动性：体验、参与，有助于记忆。如读书时边读边写，有助于记忆。如读书时边读边写，有助于加强记忆。于加强记忆。1.3.影响记忆的因素影响记忆的因素记忆

28、的系列位置：材料呈现的位置记忆的系列位置：材料呈现的位置影响记忆。影响记忆。前摄抑制前摄抑制实验组控制组学习A材料休 息学习B材料学习B材料回忆B材料回忆B材料倒摄抑制倒摄抑制实验组控制组学习A材料学习A材料学习B材料休 息回忆A材料回忆A材料系列位置效应系列位置效应单词在词表中的位置单词在词表中的位置正正确确再再现现的的百百分分数数首因效应首因效应近因效应近因效应遗忘及其规律遗忘及其规律 艾宾浩斯是对记忆与遗忘进行实验研究艾宾浩斯是对记忆与遗忘进行实验研究的创始人。的创始人。 遗忘规律：先快后慢，保持量与间隔时遗忘规律：先快后慢，保持量与间隔时间的关系呈负加速型的曲线。间的关系呈负加速型的曲

29、线。艾宾浩斯的保持曲线艾宾浩斯的保持曲线无意义的音无意义的音节作为记忆节作为记忆的材料的材料 遗忘的进程遗忘的进程是不均衡的，是不均衡的，有先快后慢有先快后慢的特点的特点 保持量与间保持量与间隔时间关系隔时间关系呈负加速型呈负加速型2.注意注意 注意是指心理活动或意识活动对一定对象注意是指心理活动或意识活动对一定对象的指向（选择）和集中（焦点）。的指向（选择）和集中（焦点）。特点：特点： 指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。 集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监

30、督功能集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能 ，选择信息，使之处，选择信息，使之处，选择信息，使之处，选择信息，使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处理。理。理。理。 注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立的心理过程。的心理过程。的心理过程。的心理

31、过程。2.1.注意的功能注意的功能 选择功能：是指注意促使意识只选选择功能：是指注意促使意识只选择那些对其有意义、满足其需要的内外择那些对其有意义、满足其需要的内外刺激并作出反应，反之则不予关注并不刺激并作出反应，反之则不予关注并不作反应。作反应。2.1.注意的功能注意的功能 保持功能：是指注意促使意识将心保持功能：是指注意促使意识将心理活动保持并持续与特定对象上，直至理活动保持并持续与特定对象上，直至达到目的。达到目的。2.1.注意的功能注意的功能 加强功能：是指注意促使意识对活加强功能：是指注意促使意识对活动进行监督和调节，排除干扰和障碍，动进行监督和调节，排除干扰和障碍，促进和提高心理活

32、动的强度和效率。促进和提高心理活动的强度和效率。2.2.注意的分类注意的分类无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随动物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。意注意、消极注意、情绪注意。2.2.注意的分类注意的分类有意注意、随意注意：有预定目的、需要付有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一定意志努力。人特有；效果较好但易疲出一定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。劳。2.2.注意的分类注意的分类随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意： 继有意注意后，继有意注意后，有自觉的目的、但无

33、需意志努力的注意。兼有自觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意和无意注意的特点有有意注意和无意注意的特点 既服从于当前活动目的与任务，又节省既服从于当前活动目的与任务，又节省意志努力，对完成长期、持续的任务有很大意志努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。益处。 2.2.3.注意在市场营销活动中的意义注意在市场营销活动中的意义 在市场营销过程中，应充分应用能引起在市场营销过程中，应充分应用能引起消费者注意的一切因素。如中国过年时倒贴消费者注意的一切因素。如中国过年时倒贴“福福”字。字。 问：汽车车展展台上，除了车，还有什问：汽车车展展台上，除了车，还有什么？么？(三三)想像与思维想像与思

34、维想像与思维是认知活动的又一重要内容。想像与思维是认知活动的又一重要内容。1.想像想像 对已有的表象进行加工改造，创造对已有的表象进行加工改造，创造出新形象的思维过程。出新形象的思维过程。 想像有三个基本内容：一是过去头想像有三个基本内容：一是过去头脑中的形象经验，二是主动对想像经验脑中的形象经验，二是主动对想像经验的加工创造，三是产生新的形象。的加工创造，三是产生新的形象。1.1.想象的种类想象的种类 无意想象：无意想象是没有预定的目的，无意想象：无意想象是没有预定的目的，在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态

35、无意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态下产生的无意想象。下产生的无意想象。 幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并指向未来的想象。指向未来的想象。1.1.想象的种类想象的种类 有意想象：有意想象是在一定目的、意图有意想象：有意想象是在一定目的、意图和任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：和任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成相应形象相应形象相应形象相应形象创造想象：不依据现存的描述和图示

36、，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造出新形象出新形象出新形象出新形象幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。1.2.想像的作用想像的作用 想像有其心理意义。想象无论如何想像有其心理意义。想象无论如何荒诞，都是对客观现实可能性的反映。荒诞，都是对客观现实可能性的

37、反映。想像是人类创造性的源泉之一。如商品想像是人类创造性的源泉之一。如商品新的款式。新的款式。1.3.联想联想 联联想是由一个事物或形象想到另一想是由一个事物或形象想到另一个事物或形象的心理活动过程。个事物或形象的心理活动过程。 能够引起联想的，尤其是正面联想能够引起联想的，尤其是正面联想的商品，能够引起更多地积极注意。反的商品，能够引起更多地积极注意。反之，则引起排斥反应。之，则引起排斥反应。1.3.1.联想的形式联想的形式 宋宋王辟之渑水燕谈录中有一个胡旦王辟之渑水燕谈录中有一个胡旦善为辞的故事。善为辞的故事。 “胡旦文辞敏丽，见推一时。晚年病目，胡旦文辞敏丽，见推一时。晚年病目，闭门闲居

38、。一日，史馆共议作一贵侯传。其闭门闲居。一日，史馆共议作一贵侯传。其人少贱，尝屠豕。史馆以为讳之即非实录，人少贱，尝屠豕。史馆以为讳之即非实录，书之又难为辞。相与见旦。旦曰：书之又难为辞。相与见旦。旦曰：何不言何不言某少尝操刀以割，示有宰天下之意。某少尝操刀以割，示有宰天下之意。莫不莫不叹服。叹服。” 【胡旦：字周父。北宋渤海人。宋太宗时【胡旦：字周父。北宋渤海人。宋太宗时进士，历任右拾遗、直史馆、秘书监等职。进士，历任右拾遗、直史馆、秘书监等职。博学能文。博学能文。1.3.1.联想的形式联想的形式接近联接近联想：想：“冬天来了，春天还会远吗冬天来了，春天还会远吗？”城墙与护城河。城墙与护城河

39、。1.3.1.联想联想的形式的形式类似联想：类似联想：塞上江南，塞上江南，贵州的石漠贵州的石漠化。化。1.3.1.联想的形式联想的形式对比联想：对比联想：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。这个婆娘不是人，九天仙女下凡尘；这个婆娘不是人，九天仙女下凡尘；生的儿子各个贼，偷来蟠桃献至亲。生的儿子各个贼，偷来蟠桃献至亲。1.3.1.联想的形式联想的形式因果联想：圣母玛利亚未婚而生耶稣，因果联想：圣母玛利亚未婚而生耶稣，你信吗？你信吗？1.3.1.联想的形式联想的形式色彩联想：洁白的婚纱。色彩联想：洁白的婚纱。1.3.1.联想的形式联想的形式声音联想：哀乐、运动员进行曲、

40、二泉声音联想：哀乐、运动员进行曲、二泉映月。映月。2.思维思维 思维是人脑对客观事物间接的、概思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，它能认识事物的本质和事物括的反映，它能认识事物的本质和事物之间的内在联系。之间的内在联系。 王戎与李子、两个从烟囱出来的人。王戎与李子、两个从烟囱出来的人。2.1.思维的特征思维的特征间接性：间接性：间接性：间接性：人们凭借已有的知识经验或直接作人们凭借已有的知识经验或直接作用于感官的事物为媒介，对没有直接作用用于感官的事物为媒介，对没有直接作用于感官的客观事物进行间接的认识，理解于感官的客观事物进行间接的认识，理解或把握那些过去的进程，认识事物未来的或把握那些

41、过去的进程，认识事物未来的发展。如考古研究知道地球久远的历史、发展。如考古研究知道地球久远的历史、宇宙探索认识遥远的星系、推测原子内部宇宙探索认识遥远的星系、推测原子内部的结果与运动等。的结果与运动等。黑洞黑洞 原子原子 2.1.思维的特征思维的特征概括性：概括性： 一是将同一类事物的共同特征和一是将同一类事物的共同特征和本质特征抽取出来加以概括。如水果本质特征抽取出来加以概括。如水果概念。概念。 二是将多次感知到的事物之间的二是将多次感知到的事物之间的联系加以概括，得出有关事物之间的联系加以概括，得出有关事物之间的联系的结论。如否极泰来。联系的结论。如否极泰来。2.2.思维的分类思维的分类

42、标准不同，结果不同标准不同，结果不同。根据思维形态根据思维形态动动作思维：以实际动作为中介认识事物，如儿作思维：以实际动作为中介认识事物，如儿童玩积木时边思考边操作；童玩积木时边思考边操作；形象思维：以直观形象和表象为中介认识事物，形象思维：以直观形象和表象为中介认识事物，如画家画画的构思过程；如画家画画的构思过程；抽象（逻辑思维）：以词为中介进行判断推理抽象（逻辑思维）：以词为中介进行判断推理得出结论，如得出结论，如“近水知鱼情，近山识鸟音近水知鱼情，近山识鸟音”。形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象

43、思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生

44、的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别形象思维形象思维-理工生与文艺生的区别理工生与文艺生的区别根据思维方向根据思维方向 按照探索问题答案的方向的不同按照探索问题答案的方向的不同可将思维分为：可将思维分为：辐合思维：按照已知的信息和熟悉的辐合思维：按照已知的信息和熟悉的规则进行思维；用已知的方法去解决规则进行思维；用已知

45、的方法去解决问题的思维。问题的思维。发散思维：走向不同的方向；用独特发散思维：走向不同的方向；用独特的方法解决问题的思维的方法解决问题的思维。根据思维的创造性根据思维的创造性再造性思维：用已知的方法去解决问题；再造性思维：用已知的方法去解决问题；创造性思维：用独创的方法去解决问题。创造性思维：用独创的方法去解决问题。举例：失业了怎么办？举例：失业了怎么办？二、消费者的情感过程二、消费者的情感过程人非草木，孰能无情。人非草木，孰能无情。(一一)情感过程的概念情感过程的概念 情绪和情感是指人对客观事物和自身的情绪和情感是指人对客观事物和自身的态度的体验，是人对客观事物和自身与主体态度的体验，是人对

46、客观事物和自身与主体需要之间关系的反映。需要之间关系的反映。情绪是指有机体受到生活环境中的刺激情绪是指有机体受到生活环境中的刺激时，生物需要是否满足而产生的暂时性较剧时，生物需要是否满足而产生的暂时性较剧烈的态度及其体验。烈的态度及其体验。情感是和人的社会性情感是和人的社会性需要相联系的一种较复杂而又稳定的态需要相联系的一种较复杂而又稳定的态度体验。度体验。1.情绪、情感的种类情绪、情感的种类中国七情说：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊中国七情说：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊现代七情说：喜、怒、恐、惊、忧、恶、轻蔑现代七情说：喜、怒、恐、惊、忧、恶、轻蔑普拉切克普拉切克(Plutchik)的八种基本情

47、绪：悲痛、的八种基本情绪：悲痛、恐惧、惊奇、接受、喜悦、愤怒、警惕、憎恨恐惧、惊奇、接受、喜悦、愤怒、警惕、憎恨四种基本情绪：快乐、愤怒、恐惧和悲哀四种基本情绪：快乐、愤怒、恐惧和悲哀情感：理智感、美感、道德感。情感：理智感、美感、道德感。2.情绪、情感的情绪、情感的特点特点 以人的需要及其满足为中介的一种心以人的需要及其满足为中介的一种心理活动。理活动。2.情绪、情感的情绪、情感的特点特点以主观感受、内心体验为核心。以主观感受、内心体验为核心。2.情绪、情感的情绪、情感的特点特点 很多时候表现出来，被他人了解。很多时候表现出来，被他人了解。 外部表现形式：表情（面部表情、肢外部表现形式：表情

48、（面部表情、肢体表情、言语表情）。体表情、言语表情）。2.情绪、情感的情绪、情感的特点特点 情绪表现的共同性与差别性：人类有情绪表现的共同性与差别性：人类有共同的情绪及其表现形式，但具体的表现共同的情绪及其表现形式，但具体的表现形式也受文化的影响。人类与动物也是如形式也受文化的影响。人类与动物也是如此。此。2.情绪、情感的情绪、情感的特点特点 情绪体验往往伴随一定的生理变情绪体验往往伴随一定的生理变化：心率、呼吸血压等。如脸红心跳、化：心率、呼吸血压等。如脸红心跳、喜笑颜开。喜笑颜开。3.情绪和情感的功能情绪和情感的功能适应功能：服务于改善人的生存和生活的适应功能：服务于改善人的生存和生活的条

49、件；积极与消极情绪的不对称性现象；条件；积极与消极情绪的不对称性现象；动机功能：驱动有关活动以满足需要；动机功能：驱动有关活动以满足需要；组织功能：对其他心理活动具有组织作用，组织功能：对其他心理活动具有组织作用，包括积极推动作用或消极破坏作用；包括积极推动作用或消极破坏作用；信号功能：在人际之间传递信息、沟通思信号功能：在人际之间传递信息、沟通思想情感。想情感。（二）情绪和情感的区别和联（二）情绪和情感的区别和联系系感情包括情绪与情感，是同一过程与现感情包括情绪与情感，是同一过程与现象，只是强调不同的两个方面。象，只是强调不同的两个方面。情绪代表情感的内容，即情感的体验和情绪代表情感的内容，

50、即情感的体验和感受；情绪代表的是感情的反映过程。感受；情绪代表的是感情的反映过程。人和动物都有情绪。人和动物都有情绪。情感通过情绪来表现。与情绪相比，情情感通过情绪来表现。与情绪相比，情感具有更大的稳定性、深刻性和持久性。感具有更大的稳定性、深刻性和持久性。情感被认为为人类独有。情感被认为为人类独有。1.情绪情感的两极性情绪情感的两极性 情绪情感变化的维度是指对情绪、情情绪情感变化的维度是指对情绪、情感所固有的特征的度量，这种度量可以从感所固有的特征的度量，这种度量可以从情绪、情感的动力性、激动度、强度和紧情绪、情感的动力性、激动度、强度和紧张度这几方面来进行。张度这几方面来进行。 每一种特征

51、的变化都具有两极对立的每一种特征的变化都具有两极对立的特性，也就是说，每一种特征都存在着两特性，也就是说，每一种特征都存在着两种对立的状态，这就是情绪和情感的两极种对立的状态，这就是情绪和情感的两极性。性。2.情绪情感的维度情绪情感的维度 情绪、情感的动力性有增力和减力情绪、情感的动力性有增力和减力的两极（积极、消极）。的两极（积极、消极）。 激动度有激动和平静的两极。激动度有激动和平静的两极。 强度有强和弱的两极，中间存在系强度有强和弱的两极，中间存在系列不同的强度。列不同的强度。 紧张度有紧张和轻松的两极。紧张度有紧张和轻松的两极。（三）影响消费者情感变化的因素（三）影响消费者情感变化的因

52、素 从大的方面，分主体与客观环境两从大的方面，分主体与客观环境两方面。主体又包括生理、心理、社会三方面。主体又包括生理、心理、社会三个层面。以下主要指客观环境因素：个层面。以下主要指客观环境因素：1.商品。商品。2.服务。服务。3.环境。环境。三、消费者的意志过程三、消费者的意志过程 每个成人最明显的特点是其自主每个成人最明显的特点是其自主性。人生自古谁无死，留取丹心照汗性。人生自古谁无死，留取丹心照汗青。青。（一）意志的概念（一）意志的概念 意志是有意识地确立目的，调节和意志是有意识地确立目的，调节和支配行为，并通过克服困难和挫折，实支配行为，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。受

53、意志支配的现预定目的的心理过程。受意志支配的行动为意志行动。与之相反，有些行动行动为意志行动。与之相反，有些行动并不需要意志活动的参与。并不需要意志活动的参与。 无论是消费还是推销，都必须在意无论是消费还是推销，都必须在意志的指挥下完成。志的指挥下完成。（二）意志行为的三个阶段（二）意志行为的三个阶段 人的意志以行为表现出来，受意志支人的意志以行为表现出来，受意志支配的行为是意志行为，一般分三个阶段。配的行为是意志行为，一般分三个阶段。1.准备阶段（购买决策阶段）准备阶段（购买决策阶段） 准备阶段包括在思想上要确立行动准备阶段包括在思想上要确立行动的目的，选择行动的方案并要做出决策。的目的，选

54、择行动的方案并要做出决策。确立目的是意志行动的前提，但在确立确立目的是意志行动的前提，但在确立目的的过程中，往往会遇到动机的冲突。目的的过程中，往往会遇到动机的冲突。 包括：双趋式冲突、双避式冲突、包括：双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突、双重趋避式冲突。趋避式冲突、双重趋避式冲突。2.执行阶段（执行购买阶段）执行阶段（执行购买阶段） 执行阶段是根据目标，克服障执行阶段是根据目标，克服障碍，修订计划，去实现目标的过程。碍，修订计划，去实现目标的过程。执行决定阶段还要接受成败的执行决定阶段还要接受成败的考验。考验。3.评价阶段（购买后评价阶段）评价阶段（购买后评价阶段） 消费者在商品使用或购买后的消费消费者在商品使用或购买后的消费过程中，对商品或服务进行评价，以检过程中，对商品或服务进行评价，以检验和评价购买行为。评价结果影响其后验和评价购买行为。评价结果影响其后类似意志过程与决策。类似意志过程与决策。（三）消费者心理和活动过程的（三）消费者心理和活动过程的统一性统一性 人的知、情、意三种心理活动，在其人的知、情、意三种心理活动，在其整体心理活动的不同方面，有相对独立性，整体心理活动的不同方面，有相对独立性，但总是相互影响，在实际过程中并不能完但总是相互影响，在实际过程中并不能完全分开。全分开。 以庄子配偶死之后的表现为例。以庄子配偶死之后的表现为例。