《修改过的第十周讨论新建microsoftpowerpoint演示文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《修改过的第十周讨论新建microsoftpowerpoint演示文稿（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销实务第十周概念讨论 第七组组员：童娜 冯斌 尹喜林 刘金燕 颜雪峰 龙雪琪1一、什么是产品定位一、什么是产品定位二、市场营销者如何进行产品定位二、市场营销者如何进行产品定位三、产品定位的方法三、产品定位的方法四、产品定位的步骤四、产品定位的步骤五、案例五、案例 产品定位的原因产品定位的原因目录目录产品定位分析产品定位分析2一、产品定位的概念1、概念概念定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。产品定位侧重于消费者对产品或服务的认知。 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满 足目标消费者或目标消费市场的需求。3产品定位的理念可归纳为：产品定位的
2、理念可归纳为：产品在目标市场上的地位如何产品在目标市场上的地位如何产品在营销中的利润如何产品在营销中的利润如何产品在竞争中的优势如何产品在竞争中的优势如何4与产品定位相关的几个重要概念：与产品定位相关的几个重要概念：产品定位的相关概念市场定位市场定位企业对目标消费市场的选择品牌定位品牌定位 在市场定位的基础上，对特定的品牌文化及个性差异化的决策。产品定位产品定位：企业基于市场定位和品牌定位，选择产品来满足目标消费市场的需求。52、产品定位的内容产产品品定定位位的的内内容容功能属性定位功能属性定位产品线定位产品线定位外观及包装定位外观及包装定位产品卖点定位产品卖点定位基本营销策略定位基本营销策略
3、定位品牌属性定位品牌属性定位6二、如何进行产品定位产品定位需按下图进行展开：产品定位需按下图进行展开：三、如何进行产品定位目标市场定位目标消费群属性消费行为竞争情况购买行为影 响因素竞争产品定位竞争产品地位竞争产品策略内部分析产品性能产品外观产品包装产品地位分销能力促销能力企业品牌与竞品相比的优劣性产品定位结论及建议7定位不是对你的产品做什么，而是对未来定位不是对你的产品做什么，而是对未来潜在消费者的心做什么，也就是说你在潜潜在消费者的心做什么，也就是说你在潜在消费者心中牢固地定位你的商品。在消费者心中牢固地定位你的商品。常见的有以下几种定位方法：常见的有以下几种定位方法：三、产品定位的方法产
4、品差异定位法产品差异定位法主要属性主要属性/利益定位法利益定位法产品使用者定位法产品使用者定位法使用定位法使用定位法分类定位法针对特定竞争者定位法关系定位法问题定位法8四、产品定位的步骤四、产品定位的步骤步骤一：步骤一： 分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品分析本公司与竞争者的产品 分析本身分析本身分析本身分析本身 及竞争者所销售的产品及竞争者所销售的产品及竞争者所销售的产品及竞争者所销售的产品，是定位的良，是定位的良，是定位的良，是定位的良 好起点。好起点。好起点。好起点。步骤二：步骤二：找出差异性找出差异性找出差异性找出差异性 ，比较自已产品和竞争产，比
5、较自已产品和竞争产，比较自已产品和竞争产，比较自已产品和竞争产 ， 品品品品 对产品目标市场正面及负面的差异性，对产品目标市场正面及负面的差异性，对产品目标市场正面及负面的差异性，对产品目标市场正面及负面的差异性， 这些差异性必须详细列出适合所销售产这些差异性必须详细列出适合所销售产这些差异性必须详细列出适合所销售产这些差异性必须详细列出适合所销售产 品之营销组合关键因素。品之营销组合关键因素。品之营销组合关键因素。品之营销组合关键因素。步骤三：步骤三： 列出主要目标市场列出主要目标市场列出主要目标市场列出主要目标市场9 9n n步骤四：步骤四： 指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征
6、目标市目标市 场的欲望、需求等特征，一一写场的欲望、需求等特征，一一写 出简单扼要的与目标市场的需出简单扼要的与目标市场的需 求求n n步骤五：步骤五：接着就是把产品的特征和目标市接着就是把产品的特征和目标市接着就是把产品的特征和目标市接着就是把产品的特征和目标市 场的需求与欲望结合在一起。场的需求与欲望结合在一起。场的需求与欲望结合在一起。场的需求与欲望结合在一起。有有有有 时候，营销人员必须在产品和目时候，营销人员必须在产品和目时候，营销人员必须在产品和目时候，营销人员必须在产品和目 标市场特征之间，画上许多条线，以发标市场特征之间，画上许多条线，以发标市场特征之间，画上许多条线，以发标市
7、场特征之间，画上许多条线，以发 觉消费者尚有哪些最重要的觉消费者尚有哪些最重要的觉消费者尚有哪些最重要的觉消费者尚有哪些最重要的 需求需求需求需求/ /欲望，未被公司产品或竞争者的欲望，未被公司产品或竞争者的欲望，未被公司产品或竞争者的欲望，未被公司产品或竞争者的 产品所满足。产品所满足。产品所满足。产品所满足。1010案例一、红色王老吉的推广走出广东、浙南一、红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于由于 “ 预防上火预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望加强原有市场。是否能满足企业
8、对于新定位的期望 “ 进军全国市场进军全国市场 ” ，成，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念千年的中药概念 “ 清热解毒清热解毒 ” 在全国广为普及在全国广为普及 “ 上火上火 ” 、 “ 去火去火 ” 的的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：研究人员认为： “ 做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活
9、下去。王老吉就能活下去。 ”二、避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，二、避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔形成独特区隔三、成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势三、成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火预防上火 ” 的有力支撑的有力支撑 3.5 元的零售价格，因为元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能预防上火的功能 ” ，不再，不再 “ 高不可攀高不可攀 ” “ 王老吉王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗正宗 ” 的有力的有力的支撑的支撑四、利
10、于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红色王老吉正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料定位在功能饮料，区别于王老吉药业的，区别于王老吉药业的 “ 药品药品 ” 、 “ 凉茶凉茶 ” ，因此能更好促成两家合作共建，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉王老吉 ” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧视连续剧药侠王老吉药侠王老吉。11五、产品定位的原因n n一、全面挖掘产品本身的特异点一、全面挖掘产品本身的特异点n n二、深入了解竞争对手产品明确的定位二、深入了解竞争对手产品明确的定位n n三、充分
11、研究消费者对产品的价值追求三、充分研究消费者对产品的价值追求1212产品定位原因小结v对产品进行定位的实质就是减少竞争者，便于品牌传播，突出核心理念，要解决产品卖给谁，在哪里卖，能给他们带来什么好处的问题。其中产品要进行差异化（渠道差异化，价格差异，产品差异化等）。产品定位好，剩下的就是执行了。俗话说“运筹帷幄，决胜千里之外”。好的产品在出厂前，就必须定好战略战略，打有准备的仗，不要想当然，拿一些理论来冠冕堂皇的向公司要费用。要费用能达到什么效果，不能说效果100%也要50%吧。不能费用一批就不问结果了。v这里的产品定位还包括渠道定位、消费人群定位、竞争对手优缺点定位，达到知己知彼，方能百战不殆 13Thank youThank you！14
