湖南长沙双瑞藏珑别墅项目二期定位报告

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1、2024/7/26双瑞藏珑二期定位报告2定位报告的背景二、三期总规基本完成，定位报告应在此基础上研究和提升二期第一批推货已经确定3项目定位决策模型取势，优术，明道取势，优术，明道项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究4项目定位决策模型取势，优术，明道取势，优术，明道项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞

2、争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究5开开发商基于商基于项目的开目的开发目目标？6广泛的市场知名度广泛的市场知名度开发目标我们对客户目标的理解：我们对客户目标的理解：价格提升价格提升品牌提升品牌提升标志性项目标志性项目企企业业视视野野：好好品品牌牌竞竞争争视视野野：好好口口碑碑7发展商目标分解标志性项目成为目标的核心标志性项目标志性项目目标目标诠释诠释短期：短期：提升项目价值，带动二、三期销售；长期：长期：提升区域价值，带动后期1000亩项目实现更高的价值价格提升价格提升企业品牌企业品牌短期：短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对

3、高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一；长期：长期：提升区域价格。短期：短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度；长期：长期：为后期1000亩缺乏景观资源的项目和其他项目服务8项目定位决策模型取势，优术，明道取势，优术，明道项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客户竞争及客户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究9市市场环境境 1 本本项目面目面临的基本的基本环境？境？取势取势10市场

4、关键词市场关键词市场关键词市场关键词1 1：多核化发展：多核化发展：多核化发展：多核化发展多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要过渡长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成第三阶段：都市群形成主城核心核心核心核心长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成11市场关键词市场

5、关键词1 1：多核化发展：多核化发展从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡单核发展阶段单核发展阶段“东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容东提南进、西拓北聚、长望融城、浏宁扩容”城市结构：年以前，以五一商圈为核心，省府、市府聚集，城市单核特征明显；十五期间，按照“尊重历史、面向未来”和“西文东市、拓南兴北”的规划思路，以经营城市的理念，通过五一大道的改造、市府、省府的搬迁等，拉开城市扩张骨架；十一五规划提出，“一带两区、三线四城”的发展战略； “一带”即将湘江风光带作为城市的品牌来打造；“两区”是以省府、市府为中心的两个新城区，

6、充分发挥其带动作用和辐射作用；“三线”是致力于高速铁路、城际高速公路和城市轨道交通建设，积极推进长株潭一体化；“四城”指暮云、捞霞、高星、含浦四大组团建设。中中心心板板块块城南板块城南板块尚尚东东板板块块芙芙蓉蓉北北市府市府麓谷麓谷板块板块体育新城体育新城麓南板麓南板块块月月湖湖星星沙沙板板块块西文东市，拓南兴北西文东市，拓南兴北12长沙房价进入快速增长阶长沙房价进入快速增长阶段，段，2006年全年涨幅仅年全年涨幅仅6，而而2007年上半年涨幅就达到年上半年涨幅就达到13。2002200620022006年商品住宅销售价与面积年商品住宅销售价与面积从从2001-20062001-2006年，长

7、沙市商品年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均房销售面积快速增长，年均增长率约为增长率约为38%38%市市市市场场关关关关键词键词2 2 2 2：增量市：增量市：增量市：增量市场场市市市市场场逐逐逐逐渐进渐进入快速入快速入快速入快速发发展期，价格和成交量呈展期，价格和成交量呈展期，价格和成交量呈展期，价格和成交量呈现现跳跳跳跳跃跃式增式增式增式增长长历史回顾：市场化进程历史回顾：市场化进程长沙长久以来，经济适用房和政府福长沙长久以来，经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求，房地产市利房来解决居民居住需求，房地产市场化程度不高。近几年此情况才发生场化程度不高。近几年此情况才发生改变。改变。很多

8、大的单位、机关都会自建安置房很多大的单位、机关都会自建安置房或与开发商合作建房，住房补贴比较或与开发商合作建房，住房补贴比较高；目前的购房者一般都拥有高；目前的购房者一般都拥有2 2套房套房子，第一套是房改房，第二套是单位子，第一套是房改房，第二套是单位的福利商品房的福利商品房13市市场场关关键词键词2 2：增量市：增量市场场大大盘盘多多为为近两年开近两年开发发，与本，与本项项目存在目存在长长期期竞竞争；未来几年供争；未来几年供应应大放量；同大放量；同质质化明化明显显 长沙玫瑰园 90万 南山苏迪亚诺 25万 卓越蔚蓝海岸 15万 麓山别墅 20万 阳光100 80万 汀湘十里 25万 岳麓山

9、公馆 10万 绿城青竹园 20万 天健芙蓉盛世 100万 珠江花城 100万 藏珑 54万 威尼斯城 90万 长沙奥园 25万 托斯卡纳 18万 美洲故事 60万0707年下半年年下半年0808年上半年年上半年0808年下半年年下半年0909年上半年年上半年0909年下半年年下半年 比华利山 90万 鹏基诺亚山林 150万 湘江一号 110万 茂华国际湘 47万 早安星城 100万 保利阆峰云墅 20万 湘江壹号 100万 新城新世界 100万和记黄埔项目 05年取地，地块阶段，未定中粮项目 06年取地，地块阶段，未定恒基项目 前期规划设计阶段融科雨花大道项目 设计论证阶段，未定振业浪琴湾 拆

10、迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡 未定 万国城MOMA 100万u项目取地多数集中在05、06年，未来几年将进入开发高潮期，市场供应呈现大放量。u2006年岳麓区在建和预备建设的房地产项目达到67个，总投资超过182亿元，总计开工面积达到300万平方米。u2007年，岳麓区已建或在建45个楼盘，总面积达1600多万平方米。 山语城 100万1010年上半年年上半年1010年下半年年下半年14市府西移市府西移省府南迁省府南迁新河三角洲崛起新河三角洲崛起高桥市场群高桥市场群市民观点市民观点“现在的长沙比以前大多了现在的长沙比以前大多了”东：体育新城的建设东：体育新城的建设南：省府南迁，大量土地供

11、应南：省府南迁，大量土地供应西：市府西移，岳麓资源、人文并举西：市府西移，岳麓资源、人文并举北：新河三角洲崛起北：新河三角洲崛起市市市市场场关关关关键词键词3 3 3 3：政策主：政策主：政策主：政策主导导市市市市场场规规划先行，供划先行，供划先行，供划先行，供应应跟跟跟跟进进，城市快速，城市快速，城市快速，城市快速扩扩容，市容，市容，市容，市场场逐逐逐逐渐渐启启启启动动现状透视：市政配套置后现状透视：市政配套置后城市的快速扩张，使得市政配套无法跟城市的快速扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建及不完上城市的快速发展，公交、公建及不完善，居住区域也十分不成熟，完全依赖善，居住区域

12、也十分不成熟，完全依赖周边客户投资客户等。周边客户投资客户等。例如在城南的某个地方，楼盘已经建了例如在城南的某个地方，楼盘已经建了起来，但周边什么都没有，出租车都打起来，但周边什么都没有，出租车都打不到，更没有公交了，路也没有通，要不到，更没有公交了，路也没有通，要到市中心的话，需要绕路走才能到。到市中心的话，需要绕路走才能到。城东城东城南城南城北城北城西城西代表楼盘 绿城桂花城奥园湘江北尚 蔚蓝海岸未来土地 13km214km222km220km215市市市市场场关关关关键词键词4 4 4 4：焦点型市：焦点型市：焦点型市：焦点型市场场相相相相对对板板板板块块自身自身自身自身发发展，个展，个

13、展，个展，个盘盘效效效效应应明明明明显显，市，市，市，市场场水平快速增水平快速增水平快速增水平快速增强强专业人士访谈：专业人士访谈：整个长沙不大，没有一个相对突出的板整个长沙不大，没有一个相对突出的板块，也没有一个所谓的富人区高端板块，块，也没有一个所谓的富人区高端板块，目前呈现各大板块百家争鸣的局面，容目前呈现各大板块百家争鸣的局面，容易受到政府政策的影响，致使各大板块易受到政府政策的影响，致使各大板块个盘表现明显，一个指标盘带动整个区个盘表现明显，一个指标盘带动整个区域的发展。域的发展。市府板块市府板块市中心板块市中心板块城东板块城东板块省府板块省府板块麓南板块麓南板块城北板块城北板块45

14、00-50004800-6000麓谷板块麓谷板块4200-45005500-80004800-50004500-50004500-4800板块板块指标项目指标项目价格（元价格（元/ /平米）平米） 特色特色市府市府蔚蓝海岸洋房5000品牌、低密度、创新户型城北城北藏珑6000月湖公园市中市中心心金色屋顶6000-8000江景、高科技设施城东城东绿城桂花城小高层4600小胖楼6000-8000园林、展示、品牌麓谷麓谷玫瑰园小高层3800别墅1.1万5星级酒店、5万平米生态湖泊麓南麓南阳光1005000-6000大社区、品牌、背靠大学城省府省府奥林匹克花园4700-5700大社区、展示、品牌各区域

15、指标盘分析16市市市市场场关关关关键词键词5 5 5 5：均：均：均：均质质市市市市场场高高高高层产层产品价格箱体品价格箱体品价格箱体品价格箱体较较小，片区小，片区小，片区小，片区间间的差异未形成，富人区未形成的差异未形成，富人区未形成的差异未形成，富人区未形成的差异未形成，富人区未形成现状分析：现状分析：市中心市场相对成熟，市中心市场相对成熟，但稀缺资源较少，但稀缺资源较少，新的片区市场，资源丰新的片区市场，资源丰富但生活配套不够完善。富但生活配套不够完善。无富人板块。无富人板块。因此整个市场比较均质，因此整个市场比较均质，价格箱体小。价格箱体小。成熟市场对照：成熟市场对照：深圳市场上的板块

16、划分明显，香蜜湖片区，深圳市场上的板块划分明显，香蜜湖片区，华侨城片区十分成熟，已经成为深圳富人华侨城片区十分成熟，已经成为深圳富人区的代名词。而长沙市场的各大板块发展区的代名词。而长沙市场的各大板块发展相当，片区之间差异较小，还没有形成所相当，片区之间差异较小，还没有形成所谓的高端板块片区。谓的高端板块片区。单价单价: : 元元/M/M2 23 30 00 00 04 40 00 00 05 50 00 00 06 60 00 00 07 70 00 00 08 80 00 00 09 90 00 00 01 10 00 00 00 01 11 10 00 00 01 12 20 00 00

17、 0面积：面积：M M2 2801201402002201601805001002402602803004001 18 82 23 37 74 45 56 6141410109 91111121213131515171716161818独立别墅区独立别墅区7000-120007000-12000300-500300-500平米平米THTH别墅区别墅区4500-80004500-8000240-350240-350平米平米多层、小高产品区多层、小高产品区3500-55003500-5500100-200100-200平米平米比华利山双拼比华利山双拼比华利山联排比华利山联排保利阆峰云墅保利阆峰云墅

18、奥林匹克花园奥林匹克花园托斯卡纳大平面托斯卡纳大平面托斯卡纳联排托斯卡纳联排威尼斯城大平面威尼斯城大平面威尼斯城独栋威尼斯城独栋美林水郡大平面美林水郡大平面绿城桂花城绿城桂花城万科西街花园万科西街花园水云间水云间阳光阳光100100国际新城国际新城汀湘十里独栋汀湘十里独栋汀湘十里联排汀湘十里联排绿城青竹园绿城青竹园长沙玫瑰园大平面长沙玫瑰园大平面长沙玫瑰园独栋长沙玫瑰园独栋1 12 23 34 45 56 67 78 810109 911111212131314141515161617171818提升空间：独立别墅提升空间：独立别墅 THTH别墅别墅 多层、高层多层、高层高层产品大户型主力价格

19、高层产品大户型主力价格100100万万为上限为上限小户型主力价格小户型主力价格5050万万为上限为上限17 长沙正处在从启动型市场到快速成长型市场的关键变革期多核市多核市场从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发从城市发展进程看，长沙正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡是城市向城市群发展的重要过渡市市场市场处于快速发展阶段，价格和成交量呈现跳跃式增长市场处于快速发展阶段，价格和成交量呈现跳跃式增长政策主政策主导市市场规划先行，供应跟进，城市快速扩容规划先行，供应跟进，城市快速扩容焦点型市焦点型市场相对板块自身发展

20、，个盘效应明显，市场水平快速增强相对板块自身发展，个盘效应明显，市场水平快速增强l均均质市市场高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成高层产品价格箱体较小，片区间的差异未形成18变变革推革推革推革推动动力力力力1 1 1 1：竞竞争争争争驱动驱动力力力力外来品牌开外来品牌开外来品牌开外来品牌开发发商将全面提升物商将全面提升物商将全面提升物商将全面提升物业业的居住理念和档次的居住理念和档次的居住理念和档次的居住理念和档次2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目

21、，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进入市入市时间时间 2005 2005年年20062006年年 2007 2007年年项目项目名称名称阳光100国际新城绿城桂花城奥林匹克花园融科三万英尺阆峰云墅万科西街花园威尼斯城郡原广场湘江北尚美洲故事绿城青竹园藏珑开发开发商商阳光100绿城中体产业融科保利万科碧桂园郡原置业建发房产上海德普绿城双瑞项目项目价值价值点点产品,建筑大师设计品质好，做工精细品质和园林展示会所和园林展示产品品质、品牌产品

22、展示、品牌产品、资源、品牌产品户型的创新资源展示高尔夫、花园赠送月湖公园展示由外地开发商开发的由外地开发商开发的知名项目知名项目：19湘籍客户返乡购房较多，投资为主湘籍客户返乡购房较多，投资为主”；“自住客户中自住客户中40%来自外地，来自外地，60%来自本地，客户构成以高官、企业高来自本地，客户构成以高官、企业高层为主，多为多次置业者层为主，多为多次置业者”；长沙本地人购买不足长沙本地人购买不足50%，周边地市过来购房自住者占，周边地市过来购房自住者占30%，后期投资，后期投资客比例增多客比例增多”；变变革推革推革推革推动动力力力力2 2 2 2：高端需求：高端需求：高端需求：高端需求驱动驱

23、动力力力力外来品牌开外来品牌开外来品牌开外来品牌开发发商将推商将推商将推商将推动长动长沙形成良性循沙形成良性循沙形成良性循沙形成良性循环环u返乡湘籍客户返乡湘籍客户u省会号召客户省会号召客户u本地高端客户本地高端客户高端客户高端客户增多需求增多需求提高提高外来品牌开发商纷外来品牌开发商纷纷进入市场，打破纷进入市场，打破均质市场的格局均质市场的格局u物业产品不断创物业产品不断创新，亮点层出不穷，新，亮点层出不穷，居住环境和理念得居住环境和理念得到提升到提升明星标杆明星标杆产品频频产品频频出现出现良性循环良性循环物业居住环境改善和理念的提物业居住环境改善和理念的提升，升，带来了更多的购买客户带来了

24、更多的购买客户20 未来2年内长沙将酿育一场居住革命竞争争驱动力力外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次外来品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次高端需求高端需求驱动力力外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环外来品牌开发商将推动长沙形成良性循环21房地房地产市市场进入关入关键变革期，革期，长沙未来沙未来2年将年将酝酿一一场居住革命居住革命取取势，大，大势向上向上对于本项目的意义：对于本项目的意义：对于本项目的意义：对于本项目的意义：1.市场的快速发展，空间较大，为本项目实现标志性项目提供良好的机遇2.城市外扩，让项目地段价值不断显现，快速实现城市化3.长株潭一体化，一定程度上转移了市场焦

25、点，但城市群竞争力的提升，也带来了客户群的扩大22项目定位决策模型项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究23项目属性城市豪宅，景观资源突出规划：规划：位于长沙城市规划格局“一主二次四组团”中的主城区交通：交通：三面临城市主干道，可进入性强，道路城市感强配套：配套：紧邻月湖公园，临近规划中的洪山公园和世界之窗、海底世界其他配套：其他配套：麦德龙超市、163医院、湖南国际会展中心24项目分析多类型项目，独

26、栋、联排、高层；两极明显，缺乏过渡；大批非湖景单位二、三期技术指标：总建面47.46万平米容积率2.52低：别墅（低：别墅（3层）层）高：高层（高：高层（31层）层）非湖景非湖景25一期销售情况分析湖景成为销售的关键一期销售的规律总结：湖景成为关键一期销售的规律总结：湖景成为关键享受湖景资源的单位速度快，且实现价格高非湖景单位中高楼层速度较快，低楼层缓慢通过一期的成功销售（速度和价格），在市场已初通过一期的成功销售（速度和价格），在市场已初步建立的知名度和影响力，区域领导者步建立的知名度和影响力，区域领导者启示：启示：如何从产品的角度，消弱非湖景单位的销售压力？如何从产品的角度，消弱非湖景单位

27、的销售压力？一期的成功，给二期带来基础，同时也给二期带来一期的成功，给二期带来基础，同时也给二期带来了压力了压力一期环境的展示对于后期也将带来重要的影响一期环境的展示对于后期也将带来重要的影响26项目分析借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度

28、低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：士顿矩阵表现：产品是基础产品是基础标杆！标杆！利润主力利润主力培育、转化培育、转化低端补充低端补充27项目分析产品的细分明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品独栋、双拼套数：

29、34一线湖景的一梯二高层套数：620中心高层，部分湖景套数：589临路，非湖景套数：2251价格标杆，建立地位价格标杆，建立地位利润主力，价值最大化利润主力，价值最大化培育、转化，提升价值培育、转化，提升价值低端补充，提升价值低端补充，提升价值婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品28项目定位决策模型项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究29竞争分析30长沙玫瑰园南山苏迪

30、亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园天健芙蓉盛世珠江花城藏胧威尼斯城长沙奥园托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林长沙大盘分布图5 56 68 811111 11616101012123 34 47 7资料来源：调研资料城城市市核核心心3 35 52 211117 74 41313101012128 81 16 69 91414151523232 29 916161717湘江一号山语城茂华国际湘早安星城保利阆峰云墅 和记黄埔项目中粮项目新城新世界恒基项目融科雨花大道项目振业浪琴湾长沙橘郡万国城Moma18182525242424242626252526261414省省府

31、府中中心心1515市府市府中心中心13132323191920202727282829291818202021212727282829293030面市项目潜在项目21212222303022221919171731竞争分析在城市和资源价值较为均衡的大盘将成为本项目的竞争对手城市价值判断标准：城市中心15分钟车程以内和新城市中心10分钟车程为城市价值中值判断自然资源：原生的一定规模的自然景观资源自然资源城市价值一般一般弱强强1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515161617171818191920202121222223232424

32、252526262727282829293030本项目32竞争楼盘分析结合价值和产品类型，定义主要竞争对手项目规模（）片区产品类型价格（元/）核心卖点奥林匹克花园占地34万，建面56万南城小高层约5000环境、配套（教育）、产品、品牌蔚蓝海岸占地37万，建面60万河西城区别墅、洋房 /区位、品牌、低密度大盘麓山公馆占地42万，建面20万河西城区类别墅、写字楼、酒店/资源、区位、低密度大盘茂华国际湘占地20万，建面50万南城11-18层小高层预计4500元品牌、区位、产品新城新世界占地45万，总建面120万南城/品牌、区位托斯卡纳占地18万，建面18.5万南城多层洋房、别墅 约7000资源、区位

33、、产品33竞争楼盘分析结合价值和产品类型，定义次要竞争对手项目项目规模（）规模（）片区片区产品类型产品类型核心卖点核心卖点长沙玫瑰园占地67万，建面100万高星别墅、多层、小高层产品、价格南山苏迪亚诺占地32万，建面33万高星别墅、多层低容积大盘、区位、品牌湘江壹号占地64万，建面85万捞霞别墅、多层自然资源、大盘、教育配套万国城 MOMA占地88万，建面110万北城小高层 周边环境、配套（教育）、大盘融科三万英尺和融科雨花大道 占地88万，建面110万东城高层区位、配套、大盘天健芙蓉盛世占地18万，建面90万北城高层区位、配套34竞争环境大盘多为近两年开发，与本项目存在长期竞争 长沙玫瑰园

34、90万 南山苏迪亚诺 25万 卓越蔚蓝海岸 15万 麓山别墅 20万 阳光100 80万 汀湘十里 25万 岳麓山公馆 10万 绿城青竹园 20万 天健芙蓉盛世 100万 珠江花城 100万 藏珑 42万 威尼斯城 90万 长沙奥园 25万 托斯卡纳 18万 美洲故事 60万0707年下半年年下半年0808年上半年年上半年0808年下半年年下半年0909年上半年年上半年0909年下半年年下半年 比华利山 90万 鹏基诺亚山林 150万 湘江一号 110万 茂华国际湘 47万 早安星城 100万 保利阆峰云墅 20万 湘江壹号 100万 新城新世界 100万和记黄埔项目 05年取地，地块阶段，未

35、定中粮项目 06年取地，地块阶段，未定恒基项目 前期规划设计阶段融科雨花大道项目 设计论证阶段，未定振业浪琴湾 拆迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡 未定 万国城MOMA 100万 山语城 100万1010年上半年年上半年1010年下半年年下半年35主要竞争对比分析外部指标对比城市关系、成熟度、景观资源优势较为明显项目与城市的关系及成熟度片区形象景观资源交通可达性配套发展前景本项目奥园蔚蓝海岸麓山公馆茂华国际湘新城新世界托斯卡纳详见附件一长沙市场项目调查本项目跟竞争对手在外部资源综合对比中城市关系、成熟度、景观资源优势较为明本项目跟竞争对手在外部资源综合对比中城市关系、成熟度、景观资源优势较为

36、明显；显；36主要竞争对比分析内部指标对比无明显优势，需要创造项目社区知名度社区成熟度内部配套产品特点开发商品牌本项目具有影响力1期基本销售会所、商业街、幼儿园一般奥园具有影响力1、2期入伙会所、幼儿园具有品牌认可度蔚蓝海岸一般1期入伙会所、幼儿园、商业街一定知名度麓山公馆一般未售会所、商业街茂华国际湘一般刚售会所、商业街一定知名度新城新世界一般未售会所、集中商业、幼儿园全国品牌托斯卡纳有知名度1、2期入伙会所、商业一般本项目跟竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需要创造；本项目跟竞争对手在内部资源综合对比中无明显优势，需要创造；37 别墅：较为传统，尺度大，但享受型的别墅：较为传统，尺度

37、大，但享受型的空间不足空间不足高层：户型方正实用，但创新不足，特别高层：户型方正实用，但创新不足，特别是在附加值的创新上严重不足（入户花园成是在附加值的创新上严重不足（入户花园成为亮点）为亮点）长沙项目户型总结及启示长沙项目户型总结及启示总结启示 标杆的别墅产品在享受方面标杆的别墅产品在享受方面的创新，有利于本项目建立标志的创新，有利于本项目建立标志性性 产品上的创新，有利于本项产品上的创新，有利于本项目实现标志性，同时一定程度的目实现标志性，同时一定程度的减弱大量瘦狗产品的销售压力减弱大量瘦狗产品的销售压力38长沙项目建筑风格总结及启示长沙项目建筑风格总结及启示总结启示 本项目一期为简欧风格

38、，为本项目一期为简欧风格，为保证项目整体风格的一致性，不保证项目整体风格的一致性，不宜做大的调整，建议在豪宅建筑宜做大的调整，建议在豪宅建筑符号上增加项目价值符号上增加项目价值 大盘由于占地广阔，多采用一种整体地大盘由于占地广阔，多采用一种整体地域风格搭配各式局部风格，按照不同地形，域风格搭配各式局部风格，按照不同地形，景观形成各个风格体群；景观形成各个风格体群； 别墅较多采用北美、欧洲、地中海等区域别墅较多采用北美、欧洲、地中海等区域内交融性较强地域风格；内交融性较强地域风格； 品牌公司产品成型效果与项目本身定位契品牌公司产品成型效果与项目本身定位契合度高；注重别墅产品的功能化、私密化、合度

39、高；注重别墅产品的功能化、私密化、个性化、舒适化；个性化、舒适化；强调与周围地形景观等自然元素结合，多强调与周围地形景观等自然元素结合，多按照地势景观进行相关产品排布，对自然景按照地势景观进行相关产品排布，对自然景观改变度较小。观改变度较小。 强调建筑与环境的融合，提强调建筑与环境的融合，提升项目整体品质，同时降低低楼升项目整体品质，同时降低低楼层的销售压力层的销售压力详见附件一长沙市场项目调查39取法参与性和体验性；取法参与性和体验性； 较多运用水景；较多运用水景；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；多运用大景观，在细节处理不够；多运用大景观，在细节处理不够；

40、部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。长沙项目园林总结及启示长沙项目园林总结及启示总结启示取法参与性和体验性；取法参与性和体验性； 较多运用水景；较多运用水景；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；立体绿化不足，园林层次感不够丰富；多运用大景观，在细节处理不够；多运用大景观，在细节处理不够；部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。部分楼盘突现出的园林风格与定位不符。 园林环境的打造成为本项目园林环境的打造成为本项目实现标志性的突破口之一实现标志性的突破口之一强调参与性和体验性强调参与性和体验性强调园林层次和细节处理强调园林层次和细节处理详见附件一长沙市场项目调查40市

41、场竞争结论及启示主要竞争对手集中在主城区，在与城市关系上主要竞争对手集中在主城区，在与城市关系上相似；相似；本项目将面临长期的大盘竞争；本项目将面临长期的大盘竞争；21中高端市场供应主要高层为主，且同质化明显，中高端市场供应主要高层为主，且同质化明显，产品无突出亮点产品无突出亮点34本项目在自然资源上具备明显优势本项目在自然资源上具备明显优势结论结论启示启示在激烈的同质竞争中，在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价强化城市价值和景观价值成为关键值成为关键园林和产品亮点将成为园林和产品亮点将成为本项目实现标志性的关本项目实现标志性的关键之一键之一41客户分析附件二客户访谈42城界虽快速扩张，但

42、受区域配套及成熟度的影响，长沙各区整体的客户仍以区域客户为主，客户地缘性较强对比项目对比项目片区片区区域的核心驱动区域的核心驱动力力物业类型物业类型户型户型（m2）主要客户当前均价当前均价（元/m2）岳麓区岳麓区长沙的大学城，大学聚集区多层多层27%27%；小高层小高层40%40%高层13%；别墅20% 2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-500区域内区域内教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少2736天心区天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区多层16%；小高层小高层47%47%高层高层34%34%；别墅3%2房

43、90；3房110-130；4房150；复式210；连排-；独栋-区域内区域内公务员、事业单位、教师、医生2788雨花区雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好多层16%；小高层小高层35%35%高层高层41%41%；别墅8%2房80-90；3房120-140；4房150-170；复式300；连排-；独栋-区域内区域内公务员及事业单位，市区内市区内的私营业主3200芙蓉区芙蓉区城市传统商业、商务、文化教育中心区域多层20%；小高层小高层22%22%高层高层56%56%；别墅2%2房100；3房130-150；4房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300以上

44、城市内城市内公务员、事业单位、企业主3353开福区开福区以物流和影视文化为产业主导多层21%；小高层小高层31%31%高层高层24%24%；别墅24%2房90；3房130-140；4房150-170；复式200；连排180-210；独栋300区内大学老师，科研单位，广电集团，较多城较多城区客户区客户321443从调研数据上也显示，受工作及区域认知的影响，客户普遍有较强的置业区域倾向受调客户的居住区域构成：受调客户置业倾向区域构成：受调客户置业关注因素：客户虽重视区域前景，但受工作及居客户虽重视区域前景，但受工作及居住习惯等影响，大多倾向选择原居住住习惯等影响，大多倾向选择原居住区或较成熟的区域

45、区或较成熟的区域44承受总价100万下内的中端项目客户群体 ，主要以教师为主，涵盖了传媒人士、高级白领、医生等多种阶层，是长沙市场的核心客户群，板块特征决定了客户结构对比项目对比项目片区片区区域的核心驱动区域的核心驱动力力主要客户岳麓区岳麓区长沙的大学城大学城，大学聚集区区域内教师教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少天心区天心区以新搬迁的省政省政府府为核心的政务新区区域内公务员公务员、事业单位、教师、医生雨花区雨花区城市传统体育、传统体育、文化中心文化中心，城市南拓带来区域发展利好区域内公务员公务员及事业单位，市区内的私营业主芙蓉区芙蓉区城市传统商业、传统商业、商务商务、文化教

46、育中心区域城市内公务员、事业单事业单位、企业主位、企业主开福区开福区以物流和影视文影视文化化为产业主导区内大学老师，科研单位，广电集团广电集团，较多城区客户中高端项目客户45中高端项目客户描述：开始追求舒适的生活，但仍受工作及经济实力的制约无法完全突破地域主要参数主要参数特点描述特点描述年龄及家庭构成35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业经济能力家庭年收入10万左右价格承受能力一般能承受的总价范围在100万以内,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房或联排私车拥有情况一般家庭拥有一辆车消费倾向好面子，喜欢追赶潮

47、流、惟恐落后的心理获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数主要参数特征描述特征描述目的享受生活，提高自己的身份和价值功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能价格对价格不是较敏感付款方式多按揭付款，一部分为一次性付款户型大平面、洋房、联排建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。购房需求特征 购特点写真 中高端项目客户46高端项目客户就基本没有区位限制，客户覆盖面广项目名称所属板块规模产品客户比华利山暮云板块占

48、地1500亩复式洋房、高层洋房、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅本地南城区60-70%，株洲、湘潭15%左右，部分深圳炒房团保利阆峰云墅暮云板块占地583亩独栋别墅外地人较多，北京、上海、广深工作的湘籍人长沙奥林匹克花园城南板块占地500亩35栋小高层于广深工作的湘籍人，长沙人与附近县市湖南人托斯卡纳城南板块占地270亩多层洋房、联排别墅区域性客户较多，中央政务区范围内的政府机关客户以及私营企业主碧桂园威尼斯城星沙板块占地2700亩独立别墅、联排别墅、洋房外地工作湘籍人士，长沙本地人，周边县市湖南人美林水郡星沙板块占地150亩花园洋房金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、 三一重工职员、南航、国防科大

49、老师藏珑星沙板块占地1500亩双拼、小高、高层别墅70-80%为本地人（开福区20%芙蓉区30%）周边县市20-30%；广州深圳约15%星城世家城东板块占地175亩不带电梯多层，带电梯小高层，全部顶层复式公务员、私营业主，国外客户万科西街花园城东板块占地250亩多层，以4-5层为主公务员，私营业主水云间城东板块占地200亩叠拼、联排周边区域的企业主阳光100国际新城麓南板块占地1000亩电梯小高层、酒店式公寓、洋房、别墅一期客户20-35岁居多，二期30-50岁居多。两期共有几千老师购买，一期北部有湖南大学团购。汀湘十里麓南板块占地825亩中式别墅，独栋、双批、联排中国情结的外籍华人、华侨和周

50、边经商的企业主绿城青竹园城北板块占地2700亩独栋别墅地域性较广，全国各地都有长沙玫瑰园市府板块占地1000亩高层、别墅卓越蔚蓝海岸市府板块占地550亩小高、花园洋房、联排长沙本地，周边县城，在广州深圳工作的湘籍人绿城桂花城城东板块占地260亩多层洋房，电梯小高湘籍外地人，本地人，自住居多。高端项目客户47在别墅大盘郊区化背景下，高端项目的客户从地域上看，均由周边、城区、湘籍三大部分组成，覆盖全市所属板块项目名称周边客户城区客户湘籍客户麓南板块麓山别墅大学城内高级教师、教授雷锋镇周边人群个体户、企业主、公务员、金融或事业单位高层与长沙城区有关的生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人士金鹰星

51、沙板块圣爵菲斯广电中心管理人员个体户、企业主、公务员、IT、金融或事业单位高层东城板块水云间芙蓉区政府公务员、医生、万家丽一带生意人个体户、企业主、公务员南城板块比华利山天心区的私营业主、省政府公务员金融单位管理人员、个体户、公务员市府麓谷板块蔚蓝海岸市政府的官员、肿瘤医院、医专的医生企业主、公务员、IT、金融或事业单位高层n周边客户群体主要为周边客户群体主要为周边主要工作单位的中、高层（管理、技术、行政等）与生意人周边主要工作单位的中、高层（管理、技术、行政等）与生意人n城区客户较为统一，城区客户较为统一，主要为个体户、企业主、公务员、教育、主要为个体户、企业主、公务员、教育、ITIT、金融

52、或事业单位管理、金融或事业单位管理人员人员n湘籍客户高度统一，湘籍客户高度统一，与长沙城区有关的生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人与长沙城区有关的生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人士，无地缘障碍士，无地缘障碍高端项目客户48私营企业主是长沙房地产市场高端客户的核心力量长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。高端项目客户49高端客户特征2006年中，高端客户调研资料n年收入30万以上n涉及房地产、金融、贸易、IT等行业n以经理人及私营老板为主体

53、行业分布年收入职位特征50高端客户特征35-45岁，有年轻化趋势，本科及大专高学历，见识广年龄特征：35-45、25-35学历特征：本科、大专来往于沿海发达地区，见识广陈先生：我在深圳闯了十几年了，现在那里的房价太高了，再买房不划算，还是回家乡买房，先给父母住。刘女士：别墅我见过的多了，香港的半山、广州的凤凰城，我都看过。要买别墅就要买好的。51高端客户特征家庭人口较多，在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意居住特征：高层、小高层、多层平面中家庭结构：3-4口之家拥有多套物业，置业经历丰富现状满意度：基本满意现有居住条件姚小姐：就沿着这条芙蓉路我都投资了好几套房子，暂时不想再

54、买，房子太多都打理不过来。52高端客户特征再购房主要为追求舒适生活，且认同房产作为投资工具的优势，多选择别墅类物业再购房目的：享受更好的生活购房首要考虑因素：舒适、安全再置业多喜欢别墅类物业，兼具度假功能首要投资选择：房产王先生：别墅挺不错的，可以提升生活品质，周末可以和家人出去放松放松，关键是环境要好。53距离及配套不是绝对的影响因素，品牌、资源及前景更受关注，物业用途决定关注点陈小姐（某董事长夫人）陈小姐（某董事长夫人） 刘女士（某企业主妻子）刘女士（某企业主妻子）罗先生（地产企业高层）罗先生（地产企业高层）品牌品牌地段地段资源资源产品产品“我们都有车，去哪都方便去哪都方便，有路就行”“穷

55、人住市里，富人住郊外富人住郊外”“住惯高层了，城市里没有城市里没有太好资源的太好资源的”“冲着保利的品牌品牌去看阆峰云墅，想买麓山别墅三期，因为卓越操盘的”“别墅毕竟不是小房子，价格这么高了，会慎重选择，品牌很重要品牌很重要”“虽然品牌不是决定一切的，但知名的开发商还是做的较好较好”“主要会关注环境环境，就是绿化等，还有产品”“环境环境一定要好，水很重要，多做些绿化”“别墅最重要的是周边的自自然环境然环境，要环境优美安静，特别是要有水“自己会去住，半度假性质半度假性质，平时婆婆他们住”“自己住的，也可以用来招招待朋友待朋友嘛”“自住为主，但配套没成熟前可以先用来度假，偶尔偶尔住住住住”高端客户

56、特征54高端项目客户描述：房产不再是艰难的负担，而是提高生活质量的工具和金融理财的手段主要参数主要参数特点描述特点描述年龄及家庭构成35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力家庭年收入20万以上，部分在100万以上，差距较大价格承受能力总价承受范围较广，在100-500万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、资源好的社区，联排或者独栋别墅私车拥有情况一般拥有一至两辆进口中档轿车消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数主要参数特征描述特征描述目的享受

57、生活，兼具度假功能功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不敏感付款方式多为一次性付款户型联排、独栋或者核心地段的小公寓建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。购房需求特征 购特点写真 高端客户特征55随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的要求更高，也更能承受高价主要参数主要参数普通项目客户描述中端项目客户高端项目客户年龄及家庭构成25-35岁的中青年群体,一般为两口或者或出于恋爱期35-4

58、5岁的中年群体,一般为三口之家35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量多数属于一次置业，部分为二次置业一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力家庭年收入6万左右家庭年收入10万左右家庭年收入20万以上，部分在100万以上，差距较大价格承受能力一般能承受的总价范围在50万以内,部分能够承受更高的价格一般能承受的总价范围在100万以内,部分能够承受更高的价格总价承受范围较广，在100-500万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较工作区域或熟悉区域周边的平面户型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房或联排偏向选择规模较大、资源好的社区，联排

59、或者独栋别墅消费倾向从众现象较明显，容易被标杆牵引好面子，喜欢追赶潮流、惟恐落后的心理穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛目的拥有自己的住宅享受生活，提高自己的身份和价值享受生活，兼具度假功能功能面积中等偏经济，能满足1-2人的使用功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格讲求实惠实用对价格不是较敏感对价格不敏感户型小面积的平面产品大平面、洋房、联排联排、独栋或者核心地段的小公寓高端客户特征56启示：地段仍是重要因素，随着与城市距离的递减，提升产品附加值等方式是实现价值的保证城内由于已有物业，主要考虑投资型平面产品，用于出租受别墅供应外移

60、影响，城外主要考虑自住及度假型别墅物业对地段依赖度降低对地段依赖度降低对资源及产品等附加值增高对资源及产品等附加值增高高高端端客客户户中中高高端端客客户户普普通通客客户户城内主要考虑投资，但舒适的洋房产品也是其考虑的范围对城市依赖但又追求物业舒适性，受供应结构影响会倾向于城郊的TH社区城区中城区中近郊近郊远郊远郊受工作地影响，对城市交通配套等较依赖，一般不会离开城区但受价格影响会向城市边缘区迁移57关键词：城市价值、景观价值、园林和产品创新、附加值优术在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键在激烈的同质竞争中，强化城市价值和景观价值成为关键园林和产品亮点将成为本项目实现标志性的关键之

61、一园林和产品亮点将成为本项目实现标志性的关键之一竞竞争争分分析析客客户户分分析析地段仍是重要因素，随着与城市距离的递减，提升产品地段仍是重要因素，随着与城市距离的递减，提升产品附附加值加值等方式是实现价值的保证等方式是实现价值的保证58项目定位决策模型项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究59案例研究通通过此部分的分析，我此部分的分析，我们应该了解到：了解到：从从单一一项目到区域运目到区域运营之道之道

62、60案例研究大盘持续成功案例核心竞争力的研究中高端大盘前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现一期成功后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价核心竞争力矩阵客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源 1 4 1 4 2 3 2 361 关键字关键字 ：u主动城市化主动城市化u区域增值区域增值u核心竞争力核心竞争力 简介简介 ：u以深圳坂田镇坂雪岗片区为例，研究了城市后花园形成以深圳坂田镇坂雪岗片区为例，研究了城市后花园形成的关键因素。的关键因素。案例研究 解决问题解决问

63、题 ：u在没有政府强力主导的市场，从单一项目到区域运营之道在没有政府强力主导的市场，从单一项目到区域运营之道u大规模项目核心竞争力的选择大规模项目核心竞争力的选择62坂田板坂田板块“城市的后花园”往往在板块竞争中处于绝对优势深圳城市后花园深圳城市后花园龙岗区坂田镇坂雪岗片区板板块形象形象：关外新城，以万科为代表的中低密度品牌社区， 定位逐步走高，区域不断升值依托依托资源源：产业园区/区域配套客客户特征特征：产业园区中高层、关内客户， 白领，中产聚集 产品特征品特征：重居住品质的多层、别墅城市后花园的竞争优势表现建立起建立起较高的价格平台：高的价格平台：将板块纳入到城市的价格体系进行比较，使得板

64、块认知成为板块最大的特殊价值资源，奠定了板块的较高价格平台建立建立竞争争门槛：基于品牌优势和产品舒适度的大盘开发，为板块内部项目设定了竞争门槛客客户源：源：区域人口已经不能支持项目的发展，城市中心区的客户逐渐成为主流客户。同时领袖型客户和品牌追随者的示范作用保证了高素质的、持续的客户源深圳坂田板深圳坂田板块案例研究案例研究深南大道深南大道案例研究63随着品牌开发企业万科的进入，打造了以四季花城为标杆的领袖项目，坂雪岗片区的区域价值不断得到提升过去过去四季花城时代四季花城时代万科城时代万科城时代第五园时代第五园时代时间时间2000年以前20002002200220052005至今区域价格平台区域

65、价格平台2000元2800元入市5000元以上7000元到36000元城市中心区价格城市中心区价格-6000元9000元10000元到45000元产品类型产品类型多层产品多层产品为主，适度的创新多种产品组合的综合社区以Th为主的低密度社区片区主力客户片区主力客户区域内客户被动郊区化的城市白领城市白领与中坚力量城市中高端客户项目作用项目作用无领袖，标定区域的整体升级价值的再次提升区域形象区域形象郊区，农村新兴区域高尚居住区城市后花园形成竞争竞争单个项目，限于位置等因素板块之间的宏观竞争板块之间与板块内部的竞争全方位，全市场的竞争自自2000年后，坂雪年后，坂雪岗片区的片区的领袖袖项目四季花城的成

66、功开目四季花城的成功开发，该区域的价区域的价值参照深参照深圳中心区的价格平台圳中心区的价格平台进行行标定，同定，同时城市中心区的主力客城市中心区的主力客户成成为该区域的主力客区域的主力客户。案例研究64客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品品服服务人文人文资源源（新（新进者）者）（品牌）（品牌）（社会（社会资源）源）（自然（自然资源）源）主动式“深圳城市后花园”坂雪岗片区代表项目的核心竞争力矩阵四四季季花花城城万科城万科城第五园第五园案例研究65领袖项目：深圳万科四季花城是万科地产打造的第一个城郊大型社区，其成功开发带动了整个区域发展项目背景项目背景本项目在离深圳主城区30分钟

67、车程的关口附近，上下班交通时间在40分钟左右；深圳城市发展较快，主城区房价连年上涨，项目区域的房价与主城区房价相差2000元/平米；深圳关内聚集有很多来深多年的低收入白领阶层，需要在深圳置业安家；项目经济指标项目经济指标占地面积373，900建筑面积544，000容 积 率1.45总 户 数4700户绿化率 40%产品类型多层、小高层、洋房、联排开发时间19992003年，分七期开发 以以产品和社区服品和社区服务为核心核心竞争力争力的的项目案例目案例66深圳四季花城的创新产品情景花园洋房在住区私密性和开放性的选择上做出大胆尝试，满足了部分富有群体对私有化环境质量的需求B.情景房理念情景房理念情

68、景房设置于一楼 , 其功能可用作书房、茶室、客房等功能 , 位于客厅的外部 , 入口的旁边 , 和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。 C.情景邻里单元理念情景邻里单元理念层层退台的住宅和南入口的特别入户方式 , 形成多层次的邻里空间。楼梯的活动、露台的活动和宅间的活动相辉映，塑造更生动、更和谐的邻里生活。A. A. 花园理念花园理念 室外空间私有化 , 让每户拥有南向的私家花园或露台。独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延伸： 一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感 , 二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动 , 三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。 67深圳万科四季花城是

69、万科造镇计划的开始，小镇主题的组团型社区为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间组团围合型社区合型社区由建筑围合规划等基本构架单元组成，比起一般居住社区，更强调社区的强烈边界感与社区内部的邻里关系；以以针对基本生活的商基本生活的商业配套配套：个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境，园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所；项目的规划设计借鉴奥地利的建奥地利的建筑筑风格格和传统四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化氛围；住宅的组团围合式布局，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。68万科城将坂雪岗从一片荒芜

70、之地，变成了一座都市中产阶层实现自然和谐、惬意生活的梦想之城项目背景：位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗工业区，邻近华为基地；地处关外，各项基础设施配套匮乏；占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；万科城项目简介挚着追求梦想、超越梦想的万科9.7亿拿下坂雪岗地块，万科城销售三度飘红，用两年时间将坂雪岗从一片荒芜之地，变成了一座都市中产阶层实现自然、和谐、亲地、惬意生活的梦想之城，将中产阶级最钟情的“亲地”演绎得淋漓尽致，体现出更高的性价比。另外，万科城做市场空缺产品来迎合市场，用创新产品来吸引客户。市区7000余元平方米买高层，在这里就可以买到“有天有地”的亲地住宅。以以产品和社区服品

71、和社区服务为核心核心竞争力争力的的项目案例目案例69万科第五园在坂雪岗片区的成功开发，使得该区域已经成为一个成熟的高尚居住区，坚定了区域作为深圳城市后花园的地位以人文以人文为主，主，产品品和服和服务为辅的的综合合竞争力的争力的项目案例目案例p位置：坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，北与雅园路相接，南侧是环城南路p占地面积22万平方米，建筑面积25万平方米，容积率1.14，总户数约2500户。p分3期2年开发，先期开发142072平方米(含4000平方米商业面积)，容积率1.0p产品形式: townhouse/情景洋房/多层p一期2004年10月动工, 2005年7月开始销售70通过对深圳坂雪岗片

72、区“城市后花园”的研究，我们总结了城市后花园赖以形成的KPI、和城市中心区良好的交通条件（、和城市中心区良好的交通条件（车行行时间分分钟），），主主动城市化城市化、区域开、区域开发，成，成为焦点区域，并有明焦点区域，并有明显的区域特征，前景的区域特征，前景看好看好3、环境，境，产品，社区品，社区优于市区同等于市区同等项目目4、区域代表型、区域代表型项目出目出现吸引城市中心区域的客吸引城市中心区域的客户71本项目所在区域是否具备成为“城市后花园”的可能性？以及对于目标达成有何帮助？城市后花园的城市后花园的KPI本项目契合度本项目契合度、主城区、主城区边缘，与市，与市中心距离中心距离10分分钟，与

73、城，与城市关系密切市关系密切2、藏、藏珑超超过50万，在同万，在同区域有区域有1000亩的土地的土地储备、和城市中心区良好、和城市中心区良好的交通条件（的交通条件（车行行时间分分钟），主），主动城市城市化化、区域开、区域开发，成，成为焦焦点区域，并有明点区域，并有明显的区的区域特征，前景看好域特征，前景看好3、环境，境，产品，社区品，社区优于市区同等于市区同等项目目4、区域代表型、区域代表型项目出目出现吸引城市中心区域的吸引城市中心区域的客客户3、月湖公园的打造，在、月湖公园的打造，在环境上高于境上高于竞争争对手和城手和城区区项目；需在目；需在产品、社区品、社区打造上打造上实现提升提升4、藏、

74、藏珑一期以明一期以明显吸引吸引城区高端、中高端客城区高端、中高端客户市场机遇及目标实现市场机遇及目标实现2、没有形成豪宅片区，、没有形成豪宅片区，以藏以藏珑为核心打造豪宅核心打造豪宅片区，片区，带动区域增区域增值有有利于二、三期和后期利于二、三期和后期项目的成功。目的成功。4、逐步成、逐步成为城市客城市客户的的选择区域，有利于二、区域，有利于二、三期大量高三期大量高层和后期的和后期的销售售3、市、市场同同质化化竞争，争，产品缺乏亮点，通品缺乏亮点，通过产品品和社区的和社区的领先，有利于先，有利于实现标志性楼志性楼盘和高价、和高价、品牌的品牌的实现、主、主动城市化，逐步城市化，逐步实现城市豪宅区

75、，有利城市豪宅区，有利于二、三期和后期于二、三期和后期项目目实现高价高价值72案例启示 1 ：双瑞项目发展之路后花园市场豪宅城市豪宅片区藏珑后期1000亩项目城市后花园城市后花园城市豪宅城市豪宅确立城市豪宅片区确立城市豪宅片区第二阶段：第二阶段：08年年第三阶段：第三阶段：09年年第四阶段：第四阶段：10年年发展通道实现通道城市豪宅城市豪宅城市豪宅片区城市豪宅片区确立城市豪宅片区确立城市豪宅片区城市豪宅的标准打造项目城市豪宅区域运营以标志性项目带动区域增值以标志性项目带动区域增值以标志性项目带动区域增值以标志性项目带动区域增值藏珑一期藏珑二期第一阶段：第一阶段：0607年年四季花城万科城、第五

76、园案例对照73客观性被动式主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品品服服务人文人文资源源（新（新进者）者）（品牌）（品牌）（社会（社会资源）源）（自然（自然资源）源）主动式案例启示 2 ：藏珑二、三期核心竞争力矩阵从资源、产品逐渐转到人文、服务四四季季花花城城万科城万科城第五园第五园74项目定位决策模型项目发展空间项目发展空间限制条件限制条件Q2:Q2:市场环境市场环境Q3:Q3:项目条件项目条件Q1:Q1:业主目业主目标标Q4:Q4:竞争及客竞争及客户户项目定位目定位取势取势取势取势优术优术优术优术明道明道明道明道案例研究案例研究75战略的选择领导者者跟随者跟随者补缺者缺者挑挑战者者领袖领

77、袖/ /价格标准制定者价格标准制定者完全差异化定位完全差异化定位/ /市场拾遗者市场拾遗者差异化特色差异化特色/ /借势而上借势而上改变规则改变规则/ /强调自身差异性强调自身差异性76唯领导者，方能建立权威影响力77领袖/标准制定者地段价值地段价值领先领先产品全面产品全面领先领先环境全面环境全面领先领先服务全面服务全面领先领先重新定重新定义豪宅豪宅产品的品的标准准重新定重新定义豪宅豪宅环境的境的标准准重新定重新定义豪宅服豪宅服务的的标准准创新新产品品大大环境（公园）境（公园）园林（小园林（小环境）境）品牌物管品牌物管增增值服服务主主动城市化城市化重新定重新定义城市豪宅的配置城市豪宅的配置78

78、客户定位目标客户分类客户特征客户特征客客 户户 分分 类类标榜品位的成功家庭标榜品位的成功家庭注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭年龄年龄主力群体为3545岁，还包含45岁以上群体主力群体30-40岁居住区域居住区域城区，部分株洲、湘潭，少量省外客户南城、周边镇区（厚街、虎门）为主工作区域工作区域城区南城、周边镇区（厚街、虎门）为主家庭结构家庭结构家庭成员34口(3口以上居多)（小孩1个或家有老人）家庭成员2-3口,有小孩或即将要小孩身份身份u私营企业主u中等以上企业（含外资）高层管理者u国家公务员u泛公务员（事业单位、医生、老师）u私营企业主u中等以上企业（含外资）高层管理者u国家公

79、务员u泛公务员（事业单位、医生、老师）学历学历大中专学历约占10%本科以上学历约占20%本科学历以上达到30以上大专以上达到50以上经历经历来长年限超过5年，7年以上居多来长年限5-7年置业情况置业情况在长有2次以上购房经历在长购房经历1次或以上购车情况购车情况有汽车家庭达到80%以上有2部以上汽车的家庭达到50%约30%家庭有汽车行为特征行为特征自住为主满足居住或者升级功能自住为主满足居住或者升级功能态态度度特特征征生活生活形态形态u处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征u 或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士u 工作繁忙，没有太多时间u 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活

80、动u家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；u 关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好u 有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住居住偏好偏好u房屋是其社会标签u 希望小区有完备的健身娱乐场所u 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施u 看重高水平的物管与园林水平，体现身份u 面积要求大u对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；u 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境u 对房屋的通风、采光具有较高要求；u 房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。

81、79客户定位目标客户分类客户特征客户特征客客 户户 分分 类类标榜品位的成功家庭标榜品位的成功家庭注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭态度特征态度特征这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力情感特征情感特征支支配配型型群群体体物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的自卫型自卫型群体：群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。关系融关系融合型群合型群

82、体体倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；需求面积需求面积135-145平米(舒适三房)约占40%；160平米舒适四房约占40%；180平米享受型四房约占15%。260500平米别墅5135-145平米(舒适三房)约占65%；160平米舒适四房约占30%；180平米享受型四房约占5%。单价承受能力单价承受能力高层：60006500元/平米为主；别墅2万高层55006000元/平米为主总价承受能力总价承受能力7080万居多占80%；90万左右占20%6570万左右约占70%；80万左

83、右占30%建筑形式需求建筑形式需求豪华高层、别墅高层配套要求配套要求高档会所(泳池/棋牌室/老人健康运动设施/儿童娱乐场/健身房)、学校、超市、幼儿园超市、学校/高档会所(SPA/健身/游泳/儿童娱乐场) 、幼儿园置业目的置业目的1/换房,追求舒适度2/人口增加,原住房满足不了需求3/有一定的老城和追求品味的情结1/有小孩家庭改善居住条件2/无小孩家庭为要小孩做准备3/享受品牌80世联“客户价值取向”模型带来的价值比同类竞争产品的大他们无意识地形成了一定的消费习惯产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份产品符合他们的情感和追求价值习惯身份规范情感购买决定的购买决定的五动机圈五动机圈避免或消

84、除一种与其价值观相左的内心冲突消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因资料来源：世联模型81市场调查和深入访谈显示的长沙中高端客户置业价值取向情感价值规范习惯身份更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨、和谐、环境幽雅的地方关注下一代的教育含蓄不喜欢暴发户式张扬，讲究文化品味与内涵排斥奢侈和铺张对于拥有观景大阳台的平层大户型最为偏爱，总价不超过80万为宜对工作、生活圈的依赖，希望在河西或靠近河西区域购房常住居所及所在社区凸显文化内涵、社会地位、身份和尊贵感优美的景观环境小区有一定规模，规划理念好，配套齐全南北通透、实用率高的方正户型82客户定位客户描述标榜品位的成功家庭描述标榜品位的成功家

85、庭描述他们大多是来长多年来长多年（5年以上），年龄在年龄在40岁以上居多岁以上居多，一般都至少拥至少拥有一处房产有一处房产，有私家车有私家车，虽有丰厚的经济来源丰厚的经济来源，但仍是“闲不住”家庭,有有小孩或家有老人小孩或家有老人,年收入一般不低于20万元；家庭成功/事业成功/生意成功，被外界称为成功人士，自己也这么来看,随着事业的变化对金钱的追求已不是其唯一的追求，圈子和上层社会的感觉对其很重要，其学历水平算不上高，但自我学习能力较强自我学习能力较强，也越来越重视重视品味品味的需求，追求和标榜品味；对城区仍然有着较深厚的情节对城区仍然有着较深厚的情节，因其发迹一般是在这里的，习惯于城市生城市

86、生活活，或与城区有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），对其居住环境也较熟悉和满意，大多也较图“自在”，较热衷于配套成熟的市区，但苦于在城区目前没有合适的符合其身份的房子；喜舒适、安全、健康的居住环境喜舒适、安全、健康的居住环境，非常在意下一代的教育在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房、四房为主舒适实用型的三房、四房为主，但也乐于去接受新事物，对风水比较在意；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的高低；一般都会有自己的私家车，对车位比较关注对车位比较关注。83客户定位客户描述

87、注重家庭的望子成龙家庭描述注重家庭的望子成龙家庭描述与第一类客户群相比，这类客户普遍年轻客户普遍年轻，年龄在30-40岁左右，甚至更小，家里有小孩或者即将要小孩家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于各企业的中高各企业的中高层层。其学历水平较第一类人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，他们认为自己也是成功人士，对未来充满信心。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。他们有台中档的车或有了买车的打算有台中档的车或有了买车的打算，对于品味的追求甚至强于第一类，对品牌的关注度极高品牌的关注

88、度极高，经济学大师/热点娱乐明星大多能叫的出来。城区对他们来讲没有太多意义，但方便/品牌/配套是他们关心的，在同类收入的人中他们的自信程度更高，追求也更高，不满足，因此在大多同收入人群选择较大众化的盘时，他们宁愿多出一点钱去享受品牌享受品牌，甚至有一些提前消费提前消费。孩子和家庭对他们同样重要，考虑到照顾小孩，家里要准备老人使用的房老人使用的房间间，也可以做书房或影音室等书房或影音室等。84客户定位客户需求置业需求基本需求表标榜品味的成功家庭注享受品牌的的社会新锐和望子成龙家庭家庭结构家庭成员35口（家庭成员4口以上居多，小孩超过2个或家有老人）家庭成员24口；有1个小孩或准备要小孩建筑形式大

89、平面高层、别墅小高层、高层产品形式户型（面积）大三房1405平米（舒适户型）小三房1005平米（实用户型）中三房1305平米（实用户型）中四房1555平米（实用/舒适户型）大三房1405平米平米（实用户型）大四房180200平米（享受户型）中四房1555平米（实用/舒适户型）别墅300400平米价格总价四房大四房100120万中四房90100万中三房5055万大三房6270万最低首期款能力（四成）四房大四房4050万元中四房30-40万元中三房20-25万元大三房2530万最低月供能力（20年）四房大四房4000-5000元/月;中四房3000-4000元/月中三房2500-3000元/月大三

90、房30003500万85客户定位 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群标榜品位的成功家庭标榜品位的成功家庭比例：比例：50注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭比例：比例：40投资客投资客比例：比例：1086产品定位研究趋势，引领发展研究方向：研究方向：全国高端产品的发展趋势全国高端产品的发展趋势成熟市场的发展趋势成熟市场的发展趋势成熟市场高端客户关注点和敏感点成熟市场高端客户关注点和敏感点长沙市场的现状和发展趋势长沙市场的现状和发展趋势2024/7/26观点一：一线城市的城市豪宅趋同，价格、面积双增长。面积：城市豪宅主力面积将达到200-250平米，舒适指数达到房均50-60平米。

91、视角1.全国豪宅视角视角2. 深圳豪宅视角视角3.高端客户视角视角4.长沙豪宅视角88深圳城市豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达50-60平米），将与一线城市差距缩小。从房均面积来看，深圳一从房均面积来看，深圳一线豪宅的舒适尺度与北京线豪宅的舒适尺度与北京/ /上海等一线城市仍有差距上海等一线城市仍有差距典型项目典型项目建筑面积建筑面积户均面积户均面积房均面积房均面积01-03年中海华庭107237 164 41 黄埔雅苑4期92090 130 32 城中雅苑114545 122 31 星河国际149381 163 41 锦绣花园356015 183 46 香榭里花园181599 147

92、4004-05年碧海云天263591 150 38 中旅国际公馆231851 156 39 雅颂居118428 205 51 香域中央122856 173 43 熙园143390 205 51 天鹅堡266052 181 45 红树湾1-2期262922 198 50 06-07年纯水岸4期56110 26052 香蜜湖1号131000 24260星河丹堤高层10712820558 中信红树湾北区321030 232 5201-0301-03年年30-4030-40为主为主04-0504-05年年40-5040-50为主为主06-0706-07年年50-6050-60为主为主5050平米平米6

93、060平米平米7070平米平米深圳深圳8080平米平米上海上海北京北京资料来源：世联数据平台89深圳城市豪宅户型主力面积逐渐放大，现在达200-250平米时间段时间段典型项目典型项目总套数总套数100100以下以下100-150100-150150-199150-199200-249200-249250-299250-299300300以上以上01-03年中海华庭65539%46%8%7%0%0%黄埔雅苑4期70921%63%16%0%0%0%城中雅苑93826%63%11%0%0%0%星河国际9149%32%41%20%0%0%锦绣花园19500%37%48%10%10%5%香榭里花园876

94、5%20%40%17%13%5%04-05年碧海云天17560%36%34%15%10%5%中旅国际公馆14882%46%50%2%5%1%雅颂居57817%40%26%17%0%0%香域中央7100%30%66%4%0%0%熙园6060%0%66%16%14%4%天鹅堡3期14660%10%15%65%5%5%红树湾1-2期7390%10%45%35%8%2%香蜜湖1号4470%0%0%20%40%40%星河丹堤1期3580%0%0%55%35%10%纯水岸4期4800%0%10%50%25%15%06-07年中信红树湾3期2610%0%30%40%30%0%随着时间的推移，一线豪宅户型面积

95、逐渐由小放大，随着时间的推移，一线豪宅户型面积逐渐由小放大，06-0706-07年间，年间，200200左右左右已成为豪宅的主力户型区间，受到市场强力追捧；已成为豪宅的主力户型区间，受到市场强力追捧；01-0301-03年年100-150100-150为主为主04-0504-05年年150-200150-200为主为主06-07年年200-250为主为主资料来源：世联数据平台9007年中大规模的城市豪宅平均主力区间在200-250平米，中小规模项目达到300平米左右。中信红树湾1-3期东堤园蝴蝶谷 星河丹堤B/F香蜜湖1号高层纯水岸1/4期高层天鹅堡1-3期高层150-200150-200平平

96、200-300200-300平平300300平以上平以上项目名称套数主力户型东堤园东堤园4646315315平米平米100%100%蝴蝶谷蝴蝶谷6363277-289277-289平平45%45%405405平米平米45%45%香蜜湖1号318200-250平58%纯水岸1/4期506200-250平88%天鹅堡1-3期1466200-250平69%中信红树湾1-31000180-200平41%200-250平36%星河丹堤734270-290平50%180-200平40%100-150100-150平平2024/7/26走在正确的趋势上视角1.全国豪宅视角视角2. 深圳豪宅视角视角3.高端客

97、户视角在城市豪宅的稀缺性越来越稀缺，价格快速在城市豪宅的稀缺性越来越稀缺，价格快速上涨的情况下。作为市场领导者我们需要考上涨的情况下。作为市场领导者我们需要考虑的虑的视角4.长沙豪宅视角92城市豪宅，高层与TH面积趋同2001-20032004-20052006-2007200200平平300300平平400400平平100100平平时间段时间段典型项目典型项目THTH类主力户型类主力户型01-03年纯水岸1期262-288水榭花都1期200-300熙园 230-300中旅国际花园190-30004-05年中信红树湾1号260-360香蜜湖1号御园300-450纯水岸2期238-41806-0

98、7年纯水岸4期385-418星河丹堤A/C/BTH/叠加：200-270东方花园P1区双拼385-400叠加300东堤园TH叠加315高层高层TH现在普通城市现在普通城市THTH的面积稳定在的面积稳定在300-400300-400平平米米资料来源：世联数据平台93在高层价值快速实现下，传统极致容积率的价值模式已发生变化公共空间缺失日益引发客户不满高层高层TH区区反映问题：高层与TH区紧密相连，覆盖率高TH区内园林基本私有化，公共区域稀少。客户语录：“产品太密了，没什么活动空间。想和孩子一起散步社区内都没地方可走。”“只能呆在自己家的花园里，老人想溜达很不方便。”“入口和会所很漂亮，再往里面走就

99、都是房子了。到成了高层的景观。”贬损长期居住价值贬损长期居住价值公共活动空间少导致：公共活动空间少导致：1、生活氛围压抑紧张、生活氛围压抑紧张2、儿童活动空间奇缺、儿童活动空间奇缺传统做法：为谋求价格最大化，极端分传统做法：为谋求价格最大化，极端分解容积率，利用解容积率，利用TH实现高价拉动项目实现高价拉动项目整体价值整体价值资料来源：世联数据平台例如香蜜湖例如香蜜湖1号：客户集中反映号：客户集中反映缺乏公共活动空间缺乏公共活动空间94对比：中旅国际公馆对比：中旅国际公馆PK香域中央香域中央现价值模式：低覆盖率低容积率园林园林香域中央：低覆盖率香域中央：低覆盖率让渡出大幅空间用于绿化及公共活动

100、使用让渡出大幅空间用于绿化及公共活动使用容积率：容积率：2.07中旅国际公馆：低密度中旅国际公馆：低密度/高覆盖率高覆盖率基本无园林等公共活动空间基本无园林等公共活动空间容积率容积率1.76园林园林香域中央二手房的市香域中央二手房的市场表现超越了当初售场表现超越了当初售价更高的中旅国际公价更高的中旅国际公馆，客户反映公共空馆，客户反映公共空间的高品质令香域中间的高品质令香域中央居住舒适度很高央居住舒适度很高260002000095现价值模式：高层私密性/景观视野城市TH；户型舒适度TH 客户逐渐认同高层产品的优越性城市城市TH未来供应越来越少，高层注定成为城市豪宅的主流产品选择未来供应越来越少

101、，高层注定成为城市豪宅的主流产品选择私密性私密性/开阔的景观正成为客户主要价值关注点开阔的景观正成为客户主要价值关注点关键价值因素价值实现状态（客户反应）别墅1、私密性私密性独门独户，不受影响“内地的别墅都基本没有什么隐私性”（香蜜湖客户）“能不能把别墅区和其他地方隔起来？我担心人杂。”（星河丹堤客户）2、景观私有景观私有前庭后院，私家院落“其实就能看看自家花园，我买的这套与湖边还有几行房子挡着。”（香蜜湖客户）3、空间舒适空间舒适尺度高（高厅）/房多（5房以上）/功能分隔细（会客/居住/休闲空间相互区隔）高层1、私密性私密性不容易被关注/安全“还是住高层隐私性好” “住高层，安全性挺好的。”

102、 （香蜜湖客户）2、景观开阔景观开阔视野好，视野好，景观感受感强景观感受感强“我比较喜欢高层产品，不受遮挡。”“我买了套顶层，海景/高尔夫一览无余，如果住底下的联排，只能看到一堆半截的房子吧。”（中信红树湾客户）3、空间舒适度采用更类似别墅尺度的设计“希望多注意一些卫生间/客厅大些”“客厅连着一个大花园很像别墅的感觉”（中信红树湾客户）资料来源：世联数据平台96产品定位方向一：打造具有别墅意向的景观高层社区观点二：城市豪宅，高层与TH产品面积趋同，低覆盖率低容积率的价值价值：传统极致容积率的价值模式已发生变化，低覆盖率的景观高层社区更具价值97观点三：高端客户需求检验下限180平米以下经济型四

103、房逐步退出豪宅视野主力畅销区间200-250平米高端客户购房的集中区域上限300平米以上高层产品销售速度明显放缓视角1.全国豪宅视角视角2. 深圳豪宅视角视角3.高端客户视角视角4.长沙豪宅视角98客户需求：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升l高端客户置业动机居前四位是:1、“占有绝版资源”（占77%）2、“想有好的小区环境和周边环境”（54%）3、“提升居住档次、体现身份地位”（占49%）4、“投资价值”（占39%）可见资源、区域价值、以及升值空间等因素是刺激高端客户产生置业行为的关键驱动因素。数据来源：世联平台2006年深圳豪宅客户年度研究报告，选取香蜜湖1号、中信红树湾、星河丹堤、淘

104、i金山、中信天籁等共计934份问卷整理99目标客户现在居住状态：经济型三、四（房均面积在40-50平米，户型面积140-170平米）房已远不能满足其对品质生活追求。样本：来自中信红树湾3期、星河丹堤B区、香蜜湖1号意向客户访谈当前一线豪宅置业客户原居住状态调查1、居住面积：、居住面积：36%居住面积约居住面积约100-150平米，平米，29%居住面积居住面积150-170平米。平米。2、居住户型：、居住户型：3房约占房约占21%，4房约占房约占61%资料来源：世联数据平台100新近项目趋势：180平米左右的产品已成为豪宅的边缘物业香蜜湖一号：250平米好于180平米华府1期共172172套 4

105、房：92套 3房：30套 独栋复式：44套 顶层复式：6套二期二期一期一期一期华府消化情况：2006年4月至今客户反映：客户反映：250的面积尺度适宜客的面积尺度适宜客户家庭结构需求户家庭结构需求/豪宅认知豪宅认知“我现在住黄埔雅苑，我现在住黄埔雅苑，200多平方多平方米的。再换不能比这个小呀，但房米的。再换不能比这个小呀，但房子也不能买太大，麻烦。子也不能买太大，麻烦。”“高层面积高层面积300以下最好，家里就以下最好，家里就我们三个，不想要太大。我们三个，不想要太大。”资料来源：世联数据平台101新近项目趋势：300平米及以上尚不适宜担当主力产品香蜜湖一号/蝴蝶谷：300平米产品消化速度明

106、显放慢香蜜湖1号华府物业销售态势对比蝴蝶谷物业销售态势对比香蜜湖香蜜湖1号号/蝴蝶谷：蝴蝶谷：1、200-250平米户型消化速度最快平米户型消化速度最快2、300平米左右及平米左右及300平米以上产平米以上产品消化最慢品消化最慢102观点三：高端客户需求放大下限180平米以下经济型四房逐步退出豪宅视野主力畅销区间200-250平米高端客户购房的集中区域上限300平米以上高层产品销售速度明显放缓观点二：一线城市的城市豪宅趋同，价格、面积双增长。面积：城市豪宅主力面积将达到200-250平米，舒适指数达到房均50-60平米。上限：上限：TH300-400TH300-400平米，高层平米，高层300

107、300平米平米下限：客户认知下限：客户认知180180平米边缘化平米边缘化主流需求：主流需求：180180250250平米平米成熟市场的豪宅趋势：成熟市场的豪宅趋势：103观点四：高层大平面将成为别墅的替代130140平米三房；140150平米四房为畅销面积区间客户更为看重整体品质，特别是在景观资源、立面效果、园林环境、配套方面创新和附加值在别墅和高层产品受到青睐视角1.全国豪宅视角视角2. 深圳豪宅视角视角3.高端客户视角视角4.长沙豪宅视角104别墅用地停批，楼面地价提升，高层大平面必将成为别墅的替代严格限制低密度、大套型住房的土地供应。坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即

108、日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。6月1日，国土资源部正式发出了叫停别墅土地供应的指令。 受国家宏观调控影响，06年出让土地楼面均价比05年略低，随着长沙房地产市场复苏，07年来楼面均价有明显提升。北区新河三角洲拍出92亿地王，大幅拉升北区平均地价。105长长沙市面高价元素沙市面高价元素调查调查1 1：中隆国际.御玺高层大平面的成功 ，在享受型空间上实现创新，主力：220平米6房占地：12万平方米建面：42万平方米容积率：2.78可售套数：约1000套地址：雨花区体育新城古曲路188号 销售情况：销售情况：9月开售，目前一期销售近月开售，目前一期销售近90，均价均价5000

109、元元/平米平米入户花园跃式前后阳台多功能房：麻将180度景观窗衣帽间三套间106长长沙市面高价元素沙市面高价元素调查调查2 2：产产品品创创新新香墅美地，香墅美地，长长沙市沙市场户场户型型创创新的先行者新的先行者整个小区由6栋1618层的高层建筑组成。户型包括4040平米平米左右的左右的1 1房、房、102-160102-160平米左右平米左右的的3-43-4房，主力户型为房，主力户型为3 3房房。项目共分两期开发，目前已全部结束。户型创新是该项目的最大优点：第一，空中庭院空中庭院，项目3、4房的中大户型首次采用独特的空中庭院设计，引领2005年长沙户型创新和生态居住的潮流；第二，LOFTLO

110、FT住宅住宅，该项目作为在长沙首次采用跃式结构的1房，空间分布合理，层次感丰富，实用性高。项目2005年7月开盘，价格价格28002800，周边竞争楼盘申奥美域、柠檬丽都当时仅售仅售2300-24002300-2400。107长长沙市面高价元素沙市面高价元素调查调查3 3：实实景展示景展示融科三万英尺，展示提升融科三万英尺，展示提升项项目价目价值值项目的营销中心是一个钢营销中心是一个钢琴形状的特殊建筑琴形状的特殊建筑，也是本项目的会所所在。营销中心定位高端，装修投入1000万。2006年5 5月开始蓄客，到月开始蓄客，到1010月份会所和月份会所和30003000平米做平米做展示的园林完工展示

111、的园林完工，客户反映良好。2006年11月份，项目一期项目一期开盘，价格开盘，价格40004000。当时，同样地段良好的竞争楼盘中江国际花城仅售3200。一期两个月销售率达销售率达95%95%以上以上，三个月售罄。占地面积占地面积6060亩亩容积率容积率4.54.5所属片区所属片区中心区中心区108长长沙市面高价元素沙市面高价元素调查调查4 4：实实景展示景展示绿绿城桂花城，展示是影响城桂花城，展示是影响产产品价品价值值的生的生动动教材教材项目于2005年年中开盘，由于开发商对楼盘过于自信，开盘均价近4000，当时该片区其他楼盘均价不足3000。价格远高于市场可接受水平，楼盘滞销严重。开发商调

112、整营销策略，在把桂花城的园林展示做出来之后，销售状况明显好转。占地面积占地面积263263亩亩容积率容积率1.31.3所属片区所属片区东城东城109长长沙市面高价元素沙市面高价元素调查调查5 5：资资源源+ +科技科技+ +地段地段金色屋金色屋顶顶，湘江江景、多，湘江江景、多项项高科技隔高科技隔热热、节节能技能技术术的运用的运用本项目为湘江滨水区标志性建筑，坐落于湘江大道湘雅路口北，6层以层以上可看江景，隔热墙、上可看江景，隔热墙、窗体材料的运用，新风窗体材料的运用，新风系统等高科技设施的运系统等高科技设施的运用。用。15层为商业裙楼，631层为全江景住宅，户户型面积型面积106189平米平米

113、。南塔为公寓，北塔为普通住宅，临江复式。均价约6000元元/平米平米，尾货价格在8000元元/平米平米左右。占地面积占地面积6256.26256.2容积率容积率6.966.96所属片区所属片区市中心市中心110长沙高端产品畅销与滞消分析别墅类畅销户型分析畅销户型分析藏珑藏珑- -价位：价位：80008000畅销户型：畅销户型：220220270270畅销原因：湖景资源畅销原因：湖景资源畅销指数：畅销指数：青竹园青竹园价位：价位：7000700090009000滞销户型：滞销户型：600m2600m2以上以上滞销原因：总价高，且无法直接看到滞销原因：总价高，且无法直接看到高尔夫高尔夫滞销指数：滞

114、销指数：汀香十里汀香十里价位：价位：47004700畅销户型：畅销户型：250250畅销原因：唯一中式、赠送地下畅销原因：唯一中式、赠送地下室室畅销指数：畅销指数：玫瑰园玫瑰园价位：价位：50005000滞销户型：滞销户型：500500平米以上平米以上滞销原因：密度高，总价高，且无特滞销原因：密度高，总价高，且无特殊景观殊景观滞销指数：滞销指数：苏迪亚诺苏迪亚诺价位：价位：50005000畅销户型：畅销户型：220220270270畅销原因：中庭、前庭后院畅销原因：中庭、前庭后院畅销指数：畅销指数：青竹园青竹园价位：价位：7000700090009000畅销户型：畅销户型：400400左右小独

115、栋左右小独栋畅销原因：高尔夫资源畅销原因：高尔夫资源畅销指数：畅销指数：景观资源和附加值受到高端客户的青睐大独栋由于总价过高且无一线景观，销售压力较大结论：结论：111长沙高端产品畅销与滞消分析畅销户型分析畅销户型分析藏珑藏珑- -价位：价位：60006000畅销户型：畅销户型：3 3房房130m2130m2蝶式蝶式畅销原因：别墅区洋房畅销原因：别墅区洋房/ /湖景资源湖景资源畅销指数：畅销指数：藏珑藏珑价位：价位：滞销户型：滞销户型：4 4房房190m2190m2滞销原因：与同样湖景资源的滞销原因：与同样湖景资源的单位比没有明显优势单位比没有明显优势滞销指数：滞销指数：澳园澳园价位：价位：3

116、4003400畅销户型：畅销户型：160160平米平米畅销原因：横厅，气派畅销原因：横厅，气派畅销指数：畅销指数：桂花城桂花城价位：价位：37003700畅销户型：畅销户型：2 2房房9090100100平米平米畅销原因：送阁楼畅销原因：送阁楼7070平米平米畅销指数：畅销指数：三万英尺三万英尺价位：价位：50005000畅销户型：畅销户型：3 3房房130130140m2140m2畅销原因：配套畅销原因：配套/ /园林园林畅销指数：畅销指数：客户更为看重整体品质，特别是在景观资源、立面效果、园林环境、配套方面创新受到青睐，特别是赠送的空间结论：结论：2024/7/26结合长沙的市场和客户承受

117、能力，适当调小面积，降低总价，降低风险：产品定位方向二：明星和部分优质现金牛产品在180-250平米，下限在180平米，上限在250平米左右。（别墅类控制在300-400平米的主流面积内）。产品定位方向一：打造具有别墅意向的景观高层社区产品定位方向三：婴儿产品控制在畅销面积区间内（130140平米三房；140150平米四房为畅销面积区间）。瘦狗产品在畅销面积区间范围内适当缩小，降低总价和风险产品定位方向四：明星和优质现金牛产品实现享受型创新；现金牛产品实现享受和实用型创新；婴儿和瘦狗产品通过赠送面积实现实用型创新1131 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121

118、2131314141515161617171717181819192020设计基本理念设计基本理念送送300300平米带面积花园，真正体会到别墅亲地的生平米带面积花园，真正体会到别墅亲地的生活情境活情境 ；厅大而多，且部分厅大而多，且部分2 2层通高，注重空间功能独享性，层通高，注重空间功能独享性，满足家庭生活和会客等需求（会客厅、偏厅、餐厅满足家庭生活和会客等需求（会客厅、偏厅、餐厅和家庭厅）和家庭厅）餐厅可同时满足八人以上同时就餐，与厨房有机融餐厅可同时满足八人以上同时就餐，与厨房有机融合又与外部空间景观融合，超大空间既可满足派对合又与外部空间景观融合，超大空间既可满足派对聚会的就餐需要。

119、聚会的就餐需要。主卧为豪华套房设计，配有阔绰的卫浴、衣帽空间，主卧为豪华套房设计，配有阔绰的卫浴、衣帽空间，层高较高；层高较高；楼王的建议：景观资楼王的建议：景观资源最佳，面积最大，源最佳，面积最大，装修最奢华装修最奢华居住主体居住主体-1-1：亲水楼王：亲水楼王（本项目附加值提升及（本项目附加值提升及溢价做法）溢价做法）114楼王的配套：关注自身的完美愉悦楼王的配套：关注自身的完美愉悦赠送地下层赠送地下层娱乐设施及工人等配套用房娱乐设施及工人等配套用房关键词：资源、尊贵、身份、私有关键词：资源、尊贵、身份、私有地下藏酒窖地下藏酒窖开放式中西厨开放式中西厨地下影音室地下影音室超大泳池超大泳池居

120、住主体居住主体-1-1：亲水楼王：亲水楼王（本项目附加值提升及（本项目附加值提升及溢价做法）溢价做法）115临湖别墅借鉴：栖湖水岸别墅q私家电梯；q环抱式庭院，花园最大化；q超大面宽，空间开扬，彰显尊贵q入户长廊，气派非凡宽景落地窗+大尺度室外平台，纳景入户，与自然共享私家电梯，尊贵不凡q拐角凸窗，视野开扬首层首层The Ground FloorThe Ground Floor居住主体居住主体-1-1：独栋：独栋（本（本项目附加值提升及溢价项目附加值提升及溢价做法）做法）家庭厅设计，为生活增添无数情趣户型方正，分工明确，动静有序。户型方正，分工明确，动静有序。超大主卧，配套齐全，更有步入式大面

121、积观景阳台，尽赏360美景。二层二层The Second FloorThe Second Floorq家庭厅；q超大主卧，观景阳台；q大露台116n n联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院联系知名庭院设计大师为客户量身定作私家庭院q效果：效果：园林设计对业主相对陌生/愿意请专业人士打理园林精装修创新：赠送园林设计精致化豪宅117建筑面积建筑面积户型户型层数层数开间开间进深进深客厅层高客厅层高客厅开间客厅开间主卧面积主卧面积车位车位地面花园地面花园地下室地下室250-300437-1010-154-55-6

122、25左右1-2150-600150-271300-3504310154-65-625-301-2160-800160-300根据世联研究所得，双拼设计尺度如下：本项目双拼产品需要在市场基本做法的基础本项目双拼产品需要在市场基本做法的基础上进行适当创新尝试上进行适当创新尝试双拼作为本项目的明星产品，根据市场规律及客户访谈，建议在如下主要方面发力：双拼作为本项目的明星产品，根据市场规律及客户访谈，建议在如下主要方面发力：p增大开间到增大开间到1010以上，提高舒适度、景观度；以上，提高舒适度、景观度；p增加主卧面积，提升主卧的舒适度；增加主卧面积，提升主卧的舒适度；p同等面积下多房间设置；同等面积

123、下多房间设置；p增加客厅高度，提高尊贵感，类似独栋享受；增加客厅高度，提高尊贵感，类似独栋享受；p设计地面停车，保证客户的地面停车方便快捷；设计地面停车，保证客户的地面停车方便快捷；p将地下停车室设计成可改房间（预留卫生间）；将地下停车室设计成可改房间（预留卫生间）；p考虑与山体的结合，提高参与感；考虑与山体的结合，提高参与感；p附送更大花园面积；附送更大花园面积；居住主体居住主体-2-2：双拼：双拼- -类类独栋独栋（市场主流产品（市场主流产品设计尺度设计尺度/ /附加值发掘）附加值发掘）118居住主体居住主体-2：双拼：双拼-类独栋类独栋（市场主流产品设计尺度（市场主流产品设计尺度/附加值

124、发掘）附加值发掘）居住主体居住主体-1-1：亲水大独：亲水大独栋栋（本项目附加值提升（本项目附加值提升及溢价做法）及溢价做法）1f1f2f2f3f3f会会客客厅厅游游泳泳池池前花园前花园后花园后花园露台露台类独立别墅设计；类独立别墅设计；特色私家泳池，独立的会客厅及客房。通过一个特色的侧特色私家泳池，独立的会客厅及客房。通过一个特色的侧院方式来营造出三面采光的感觉，尽可能打造出类独栋别院方式来营造出三面采光的感觉，尽可能打造出类独栋别墅的居住体难。墅的居住体难。119产品细节解析空间尺度主力户型厅宽5.85-5.95,客餐厅高5.8米户型设计以突出生态景观资源为目的,户户具有无敌的山湖美景;两

125、层高观景双露台;客厅餐厅两层通高客厅餐厅两层通高; ;为业主预留更多的个性设计空间为业主预留更多的个性设计空间; ;一层双卧房设计;二层双套房带法式阳台,主卧宽5米,带双洗手位;细节解读细节解读(星河丹堤星河丹堤)创新关键点：附加值极高创新关键点：附加值极高/ /预留个性化设计空间预留个性化设计空间复式一层复式二层居住主体居住主体-2-2：双拼：双拼- -类独栋类独栋（市场主流产品设计尺度（市场主流产品设计尺度/ /附加值附加值发掘）发掘）客厅餐厅双高可隔房120泳池是休泳池是休闲生活最必不可缺的功能生活最必不可缺的功能空空间。侧院的泳池可以利用灰空院的泳池可以利用灰空间，成成为是是户内内户外

126、兼有的方式，外兼有的方式，让此此方式不受方式不受时间和天气的限制和天气的限制121产品定位现金牛，湖景高层楼王122产品细节解读（蝴蝶谷）产品细节解读（蝴蝶谷）产品细节解析空间尺度复式厅高5米，平层跃式厅3.8米立面设计外形线条不拘一格， 三面全景花园，三面全景花园，唯一单墙，让完整美景无阻隔侵入视觉户型设计180180度的环型花园布局度的环型花园布局，户户独园，做到真正的空中别院。 园林穿插于内分离客饭厅与起居空间，自然分隔动静区域，保持空间独立、互不干扰。户型座北朝南，户户南北通透，单户各拥自有园林。窗窗有景，270园博园空中观景大型露台以及花园步道替代了室内走廊，户外自然光随意流泄在每一

127、个角落，空间与自然步调完美合谐。特设厅卧落差使布局更随意，极富变化的建筑内在。创新关键点：创新关键点：立面唯一单墙三面景观立面唯一单墙三面景观/环型环型花园花园/户户独园户户独园户型设计户型设计高附送三面花园赠送面积70-80平米123绿色走廊系列绿色走廊系列: :环绕型环绕型/ /可参与性（观赏型可参与性（观赏型+ +使用型）的花园组合使用型）的花园组合1 13 32 22 2阳光早餐厅阳光早餐厅4 4独立独立客房客房生态走廊生态走廊+ +户内花园系户内花园系列列 1 12 2错层露台错层露台3 3入户花园入户花园4 4专属私家电梯专属私家电梯超级无敌视野超级无敌视野超级的空间享受（如多面采

128、光、阳光超级的空间享受（如多面采光、阳光室、空中花园、绝对的通透性）室、空中花园、绝对的通透性）豪华功能享受（如豪华功能享受（如桑拿房、景观卫生桑拿房、景观卫生间）间）户型设计别墅生活打造，花园house124产品细节解析空间尺度厅宽6.1米,厅高3.3米,立面设计外圆内方,智观天下,独拥四维景观户型设计首创全景宴客厅原生态概念设计,挑高6.6米空中大露台超高实用率超高实用率紫色区域均为赠送（全部或一半）区域紫色区域均为赠送（全部或一半）区域主卧设海景卫生间产品细节解读产品细节解读创新关键点：创新关键点：超高实用率超高实用率户型设计别墅生活打造，花园house125顶层复式溢价系列顶层露台/泳

129、池/景观泳池泳池豪华标豪华标签；签；顶层优质景观；顶层优质景观；露台空间享受；露台空间享受；趣味空间趣味空间空空中的树；中的树；126产品定位通过增加附加值的方式，提升价值婴儿产品婴儿产品中心高层，部分湖景套数：589培育、转化，提升价值培育、转化，提升价值4房160平米户型面积三房135四房155户型面积三房145四房160127市场140150平米热销户型特征数据来源：世联建筑研究中心客厅客厅卧室卧室主卧卫生间主卧卫生间综合综合客厅与餐厅的联体面积客厅与餐厅的联体面积均在40平米平米上下，三房设计的此面积显然比四房设计的大，最大为46平米；开间开间统一在5米上下，最低为4.8米，最高不超过

130、5.2米进深：进深：餐厅客厅的联通进深在89米之间主卧面积：主卧面积：主卧面积至少在15平米以上，因设计取向的不同（选择大主卧小次卧或者中等主卧中等次卧）存在较大的差异进深、开间：进深、开间：进深与开间的比例基本相等，尺寸在3.7米米4.2米之间米之间面积：面积：镇区项目的主卧卫生间在7平米以上，平米以上，城区项目的差异较大实用率：实用率：由于采用了2梯4户或1梯3户的设计，实用率基本在80以上，最高的实用率为85客厅与主卧主卧卫生间的面积比：客厅与主卧主卧卫生间的面积比：没有必然的比例关系项目客厅餐厅主卧室主卧卫生间次卧进深开间进深开间进深开间进深开间最小最大金域中央653.12.94.13

131、.51.92912中信凯旋城5.54.93.83.24.13.52.72.811.713.5景湖春晓4.24.837.64.242211.713.4新世纪可居5.15.22.85.26.54.55.12.11315市场畅销市场畅销产品扫描产品扫描128产品定位通过2.2空间的赠送和高厅户内花园的附加值方式，提升价值附加值的处理方式：案例附加值的处理方式：案例金域中金域中央央3m奇奇数数层层偶偶数数层层偶偶数数层层书房书房内庭院内庭院2.19m3m3.81m小高层庭院处理方式：小高层庭院处理方式：计算一半面积129产品定位入户花园和双层高阳台附加值做法增加价值130产品定位入户花园和双层高阳台附

132、加值做法增加价值超大入户花园落地凸窗131产品附加值：高科技材料的使用节能、环保、生态高层楼王：别墅：132产品领袖，新城市轮廓线让藏藏珑成成为长沙城市的又一沙城市的又一靓丽风景景线。第一第一标志富人区。志富人区。133主动城市化134主动城市化区域边界界定135庄严经典庄严经典主动城市化主入口主动城市化主入口n营造广场的庄重和神秘感营造广场的庄重和神秘感 用用喷泉或巨石、大树喷泉或巨石、大树作为主入口标志，将作为主入口标志，将小区隐藏其后，避免一眼看透。小区隐藏其后，避免一眼看透。n切忌切忌主入口广场主入口广场设置开放型露天大广场设置开放型露天大广场n欧式宫廷大门：气势营造欧式宫廷大门：气势

133、营造 以庄严、典雅的大门封闭感，以庄严、典雅的大门封闭感，建立与外建立与外界的区隔界的区隔，凡人，凡人不敢逾越的距离不敢逾越的距离 。136主动城市化区域的标识性，标志性建筑，区域导视系统，统一的调性137园林公园化：强化参与感和体验感138主题社区魅力打造将城市的公园引入项目，与月湖公园呼应将城市的公园引入项目，与月湖公园呼应公园社区公园社区公园的指标：公园的指标：参与性强（景观点/雕塑/娱乐设施）活力（与特色商业结合）趣味性及生活化的雕塑与环境结合少量与公园结合的特色商业少量的游乐设施139隐藏在绿树中隐藏在绿树中的休闲步道，的休闲步道，休闲座椅给人休闲座椅给人无限绿意无限绿意公园社区营造

134、140湿地公园湿地公园141社区氛围营造社区氛围营造打造打造儿童撒野儿童撒野公园公园，为孩子提供休闲娱乐的场，为孩子提供休闲娱乐的场所，同时与所，同时与少量的商业少量的商业结合，也结合，也令邻里关系更为融洽令邻里关系更为融洽撒野公园撒野公园公园社区营造142夏威夷景观泳池夏威夷景观泳池公园社区营造半封闭半露天的形态设计既满足室内室外泳池分别设置要求，又营造独特景观空间体验夏威夏威夷泳夷泳池池-异异域风域风情概情概念念“蓝宝石”三大泳池：儿童泳池、成人泳池、SPA泳池143vv迷你高尔夫公园迷你高尔夫公园迷你高尔夫公园迷你高尔夫公园公园社区营造社区运动设施的打造给邻里提供了交社区运动设施的打造给

135、邻里提供了交流的平台；与幼儿园结合流的平台；与幼儿园结合144成为圈层身份的的关键标签。水上高尔夫区水上高尔夫区公园社区营造145车库公园车库公园地面地下公共空间互地面地下公共空间互动体验动体验l可以是休闲活动可以是休闲活动l可以是景观可以是景观蜂巢联系园林与停车层，蜂巢下空间具有多重可能蜂巢联系园林与停车层，蜂巢下空间具有多重可能性，打造停车场层的趣味空间性，打造停车场层的趣味空间车库公园车库公园公园社区营造146公园社区营造趣味及生活的主题雕塑趣味及生活的主题雕塑147园林坡地处理，层次案例：上海绿城148园林细节的处理149社区和园林的打造将城市公园理念引入社区将城市公园理念引入社区增加

136、参与性强的休闲设施（休闲林荫步道）增加参与性强的休闲设施（休闲林荫步道）增加撒野公园，迷你高尔夫公园，湿地公园增加撒野公园，迷你高尔夫公园，湿地公园将趣味性和生活化的雕塑成为景观点将趣味性和生活化的雕塑成为景观点150公共配套：强化尊贵感和实用性151如今，智能化的安防系统已在多个一线项目中普及，高端客户对此认可度很高实践案例：红树西岸实践案例：红树西岸/香蜜湖香蜜湖1号号/蝴蝶谷蝴蝶谷 红树西岸：五重安防红树西岸：五重安防1 1、小区周边的智能探测器、小区周边的智能探测器2 2、小区内智能警示系统、小区内智能警示系统3 3、大堂智能门禁、大堂智能门禁4 4、自动识别业主身份电梯到、自动识别业

137、主身份电梯到5 5、智能门锁与室内红外防护模式、智能门锁与室内红外防护模式香蜜湖香蜜湖1 1号：号：1 1、周边防护系统、周边防护系统（1 1）社区围墙设置红外高速云台摄影机、）社区围墙设置红外高速云台摄影机、对射探测器、警示灯、对射探测器、警示灯、2424小时监控社区安小时监控社区安全全（2 2）社区内多处设置监控中心，配合社区）社区内多处设置监控中心，配合社区集中控制室对社区进行集中控制室对社区进行2424小时监控小时监控/ /摄影摄影2 2、停车场快速到达系统、停车场快速到达系统使用智能卡放置车内，系统使用智能卡放置车内，系统1010外遥感来车，外遥感来车，快速过闸无须停车刷卡快速过闸无

138、须停车刷卡 蝴蝶谷：蝴蝶谷：1 1、围墙安装红外对射系统、围墙安装红外对射系统2 2、公共区域安装摄像头，闭路电视监控、公共区域安装摄像头，闭路电视监控3 3、感应式智能门禁系统、感应式智能门禁系统4 4、专梯专户的私有电梯特设指纹识别，语、专梯专户的私有电梯特设指纹识别，语音提示和可存贮记忆等电子设备音提示和可存贮记忆等电子设备152地下车库电梯间内，设置休息服务区，地下车库电梯间内，设置休息服务区， 真正的人性化尊贵生活标真正的人性化尊贵生活标志志地下大地下大堂堂公共空间创新车库大堂大堂153水上会所水上会所让让湖景成湖景成为为社区共享的社区共享的顶级顶级交流交流场场。将水的体。将水的体验

139、验引入社区，打造引入社区，打造长长沙第一水上私家会沙第一水上私家会所所154一个属于自己的一个属于自己的码头水上会所配套水上会所配套水上码头水上码头可以通过建造临水平台，增加可以通过建造临水平台，增加与水的与水的接触面接触面，使人与水的关系更加亲密，使人与水的关系更加亲密，从而拥有更多与水有关的活动。从而拥有更多与水有关的活动。155亲水建筑大大小小的水体放眼望去，除了水还是水。放眼望去，除了水还是水。156二人阳台休闲区会所边上的休闲泳池从会所内向外看的无敌水景LUNGARNO HOTELItaly Florence 会所意向：会所意向：视觉与功能的双重享受与功能的双重享受157果园小屋(O

140、RCHARD CABANA)池边小屋(POOLSIDE CABANA)度假泳池度假泳池会所及泳池会所及泳池 泳池的休闲感及生活氛围的营造，泳池的休闲感及生活氛围的营造，一种国际型的生活状态体验。一种国际型的生活状态体验。158深圳楼盘会所信息汇总项目名项目名销售年销售年份份总建筑面总建筑面积（平米）积（平米）会所面会所面积（平积（平米）米）总户数总户数会所功能会所功能豪峰园1998410001000274健身室、娱乐室、影视厅、西餐酒吧、室外儿童泳池、桌球、室内恒温泳池、按摩桑拿浴室恒星园199825270178室外泳池，室外儿童游乐场荔林苑199955000600402芭蕾舞室、健身房、桑拿

141、房、棋牌室、桌球室、乒乓球室、网球场、羽毛球场、阅览室香榭里花园19992948656142820共三层，地下室水吧、桑拿按摩，室内运动区、台球厅、棋牌室、中餐包房、壁球室，首层中餐厅、西餐厅、雪茄室、商务中心、室内泳池、室外泳池、更衣室，二楼健身房、家庭聚餐厅、博览室、夕阳红、童趣屋、果汁吧、女性天地。枫丹雅苑2000683282500403餐饮、室内泳池、双标客房、美发美容中心、咖啡茶座、兵乓球及桌球室、棋牌室、健身房、阅览室翠海花园200027875630001265健身房、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、箭艺馆、高尔夫推杆练习场、儿童游戏室、玩具室、图书馆、阅览室、网吧、咖啡吧、餐厅、社区医

142、疗中心、商务中心万科温馨花园200059000无会所439水榭花都200256800030001034羽毛球场、健身中心、室内外游泳池、发廊、餐饮、酒吧新天国际名苑2002103000泛会所469室外网球场、室外泳池、室内健身房、室外老人养生中心、室外儿童天地、咖啡廊、桌球棋牌室、阅览室中旅一期2003124301500561老人活动中心、健身房、管理处用房、咖啡西餐厅香荔绿洲花一期2003590002500269泳池、美容美发、超市、西餐厅、健身房、美体中心、乒乓球馆、桌球熙园20031000多室内恒温泳池、健身房、美容中心、茶社、桌球香域中央20041350001000多710双会所、恒温

143、、室外、按摩三泳池，茶馆、健身室香格丽苑200592121500612未定中旅二期20051934831777936商务中心、咖啡馆、棋牌室、乒乓球室、台球室、阅览室、业主健身房；室外游泳池500多平方米159会所功能被引进的频次西餐、咖啡，游泳、羽毛球、乒乓球、桌球，棋牌室，最常使用160参考平面及功能选择桌球室（2张斯诺克，1张美式）儿童游乐区培训室休息、冷饮区游泳池乒乓球室更衣室篮球、羽毛球馆健身房161参考平面及功能选择客房豪华客房棋牌室162163164项目竞争力 1 产品力亲水楼王独栋亲水楼王独栋花园花园house；地下室豪华；地下室豪华大堂大堂豪华独栋豪华独栋带私家泳池的带私家泳

144、池的双拼双拼赠送赠送2.2和入户花和入户花园园入户花园和入户花园和双层高阳台双层高阳台165项目竞争力 2 体验力林荫道林荫道湿地公湿地公园园水上高尔夫；水上高尔夫；码头码头迷你高迷你高尔夫尔夫夏威夷景夏威夷景观泳池观泳池撒野公撒野公园园水上会所水上会所车库公车库公园园166分期开发的原则1.每期具有标杆产品拉高的实现，同时有相对地段的每期具有标杆产品拉高的实现，同时有相对地段的产品补充，降低风险产品补充，降低风险2.每期有关键的产品卖点和体验点的支撑，让产品具每期有关键的产品卖点和体验点的支撑，让产品具备竞争力备竞争力167分期开发二期二期三期三期四期四期推售策略：推售策略：通过一期的别墅销售实现市场高价的占位依靠湖景高层楼王带动项目实现高价；关键条件：关键条件：一期部分园林展示和主入口展示；高层样板房展示推售策略：推售策略：通过别墅拉动整体均价，实现市场占位；引入创新产品，为后期产品做铺垫；关键条件：关键条件：会所展示；别墅样板房推售策略：推售策略：通过前期别墅的高价，实现高收益；通过高层湖景楼王巩固价格，带动其他产品；全面实现创新产品关键条件：关键条件：高层样板房168藏珑，城市公园，领袖豪宅Thanks！