北京地产火车站商业策划报告

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1、北京银华地产北京银华地产火车站商业项目营销策划总纲火车站商业项目营销策划总纲上扬智业荣誉出品上扬智业荣誉出品 20110128报告逻辑分解项目环境背景分析项目环境背景分析Part. 1Part. 1Part. 2业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位Part. 5项目销售策略Part. 6项目价格初步预测第一章第一章 城市环境研究城市环境研究长春北京东北地区中部最大的中心城市，地处东北平原中央，是东北地区天然地理中心。处于中国东北地区辽、吉、黑、蒙四省区通衢的十字要冲 ，中国东北地区巨大经济链条中最关键的一环。p吉林省省会p全省的政治、经济、文化、交通中心p东北

2、地区重要的交通、通讯枢纽和物流中心。p闻名中外的国际汽车城、电影城、科教文化城和森林城辖6个市辖区，3个县级市，1个县市辖区包括：朝阳区、南关区、宽城区、二道区、绿园区、双阳区p长春县级市及县包括：九台市、榆树市、德惠市、农安县在长春市城市总体规划(19962020)中，对长春的城市性质定位为：吉林省省会，全国重要的汽吉林省省会，全国重要的汽车车工工业业、农产农产品加工品加工业业基地和科教文基地和科教文贸贸城市。城市。长春市总面积21平方公里，其中市区面积3663平方公里。项目所在宽城区为市辖区之一，地处长春市的腹地中心，是长春最早发展起来的城区之一，区内居住着汉、朝、回、满、蒙、藏、壮等18

3、个民族，人口42万。长春城市区域分布长春城市区域分布区位环境城市城市GDPGDP排名排名GDPGDP增长率排名增长率排名济南济南118沈阳沈阳85大连大连71长春长春13132 2哈尔滨哈尔滨127南京南京910杭州杭州313宁波宁波1014厦门厦门1515青岛青岛48武汉武汉56广州广州110深圳深圳212成都成都63西安西安1442009年15个副省级市GDP及GDP增长率排名长春市长春市GDPGDP发展水平发展水平绝对增长额达绝对增长额达绝对增长额达绝对增长额达1223.91223.91223.91223.9亿元亿元亿元亿元p长春市经济发展速度近几年高速增长，经济发展势头强劲。自2003

4、年以来，地区国内生产总值（GDP）从1338亿元增长到2561.9亿元人民币，5 5年来年来GDPGDP始终保持着始终保持着12.512.5以上的高速增长，以上的高速增长，5 5年年内几乎翻了一番。内几乎翻了一番。p2009年长春GDP总值在全国15个副省级市中排名较后，但GDP增长率仅次于大连，位于第二位于第二，2003年以来平均增长率约为15%；虽然受金融危机影响，增长速度略有下降，但依然处于领先地位。城市经济2009年15个副省级市固定资产投资额及增长率排名城市城市固定资产投资排名固定资产投资排名固定资产投资固定资产投资增增长率排名长率排名济南济南1411沈阳沈阳210大连大连35长春9

5、6哈尔滨哈尔滨121南京南京58杭州杭州1014宁波宁波1113厦门厦门1515青岛青岛87武汉武汉43广州广州69深圳深圳1312成都成都12西安西安74社会固定资产投资和房地产开发投资社会固定资产投资和房地产开发投资p2009年固定资产投资总额达到2,300亿元，累计同比增长31.9%，固定资产投资额保持着较快增长的趋势；p2009年长春固定资产投资规模和增长率在15个副省级市中排名居中；p在过去时间里，房地产开发投资呈现逐步在过去时间里，房地产开发投资呈现逐步增长的势态，虽然有金融危机影响，长春增长的势态，虽然有金融危机影响，长春市房地产市场依然保持着的健康发展趋势市房地产市场依然保持着

6、的健康发展趋势城市经济人均可支配收入和消费性支出人均可支配收入和消费性支出p受金融危机影响2009年长春城市居民人均收入增长率略有下降，而在2003年-2008年均保持着12%-18%的高速增长。人均可支配收入增速快，且具有较大增长潜力；p人均消费性支出呈逐年上升趋势，且增速越来越快；人均消费性支出呈逐年上升趋势，且增速越来越快；p消费性支出的八大项六升二降，增幅分别为：医疗保健支出增长23.8%，衣着支出增长11.4%，交通及通讯支出增长10.6%，食品支出增长5%，教育文化娱乐支出增长3.2%，家庭设备及服务支出增长2.7%，居住支出下降7.9%，其他商品和服务支出下降8.1%。城市经济社

7、会消费品零售总额社会消费品零售总额p长春社会消费品零售总额从2003年的438.7亿元增长至2009年1,097亿元，2009年增速稍有减慢，但是在经济形势较为严峻一年依然能保持16%增长率，表现较为理想。p社会消费品零售总额的提高反应出居民生活、消费品购买能力有了明显的提高。社会消费品零售总额的提高反应出居民生活、消费品购买能力有了明显的提高。城市经济p第二产业、第三产业在GDP中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导地位。而长春工业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期内还无法改变。p第三产业不够发达说

8、明城市新贵数量有限，这也与长春目前中低端商品市场较第三产业不够发达说明城市新贵数量有限，这也与长春目前中低端商品市场较为发达密切相关。为发达密切相关。产业比例产业比例城市经济城市道路网及对外交通系统规划图城市道路网及对外交通系统规划图双心双心多组团多组团 两翼两翼城市结构城市结构城市结构城市结构“双心”指疏解城市中心区部分职能，形成中部和南部两处城市中心。调整中部城市中心职能，重点发展商贸、文化、娱乐等传统服务业；建设南部新中心，引导与支持行政办公、文化体育设施以及金融保险、电子商务等现代服务业在南部中心相对集聚；“两翼”指城市西南翼形成以汽车、高新技术产业为核心的城市发展空间，东北翼形成以传

9、统产业和玉米加工业为核心的城市发展空间；“多组团”指重点加强净月组团、富锋组团、兴隆组团的建设，与主城共同构成联系紧密、分工有序、协调发展的城市空间。 城市规划快速轨道交通线网规划快速轨道交通线网规划p轨道交通线网以长春市中心城区远景规划（2050年），总用地500km2为研究范围；p由2条放射线、2条半环线、5条线组成的放射式线网；p其中1、2、3号线为三叉放射式骨干线，规划采用大运量轨道交通（地铁）制式；3、4号线为“L”型放射式辅助线，规划采用中运量轨道交通（轻轨）制式；5条线共同构成三主两辅双模式轨道交通线网；p中心城区线网总长179km，设换乘站12处，研究核心区线网密度：1.1km

10、/km2p中心城区线网密度：0.36km/km2一个中心团和三个外围团（兴隆团、富锋团、净月团）构成的“分散组团式”城市形态结构。中心城区布局采用“多中心分区式”结构。 轨道交通规划轨道交通规划城市规划城市环境研究小结城市环境研究小结1、长春现阶段第三产业与第二产业比重相当；2、从产业发展规律可知，随着经济逐步发展，第三产业比重将逐渐增加。长春商业市场的逐步扩大是产业发展的必然趋势。3、长春近6年来GDP保持着12.5%以上的增率，经济发展速度较快，商业发展具有较大潜力；4、城市居民人均可支配收入逐渐增加，居民购买力逐渐增强，传统的中低端商业逐渐不能满足居民的需求。为项目定位中高端市场提供了依

11、据。5、本项目位于长春传统核心商圈火车站商圈，动车提速与火车站的改造动车提速与火车站的改造升级将为项目带来更多机会；升级将为项目带来更多机会；6、长春城市新规划上看，长春火车站将在两年内建成立体换乘中心两年内建成立体换乘中心；另一方面预计明年6月份，整个北人民大街全线贯通北人民大街全线贯通。到时，从北三环，一眼就可以望到火车站。本项目位于人民大街北端，与火车站南北相守，新规划将进一本项目位于人民大街北端，与火车站南北相守，新规划将进一步拉升本项目未来价值，应在宣传中加以引导。步拉升本项目未来价值，应在宣传中加以引导。第二章第二章 商业环境研究商业环境研究商圈商圈分布分布特点特点n长春商圈分布现

12、状；n各商圈经营情况、业态比例、出租率；n了解各商圈的发展特点，探求本项目的商圈发展机遇；商业商业类型类型& &历史历史n了解长春各商业市场类型n商业发展历史及趋势n挖掘对本项目可发展商业类型的启示；传统商业市场传统商业市场购物中心购物中心百货百货综合超市综合超市n集购物、餐饮，娱乐等于一体，业态多样；n商铺单独经营，统一管理n以各档次物质消费为核心n从业主处租赁，百货运营公司负责日常经营n以日用品消费为核心n从业主处租赁，大卖场公司负责日常经营n万达广场红旗路店n新天地购物广场n卓展购物中心n亚泰富苑购物中心n欧亚商都n巴黎春天百货n家乐福n沃尔玛n华联新天地购物广场巴黎春天百货沃尔玛商业类

13、型及区域分布商业类型及区域分布专业商业市场专业商业市场配套商业市场配套商业市场家居超市家居超市电器电器商业街商业街n以家居、建材、家具特殊商品为主n统一规划、建设，统一管理n以电器、手机、电脑等电子类商品为主n统一规划、建设，统一管理，集中付款n自发或有政府规划形成，无统一管理n业态多样化n欧亚卖场n中东大市场n长春东北亚国际采购中心n百脑汇n国美n苏宁n重庆路商业街n桂林路商业街n黑水路商业街欧亚卖场百脑汇重庆路商业类型及区域分布商业类型及区域分布传统商业期传统商业期现代商业起步期现代商业起步期现代商业发展期现代商业发展期现代商业成熟期现代商业成熟期19491993199420022003目

14、前未知n人民广场n本地国营n百货为主n规模小，档次以中低档为主n老城区以百货为主n股份制迅速发展（亚泰、欧亚、卓展、万达），国营商业经营下滑n超市、家电、家居细分市场n销售类商业出现n市区外围逐步拓展n外资商业逐渐突破壁垒进入商业市场n传统百货的改造提升n综合型购物中心出现n新区商业发展加快n商业壁垒逐步减弱n商业发展更加透明、有序n外资、外埠商业大举进入n综合性购物中心达到一定数量n国贸百货n长春百货n卓展购物中心n国商百货n欧亚商都n世界购物广场 n东方家园n一代万达（人民广场店）n欧亚卖场二期n家乐福、沃尔玛等n红星美凯龙（未来）等n卓展购物中心及欧亚商都改造n中东新天地购物广场n赛德广

15、场和新天地购物广场的进一步成熟n万达广场红旗路店重庆路、桂林路等商业街的提升，磐石路的打造（未来）未来商业发展的趋势：未来商业发展的趋势：1.分布扩散，出现更多的综合性购物中心；2.业态多元化、档次提升；3.外资、外地商户及品牌加快进入商业发展趋势商业发展趋势赛德广场新天地购物广场万达广场（人民广场店）长春百货商业历史与趋势商业历史与趋势编编号号名称名称1人民广场商圈人民广场商圈2红旗街商圈红旗街商圈3桂林路商圈桂林路商圈4火车站商圈火车站商圈5欧亚卖场6磐石路商业街（未来）7经开区（国商、赛德广场）8中东大市场9家居卖场（金海马家居广场、红星美凯龙-未来）国商百货、欧亚车百等传统百货或超市卖

16、场1 1p目前长春市商业布局比较分散，各个区县都有自身的百货作为区域级的商业核心；p未来项目也比较分散，在市级商圈和区域各有分布，红星美凯龙、磐石路商业街、欧亚三四期、卓展三期都会影响未来商业市场的发展趋势。2 23 34 45 57 79 98 86 6商业分布情况商业分布情况长春市内核心商圈分布图商圈商圈编编号号主要项目名称主要项目名称人民广场商圈1卓展购物中心2万达购物中心（人民广场）3长春百货大楼4国贸百货5亚泰富苑购物中心&富苑金育运动城6东方时空&卓越时空7重庆路步行街红旗街商圈8欧亚商都9巴黎春天10百脑汇11红旗路万达广场（未来）12亚细亚百货火车站商圈13国商百货14长江路步

17、行街15远东路、黑水路步行街其他16新天地购物公园17桂林路步行街1415123451378129101117166p目前整个长春市场内商业主要集中在人民广场、红旗街、火车站、桂林路等商圈，商业相对集中；p其中，火车站商圈为最要以中、低档批发业、中药材及土特产批发业为主，相对档次形象较低。长春市内核心商场分布图商业分布情况商业分布情况1卓展购物中心7东方时空购物中心2万达购物中心（人民广场）8崇智商城3长春百货大楼9重庆路步行街4国贸百货10地下人防商场5亚泰富苑购物中心11富苑金育运动城6卓越时空购物中心234591百货百货购物中心购物中心专业市场专业市场商业街商业街p目前商圈仍以传统商业为

18、主，基本上多为大而全的百货，品牌涵盖了高中低三个档次，缺乏真正意义上的购物中心。8761011重点商圈分类研究重点商圈分类研究人民广场商圈人民广场商圈中端中端中高端中高端123456品牌档次品牌档次中低端中低端7高高商业成熟度商业成熟度&市场影响力市场影响力中中低低编编号号项目名称项目名称建筑面积建筑面积（）主要业态主要业态1卓展购物中心13.3万奢侈品、传统百货2万达购物中心（人民广场）5.8万数码、超市、电影厅3长春百货大楼5.5万传统百货4国贸百货3.5万传统百货5亚泰富苑购物中心7.9万年轻时尚百货6东方时空&卓越时空&崇智商城N/A服装批发市场7重庆路步行街N/A餐饮、服装零售8地下

19、人防商场3326服装批发市场9富苑金育运动城3.9万运动折扣广场p商圈目前以传统百货及服装批发市场为主，缺乏综合性购物中心，整体档次多在中档及中低档，卓展购物中心是唯一的中高档定位的商业物业；p区域内缺乏特色餐饮、娱乐、休闲等体验式业态组合，尤其是餐饮业态极为稀缺，中午就餐等待的时间较长。89p商圈以工农大路与红旗街交汇点为核心，其余商业物业成分散的点状分布；p商圈内目前以百货为主，除此之外还有一家电子卖场；未来将有两家大型购物中心，势必将提升整个商圈在城市中的影响力。现有现有未来未来亚细亚亚细亚欧亚欧亚商都商都巴黎春天巴黎春天百脑汇百脑汇万达广场万达广场富苑盛世城富苑盛世城亿龙国际亿龙国际

20、重点商圈分类研究重点商圈分类研究红旗街商圈红旗街商圈编号编号项目名称项目名称体量（体量（m2m2）主要业态主要业态1欧亚商都17万化妆品、男装、女装、鞋类箱包、饰品、儿童、休闲运动、电子、家电、餐饮、超市等2巴黎春天营业面积逾5万化妆品、男装、女装、鞋类箱包、饰品、儿童、休闲运动、KTV等3亚细亚百货营业面积逾2万男装、女装、鞋类箱包、饰品、儿童、休闲运动、电器等4百脑汇1.7万电子产品、美食广场5万达广场（红旗街）16万规划有百货、超市、影院、KTV、餐饮、室内步行街6富苑盛世城25万规划有主力店、游乐园、餐饮、专卖店、步行街、室内运动场等，目前只有家乐福已开业7亿龙国际 约6万规划为IT电

21、子卖场p目前区域内欧亚商都经营最好，其次是巴黎春天，而亚细亚经营最差，主要消费者以中老年为主；p万达的商业模式已经逐步成熟，虽然规模较大，产品线也较全，但档次仍以中档为主，不会对目前的长春市的整体商业格局有太大影响；但由于其大量产品休闲娱乐业态的引进使原本空白的红旗街商圈的餐饮休闲娱乐业态供应增加，商圈功能也将逐步完善。科贸大厦科贸大厦方位方位运动城运动城恒客隆恒客隆超市超市香年三越香年三越购物广场购物广场p商圈以桂林路与同志街交汇点为核心，其中桂林路沿线的临街店铺最为密集；p商圈内目前以韩国小商品城、运动品牌、本地特色品牌以及餐饮休闲娱乐为主。桂林路步行街桂林路步行街桂林商厦桂林商厦小燕莎小

22、燕莎商场商场同同志志路路超市超市专业市场专业市场商业街商业街专业店专业店其他其他重点商圈分类研究重点商圈分类研究桂林路商圈桂林路商圈编号编号项目名称项目名称主要业态主要业态1香年三越购物广场1F为临街店铺，屈臣氏、真维斯等； 2-3F层为韩国城2方位运动城1-4F均为运动品牌， 5F空置3科贸大厦1F米旗面包房、仙踪林、达芙妮等；2F欧罗巴；3F英图网吧；4F红磡KTV；5F星际台球；6F保利动漫游乐场；7F宝地电影院；8F星际台球4恒客隆超市B1为依林小镇小商品市场， 1F外租区为买当劳、银行以及服装服饰，其余部分为超市； 2F为超市5桂林商厦1-2F以小商品为主6小燕莎商场1-3F以小商品

23、为主p桂林路两侧的主要商业多为一层临街铺位及一至三层的集中商业，整体楼层偏低，单体体量偏小，一般在万平米以内；p桂林路周边拥有众多学校，如吉林师大、东北师大、吉林艺术学院、长春工程学院以及清华外国语学校、师大附中等，这部分人群以及年轻白领为商圈的主力消费人群；p较之一般的百货或购物中心，商圈内的年轻人群对这些特色品牌、运动品牌以及其他潮流服装更为青睐；区域内还有各类餐饮、网吧、台球厅、KTV以及影院等，这些业态能够满足消费者的休闲娱乐需求。长春火车站长春火车站国商百货国商百货天池国际天池国际商业中心商业中心黑水路服装批发市场黑水路服装批发市场长江路步行街长江路步行街华正批发华正批发远东远东批发

24、批发春华地春华地下商场下商场 百货百货专业市场专业市场商业街商业街p长春火车站商圈内的商业物业以批发市场为主，辅以百货和步行街；p商圈档次性方面以中低档为主，仅有国商百货为中档定位。p由于本项目面积规模受限制，不能发展大型批发业，只能另辟蹊径进行特色定位。重点商圈分类研究重点商圈分类研究火车站商圈火车站商圈本案本案编号项目名称档次主要业态1国商百货中档传统百货2长江路步行街中低档超市、服装批发市场3黑水路服装批发市场低档服装批发市场4远东批发低档服装批发市场5华正批发低档服装批发市场6春华地下商场 低档服装批发市场7天池国际商业中心低档服装批发市场p火车站商圈为长春市服装批发市场最为集中的区域

25、，吸引着全市乃至周边城市的消费者；p长春本地的消费者对于服装批发市场的需求旺盛，消费者年龄范围广，即便收入较高的消费者也会前来消费；p区域内业态单一，以购物类为主，且购物环境较差。p火车站周边每天都有庞大的客流量，这些人群也为是商圈的潜在消费者； 如今已经102岁的长春火车站，2004年刚翻修和改造完，为什么2010年又要投入20亿元进行第五次升级改造？ “现有的承载能力无法满足日益增长的人流和车流。” 长春站现有的承载能力已经达到饱和，如果不及时扩建改造，势必给交通带来更大压力。别是随着哈大客运专线和长吉城际铁路的开工，长春站新建高速列车专用车场已迫在眉睫； 另据铁路部门统计，2010年站前

26、区域内每天吸引客流2020万左右人次万左右人次，2020年将达到5050万左右人次万左右人次。就算有一半人进出火车站，客流的庞大程度就可想而知，如今长春火车站的承载能力远远达不到要求，改造势在必行。 （上文源自新文化报报道）（上文源自新文化报报道）改造前的长春站第五次改造后的效果图长春火车站长春火车站国商百货国商百货天池国际天池国际商业中心商业中心黑水路服装批发市场黑水路服装批发市场长江路步行街长江路步行街华正批发华正批发远东远东批发批发春华地春华地下商场下商场 百货百货专业市场专业市场商业街商业街1221p区域内主要以双向道路为主，满足了批发市场大量频繁运送货物的需求；p但由于火车站附近人流

27、量大，且众多的服装市场也吸引了大量本市的消费者，人车混杂，道路交通状况较差，也影响了区域的进一步发展。本案本案小结小结商业环境研究小结商业环境研究小结1、商业发展阶段：、商业发展阶段：现有长春商业市场还处于现代商业发展期，传统百货业态不断改造，综合性购物中心逐渐出现，壁垒逐渐减弱；2、商圈分布情况：、商圈分布情况：核心区商业布局集中在人民广场商圈、红旗街商圈、桂林路商圈和火车站商圈，未来新项目的出现会逐渐分散核心区的商业影响力，但短时间之内难以实现；3、对本项目启示：、对本项目启示：作为本项目所在的火车站商圈，未来作为依托交通枢纽形成批发型商业及自然形成的满足巨大临时客流的快速消费型街铺会一直

28、持续下去，但是该商圈档次相对较高、外观形象及消费环境相对较好的介该商圈档次相对较高、外观形象及消费环境相对较好的介于商场与街铺之间的于商场与街铺之间的“现代街区型现代街区型”商业尚是空白，本项目的规模与建筑商业尚是空白，本项目的规模与建筑形式恰恰具备填补这种空白特征。形式恰恰具备填补这种空白特征。第三章第三章 本项目所在区域环境研究本项目所在区域环境研究商圈构成商圈构成本项目所在的火车站商圈由站前东、西两个商业片区组成。本项目所在的火车站商圈由站前东、西两个商业片区组成。1、东片区：位于宽城区，人民大街以东，是火车站前东侧长白路、亚泰大街、珠江路，以及人民大街所围成的区域。长江路步行街定位为以

29、休闲购物、观光购物为主的综合商业街。整个区域划分成黑水路远东服装专营区、黄河路医药专业经营区、长江路时尚商品区；该区定位为：以北部和省内外消费者为主要目标，为该区定位为：以北部和省内外消费者为主要目标，为市民及流动人口提供大众消费服务的交通枢纽型商业区。市民及流动人口提供大众消费服务的交通枢纽型商业区。2、西片区：位于宽城区，人民大街以西，是火车站前辽宁路、杭州路、汉口大街所围成的区域。该区域重点引入了金座购物广场与星级酒店（尚未开发完成），建成后的金座商业广场将大大加强该商业区的集聚效应，更完善和增强了该片区功能。该区定位为集购物、休闲、旅游、娱乐于一体、中高档消费为特色的长春该区定位为集购

30、物、休闲、旅游、娱乐于一体、中高档消费为特色的长春市对外开放的窗口商业区。市对外开放的窗口商业区。本项目位于该片区，在定位规划时应尽量融入片区本项目位于该片区，在定位规划时应尽量融入片区的定位，顺势而作。的定位，顺势而作。片区代表性商业一览片区代表性商业一览 名称名称规模（）规模（）定位定位经营状况经营状况国商 40000高档百货 较好春华地下商场 40000以上 低档批发市场非常好远东批发市场 50000左右 低档批发市场 非常好 华正批发商场30000左右低档批发市场 非常好 黑水路批发市场30000以上低档批发市场 非常好 长江路步行街100000以上中低档批发市场 一般沃尔玛购物广场3

31、0000左右综合超市 非常好太阳家居30000以中高档家具卖场 非常好 （站前）国商百货（站前）国商百货名称名称国商百货开业开业时间时间96年8月位置位置站前规模规模4万层数层数10层出租率出租率100%装修装修标准标准精品专卖主要主要面积面积38-150定位定位中高档百货起始起始租金租金200元/.月现形现形租金租金21+2提点经营经营品类品类鞋类、珠宝、化妆品、皮具箱包、男女服饰、肯德基、必胜客西餐厅、运动用品、家居用品、床上用品、童装、玩具、小家电、羊绒、内衣等优缺优缺点点地处站前商圈，客流量充足，商品档次良莠不齐，服务态度欠佳，外立面形象欠佳。点评点评站前商圈的标志性商场，业态业种丰富

32、，大小店面俱全，经营面积大，客流大。国商百货自1996开业以来，以经营国内外中高档商品为主，是吉林省最早实行品牌经营的商场。其经营和管理模式影响及带动了吉林省百货业向品牌化方向的发展，是吉林省推动品牌文化的引路人。通过大胆实践，国商百货的经营理念和运行模式逐渐被各大商家认可及采用。国商百货开业十四年来，始终坚持品牌经营，以品牌提升定位，用服务创造价值，以信誉赢得顾客。经过多年的风雨磨练，国商百货已经步入健康、快速发展阶段，销售额逐年稳步增长，企业知名度与日俱增，取得良好的经济效益和社会效益。（站前）春华地下商场概况（站前）春华地下商场概况名称名称春华地下商场建成建成时间时间90年代初位置位置站

33、前规模规模2万 层数层数1层出租率出租率100%主要主要户型户型柜台主要主要面积面积4 定位定位低档起始起始租金租金200元/ . .月现形现形租金租金300-617元/ . .月经营经营品类品类服装、鞋帽、箱包、参茸、针织、图书、音像、游戏数码、小百货优缺优缺点点地处站前商圈，客户群以农村广大民众为主，散货无特色。规划、管理混乱，商场陈旧。点评点评站前商圈的标志性商场，经营时间长，经营状况好，农民朋友认可。大小店面俱全，经营面积大，商户多，客流大，物价低。建地铁将拆除。本项目所在片区环境研究小结本项目所在片区环境研究小结1、火车站大型“换乘中心”工程已经开工，未来本项目前面的人民大街将从胜利

34、公园处开始下穿隧道采用双向6车道通过，两年之后，火车站南侧几乎不再走人，乘客的进出在北面，这样将缓解人民大街南面段的交通压力问题，本项目的消费环境也将得到显著的改善。2、同时，“换乘中心”对客流的有序组织和引导，不但可以改善交通秩序，客流的集结、换乘还可以带动以枢纽为中心的大规模商业空间的开发，特别是人民大街西部片区，明年起将开始建设，预计三年，这里将建五星级酒店、综合商业办公楼、大型商场等。本项目依托片区规模商业开发之大势，应势而生。3、由于本项目所处北人民大街“火车站至伪满皇宫段”为历史街区，建设本项目规划与建筑风格上要保持与历史建筑的协调性，有利于城市历史文脉的延续，有利于城市空间和景观

35、的塑造。4、虽然火车站商圈目前仍旧以“脏、乱、散、差”为主调，但“换乘中心”与“大型商业区改造升造”的强大政府行为，将为本项目带来无限广阔的未来发展前景，可见，保值（百年火车站老商圈的繁杂不可动摇）、增价（巨大的保值（百年火车站老商圈的繁杂不可动摇）、增价（巨大的未来发展空间）是本项目的最大卖点。未来发展空间）是本项目的最大卖点。第三章第三章 项目自身及在售研究项目自身及在售研究北面毗邻长春火车站约200米。东面隔人民大街与长春客运站科技城、人民路步行街相望。西面紧邻中国工商银行四平支行南隔四平路与一改造升级商业物业相呼应。项目实景项目实景西视角西视角北视角北视角南视角南视角东视角东视角项目自

36、身条件项目自身条件交通环境：交通环境：项目毗邻长春火车站，周边铁路交通，轻轨交通，建设中的地铁，城市公交等都十分便捷，目前步行3分钟可抵达的公交线路站点有：长江路站的306、66、62、221、362路；长江路开发区站的6、224、361路；黄河路站的50路；人民大街珠江路站的253路；长春站的160、80、362路；人民大街天津路站的291路，共14路公交班车。商业氛围：商业氛围：位于人民大街与长江路步行街的交汇处，是火车站商圈与长江路步行街商圈的核心点。长江路步行街在长江路管委会的全力支持下，早已落成开街，这必将给本项目带来滚滚人流。著名餐饮肯德基已落户金座；人民大街是长春的中央大道，也是

37、长春商业最繁华的街区之一，在项目周边一公里半径内聚集了各种商业形态，福地天成的地理位置注定本案一诞生就必定要继承核心商圈的贵族血统。商务配套：商务配套：项目所在车站商圈是长春的4大传统商圈之一，经历长春市政府“十一五”期间的科学规划发展，目前构建起商圈的整合商务配套体系，周边餐饮、娱乐、酒店、宾馆、金融、商贸流通、邮政、通讯等商务配套体系十分健全，为本案的开发提供了全方位保障。项目项目SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak绝版地块，保值性高；车站老商圈，商业氛围浓厚；户客来源广泛，投资保值性高；项目体量较小，开发周期

38、短；交通便利。体量较小，影响力有限；地块进深小，缺留客广场；临街铺面较少，物业经营受限；站前交通管制，且缺车位规划， 停车受限；机会机会 OpportunityOpportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势政府规划换乘中心城际列车开通，客流愈发旺盛。 商圈内同期无竞争项目；政府推动商圈升级。借力换乘中心及商圈升级优势，描绘区域发展前景；渲染百年车站商业的金字招牌及通货膨胀，拔高项目投资保值功能注重保值与增值营销推广策略，力求诉求主题精准；加强项目目前车站在售项目的唯一性优势，突破现有价格体系。威胁威胁 ThreatenThreaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁金座开发即将

39、完成，项目 将面对正面较量；商圈商业物业租价偏低， 无法支撑项目现行定价；快速开发，尽早上市，回避竞 争，快打快收；引导投资理念，正面阐述金座面市，将促进板块升级，必拉动区域物业升值；避谈现有租金回报，渲染保值，展望未来车站改造后大前景。强调地块稀缺性、机会成本高，机遇=财富；加强项目经营业态规划导向服务，强化投资信心；在售项目分析在售项目分析1、万达商业广场：、万达商业广场：项目简介：项目简介：红旗街万达广场坐落于朝阳区，位于红旗街与同德路交汇处，地处城市一级商圈红旗街商圈核心位置，商业设施齐全、配套资源完善，路网发达、交通便利。红旗街万达广场计划总投资26亿元，项目总占地面积4.8万平方米

40、，总建筑面积约31.75万平方米，建筑高度100米；地上33层，地下2层。结构形式：商业综合体框架；居住区为框简、框剪。为万达集团旗下最新的第三代城市综合体产品。项目2009年5月10日开工建设，2010年10月29日已盛装开业。红旗街万达广场大型商业集群建筑面积约16万平方米，高层都会级住宅、精装公寓约14万平方米，包含1200套精装公寓、903套投资型住宅以及77套铂金商铺。租赁情况：租赁情况：该商场现在的租金市场行情：150-400元/，非意向品牌不透露租金标准，成交租金比标准略低.销售情况：销售情况：商铺共77套，目前已经清盘，2009年销售均价为：25000元/。经营情况：经营情况：

41、目前已经全面投入使用。2、金座购物中心：、金座购物中心：项目简介：项目简介：长春金座大厦西邻长春市最主要的城市干道人民大街，北邻长江路步行街及长春公路客运中心站，南邻珠江路，东邻长春银座、沃尔玛等多家大型商场，距火车站200余米，已有肯德基主力店入驻，系长春市两大黄金商业圈即火车站商业圈及长江路步行街商业圈的核心部位，金座大厦总建筑面积为15万余平方米，建筑高度为146米，共计33层，其中地下二层。规划占地面积11000平方米，实际建筑占地面积7685平方米。其裙楼部分为六层，规划用途为休闲购物广场，建筑面积为6万余平方米；主楼部分为双峰塔楼，塔楼部份总建筑面积为9万余平方米。其中一塔楼为五星

42、级写字楼，另一塔楼为四星级宾馆。金座大厦是目前吉林省内规划的第一高楼。金座大厦集休闲、购物、娱乐、餐饮、写字楼及宾馆于一体，共计33层，112层为休闲购物商场，1333层为写字楼和宾馆，总建筑面积15万平方米，预计建筑高度146米，站在大厦顶层，可将长春景色尽收眼底。初步估算，入住的大型公司将有400家。只出售一、二、三层，四、五、六不出售自营。租赁情况：租赁情况：现仅有肯德基入驻经营，其它部分未能投入使用。销售情况：销售情况：开盘时间：2005年10月1日，裙楼商业只出售一、二、三层售。一层均价：22000元，二层均价：15000元左右，三层均价：12000元左右。目前已暂停。经营情况：经营

43、情况：项目未能全面竣工交付使用。3、天茂百商街：、天茂百商街：项目简介：项目简介：天茂城中央项目位于车城中央核心区位，南临锦程大街、北靠创业大街、西依越野路、东临文光路，紧邻这四条城市主干道，建筑面积40多万平方米，其中底商商业建筑面积共4万，225间。园区共有近4000户居民，目前入住率已经超过95%。租赁情况：租赁情况：租金按现行销售单价的3%设定，租金按街区不同有所差异，租金区间为315-498元/.月销售情况：销售情况：据调查，目前仅剩12套尾盘商铺在售，2010年2月销售价格区间为10500-16600元/。经营情况：经营情况：天茂百商街已经有近180有多家商户进驻，多数店铺都已经营

44、业。项目自身及可比项目研究小结项目自身及可比项目研究小结1、由于本项目开发商价格预期较高与目前周边在售物业租金较低的“投资回报”矛盾，在进行销售与推广时应推广时应“避重就轻避重就轻”，不谈回报率，多，不谈回报率，多强调强调目前火车站在售物业的“唯一性唯一性”，及百年车站商业繁荣的“真正真正保值性保值性”与政府大型换乘中心、商业升级改造的未来“巨大增值性巨大增值性”。2、从目前长春市场在售的三个代表性商业项目来看，销售速度都比较快，除“百商街”为住宅底商型的街铺物业，其它两个都为大型商场中的“内铺”为主，特别是离本项目相对较近的离本项目相对较近的“金座购物中心金座购物中心”一层22000元的均价

45、，相对本项目定价具有较大的参考价值。相对本项目定价具有较大的参考价值。报告逻辑分解项目环境背景分析Part. 1Part. 2Part. 2业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位项目策划定位Part. 5项目销售策略Part. 6项目价格初步预测怎么才能转变传统火车站的固定模式？把更多元的城市面貌在这里集中展示出来？国内外先进经验提升自己，成为新长春站商业乃至长春文化风采展示窗口国内外先进经验提升自己，成为新长春站商业乃至长春文化风采展示窗口案例借鉴案例借鉴德国柏林火车站德国柏林火车站柏林城市最高建筑物。它占地1.5万平方米，将成为欧洲最大的火车站，每天将有超过

46、1100列火车进出，可接送30万乘客。尽管车站体形巨大，但造型轻巧别致，它的半透明屋顶由9117块玻璃面板拼成，它将成为柏林继帝国议会大厦和勃兰登堡门后的第三座地标性建筑。车站有如机场航站楼，地面轨道长320米，地下月台长450米，拥有80多家商店。连接巴黎和莫斯科的东西线列车从高出地面12米处进出，而连接哥本哈根和雅典的南北线则在地下15米深处通过。这座现代化火车站的目的就是为了让南来北往的旅客和游人乘兴而来，满意而去。车站里面可以说是应有尽有，包括了人们生活的方方面面。从吃穿用到图书和报刊，从名牌产品到普通的文具用品商店，从邮局到旅游服务中心等等，一应俱全。德国柏林火车站德国柏林火车站京都

47、火车站位于新干线上，是拥有1800万人口的京阪神（Keihanshin）地区（东京、大阪、神户）的客流中心。京都每年有4000万游客，在上世纪80年代，京都车站已经非常局促，因此新车站的建设势在必行。京都车站大厦设计竞标要点是在1990年1月发布的，竞标组委会为设计师规定了三大目标：（1）更新公共交通系统；（2）更好地接待旅客；（3）焕发市区活力。日本京都火车站日本京都火车站京都火车站占地38076平方米，总建筑面积237689平方米，地下3层，地上饭店部分16层，百货商店部分12层，塔屋1层，高达60米。它实际是一个综合建筑体，包括酒店、百货、购物中心（有古董店、咖啡馆和餐厅）、电影院、博物

48、馆、展览厅、地区政府办事处、停车场。京都火车站已然不是一个纯粹的火车站了，但又是传统火车站精神的延伸与更新：这里是大型活动的聚会中心；这里是城市的大型开敞式露天舞台；这里是古城全景的观赏点；这里是城市休闲会友之地；这里还是ShoppingMall和空中城市；当然这里也是火车站和交通枢纽日本京都火车站日本京都火车站京都火车站步行街这幢建筑地上15层，地下两层，设有化妆品商店、男女服装店、儿童用品店、珠宝钟表店、卧室用品店、美容室、摄影室、杂货店、外语培训学校，包括中国餐馆在内的各色餐馆、菜市场、食品店，邮送业务点、旅行社、证券交易所、美术馆、剧院等，交通只是其服务功能的一个部分，新干线、地方线、

49、地铁线、公交线都在这里聚散交错。气势宏伟、结构严密，顶层宽敞的“空中花园”和悬在半空的“空中走廊”给这座精巧的建筑增添了不少浪漫情调。日本京都火车站日本京都火车站上海虹桥交通枢纽上海虹桥交通枢纽上海虹桥交通枢纽位于闵行区华漕镇,属于上海郊区。规划中的虹桥综合交通枢纽是包括城际铁路、高速铁路、轨道交通、长途客运、市内公交等多种换乘方式于一体的交通“巨无霸”，近27平方公里的占地面积也使之成为将来上海最大的铁路客运站。在主体建筑内的地下设置两个城市地铁车站，引入5条通往上海市区各个方向的地铁线;在主体建筑的东西两侧分别设有交通广场，分别设置长途高速巴士、城市公交车站和出租汽车场地，区域内还配置了足

50、够的社会车辆停车场。另外，在枢纽主体建筑内的地下和地上分别设置了3条贯通整个建筑东西向的大通道，并布置商业、餐饮等设施。上海虹桥交通枢纽上海虹桥交通枢纽类比案例：太原火车站如家快捷酒店类比案例：太原火车站如家快捷酒店太原如家快捷酒店(火车站店) 位于市中心的朝阳街与建设南街的交汇处，位于华北服装城附近，距太原火车站距太原火车站500500米米，距离迎距离迎泽汽车站泽汽车站2 2，距建南汽车站3公里 ，距武宿国际机场35公里， 出租车40左右分钟。 酒店营业面积约3500，共13层，共有客房126间。酒店配有一小型会议室，可接待20人左右的会议。提供中西自助早餐、正餐和咖啡、茶点。茶餐厅设计高雅

51、别致，新颖休闲。酒店周围还有川渝老鸦汤、肯德基川渝老鸦汤、肯德基、麦当劳、晋阳饭庄，等中高档饭店及各色、麦当劳、晋阳饭庄，等中高档饭店及各色风味小吃店风味小吃店，轻松满足旅客各种就餐需求，附近还有交通银行，工商银行等多家金融机构。酒店后备有停车场酒店后备有停车场，可放汽车十余台。 自2008年开业，因酒店地理位置优越，交通便捷，是铁路枢纽太原站、高速公路的是铁路枢纽太原站、高速公路的必经之处，也是太原的商业，餐饮，购物，必经之处，也是太原的商业，餐饮，购物，旅游，娱乐，休闲，医疗的聚集地旅游，娱乐，休闲，医疗的聚集地，加上健全的酒店管理体系，常年入住率逾92.6%。案例借鉴小结分析案例借鉴小结

52、分析通过国外及国内已经建成，和正在营造的知名火车站的经营管理经验和理念。我们清楚地知道，火车站这类公共建筑，单单只是承载作为交通站功能的理念越来越落后。作为现代城市交通枢纽及其配套商业，必定附加展现城市的作为现代城市交通枢纽及其配套商业，必定附加展现城市的精神风貌、发展历史、人文积淀的其他功能。精神风貌、发展历史、人文积淀的其他功能。如同日本的京都火车站，他不仅是交通枢纽，还是大型活动的聚会中心、是城市的大型开敞式露天舞台、是古城全景的观赏点、是城市休闲会友之地、还是ShoppingMall和空中城市。本项目作为火车站面对人民大街“外大门”的门户商业，归根到底我们就是我们就是要做一个能够代表城

53、市形象，展示城市精神风采的窗口的商业，这样的商业才要做一个能够代表城市形象，展示城市精神风采的窗口的商业，这样的商业才真正具有保值增值意义与传承百年的价值。真正具有保值增值意义与传承百年的价值。 项目虽规模较小，但只要成功借鉴类比案例，成功借鉴类比案例，在项目营销启动阶段谋划好科在项目营销启动阶段谋划好科学合理的商业业态导入，项目的社会价值与经济价值必将得到充分的体现。学合理的商业业态导入，项目的社会价值与经济价值必将得到充分的体现。 项目定位项目定位以前瞻的眼光构建长春站商业产业升级的头号亮点体现尊重历史、复兴文化和谐发展的先进理念，在宽城区政府的大力推动下，助力车站商业大步前进。定位的两个

54、着眼点定位的两个着眼点经济效益最大化社会效益最大化着眼点着眼点体现长春现代的服务意识体现长春历史保护传承的复兴意识应势而生，助力周边大商业聚集效应提高单位商业产出的最大效益定位原则定位原则价值最大化价值最大化原则原则组合最优化组合最优化原则原则先进性先进性原则原则可传承历史可传承历史原则原则借势突破借势突破原则原则定位定位原则原则价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化收益最大化收益最大化收益最大化收益最大化价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化=社会效益最大化的体现社会效益最大化的体现社会效益最大化的体现社会效益最大化的体现政府形象最大化的树立政府形象最大化的树立政府形

55、象最大化的树立政府形象最大化的树立多方利益最大化的权衡多方利益最大化的权衡多方利益最大化的权衡多方利益最大化的权衡经济利益最大化的实现经济利益最大化的实现经济利益最大化的实现经济利益最大化的实现借势、突破原则借势、突破原则常规常规产品产品特点特点1 1借势策略借势策略借势政府的车站“换乘中心”整体规划；长吉城铁开通及动车提速；宽城区对车站商业升级大力推动；一站式的现代车站服务方式；特点特点2 2突破策略突破策略突破体现的车站商业改造升级的首个建设成果；现代车站商业服务理念的代表展现；不仅仅是车站南大门，更是车站商业门户的代表组合最优化组合最优化1、功能组合的最优化2、设施的组合最优化3、交通工

56、具组合的最优化（大型“公交、铁路、轻轨”换乘中心）4、资源衔接的最优化（不是最大规模，却是最具特色，成为新车站商业的有力补充等）5、业态组合的最优化可持续发展原则可持续发展原则1、历史文化的可持续发展2、管理服务的可持续发展3、使用功能的可持续发展4、环保节能的可持续发展5、整体形象的可持续发展消费目标客群扫描消费目标客群扫描来往于东三省及北京地区的商务旅客；出门旅游的人士；探亲访友人士；进城务工人员；本项目目标客群本项目目标客群整体形象定位整体形象定位长春火车站南大门长春火车站南大门唯一在售的门户商业街区唯一在售的门户商业街区档次定位档次定位街区定位街区定位小而精、特色商业，考虑到与未来商圈

57、内业态匹配具有未来商圈升级后前瞻性、档次较现商圈要略高受规模限制“街区”定位与传统街铺/大型商场差异化开来区域定位区域定位凸显在火车站南大门的重要性与唯一性，强调稀缺功能定位功能定位长春火车站已经具有104年历史，在这一区域内的历史建筑主要有：大和旅馆中共地下活动室(今春谊宾馆)、西广场水塔、日本新京神社(今市政府第二幼儿园)、伪满“中央邮政局”(今宽城区邮局)、伪满国务院总务厅弘报处、横滨正金银行(今长春市杂技团)等。政府也明确表示，在对这一区域进行规划改造的同时，还要对该区域内的历史街区和历史建筑进行保护。历史街区主要指的是火车站至伪满皇宫一段，要保护沿路建筑的历史原貌。本项目应保持与历史

58、建筑的外型和风貌相融合：本项目应保持与历史建筑的外型和风貌相融合：有利于城市历有利于城市历史文脉的延续，有利于城市空间和景观的塑造，有利于城市历史文化建筑的保护利史文脉的延续，有利于城市空间和景观的塑造，有利于城市历史文化建筑的保护利用。用。建筑风格定位依据建筑风格定位依据火车站特色火车站特色历史历史人文人文街区型商业街区型商业本项目建筑风格定位：本项目建筑风格定位：以商业以商业为明珠为明珠体现车站门户风采体现车站门户风采便利性便利性舒适性舒适性功能性功能性快捷性快捷性具有铁路、轻轨、出租、公交一体换乘具有铁路、轻轨、出租、公交一体换乘的综合功能公建设施的综合功能公建设施本项目商业功能依据本项

59、目商业功能依据公共交通枢纽，商业设施最能体现当地服务意识，对于旅客来说也是了解当地的一个窗口，所以虽虽然我们的商业体量不大，却是长春整个交通枢纽然我们的商业体量不大，却是长春整个交通枢纽里最体现长春精神风采的亮点。里最体现长春精神风采的亮点。本项目商业功能定位本项目商业功能定位满足旅客需求满足旅客需求具有一定商务功能的复合型特色商业街区具有一定商务功能的复合型特色商业街区商业功能定位演译商业功能定位演译1：小而精，独具特色的服务功能建议：小而精，独具特色的服务功能建议满足往来旅客的需要，提供高品质的商品。不论是零售、餐饮还是其他旅客需要的服务，我们都尽量提供完善的功能布局。甜品饮料餐饮小吃快捷

60、酒店中型超市咖啡馆书店商务中心土特产专卖快餐一处好的建筑，要获得认同，必须要有与众不同特点。也许是建筑现状上的，也许是内部装修上的，也许是软件服务上。本项目特色打造归纳起来就是，放大建筑历史延续性特点，创造出软件服务便捷性特点。老爷展示，让旅客一下火车就感受到车城的特色魅力无线网络全覆盖，让商务旅客上网更加方便快捷。商业功能定位演译商业功能定位演译2：特色亮点提示：特色亮点提示报告逻辑分解项目环境背景分析Part. 1Part. 2Part. 2业态业种组合业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位Part. 5项目销售策略Part. 6项目价格初步预测升级业态升级

61、业态改头换面，与传统火车站商业说再见改头换面，与传统火车站商业说再见火车站南大门的形象窗口，走品牌经营之路，应该有所为，有所不为。成功成功& &借鉴借鉴上海铁路南站上海铁路南站 凸显交通功能外的附加值凸显交通功能外的附加值上海铁路南站附属商场有商铺面积6.5万平方米，占整个南站地下空间的一半。这家时尚购物中心的负责人强调，上海南站附属商铺定位为品牌折扣，将成为上海市区内最大的品牌折扣集中地，也将成为国内交通枢纽商业的一个新地标。上海南站这个购物中心奉行“品牌低价”的策略。南商场是一个大容量的城内休闲运动品牌折扣旗舰店，北商场也有Ochirly、ONLY、VeroModa、Esprit、Nuqu

62、een等潮流大牌。商场还招募棒约翰、星巴克、KFC、麦当劳、味千拉面、ColdStone等各类主题特色餐饮、西式快餐、中式简餐、咖啡馆、茶餐厅及休闲小吃广场入驻。长沙火车站长沙火车站竞租，引进品牌商家竞租，引进品牌商家2008年底到2009年初，长沙火车站商业网点共搞了四期竞租招标，第一期对长沙火车站进站口的南端竞租。第二期对进站口的北端进行竞租，第三期则是火车站售票厅沿线门店。而对于火车站候车厅内部柜台，将举行第四期竞租。而在这四期招标中肯德基、麦当劳、真功夫、李先生、中信银行、珊珊超市、罗莎蛋糕也顺利中标。西式快餐机构注册资金必须为1000万，年营业额必须达到1亿，超市的注册资金为500万

63、，年营业额须达5000万。同时，这些机构必须是直营店，高门槛将加盟性质的店铺排除在了门外。还需要一提的是，在当时的协定中，这些超市、便利店所售商品的价格必须与连锁机构的价格保持一致。消费市场消费市场区域环境区域环境建筑布局环境建筑布局环境个体环境个体环境主题业态设定主题业态设定经营市场经营市场业态定位思路业态定位思路商业以市场为本，通过对终端消费市场的分析，决定经营市场的方向，商业以市场为本，通过对终端消费市场的分析，决定经营市场的方向，但同时，商业的定位也有反向指导市场的作用。但同时，商业的定位也有反向指导市场的作用。商业定位原则商业定位原则便利性便利性/ /在设置商业设施时，应该考虑到旅客

64、在此时、此地的实际需求，不能想在候车室买份报纸就要绕路别处才能购买，在业态设置时结合需求考虑组合。高端性高端性/ /作为长春重要的往来门户，具有一定标志性。在档次上应该与城市名片的形象相吻合、与历史人文建筑相融合。商家是具有一定资历、品牌形象得到大众认可的。同时放弃小商小贩商业形式。广泛性广泛性/ /我们不能为了保持形象而放弃很多对于旅客有实际需要的业态，我们可以在选取的业态里，选择形象较高的品牌商家入驻。除了满足较高端的商务旅客，对于一般探亲访友及进城务工人员的需求也应该考虑。亲和性亲和性/ /档次高不等于是高价格，在招商各个业态时，就应该让商家承诺一定的价格，避免霸王商家，损害到好不容易建

65、立的形象。有一定知名度、具有品牌效应的实力商家有一定知名度、具有品牌效应的实力商家 中端的餐饮品牌中端的餐饮品牌 方便旅客需求的方便旅客需求的 具有一定展示、商务功能的具有一定展示、商务功能的商家定位商家定位 商务展示功能包括小型商务中心、产品、贵宾厅展示等 餐饮业包括咖啡，中式、西式快餐等； 零售包括中型超市、书店、特色商品等服务类。业态配比示意业态配比示意 零售引入参考零售引入参考远方超市新华书店箱包售卖一伍一拾联华便利书报亭知名茶叶特色土特产小饰品柯达摄影甜品饮料站餐饮引入参考餐饮引入参考以快餐类，大众品牌为主。麦当劳麦当劳 / 德克士德克士 /东方既白东方既白 / 街街客客 / COS

66、TA/星巴克星巴克克莉丝汀饼屋克莉丝汀饼屋/传统火车站餐饮多是以盒饭为主,缺乏安全、符合大众饮食习惯具有一定档次的餐饮。从最多人接触的餐饮进行提升，会达到事半功倍的效果。商务引入参考商务引入参考商务快捷酒店商务快捷酒店小型商务中心小型商务中心 旅游服务旅游服务便捷金融便捷金融/ /电信服务电信服务产品展览展示产品展览展示 外侧商业价值最高，应以快餐、24小时便利店、旅游信息提供，金融、电信便利服务等收益高、承租能力强的商业为主。内外应以中型零售商业、咖啡吧（相对要求安静）为主、快捷酒店、商业中心、土特产等面积相对要求较大、承租能力弱的商业为主。报告逻辑分解项目环境背景分析Part. 1Part

67、. 2Part. 2业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位Part. 5项目销售策略Part. 6项目价格初步预测投资收租投资收租 长春市尤其认同该区域或在该区域工作的地产投资客投资地产收租，不自己经营。以原居民居多。自购经营自购经营 火车站商圈，尤其以该商铺中的相对品牌档次较高的生意主，自己购买铺位进行长期经营。更为合理的规划及全新的立面形象对现在火车站商圈经营品牌且认同该商圈又苦于找不到匹配自己产品档次商铺的商户无疑具有很大的吸引力。因此，该区域的实行力商家会主动加入到本项目中来。租赁经营租赁经营 其它由于经济能力或其他原因不能购买商业面积

68、，但却认同新项目的相对高档定位，其经营产品也较为匹配，所以还是会租赁一定的商业面积来进行商业活动，虽然这部分客户不一定购铺，但对于纯投资一族来说也具有一定的推动作用。对谁说对谁说本项目目标客户分析本项目目标客户分析怎么说怎么说本项目推广计划安排本项目推广计划安排销售分期销售分期预热预热期期销售认筹销售认筹大派筹阶段大派筹阶段盛大开盘盛大开盘及强售期及强售期尾盘销售尾盘销售阶段阶段4 4月月1 1日前日前4 4月月1 1日至日至6 6月月3030日日7 7月月1 1日至日至9 9月月3030日日1 10 0月月1 1日至日至1212月月1 1日日时间节点时间节点上门直销上门直销营销节点营销节点租

69、售政策及商铺分割确定租售政策及商铺分割确定品牌实力商家签约仪式品牌实力商家签约仪式派单派单营销总纲确定营销总纲确定开盘庆典活动开盘庆典活动媒体集中推广开盘时效媒体集中推广开盘时效性优惠信息性优惠信息完成品牌商家洽淡完成品牌商家洽淡积累积累100100名以上意向客户名以上意向客户大派筹大派筹招商及宣传资料招商及宣传资料设计制作完成设计制作完成销售目标销售目标各种广告陆续出街各种广告陆续出街完成完成8080商铺销售商铺销售少量短信广告少量短信广告完成完成9595商铺销售商铺销售各阶段推广计划各阶段推广计划推广阶段及周期：推广阶段及周期：预热期2011年3月1日3月31日工程进度：工程进度：工地围墙

70、及路旗等外围包装完成推广主题：推广主题：项目形象树立阶段，一是利用政府建筑大型“换乘中心”及改造车站商业进行未来前景诉求；二是利用“火车站南大门” 铁定的咽喉位置进行地理优越诉求。树立“车站消费第一站、长春门户守护者”形象，增强关注度，形成良好、有效的市场预热。硬性推广：硬性推广：该阶段的硬性推广以户外广告牌为主；并进行“路牌、报纸、电台、杂志、公交车”等合作单位洽谈并准备楼书折页等各类物料；公关活动：公关活动：初步接洽长春市火车站商圈大型专业市场内管理处领导，给予一定好处，让其帮助特色推荐客户，为后面的销售作铺垫。1 1、预热期、预热期2 2、认筹期、认筹期推广阶段及周期：推广阶段及周期：热

71、销期2011年4月1日6月30日工程进度：工程进度：5月1日前营销中心建装完成交付使用，建筑部分主体呈现。硬性推广：硬性推广：可于依托主力商家签约仪式新闻发布会进行相关硬性广告的投放，辅以强力“保值增值性”重要诉求项目“车站商圈可售商业唯一性，并配合相关认筹时效优惠信息，硬性广告大量密集投放，可选择长春新文化报、行业及DM杂志、制作DV短片投放电视广告、电台、短信；公关活动：公关活动：2011年5月1日举办“主力商家意向签约仪式”，给市场散户传递入驻信心。软性炒作：软性炒作：软性报道：主力商家现场强势签约入驻；新闻报道：扼守车站南大门，助力长春车站商业升级换代；3 3、开盘及热销期、开盘及热销

72、期推广阶段及周期：推广阶段及周期：续销期2011年7月1日-10月1日工程进度：工程进度：建筑主体完工推广主题：推广主题：本阶段诉求应更趋深化与细化，在开盘释放认筹阶段的客户后，持续推动开盘后的销售热潮，因此该阶段的重点应放在：新热点：排队解筹选铺引发新一轮的市场关注与投资置业高潮；延续前一阶段的百年地段保值、政府规划前景，并随着工期进展与销售进度将之引向“商家争相入驻、装修火爆进行中、开业在即”的主题。硬性推广：硬性推广：硬性广告根据解筹后售出多少安排投放，如解筹情况好，可侧重于意向入驻商信息的传播，选择长春晚报、行业及DM杂志、电台、短信；公关活动：公关活动：7月1日开盘庆典；9月1日至1

73、0月1日国庆促销活动；软性炒作：软性炒作：软性报道：一铺难求，开盘排队抢购旺铺。4 4、尾盘消化期、尾盘消化期推广阶段及周期：推广阶段及周期：续销期2011年10月1日-12月31日工程进度：工程进度：项目外墙及外围安装完毕，交付使用。推广主题：推广主题：出台相关购物优惠政策的进行尾盘强势促销宣传。硬性推广：硬性推广：单页派发、楼宇电视广告、短信，原有户外广告换促销 内容。 长春商业地产市场的总的来说，还是健康发展的，但部分项目也存在一定长春商业地产市场的总的来说，还是健康发展的，但部分项目也存在一定的销售压力，究其原因主要表现如下：的销售压力，究其原因主要表现如下：1、商业缺乏统一规范经营。

74、2、在开发的商业中，底层的销售良好，三、四层销售难以启动。3、大型主题商业、名牌特色商业难以引进，小铺位经营混乱，致使销售不乐观。4、投资者越来越理性的思考一些问题，商业项目的透明度日益加大。5、商业物业在推广时，过于鼓吹投资回报，使市场理想化，使消费者失去信心。6、由于前期策划推广不到位，消费者对商场未来的经营缺乏信心，开发商缺乏有效的科学定位依据，大多数的发展商只考虑如何卖出去，而不考虑后期如何经营及如何与该区域城市未来的发展相匹配，也就是说商业物业缺前期科学的定位。1 1、长春商业地产销售抗性的分析、长春商业地产销售抗性的分析说什么说什么本项目推广主题定位本项目推广主题定位2 2、本项目

75、销售卖点的分析、本项目销售卖点的分析 本项目的主要卖点归根结底，还是区位地段，且由于开发商价格与预期本项目的主要卖点归根结底，还是区位地段，且由于开发商价格与预期可能与现有租金水平相成对冲矛盾，建议在宣传推广上弱化目前的投资回报，可能与现有租金水平相成对冲矛盾，建议在宣传推广上弱化目前的投资回报，重点诉求重点诉求“百年的繁华保值百年的繁华保值”和展望和展望“未来的升值空间未来的升值空间”，具体分解如下：，具体分解如下：强调项目的独特位置火车站南大门咽喉要道，长春车站商业的门户；强调项目所在区域的唯一性目前长春车站商圈唯一在售商业仅28套；强调火车站的百年历史繁荣，绝对保值可以传承的商铺；强调火

76、车站大型“换乘中心”的建设与未来商业的升级改造，展望巨大升值空间；强调科学的规划和业态业种定位，完善的商业管理是项目永续经营的保障；本项目案名及主广告语本项目案名及主广告语银华银华2828钻铺钻铺火车站南大门唯一在售门户商业火车站南大门唯一在售门户商业案名释意：案名释意：“银华”为开发企业名字，且金银的“银”也给人以财富高贵的感觉；“28”意为28套商铺，目前规划实际为27套，考虑到中国人对吉利数字的敏感，建议把27套多划出一间改为28套，且在当今社会，数字比较引人注目，还有就是强调项目的稀缺性整体个车站商圈仅28席；“钻铺”一是为了表明地段的优势，如果把火车站广场看成是一个白金指环，那么本项

77、目就是镶嵌在指环顶端的“钻石”；另一方面“钻铺”与“赚铺”谐音，意在强调百年历史的车站，百年繁华的商业，客户在购买本项目商铺后“包赚不赔”。银华银华 2828钻铺钻铺 一铺封喉一铺封喉 如果把火车站广场为圆心的商圈看成是长春市交通枢纽型商业的龙头，那么这条直插长春核心城区的人民大街就是满载财富的巨龙金身。就在这条让几代商人赚得盆满钵满的成熟商圈里，长春火车站正以高铁时代的神速“改天换地”，并以年1095万、15%的人流增速膨胀着车站周围的商机，撼动着这条商业巨龙的更高腾飞。 银华28钻铺，扼守车站商圈南大门龙颈要害，独占商圈优势资源之集大成；银华28钻铺，与车站南北相守，唇齿相依；银华28钻铺

78、，“纯赚”之铺，铺铺封喉。银华银华 2828钻铺钻铺 “站前商铺站前商铺 赚钱商铺赚钱商铺” 当众多发展商还在竭力叫卖着新区未来的商机，很多经营户还在埋头用心的培育着新兴的市场，而我们只做一件事，就是在一个绝对成熟的老商圈为你奉上一个绝对“纯钻”街铺、“纯赚”旺铺。本项目主题卖点演译：本项目主题卖点演译：银华银华28钻铺钻铺 “保值保值”不是口号，不是口号，“升值升值”不靠想像不靠想像长春火车站7200万人流的巨大消费，40万航母级商业群环布其周，24亿巨资打造长春“换乘中心”，看得见的滚滚商机，听得见的车水马龙，触手可及的似锦繁华，信手拈来的遍地商机在这里，在银华28钻铺，无须太多销售人员的

79、“花言巧语”，无须销售部的“重金装饰”。我们只需你花上1分钟，一起感受一下这一切，自然就会悟出“好铺头自己会说话”的真谛！在这里，在银华28钻铺，“保值”不再只是叫卖的口号，“升值”不再只是虚飘的想像！银华银华28钻铺钻铺 “旺铺传承旺铺传承”空口流言的终结着空口流言的终结着当城市历经着时代的变迁，曾经极盛一时的商业可能沦为配角；当城市化运动极度的膨胀着城市的疆域，新兴的商业区正就近分流蚕食着消费与商机；从重庆路到红旗街，从大马路到桂林路，从正在形成的高新城市综合体到净月潭新商圈沧海桑田，时代在变，商业格局也时刻在发生着不可预知的变化。而在这里，从1907年到2011年，104年的长春火车站却

80、始终以其不变的唯一交通枢纽坚守着长春的经济门户的地位，续写着一个又一个新的商业传奇，也只有在这里，才具备条件真正实现“一铺百年几代传”的伟大梦想，银华28钻铺，让众对购铺者在事实面前不再质疑，让众多高举“旺铺传承百年”的空口流言至此终结。平面表现示意：平面表现示意：报告逻辑分解项目环境背景分析Part. 1Part. 2Part. 2业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位Part. 5项目销售策略项目销售策略Part. 6项目价格初步预测一、销售现场包装一、销售现场包装1 1、营销中心、营销中心 根据“汇金商圈、纯钻商业”这一核心卖点进行延展，推出几个分卖点进行

81、整体包装表现：在营销中心顶部恰当位置悬挂写真挂旗；门头包装、门前导示系统、形象墙及接待台、展板、招控及品牌榜、易拉宝等制作；室内绿植摆放；制作宣传短片，flash软件制作配音讲解，在营销中心的大屏幕电视里巡回播放；最好能制作商业平层的剖面沙盘。2 2、工地围挡喷绘包装、工地围挡喷绘包装 要兼顾项目形象和所有广告元素，重力营造商业氛围。有3条广告语支撑主卖点；工地围档设立为高5米，树立项目品牌形象，在视觉上给予强烈的冲激感和磅礴的气势。3 3、项目楼体宣传布幅、项目楼体宣传布幅 施工现场楼体悬挂条幅，主要以案名和销售电话为主，配以简短广告语或销售信息，吸引客户前来参观。4 4、宣传物料：、宣传物

82、料：办公性事务用品：手提袋，传真格式，便签纸，签约笔等VI应用部分；宣传资料：招商手册即形象、功能楼书，前面宣染项目形象，后面介绍产品情况。5 5、备注：、备注：A、销售人员招聘及培训，待招聘人员上岗后，以VI为规范制作名片、工牌、工装。B、此外，本阶段必须完成商业效果图、沙盘模型、三维动画宣传片、招商手册、海报、置业计划单张等的前期设计、印刷及制作等工作6 6、完成时间：、完成时间：20112011年年5 5月月1 1日前完成整体包装。日前完成整体包装。1 1、诚意登记阶段、诚意登记阶段 时间安排：时间安排： 2011年2月5日-2011年4月日 工作重点：工作重点：重点客户（如一些市场管理

83、处领导）攻关，接听来电登记。二、销售分期安排二、销售分期安排2 2、公开认购阶段、公开认购阶段时间安排：时间安排：2011年4月1日-2011年7月1日，持续时间为3个月认购安排：认购安排：先到先得，在此时期认购的客户享受诸多的优惠，这样做的目的是有利于的积累客户，采取集中销售。具体操作：具体操作：客户交纳订金5000、1000元，在公开发售后如确认认购关系，可获如下优惠：订金翻2倍冲抵购铺款。开盘当天前10名成交发展商提供1年物业管理费现金卷，可自行交易转让，不设消费终止时间。3 3、开盘及强销阶段、开盘及强销阶段时间安排：时间安排：2011年7月1日-2011年19月1日，持续时间为3个月

84、开盘执行：开盘执行：查用排队先后次序选铺，配合少量演出活动。强销执行：强销执行：一是对前期积累的未成交客户进行再次梳理，维系并升级客户意向；二是出台老带新促销政策；三是销售员上街地铺式派单，对于现场接洽的意向客户重点突破，直接用看楼车拉至营销中心促其成交。4 4、尾盘销售阶段、尾盘销售阶段时间安排：时间安排：2011年10月1日-2011年12月1日，持续时间为2个月尾盘执行：尾盘执行：进一步加强老带新促销政策与前期积累客户攻关。未雨绸缪未雨绸缪 先声夺人先声夺人 即就是，筹建阶段就开始着手项目的广告策划与推广实施，把朗朗上口的案名推广出去，配合工地围挡广告，吸引投资关注；抛砖引玉抛砖引玉 待

85、价而沽待价而沽 因项目体量较小，实属劣势。反则亦可视为稀缺资源，自然可待价而沽。即蓄客期间只介绍产品，不急于出手，定期预订，逐步推出，分批竞卖。育花诱蜂，引蜂酿蜜育花诱蜂，引蜂酿蜜考虑项目高楼层的销售阻力，建议对3、4层采用整体招租，以租促售的策略。三、营销策略建议三、营销策略建议报告逻辑分解项目环境背景分析Part. 1Part. 2Part. 2业态业种组合Part. 3包装与整合推广策略Part. 4项目策划定位Part. 5项目销售策略Part. 6项目价格初步预测项目价格初步预测 目前该区域内国商百货一层租金为200元/月，春华地下商铺为300-600元/ /月，可见，该区域平均租金

86、应400元/月，根据以下公式进行项目的收益还原去计算售价：1 1、区域租金及售价推测、区域租金及售价推测 经过计算，本项目销售一层均单价应该为：经过计算，本项目销售一层均单价应该为：7200072000元元/ / ，考，考虑在销售实践中通常二层的均价为一层的虑在销售实践中通常二层的均价为一层的70%，即本项目二层的，即本项目二层的均价应该为均价应该为50400元元/ ，由此可见，本项目一、二层连售均价应，由此可见，本项目一、二层连售均价应该为：该为：61200元元/ 一、收益还原定价法一、收益还原定价法销售单价定价公式销售单价定价公式=常态租金常态租金*12月月*15年年根据本项目特点及区域市

87、场特点，本项目的溢价空间主要集中在根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销推广、营销推广、经营管理、特色定位经营管理、特色定位三个方面，初步预期将带来三个方面，初步预期将带来15%15%25%25%的溢价。的溢价。动态价格=静态价格+溢价空间收益法计算市场增长溢价经营管理溢价营销推广溢价溢价因素溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价2 2、项目动态价格测算项目动态价格测算61200元元/ 20%=73440元元/ 由此可以得出由此可以得出“收益法收益法”的最终售价结论为：的最终售价结论为：二、可比性项目定价法二、可比性项目定价法评估项目评估项目比例比例金座购物中心金座

88、购物中心本项目本项目地理位置302030交通条件151515规模档次151510外部环境10510发展商品牌1055物业类型10510铺型设计555园林景观555总计1007590一楼均价2200026400二楼均价1500018000由此可见，本项目一、二层连售均价应该为：由此可见，本项目一、二层连售均价应该为：22200元元/由于火车站商圈目前只有金座购物中心具有一定可比性，故本次仅选取该项目作参照：最终定价结论：最终定价结论： 由此可见，第一种定价方法题更有利开发商的预期，建议用第一种方由此可见，第一种定价方法题更有利开发商的预期，建议用第一种方法对客户进行引导，以便实现本项目价值最大化，我司建议本项目最终定法对客户进行引导，以便实现本项目价值最大化，我司建议本项目最终定价为：价为：70000元元/ 通过对长春商业市场及本项目分析研究，我们认识到一方面商业地产市场持续健康发展；另一方面，长春现有的商业操盘模式还相对处于较为滞后的局面。在下步的工工作中，我司将灵活运用创新的操盘思路和锲而不舍的职业精神，以稳定的销售队伍和坚决的执行力，与贵司携手共进，共同打造长春商业地产的明星产品。后后 记记全文完，谢谢！全文完，谢谢！上场智业荣誉出品上场智业荣誉出品20110128