消费者研究与广告策略PPT课件

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1、消费者研究与广告策略1 1广告策略所依据的市场分析竞争分析 别人在做什么消费者行为与态度分析 消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析 消费者与产品类别的关系如何？3 3广告策略广告目标： What we want目标视听众：To whom we are going to Talk广告信息： What we are going to say表现方法： How to say媒体策略： Where and when to say4 4市场分析与广告策略 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析产品分析产品分析产品分析产品分析目标对象目标对象目标对象

2、目标对象广告信息广告信息广告信息广告信息表现方式表现方式表现方式表现方式媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略广广广广告告告告目目目目标标标标定位定位定位定位市场分析市场分析市场分析市场分析广告策略广告策略广告策略广告策略5 5竞争分析 确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略6 6确认竞争者直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者 / 次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代 领导品牌 ： 扩充市场创新产品 ： 开辟市场7 7竞争者之目标市场竞争者的广告 / 包装 竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点 / 包装 + 消费者评

3、价 目的：自己的定位参考 相同定位： 抢占市场 差异定位： 拓展市场 8 8竞争者的广告量广告占有率 + 广告成长率界定竞争地位 帮助决定预算新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率 竞竞竞竞争争争争者者者者之之之之广广广广告告告告占占占占有有有有率率率率(2)(2)减少广告减少广告减少广告减少广告 找出利基找出利基找出利基找出利基(1)(1)增加广告增加广告增加广告增加广告 采用守势采用守势采用守势采用守势(3)(3)增加广告增加广告增加广告增加广告 攻击对手攻击对手攻击对手攻击对手(4)(4)微增广告微增广告微增广告微增广告 坐享优势坐享优势坐享优势坐享优势高高高高低低低低低低低低

4、 高高高高 自己之市场占有率自己之市场占有率自己之市场占有率自己之市场占有率 9 9竞争者的市场占有率领导者：扩大市场 刺激新的需求策略挑战者：抢占市场 比较式策略 跟随者：稳固市场 差异化策略 利基者：特定区隔 特殊优势，满足特 定需求1010竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度 不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强1111竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型） 拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表

5、现方式分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性） 拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期） 拟定自己的媒体策略（对撼/避开）1212消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色 / 购买模式分析使用情景分析消费者对产品 / 品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度1313目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性1515购买角色分析购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品购买决策者 母亲 丈夫 妻子（主要目标）产品使

6、用者 婴儿 夫妻 妻子（次要目标） 购买影响者 医生 亲朋好友 丈夫（次要目标）1717使用情景使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机1818购买动机动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等1919购买动机从重要的需求开始追求满

7、足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引2020购买考虑因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者 的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不 同诉求诉求诉求诉求重点重点重点重点改变改变改变改变评价评价评价评价产品改进产品改进产品改进产品改进后作为诉后作为诉后作为诉后作为诉求重点求重点求重点求重点不必不必不必不必在意

8、在意在意在意目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价重要重要重要重要不重要不重要不重要不重要强强强强势势势势弱弱弱弱势势势势自自自自己己己己品品品品牌牌牌牌的的的的强强强强弱弱弱弱势势势势2121消费者对产品及品牌的态度对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式2222对竞争品牌属性的评价属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评

9、价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌：竞争定位2323品牌知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用品牌知名度影响广告目标的制定：高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象2424品牌忠诚度消费者持续使用同一品牌的程度品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设法改进并用广告强调改良后之特性1. 1.2525广告知

10、名度反映广告绩效未提示广告知名度， 反映创意效果（冲击力）提示广告知名度，反映 媒介效果，但易与品牌 混淆未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果1. 1.产品力强产品力强产品力强产品力强2. 2.其他行销其他行销其他行销其他行销 手段成功手段成功手段成功手段成功广告成功广告成功广告成功广告成功1.1.广告预算少广告预算少广告预算少广告预算少2.2.创意有问题创意有问题创意有问题创意有问题3.3.品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品 联结不好联结不好联结不好联结不好4.4.偏好度低偏好度低偏好度低偏好度低1. 1.产品力不强产品力不强产品力不强产品力不强2. 2.消费者不需

11、要消费者不需要消费者不需要消费者不需要3. 3.广告未引起广告未引起广告未引起广告未引起 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望低低低低高高高高市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率高高高高低低低低2626产品理解度/品牌偏好度产品理解度产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能品牌偏好度品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象2727购买意愿/满意度与原因购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持购买意愿

12、低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点2828媒体接触习惯分析目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯帮助制定媒体策略及计划目标市场消费者喜好的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式帮助拟定创意发展方向2929产品分析产品生命周期产品涉入度（关心度 / 风险度）理性 / 感性创新性差异性产品属性3030产品生命周期上市期上市期上市期上市期 成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期发展知名度发展知名度发展知名度发展知名度品牌认知品牌认知品牌认知

13、品牌认知赞成意见赞成意见赞成意见赞成意见品牌确认品牌确认品牌确认品牌确认差异化特性差异化特性差异化特性差异化特性品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战刺激转购率刺激转购率刺激转购率刺激转购率保持市场保持市场保持市场保持市场占有率占有率占有率占有率开创第二春开创第二春开创第二春开创第二春放弃放弃放弃放弃3131产品生命周期与广告策略导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期广告目标广告目标广告目标广告目标激发购买激发购买激发购买激发购买动机动机动机动机加强消费者

14、加强消费者加强消费者加强消费者对自我品牌对自我品牌对自我品牌对自我品牌之评价之评价之评价之评价改变使用情景改变使用情景改变使用情景改变使用情景/ /增加评增加评增加评增加评估准则估准则估准则估准则/ /改变对属性重改变对属性重改变对属性重改变对属性重要性之评价要性之评价要性之评价要性之评价/ /提高对自提高对自提高对自提高对自我品牌评价我品牌评价我品牌评价我品牌评价/ /降低对其降低对其降低对其降低对其他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价改变使用情改变使用情改变使用情改变使用情景增加评估景增加评估景增加评估景增加评估准则准则准则准则目标视听众目标视听众目标视听众目标视听众依广告目标

15、依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定诉求讯息诉求讯息诉求讯息诉求讯息心理诉求心理诉求心理诉求心理诉求/ /占得占得占得占得先机先机先机先机/ /属类主张属类主张属类主张属类主张或转换或转换或转换或转换/ /使用情景使用情景使用情景使用情景独特销售主张独特销售主张独特销售主张独特销售主张夸大式夸大式夸大式夸大式比较性或比较性或比较性或比较性或USP/USP/使用者形使用者形使用者形使用者形象象象象/ /品牌形象品牌形象品

16、牌形象品牌形象/ /使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景/ /心理诉心理诉心理诉心理诉求求求求/ /占得先机占得先机占得先机占得先机/ /属属属属类主张或转换类主张或转换类主张或转换类主张或转换表现方式表现方式表现方式表现方式依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定媒体策略与媒体策略与媒体策略与媒体策略与组合组合组合组合到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之频次频次频

17、次频次/ /全国性全国性全国性全国性预期之频次预期之频次预期之频次预期之频次/ /有有有有机会之区域机会之区域机会之区域机会之区域强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次/ /最最最最佳市场佳市场佳市场佳市场强调使用者之触强调使用者之触强调使用者之触强调使用者之触达率达率达率达率/ /最佳区域最佳区域最佳区域最佳区域3232产品涉入度对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度）构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度：不涉入 ：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生 （不关心）低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度）高涉入：对产品种类有兴趣

18、但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）3333理性 / 感性产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度）感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛）产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高3434产品涉入度及感性/理性与广告策略高涉入高涉入高涉入高涉入/ /理性理性

19、理性理性高涉入高涉入高涉入高涉入/ /感性感性感性感性低涉入低涉入低涉入低涉入/ /理性理性理性理性低涉入低涉入低涉入低涉入/ /感性感性感性感性购买决策购买决策购买决策购买决策过程过程过程过程方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估决策基础决策基础决策基础决策基础消费者需大量产品资消费者需大量产品资消费者需大量产品资

20、消费者需大量产品资讯讯讯讯消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未习惯性购买，事前未收集大量资讯收集大量资讯收集大量资讯收集大量资讯冲动性购买，基于对冲动性购买，基于对冲动性购买，基于对冲动性购买，基于对品牌之主观偏好品牌之主观偏好品牌之主观偏好品牌之主观偏好广告目标广告目标广告目标广告目标新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机新产品：高度教育刺激动机旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强旧产品：以产品利益来加强 对品

21、牌的评价对品牌的评价对品牌的评价对品牌的评价建立良好品牌形象建立良好品牌形象建立良好品牌形象建立良好品牌形象以加强消费者对品以加强消费者对品以加强消费者对品以加强消费者对品牌的评价牌的评价牌的评价牌的评价新产品：建立知名度，新产品：建立知名度，新产品：建立知名度，新产品：建立知名度， 吸引购买吸引购买吸引购买吸引购买旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度，旧产品：建立偏好度， 提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度提高忠诚度建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，建立特殊品牌个性，使消费者产生情感性使消费者产生情感性使消费者产生情感性使消费者产生情感性联结联结联结联结

22、目标视听众目标视听众目标视听众目标视听众新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者新产品：意见领袖，创新者旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响旧产品：购买决策者及影响 者者者者新产品：意见领袖，新产品：意见领袖，新产品：意见领袖，新产品：意见领袖， 创新者创新者创新者创新者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者旧产品：购买决策者 及影响者及影响者及影响者及影响者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者购买决策者广告讯息广告讯息广告讯息广告讯息1. 1.告知型讯息告知型讯息告知型讯息告

23、知型讯息 /2. /2.强调产品强调产品强调产品强调产品1. 1.转换型讯息转换型讯息转换型讯息转换型讯息/2./2.赋予品赋予品赋予品赋予品 牌个性牌个性牌个性牌个性/ /建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象 /3. /3.塑造使用者形象塑造使用者形象塑造使用者形象塑造使用者形象1. 1.差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型差异化产品，宣告型 讯息讯息讯息讯息/USP/2./USP/2.无差异化无差异化无差异化无差异化 产品，转换型讯息产品，转换型讯息产品，转换型讯息产品，转换型讯息/ /建建建建 立品牌形象立品牌形象立品牌形象立品牌形象1. 1.以转换型讯息为

24、主以转换型讯息为主以转换型讯息为主以转换型讯息为主/ /2. 2.塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象/ /使用使用使用使用者形象者形象者形象者形象/3./3.提出价值观提出价值观提出价值观提出价值观表现方式表现方式表现方式表现方式理性方法（示范式理性方法（示范式理性方法（示范式理性方法（示范式/ /产品比较产品比较产品比较产品比较式式式式/ /专家演说式专家演说式专家演说式专家演说式感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐感性手法（名人推荐/ /性诉求性诉求性诉求性诉求/ /生活形态生活形态生活形态生活形态/ /幽默幽默幽默幽默式式式式1. 1.差异化产品：理性手法

25、差异化产品：理性手法差异化产品：理性手法差异化产品：理性手法（消费者证言（消费者证言（消费者证言（消费者证言/ /问题解决问题解决问题解决问题解决/ /示范式示范式示范式示范式/ /比较式）比较式）比较式）比较式）/2./2.无差异无差异无差异无差异化产品：感性手法（故事化产品：感性手法（故事化产品：感性手法（故事化产品：感性手法（故事性性性性/ /音乐性音乐性音乐性音乐性/ /联想性联想性联想性联想性/ /卡通画）卡通画）卡通画）卡通画）感性手法（幽默式感性手法（幽默式感性手法（幽默式感性手法（幽默式/ /卡通画卡通画卡通画卡通画/ /音乐式音乐式音乐式音乐式/ /暗示暗示暗示暗示性性性性/

26、 /故事性故事性故事性故事性/ /意识形态意识形态意识形态意识形态式式式式媒体组合媒体组合媒体组合媒体组合1. 1.平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅平面为主，电视为辅2. 2.说明产品特色说明产品特色说明产品特色说明产品特色/ /建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象建立品牌形象1.TVC1.TVC塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主塑造感性气氛为主2. 2.平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅平面说明产品特色为辅1. 1.密集密集密集密集TVCTVC为主为主为主为主/ /提醒购买提醒购买提醒购买提醒购买2. 2.平面为辅平面为辅平面为辅

27、平面为辅/ /说明产品特色说明产品特色说明产品特色说明产品特色1.TVC1.TVC塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主塑造感性品牌形象为主2. 2.平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围平面广告扩大接触范围产品类别产品类别产品类别产品类别房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具房子、汽车、家电、家具化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰化妆品、珠宝、流行服饰清洁用品、调味品清洁用品、调味品清洁用品、调味品清洁用品、调味品饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果饮料、香烟、糖果3535产品

28、分析创新性个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度创新者：占2.5%早期采用者：占13.5%早期大众：占34.0%晚期大众：占34.0%落后者：占16.0%* 创新者特征：冒险性创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品目标视听众：创新者及早期采用者广告目标：增加理性视听众的理解度诉求讯息：理解性难广告表现：说明功能，展示特点媒体组合：TVC引发兴趣，NP说明功能3636产品分析差异性有差异产品告知型讯息理性表现说明差异无差异产品转换性讯息感性表现塑造品牌形象形成心理差异表现自己的独特点表现自己的独特点表现自己的独特点表现自己的独特点37

29、37产品分析产品属性产品属性依消费者需求分为三个层次基本功能属性（安全/性能/耐久） 满足消费者生理层次需求/感觉满足便利功能属性（方便/经济） 满足消费者知觉层次需求/方便利益附加功能属性（外型/品味/情感/舒适） 满足消费者心理层次/心理满足作用：了解产品的何种属性满足了消费者的何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略3838广告策略矩阵 (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)3939市场分析与定位产品关心度及感性/理性与定位消费者行为分析与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素偏好向理性时(决策的功能性/逻辑性/客观

30、性），可采用差异化定位购买考虑因素偏向感性时，（情感性/个性化/感官效果），则可采用感性定位，塑造品牌个性与形象购买或使用动机与定位以大多数消费者最主要的购买或使用动机为定位依据差异性差异性差异性差异性差异化差异化差异化差异化 + + 感性定位感性定位感性定位感性定位感性或感性或感性或感性或差异性差异性差异性差异性( (先发品牌先发品牌先发品牌先发品牌) )感性感性感性感性高高高高关关关关心心心心度度度度低低低低关关关关心心心心度度度度4040市场分析与定位竞争分析与定位竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消费者所重视，则可作为差异化定位之来源若自己品牌无优于

31、其他品牌之外且产品同质性高，则可采取感性定位，塑造品牌个性或产品利益点定位，诉诸产品带给消费者之满足 竞争品牌定位策略分析品牌品牌品牌品牌定位陈述定位陈述定位陈述定位陈述定位策略定位策略定位策略定位策略力士力士力士力士巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发巨星般闪亮的头发感性定位感性定位感性定位感性定位伊佳伊伊佳伊伊佳伊伊佳伊方便省时方便省时方便省时方便省时+ +高度润高度润高度润高度润丝效果丝效果丝效果丝效果利益点定位利益点定位利益点定位利益点定位潘婷潘婷潘婷潘婷含含含含PRO-VPRO-V，使秀发，使秀发，使秀发，使秀发乌黑亮丽乌黑亮丽乌黑亮丽乌黑亮丽差异化定位差异化定位差异化定

32、位差异化定位蕾雅蕾雅蕾雅蕾雅三阶段护发，使秀三阶段护发，使秀三阶段护发，使秀三阶段护发，使秀发乌黑亮丽发乌黑亮丽发乌黑亮丽发乌黑亮丽差异化定位差异化定位差异化定位差异化定位美吾发美吾发美吾发美吾发双效合一，使秀发双效合一，使秀发双效合一，使秀发双效合一，使秀发健康闪亮健康闪亮健康闪亮健康闪亮感性定位感性定位感性定位感性定位飞柔飞柔飞柔飞柔飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各飞扬柔顺，适合各种不同发质种不同发质种不同发质种不同发质感性定位感性定位感性定位感性定位4141市场分析与定位产品分析与定位产品生命周期与定位上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用利益 点定位成长期：竞争品牌增

33、多，消费者已熟悉，可采用差 异化定位，强调独特优势成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用感性定位 ，塑造品牌独特个性衰退期：维持现在定位/保持占有率，重新定位/开 发新用途，开创第二春，结束生产差异性与定位具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用差异化之定位具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用差异化+感性定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位4242中国的消费者4343人口特征城市化速度加快，都市市场急剧膨胀大量的家庭为核心家庭，并且有一个孩子（124模式），形成特殊的儿童消费团女性就业率高（90%），购买自主性强，部分由女性担负的购买转由男性承担老年人口增加迅速，其

34、需求与年青人明显不同一部分先富起来，形成高收入阶层，他们引领消费时尚三资企业员工，受教育水平和收入较高，多接受外来文化，价值观变化，追求流行、名牌、新鲜事物4444地理特征整个中国大陆可划分为三类，从通路结构去看：大都会（京、津、上海、广州） 这些都市本身代表FASHION，在其他地方生产的产品要拿到大都市去卖，以期形成地位（本地人消费）（可以直营）集散型市场（东北、四川） 对周围地区构成影响，东西在周围地区卖出（必须有批发）独立小市场的集合（山东、河南、华北、东南、华中） 各自独立的小市场互不影响，（必须有批发商联合）长期与批发商形成联盟4545消费价值观念总体社会心态传统文化心态 社会主义

35、/共产主义信念 现实心态（凡事以个人和现实利益为出发点）对进口商品（洋货）的高度尊崇 进口/合资产品代表高质量个人主义思想和价值观对青年的影响越来越大 追求自由、独立、物质享受和实现个人价值4646在市场上的体现进口/合资产品走俏，价位大大高于国产货代表西方文化的产品/行业走俏，如洋酒产品更显个性辽阔的国土产生多种文化差异，导致不同的消费价值观，如送礼的价值观北京人从自己经济负担出发去考虑哪一种礼品对受礼最有价值上海人对拿出手的礼品是否符合自己的身份、面子更加关注，有时宁愿借钱也要买到有面子礼品送人，反而不在乎受礼者喜不喜欢，只强调自己感觉好广州人很在意受礼者的感受，只要受礼者喜欢，那就买给他

36、消费价值观念4747消费价值观念社会阶层从单一开始分化极少数特权阶层极少数特权阶层极少数特权阶层极少数特权阶层高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元高收入（几千到上万元/ /月）月）月）月）较高收入（较高收入（较高收入（较高收入（500-800500-800元元元元/ /月）月）月）月）较低收入（较低收入（较低收入（较低收入（500500元以下元以下元以下元以下/ /月）月）月）月）4848消费者对待产品的A&U总体看主要还是理性购买，重质量、功能，品牌形象和个性的影响较弱两性在品牌选择上意识差别很大女性喜欢新潮的东西，品牌转移较频，男性则趋向于某固定品牌在选择日用品的新

37、品牌上男性会向女性请教，而选择耐用品时，女性会向男性请教，双方在各自的领域拥有较大的选择权女性极为重视流行，喜欢上街随便看，男性则事先想好，有目的地去商店不同年龄层的购买行为差别较大年轻人趋向于冲动，老年人趋向于保守（非因为收入）随着年龄增加，消费者对产品质量的要求增加，但对流行的要求减弱年龄较大，购物趋向谨慎和保守，要求高质量和物有所值年轻人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，会不惜高价追求新产品4949对待广告的态度对产品的承诺不大相信，因为市场上广告承诺与产品差距较大的产品太多一旦承诺或承诺的一部分能被消费者认可，则该品牌可能占据大部分市场，如Rejoice洗发水，康师傅方便面口碑是一个很

38、重要的传播渠道，朋友之间容易相互影响购买行为而消费者者往往相信朋友的劝告多过相信广告5050消费群体和市场区隔特殊的消费阶层 儿童与青少年没有个人所得，但拥有充分零用钱的消费者群，消费力强争夺这一消费群的产品主要是衣、食、玩和学习用具的产品类别冲动购买，深受广告和包装的影响对价格的敏感度低，只要他们喜欢，没有什么不可以三资企业的青年上班族受西方流行文化的影响，追求进口产品强烈的品牌意识，追求名牌喜欢尝试新的产品，追求流行个体和私营业主（高收入，男性为主）偏好炫耀性产品，追求社交生活消费力强，追求高档生活5151个人消费与团体消费团体购买在个人产品和家用产品销售中的角色不可表现，如食品/饮料/小

39、家电等团体购买不能取代个人购买，也并非未来产流，但现阶段可用来（有效）促销5252产品差异与价格目前中国市场的行销竞争仍然主要是落在产品功能范围，产品力的影响大于品牌个性。外来产品在进入一个中国市场时，最主要的问题依然是：产品力是否有明显的优势是否第一个提供这种产品或服务如果产品趋于相似，则价格变得非常敏感；相反，如果产品力独占优势，价格承受力不见得是一种限制产品力的增加与产品价值的上升不成比例，只要产品好，贵未必是坏事5353地理区域与通路三种地理区域与通路结构大都会型市场 北京/上海/广州集散市型市场：以一个中心点向四周城市扩散商品 沈阳/成都/武汉/昆明独立存在的集合市场 河南/山西/陕西/福建通路结构完整各种大小商店批发与直营各有千秋通路狭小，不完整大小商店两极化发展 小的像购物中心 大的都是个体户批发商同时也像是零售商批发商掌握最大的销售力量每个市场个别经营，互相交换资讯，但又不互相影响5454