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1、XXX公馆年度推广方案目录 CONCENT一、环境预览1、政府的声音2、业界的声音3、消费者的声音4、结论二、年度推广思路1、总体思路2、年度主题3、年度节点三、年度推广内容1、产品线2、服务线3、业主线第一章环境预览1-政府的声音中央经济工作会议12月12-14日在北京举行，会议明确指出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。相对于GDP增速我们要幸福的GDP，从这个角度看，GDP增速应该适当下来，要保持中国经济可持续发展，肯定会出现GDP增长不能像前两年两位数增长，11%或12%的增长，中国承受不了，世界经济平衡也承受不了
2、。中国房地产市场价格涨幅过大，不要对房价大幅度恢复周期反弹抱有幻想，请不要用股市方法预示房市。房地产要走向健康发展方向，就是买房子是为了住，政府要坚决打击投资投机，以后像买卖股票一样投机房子就难了，或者赚钱空间就少了。 国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌”“对市场影响的几个政策，从影响力从小到大依次有四个。第一个是房地产税，但由于执行标准不太高，适合的消费者非常少，对市场的影响有限；第二为限购，但刚性需求现在足以支撑市场；第三是加息，影响非常大，包括开发企业和消费者；第四点是限贷，是影响最深远的，也是左右2012年市场的关键因素。中国住建部政策研究所副所长王珏林”“2012年中国房地产去投资
3、化趋势将明显增强，同时，住宅行业，未来需求的动力呈现衰减。短期来看可能6个字对大家有一定的参考：调结构、转方式。调结构涉及到很多方面，首先是区域的结构，再次是土地的结构，以及产品的结构、项目的结构等等，转方向首先是盈利模式和经营方式，还有增长方式的转变，由过去强调规模和速度，回归到更多地通过内涵式增长来提升自己。中国房地产学会副会长陈国强”“2-业界的声音现在所执行的各地楼市调控政策未来会发生变化，不同城市会发生各具特色的微调，不可能再用“一刀切”的办法。2011年房地产市场的问题在于“补课”，赶紧弄出保障性住房1000万套的数字，赶紧把这些事有一个眉目，这个是2011年的状态，但是如果到20
4、12年还这样，恐怕有点“毛病”了。房地产调控的背后是区域经济发展畸形带来的，未来半年很难期待房地产增长。万科集团副总裁毛大庆”“现在因为成交量的降低，银行开发贷款的减少，尤其是今年的限购政策把一些城市成交量对价格的敏感性降低了。有些大的开发商现在的情况“非常困难”，甚至以目前几个合作伙伴的能力都难以解救，因此不得不寻求降价自救。现在开发商是只有资金困难的时候，才会降价，现在这个持续的低迷，基本上都是以月或者季度作为单位。只要房地产的价格和成交量在降低，房地产市场在低迷，市场上是买涨不买跌，在降价的过程中，实际上成交量是比较低的。我觉得在这种市场都特别不稳定的时候，大家在买房时，还是要慎重吧，要
5、再观察一阵，再等等吧。SOHO中国董事长潘石屹”“2011年不是太坏，2012年不会太好，2013年将面临危机。去年土地供应量急剧下降、今年开工不会大幅增长；去年投资急剧下降50%左右，今年投资不会出现高增长；同时，今年保障性住房数量将低于去年。华远集团董事长任志强”“根据政府2011年以来的频频表态以及近期结束的中央经济工作会议，2012年的政策基调已经相对比较清晰，即调控的大方向不会改变，政策稳定将是2012年发展的主要基调。北京作为政策调控的高压区与敏感区，目前执行的限购政策在2012年将会延续，但是在大方向不变的情况下，如果市场出现极度低迷的情况，也不排除会出现政策操作层面的局部微调。
6、在调控的大前提下，2012年上半年仍会有价格下行的压力，但是随着市场发展，下半年成交量将会渐趋稳定。 远洋地产北京区域事业部副总经理胡宇宙”“2012年房地产调控政策将会持续，放松的可能性不大，如果政策持续下去的话，就意味着整个行业将必然面临着转型，从依靠跑量的粗放型产业模式转变为更精细化的产业模式，市场结构的重心将从投资性的高档产品转为性价比更高的普通住宅，从而来满足刚性需求，解决社会住有所居的问题。中原地产华北区域董事总经理李文杰”“3-消费者的声音今年初，就收到银行短信通知，执行新利率，增加月还款额，压力山大啊！都说买涨不买跌，现在就等着看跌到什么时候！如果今年房价跌得狠，是不是可以买房
7、结婚啦？！与其等分到保障性住房，还不如等房价降到08年！”“4-结论针对房地产的宏观调控政策将表现为：打击投机、促进供应、引导需求。2012 年的调控政策的表现为打击投机、促进供应、引导需求。将出台诸如在 70 大中城市开征房产税、将限购范围扩大之县级城市、降低首套住房贷款成数和利率等政策，并将力促地方政府执行。市场成交将现先抑后扬、稳中有升的态势。而随着开发商资金压力的加大，决策团队的思想统一，其做出大幅降价决策的可能性将加大。这样，才大幅让利的刺激下，消费者尤其是首次购房者将入市，市场成交将出现一定程度的攀升。故此， 2012 年的市场成交将出现先抑后扬、稳中有升的态势。土地供应将出现分化
8、：中低商品房土地供应量增加、价格下跌，高端商品房供应减少、价格上涨。各地中低商品房用地的供应量将大幅增加，而价格却由于调控总体思路需要而出现下跌，不排除竞房价、限地价的土地供应方式大面积推广的肯能。而高端商品房用地的供应势必大幅减少，由于高端住宅有其特定消费群体，其价格将狠坚挺，故高端住宅的土地供应价格也将上涨，并且，这样的趋势将持续相当长的时间。商品房价格将首次出现全国普降。进入 2012 年，在延续调控影响下，商品房价格下跌将由一线城市逐步向二三线城市、县级城市扩散，预计 6 月份将出现全国普降的局面。房地产行业将出现洗牌加剧、产业升级将揭开序幕。2012 年中国房产行业整合将加剧 ，部分
9、中小房企或因转型、或因关闭、或因破产而告别房地产领域，当然，也不排除出现包揽房屋开发、销售全流程的超大型房产企业。2012年度楼市关键词调控政策雨一直下，全国普降成大趋势，降价潮席卷，必将导致房产行业楼市洗牌，而降价潮与大行业调整让利，势必催生刚需客户的购买欲望。洗牌刚需降价第二章年度推广思路1-总体思路降价与洗牌的双重压力，现金为王的主流观念，因此，必须精打细算，这就诞生了今年的总体思路：少吆喝，多行动，少报广，多活动报广成本高，除非必要，限量使用，以活动为主线，将销售计划与活动策划有机结合，通过活动制造新的销售卖点，如借助活动制造新的销售措施等，创造一个多点开花、持续话题的营销运动，可以说
10、，2012年，将成为一个轰轰烈烈的活动年。2-年度主题2012年活动年，全年的活动，就像游击战，虽然多点开花，但毕竟分散作战，要实现大范围的销售，必须制定一个全年性的推广主题，这样才有延续性、整体性、针对性。延续性：全年度主题，延续一整年的宣传，形成年度大事件；整体性：从整个项目入手，提升项目品质，营造大盘风范；针对性：针对某一特定主题，开展全年活动，积累活动效应，形成品牌凝聚力。那么，这个主题是什么？地段？客户一路过，一到现场，就可亲身体验，不用多嘴；配套？会展中心、体育中心、云天宫等地标性建筑，人人耳闻，不用多言；产品？园林？品牌？ 建筑？上面列的点都是针对某个点的推广，且每个点的优势比较
11、均衡，单独来说，无法形成全年的整体性的主题，但至少，我们没白思考，既然都是分散的点，那么，我们整合一下呢？地段配套园林建筑产品品牌品质品质我们看出，无论是地段、产品、建筑、园林等，都与品质息息相关，提升项目综合品质，最终也促进了项目品牌乃至开发商品牌的深入人心。综合上述，我们的年度活动主题：XXX公馆品质升级年3-年度节点2012年项目营销节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月红色是销售热点时段，适当投放报广；蓝色为活动持续时段，适当投放户外；黄色为活动调整时段，或是预热活动，或是年底收尾；第三章年度推广内容2012年项目主基调是品质升级年，因此，围绕品质升级，我们从三个方面着
12、手：产品线、服务线、业主线等，一一挖掘、一一细化，并找到与之匹配的活动，通过一系列具体活动措施、优惠方案，将品质升级，坚持到底。1-产品线 大户型升级别墅、17栋都是大户型，一家五口、三代同堂的情况很普遍，去年的推广说辞是“三代同享，一院天伦”。那么，今年的推广语呢？产品已经定型，从产品角度的发掘，只是停留在表层，从更深一层去挖掘，从项目关怀客户的角度入手，促进项目与客户的情感互动，实现情感升级，从内心，打动客户，最终实现销售。因此，我们的推广语：鼓励团聚谁鼓励？XXX公馆谁团聚？客户三代同堂，一家团聚四个字，动宾结构，将XXX公馆项目对客户的关怀巧妙展现。XXX公馆品质升级年推广语一定，那么
13、线下活动，则以17栋景观楼王样板间开放为契机，开展样板间两点一线包装；怎样聚众？据实地调查，项目售楼部每天都有客户到访，现在的问题不是没有客户到访，而是怎样将小量客户汇聚起来，形成现场大批客户看房，造成一种热销氛围，促使客户产生购买。因此，可设置一个小型的抽奖活动，设定一段时间，如只在某个周末两天，设置百元以内家电抽奖，来看样板间的每位客户都有抽奖机会，且每位客户都将活动XXX公馆特别定制的环保手提袋一个。这么做，费用不多，且通过抽奖+免费赠送，吸引客户在某个特定时段，聚集于项目现场，热络的氛围，更能促使客户产生购买行为。百元家电示意环保手提袋示意 14、15栋户型升级这里的升级，主要是指在推
14、广说辞上的升级，由于目前14、15栋户型仍未出炉，因此，目前以策略输出为主。 园林升级项目主打欧式风情园林，既然花草树木等软景已经定型，那么，可增加一些欧式的园艺小品，形成系列，营造有趣的、轻松的、西方的生活环境，为项目园林增加景点，从细节上，让客户有眼前一亮的感觉。园林小品示意园林小品示意商业街特色升级商业街的现状：别墅底层商铺、骑楼风格，其定位肯定不是普通商业街的档次；社区未成熟，商业氛围较为冷淡，需要有话题刺激。我们的建议：与政府部门协调，在售楼部前方的人工水系周边，修建3-5栋欧式风情的小楼，用作酒吧、特色餐饮店铺，打造玉林最美就餐点，不仅形成舆论，还可以成为项目一景，通过玉林最美就餐
15、点，吸引客户投资商铺。此外，售楼部以后也可着手改造成大型特色休闲吧，功能与项目会所大致相同。特色小楼示意特色小楼示意2-服务线社区服务，除了物业服务外，还有一个重要方面，就是增加社区附加值。举一个具体的例子，荣和大地项目，在2010年推出荣和大地“百鸟园”，在项目园林圈养了上万条珍稀鸟类，如角雉、白孔雀、金刚鹦鹉等，吸引众多看房客户前往现场观看欣赏。当然，我们不是要做另一个百鸟园，荣和的做法是将动物园搬到家门口，而我们的做法，是将网吧搬到家里，建立一个全覆盖网络社区，让社区的业主免费网上冲浪。我们的建议：与联通携手，建立一个实实在在的WIFI网络社区，让业主能真真切切地体会到上网的方便、快捷，
16、可以在售楼部会议区，设置一个专门的区域，让业主体会上网的快速与方便。我们知道，所谓的WIFI社区，目前还不是很普遍，但也已有楼盘打出这样的促销信息，现在，我们所要做的，不是全部推翻，而是改进，将说辞表达得更直白、更易懂。所以我们的WIFI社区推广口号：玉林网络生活家联通社区，免费网络，在家里，生活中随处都能享受到网络的便捷。XXX公馆品质升级年为了能更清晰、更快捷地打动客户，我们还提出了一个辅助的优惠措施：我们知道，IPhone是上无线网络的终极利器，因此，在项目推出WIFI社区活动期间，所有成交客户，都可0元购买IPhone，并获赠价值N元的话费。让XXX公馆社区，不仅成为一个全网络覆盖的W
17、IFI社区，还成为玉林首个IPhone社区。同样的，在售楼部现场，也可以设置一个WIFI-IPhone体验区域，让所有到场看房的客户，都手把手地体验一把，用IPhone上无线网络超炫享受。IPhone对于广大客户来说，要比WIFI更易懂，更具吸引力，同样也可以跟联通合作，项目通过预存话费的方式，0元换取IPhone，这样，客户不仅获赠一台IPhone，还可免费获赠上千元的话费。实际价格：诱惑力：杀伤力：终极PK预约一万送一万价值一万传统优惠措施结结实实的10000元流行N年老招数毫无新鲜感被KO！话费+IPhone价值一万左右我们的优惠措施5-6千元（采用预存N元话费，0元买手机套餐）有全球风
18、靡的IPhone拿，还免费得送好几千的话费，抵得黑吻！KO完胜！所以我们总的WIFI社区宣传口号：玉林网络生活家XXX公馆品质升级年预约一万，成交可获IPhone手机+5000元话费，够抵！3-业主线2012年，全国大政策是抑制房价，全国大环境是楼盘降价。既然降价了，那么一些以前有买房需求，却只能望房兴叹的人，就开始蠢蠢欲动了。这些人就是我们所说的刚性需求的人。一般来说，城市大多数有购房能力的已婚人士，都已经有房，在限购政策+楼市环境阴晴不定的情况下，买二套房投资，实在不是好时机；那么，这时候刚性需求的人，就是那些准备结婚的准夫妇家庭。他们要么准备成家、要么刚刚成家，针对这些有刚性需求的、心里
19、渴望的、钱包不是很丰满的客户，我们提出：制定一个成家计划，为那些都市未来精英们，定制第一套房。我们的建议：成家计划是持续性的计划，分三步走：成婚计划：帮助未婚的成婚安家计划：帮助已婚的安家玩家计划：帮助安家的装修成婚计划：帮助未婚的成婚结婚三要素：婚礼请酒、婚礼钻戒、婚纱照请酒，涉及食品安全，操作麻烦；钻戒，你提供的钻戒并不一定是新人想要的；所以，最合适的选择就是婚纱照，而且婚纱照还可以再利用，如最美婚纱照评选、业主婚纱照报广等，都是可以发散的活动。成婚计划：帮助未婚的成婚成婚计划的推广口号：照成一家成家计划之因此，我们的成婚计划是：联合南宁婚纱摄影老品牌，永恒婚纱团队，采用XXX公馆特制代金
20、券，拍摄婚纱照片。买两房赠送价值5000元婚纱照套餐买三房赠送价值10000元的婚纱照套餐针对人群：领取结婚证的新人永恒婚纱永恒婚纱永恒婚纱作品安家计划：帮助已婚的安家联合国美，采用项目定制代金券的形式，提供价值1-2万元整套家庭电器解决方案，为新婚夫妇，减免家电费用，安心居家。根据安家计划，我们可以得出主题：安好家电，好安家成家计划之具体安家计划优惠措施：买两房客户送黄金家电套餐：价值1万元的照明、厨卫设备买三房客户送铂金家电套餐：价值2万元的照明、空调、电视、电脑、厨卫设备针对人群：参加成婚计划的新人国美电器玩家计划：帮助安家的装修这里的装修，不是基础装修，而是在有一定装修基础上，美化、设计新房。如CCTV2的交换空间，是在已有装修的基础上，根据参与者的需求，美化、变动原有的装修，而非是传统的从零开始的精装修。玩家计划：帮助安家的装修根据玩家计划，制定主题：一万元玩转小三房装修成家计划之玩家计划：帮助安家的装修联合玉林实力家装公司，聘请设计师，为每一个参加活动的新婚家庭，定制新房装修；设置两个装修优惠措施：买两房客户送黄金家电套餐：价值1万元的装修基金买三房客户送铂金家电套餐：价值2万元的装修基金两房装修示意三房装修示意谢谢THANK YOU聆听
