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1、XXX公馆年度推广方案目录 CONCENT一、环境预览1、政府的声音2、业界的声音3、消费者的声音4、结论二、年度推广思路1、总体思路2、年度主题3、年度节点三、年度推广内容1、产品线2、服务线3、业主线第一章环境预览1-政府的声音中央经济工作会议12月12-14日在北京举行,会议明确指出,要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归,加快普通商品住房建设,扩大有效供给,促进房地产市场健康发展。相对于GDP增速我们要幸福的GDP,从这个角度看,GDP增速应该适当下来,要保持中国经济可持续发展,肯定会出现GDP增长不能像前两年两位数增长,11%或12%的增长,中国承受不了,世界经济平衡也承受不了
2、。中国房地产市场价格涨幅过大,不要对房价大幅度恢复周期反弹抱有幻想,请不要用股市方法预示房市。房地产要走向健康发展方向,就是买房子是为了住,政府要坚决打击投资投机,以后像买卖股票一样投机房子就难了,或者赚钱空间就少了。 国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌”“对市场影响的几个政策,从影响力从小到大依次有四个。第一个是房地产税,但由于执行标准不太高,适合的消费者非常少,对市场的影响有限;第二为限购,但刚性需求现在足以支撑市场;第三是加息,影响非常大,包括开发企业和消费者;第四点是限贷,是影响最深远的,也是左右2012年市场的关键因素。中国住建部政策研究所副所长王珏林”“2012年中国房地产去投资
3、化趋势将明显增强,同时,住宅行业,未来需求的动力呈现衰减。短期来看可能6个字对大家有一定的参考:调结构、转方式。调结构涉及到很多方面,首先是区域的结构,再次是土地的结构,以及产品的结构、项目的结构等等,转方向首先是盈利模式和经营方式,还有增长方式的转变,由过去强调规模和速度,回归到更多地通过内涵式增长来提升自己。中国房地产学会副会长陈国强”“2-业界的声音现在所执行的各地楼市调控政策未来会发生变化,不同城市会发生各具特色的微调,不可能再用“一刀切”的办法。2011年房地产市场的问题在于“补课”,赶紧弄出保障性住房1000万套的数字,赶紧把这些事有一个眉目,这个是2011年的状态,但是如果到20
4、12年还这样,恐怕有点“毛病”了。房地产调控的背后是区域经济发展畸形带来的,未来半年很难期待房地产增长。万科集团副总裁毛大庆”“现在因为成交量的降低,银行开发贷款的减少,尤其是今年的限购政策把一些城市成交量对价格的敏感性降低了。有些大的开发商现在的情况“非常困难”,甚至以目前几个合作伙伴的能力都难以解救,因此不得不寻求降价自救。现在开发商是只有资金困难的时候,才会降价,现在这个持续的低迷,基本上都是以月或者季度作为单位。只要房地产的价格和成交量在降低,房地产市场在低迷,市场上是买涨不买跌,在降价的过程中,实际上成交量是比较低的。我觉得在这种市场都特别不稳定的时候,大家在买房时,还是要慎重吧,要
5、再观察一阵,再等等吧。SOHO中国董事长潘石屹”“2011年不是太坏,2012年不会太好,2013年将面临危机。去年土地供应量急剧下降、今年开工不会大幅增长;去年投资急剧下降50%左右,今年投资不会出现高增长;同时,今年保障性住房数量将低于去年。华远集团董事长任志强”“根据政府2011年以来的频频表态以及近期结束的中央经济工作会议,2012年的政策基调已经相对比较清晰,即调控的大方向不会改变,政策稳定将是2012年发展的主要基调。北京作为政策调控的高压区与敏感区,目前执行的限购政策在2012年将会延续,但是在大方向不变的情况下,如果市场出现极度低迷的情况,也不排除会出现政策操作层面的局部微调。
6、在调控的大前提下,2012年上半年仍会有价格下行的压力,但是随着市场发展,下半年成交量将会渐趋稳定。 远洋地产北京区域事业部副总经理胡宇宙”“2012年房地产调控政策将会持续,放松的可能性不大,如果政策持续下去的话,就意味着整个行业将必然面临着转型,从依靠跑量的粗放型产业模式转变为更精细化的产业模式,市场结构的重心将从投资性的高档产品转为性价比更高的普通住宅,从而来满足刚性需求,解决社会住有所居的问题。中原地产华北区域董事总经理李文杰”“3-消费者的声音今年初,就收到银行短信通知,执行新利率,增加月还款额,压力山大啊!都说买涨不买跌,现在就等着看跌到什么时候!如果今年房价跌得狠,是不是可以买房
7、结婚啦?!与其等分到保障性住房,还不如等房价降到08年!”“4-结论针对房地产的宏观调控政策将表现为:打击投机、促进供应、引导需求。2012 年的调控政策的表现为打击投机、促进供应、引导需求。将出台诸如在 70 大中城市开征房产税、将限购范围扩大之县级城市、降低首套住房贷款成数和利率等政策,并将力促地方政府执行。市场成交将现先抑后扬、稳中有升的态势。而随着开发商资金压力的加大,决策团队的思想统一,其做出大幅降价决策的可能性将加大。这样,才大幅让利的刺激下,消费者尤其是首次购房者将入市,市场成交将出现一定程度的攀升。故此, 2012 年的市场成交将出现先抑后扬、稳中有升的态势。土地供应将出现分化
8、:中低商品房土地供应量增加、价格下跌,高端商品房供应减少、价格上涨。各地中低商品房用地的供应量将大幅增加,而价格却由于调控总体思路需要而出现下跌,不排除竞房价、限地价的土地供应方式大面积推广的肯能。而高端商品房用地的供应势必大幅减少,由于高端住宅有其特定消费群体,其价格将狠坚挺,故高端住宅的土地供应价格也将上涨,并且,这样的趋势将持续相当长的时间。商品房价格将首次出现全国普降。进入 2012 年,在延续调控影响下,商品房价格下跌将由一线城市逐步向二三线城市、县级城市扩散,预计 6 月份将出现全国普降的局面。房地产行业将出现洗牌加剧、产业升级将揭开序幕。2012 年中国房产行业整合将加剧 ,部分
9、中小房企或因转型、或因关闭、或因破产而告别房地产领域,当然,也不排除出现包揽房屋开发、销售全流程的超大型房产企业。2012年度楼市关键词调控政策雨一直下,全国普降成大趋势,降价潮席卷,必将导致房产行业楼市洗牌,而降价潮与大行业调整让利,势必催生刚需客户的购买欲望。洗牌刚需降价第二章年度推广思路1-总体思路降价与洗牌的双重压力,现金为王的主流观念,因此,必须精打细算,这就诞生了今年的总体思路:少吆喝,多行动,少报广,多活动报广成本高,除非必要,限量使用,以活动为主线,将销售计划与活动策划有机结合,通过活动制造新的销售卖点,如借助活动制造新的销售措施等,创造一个多点开花、持续话题的营销运动,可以说
10、,2012年,将成为一个轰轰烈烈的活动年。2-年度主题2012年活动年,全年的活动,就像游击战,虽然多点开花,但毕竟分散作战,要实现大范围的销售,必须制定一个全年性的推广主题,这样才有延续性、整体性、针对性。延续性:全年度主题,延续一整年的宣传,形成年度大事件;整体性:从整个项目入手,提升项目品质,营造大盘风范;针对性:针对某一特定主题,开展全年活动,积累活动效应,形成品牌凝聚力。那么,这个主题是什么?地段?客户一路过,一到现场,就可亲身体验,不用多嘴;配套?会展中心、体育中心、云天宫等地标性建筑,人人耳闻,不用多言;产品?园林?品牌? 建筑?上面列的点都是针对某个点的推广,且每个点的优势比较
11、均衡,单独来说,无法形成全年的整体性的主题,但至少,我们没白思考,既然都是分散的点,那么,我们整合一下呢?地段配套园林建筑产品品牌品质品质我们看出,无论是地段、产品、建筑、园林等,都与品质息息相关,提升项目综合品质,最终也促进了项目品牌乃至开发商品牌的深入人心。综合上述,我们的年度活动主题:XXX公馆品质升级年3-年度节点2012年项目营销节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月红色是销售热点时段,适当投放报广;蓝色为活动持续时段,适当投放户外;黄色为活动调整时段,或是预热活动,或是年底收尾;第三章年度推广内容2012年项目主基调是品质升级年,因此,围绕品质升级,我们从三个方面着
12、手:产品线、服务线、业主线等,一一挖掘、一一细化,并找到与之匹配的活动,通过一系列具体活动措施、优惠方案,将品质升级,坚持到底。1-产品线 大户型升级别墅、17栋都是大户型,一家五口、三代同堂的情况很普遍,去年的推广说辞是“三代同享,一院天伦”。那么,今年的推广语呢?产品已经定型,从产品角度的发掘,只是停留在表层,从更深一层去挖掘,从项目关怀客户的角度入手,促进项目与客户的情感互动,实现情感升级,从内心,打动客户,最终实现销售。因此,我们的推广语:鼓励团聚谁鼓励?XXX公馆谁团聚?客户三代同堂,一家团聚四个字,动宾结构,将XXX公馆项目对客户的关怀巧妙展现。XXX公馆品质升级年推广语一定,那么
13、线下活动,则以17栋景观楼王样板间开放为契机,开展样板间两点一线包装;怎样聚众?据实地调查,项目售楼部每天都有客户到访,现在的问题不是没有客户到访,而是怎样将小量客户汇聚起来,形成现场大批客户看房,造成一种热销氛围,促使客户产生购买。因此,可设置一个小型的抽奖活动,设定一段时间,如只在某个周末两天,设置百元以内家电抽奖,来看样板间的每位客户都有抽奖机会,且每位客户都将活动XXX公馆特别定制的环保手提袋一个。这么做,费用不多,且通过抽奖+免费赠送,吸引客户在某个特定时段,聚集于项目现场,热络的氛围,更能促使客户产生购买行为。百元家电示意环保手提袋示意 14、15栋户型升级这里的升级,主要是指在推
14、广说辞上的升级,由于目前14、15栋户型仍未出炉,因此,目前以策略输出为主。 园林升级项目主打欧式风情园林,既然花草树木等软景已经定型,那么,可增加一些欧式的园艺小品,形成系列,营造有趣的、轻松的、西方的生活环境,为项目园林增加景点,从细节上,让客户有眼前一亮的感觉。园林小品示意园林小品示意商业街特色升级商业街的现状:别墅底层商铺、骑楼风格,其定位肯定不是普通商业街的档次;社区未成熟,商业氛围较为冷淡,需要有话题刺激。我们的建议:与政府部门协调,在售楼部前方的人工水系周边,修建3-5栋欧式风情的小楼,用作酒吧、特色餐饮店铺,打造玉林最美就餐点,不仅形成舆论,还可以成为项目一景,通过玉林最美就餐
15、点,吸引客户投资商铺。此外,售楼部以后也可着手改造成大型特色休闲吧,功能与项目会所大致相同。特色小楼示意特色小楼示意2-服务线社区服务,除了物业服务外,还有一个重要方面,就是增加社区附加值。举一个具体的例子,荣和大地项目,在2010年推出荣和大地“百鸟园”,在项目园林圈养了上万条珍稀鸟类,如角雉、白孔雀、金刚鹦鹉等,吸引众多看房客户前往现场观看欣赏。当然,我们不是要做另一个百鸟园,荣和的做法是将动物园搬到家门口,而我们的做法,是将网吧搬到家里,建立一个全覆盖网络社区,让社区的业主免费网上冲浪。我们的建议:与联通携手,建立一个实实在在的WIFI网络社区,让业主能真真切切地体会到上网的方便、快捷,
16、可以在售楼部会议区,设置一个专门的区域,让业主体会上网的快速与方便。我们知道,所谓的WIFI社区,目前还不是很普遍,但也已有楼盘打出这样的促销信息,现在,我们所要做的,不是全部推翻,而是改进,将说辞表达得更直白、更易懂。所以我们的WIFI社区推广口号:玉林网络生活家联通社区,免费网络,在家里,生活中随处都能享受到网络的便捷。XXX公馆品质升级年为了能更清晰、更快捷地打动客户,我们还提出了一个辅助的优惠措施:我们知道,IPhone是上无线网络的终极利器,因此,在项目推出WIFI社区活动期间,所有成交客户,都可0元购买IPhone,并获赠价值N元的话费。让XXX公馆社区,不仅成为一个全网络覆盖的W
17、IFI社区,还成为玉林首个IPhone社区。同样的,在售楼部现场,也可以设置一个WIFI-IPhone体验区域,让所有到场看房的客户,都手把手地体验一把,用IPhone上无线网络超炫享受。IPhone对于广大客户来说,要比WIFI更易懂,更具吸引力,同样也可以跟联通合作,项目通过预存话费的方式,0元换取IPhone,这样,客户不仅获赠一台IPhone,还可免费获赠上千元的话费。实际价格:诱惑力:杀伤力:终极PK预约一万送一万价值一万传统优惠措施结结实实的10000元流行N年老招数毫无新鲜感被KO!话费+IPhone价值一万左右我们的优惠措施5-6千元(采用预存N元话费,0元买手机套餐)有全球风
18、靡的IPhone拿,还免费得送好几千的话费,抵得黑吻!KO完胜!所以我们总的WIFI社区宣传口号:玉林网络生活家XXX公馆品质升级年预约一万,成交可获IPhone手机+5000元话费,够抵!3-业主线2012年,全国大政策是抑制房价,全国大环境是楼盘降价。既然降价了,那么一些以前有买房需求,却只能望房兴叹的人,就开始蠢蠢欲动了。这些人就是我们所说的刚性需求的人。一般来说,城市大多数有购房能力的已婚人士,都已经有房,在限购政策+楼市环境阴晴不定的情况下,买二套房投资,实在不是好时机;那么,这时候刚性需求的人,就是那些准备结婚的准夫妇家庭。他们要么准备成家、要么刚刚成家,针对这些有刚性需求的、心里
19、渴望的、钱包不是很丰满的客户,我们提出:制定一个成家计划,为那些都市未来精英们,定制第一套房。我们的建议:成家计划是持续性的计划,分三步走:成婚计划:帮助未婚的成婚安家计划:帮助已婚的安家玩家计划:帮助安家的装修成婚计划:帮助未婚的成婚结婚三要素:婚礼请酒、婚礼钻戒、婚纱照请酒,涉及食品安全,操作麻烦;钻戒,你提供的钻戒并不一定是新人想要的;所以,最合适的选择就是婚纱照,而且婚纱照还可以再利用,如最美婚纱照评选、业主婚纱照报广等,都是可以发散的活动。成婚计划:帮助未婚的成婚成婚计划的推广口号:照成一家成家计划之因此,我们的成婚计划是:联合南宁婚纱摄影老品牌,永恒婚纱团队,采用XXX公馆特制代金
20、券,拍摄婚纱照片。买两房赠送价值5000元婚纱照套餐买三房赠送价值10000元的婚纱照套餐针对人群:领取结婚证的新人永恒婚纱永恒婚纱永恒婚纱作品安家计划:帮助已婚的安家联合国美,采用项目定制代金券的形式,提供价值1-2万元整套家庭电器解决方案,为新婚夫妇,减免家电费用,安心居家。根据安家计划,我们可以得出主题:安好家电,好安家成家计划之具体安家计划优惠措施:买两房客户送黄金家电套餐:价值1万元的照明、厨卫设备买三房客户送铂金家电套餐:价值2万元的照明、空调、电视、电脑、厨卫设备针对人群:参加成婚计划的新人国美电器玩家计划:帮助安家的装修这里的装修,不是基础装修,而是在有一定装修基础上,美化、设计新房。如CCTV2的交换空间,是在已有装修的基础上,根据参与者的需求,美化、变动原有的装修,而非是传统的从零开始的精装修。玩家计划:帮助安家的装修根据玩家计划,制定主题:一万元玩转小三房装修成家计划之玩家计划:帮助安家的装修联合玉林实力家装公司,聘请设计师,为每一个参加活动的新婚家庭,定制新房装修;设置两个装修优惠措施:买两房客户送黄金家电套餐:价值1万元的装修基金买三房客户送铂金家电套餐:价值2万元的装修基金两房装修示意三房装修示意谢谢THANK YOU聆听