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1、 第二部分第二部分 传播定位与广告策略传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品推销产品的年代已经过去的年代已经过去 现在是现在是推销梦想推销梦想的时侯的时侯2-1 中海名都的定位中海名都的定位 挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。 2-1-1 定位原则定位原则： 中海名都是一个符合广州市主流人群内心需求的具有艺术价值和审美情趣的艺术型社区2-1-2 中海名都的定位中海名都的定位 艺术、审美艺术、审美（这也是中海名都品牌的核心价值）2-1-3 定位中心词：定位中心词：中海名都地处河南老城区，从一般层面看，竞争对手很多。所以中海名都应跃上更高层面跟人比文化，比品味、比气质
2、，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的杰盘排除出局。2-1-4 定位理由定位理由：现代都市缺的不是居住空间，主流人群内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，大胆做极端，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而易打动他们。这是一个浮躁的时代，而主流人群更是面对着压力和挑战，经常他们感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。艺术和审美是他们愿意谈论的永恒的话题。中海集团未来的发展空间必将延伸到全国，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求。领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想
3、，去引导市场而非迎合市场。广州要成为国际化大都市、就要有一张通向国际“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。中海抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位。5-7年的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质。发展商有实力发展商有实力做极端需要勇气与实力。以中海目前的地 位与影响，有资格站在关心现代都市人生 存境况、引领都市居住环境建议朝着人性 化、个性化方向发展的高度说话。2-1-5 定位的依据定位的依据中海一贯有精雕细琢，于细微处体 现人文关怀的良好作风，而艺术品 恰恰是要用心、用感情才能做好。以中海名都目前设计方案中的一
4、些卖 点（如电梯间观光窗、回廊绿化、水 景等）加上我们建议添加的是可以号 称艺术与审美的社区。市场有缺口市场有缺口目前广州市除丽江花园、奥林匹克花园等 极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以 艺术品形象出现的楼盘还没有。市场有缺口市场有缺口站在整个城市住宅建议的高度来看，由于 历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因 素 的牵制，我们的居住环境的理想程度离 发达国家还相距甚远，差距即是机会、短 缺即是市场。我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同 品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有 个性化居住环境以显示自己与众不同的确 大 有人在（广州市的许多小店装修较3-5年
5、前显得大有个性和艺术气质即是很为例证） 而且这个群体随着时间推移只会越来越大。国内有成功先例 北京东润枫景东润四宝、成都上河城（含上河美术馆）、深圳雕塑花园（含雕塑园）即是成功先例。2-2 广告传播策略广告传播策略定位语确定原则定位语确定原则 我们不是去定义中海名都是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式语调平易亲和，具有沟通效果个性鲜明，易于传播2-2-1 定位语（传播口号）定位语（传播口号）中海名都，只因多了一点美中海名都，只因多了一点美广告定位语广告定位语中海名都品牌定位中海名都品牌定位一个与艺术、与美结缘的社区一个与艺术、与美结缘的社区其它参考广告定位语：其它参考广告定位语：中海名都，
6、生命从此有美居舍之美，在水一方。中海名都中海名都，与美相伴的日子中海名都品牌定位说明中海名都品牌定位说明用艺术与美作为定位，是基于用艺术与美作为定位，是基于现实的生活，但又高于现实生活。现实的生活，但又高于现实生活。“只因多了一点美只因多了一点美”，使广告恰如其分。，使广告恰如其分。中海名都并不以纯艺术与美的哲中海名都并不以纯艺术与美的哲学标榜自己，而是强调；如果生活学标榜自己，而是强调；如果生活多了一点美我们的生活会怎样？多了一点美我们的生活会怎样？生活中处处多了一点美，生活自然生活中处处多了一点美，生活自然不一样。不一样。中海名都品牌定位说明中海名都品牌定位说明“艺术与美艺术与美”，成为中
7、海名都的鲜明特征，成为中海名都的鲜明特征调查显示，越来越多的都市人，其生活审美的标准正在持续提升。换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的艺术和美，将成为他们挑选家园的依据事实也已证明，不存在市场对审美的低接受度，问题是开发商能予消费者选择的有审美价值的产品实在太少广告语提出的理由：广告语提出的理由：中海名都最突出的附加值就是美，此口号 传达的利益点在地产行业中也极少出现过， 能避免 同质化，不致被淹没。“只因多了一点美”，潜台词回味无穷，可 任由消费者想象。平平淡淡一句话，但掷 地有声，一切似乎尽在不言中。打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2000年10月中即开展
8、第一轮广告运动，以期在开盘前即已塑造出中海名都鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果。2-2-2 广告推出策略广告推出策略在观念推广期，紧紧围绕“艺术、审美”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。印象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。2-2-2 广告推出策略广告推出策略前期推广的指导思想是“立足广州，放眼 全国，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些广东主办，面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多艺术、审美为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）观念推广期：观念推广期：中海名都中海名都的广告推广分的广告推广分三大阶段
9、三大阶段：第一阶段第一阶段观念树立期观念树立期（10月中至开盘前45天）广告主题：洋溢着艺术与美的社区中海名都品牌口号：只因多了一点美只因多了一点美目的：让目标对象关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了 2-2-3 广告主要诉求点广告主要诉求点第二阶段第二阶段印象推广期印象推广期（开盘前45天至开盘前10天）广告主题：中海名都与美相伴的日子（真的不一样）品牌口号：只因多了一点美只因多了一点美目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多点艺术多点美， 社区氛围和生活质量完全不同了！第三阶段第三阶段销售促进期销售促进期（开盘前10天至展销会期间）广告主题：中海名都“艺术与美”之门向全广州敞开品牌口号：只因
10、多了一点美只因多了一点美目的：针对首期销售的A1-A4，利用其气势非凡的“世纪之门”立面造型，与“艺术与美”的主题及前期造势相关联，使社会公众产生跨此“大门”一窥“艺术与美” 真貌的冲动 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装。2-2-4 有效整合传播有效整合传播预售期：预售期： 从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造中海名都的艺术氛围与气质，借此让主流人群发现、欣赏并最终认同中海名都的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如艺术画册、
11、艺术书签、名信片、包书纸等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动。 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果。2-2-5 利用软性炒作利用软性炒作组织主题研讨会并策划新闻炒作组织主题研讨会并策划新闻炒作 组织主办类似“21世纪主流生活方式研讨”的活动，会议可邀请诸如房地产专家、建筑美学专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家等各方面人士及部分消费者（分专家场和消费者场进行）座谈，会上提出中海名都的主张生活离不开艺术和美。这个观点不要担心争议，争议本身就是最好的新闻。组织主题研讨会并策划新闻炒作组织主题研
12、讨会并策划新闻炒作 会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家黄永玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性。这样的人物到场，就是第一大新闻。软性文章炒作软性文章炒作 21世纪主流生活方式大讨论世纪主流生活方式大讨论软性文章的主题1c只因多了一点美（展现中海名都带来的充满审 美情趣的多彩生活）。a我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住 境况以及主流人群的内心潜在需求）b众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊 天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方 式的差别，以及广州人居住走势）。 我们可以这样生活我们可以这样生活软性文章的
13、主题2今日又见郝思嘉（中海名都小剧场上演世界经典名片）每天有十种心情（中海名都各景区、动能区、活动场所播放不同的背景音乐）让等候的心情变得晴朗（中海名都电梯间设置全景式观景窗）情不自禁又推开那扇门（中海名都咖啡吧里有凡高的画和蓝顿咖啡的馨香）今夜留给舒伯特（中海名都音乐屋里小型室内乐团奏响世界名曲）把烦燥发泄在涂鸦上（中海名都漫画吧里有一群爱画自画像的朋友） 美即完善美即完善软性文章的主题3中海眼望着哪里？（描述中海集团着眼全国市场、瞄准未来趋势，跳出房产做房产的发展思路体现中海的战略眼光雄心壮志。）中海就是喜欢精雕细作（中海以往经典项目回顾及中海名都设计方案部分卖点描述，体现中海精益求精的作
14、风以及对人的关怀。）上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度，保持热度。 最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化。 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子。用艺术手段包装售点现场，一来使买家产生一种抑制不住的冲动，提高销售成交率，二来可强化中海名都的定位，使未来的形象直观地展示在买家眼前，三则可使来看楼的人群成为传播源，受触动而自发替中海传口碑。2-2-6 用艺术手段包装售点现场用艺术手段包装售点现场建议将示范间布置得比较有艺术气氛，并放置一些拖鞋、书包、睡衣等物品使人感觉到示范房具有生气、贴近生活（如同真有人在这
15、里住，只是主人不在家）售楼部分两部分：展示间可设置一些当代艺术装饰品，并请一些画家或美院学生在里面现场作画；洽谈间布置成小音乐厅，请几支各类型的乐队轮流在里面演奏一些古典的、现代的音乐，营造浓郁的艺术气氛。 对一线销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范（最好对他们进行一些艺术和审美知识的培训）。2-3-7 重视销售人员培训重视销售人员培训 第三部分 广告表现策略中海名都是一项塑造艺术与美的居家文化工程！中海名都媒体广告不渲染房子，而是一种子独特而鲜明的居住生活体验第三部分第三部分 广告表现策略广告表现策略3-1 广告表现总原则广告表现总原则 我们面对的是一群层次较高的精英，为能和他们做高效的沟
16、通，我们的广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 我们面对的是一群层次较高的精英，为能和 他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：有自己的观点有自己的观点 主流人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。为受众留有足够的想象空间为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅有美的生活氛围。具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质 我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居中海名都，而我们就必须先
17、塑造出自身艺术气质。风格清新，格调温馨雅致风格清新，格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来中海名都，在广告里我们就要给他们描述这种生活。3-2 创意表现方向创意表现方向 主流人群平地工作很忙，很难有时间专程去听一场音乐会、看一场演出，或看一个画展，因此他们也没认真想过艺术和生活有什么直接关系，对有没有艺术抱着“无所谓”、“习惯了”的态度；而有的人在欣赏艺术时，心里有不一样的感觉，但也没有认真体会这种感觉给他带来了什么样的好处。因此，我们的创意应表现： 这个“不一样”，就是我们中海名都的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！
18、 生活中有了艺术和美，会有什么不一样生活中有了艺术和美，会有什么不一样驾车驶过江湾大桥，听到熟悉的钢琴声，马上有了回家的亲切感。也许是由于每天经过那间画廊的原因，孩子变得爱问“为什么”。这里的餐馆有点异样，常听到厨师在里间哼歌。这里飘落着舒伯特的音符，围听的人谁也没发现谁，只有舒伯特存在。 3-3 创意表现概念从小剧场回家的路上，太太还在回味着魂断蓝桥。她紧倚着我，真象回到了初恋时代。咖啡吧里常常碰到这样的人，他们谈着毕加索、谈着罗大佑、谈着HOLLYWOOD，从他们谈话中，你就知道他们今天的日子过得怎么样。听到邻家小女孩在说“妈妈，月亮停电了”，你会惊叹人类的想象力。 有人说，生命是一场现场
19、直播。在中海名都，镜头永远对准最美的一面。走出电梯门，一线花草带来自然的灵气，为您熟悉的家划上一个幸福的符号。阳光透过玻璃溜进电梯间，光影为你映射出生命世界的节律，让等候的心情变得晴朗起来。漫步中海名都每个角落，音乐时而抚慰你的心灵，时而激扬你的灵感，细细品味，生命是多么的动听。你哼起蓝色的多瑙河，突然听到后面有人轻轻地和应，住在这里的人都养成了某种心灵的默契。蓝色的泳池里，任清清水花梳理黑色的头发，黄色的皮肤，一天的疲惫溶解在平和的心境中。白天的工作锁进办公室，夜晚的浪漫溶进音乐和咖啡中。因为向往共同的文明而住在一起，因为享受着共同的文明而成为不必打交道的知已爷爷奶奶会随着音乐节奏轻轻地用脚
20、点着拍子，小孙子会给每种花取一个漂亮的名字。 平面广告； 预热期：围绕“只因多了一点美”进行印象铺垫，只表明中海名都的观念，塑造中海名都的品牌的艺术气质，不与具体的销售信息挂钩：3-4 具体创意表现：正文：平淡的生活往往因为一点点的超越而变得灿烂 有一位在外资公司工作的先生，平日忙得两头不见天日，回到家就把自己埋进席梦思，与太太形同两个世界的人。那天，他难的机会把太太拉到电影院，那部感人至深的经典爱情故事成了他们回家路上久违的谈资，太太不知不觉紧紧的偎依着先生，令他在歉疚中找回了初恋的感觉。 习惯于平淡不等于喜欢平淡。中海名都深深尊重人的本性，我们没有理由向平淡妥协，感人的美应该充盈我们的生活
21、，为了这个沉甸甸的承诺，我们正在超越。 中海名都，只因多了一点美。一：标题-只因多了一点美正文：幸福的生存，是人类恒久的梦想 在那个难忘的岁月，山村的小女孩跑了五里多路，用积攒了两个多月的零用钱买回一只漂亮的红发卡，买回了一村人羡慕的目光。后来成为人民教师的她，拿着这只红发卡给学生们讲，她当时感到的就是一种人生的幸福。 拥有一点稀缺的美能让人感觉到幸福，拥有一个充满艺术和美的家园能让人幸福的生存。中海名都坚信，美可以延续，幸福可以延续。幸福的生存，离我们并不遥远，为了这个恒久的梦想，我们正在努力。 中海名都，只因多了一点美。 二： 标题-只因多了一点美 正文：人不是环境的创造者，而是环境的主宰
22、 美国一个小镇上的一家餐馆，老板习惯于在洗手间摆上一张雅致的桌子和一盆鲜花，这一举动为他省掉了许多清洁工作-因为入厕的人们不忍心破坏那让人怜爱 的美而主动的将洗手台擦拭干净。 美的环境可以造就文明的人，中海名都认为由艺术和审美的环境才是人最重要的环境，那里的文明是由爱美的人去创造和丰富的，为了这个文明的环境，我们吸引爱美的人。中海名都，只因多了一点美。三 ：标题-只因多了一点美 正文：有什么样的精神追求，就有什么样的人和民族。 当年盟军攻破柏林时，一位军官在废墟中发现，有一幢幸存的房子的窗台上竟然种着一盆盛开的鲜花，这令盟军将士肃然起敬。军官感慨的说：这个民族一定很快有会崛起，因为他们太爱美了
23、。 一群有着同样的精神追求的人汇聚一起，会成为一种文明的推动力。中海名都致力于用艺术和美孕育洋溢时代精神的社区，这个社区将是未来社会的引导者，这种精神也会传承下去，为了这个追求，我们正全力以赴。中海名都，只因多了一点美。四：标题-只因多了一点美影视广告影视广告房地产广告未必就是赤裸裸地卖房子、卖景观，房地产广告未必就是赤裸裸地卖房子、卖景观，它可以卖一种写意的生活，可以卖一种生活的观它可以卖一种写意的生活，可以卖一种生活的观念！我们偏向于选择后者。念！我们偏向于选择后者。在众多的房地产广告中，我们竭力思考怎样在众多的房地产广告中，我们竭力思考怎样“跳出跳出”因为广告同质化将意味着淹没。因为广告
24、同质化将意味着淹没。我们的创作原则是单纯，从生活中寻找细小的原点，我们的创作原则是单纯，从生活中寻找细小的原点，以小见大反映生活耐人寻味的一面，不去说教，不去以小见大反映生活耐人寻味的一面，不去说教，不去推销，而是感染，让观众自己得出结论（我们的木群推销，而是感染，让观众自己得出结论（我们的木群是很有思想的人）是很有思想的人） 生活中因为多了一点美，会产生什么？生活中因为多了一点美，会产生什么？人的情感会更丰富，会更善于珍惜生活、尊重他人，人的情感会更丰富，会更善于珍惜生活、尊重他人，孩子会更富有灵感，家庭会更和谐，孩子会更富有灵感，家庭会更和谐，-我们的影视我们的影视广告就是用写意的手法去体
25、验广告就是用写意的手法去体验“多了一点美多了一点美”所带来所带来的一点点惊喜。的一点点惊喜。雨滴篇雨滴篇前半部分很单纯的描写雨滴，由于木琴声的导前半部分很单纯的描写雨滴，由于木琴声的导入一个小女孩在进行他的创作入一个小女孩在进行他的创作-让雨滴演奏音乐。你会惊让雨滴演奏音乐。你会惊叹的发现孩子丰富的想象力和创造力，惊叹人和自然的完叹的发现孩子丰富的想象力和创造力，惊叹人和自然的完美相融，这美相融，这就是就是“多了一点美多了一点美”的结果。的结果。背影篇背影篇通过单纯而温馨的画面，由妻子的内心独白表通过单纯而温馨的画面，由妻子的内心独白表现出经典爱情影片给他们夫妻感情带来的一点清新，一点现出经典爱情影片给他们夫妻感情带来的一点清新，一点感动。感动。谢谢 谢！谢！
