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1、学习情境3 制定市场营销战略 n项目任务项目任务3.1 确定企业竞争优势确定企业竞争优势n一、一、 成本优势成本优势 n成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于成本领先优势，就是要使企业的全部成本低于竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。竞争对手，通过最低成本获得竞争优势。 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n具体而言，企业要想获得成本优势可以从以下几方面入手 :n第一，现有产品大批量生产。 n第二，做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低成本和分摊成本。 n第三，塑造企业成本文化，实现成本的有效控制。 n第四，加强生产技术创新，实现生产设备的现代化。 n第五，利用领先优势，选准时机，打
2、好“价格战”。 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）二、 差异化 n企业实行差异化战略，可以从三方面入手： n第一，产品差异化。 n第二，服务差异化。 n第三，形象差异化。 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）项目任务3.2 选择市场竞争战略 n一、 市场领导者战略 n1.扩大市场需求量 n2.保护现有的市场份额n3.扩大现有市场份额 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n二、 市场挑战者战略n1.确定竞争对象n2.确定竞争策略n市场挑战者可以利用正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻等不同的战略向其对象发动攻击。 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）
3、三、 市场追随者战略 n1.追随的原因n2.市场追随者的策略 n（1）紧密跟随n（2）距离跟随n (3) 选择追随 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n四、 市场补缺者(市场利基者)战略n1. 补缺基点的选择 n2.专业化营销学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）项目任务项目任务3.3 确定企业业务发展方向确定企业业务发展方向 n一、一、 现有业务调整战略现有业务调整战略n1. 计算各业务的市场增长率和企业的相对市场占有率 n2. 划分业务区域，并对企业业务进行分类 n3. 制定业务调整战略 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）二、 密集增长n（1 1）市场渗透）市场渗
4、透n（2 2）市场开发）市场开发n（3 3）产品开发）产品开发学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全） 1. Market Penetration（渗透） 2. Market Development 3. Product Development4. Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/ Market Expansion Grid 学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n三、三、 一体化发展战略一体化发展战略n（1）后向一体化）后向一体化n（2）前向一体化）前向一
5、体化n（3）水平一体化）水平一体化原材料供应商企业消费者中间商同行（1）（2）（3）学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n四、四、 多元化发展战略多元化发展战略n（1 1）同心多元化）同心多元化n（2 2）水平多元化）水平多元化n（3 3）综合多元化）综合多元化学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全） 案例讨论：娃哈哈多元化战略案例讨论：娃哈哈多元化战略n由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了司在北京金玉大厦举行了七彩童年七彩童年娃哈哈健娃
6、哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。第一步。学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国资料显示，中国0-14岁的少年儿童有岁
7、的少年儿童有2.87亿，亿，占总人口的占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只，而目前的童装年产量只有有6亿多件，平均每个孩子每年不足亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。做贡献的夙愿。学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）n企业应当多元化经营还是专企业应当多元化经营还是专业化经营是许多企业家面临业化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。谈你的看法。 n企业应当多元化经营企业应当多元化经营n企业应当专业化经营企业应当专业化经营n你你对对娃娃哈哈哈哈进进军军童童装装业业怎怎么么看？看？n（企企业业在在多多元元化化发发展展过过程程中中应注意哪些问题？）应注意哪些问题？）学习情境3 制定市场营销战略ppt课件（全）
