公共关系学串讲

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1、公共关系学公共关系学串讲串讲公共关系学是一门公共关系学是一门研究组织与公众之研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，方法的学科，也是当代传播学与管理也是当代传播学与管理学研究最活跃的领域之一，是一门集学研究最活跃的领域之一，是一门集理论与实践为一体的学科。理论与实践为一体的学科。公共关系学是中观性质的课程，是政公共关系学是中观性质的课程，是政治学、行政管理学治学、行政管理学 、管理学等基本理、管理学等基本理论和方法的具体应用。论和方法的具体应用。是为了让学生掌握公共关系的基本概念、是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的

2、一门课程。基本内容和基本技能而设置的一门课程。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论第二章第二章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员 （主体）（主体）第三章第三章 公共关系对象（公众）公共关系对象（公众）第四章第四章 公众的心理和行为公众的心理和行为 （对象的特征）（对象的特征）第五章第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式与媒介 （信息传播的方式）（信息传播的方式）理理论论是为了让学生掌握公共关系的基本概念、是为了让学生掌握公共关系的基本概念、基本内容和基本技能而设置的一门课程。基本内容和基本技能而设置的一门课程。第六章第六章 公共关系策划与管理公共关系策划与管理第七章第七章 新闻、

3、广告与整合营销传播新闻、广告与整合营销传播第八章第八章 公共关系专题活动公共关系专题活动第九章第九章 组织形象策划与组织形象策划与CIS管理管理第十章第十章 公共关系危机管理公共关系危机管理实实务务试题分析试题分析一、单项选择题（本大题共一、单项选择题（本大题共2020小题，每小题小题，每小题1 1分，分，共共2020分）分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。错选、多选或未选均无分。二、多项选择题（本大题共二、多项选择题（本大题共1010小

4、题，每小题小题，每小题2 2分，分，共共2020分）分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选匀无分。内。错选、多选、少选或未选匀无分。试题分析试题分析三、简答题（本大题共三、简答题（本大题共6 6小题，每小题小题，每小题5 5分，分，共共3030分）分）五、论述题（五、论述题（2 2小题，每小题小题，每小题1010分，共分，共2020分）分）六、案例分析题（六、案例分析题（1010分）分）考核内容归结为三个层次：考核内容归结为三个层次：识记识记

5、记住记住“是什么是什么”。要求能准确。要求能准确表述一个概念的定义、内容及要点；表述一个概念的定义、内容及要点；领会领会知道知道“为什么为什么”。主要是指说。主要是指说明相关概念之间的区别与联系；也包括对明相关概念之间的区别与联系；也包括对一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、外延、特点、作用等。外延、特点、作用等。应用应用主要指论述题与案例分析。主要指论述题与案例分析。从自学考试的特点看，从自学考试的特点看，80%80%以上的考试以上的考试内容属于识记和领会。特别要知道，在说内容属于识记和领会。特别要知道，在说明明“为什么为什么”时也是以时也是以教材教材中的

6、表述为准，中的表述为准，不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要言不繁。从题型看，这部分内容包括了除言不繁。从题型看，这部分内容包括了除论述、案例分析以外的所有题型。论述题论述、案例分析以外的所有题型。论述题及案例分析则属于应用。及案例分析则属于应用。 在学习中要根据上述特点，采取不同在学习中要根据上述特点，采取不同的方法：对于属于识记和领会的内容，重的方法：对于属于识记和领会的内容，重要的是要的是“记住记住”其其“要点要点”，而不是泛泛，而不是泛泛地死背。对于属于应用的内容，重点是要地死背。对于属于应用的内容，重点是要能算出最终结果，并能进行分析说明，因能算出

7、最终结果，并能进行分析说明，因而要多做练习，不要仅仅满足于看懂，这而要多做练习，不要仅仅满足于看懂，这样容易犯眼高手低的毛病。样容易犯眼高手低的毛病。第一章第一章 公共关系概论公共关系概论第一节第一节一一 公共关系的定义分为：公共关系的定义分为：1、管理论、管理论美国雷克斯美国雷克斯.哈罗博士哈罗博士2 、传播论、传播论英国弗兰克英国弗兰克.杰夫金斯杰夫金斯3 、传播管理论、传播管理论美国詹姆斯格鲁尼格教授美国詹姆斯格鲁尼格教授4 、咨询论、咨询论国际公共关系协会国际公共关系协会1978年发表墨年发表墨西哥宣言西哥宣言5 、社会关系论、社会关系论美国普林斯顿大学蔡尔滋教授美国普林斯顿大学蔡尔滋

8、教授公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系系格鲁尼格教授格鲁尼格教授二二 、公共关系的基本要素：、公共关系的基本要素：1、公共关系的形为主体是组织机构、公共关系的形为主体是组织机构2 、公共关系的沟通对象是相关大众、公共关系的沟通对象是相关大众3 、公共关系的工作手段是传播沟通媒、公共关系的工作手段是传播沟通媒介介4 、公共关系的过程是信息的双向交流、公共关系的过程是信息的双向交流5 、公共关系的目标是为组织机构树立、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象良

9、好的公众形象第二节第二节一、一、 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴1 、公共关系状态、公共关系状态表示一种客观的实在 即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2 、公共关系活动、公共关系活动表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3 、公共关系观念、公共关系观念表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则

10、另还有另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二二 、公共关系学中三个最基本的概念：、公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播组织、公众、传播1、组织、组织公共关系的主体，即公共公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者关系的承担者、实施者、行为者2 、公众、公众公共关系的对象公共关系的对象3 、传播、传播公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式三三 、关系、舆论、形象、关系、舆论、形象 1 、关系、关系指组织与公众之间相处和指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系与公众之间的联系公共关系不是

11、泛指公共关系不是泛指“任何任何”或或“所有所有”的社会关系，而是指与的社会关系，而是指与“私人关系私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特殊关系特征：特征： 特指组织与公众之间的关系特指组织与公众之间的关系 特指信息交流的关系特指信息交流的关系三三 、关系、舆论、形象、关系、舆论、形象2 、舆论、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达组织的看法和意见的公开表达3 、形象、形象指组织的总体特征和实际

12、表现在社会公众指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价中获得的认知和评价意义：意义：公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉上是重视组织信誉 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观然后才考虑建构组织形象的外观公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上别的、具体的产品形象或人员形象要素上 公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观公共关系

13、形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的念和态度而形成的四、四、 人际关系与人群关系人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：公共关系与人际关系的联系：1 、从内容上看，公共关系包括了一部、从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系分人际关系2 、从方法上看，公共关系实务也包括、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧交流和说服技巧五五 、公共关系与人际关系的区别、公共关系与人际关系的区别：1、 从主体上看，公共关系的行为主体是组织，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人人际关系的行为主体

14、是个人2 、从对象上看，公共关系的对象是与组织相、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象多与组织无关的私人关系对象3、 从内容上看，公共关系是一种组织的管理从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系系4 、从方式上看，公共关系十分强调运用公众、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟传播和大众传播的方式

15、远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式体的交流方式六六 、公共关系操作中的若干范畴：、公共关系操作中的若干范畴：1 、交际、交际2 、宣传与新闻、宣传与新闻3、 广告广告4 、营销推广、营销推广 （营销推广注重的是近期经济利益，（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）公共关系更注重的是社会利益）5 、公共事务、公共事务指一个组织与政府部门、公共政指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动策、公众利益、社区事务相关的活动6 、游说、游说7 、开发、开发8 、论题处理、论题处理9 、危机

16、管理、危机管理 （含义：（含义：1，处理公共关系危机，处理公共关系危机 2，用，用公共关系的策略和方法来处理危机）公共关系的策略和方法来处理危机）第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展一一 、公共关系的历史与发展、公共关系的历史与发展1，古代时期，古代时期公共关系思想的萌芽公共关系思想的萌芽2，巴纳姆时期，巴纳姆时期神话与欺骗（发端时神话与欺骗（发端时期）期）3，艾维，艾维.李时期李时期公共关系职业化公共关系职业化4，爱德华，爱德华.佰尼斯时期佰尼斯时期公共关系学公共关系学科化科化5，公共关系在我国的发展，公共关系在我国的发展1987年在北京成立了中国公共关系协会，标年在北京成

17、立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受受1991年成立中国国际公共关系协会，标志着年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的需要首先，公共关系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。的需要。第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功

18、能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。1、收集信息 2 、辅助决策3 、传播推广4 、协调沟通5 、提供服务1 、收集信息、收集信息 与组织形象有关的信息（产品形象信息与组织形象有关的信息（产品形象信息/组组织形象信息）织形象信息）组织环境中的各种社会信息组织环境中的各种社会信息公众对组织其他的要素评价：公众对组织其他的要素评价： 公众对组织机构的评价公众对组织机构的评价 公众对组织管理水平的评价公众对组织管理水平的评价 公众对组织人员素质的评价公众对组织人员素质的评价 公众对组织服务素质的评价公众对组织服务素质的评价2 、辅助决策、辅助决策

19、为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议为决策提供信息服务为决策提供信息服务协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案评价决策效果评价决策效果3 、传播推广、传播推广创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象协调内部关系，增加组织凝聚力协调内部关系，增加组织凝聚力开展社会沟通，建立和谐的社会环开展社会沟通，建立和谐的社会环境境4 、协调沟通、协调沟通 5、 提供服务提供服务在组织内部为各个业务部门和职能部门在组织内部为各个业务部门和职能部门服务服务在组织外部提供社会服务在组织外部提供社会服务第二章第二章 公共关系组

20、织与人员公共关系组织与人员第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系的组织机构：公共关系的组织机构：是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门组织内设公共关系部门的模式：组织内设公共关系部门的模式：1 、部门隶属型附属于组织的某个职能部门2、 部门并列型与其他职能部门平等排列，处于同一层次3、 高层领导直属型处于整个组织系统中的第三个层次4 、公共关系委员会由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门公共关系部门的内部分

21、工：公共关系部门的内部分工：对内关系处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作文字写作、平面设计。组织内设公共关系部门的特点组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正二、公共关系公司二、公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称公共关系公司的类型：公共关系公司的类型：按内部业务划分：按内部业务划分：专项业务服务公司为客户提供某种公共关系技术报务的公司专门业务服务公司为特定行业提供公共服务的公司

22、综合服务咨询公司按经营方式划分：按经营方式划分：合作型公司与广告公司等合作经营的公司独立型公司坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作公共关系公司服务的特点：公共关系公司服务的特点：1 、较为客观公正、较为客观公正2、 技术全面，专业性强技术全面，专业性强3 、较灵活，适应性强、较灵活，适应性强4、 关系较疏远关系较疏远5 、运作成本高、运作成本高公共关系协会公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于利的群众社团组织，成立于1955年年基本任务包括：基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本加强从业人员之

23、间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的和

24、发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。联系与合作。公共关系协会主要活动内容：公共关系协会主要活动内容：1 、联络会员、联络会员2 、规范本行业的职业道德和行业准则，、规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉维护本行业的形象和声誉3 、专业培训、专业培训4 、普及知识、普及知识5 、编辑出版刊物、编辑出版刊物第二节第二节 公共关系人员公共关系人员一，公共关系人员的日常工作一，公共关系人员的日常工作从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员1、 公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员及其日常工作：指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公

25、共关系机构的领导者和管理者确立工作目标，制定工作计划对人力、经费、设备、时间加以预算和分配领导全体公共关系人员开展工作内调外联，协调各方关系另一些特殊的工作：出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会充当组织的外交代表，出席各种社交活动2、 公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员及其日常工作：指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员分类：分类：调查分析人员调查分析人员收集信息，预测公众动向和收集信息，预测公众动向和社会发展趋势社会发展趋势计划人员计划人员提出公共关系活动的目标、计划提出公共关系活动的目标

26、、计划和方案和方案传播人员传播人员开展、管理公共传播活动开展、管理公共传播活动文秘人员文秘人员撰写新闻稿、演讲稿等文件撰写新闻稿、演讲稿等文件专门技术人员专门技术人员指财务人员、美工人员、摄指财务人员、美工人员、摄影摄像人员影摄像人员二、公共关系人员的基本素质二、公共关系人员的基本素质1、公共关系人员的公共关系意识、公共关系人员的公共关系意识是对公是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解括性的见解 形象意识形象意识公共关系意识的核心公共关系意识的核心 服务意识服务

27、意识 互惠意识互惠意识公共关系的功利意识公共关系的功利意识 沟通意识沟通意识信息交流的意识信息交流的意识长远意识长远意识创新意识创新意识2、公共关系人员的心理素质、公共关系人员的心理素质自信的心理自信的心理热情的心理热情的心理开放的心理开放的心理3、公共关系人员的知识结构和能力结构、公共关系人员的知识结构和能力结构知识结构：知识结构：公共关系的基本理论知识公共关系的基本理论知识公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识能力结构：能力结构：较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力良好的组织能力良好的组织能力健全的思维和谋划能力健全的思维和谋划能力敏锐的观察能力敏锐的观察能力很好的自制自

28、控和灵活应变的能力很好的自制自控和灵活应变的能力善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力掌握政策和理论的能力掌握政策和理论的能力四、公共关系人员的培养四、公共关系人员的培养1、公共关系人员的培养目标、公共关系人员的培养目标：通才式的公共关系人才领导型人才专才式的公共关系人才具体的公共关系工作人才2、公共关系人员培养的原则：、公共关系人员培养的原则：科学理论知识与思想品质教育相结合理论与实践相结合因材施教，因人施教专业知识和综合知识相结合四、公共关系人员的培养四、公共关系人员的培养3、公共关系人员境况的途径、公共关系人员境况的途径：大学本科教育大专培训班函授教育公共关系培训班全员公共关系培训另还

29、有：见习培训、聘请专家、学者指导等4、公共关系人员培训的教育内容：、公共关系人员培训的教育内容：课程设置职业道德教育应遵循：公平、正派、对社会负责、真实、保密五五 、全员、全员PR管理管理即通过全员的公共关系教育与培训，增加即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化与公共关系文化领导的公共关系意识领导的公共关系意识全员的公共关系配合全员的公共关系配合组织的公共关系氛围组织的

30、公共关系氛围 第三章第三章 公共关系对象公共关系对象第一节第一节 公众概述公众概述一 公众的定义公众的定义：公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。即公共关系传播沟通活动的目标对象二 公众的特点公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性第二节 公众的分类公众的分类一、内部公众和外部公众一、内部公众和外部公众(根据组织内外对象划根据组织内外对象划分分)内部公众内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等目的目的：使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象外部公众，外部公众，即组织的外部沟

31、通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等目的目的：在外部公众中树立良好的组织形象和声誉二、首要公众和次要公众（根据组二、首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）织重要程度划分）首要公众即关系到组织生死存亡，首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象决定组织成败的那部分对象次要公众即那些对组织的生存和发次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义展有一定影响，但没有决定性意义的对象的对象三、临时公众，周期公众和稳定公三、临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）众（根据稳定程度划分）临时公众是因某一临时因素，偶发事件或特别活动而形

32、成的公众对象周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象四、顺意公众，逆意公众和边缘公众四、顺意公众，逆意公众和边缘公众（根据公众对组织的态度划分）（根据公众对组织的态度划分）顺意公众是指那些对组织的政策、行顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象众对象边缘公众则是指对组织持中间态度、边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象观点和意向不明朗的公众对象五、受欢迎的公众，不受欢迎的公众五、受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众（根据组织的价和被追求的公众（根据组织的价值取向划

33、分）值取向划分）受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体动对组织表示兴趣和沟通意向的公众群体不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众群体对组织构成潜在和现实威胁的公众群体被追求的公众指符合组织的利益和需要，被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众群体众群体六、非公众，潜在公众，知晓公众，六、非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众（根据公众发展过程行动公众（根据公众发展过程的不同程度划分）的不同程

34、度划分）非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众织的影响，也不对组织产生作用的公众潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众公众、隐患公众、隐蔽公众，和未来公众知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自知晓公众即已经知道了自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要

35、求的公众有关的权益要求的公众行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并近迫使组织采取相应行动的公众近迫使组织采取相应行动的公众第三节 公众分析举要一、内部公众（是组织最基本的目标公众）一、内部公众（是组织最基本的目标公众）1，内部公众的重要性内部公众的重要性：内部公众是形成组织力量的主体内部公众是组织创一流产品的主力军内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素2，处理与内部公众关系的艺术处理与内部公众关系的艺术：树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识开展丰富多彩的活动，进行感情投资善于做思

36、想工作，培养内部公众的忠诚心3、正确对待和处理与非正式团体的关系、正确对待和处理与非正式团体的关系：非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、形成的以满足个人需求和欲望的团体。也称无形组织、非正式群体等非正式群体等非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型互利型等类型特征特征：以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文

37、的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高，影响力大团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅有两重性作用二、社区公众二、社区公众社区公众是组织所在社区的公众，包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织1、社区公众的重要性、社区公众的重要性：社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等社会服务作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场2、处理与社区公众关系的艺

38、术、处理与社区公众关系的艺术：加强传播、沟通信息，增进了解关心并支持社区建设参加并资助各项社会公益活动三、顾客公众三、顾客公众顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者，消费者分为物质消费者和精神文化消费者1、顾客公众的重要性、顾客公众的重要性：顾客公众是企业组织的衣食父母良好的顾客公众关系能够给组织带来效益顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨，不断完善服务2、处理与顾客公众关系的艺术、处理与顾客公众关系的艺术：树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品；想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；妥善处理与顾客间的纠纷。处理技

39、巧处理技巧：掌握第一手资料，查明纠纷产生的真实原因 拟定处理方案若时间允许，尽可能采取“冷处理”战术尽快实施处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速处理与顾客纠纷的总原则是：诚恳、积极、迅速4、媒介公众、媒介公众指新闻传播机构及其工作人员指新闻传播机构及其工作人员（1）搞好与媒介公众关系的意义：）搞好与媒介公众关系的意义：良好的媒介公众关系有利于形成良好良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论的公众舆论良好的媒介公众关系有利于组织实现良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通大范围、远距离的沟通（2）正确处理媒介公众关系的原则）正确处理媒介公众关系的原则：遵循遵循“四要四要”和和

40、“四不要四不要”的原则的原则四要：要以礼相待 四不要：不要一相情愿 要以诚相待，实事求是 不要以利相交要平等相待 不要变相交换 要迫不及待 不要临渴掘井五、政府公众五、政府公众指政府机关及其内部工作人员1、政府公众关系的重要性、政府公众关系的重要性：良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物及信息资源方面的支持良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境2、处理与政府公众关系的艺术、处理与政府公众关系的艺术：组织应该主动建立和加强与政府有关组织应该主动建立和加强与政府有关部门的双向沟通部门的双向沟通自觉接受政府的

41、控制和指导，自觉承自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务担对国家和社会应尽的责任和义务熟悉政府机构的具体设置、职责分工、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作负责人员，以保证有效地开展工作以国家利益为重，兼顾组织利益以国家利益为重，兼顾组织利益六、名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士1、建立良好名流关系的意义和作用、建立良好名流关系的意义和作用：目的目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络和对公众影响力，丰满组织的社会形象借助于社会名流的见识和专长借助于社会名流的关系网络借助于社会名流的社会声望2、搞好名流

42、关系需注意、搞好名流关系需注意：坚持互利互惠的原则坚持互利互惠的原则注意把握交往时机注意把握交往时机加强公共关系人员的文化修养加强公共关系人员的文化修养七、国际公众七、国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境在时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象搞好与国际公众关系的意义搞好与国际公众关系的意义：发展国际公共关系，为对外开放服务运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为第一节第一节 知觉与公众知觉与公众一一 、知觉的概念、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的知觉是大脑对当前

43、直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。客观事物的整体反映。二、知觉的选择性二、知觉的选择性就是在知觉过程中为了清晰的反映对就是在知觉过程中为了清晰的反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程不自觉地选择知觉对象的心理过程选择性受客观因素和主观因素所制约选择性受客观因素和主观因素所制约客观因素：客观因素：知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征对象和背景的差别对象和背景的差别对象的组合对象的组合主观因素：主观因素：需要和动机需要和动机需要是人对客观现实的需求的需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激主观反映，而动机

44、则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向励着主体采取行动的内隐性意向兴趣兴趣性格性格气质气质经验知识经验知识三、知觉的偏见三、知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程印象的心理过程常见的原因：常见的原因：1 、首因效应（第一印象）、首因效应（第一印象）2 、近因效应、近因效应3 、晕轮效应、晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的即一种以偏概全、以点概面的片面知觉片面知觉4 、定型作用、定型作用即固定的僵化印象对人知觉的即固定的僵化印象对人知觉的

45、影响，也称影响，也称“刻板印象刻板印象”第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为一、需要理论的要点一、需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文首次提出需要层次论，并于1954所在动机与人格中作进一步阐述马斯洛的需要层次理论主要有三个内容：1、 人类有五种基本需要：生理的需要/安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自我实现的需要2、 需要是有层次的3、 行为是由优势需要所决定的第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为 一、态度及其结构一、态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向，情

46、感的倾向和意图的倾向，比如造成或反对，喜欢或厌恶，肯定或否定等态度由认知、情感、意图三个因素构成态度由认知、情感、意图三个因素构成认知指主体态度对象的认知和整体了解和评价情感指主体对态度对象的情感体验意图指主体作用于态度对象的行为准备状态二、态度的特征二、态度的特征1、 态度的社会性态度的社会性指人的态度产生于社会指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会中，并指向和作用于社会2 、态度的针对性、态度的针对性指任何一种态度都有其指任何一种态度都有其相对应的特定对象即相对应的特定对象即“态度对象态度对象”3、 态度的协调性态度的协调性指构成一种态度的各个指构成一种态度的各个因素是协调一致的因素是

47、协调一致的4 、态度的稳定性、态度的稳定性指态度一旦形成，将持指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变续一段时间而不轻易改变5 、态度的两极性、态度的两极性指态度往往有两种相互指态度往往有两种相互对立的极端态度对立的极端态度6 、态度的间接性、态度的间接性指态度只是行为表现前指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态的心理状态，即行为准备状态三、影响和改变态度的因素三、影响和改变态度的因素态度的改变分两种：态度的改变分两种：1、 态度的一致性改变，指改变原有态态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，其方向不变度的强度，其方向不变2、态度的不一致性改变，指以新的态、态度的不一致性改变，指以

48、新的态度取代旧的态度时其方向变了度取代旧的态度时其方向变了三、影响和改变态度的因素三、影响和改变态度的因素社会因素社会因素包括社会制度、社会群体、社会交包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等团体因素团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等规章制度、行为规范、成员与团体的关系等宣传因素宣传因素个性因素个性因素 个性倾向性因素：指个体心理活个性倾向性因素：指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动机，动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要，动

49、机，兴趣，理想，信息，世界观等因素。兴趣，理想，信息，世界观等因素。个性心理特征个性心理特征：指个体心理活动中稳定的心理特：指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力，气质和性格三个因素征，包括能力，气质和性格三个因素态度系统特性因素态度系统特性因素霍夫兰的说服模式霍夫兰的说服模式 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本身的说服力以及问题服者的条件，信息本身的说服力以及问题的排列技巧的排列技巧第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论 一、流行一、流行1，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上，流行是一种群众性的社会现象，是指社会上许多人都

50、去追求某种生活方式，使这种生活在较许多人都去追求某种生活方式，使这种生活在较短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连短的时间内到处可见，从而导致彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的锁性的感染，即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象现象流行的三个含义：流行的三个含义：流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它流行是人们对某种生活方式的出厂价和追求，它涉及的范围十分广泛涉及的范围十分广泛流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式流行是有相当多的人去追求和随从某种生活方式流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行间便不再流行2、流行的特点、流行的特点：新奇

51、性（最显著的特点）、新奇性（最显著的特点）、时效性、时效性、周期性、周期性、两极性两极性以革新性标准人分为五种类型：以革新性标准人分为五种类型：先驱者（先驱者（2.5%）、早期采用者（）、早期采用者（13.5%）、）、前期随者（前期随者（34%）、后期追随者）、后期追随者（34%）、落伍者（）、落伍者（16%）3、追随流行的心理原因、追随流行的心理原因从众与模仿从众与模仿求新欲望求新欲望自我防御与自我显示自我防御与自我显示追随流行有个别差异追随流行有个别差异2、流言、流言1，流言的定义及类型分析，流言的定义及类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中

52、相互传播的一种特定的虚假而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息信息愿望流言愿望流言恐怖流言恐怖流言攻击流言攻击流言2、流言内容变化的特点、流言内容变化的特点：一般化一般化将流言内容压缩到只剩下将流言内容压缩到只剩下有价值的若干细节有价值的若干细节强调强调指突出某些具体细节指突出某些具体细节同化同化指流言的接受者以自己的知指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容解流言的内容三、舆论、舆论1、舆论的定义及特征、舆论的定义及特征舆论是公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣英国大不列颠百科全书指

53、出，舆论至少包括四个因素：必须有一个问题必须有多数个人对这个问题发表意见在这些意见中至少有某种一致性这种一致的意见会直接或间接的产生影响舆论的特点舆论的特点 舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论和支持，那么这种意见还不能称之为舆论舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题舆论本身含有合理性舆论本身含有合理性舆论是有效的舆论是有效的舆

54、论一般不是政府的意见，若是政府的意见就舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆会以政府的公告、宣言、政策等形式出现，舆论是广大民众的呼声论是广大民众的呼声2、舆论的结构、舆论的结构舆论对象舆论对象四种形态：社会事件、社会四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动问题、社会冲突、社会运动舆论主体舆论主体特点：有共同的话题、参与特点：有共同的话题、参与议论的过程、自发性与松散性、有一定的议论的过程、自发性与松散性、有一定的层序性层序性意见意见艾尔贝格之三种成分：认识成分、艾尔贝格之三种成分：认识成分、情感成分、意志成分情感成分、意志成分3、舆论的作用、

55、舆论的作用舆论的制约与监督作用舆论的制约与监督作用舆论的鼓动作用舆论的鼓动作用舆论的指导作用舆论的指导作用第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面一、价值观与公众行为一、价值观与公众行为影响人们价值观的四个因素：影响人们价值观的四个因素：个人的成就感、事业心个人的成就感、事业心过去的成功或失败的经历过去的成功或失败的经历周围环境、生活条件的影响周围环境、生活条件的影响对目标的接近程度对目标的接近程度二、团体压力与从众心理二、团体压力与从众心理1，从众心理的定义，从众心理的定义指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以

56、获得安全感、认同感和归属感2，决定团体成员是否从众的三个方面的因素决定团体成员是否从众的三个方面的因素团体方面、个人方面、问题本身三、逆反心理与公众行为三、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索1、心理感应抗拒理论、心理感应抗拒理论由美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出2、影响心理抗拒的因素、影响心理抗拒的因素对自由的期望对自由剥夺的威胁自由重要性程度是否会影响到其他自由第五章第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式与媒介第一节第一节 公共关系传播模式公共关

57、系传播模式拉斯韦尔的拉斯韦尔的”5W”模式模式美国人哈罗德。美国人哈罗德。拉斯韦尔拉斯韦尔5W：谁传播（WHO）传播什么（Says what）通过什么渠道（Which chamel）向谁传播（To whom）传播的效果怎样（What Effects）拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：控制分析、控制分析、内容分析、内容分析、媒介分析、媒介分析、对象分析、对象分析、效果分析效果分析二、把关人理论二、把关人理论把关人又称把关人又称“守门人守门人”，它是指在信，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取

58、编辑和报道能够采取“疏导疏导”与与“抑抑制制”行为的关键人物行为的关键人物德国库尔持。卢因德国库尔持。卢因 1947年群体年群体生活的渠道生活的渠道三，两极传播模式三，两极传播模式美国著名社会学美国著名社会学家拉扎斯菲尔德家拉扎斯菲尔德四，受众选择四，受众选择“3S”论论3S：选择性注意（对比、强度、位置、选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化）重复、变化）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性理解（需要、态度、情绪）选择性记忆（三个阶段：输入、储存、选择性记忆（三个阶段：输入、储存、输出）输出）五、议题设置论五、议题设置论20世纪世纪70年代年代麦库姆斯麦库姆斯大众传播中越突出某一事件，多次

59、、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题议题设置议题设置的理论有两个观点：议题设置的理论有两个观点：各种传播媒介对传播信息的各种传播媒介对传播信息的“过滤作用过滤作用”面对传播过多的信息环境，公众常常感面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从到无所适从第二节第二节 媒介发展与演进媒介发展与演进一、媒介的含义：一、媒介的含义：是指传播过程得以实现的中介，是承是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式载、复制并传递信息的物理形式二二 、传播媒介的发展与演变、传播媒介的发展与演变口语媒介阶段口语媒介阶段优点：不需要辅助手段，运用简便，易于控制双向交流，可做到“

60、有的放矢”能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用弱点：传播距离短，覆盖范围窄口头语言消失迅速，难以直接保存口语信息容易失真手抄媒介阶段手抄媒介阶段优点：优点：1、传播距离延长，范围大、传播距离延长，范围大2、信息可以保存，不再迅速消逝、信息可以保存，不再迅速消逝3、信息传递的确切可靠性、信息传递的确切可靠性缺点：缺点：1、传播速度慢，信息容易小，规模小且、传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高成本高2、文字信息传递的局限性、文字信息传递的局限性印刷媒介阶段印刷媒介阶段优点：优点：1、可大规模地复制和传递信息，使得传播成本、可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低降低2、传播速度大加快，信息容

61、量也成倍增加、传播速度大加快，信息容量也成倍增加3、保存信息更有了得天独厚的条件、保存信息更有了得天独厚的条件4、直接对信息的传播进行有效控制和选择，增、直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性强了受众在信息传递中的自主性缺点：缺点：1、传播通道单一、传播通道单一2、其选择性带来的局限性、其选择性带来的局限性电子媒介阶段电子媒介阶段优点：优点：1、传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者2、可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力3、受传者的面很宽，提高受传者的参与感缺点：缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够第四节第四

62、节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介四大媒介四大媒介报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、广播、电视一、印刷媒介：报纸与杂志一、印刷媒介：报纸与杂志报纸的优点：报纸的优点：可充分处理论题选择性强易于保存，易于检索专业性强经济性缺点：缺点：时效性差读者的受局限性报纸的现场感、形象感较差杂志的优点：杂志的优点：针对性强信息的覆盖与更替周期长印刷精良，装帧较好，更具有保存价值缺点：缺点：缺乏灵活性与时效性阅读范围的局限性感染力较差二、电子媒介：广播与电视二、电子媒介：广播与电视广播的优点：广播的优点：迅速及时，时效性强超远覆盖，渗透性强声情并茂，感染力强雅俗皆宜，群众性强缺点：缺点：稍纵即逝，过耳不

63、留顺序收听，选择性差形象感不强电视的优点电视的优点：视听兼备，场画并茂现场感强，可信度高远距离观赏，亲切自由传播内容的兼容性，开放性缺点：缺点：反映信息的表面性反映的不可再现性费用较高三、因特网三、因特网始于始于1969年，前身是美国国防部的年，前身是美国国防部的ARPAnet优点：兼容性优点：兼容性/互动性互动性/全球性全球性/存储与存储与检索检索/即时性即时性/针对性强针对性强缺点：缺乏严谨性缺点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性缺乏深度与原创性/缺乏权威性缺乏权威性/缺乏规矩缺乏规矩四、非语言传播符号四、非语言传播符号非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播

64、方式分为三个大类：非语言传播方式分为三个大类：标记语言、行动语言、物体语言标记语言、行动语言、物体语言非语言传播的特性：非语言传播的特性：传播性传播性/情境性情境性/可信性可信性/组合性组合性/隐喻隐喻性性第四节第四节 公共关系的媒介运作公共关系的媒介运作一、一、 传播媒介的选择原则传播媒介的选择原则根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情根据目标受众的特点选择传播媒介（实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体）然状况气候条件生活水平来选择媒体）根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质根据特性及影响力选择传播媒介（对媒体质和

65、量方面的考察）和量方面的考察）根据信息的特点选择传播媒介根据信息的特点选择传播媒介根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介根据讲求经济效益的原则选择传播媒介根据讲求经济效益的原则选择传播媒介二、媒体组合二、媒体组合媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果媒体组合应满足的要求：媒体组合应满足的要求：要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化要有利于组织树立良好的产品或服务形象要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御要有利

66、于信息传播的时机性要求媒体组合本身要有实现多样性优点：优点：它实现了信息的多层次化它能使信息集中传播它可以带来冲击力的乘积效果它可以实现最大的到达率与到达次数媒体组合的两种方式：媒体组合的两种方式：集中型媒体组合采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法分散型媒体组合就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群三、媒体组合的具体策略三、媒体组合的具体策略各种媒体间的组合各种媒体间的组合媒体内容的组合媒体内容的组合媒体中广告内容的组合媒体中广告内容的组合第六章第六章 公共关系策划与管理公共关系策划与管理 第一节第一节 公共关系策划的含义、特征和作用公共关系策划的含义、特征和作用公共关系策

67、划的含义制定公共关系活制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划动计划的过程就叫公共关系策划1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成；公共关系人员来完成；2、公共关系策划是为组织目标服务的，应针、公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标；对组织公共关系工作的整体目标；3、公共关系策划是公共关系实务的事先筹划、公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案；导未来活动的构思方案；4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过、策划是一

68、个科学、严谨、富于创造性的过程；程；5、策划即有全局性、长期性的公共关系战略、策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。还有常规公共关系活动的技巧安排。二，公共关系策划的特征：二，公共关系策划的特征：目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性三，公共关系策划的作用：三，公共关系策划的作用：公共关系策划是市场经济发展的客观要求公共关系策划是企业经营管理的重要任务公共关系策划是塑造组织形象的关键公共关系策划是公共活动成功的保证第二节第二节 公共关系策划的原则公共关系策划的原则一、利益性

69、原则（经济利益，社会利益）一、利益性原则（经济利益，社会利益）公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续定利益目标的持续利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争求利益而产生竞争二、客观性原则二、客观性原则三、系统性原则三、系统性原则四、可行性原则四、可行性原则要求：要求：进行可行性分析进行可行性分析进行可行性

70、实验进行可行性实验方案必须具备行动性和有效性方案必须具备行动性和有效性五、灵活性原则五、灵活性原则应做到：应做到：以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策策划方案必须具有相当的弹性策划方案必须具有相当的弹性第二节第二节 公共关系策划的管理和方法公共关系策划的管理和方法一、公共关系策划的管理一、公共关系策划的管理英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式金斯提出六点模式六步工作法：六步工作法：确立目标确立目标设计主题设计主题分析目标分析目标公众公众选择媒介选择媒介编制预算编制预算审定方案审定方案1、确立目标：、确立目标：长

71、期目标长期目标涉及组织长远发展和经营管理战略涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年年或或5年以上）年以上）近期目标近期目标围绕长期目标制定的具体实施的目围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（工作有实际的指导作用（5年以下）年以下）一般目标一般目标依据各类或多数公众的要求、意图、依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的观念或行为的同一性制定的特殊目标特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发是针对那些与组织目标、信念

72、、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的1、确立目标：、确立目标：确定目标需注意的问题：确定目标需注意的问题：目标应明确、具体目标应明确、具体目标的提出要具有可靠性和可控性目标的提出要具有可靠性和可控性设计主题设计主题形象策划中的公众研究形象策划中的公众研究设定目标公众的方法：设定目标公众的方法：以活动目标划定目标公众以活动目标划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织需要划分目标公众以组织需要划分目标公众2、设计主题、设计主题3、形象策划中的公众研究、形象策划中的公众研究设定目标公众的方法：设定目标公众的方法：以活动目标划定

73、目标公众以活动目标划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织实力划定目标公众以组织需要划分目标公众以组织需要划分目标公众4、选择传播渠道和媒介、选择传播渠道和媒介人际传播渠道组织传播渠道大众传播渠道5、编制预算、编制预算费用预算/人力预算/时间预算公共关系预算的内容：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法6、审定方案、审定方案二、公共关系策划的方法二、公共关系策划的方法1、思维方式：、思维方式：创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）2、专家策划法个人判断策划法个人判断策划法又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见集团头脑风暴法集团头脑风暴法即指参

74、加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法策划可借鉴的公共关系活动模式：策划可借鉴的公共关系活动模式：1、公共关系活动的业务方式：、公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系宣传型公共关系/交际型交际型/服务型服务型/社会社会活动型活动型/征询型（采集信息、舆论调查、征询型（采集信息、舆论调查、民意测验）民意测验）2、公共关系活动的行为方式：、公共关系活动的行为方式：建设型公共关系建设型公共关系/维系型维系型/进攻型进攻型/防御防御型型/矫正型矫正型三、公共关系策

75、划书三、公共关系策划书1、构成要素、构成要素5W2H1EWhatwhowhenwhyhowhow mucheffect(效果效果)2、基本格式：、基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说动主题及宣传口号、实施详案、必要说明。明。 第七章第七章 新闻、广告与整合营销传播新闻、广告与整合营销传播 第一节第一节 新闻传播新闻传播新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时进行新闻传播通常使用的三种方式：进行新闻传播通常使用的三种方式：一、撰写新闻资料或新闻稿

76、一、撰写新闻资料或新闻稿新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼写好新闻稿应掌握的三个要点：写好新闻稿应掌握的三个要点：1、新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时、新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）结构）2、导语的写作、导语的写作3、新闻背景材料的运用、新闻背景材料的运用二、策划具有新闻价值的事件二、策划具有新闻价值的事件又称“制造新闻”“策划新闻”三、新闻发布会简介（是组织与公众沟通的例行方三、新闻发布会简介（是组织与公众沟通的例行方式）式）是一种两极

77、传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众新闻发布会的工作环节包括：新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息集反馈信息新闻发布会具体应做的环节工作：新闻发布会具体应做的环节工作：确定主题确定主题确定邀请对象确定邀请对象会前准备会前准备主持会议主持会议收集反馈信息收集反馈信息第二节第二节 广告与广告策划广告与广告策划一、广告的概念一、广告的概念美国市场营销协会美国市场营销协会AMA:广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服

78、务或说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广观念等信息的非个人的介绍及推广1、广告由特定的广告主所发布、广告由特定的广告主所发布2、广告是非个人的传播、广告是非个人的传播3、广告通常需要支付一定的费用、广告通常需要支付一定的费用4、广告要传达某些信息、广告要传达某些信息5、广告要运用说服的技巧、广告要运用说服的技巧6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播广告活动的构成要素：广告活动的构成要素：广告主、广告主、广告代理商、广告代理商、广告信息、广告信息、广告媒介、广告媒介、广告受众广告受众二、广告的功能二、广告的功能1、服务市

79、场营销、服务市场营销广告的商业功能广告的商业功能沟通产销，刺激需求扩大销售，加速流通鼓励竞争，活跃经济2、传播组织文化、传播组织文化广告的文化功能广告的文化功能广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：认知层次（感知和理解）情感体验层次（喜爱和偏好）行为层次（尝试和购买）三、广告与公共关系的融合三、广告与公共关系的融合1、都以企业的市场营销战略为依据、都以企业的市场营销战略为依据2、都以目标公众为对象、都以目标公众为对象3、都以传播信息为手段、都以传播信息为手段4、都以形象的塑造为使命、都以形象的塑造为使命四、广告策划及其内容四、广告策划及其内容市场调查市场调查是广告策划的基础是广告策划的基础

80、广告定位广告定位广告创意广告创意决定广告策划成败的关决定广告策划成败的关键键广告媒介安排广告媒介安排直接影响广告传播效直接影响广告传播效果的重要问题果的重要问题广告效果测定广告效果测定五、产品定位及其策略五、产品定位及其策略产品定位产品定位就是在潜在消费者的心目中为你就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有产品定位的客观依据：产品定位的客观依据：1、关于产品的调查研究、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调

81、查研究、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究、关于竞争对手的调查研究5、关于传播媒介的调查研究、关于传播媒介的调查研究6、关于流通领域情况调查研究、关于流通领域情况调查研究产品定位策略：产品定位策略：1、市场领导者的定位策略、市场领导者的定位策略2、市场跟进者的定位策略、市场跟进者的定位策略3、市场挑战者为其竞争对手重新定位、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突的策略（特点：否定性、强制性、突然性）然性）六六 、广告主题策划、广告主题策划广告主题的三个要素：广告主题广告主题的三个要素：广告主题=广告广告目标目标+信息个性信息个性+消费心理消费心理确定广告主

82、题应注意的事项：确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性特个性应避免的情况：泛化、分散、共享应避免的情况：泛化、分散、共享第三节第三节 整合营销传播整合营销传播一，整合营销传播及其发展一，整合营销传播及其发展广告分离期广告分离期全面服务期全面服务期传播分离期传播分离期整合传播期整合传播期二、整合营销传播的特性二、整合营销传播的特性战术连续性战术连续性是指报有通过不同营是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应应彼此关联呼应战略导向性战略导向性是指营销传播的设计是指营销传播的设计要服从公

83、司战略目标的需要要服从公司战略目标的需要三、整合营销传播的发展层次：三、整合营销传播的发展层次：1、认知的整合、认知的整合整合营销传播最基础的形式整合营销传播最基础的形式2、形象的整合、形象的整合牵涉到确保信息、媒体一致性牵涉到确保信息、媒体一致性的决策的决策3、功能的整合、功能的整合是把不同的营销传播方案编制是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能出来，作为服务于营销目标的直接功能4、协调的整合、协调的整合5、基于消费者的整合、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合、关系管理的整合整合营销的最高阶段整合营销的最高阶段四、整合营销传

84、播的方法四、整合营销传播的方法1、同一外观法、同一外观法2、主题线方法、主题线方法3、供应面的策划方法、供应面的策划方法4、特设会议的方法、特设会议的方法5、基于消费者的方法、基于消费者的方法 第八章第八章 公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动又名又名“公共关系专门事公共关系专门事件件”或或“公共关系特别节目公共关系特别节目”。定义定义是指企业为实现公共关系目标，是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一

85、种加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动专门活动公共关系专题活动的种类公共关系专题活动的种类：展览、庆典、：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等赞助、记者招待会、对外开放参观等特点：特点：1、具有与公共关系总目标密切相关的单一、具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻的印象比较深刻2、公共关系专题活动可以在较短的时间内，、公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能的传播范围，取得良好的公共关系效能3、充

86、分发挥各种传播媒介和传播手段的综、充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息组织信息第一节第一节 展览活动展览活动一、展览会的类型一、展览会的类型1、根据组织的性质划分为、根据组织的性质划分为：宣传展览会和贸易：宣传展览会和贸易展览会展览会2、根据举办展览的场地划分为、根据举办展览的场地划分为：室内展览会和：室内展览会和露天展览会露天展览会3、从展出商品的种类划分为：、从展出商品的种类划分为：单一商品展览会单一商品展览会和混合商品展览会和混合商品展览会4、从展览的规模划分为：、从展览的规模划分为：大型综合展览会、中大型综合

87、展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览型展览会、小型展览会和袖珍展览二、展览会的特点：二、展览会的特点：1、展览会采用的传播媒介包括声音媒、展览会采用的传播媒介包括声音媒介、文字媒介、图像媒介介、文字媒介、图像媒介2、传播媒介的多样性、传播媒介的多样性3、传播方式的直观性、传播方式的直观性4、双向沟通的直接性、双向沟通的直接性5、传播过程的高效性、传播过程的高效性三、举办展览会应做的工作三、举办展览会应做的工作一、准备阶段：一、准备阶段：1、先搞清楚展览会的目的、主题和类型、先搞清楚展览会的目的、主题和类型2、充分做好本企业展台传播内容的准备工作、充分做好本企业展台传播内容的准备工作3、邀请

88、参观者，以不同方式发出请柬，并同时告、邀请参观者，以不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等4、要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供、要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者5、准备好业务洽谈处，组织好工作人员等、准备好业务洽谈处，组织好工作人员等6、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准有关部门批准展览会期间：展览会期间：1、要安排好接待工作，要强调工作人员尊重、要安排好接待工作，要强调工

89、作人员尊重参观者参观者2、加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的、加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息信息3、展览会结束后：、展览会结束后：4、要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各、要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料种报道资料5、对展览会效果进行测定，目的是总结经验，、对展览会效果进行测定，目的是总结经验，找出问题找出问题第二节第二节 庆典活动庆典活动一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等嘉奖庆典等一、开幕（开业）庆典一、开幕（开业）庆典一般程序及工作要求：开幕典礼前：开幕典礼

90、前：1,在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实2，要写好热情庄重的发言稿拟定好开幕典礼的程序安排好工作人员开幕典礼的一般程序：开幕典礼的一般程序：主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等介绍来宾介绍来宾剪彩、题词等剪彩、题词等有关领导和来宾致词有关领导和来宾致词安排其他助兴节目安排其他助兴节目开幕典礼仪式后：开幕典礼仪式后：安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作最后来宾送别工作第三节第三节 赞助活动赞助活动一一 、赞助的作用、赞助的作用表明自己承担社会责任表明自己

91、承担社会责任培养与社会公众的良好感情培养与社会公众的良好感情通过赞助活动作广告通过赞助活动作广告二、赞助活动种类二、赞助活动种类赞助体育活动赞助体育活动赞助新闻出版、文化艺术事业赞助新闻出版、文化艺术事业赞助教育和科研事业赞助教育和科研事业赞助福利事业和受灾地区赞助福利事业和受灾地区三、赞助活动的实施步骤三、赞助活动的实施步骤确定专人负责确定专人负责确定赞助政策确定赞助政策进行前期研究进行前期研究测定评估效果测定评估效果第四节第四节 对外开放参观对外开放参观目的、目的、规模、规模、时间、时间、人员、人员、准备宣传资料、准备宣传资料、选择参观路线、选择参观路线、做好解说和接待工作、做好解说和接待

92、工作、对参观者一视同仁对参观者一视同仁第九章第九章 组织形象策划与组织形象策划与CIS管理管理第一节第一节 组织形象概论组织形象概论一、组织形象的概念一、组织形象的概念形象形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现组织形象组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现

93、在社会公一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价众中获得的认知和评价包括公众印象、公众态度、公众人舆论三个层次包括公众印象、公众态度、公众人舆论三个层次二、组织形象的分类二、组织形象的分类组织的组织的内在形象内在形象和和外在形象外在形象（内外表现（内外表现划分）划分）内在形象内在形象主要指组织目标、组织哲学、主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象的核心部分的部分，是组织形象的核心部分外在形象外在形象则是指组织的名称、商标、厂则是指组织的名称、商标、厂名、厂房、厂歌、产品外观和包装、典名、厂房、厂歌、产

94、品外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现部分，是内在形象的外在表现2、组织实态形象和虚态形象（按主、组织实态形象和虚态形象（按主客观属性划分）客观属性划分）实态形象又叫客观形象，指组织的实际实态形象又叫客观形象，指组织的实际观念、行为和物质形态，它是不以人的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在意志为转移的客观存在虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、虚态形象是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠观印象，是实态形象通过传播媒

95、体等渠道产生的印象道产生的印象3、组织内部形象和外部形象、组织内部形象和外部形象（根据接受者的范围划分）4、组织正面形象和负面形象、组织正面形象和负面形象（按社会公众的评价态度不同划分）5、组织直接形象和间接形象、组织直接形象和间接形象（根据公众获取组织信息的媒介渠道划分）公众通过直接接触组织的产品和服务，由亲身体验形成的组织形象是直接形象通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象6、组织主导形象和辅助形象（、组织主导形象和辅助形象（公众对组织形象因素的关注程度划分）公众最关注的组织形象因素构成主导形象其他一般因素构成辅助形象三、组织形象的基本特征三、组织形象的基本特征主客观

96、二重性主客观二重性系统性系统性动态性动态性相对稳定性相对稳定性四、四、CI战略战略塑造组织形象的利器塑造组织形象的利器CI最早源于第一次世界大战前1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导入CI计划，成为开发CI成功典范五、五、CIS的基本构成的基本构成CI直接译为“组织（企业）身份的同一”或“组织识别”CIS通常译为“组织（企业）识别系统”构成的三个子系统：理念识别系统理念识别系统MIS组织识别系组织识别系统的核心和原动力统的核心和原动力行为识别系统行为识别系统BIS视觉识别系统视觉识别系统VIS第二节第二节 组织形象调查组织形象调查组织形象管理工作的第一步是甄别组织形象管理工作的第一步

97、是甄别公众对象，测量舆情民意，评价，公众对象，测量舆情民意，评价，在掌握大量信息的基础上寻找差距，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为组织形象管理工作指确定问题，为组织形象管理工作指名方向名方向一、组织的自我形象分析一、组织的自我形象分析即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。1、组织实态的调查分析2、员工阶层的调查研究3、管理阶层的调查分析4、决策阶层的研究分析二、组织实际形象分析二、组织实际形象分析即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状反映，亦即社

98、会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价态和行为的认知和评价1、公众辨认与分析、公众辨认与分析2、组织形象地位测量、组织形象地位测量3、组织形象要素分析、组织形象要素分析三、组织形象差距分析三、组织形象差距分析即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，即将组织实际形象与组织自我形象作比较分析，提示两者之间的现实差距，指明组织形象管理提示两者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务工作的目标和任务第二节第二节 组织形象策划组织形象策划一一 、组织形象的构成、组织形象的构成1、组织的产品形象、组织的产品形象公众对组织产品所形成的认公众对组织产品所形成的认知和评价知和评价2、产品形象

99、的基本要素包括质量、性能、款式、包、产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等装、品牌、商标等3、组织的管理形象、组织的管理形象4、组织的人员形象、组织的人员形象5、组织的环境形象、组织的环境形象6、组织的文化形象、组织的文化形象7、组织的社区形象、组织的社区形象8、组织的标识形象、组织的标识形象9、组织的媒介形象、组织的媒介形象二、组织形象策划的基本特性二、组织形象策划的基本特性主观性和客观性的统一主观性和客观性的统一统一性和差异性的结合统一性和差异性的结合恒定性和变通性的结合恒定性和变通性的结合三、如何建立有效的组织形象三、如何建立有效的组织形象组织利益与公众利益的协调与平

100、衡组织利益与公众利益的协调与平衡总体形象与特定形象的协调与平衡总体形象与特定形象的协调与平衡知名度与美誉度的协调与平衡知名度与美誉度的协调与平衡第四节第四节 CIS的设计、开发和管理的设计、开发和管理一、一、 CIS开发的作业程序开发的作业程序1、组织实态调查阶段、组织实态调查阶段2、设计开发阶段、设计开发阶段将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素将识别性的抽象概念，转化成象征性的视觉要素开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业业3、实施管理阶段、实施管

101、理阶段组织组织CI应用手册：应用手册：编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系编制五个部分：总论部分、基本要素、基本要素组合系统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准色色样统、应用要素、标志、标准字印刷样本及标准色色样二、二、VIS的设计与开发的设计与开发基本要素：基本要素：1、标志、标志最广泛，出现频率最多的要素，启动所有礼最广泛，出现频率最多的要素，启动所有礼堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心堂要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系特点：识别性、领导性、向一性、时代性、延伸性、系统性统性2、标准字、标准字3、标准色、

102、标准色4、组织造型、组织造型组织的组织的“吉祥物吉祥物”，设计题材有人物类、，设计题材有人物类、动物类、植物类、产品类动物类、植物类、产品类5、组织象征图案、组织象征图案6、组织广告及宣传版面编排模式、组织广告及宣传版面编排模式第十章第十章 公共关系危机管理公共关系危机管理第一节第一节 公共关系危机管理概念公共关系危机管理概念一、公共关系危机的定义一、公共关系危机的定义（一）危机的定义（一）危机的定义巴顿：危机是一个会引起潜在负面影响巴顿：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果对组织及其成员、产品、服及其后果对组织及其成员、产品、服

103、务、资产和声誉造成巨大的损害。务、资产和声誉造成巨大的损害。（二）危机管理的定义（二）危机管理的定义1、危机管理就是要尽可能控制事态，、危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。减少损失。2、危机管理的过程就是危机信息传播、危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。与沟通的过程。（三）危机管理与危机传播（三）危机管理与危机传播危机管理旨在如何管理危机并最大限度危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免；地避免；危机传播重在最大限度地向外公众以及危机传播重在最大限度地向外公众以及媒体告知实践的信息；媒体告知实践的信息；风险管理是识别危险并预测相关的危机风险管理是识别危险并预测相关的危机公众的风险；

104、公众的风险；风险传播是在危机发生的各个阶段如何风险传播是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。实际上，风险传播就与公众进行沟通。实际上，风险传播就是危机传播。是危机传播。（四）危机管理的阶段分析模型（四）危机管理的阶段分析模型危机管理的阶段划分主要是有四阶危机管理的阶段划分主要是有四阶段说、五阶段说和三阶段说。段说、五阶段说和三阶段说。其中，四阶段说比较有代表性的有其中，四阶段说比较有代表性的有PPRR说，即预防、准备、反映、说，即预防、准备、反映、恢复。恢复。（五）公共关系危机的定义（五）公共关系危机的定义1、公共关系危机与危机公共关系辨析、公共关系危机与危机公共关系辨析公共关系危机强调组

105、织在遭遇危机事件公共关系危机强调组织在遭遇危机事件后，组织内部的管理出现混乱，组织后，组织内部的管理出现混乱，组织与公众之间的传播管理遭到破坏，进与公众之间的传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损；而使组织形象受损；危机公共关系则是指在危机管理的过程危机公共关系则是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。中，借用公共关系手段进行危机管理。其内容包括一系列的公共关系活动，其内容包括一系列的公共关系活动，如信息监测与传播，媒体关系管理等。如信息监测与传播，媒体关系管理等。2、公共关系危机的定义、公共关系危机的定义罗森塔尔：公共关系危机的定义罗森塔尔：公共关系危机的定义对组织的公共关系管理

106、系统及组织与对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速作出决策的确定性极高的情况下迅速作出决策的事件。事件。（六）公共关系危机管理的定义（六）公共关系危机管理的定义公共关系危机管理就是危机传播管理。公共关系危机管理就是危机传播管理。是通过对危机信息的传播与沟通，获是通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。少危机带来的形象损失和信誉损失。（1）突发性（）突发性（2）不确定性

107、（）不确定性（3）舆论）舆论关注性（关注性（4）“连锁连锁”破坏性（破坏性（5）“溢出效应溢出效应”二、公共关系危机的特征二、公共关系危机的特征三、公共关系危机的类型三、公共关系危机的类型（一）按渊源划分（一）按渊源划分：自然原因导致的和：自然原因导致的和认为因素导致的两种认为因素导致的两种（二）按组织类别划分（二）按组织类别划分：企业公共关系：企业公共关系危机、政府公共关系危机、非盈利组危机、政府公共关系危机、非盈利组织公共关系危机。织公共关系危机。（三）按性质划分（三）按性质划分：产品危机、服务危：产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形

108、象危机、品牌危机等。系）危机、形象危机、品牌危机等。第二节第二节 公共关系危机管理实务公共关系危机管理实务一、公共关系危机管理的原则一、公共关系危机管理的原则（1）及时性原则）及时性原则（2）主动性原则）主动性原则（3）真实性原则）真实性原则（4）公开性原则）公开性原则（5）战略性原则）战略性原则（6）公众至上性原则）公众至上性原则二、公共关系危机管理的操作程序二、公共关系危机管理的操作程序（一）公共关系危机预防（一）公共关系危机预防1、公共关系危机预防在于平时的良好管理与形、公共关系危机预防在于平时的良好管理与形象塑造。象塑造。2、组织常态下的良好管理固然重要，但随着各、组织常态下的良好管理

109、固然重要，但随着各种危机爆发的频繁度越来越高，组织发生危机种危机爆发的频繁度越来越高，组织发生危机不可避免。可以建立一套危机预警机制：不可避免。可以建立一套危机预警机制：第一，建立信息监测系统第一，建立信息监测系统第二，组建危机管理小组第二，组建危机管理小组第三，充足的资源保障第三，充足的资源保障第四，仿真第四，仿真“演习演习”（二）公共关系危机管理（二）公共关系危机管理事中管理事中管理公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：段，包括以下几个方面：1、调查了解，获得第一手资料、调查了解，获得第一手资料2、制定暂时的对外传播时间表、制定暂

110、时的对外传播时间表3、启动危机管理小组，制定危机管理计划、启动危机管理小组，制定危机管理计划4、危机管理、危机管理5、总结经验、总结经验三、公共关系危机后的形象、声誉三、公共关系危机后的形象、声誉恢复恢复事后管理事后管理第三节第三节 公共关系危机传播管理公共关系危机传播管理一、危机传播模型一、危机传播模型（一）斯蒂文（一）斯蒂文芬克的阶段分析理论芬克的阶段分析理论他将危机过程划分为危机潜在期、危机爆发他将危机过程划分为危机潜在期、危机爆发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段（二）班尼特的战略分析理论（形象修复理（二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）论）他提出

111、恢复形象的五大战略：否认；逃避责他提出恢复形象的五大战略：否认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度；亡羊补牢；自责。度；亡羊补牢；自责。（三）伯克蓝的焦点事件理论（三）伯克蓝的焦点事件理论（四）卓越理论（四）卓越理论格鲁尼格：其理论建构主要依赖于公共关格鲁尼格：其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型：系的四个模型：模型一：新闻代理模型模型一：新闻代理模型模型二：公共信息模型模型二：公共信息模型模型三：双向非对称模型模型三：双向非对称模型模型四：双向对称模型模型四：双向对称模型二、公共关系危机传播计划二、公共关系危机传播计划（一）把好（一）把好“

112、传者传者”关关1、建立完善的危机新闻中心、建立完善的危机新闻中心2、设立新闻发言人、设立新闻发言人“谁来说谁来说”3、用一个声音说话、用一个声音说话4、建立梯度信息发布机制、建立梯度信息发布机制“怎么说怎么说”（二）善用（二）善用“媒介媒介”1、要选择指定的媒体代表发布信息、要选择指定的媒体代表发布信息2、对媒体应、对媒体应“一视同仁一视同仁”3、召开媒体恳谈会、召开媒体恳谈会（三）重视（三）重视“公众公众”1、发布信息，表达、发布信息，表达“公众至上公众至上”的理念的理念2、动态沟通，信任公众、动态沟通，信任公众2012年年1月高等教育自学考试全国统月高等教育自学考试全国统一命题考试一命题考

113、试一、单项选择题一、单项选择题 (本大题共本大题共20小题，每小题小题，每小题1分，共分，共20分分)1最早的公共关系学的理论书籍是（最早的公共关系学的理论书籍是（ ） A礼记礼记 B修辞学修辞学 C政治学政治学 D论语论语2被誉为公共关系之父的是（被誉为公共关系之父的是（ ） A巴纳姆巴纳姆 B詹姆斯詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格 C爱德华爱德华伯尼斯伯尼斯 D艾维艾维李李3公共关系传入我国是在（公共关系传入我国是在（ ） A20世纪世纪70年代末年代末 B20世纪世纪80年代初年代初 C20世纪世纪80年代末年代末 D20世纪世纪90年代初年代初B 152D ）154B ）1564国际公共关系学会

114、成立于（国际公共关系学会成立于（ ） A1945年年 B1950年年 C1955年年 D1960年年5下列属于周期公众的是（下列属于周期公众的是（ ） A“广交会广交会”的来宾的来宾 B老主顾老主顾 C社区居民社区居民 D机场滞留的旅客机场滞留的旅客6组织最重要的基本目标公众是（组织最重要的基本目标公众是（ A媒介公众媒介公众 B社区公众社区公众 C顾客公众顾客公众 D内部公众内部公众7以偏概全、以点带面的片面知觉是（以偏概全、以点带面的片面知觉是（ A首因效应首因效应 B近因效应近因效应 C晕轮效应晕轮效应 D刻板效应刻板效应C 268A 384D ）386C ）41008流行项目的最显著特

115、征是（流行项目的最显著特征是（ ） A新奇性新奇性 B时效性时效性 C周期性周期性 D两极性两极性9提出需要层次论的是（提出需要层次论的是（ ） A霍夫兰霍夫兰 B马斯洛马斯洛 C拉斯韦尔拉斯韦尔 D卢因卢因105W模式的提出者是（模式的提出者是（ ） A迈克尔迈克尔麦库姆斯麦库姆斯 B弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯 C库尔特库尔特卢因卢因 D哈罗德哈罗德拉斯韦尔拉斯韦尔11在中国，最为大众化的传播媒介是在中国，最为大众化的传播媒介是 （ ）A报纸报纸 B因特网因特网 C广播广播 D杂志杂志A 4108B 4100D 5121C 513212公共关系策划的最后一步是（公共关系策划的最后一步是（

116、） A审定方案审定方案 B编制预算编制预算 C选择传播渠道选择传播渠道 D公众研究公众研究13运用最多、最广泛的公共关系模式是（运用最多、最广泛的公共关系模式是（ ） A社会活动型公共关系社会活动型公共关系 B服务型公共关系服务型公共关系 C宣传型公共关系宣传型公共关系 D交际型公共关系交际型公共关系14民意测验属于（民意测验属于（ ） A社会活动型公共关系社会活动型公共关系 B征询型公共关系征询型公共关系 C宣传型公共关系宣传型公共关系 D交际型公共关系交际型公共关系15整合营销传播最基础的形式是（整合营销传播最基础的形式是（ ） A形象的整合形象的整合 B协调的整合协调的整合 C认知的整合

117、认知的整合 D功能的整合功能的整合A 6151D 6154B 6155C 717816新闻发布会是一种（新闻发布会是一种（ ） A一级传播一级传播 B两级传播两级传播 C三级传播三级传播 D四级传播四级传播17组织识别系统中最具传播力与感染力的要素组织识别系统中最具传播力与感染力的要素是（是（ ） A理念识别系统理念识别系统 B行为识别系统行为识别系统 C视觉识别系统视觉识别系统 D制度识别系统制度识别系统18当组织当组织“臭名远扬臭名远扬”时，其形象地位处于时，其形象地位处于（ ） A高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 B高知名度高知名度/低美誉度低美誉度 C低知名度低知名度/高美誉度高美誉

118、度 D低知名度低知名度/低美誉度低美誉度B 7163C 9194B 919719在在S中，应用最广泛，出现频率最多中，应用最广泛，出现频率最多的要素是（的要素是（ ） A标志标志 B标准字标准字 C标准色标准色 D象征图案象征图案20公共关系危机最为明显的特征是公共关系危机最为明显的特征是（ ） A不确定性不确定性 B舆论关注性舆论关注性 C“连锁连锁”破坏性破坏性 D突发性突发性A 9-204D 10214二、多项选择题二、多项选择题 (本大题共本大题共10小题，小题，每小题每小题2分，共分，共20分分)21公共关系的功能有（公共关系的功能有（ ） A收集信息收集信息 B辅助决策辅助决策 C

119、传播推广传播推广 D协调沟通协调沟通 E提供服务提供服务22组织内部设置公共关系部门的模式有组织内部设置公共关系部门的模式有 （ ） A部门隶属型部门隶属型 B部门并列型部门并列型 C高层领导直属型高层领导直属型 D公共关系委员会公共关系委员会 E公共关系协会公共关系协会ABCDE 157/60ABCD 264/6523根据公众发展过程的不同阶段，公众可划分根据公众发展过程的不同阶段，公众可划分为（为（ ） A次要公众次要公众 B潜在公众潜在公众 C知晓公众知晓公众 D行动公众行动公众 E非公众非公众24态度的特性包括（态度的特性包括（ ） A社会性社会性 B协调性协调性 C稳定性稳定性 D两

120、极性两极性 E针对性针对性25舆论主体的特点有（舆论主体的特点有（ ） A有共同的话题有共同的话题 B无共同的话题无共同的话题 C自发性与松散性自发性与松散性 D有一定的层序性有一定的层序性 E参与议论过程参与议论过程BCDE 385ABCDE 4104ACDE 411426公共关系策划的特征有（公共关系策划的特征有（ ） A目标性目标性 B思想性思想性 C创造性创造性 D程程序性序性 E灵活性灵活性27确定广告主题要尽可能避免（确定广告主题要尽可能避免（ ） A泛化泛化 B浅显易懂浅显易懂 C分散分散 D共享共享 E独特个性独特个性28一项完整的广告策划，一般应包括（一项完整的广告策划，一般

121、应包括（ ） A市场调查市场调查 B广告定位广告定位 C广告创意广告创意 D广告媒介安排广告媒介安排 E广告效果测定广告效果测定ACD 7-176ABCDE 6142ABCDE 7-16829广告主题的构成要素有（广告主题的构成要素有（ ） A广告目标广告目标 B信息个性信息个性 C信息共性信息共性 D消费心理消费心理 E生产心理生产心理30按照组织类别，公共关系危机分为（按照组织类别，公共关系危机分为（ ） A产品危机产品危机 B服务危机服务危机 C非营利组织公共关系危机非营利组织公共关系危机 D政府公共关系危机政府公共关系危机 E企业公共关系危机企业公共关系危机ABD 7173CDE 10

122、217三、简答题三、简答题 (本大题共本大题共6小题，每小小题，每小题题5分，共分，共30分分)31简述公共关系人员的公共关系意识。简述公共关系人员的公共关系意识。270/71答：（答：（1）形象意识）形象意识 （2）服务意识）服务意识 （3）互惠意识）互惠意识 （4）沟通意识）沟通意识 （5）长远意识）长远意识 （6）创新意识）创新意识32简述公众的特点。简述公众的特点。381/82答：（答：（1）群体性）群体性 （2）共同性）共同性 （3）多样性）多样性 （4）变化性）变化性 （5）相关性）相关性33简述影响和改变态度的因素。简述影响和改变态度的因素。4105/106答：（答：（1）社会因

123、素）社会因素 （2）团体因素）团体因素 （3）宣传因素）宣传因素 （4）个性因素）个性因素 （5）态度系统特性因素）态度系统特性因素34简述非语言传播的特性。简述非语言传播的特性。5136/137答：（答：（1）传播性）传播性 （2）情境性）情境性 （3）可信性）可信性 （4）组合性）组合性 （5）隐喻性）隐喻性35简述广告活动的构成要素。简述广告活动的构成要素。 7165/166答：（答：（1）广告主）广告主 （2）广告代理商）广告代理商 （3）广告信息）广告信息 （4）广告媒介）广告媒介 （5）广告受众）广告受众36简述展览会的特点。8-181答：答： （1）传播媒介的多样性）传播媒介的多

124、样性 （2）传播方式的直观性）传播方式的直观性 （3）双向沟通的直接性）双向沟通的直接性 （4）传播过程的高效性）传播过程的高效性四、论述题四、论述题 (本大题共本大题共2小题，每小小题，每小题题10分，共分，共20分分)37试述传播媒介的选择原则。试述传播媒介的选择原则。5138/139（1）根据目标受众的特点选择传播媒介）根据目标受众的特点选择传播媒介（2）根据特性及影响力选择传播媒介）根据特性及影响力选择传播媒介（3）根据信息的特点选择传播媒介）根据信息的特点选择传播媒介（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体媒体（5）根据讲求经济效益的原则选择传

125、播媒介）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介38试述新闻发布会的具体工作环节。7-163/164（1）确定主题）确定主题。新闻发布会的召开，。新闻发布会的召开，总应有一个具体而充分的理由，或是总应有一个具体而充分的理由，或是解释一件已为许多人知道但不够详细解释一件已为许多人知道但不够详细的事件，或者是公布一件人所未知的的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介绍一件新产品，重大信息，或者是介绍一件新产品，或者是澄清某些造成重大影响的事实或者是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。真相内幕。 （2）确定邀请对象）确定邀请对象。召开新闻发布会。召开新闻发布会时，新闻记者是理所当然的是邀请对时，

126、新闻记者是理所当然的是邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者象。但是，不同的报纸有不同的读者层，乜有不同的新闻侧重面。因此，层，乜有不同的新闻侧重面。因此，公共关系人员应根据新闻发布会的主公共关系人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。参加。 （3）会前准备。）会前准备。包括印发请柬、布置会议场包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想，考虑好恰当的答案，并写成题也应事先设想，考虑好恰当

127、的答案，并写成文字材料供主要发言人参考。文字材料供主要发言人参考。（4）主持会议）主持会议。主持会议的一般是本组织的。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因此，新闻发布会无论以什代表着组织形象。因此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并共关系人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。人以礼貌、真诚的感受。（5）收集反馈

128、信息）收集反馈信息。新闻发布会召开。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。步的公共关系活动。五、案例分析题五、案例分析题 (本大题共本大题共1小题，小题，共共10分分) 6145/147 某生产保险柜的公司在当地主要媒体上刊登出某生产保险柜的公司在当地主要媒体上刊登出这样一则广告：这样一则广告：“10万元寻找主人万元寻找主人!本公司展厅本公司展厅的

129、保险柜内存放有的保险柜内存放有10万元，在不弄响警报器的前万元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何提下，各路豪杰可用任何 手段拿出享用手段拿出享用!”广告广告一出，全城轰动。人们纷纷前往一试身手，但始一出，全城轰动。人们纷纷前往一试身手，但始终没人得手。事件经过媒体的持续报道，引发了终没人得手。事件经过媒体的持续报道，引发了人们的密切关注，这家公司的声誉也随之骤升。人们的密切关注，这家公司的声誉也随之骤升。 问题：问题：试运用公共关系策划的相关知识分析该公司的试运用公共关系策划的相关知识分析该公司的做法。做法。公关策划应遵循哪些原则公关策划应遵循哪些原则?答答 案案一、答：该公司通过精心

130、的公关策划一、答：该公司通过精心的公关策划吸吸引了媒体和公众的高度关注，提升了自引了媒体和公众的高度关注，提升了自己的声誉与社会知名度，取得了良好的己的声誉与社会知名度，取得了良好的公关效果。公关效果。 公共关系策划是对各类公关活动的谋划、公共关系策划是对各类公关活动的谋划、运筹和策略，是一切公共关系活动的先运筹和策略，是一切公共关系活动的先导和核心，科学的策划思想和巧妙的策导和核心，科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。划艺术是公共关系成功的保证。二、答：（二、答：（1）利益性原则）利益性原则 （2）客观性原则）客观性原则 （3）系统性原则）系统性原则 （4）可行性原则）可行性

131、原则 （5）灵活性原则）灵活性原则2013年案例分析年案例分析五、案例分析五、案例分析(10分分)39. 2001年年1月，农夫山泉公司开展了全民月，农夫山泉公司开展了全民支持申奥的支持申奥的“一分钱一分钱”活动，即每销售一瓶活动，即每销售一瓶矿泉水都会提取一分钱，代表消费者来支持矿泉水都会提取一分钱，代表消费者来支持北京申奥。到北京申奥。到2001年年5月，农夫山泉销售量就月，农夫山泉销售量就已完成已完成2000年全年销售量的年全年销售量的90%，跃居城市，跃居城市瓶装饮用水市场的第一位。在奥运场外的夺瓶装饮用水市场的第一位。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。金战中，农夫

132、山泉的品牌含金量又多了一分。问题：问题：(1)案例中农夫山泉公司采取了哪一案例中农夫山泉公司采取了哪一种公共关系专题活动种公共关系专题活动?(2)结合农夫山泉公司取得的业绩分析该专结合农夫山泉公司取得的业绩分析该专题活动的作用。题活动的作用。一、答：采取了赞助活动这种公共关系专题活动。一、答：采取了赞助活动这种公共关系专题活动。 赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资赞助活动是指企业对各种公益事业提供的资金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行金、物力等方面的支持，是以社会服务形式进行的公共关系活动。的公共关系活动。二、赞助有以下作用：二、赞助有以下作用：1、表明自己承担社会责任、表明自己承担社会责任2、培养与社会公众的良好感情、培养与社会公众的良好感情3、通过赞助活动在活动中得到很好的宣传，大大、通过赞助活动在活动中得到很好的宣传，大大增加本产品的影响力，农夫山泉通过本次活动，增加本产品的影响力，农夫山泉通过本次活动，仅用了仅用了4个月的时间，销售量就已完成个月的时间，销售量就已完成2000年全年全年销售量的年销售量的90%，跃居城市瓶装饮用水市场的第，跃居城市瓶装饮用水市场的第一位。一位。