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1、电商案例分析电商案例分析概要概要四大综合类平台比较四大综合类平台比较浅析垂直电商发展模式浅析垂直电商发展模式123Click to add title in here 共同点分析共同点分析共同点分析共同点分析1.1.性性质方面。都是为消费者或商家提供的交易平台，消费者质方面。都是为消费者或商家提供的交易平台，消费者可以网上寻找自己想要的东西，然后进行网上购买、网上支可以网上寻找自己想要的东西，然后进行网上购买、网上支付，最终拿到自己所需的东西。付，最终拿到自己所需的东西。2.2.技术层面。网上购物是电子商务的一种应用，在技术依托技术层面。网上购物是电子商务的一种应用，在技术依托上离不开计算机技
2、术、数字技术和互联网技术，这是它们得上离不开计算机技术、数字技术和互联网技术，这是它们得以存在的基础。以存在的基础。3.3.相对于传统商业模式而言的优越性。相对于传统购物，网相对于传统商业模式而言的优越性。相对于传统购物，网络商店中商品种类多、没有商店营业面积限制、没有时间限络商店中商品种类多、没有商店营业面积限制、没有时间限制制 、购物成本低、商品价格相对较低等等，这些都是传统、购物成本低、商品价格相对较低等等，这些都是传统购物无法达到的，也是它们在现代生活中共同拥有的优越性。购物无法达到的，也是它们在现代生活中共同拥有的优越性。4.4.服务范围层面。网络的无地域无国界的特点，使得网络商服务
3、范围层面。网络的无地域无国界的特点，使得网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内，消费者在这店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内，消费者在这些购物网站上一般都可以通过网络购买到世界各地的产品。些购物网站上一般都可以通过网络购买到世界各地的产品。5.5.商品的信息量方面。大量的商品信息、及时的更新速度，商品的信息量方面。大量的商品信息、及时的更新速度，借助强大的分类、搜索功能方便快捷地找到所需产品，也借助强大的分类、搜索功能方便快捷地找到所需产品，也是它们的共同点，为消费者大大节省了时间与精力。是它们的共同点，为消费者大大节省了时间与精力。6.6.网站首页包含的内容。打开网站首页包含的
4、内容。打开四四大网站，我们不难发现，大网站，我们不难发现，首页的内容基本上是相同的。一般都包括了以下几大部分：首页的内容基本上是相同的。一般都包括了以下几大部分：站名站名logologo、所有商品分类条目、商品、所有商品分类条目、商品/ /活动推荐、商品分类活动推荐、商品分类展示、网站公告、商品搜索等。展示、网站公告、商品搜索等。7.7.信用评价体系。虚拟形式的商品展示，使得消费者在购信用评价体系。虚拟形式的商品展示，使得消费者在购物过程中无法接触实体商品，买卖双方的交易存在着一定物过程中无法接触实体商品，买卖双方的交易存在着一定的信用风险。不管是卓越、当当，还是淘宝、京东、都建的信用风险。不
5、管是卓越、当当，还是淘宝、京东、都建立了相应的信用评价体系。立了相应的信用评价体系。8.8.网站风格上看，购物型网站旨在通过各种方式刺激消费网站风格上看，购物型网站旨在通过各种方式刺激消费者的感官，引导购物，从而获得网站收益。因此，五大网者的感官，引导购物，从而获得网站收益。因此，五大网站都注重图文并茂地进行产品展示，页面整体上都给人强站都注重图文并茂地进行产品展示，页面整体上都给人强烈的视觉冲击，色彩明艳，浓重的商业气息。烈的视觉冲击，色彩明艳，浓重的商业气息。9.9.营销策略层面。营销策略层面。四四大网站均把商品进行有意识的分类展大网站均把商品进行有意识的分类展示，并进行推出相应的示，并进
6、行推出相应的“低价低价”、“折扣折扣”或或“满满 返返”等定价措施，在促销手段上，产品广告、公共关系和营业等定价措施，在促销手段上，产品广告、公共关系和营业推广都有所体现。推广都有所体现。10.10.网站服务指南。为了方便浏览者了解网站购物流程以及网站服务指南。为了方便浏览者了解网站购物流程以及相关知识，各网站都加入了网站导航或帮助中心、服务中相关知识，各网站都加入了网站导航或帮助中心、服务中心、在线咨询、购物畅销榜或排行榜等耕种功能工具，并心、在线咨询、购物畅销榜或排行榜等耕种功能工具，并提供各种特色服务，很大程度上方便了消费者的购买行为。提供各种特色服务，很大程度上方便了消费者的购买行为。
7、11.11.团购活动。各大网站均推出团购活动。各大网站均推出“团购团购”活动，最核心的优活动，最核心的优势体现在商品价格更加优惠上。团购作为一种新兴的电子势体现在商品价格更加优惠上。团购作为一种新兴的电子商务模式，尽管还不是消费主流，但是它所具有的爆炸力商务模式，尽管还不是消费主流，但是它所具有的爆炸力已逐渐显露，商家根据薄利多销的原理可以给出低于零售已逐渐显露，商家根据薄利多销的原理可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。12.12.服务的全面性。购物网站的最终目的都不单纯在于服务的全面性。购物网站的最终目的都不单纯在于完成单次的买
8、卖交易，而是循环式的、互动式的。因此，完成单次的买卖交易，而是循环式的、互动式的。因此，五大购物网站提供的不仅是商品查找、正品保障、订单五大购物网站提供的不仅是商品查找、正品保障、订单交易，还提供了物流、退换或联保等售后服务。交易，还提供了物流、退换或联保等售后服务。13.13.对所购商品的评价内容上。几乎各个网站都是先登对所购商品的评价内容上。几乎各个网站都是先登录录/ /注册后以会员身份进行留言、评价。在对商品的评注册后以会员身份进行留言、评价。在对商品的评价中，可以发表你的观点，可对已有评论进行回应、评价中，可以发表你的观点，可对已有评论进行回应、评价，也可以撰写你的评论供人分享，另外，
9、还可以查看价，也可以撰写你的评论供人分享，另外，还可以查看此用户发表过的所有评论。最后，这些评论都对潜在的此用户发表过的所有评论。最后，这些评论都对潜在的购买者产生一定的购买引导的作用。购买者产生一定的购买引导的作用。区别区别区别区别主营范围：主营范围：卓越网卓越网主要经营流行时尚文化产品，主要商品分为三大主要经营流行时尚文化产品，主要商品分为三大类：图书、音像和礼品，以书籍为主，其他附属品为辅；类：图书、音像和礼品，以书籍为主，其他附属品为辅；京东商城京东商城主打主打3c3c产品，且经营范围仅仅限定于国内市场；产品，且经营范围仅仅限定于国内市场；淘宝商城淘宝商城的服务对象主要是大型卖家和部分
10、品牌卖家或的服务对象主要是大型卖家和部分品牌卖家或授权卖家，其入驻申请资格有三：旗舰店、专卖店或专授权卖家，其入驻申请资格有三：旗舰店、专卖店或专营店；营店；当当网当当网（其主要营利在图书与音像市场）、淘宝（其主要营利在图书与音像市场）、淘宝网则类似于零售市场，商品种类繁多，涉及的面积广，网则类似于零售市场，商品种类繁多，涉及的面积广，且不仅仅局限于国内市场。且不仅仅局限于国内市场。信用评价体系信用评价体系 淘宝淘宝的评价围绕产品评价和店铺评价两方面展的评价围绕产品评价和店铺评价两方面展开，评价内容涉及交易的整个过程，如：宝贝与描开，评价内容涉及交易的整个过程，如：宝贝与描述的相符度、卖家服务
11、态度、发货速度和物流速度，述的相符度、卖家服务态度、发货速度和物流速度，信用评价体系由心、钻石和皇冠三部分组成。而其信用评价体系由心、钻石和皇冠三部分组成。而其他网站展开的评价一般要求针对商品本身，而不针他网站展开的评价一般要求针对商品本身，而不针对订单和送货等购物过程。此外，对订单和送货等购物过程。此外，当当当当的特色评价的特色评价体系包括评论员头衔（初级、中级、高级、特级和体系包括评论员头衔（初级、中级、高级、特级和专家级），这是由评论奖章的总数决定的。专家级），这是由评论奖章的总数决定的。 而而京东商城京东商城的评论内容则围绕优点、不足和使的评论内容则围绕优点、不足和使用心得展开，建立的
12、是星星型的信用评价体系。用心得展开，建立的是星星型的信用评价体系。营销策略营销策略营销策略主要从产品策略、定价策略和促销策略三方面分析。营销策略主要从产品策略、定价策略和促销策略三方面分析。卓越网卓越网把产品有意识地分类，每类产品专置页面，在该页面内把产品有意识地分类，每类产品专置页面，在该页面内很少能发现与其不同类的商品；此外还通过低价和折扣价格策很少能发现与其不同类的商品；此外还通过低价和折扣价格策略吸引消费者。与卓越不同的是，略吸引消费者。与卓越不同的是，当当网当当网的营销策略体现在产的营销策略体现在产品组合、定价和促销三方面。在当当或京东购物时，会看到品组合、定价和促销三方面。在当当或
13、京东购物时，会看到“最佳组合最佳组合”，消费者可以根据自己的需要进行消费，一定程度，消费者可以根据自己的需要进行消费，一定程度上引导了消费行为。在定价方面，当当也独出心裁，推出了上引导了消费行为。在定价方面，当当也独出心裁，推出了“网上智能比价系统网上智能比价系统”打出打出“天天低价天天低价”的口号，即对比定价。的口号，即对比定价。促销策略上，加入促销策略上，加入“为你推荐为你推荐”功能，开辟商品讨论区功能，开辟商品讨论区”通过通过互动交流得出一些关于书籍、音像的评论，这些评论对潜在的互动交流得出一些关于书籍、音像的评论，这些评论对潜在的购买者有很强的购买引导性。购买者有很强的购买引导性。淘宝
14、、京东商城淘宝、京东商城在营销策略上采用普遍的定价策略，在参考在营销策略上采用普遍的定价策略，在参考商品的市场价的前提基础上，分别提出自己的商品的市场价的前提基础上，分别提出自己的“淘宝价淘宝价”、“京东价京东价”。购物类电商简介购物类电商简介目前主要的购物类电商有三种：综合网购平台，品牌型目前主要的购物类电商有三种：综合网购平台，品牌型垂直电商，平台型垂直电商。垂直电商，平台型垂直电商。综合网购平台综合网购平台其实就是杂货市场，其价值在于其实就是杂货市场，其价值在于 大而全大而全 ，消费者购买大众化的一般消费品时，多倾向于，消费者购买大众化的一般消费品时，多倾向于 一站式一站式 购物，而不习
15、惯在多个网购平台间转换，其代表就是淘宝购物，而不习惯在多个网购平台间转换，其代表就是淘宝和天猫。和天猫。品牌型垂直电商和平台型垂直电商就是品牌型垂直电商和平台型垂直电商就是 小而精小而精 ，品牌品牌型垂直电商型垂直电商大多为传统企业所用，互联网更多是作为企业大多为传统企业所用，互联网更多是作为企业输出产品和品牌的一个渠道，而输出产品和品牌的一个渠道，而平台型垂直电商平台型垂直电商则集合了则集合了品牌型垂直电商和综合网购平台的优势，既提供了多个厂品牌型垂直电商和综合网购平台的优势，既提供了多个厂家品牌供消费者选择，又针对单品类做了精细化细分。对家品牌供消费者选择，又针对单品类做了精细化细分。对于
16、非标准化的、专业性较高的细分市场，消费者需要有细于非标准化的、专业性较高的细分市场，消费者需要有细分平台为其提供有特色的和专业化的服务，其代表除了分平台为其提供有特色的和专业化的服务，其代表除了唯唯品会品会还有还有科通芯城科通芯城这类深耕专业领域的电商。这类深耕专业领域的电商。“从了！谁让人家流量大呢！从了！谁让人家流量大呢！”一向一向“大嘴巴大嘴巴”的当当的当当网网CEOCEO李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类李国庆做出了一个重要决定：当当网图书和百货品类将全面入驻天猫商城。在将全面入驻天猫商城。在“光棍节光棍节”电商大促销即将来临电商大促销即将来临之际，李国庆此举颇有些无奈；他
17、号称，当当网将专注于之际，李国庆此举颇有些无奈；他号称，当当网将专注于图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新图书、日用百货、孕婴用品和服装四大领域，不再进行新品类扩张。品类扩张。与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商与财大气粗的平台电商相比，只做细分领域的垂直电商的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除的日子显然更难过，他们纷纷选择了与平台电商结盟：除了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电了当当网之外，凡客诚品、乐蜂网、优购网等知名垂直电商也开始与平台电商合作。商也开始与平台电商合作。天猫天猫在淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊等几大平台电商的在淘宝、天
18、猫、京东、当当、亚马逊等几大平台电商的狂轰滥炸下，唯品会以垂直电商的身份在今年第三季度实狂轰滥炸下，唯品会以垂直电商的身份在今年第三季度实现盈利，自然成为了业界又一重磅新闻。有人认为这是垂现盈利，自然成为了业界又一重磅新闻。有人认为这是垂直电商开始展现实力、反败为胜的表现，也有人继续不看直电商开始展现实力、反败为胜的表现，也有人继续不看好垂直电商的发展，认为这只是昙花一现的爆发。好垂直电商的发展，认为这只是昙花一现的爆发。随着一开始的奢侈品电商定位到现在转变为奥特莱斯随着一开始的奢侈品电商定位到现在转变为奥特莱斯 闪购闪购 模式，唯品会实现了一次华丽转身，不但从粗放经营模式，唯品会实现了一次华
19、丽转身，不但从粗放经营向精细化运作转型，还从拼低价开始向供应链管理转型，向精细化运作转型，还从拼低价开始向供应链管理转型，这从一个面说明整个电商开始理性回归，但垂直电商的未这从一个面说明整个电商开始理性回归，但垂直电商的未来发展是否可持续，还要进一步验证。来发展是否可持续，还要进一步验证。可以确定的是，唯品会虽然探索出了一条有盈利雏形的可以确定的是，唯品会虽然探索出了一条有盈利雏形的道路，但其商业模式的可复制性还是较强，皆因其所在的道路，但其商业模式的可复制性还是较强，皆因其所在的品牌服饰领域进入门槛太低，品类趋向标准化，没有太多品牌服饰领域进入门槛太低，品类趋向标准化，没有太多的附加值，如果
20、市场竞争进一步加剧，是否能够持续保持的附加值，如果市场竞争进一步加剧，是否能够持续保持竞争优势，其发展空间还是存在不确定性。竞争优势，其发展空间还是存在不确定性。唯品会唯品会垂直电商发展注意点垂直电商发展注意点1)1)差异化差异化-越是非标准品、个性化、依赖服务的细分市场，越是非标准品、个性化、依赖服务的细分市场，才越有竞争门槛：越是在恶劣的竞争条件下，越是需要细分市才越有竞争门槛：越是在恶劣的竞争条件下，越是需要细分市场，因为客户需求是不同的，而无论多强势的平台电商都无法场，因为客户需求是不同的，而无论多强势的平台电商都无法真正大包大揽，强势如淘宝也无法做真正大包大揽，强势如淘宝也无法做IC
21、IC元器件市场，元器件市场，这些这些遗留遗留下来的市场空白特别是高专业化市场就是垂直电商的机会；下来的市场空白特别是高专业化市场就是垂直电商的机会；2)2)低成本低成本-精细化运作，充分结合传统资源，整合供应链，精细化运作，充分结合传统资源，整合供应链，并优化管理环节：现并优化管理环节：现 在电商普遍采用的在电商普遍采用的 价格战价格战 、 促销战促销战 并不是低成本的表现，而是以牺牲企业自身品牌和利润，甚至并不是低成本的表现，而是以牺牲企业自身品牌和利润，甚至损害上游供应商利益换来的，真正的低成本要求企业不但能做损害上游供应商利益换来的，真正的低成本要求企业不但能做到低成本，还能挣到钱，而且
22、很难复制。垂直电商自然无法跟到低成本，还能挣到钱，而且很难复制。垂直电商自然无法跟大型平台电商比烧钱，但却能在成本上取得突破口，因为和综大型平台电商比烧钱，但却能在成本上取得突破口，因为和综合平台电商相比，垂直电商在垂直产业合平台电商相比，垂直电商在垂直产业 链管理、专业化运作链管理、专业化运作等方面有着天然的优势，这也进一步要求垂直电商有强大的渠等方面有着天然的优势，这也进一步要求垂直电商有强大的渠道资源并能持续优化管理环节；道资源并能持续优化管理环节； 3)3) 产产业业价价值值-垂垂直直电电商商在在产产业业链链或或者者客客户户的的需需求求里里面面扮扮演演了了一一个个什什么么角角色色，影影
23、响响了了一一个个什什么么环环节节直直接接决决定定了了垂垂直直电电商商的的在在市市场场中中的的地地位位：无无论论是是一一个个只只是是在在重重复复走走别别 人人老老路路的的电电商商，还还是是一一个个为为了了自自身身发发展展不不惜惜损损害害上上游游厂厂家家利利益益和和消消费费者者利利益益的的电电商商，都都是是没没有有前前途途的的，注注定定会会被被淘淘汰汰，因因为为它它毫毫无无价价值值，没没有有自自己己的的核核心心竞竞争争力力。越越 是是在在激激烈烈的的竞竞争争环环境境下下，电电商商越越要要依依托托品品牌牌和和口口碑碑，越越要要建建立立自自己己的的产产业业链链价价值值。而而这这种种产产业业价价值值的的
24、建建立立除除了了要要求求电电商商精精于于客客户户培培养养、维维护护好好上上游游厂厂家家，其其模模式式还还必必 须须是是以以难难以以复复制制为为前前提的，不然再大的价值也等于没有价值。提的，不然再大的价值也等于没有价值。天猫天猫在大多数电商还在盯着大众化消费品，谋求突围的时候，在大多数电商还在盯着大众化消费品，谋求突围的时候，科通芯城已把目标定在了一般人很少接触的专业领域科通芯城已把目标定在了一般人很少接触的专业领域-IC-IC元器件了，因为背靠科通集团元器件了，因为背靠科通集团2020年的管理经验和强大的渠年的管理经验和强大的渠道资源，科通芯城从诞生之初就把差异化作为做电子商务道资源，科通芯城
25、从诞生之初就把差异化作为做电子商务的首要考虑要素之一，而且有足够的底气在这条差异化之的首要考虑要素之一，而且有足够的底气在这条差异化之路上走的比别人稳和快。路上走的比别人稳和快。除了品类上的差异化，科通芯城还探索出了一条定位差除了品类上的差异化，科通芯城还探索出了一条定位差异化的道路。异化的道路。 做做ICIC元器件的电商不止科通芯城一家，但做自营元器件的电商不止科通芯城一家，但做自营ICIC元元器件的电商在国内外都找不到第二家，器件的电商在国内外都找不到第二家， 科通芯城执行副总科通芯城执行副总裁朱继志说。裁朱继志说。科通芯城科通芯城天猫天猫 早早在在多多年年以以前前，科科通通芯芯城城就就看
26、看到到了了ICIC元元器器件件产产业业链链的的市市场场空空白白：中中国国2 2万万亿亿的的ICIC元元器器件件交交易易规规模模下下，有有500500万万中中小小电电子子制制造造厂厂家家无无法法通通过过大大型型分分销销渠渠道道采采购购到到有有保保障障的的品品牌牌正正品品。所所以以与与大大多多数数 ICIC元元器器件件电电商商不不同同，科科通通芯芯城城把把自自己己的的电电商商平平台台定定位位为为专专注注为为500500万万中中小小企企业业服服务务，并并且且根根据据他他们们最最关关注注ICIC元元器器件件品品牌牌和和质质量量的的心心理理特特点点，首首创创自自营营线线上上模模式式来来保保证证提提供供给
27、给他他们的都是们的都是100%100%原厂正品。原厂正品。 以以前前科科通通集集团团因因为为线线下下开开发发客客户户成成本本高高昂昂的的原原因因只只能能放放弃弃开开发发和和服服务务中中小小企企业业客客户户，而而利利用用科科通通芯芯城城这这种种快快捷捷、成成本本低低的的互互联联网网模模式式，却却可可以以弥弥补补这这一一遗遗憾憾；同同时时，科科通通芯芯城城也也利利用用科科通通集集团团2020年年来来积积累累的的管管理理经经验验、渠渠道道资资源源和和完完备备的的仓仓储储、客客服服、物物流流运运作作体体系系，省省却却了了很很多多电电商商在在上上线线之之后后的的成成本本和和时时间间投投入入，把把传传统统企企业业的的固固有有优优势势发发挥挥到到了了最最大大化化，以以传传统统企企业业和和电商结合的方式大大降低了运营成本。电商结合的方式大大降低了运营成本。Thank You!
