《广告策划PPT媒介策划和购买》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划PPT媒介策划和购买（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、媒介企划与购买媒介企划与购买2002年年1月月概览概览n媒介部的分工媒介策划媒介购买n媒介部的工作内容媒介策划媒介购买n媒介部的工作流程媒介部的分工媒介部的分工媒介计划媒介计划媒介购买媒介购买媒介调研媒介调研制定媒介目标设置媒介策略与购买组及调研组沟通完成媒介排期及执行价格磋商其它项目的跟进资料的收集数据的支持媒介部的工作内容媒介部的工作内容-媒介策划媒介策划n市场目标市场目标n品牌的自身评估与了解品牌的自身评估与了解n竞争对手分析竞争对手分析n媒介目标媒介目标n媒介策略媒介策略n预算建议及分配预算建议及分配市场目标市场目标n重申客户提供的精髓及重点n与客户的市场策略达成认同或配合例：在199
2、8年要达到1500个销售单位： 在2001财政年度达到10%的市场占有率 在广告活动后达到65%的品牌第一提及率品牌的自身评估与了解品牌的自身评估与了解n市场上的定位n月销售量的分析n零售价n购买周期n分布情况n市场分级与优先次序n其它铺货陈列位置终端力度了解对手，知己知彼季节性分析认清购买对象帮助排期表的确定辅助广告预算的分配区域性预算的设定竞争对手的分析：竞争对手的分析：n竞争对手的确定n对手广告的花费n对手所采取的媒介策略广告投入季节性分析媒体组合版本组合n广告占有量(SOV)与市场占有量(SOM)的比较和关系媒介目标：媒介目标：n定义n一切为市场目标服务n与市场策略相互配合媒介策略：媒
3、介策略：n定义n旧的传统最大限度的提供广告预算最大限度的追求广告暴露频次和覆盖n新的方法尽量应用可度量的媒体提供最适合最精简的预算建议市场目标、媒介目标和媒介策略的关系市场目标、媒介目标和媒介策略的关系市场目标市场目标媒介目标媒介目标媒介策略媒介策略在广告活动后达到在广告活动后达到150万个销售单位万个销售单位达到达到1200个个GRP和和45%的的3+到达率到达率采用电视和适量的杂志及户外媒体采用电视和适量的杂志及户外媒体预算建议及分配预算建议及分配n区域性预算建议及分配n季节性预算建议及分配n在预算受到限制的情况下，我们综合考虑不同地区的差异性各地区的销售情况各地区的媒体因素各地区的竞争情
4、况各地区的经济回报媒介部的工作内容媒介部的工作内容-媒介购买媒介购买n媒介价格的磋商及谈判媒介价格的磋商及谈判n媒介物料的安排媒介物料的安排n排期表的制定和执行排期表的制定和执行n收集监播资料和处理赔偿问题收集监播资料和处理赔偿问题n买后分析买后分析媒介购买工作流程媒介购买工作流程媒介部接受客户部媒介部接受客户部/或直接由客户发出的工作单或直接由客户发出的工作单理解工作单并收集相关资料理解工作单并收集相关资料设定媒体目标和策略设定媒体目标和策略制定媒体排期制定媒体排期媒体计划的执行和跟进媒体计划的执行和跟进提供最终执行结果提供最终执行结果总结经验总结经验客户客户产品产品目标人群目标人群行程日期
5、行程日期版本版本地区地区预算预算市场目标市场目标媒介目标媒介目标事前准备事前准备行程设定行程设定水平式脉动式栅栏式最后注意最后注意付款方式串带最后期限监测赔偿及时的催款良好的媒体关系敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）群邑媒介购买（中国）总经理总经理 张海鹰张海鹰2008年年3月月24日日H从中央电视台招标谈起nCCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权n用用CCTV
6、CCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径
7、就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断n占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。占策略。n战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向n策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里n案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向n企业将企业将CCTVC
8、CTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网如同电视报纸户外网络等媒体的络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大
9、规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。
10、策略八：借用权威影响从众社会的群体n用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略n这里的成本，是大成
11、本概念，是广义的成本。这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。n即：把媒体成本放在长尾市场考量；n绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成成本概念！本概念！n典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略n用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种
12、战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述10个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘
13、记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！谢谢！敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）群邑媒介购买（中国）总经理总经理 张海鹰张海鹰2008年年3月月24日日H从中央电视台招标谈起nCCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权n用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12
14、345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：
15、统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断n占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。占策略。n战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。策略四：竞争导向n策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里n案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向n企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网如同电视报纸户外网络等媒体的络
16、等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人
17、的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。策略八：借用权威影响从众社会的群体n用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国
18、人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！策略九：成本导向策略n这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。n即：把媒体成本放在长尾市
19、场考量；n绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成成本概念！本概念！n典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 策略十：决战策略n用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资
20、金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！回顾上述10个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！谢谢！
21、谢谢！MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxV
22、RxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpU
23、F83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
