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1、第四章第四章 组织市场及购买行为分析组织市场及购买行为分析第一节第一节 组织市场概述组织市场概述第二节第二节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场：以组织为购买单位的购买者所构成的市场。第一节第一节 组织市场概述组织市场概述 组织市场组织市场生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场非营利非营利组织市场组织市场政府政府市场市场组织市场的特点组织市场的特点1 1、购买者少但购买数量大、购买者少但购买数量大2 2、供需双方关系密切、供需双方关系密切3 3、购买者的地理位置相对集中、购买者的地理位置相对集中4 4、派生需求、派生需求5 5、需求弹
2、性小、需求弹性小6 6、需求波动大、需求波动大 （加速原理）（加速原理）7 7、购买人员、购买人员专业化专业化8 8、购买决策更复杂、更正式化、购买决策更复杂、更正式化9 9、直接采购、直接采购1010、互购、互购1111、租赁、租赁第二节第二节生产者购买行为分析生产者购买行为分析一、生产者购买行为的类型一、生产者购买行为的类型类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就产品规格、价就产品规格、价格、发货条件等格、发货条件等加以调整加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或服务品或服务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务
3、质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者谁是购买决策的主要参与者？谁是购买决策的主要参与者？其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？他们对哪些决策具有影响力？他们对哪些决策具有影响力？他们使用的评价标准是什么？他们使用的评价标准是什么？ 三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者购买者个人因素个人因素
4、需求水平需求水平经济前景经济前景货币成本货币成本技术变化技术变化政治因素政治因素竞争状况竞争状况营销目标营销目标采购政策采购政策工作程工作程序序组织结构组织结构管理体制管理体制职职权权地地位位感染力感染力说服力说服力年年龄龄教教育育职职业业个个性性风险态度风险态度分析：买谁的汽车：奔驰与黄河分析：买谁的汽车：奔驰与黄河奔驰公司具有较高的产品价值。采购员也发觉所供服务上奔驰公司具有较高的产品价值。采购员也发觉所供服务上的差异性，如送货、培训、保养等。结论是奔驰提供的服务的差异性，如送货、培训、保养等。结论是奔驰提供的服务也比较好。他还发现奔驰公司职员知识丰富，并且有责任心。也比较好。他还发现奔驰
5、公司职员知识丰富，并且有责任心。最后，他给奔驰形象也打了高分。他把这四种价值最后，他给奔驰形象也打了高分。他把这四种价值(产品，服产品，服务，人员和形象务，人员和形象)加在一起，并认为奔驰所提供的总顾客价值加在一起，并认为奔驰所提供的总顾客价值较高。较高。那么，他一定会买奔驰的汽车吗？那么，他一定会买奔驰的汽车吗？1.这位采购员可能接到命令，要购买最低价格的汽车。这位采购员可能接到命令，要购买最低价格的汽车。 奔奔驰驰公公司司销销售售员员的的任任务务就就是是要要使使这这位位采采购购员员的的上上级级经经理理相相信信，根据价格购买将危及客户的长远利益。根据价格购买将危及客户的长远利益。2. 采购员
6、追求在短期内的好处，实行个人利益最大化。采购员追求在短期内的好处，实行个人利益最大化。 奔奔驰驰公公司司销销售售员员的的任任务务就就是是要要说说服服客客户户公公司司的的其其他他成成员员相相信信，奔驰公司的产品创造更大的顾客价值。奔驰公司的产品创造更大的顾客价值。3.这位采购员与黄河公司的销售员有长期的友谊。这位采购员与黄河公司的销售员有长期的友谊。 奔奔驰驰公公司司的的销销售售员员应应向向这这位位采采购购员员表表明明，黄黄河河的的汽汽车车会会引引发发汽汽车车操操作作员员的的抱抱怨怨，特特别别是是当当这这些些操操作作员员发发现现燃燃料料费费很很高高以以及汽车经常要修理时。及汽车经常要修理时。如何
7、解释这种行为呢？如何解释这种行为呢？一些国家的社会和业务的礼节规范：一些国家的社会和业务的礼节规范：法法国国：穿穿着着保保守守。不不要要随随便便提提及及姓姓名名中中的的名名为为好好，法法国国人人对陌生人是规矩的。对陌生人是规矩的。德国：特别准时。德国：特别准时。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。英英国国：在在正正式式的的晚晚餐餐上上经经常常干干杯杯。如如果果主主人人敬敬你你一一杯杯，你你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。日日本本：不不要要学学日日本本人人鞠鞠躬躬，除除非非你你全全面面了了解解
8、它它谁谁向向谁谁鞠鞠躬躬、鞠鞠几几次次、什什么么时时候候鞠鞠，这这是是一一个个复复杂杂的的礼礼节节。递递送送名名片片是是另另一一礼礼节节。带带许许多多名名片片，双双手手捧捧上上，以以便便看看清清你你的的姓姓名名，按按身身份份大大小小依依次次递递上上名名片片。日日本本商商人人在在没没有有花花费费时时间间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。确确定定总总体体需需要要说说明明需需要要寻寻找找供供应应商商征征求求建建议议选选择择供供应应商商签签订订合合约约绩绩效效评评估估提提出出需需要要完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程四、生产者的购买决
9、策过程四、生产者的购买决策过程得分排列得分排列属性属性价格价格供应商声誉供应商声誉产品可靠性产品可靠性服务可靠性服务可靠性供应商灵活性供应商灵活性权数权数0.300.200.300.100.10（1）差差（2）一般一般（3）好好（4）优越优越总分：总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5供应商分析例子供应商分析例子购买类型购买类型购买阶段购买阶段新购新购修订再采购修订再采购直接再采直接再采购购1 1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2 2、确定总体需要、确定总体需要是是可能可能否否3 3、说明需要、说明需要是是是是是是4 4、寻找供应商、寻
10、找供应商是是可能可能否否5 5、征求建议、征求建议是是可能可能否否6 6、选择供应商、选择供应商是是可能可能否否7 7、签订合约、签订合约是是可能可能否否8 8、绩效评估、绩效评估是是是是是是案例案例鹏展环保科技有限公司鹏展环保科技有限公司鹏展环保科技有限公司位于江苏宜兴环保科技园内，该公鹏展环保科技有限公司位于江苏宜兴环保科技园内，该公司成立于司成立于1995年，主要产品是用于检测水处理厂泵站运行情况年，主要产品是用于检测水处理厂泵站运行情况的水流检测系统。经过近四年的发展，鹏展已成为年销售额上的水流检测系统。经过近四年的发展，鹏展已成为年销售额上亿元的环保型高科技公司。总经理李卓凡与其他经
11、理人员协商，亿元的环保型高科技公司。总经理李卓凡与其他经理人员协商，决定让公司立足江苏市场，向上海市场进军，并将上海两家水决定让公司立足江苏市场，向上海市场进军，并将上海两家水处理厂作为拓展上海市场的突破口，为保证公司拓展策略的成处理厂作为拓展上海市场的突破口，为保证公司拓展策略的成功实施，可行性方案的制定迫在眉睫。功实施，可行性方案的制定迫在眉睫。一一套套水水流流监监测测系系统统的的价价格格在在1515万万元元左左右右，可可以以同同时时监监测测4 4个个泵泵站站的的运运行行。水水流流监监测测系系统统的的顾顾客客水水监监测测系系统统的的顾顾客客可可分分为为两两大大类类市市政政水水处处理理厂厂和
12、和工工业业企企业业的的水水处处理理部部门门。工工业业企企业业水水处处理理与与市市政政水水处处理理厂厂相相比比除除规规模模较较小小外外，其其他他方方面面都都比较类似。比较类似。无论市政水处理厂还是工业企业的水处理部门都希望水监无论市政水处理厂还是工业企业的水处理部门都希望水监测系统精确、可靠，这是最受关注的两个方面。除此之外，它测系统精确、可靠，这是最受关注的两个方面。除此之外，它们还希望监测系统容易使用、运行经济以及可享受常规的服务们还希望监测系统容易使用、运行经济以及可享受常规的服务和维护。价格通常不是用户们主要考虑的问题。只要价格制定和维护。价格通常不是用户们主要考虑的问题。只要价格制定得
13、合理，用户对产品的实际运行效果比对产品的价格更感兴趣。得合理，用户对产品的实际运行效果比对产品的价格更感兴趣。目前，公司已占据了江苏水监测系统市场目前，公司已占据了江苏水监测系统市场90%的份额，的份额，但公司显然不以此为满足。李总经理经过与公司相关人员进行但公司显然不以此为满足。李总经理经过与公司相关人员进行多方面的协商之后，决定进军上海市场。为保证拓展新市场的多方面的协商之后，决定进军上海市场。为保证拓展新市场的成功，公司委派上海新生代调研公司进行市场调查。市场调查成功，公司委派上海新生代调研公司进行市场调查。市场调查的对象是的对象是50位来自上海市政水处理厂及工厂企业水处理部门的位来自上
14、海市政水处理厂及工厂企业水处理部门的管理人员及工程师，形式为深度访谈，问题包括：管理人员及工程师，形式为深度访谈，问题包括： 你所在单位在监测泵站时使用什么系统？你所在单位在监测泵站时使用什么系统？ 目前使用的监测系统有效吗？节约成本吗？目前使用的监测系统有效吗？节约成本吗？ 你希望监测系统具有哪些特征？你希望监测系统具有哪些特征？ 在选择监测系统时由谁做出决定？在选择监测系统时由谁做出决定？对鹏展公司的监测系统有何意见？对鹏展公司的监测系统有何意见？调调查查结结果果是是大大部部分分被被调调查查对对象象认认为为：目目前前的的监监测测系系统统比比较较陈陈旧旧，需需要要配配备备专专门门的的人人员员
15、进进行行监监测测；目目前前的的监监测测系系统统需需要要不不断断地地维维护护才才能能起起到到较较好好的的监监测测作作用用，由由于于维维护护及及操操作作人人员员的的费费用用不不菲菲，监监测测成成本本比比较较昂昂贵贵；对对水水监监测测系系统统的的性性能能要要求求是是可可靠靠、准准确确、操操作作方方便便、运运作作经经济济；一一般般情情况况下下，监监测测系系统统的的购购买买由由水水处处理理工工程程师师和和相相关关部部门门的的管管理理人人员员共共同同决决定定，但但如如果果涉涉及及到到裁裁减减或或者者因因安安装装新新系系统统而而导导致致的的剩剩余余人人员员则则需需要要由由高高层层管管理理人人员员决决定定；鹏
16、鹏展展公公司司的的水水监监测测系系统统比比较较先先进进，但但大大多多数数人人觉觉得得“无无论论如如何何，机机器器并并不不可可靠靠”，因因此此还还需需配配备备专专门门的的操操作作人人员员。很很多多被被调调查查对对象象还还表表示示如如果果公公司司更更换换旧旧的监测系统，会考虑鹏展公司的产品。的监测系统，会考虑鹏展公司的产品。鹏展公司拓展市场所遭遇的问题鹏展公司拓展市场所遭遇的问题市场调查的结果令人鼓舞，这更坚定了鹏展公司进军上市场调查的结果令人鼓舞，这更坚定了鹏展公司进军上海市场的信心和决心，在李总的亲自指挥下，市场部开展了海市场的信心和决心，在李总的亲自指挥下，市场部开展了一系列的营销活动：向各
17、潜在用户发送产品目录、召开商品一系列的营销活动：向各潜在用户发送产品目录、召开商品展示会、进行人员销售推广等。半个月之内，有关潜在用户展示会、进行人员销售推广等。半个月之内，有关潜在用户意向的反馈就源源不断地传回江苏总部。其中一家正在兴建意向的反馈就源源不断地传回江苏总部。其中一家正在兴建中的中的A A污水处理厂对公司的产品表现出一定的兴趣。该厂属于污水处理厂对公司的产品表现出一定的兴趣。该厂属于市政工程，专门处理居民区排放的生活污水，日处理量达市政工程，专门处理居民区排放的生活污水，日处理量达5000吨，共有吨，共有12个泵站，属于大型水处理厂。个泵站，属于大型水处理厂。当然，由于以往没有购
18、买类似产品的经验，当然，由于以往没有购买类似产品的经验，A A污水处理厂污水处理厂对采购水监测系统的态度比较谨慎，特组成了对采购水监测系统的态度比较谨慎，特组成了15人的采购中心，人的采购中心，对包括鹏展公司在内的对包括鹏展公司在内的5家公司生产的水监测系统进行采购投家公司生产的水监测系统进行采购投标。另外，上海益智生物制药厂有意用较为先进的系统替换原标。另外，上海益智生物制药厂有意用较为先进的系统替换原来的系统，因此希望鹏展公司能够给予一定的信息及技术上的来的系统，因此希望鹏展公司能够给予一定的信息及技术上的支持和帮助。鹏展公司派专人与生物制药厂水处理部门的有关支持和帮助。鹏展公司派专人与生
19、物制药厂水处理部门的有关人员进行接触，发现他们有几个方面的顾虑：人员进行接触，发现他们有几个方面的顾虑：水监测系统水监测系统性能究竟如何？性能究竟如何？采用新系统而导致操作人员剩余的问题如采用新系统而导致操作人员剩余的问题如何解决？何解决？一旦系统出现问题，总部在江苏的公司是否能够一旦系统出现问题，总部在江苏的公司是否能够迅速并及时地提供服务？迅速并及时地提供服务？请结合案例分析请结合案例分析1 1你你认认为为鹏鹏展展公公司司将将本本案案例例中中提提及及的的两两家家企企业业作作为为产产品品进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。2 2从从组组织织购购买买类类型型的的角角度度来来看看，A A处处理理厂厂属属于于哪哪种种类类型型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？鹏展公司应采取怎样的营销策略？3 3你你认认为为曹曹泾泾水水处处理理厂厂的的1515人人采采购购中中心心由由哪哪些些成成员员组组成成？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？4从组织的购买类型来看，益智生物制药厂属于哪种类从组织的购买类型来看，益智生物制药厂属于哪种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？
