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1、 2.2 软文营销概述软文营销概述电子商务基础电子商务基础 2.2软文营销概述软文营销概述 所有的人都知道对于网站而言是内容为王，所有的人都知道对于网站而言是内容为王，如果你的网站连内容都一塌糊涂，怎能让用户和如果你的网站连内容都一塌糊涂，怎能让用户和搜索引擎对你产生好感呢？搜索引擎对你产生好感呢？ 所以，无谓地发一些数量性的内容还不如所以，无谓地发一些数量性的内容还不如写一篇权威性的软文。如果营销软文够好，绝对写一篇权威性的软文。如果营销软文够好，绝对会被各大网站纷纷转载的，这样一来，第一，对会被各大网站纷纷转载的，这样一来，第一，对于网站的口碑有很大的作用；第二，营销的产品于网站的口碑有
2、很大的作用；第二，营销的产品得到广泛宣传；第三，无形之间对网站产生了大得到广泛宣传；第三，无形之间对网站产生了大量的反向链接。这也是软文营销在当今的互联网量的反向链接。这也是软文营销在当今的互联网营销中占如此大的比重的根本原因。营销中占如此大的比重的根本原因。电子商务基础电子商务基础 2.2软文营销概述软文营销概述2.2.1什么是软文营销什么是软文营销2.2.2软文营销的特点软文营销的特点2.2.3软文营销四要素软文营销四要素2.2.4软文营销的策略软文营销的策略电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销 所谓软文营销，是指通过特定的概念所谓软文营销，是指通过特定的概
3、念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的企业设定的“思维圈思维圈”，以强有力的针对性，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，包括新闻、第三方评论、访谈、采头传播，包括新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等。访、口碑等。电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销 游戏游戏征途征途上线时，史玉柱的公关团队上线时，史玉柱的公关团队便以十分专业的软文抢占了各大媒体的醒目位置，便以十分专业的软文抢占了各大媒体的醒目位置，凭借凭借“终身免费终身免费”和和“发工资发工资”的噱头
4、，的噱头，“以网以网络游戏革命络游戏革命”的主题进行大规模的宣传的主题进行大规模的宣传电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销 尽管尽管征途征途所谓的发工资只是在游戏中发所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的送虚拟货币，所谓的“免费游戏免费游戏”也是靠道具收也是靠道具收取更多的费用，但是不得不承认，取更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概发工资的概念念”被史玉柱利用到了极致。在网络的软文营销被史玉柱利用到了极致。在网络的软文营销上，史玉柱给业界人士做了个好的榜样。上，史玉柱给业界人士做了个好的榜
5、样。电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销 【专家提醒专家提醒】 软文是基于特定产品的概念诉求与问题软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。传、产品销售的目的。 除了游戏行业，我
6、们还可以从著名酒类除了游戏行业，我们还可以从著名酒类品牌茅台的网络软文营销案例中进一步认识品牌茅台的网络软文营销案例中进一步认识什么是软文营销。什么是软文营销。电子商务基础电子商务基础 2.2.1什么是软文营销什么是软文营销 为了宣传茅台品牌，引导大众口为了宣传茅台品牌，引导大众口碑传播，茅台酒厂名誉董事长季克良碑传播，茅台酒厂名誉董事长季克良亲自连续撰写和发表了亲自连续撰写和发表了茅台酒与健茅台酒与健康康、世界上顶级的蒸馏酒世界上顶级的蒸馏酒、告诉你一个真实的陈年茅台酒告诉你一个真实的陈年茅台酒、国酒茅台，民族之魂国酒茅台，民族之魂等文章。这等文章。这些文章一经发表就被各大网络媒体争些文章
7、一经发表就被各大网络媒体争相转载，简单的几篇软文却释放了巨相转载，简单的几篇软文却释放了巨大的爆炸力，达到了品牌传播的目的。大的爆炸力，达到了品牌传播的目的。电子商务基础电子商务基础 2.2.2 软文营销的特点软文营销的特点 软文营销的文字可以不够华丽、可以无需软文营销的文字可以不够华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹地说家常话，因为最震撼，但一定要推心置腹地说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。具体来说，软文句都是为消费者的利益着想。具体来说，软文营销具有以下几个特点。营销具有以下几个特点。电子商务基础电子
8、商务基础 2.2.2 软文营销的特点软文营销的特点 （1）软文营销的本质就是广告。这是不可回避）软文营销的本质就是广告。这是不可回避的商业本性，所以不管商家和企业的软文营销如何的商业本性，所以不管商家和企业的软文营销如何策划和实施，都要追求低成本和高效回报，并且最策划和实施，都要追求低成本和高效回报，并且最终一定要求能够达到相应的效果，否则就是失败的。终一定要求能够达到相应的效果，否则就是失败的。 （2）软文营销要吸引用户的眼光停留。所谓软）软文营销要吸引用户的眼光停留。所谓软文，关键点一是文，关键点一是“软软”，二是，二是“文文”。也就是说软。也就是说软文的内容一定是以文字为主，包括各种文
9、字形式，文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，如新闻资讯、经验心得、技巧分享、思想表达。通如新闻资讯、经验心得、技巧分享、思想表达。通过这些文字，使受众过这些文字，使受众“眼软眼软”。只有让用户的眼光。只有让用户的眼光停留了、徘徊了，才有机会影响他们。停留了、徘徊了，才有机会影响他们。电子商务基础电子商务基础 2.2.2 软文营销的特点软文营销的特点 （3）软文营销的宗旨是制造信任。什么形式的文）软文营销的宗旨是制造信任。什么形式的文章最终能打动用户，能使用户产生信任感？答案就是章最终能打动用户，能使用户产生信任感？答案就是能够对用户起到帮助性的文章。比如通过文章，让用能够对用户起到帮
10、助性的文章。比如通过文章，让用户解决了问题、学到了新知识。所以软文的内容一定户解决了问题、学到了新知识。所以软文的内容一定要真实、真诚，经得起推敲；内容要实在，要能够帮要真实、真诚，经得起推敲；内容要实在，要能够帮助用户解决问题。切记不能有虚假信息或是欺骗受众。助用户解决问题。切记不能有虚假信息或是欺骗受众。 （4）软文营销要把话说明白。对于推广者来说，）软文营销要把话说明白。对于推广者来说，仅仅让用户相信你还是不够的，还需要在文章中把产仅仅让用户相信你还是不够的，还需要在文章中把产品说得明明白白、清楚透彻。否则用户弄不清楚状况，品说得明明白白、清楚透彻。否则用户弄不清楚状况，还是达不到最终的
11、目的。所以需要深入了解产品的特还是达不到最终的目的。所以需要深入了解产品的特点，并将这些特点通过文字完美地演绎出来，使受众点，并将这些特点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些特点后在了解到这些特点后“脑软脑软”。电子商务基础电子商务基础 2.2.2 软文营销的特点软文营销的特点 （5）软文营销的重点是口碑传播。口碑的影响力是不）软文营销的重点是口碑传播。口碑的影响力是不容忽视的，试想，如果周围的朋友都在用某件产品，并容忽视的，试想，如果周围的朋友都在用某件产品，并且时不时地且时不时地“劝说劝说”你一下，想来你肯定会你一下，想来你肯定会“耳软耳软”。软文营销的重要特性就是在于此，通过精练
12、动人的语言，软文营销的重要特性就是在于此，通过精练动人的语言，成功抓住用户的耳朵，可以很好地传播品牌。成功抓住用户的耳朵，可以很好地传播品牌。 （6）着力点是用户的兴趣和利益。用户对什么样的内）着力点是用户的兴趣和利益。用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，答案不尽相同，但容最感兴趣？不同的行业、用户群，答案不尽相同，但是有一条最本质的规律，那就是不管是什么状况、什么是有一条最本质的规律，那就是不管是什么状况、什么行业、什么用户，一定对与自身的喜好和利益有关的内行业、什么用户，一定对与自身的喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以，深入研究用户的需求，是每一位营容最感兴趣。所以，深入研究用
13、户的需求，是每一位营销推广人员必须做足的功课。销推广人员必须做足的功课。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 在理解了软文营销的基本概念以及特点之在理解了软文营销的基本概念以及特点之后，软文营销该怎么做呢？软文营销要注意一后，软文营销该怎么做呢？软文营销要注意一些什么问题呢？下面就来简单说一下软文营销些什么问题呢？下面就来简单说一下软文营销应该注意的四大要素。应该注意的四大要素。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 【1】标题标题 具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，因为具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，因为即使软文文章内容
14、再丰富，如果没有一个具有足够吸即使软文文章内容再丰富，如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的。文章的标题犹如企业引力的标题也是徒劳的。文章的标题犹如企业LOGO，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了软，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了软文营销的成败。文营销的成败。 所以，在创作软文的第一步，就要赋予文章一个所以，在创作软文的第一步，就要赋予文章一个富有诱惑、震撼、神秘感的标题。下图所示为某淘宝富有诱惑、震撼、神秘感的标题。下图所示为某淘宝店家的标题，它利用谐音与最近热映的电影店家的标题，它利用谐音与最近热映的电影后会无后会无期期结合，以新颖的题目获得了大量点击浏览。结合，以
15、新颖的题目获得了大量点击浏览。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 【专家提醒专家提醒】 这里要提醒一下大家，标题虽然要有诱惑这里要提醒一下大家，标题虽然要有诱惑力，但是切忌变成标题党，给用户力，但是切忌变成标题党，给用户“货不对板货不对板”的感觉。的感觉。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 【2】话题话题 2009年年7月月16日，百度日，百度“魔兽世界吧魔兽世界吧”发表的一发表的一个名为个名为贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭呢贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭呢的帖子，的
16、帖子，立即演变为一个全国性的网络热点，短短立即演变为一个全国性的网络热点，短短6小时内就获小时内就获得了得了39万多的点击量，有超过万多的点击量，有超过1.7万名网友参与回帖，万名网友参与回帖，创造了当今网络创造了当今网络“第一神帖第一神帖”的奇迹。事后，北京一的奇迹。事后，北京一家传媒公司的家传媒公司的CEO表示，该公司动用了表示，该公司动用了800人制造出人制造出“贾君鹏贾君鹏”，目的是让网民持续关注，目的是让网民持续关注“魔兽魔兽”这款游这款游戏。而利用热门的话题戏。而利用热门的话题“贾君鹏贾君鹏”，“魔兽世界魔兽世界”成成功吸引了玩家的注意力功吸引了玩家的注意力。电子商务基础电子商务基
17、础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 【3】结构结构 高质量的软文排版应该是严谨有条不紊的。一篇高质量的软文排版应该是严谨有条不紊的。一篇连排版都比较凌乱的文章，不但会令读者阅读起来感连排版都比较凌乱的文章，不但会令读者阅读起来感到困难、思路产生混乱，而且会给人一种不权威的感到困难、思路产生混乱，而且会给人一种不权威的感觉。所以，为了达到软文营销的目的，文章的排版不觉。所以，为了达到软文营销的目的，文章的排版不可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段话题标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来话题标注小标题，从而突出文章的重点，让
18、人看起来一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，最好加入最好加入“据专家称据专家称”、“某某教授认为某某教授认为”等，这样等，这样能够提高文章的分量。下图所示为某摄影组织的博客能够提高文章的分量。下图所示为某摄影组织的博客软文，我们可以看到文中通过小标题的标注，结构清软文，我们可以看到文中通过小标题的标注，结构清晰，思路明显。晰，思路明显。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 【4】广告广告 在笔者看来，要把广告内容自然地融入文在笔者看来，
19、要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分。因为一篇高境界的软章是最难操作的一部分。因为一篇高境界的软文是要让读者读起来一点都没有广告的意味，文是要让读者读起来一点都没有广告的意味，读完之后读者还能够受益匪浅，认为你的文章读完之后读者还能够受益匪浅，认为你的文章给他提供了不少帮助。下面我们通过一篇软文给他提供了不少帮助。下面我们通过一篇软文范例进行分析。范例进行分析。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 这是一篇服装软文的范文：这是一篇服装软文的范文：2007年，一年，一部研究中国古代贴身服饰的专著问世，打开了部研究中国古代贴身服饰的专著问世，打开了中国人尘封
20、已久的记忆。中国人尘封已久的记忆。 贴身服饰是女性极为私密的着装，除具有贴身服饰是女性极为私密的着装，除具有特殊意义而保存外，流传下来的甚少。在许多特殊意义而保存外，流传下来的甚少。在许多版本的中国服装史中，有关贴身服饰的介绍廖版本的中国服装史中，有关贴身服饰的介绍廖廖无几。因此，许多人以为古代的贴身服饰就廖无几。因此，许多人以为古代的贴身服饰就是肚兜。其实不然，里面的奥秘绝非常人所想是肚兜。其实不然，里面的奥秘绝非常人所想象的。象的。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 在古代，女性的外衣穿着等级森严，许多人就在在古代，女性的外衣穿着等级森严，许多人就在贴身服
21、饰上极尽花样，以诉说情感、寄托心愿。今天贴身服饰上极尽花样，以诉说情感、寄托心愿。今天保存下来的贴身服饰，更可瞥见时尚的端倪。一件民保存下来的贴身服饰，更可瞥见时尚的端倪。一件民国年间的贴身服饰，正反两面桃红和墨绿的对比搭配、国年间的贴身服饰，正反两面桃红和墨绿的对比搭配、由浅入深的渐变色彩、不等距的纽扣位置、疏密有致由浅入深的渐变色彩、不等距的纽扣位置、疏密有致的流苏，无一不是的流苏，无一不是2007年春夏女装的亮点。年春夏女装的亮点。 进入进入21世纪，外装的等级制度已不复存在，包括世纪，外装的等级制度已不复存在，包括家居服、内衣、瑜伽服、泳装、晚装、弹力运动装在家居服、内衣、瑜伽服、泳装
22、、晚装、弹力运动装在内的贴身服饰却陷入尴尬窘境内的贴身服饰却陷入尴尬窘境在群雄割据、品牌在群雄割据、品牌林立的外衣业攻城略地下，贴身服饰市场一直不温不林立的外衣业攻城略地下，贴身服饰市场一直不温不火。火。电子商务基础电子商务基础 2.2.3 软文营销四要素软文营销四要素 2007 年年末，年年末，“猫人的秘密猫人的秘密”（MIIOW SECRET）横空出世，就像是挪威渔夫的船舱）横空出世，就像是挪威渔夫的船舱中游进了一条用于保持沙丁鱼活力的鲶鱼，引中游进了一条用于保持沙丁鱼活力的鲶鱼，引领了中国贴身服饰消费时代的到来。随着领了中国贴身服饰消费时代的到来。随着“猫猫人的秘密人的秘密”在全国开始
23、招商，以及是销售终端在全国开始招商，以及是销售终端的全面铺开，贴身服饰市场的鲶鱼效应将很快的全面铺开，贴身服饰市场的鲶鱼效应将很快显现。显现。 这篇软文很常见，不过广告的植入却让人这篇软文很常见，不过广告的植入却让人很舒服，不会产生生硬感。这也是软文营销宣很舒服，不会产生生硬感。这也是软文营销宣传广告的关键。传广告的关键。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 软文营销是生命力最强的一种广告形式，软文营销是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。因此，企业应当也是很有技巧性的广告形式。因此，企业应当掌握软文营销的策略，从而达到宣传企业品牌、掌握软文营销
24、的策略，从而达到宣传企业品牌、销售产品的目的。软文营销有很多策略，笔者销售产品的目的。软文营销有很多策略，笔者总结了几种主要的、常用的策略，供大家参考。总结了几种主要的、常用的策略，供大家参考。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 【1】新闻攻略新闻攻略 人们都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、人们都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性的软文非常容易得到人学习新知识，所以新闻性的软文非常容易得到人们的关注们的关注 不过在操作时要注意，新闻软文一定要突不过在操作时要注意，新闻软文一定要突出一个出一个“新新”字，文章中的内容一定是人们所不字，文章中的
25、内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，例如，新鲜的观知道的、不了解的、不熟悉的，例如，新鲜的观点、事物、知识、话题等。文章的形式要符合新点、事物、知识、话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的板块也应该是闻写作规范，发布的媒体及具体的板块也应该是正规栏目，切记不要发到广告板块。正规栏目，切记不要发到广告板块。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 【2】概念攻略概念攻略 万物都是相通的，网络营销也是如此。不万物都是相通的，网络营销也是如此。不同的营销与推广方法之间都有很多共
26、性，理念同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同。和策略都适用，只不过具体的表现形式不同。 打造概念时要注意，这个概念一定得与目打造概念时要注意，这个概念一定得与目标用户息息相关，要高度符合用户需求，能够标用户息息相关，要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。否则不管引起受众强烈的关注与足够的重视。否则不管包装多漂亮，都是在做无用功。包装多漂亮，都是在做无用功。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 【3】话题攻略话题攻略 话题是最容易在用户中引起口碑效应的策话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够
27、热的话题，才能在用户之间略，因为只有足够热的话题，才能在用户之间自发地讨论与传播。想获得足够热的话题，比自发地讨论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种，一是围绕、结合社会热点较好的方式有两种，一是围绕、结合社会热点制造话题，二是针对用户的喜好与需求引发争制造话题，二是针对用户的喜好与需求引发争议。议。 制造话题时，要注意话题的可控性，特别制造话题时，要注意话题的可控性，特别是在制造争议性话题时，不能引发用户对产品是在制造争议性话题时，不能引发用户对产品的负面情绪，一定要做正面引导。的负面情绪，一定要做正面引导。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 【4
28、】经验攻略经验攻略 经验分享性软文，是最容易打动用户和影经验分享性软文，是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的用了心理学中的“互惠原理互惠原理”，通过免费向受，通过免费向受众分享经验、免费给予他们帮助，达到感动用众分享经验、免费给予他们帮助，达到感动用户的目的，下图所示为某贴吧的经验分享帖子。户的目的，下图所示为某贴吧的经验分享帖子。电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略电子商务基础电子商务基础 2.2.4 软文营销的策略软文营销的策略 【5】技术攻略技术攻略 此策略的关键是通过技术层面的东西去打此策略的关键是通过技术层面的东西去打动用户，所以，文中所说的技术不能是伪技术，动用户，所以，文中所说的技术不能是伪技术，必须具有一定的先进性，能够真正帮助用户解必须具有一定的先进性，能够真正帮助用户解决一些问题。而且在描述时不要过于高深，要决一些问题。而且在描述时不要过于高深，要用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其大致原理，了解这种技术能够为他们带来什么。大致原理，了解这种技术能够为他们带来什么。
