企业营销管理培训课件

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1、第四章第四章 企业营销管理企业营销管理总体内容：总体内容：n营销管理基础营销管理基础n营销环境分析营销环境分析n市场营销策略市场营销策略n营销组织与控制营销组织与控制企业营销管理培训课件第一节第一节 营销管理基础营销管理基础一、企业面临的挑战一、企业面临的挑战(简单了解简单了解)二、市场营销二、市场营销三、营销管理三、营销管理四、五种竞争观念四、五种竞争观念五、整合营销五、整合营销1、市场营销的涵义、市场营销的涵义2、市场营销相关核心市场营销相关核心概念概念 企业营销管理培训课件q市场营销个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程 q市场营销相关核心

2、概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求 产品产品 价值、成本、满意价值、成本、满意 交换与交易交换与交易关系与网络关系与网络 市场市场营销者与预期顾客营销者与预期顾客市场营销市场营销企业营销管理培训课件一、企业面临的挑战一、企业面临的挑战(简单了解简单了解)二、市场营销二、市场营销三、营销管理三、营销管理四、五种竞争观念四、五种竞争观念五、整合营销五、整合营销1、营销管理的实质是需求管理 2、忠诚的价值 3、价值传递过程的管理企业营销管理培训课件1、负需求、负需求2、无需求、无需求3、潜在需求、潜在需求4、下降需求、下降需求5、不规则需求、不规则需求6、充分需求、充分需求7、超饱和需求、超饱和需

3、求8、不健康需求、不健康需求企业营销管理培训课件n生产观念生产观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n营销观念营销观念n社会营销观念社会营销观念企业营销管理培训课件一、企业面临的挑战一、企业面临的挑战 (简单了解简单了解)二、市场营销二、市场营销 三、营销管理三、营销管理 四、五种竞争观念四、五种竞争观念 五、整合营销五、整合营销 1、价值链价值链 2、内部营销内部营销 企业营销管理培训课件公司的基础设施建立人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤服务 利 润 利 润支持活动基础活动营销与销售生产操作价值链价值链 企业营销管理培训课件第二节第二节 营销环境分析营销环境分析一、营销信息一、营销

4、信息二、营销环境二、营销环境三、消费者市场与行业市场分析三、消费者市场与行业市场分析四、四、STP战略战略1、信息机制 2、注意的几点问题 企业营销管理培训课件1 1、信息机制、信息机制、信息机制、信息机制信息收集信息收集信息收集信息收集信息分析信息分析指导运用指导运用反馈反馈营销信息营销信息2 2、注意的几点问题、注意的几点问题、注意的几点问题、注意的几点问题信息内容的确定 闭环 制度的保障 先进的方法与工具的使用 企业营销管理培训课件一、营销信息营销信息二、营销环境二、营销环境三、消费市场与行业市场分析三、消费市场与行业市场分析四、四、STP战略战略1、宏观环境2、微观环境 3、内部环境

5、企业营销管理培训课件1 1、市场营销环境、市场营销环境宏观环境宏观环境q人文统计环境人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭规：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性模、人口流动性（人口学）（人口学）q自然环境自然环境q经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构结构q政治法律环境政治法律环境q技术环境技术环境q社会社会文化因素文化因素企业营销管理培训课件人口学人口学n以美国生育高峰一代为例以美国生育高峰一代为例n19461964年，出生年，出生7800万人。万人。n19651976年，出生年，出生4500万人，万人，X一代。一代。n19771994年，

6、出生年，出生7200万人，万人，Y一代。一代。n美国家庭美国家庭n美国人口地理变化美国人口地理变化企业营销管理培训课件人口老龄化人口老龄化n是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，际通行的标准，60岁以上的老年人口或岁以上的老年人口或65岁岁以上的老年人口在总人口中的比例超过以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和和7%，即可看作是达到了人口老龄化。，即可看作是达到了人口老龄化。n我国我国60岁及岁及60岁以上人口在岁以上人口在1999年年2月月20日日悄然越过占总人口悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨的标准线，使我国跨入了人口老龄

7、化国家的行列。入了人口老龄化国家的行列。今后年，老今后年，老年人口还将以年均年人口还将以年均.的速度递增。的速度递增。企业营销管理培训课件文化环境文化环境n人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会的语言、风俗习惯、伦理道德会的语言、风俗习惯、伦理道德n信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, , 不喝酒不喝酒, , 不去卡拉不去卡拉OKOK歌歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛, , 不吃牛肉；在泰国不不吃牛肉；在泰国

8、不能摸小孩子的头能摸小孩子的头, , 也不能用脚踢门和物品；在印尼也不能用脚踢门和物品；在印尼, , 进进入主人家庭要脱鞋等。入主人家庭要脱鞋等。n与东南亚国家外宾相处时，不要跷与东南亚国家外宾相处时，不要跷 二郎腿二郎腿 或将一只脚或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。企业营销管理培训课件2 2、市场营销环境、市场营销环境微观环境（微观环境（决定细分市场结构吸引力决定细分市场结构吸引力的五种力的五种力 ）潜在的新参加竞争潜在的新参加竞争者（流动性威胁）者（流动性威胁）顾客顾客（购买能力）（购买能力）供应商供应商（供应能力

9、）（供应能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）同行业的竞争者同行业的竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）企业营销管理培训课件3 3、市场营销环境、市场营销环境内部环境内部环境q木桶原理木桶原理q内部环境因素内部环境因素1）人；2）财；3）物；4）信息。企业营销管理培训课件一、营销信息二、营销环境三、消费市场与行业市场分析三、消费市场与行业市场分析四、STP战略1、消费者市场分析 2、行业市场分析 企业营销管理培训课件1 1、消费者市场分析、消费者市场分析影响因素影响因素文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层

10、社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地角色与地位位 年龄与生命周期年龄与生命周期阶段阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性与自我观念个性与自我观念激励激励知觉知觉学习学习信念与态信念与态度度 企业营销管理培训课件 TRAP 调查表明n不满意顾客中，有不满意顾客中，有4%会抱怨，会抱怨，96%不会提意见，但不会提意见，但91%的将不会再来购买。的将不会再来购买。n一个不满意的顾客平均会向一个不满意的顾客平均会向9个人抱怨他的不满，个人抱怨他的不满，13%的不满意者会向的不满意者会向20个人诉说不满的话。个人诉说不满的话。n顾客遇到不满的服务，在顾客遇到不满的服务，在24小时内对小时内

11、对12个亲友诉说，个亲友诉说，在在72小时内会有小时内会有23个人知道，一周内会有个人知道，一周内会有72个人知个人知道。道。n寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支5-7倍的倍的费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的期费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的期望的。望的。n如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向4-5位位亲友宣传。亲友宣传。企业营销管理培训课件2、行业市场分析、行业市场分析n行业市场的特点行业市场的特点n专业性专业性n需求缺乏弹性需求缺乏弹性n寻求长期关系的建立寻求长期关系的建立企业营销管理

12、培训课件一、营销信息营销信息二、营销环境二、营销环境三、消费市场与行业市场分析三、消费市场与行业市场分析四、四、STP战略战略1、目标营销三大步骤、目标营销三大步骤 2、市场细分市场细分 3、目标市场选定目标市场选定 4、市场定位市场定位 企业营销管理培训课件1、目标营销三大步骤、目标营销三大步骤 市场细分市场细分1确定细分变量和细分市场确定细分变量和细分市场2勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓目标市场选定目标市场选定3评估每个市场的吸引力评估每个市场的吸引力4选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位5为每个目标细分市场确定可能的定位观念为每个目标细分市场确定可能的定位观念6选择、发

13、展和沟通所挑选的定位观念选择、发展和沟通所挑选的定位观念企业营销管理培训课件2 2、市场细分、市场细分市场细分与常用变量市场细分与常用变量有效细分市场的要素地理变量地理变量 人文统计变量人文统计变量（年龄、（年龄、性别、收入、职业、教性别、收入、职业、教育）育） 心理变量心理变量 （个性、生活（个性、生活方式）方式）行为变量行为变量 （购买时机）（购买时机）可衡量性可衡量性 足量性足量性 可接近性可接近性 差异性差异性 可行动性可行动性企业营销管理培训课件3、市场定位、市场定位（简要了解）（简要了解）初次定位初次定位重新定位重新定位对峙定位对峙定位回避定位回避定位企业必须从零企业必须从零开始，

14、运用所开始，运用所有的市场营销有的市场营销组合，是产品组合，是产品特色确实符合特色确实符合所选定的目标所选定的目标市场。市场。企业变动产品企业变动产品特色，改变目特色，改变目标顾客对其原标顾客对其原有的印象，使有的印象，使目标顾客对其目标顾客对其产品新形象由产品新形象由一个重新认识一个重新认识的过程的过程企业选择靠近企业选择靠近于现有竞争者于现有竞争者或与现有竞争或与现有竞争者重合的市场者重合的市场位置，争夺同位置，争夺同样的顾客。样的顾客。企业将其为指企业将其为指定在市场定在市场“ “空空白点白点” ”，开发，开发并销售目前市并销售目前市场上还没有的场上还没有的某种特色产品，某种特色产品，开

15、拓新的市场开拓新的市场领域。领域。新成立企业出新成立企业出入市场，企业入市场，企业新产品投入市新产品投入市场，或产品进场，或产品进入新市场入新市场竞争者市场定竞争者市场定位在本企业附位在本企业附近；消费者偏近；消费者偏好发生变化好发生变化企业与竞争者企业与竞争者实力相当实力相当企业的竞争实企业的竞争实力与现有市场力与现有市场上的竞争企业上的竞争企业相比较弱时相比较弱时企业营销管理培训课件第三节第三节 市场营销策略市场营销策略一、产品产品二、定价策略二、定价策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销策略四、促销策略1、产品的三个层次、产品的三个层次 2、产品组合决策产品组合决策3、产品线决策、产品线决

16、策 4、品牌化决策、品牌化决策 5、服务服务 企业营销管理培训课件1、产品的三个层次、产品的三个层次q产品产品用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。场所、组织、思想、创意等。核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品企业营销管理培训课件2 2、产品组合决策、产品组合决策产品组合的概念（产品组合的概念（1 1）q 产品组合产品组合某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似的方式指同一产品种类中密切

17、相关的一组产品，他们以类似的方式起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。在一定的价格幅度内变动。 产品项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价格，外形和其他属性加以区分。格，外形和其他属性加以区分。 产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。公司拥有多少条不同的产品线。 产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。产品组合中产品项目总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。产品线中的每一产品项目中有多少产品

18、品种。 产品组合的粘度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。方面相关联的程度。企业营销管理培训课件2、产品组合决策、产品组合决策产品组合的概念（产品组合的概念（2）企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产 品 线 深 度产品 线 宽 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3企业营销管理培训课件3 3、产品线决策、产品线决策分析方法分析方法 （BCG矩阵矩阵1 1）在行业中相对的市场位置在行业中相对的市场位置工工业业销销售售增增长长率率(%)高高 1.0中中 0.5低低 0.0高高+20中中 0低低-20明星

19、类明星类65%金牛类金牛类20%问题类问题类瘦狗类瘦狗类15%企业营销管理培训课件3 3、产品线决策、产品线决策分析方法分析方法 （BCG矩阵矩阵2 2）业务类别业务类别市场占有率市场占有率方针方针业务盈利能业务盈利能力力投资投资需要需要净资净资金流金流明星明星保持或扩大保持或扩大高高高高接近接近0 0或小或小负数负数金牛金牛保持保持高高低低大正数大正数问题类问题类扩大扩大利用或退出利用或退出无或亏损低无或亏损低或亏损或亏损很高很高回收回收大负数大负数小正数小正数狗类狗类利用或退出利用或退出亏损低或亏亏损低或亏损损回收回收正数正数企业营销管理培训课件3 3、产品线决策、产品线决策产品线相关决策

20、产品线相关决策 qq产品线长度增长决策产品线长度增长决策qq产品线填补产品线填补产品线填补产品线填补qq产品线扩展（向上、向下、双向）产品线扩展（向上、向下、双向）产品线扩展（向上、向下、双向）产品线扩展（向上、向下、双向）qq产品线现代化决策产品线现代化决策qq产品线特色化决策产品线特色化决策qq产品线削减决策产品线削减决策企业营销管理培训课件4 4、品牌化决策、品牌化决策q品牌的定义品牌的定义一一种名称、术语、标记或设计，种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同销售者或某群销售者的产品

21、或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。竞争对手的产品与服务区分开来。q品牌的品牌的6个层次个层次：属性：属性、利益、价值、利益、价值、文化、文化、个性、个性、使用者、使用者q品牌战略以及品牌的重新定位品牌战略以及品牌的重新定位（见教材）（见教材）企业营销管理培训课件企业营销管理培训课件企业营销管理培训课件一汽大众一汽大众n1991年，捷达宝来年，捷达宝来n2003年，高尔夫年，高尔夫n2006年，速腾年，速腾n2007年，迈腾年，迈腾企业营销管理培训课件企业营销管理培训课件企业营销管理培训课件企业营销管理培训课件5 5、服务、服务qq服务的特性服务的特性无形性、不可分离性无形性、不可分

22、离性、可变性、可变性、易消失性、易消失性qq服务的质量服务的质量（服务质量模式见教材）企业营销管理培训课件一、产品产品二、定价策略二、定价策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销策略四、促销策略1、价格的制订过程、价格的制订过程 2、价格调整价格调整3、企业价格的变动、企业价格的变动 4、对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应企业营销管理培训课件1、价格的制订过程、价格的制订过程 选择定价目标选择定价目标测定需求测定需求估算成本估算成本分分析析竞竞争争对对手手的的价价格成本与提供物格成本与提供物选择定价方法选择定价方法选择最终价格选择最终价格企业营销管理培训课件2 2、价格调整、价格调整

23、q地理定价地理定价q价格折扣及折让价格折扣及折让q差别定价差别定价q心理定价战略心理定价战略企业营销管理培训课件 3 3、企业价格的变动企业价格的变动q降价的注意点降价的注意点低质量陷阱低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱脆弱的市场份额陷阱钱袋陷阱钱袋陷阱q提提价的方法价的方法采用产品与服务分列价目采用产品与服务分列价目减少折扣减少折扣企业营销管理培训课件4 4、对竞争对手价格变动的反应、对竞争对手价格变动的反应维持原价维持原价维持原价并采用非价格手段进行反击维持原价并采用非价格手段进行反击追随降价，并维持价值不变追随降价，并维持价值不变提价并推出新品牌来围攻竞争对手降价的产品提价并推出新品牌来围攻竞

24、争对手降价的产品推出更廉价的产品进行竞争推出更廉价的产品进行竞争企业营销管理培训课件 北京现代伊兰特在北京现代伊兰特在2004年年9月初月初大幅降价后，效果非常大幅降价后，效果非常明显：明显：2004年年8月，北京现代在国内汽车厂商中的单月月月，北京现代在国内汽车厂商中的单月月度排名第五，度排名第五，9月份上升到第四名，月份上升到第四名，10月份继续上升到了第月份继续上升到了第三名。三名。降价时机降价时机的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进，的选择，首先要看竞争厂家是否有可能跟进，是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少是否有实力跟进，因为竞争车型跟进的时间长短和车型多少决定着自

25、己的降价效果。决定着自己的降价效果。 北京现代高层人士认为，他们选择在北京现代高层人士认为，他们选择在2004年年9月初降价，月初降价，时机的选择不早不晚。如果在时机的选择不早不晚。如果在8月份降价月份降价，有可能引发其他，有可能引发其他厂商降价跟进。厂商降价跟进。 为什么北京现代在为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？公司这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深进呢？公司这么有把握，是基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每入把握。按照往年的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的九十月份视为年的九十月份视

26、为“金九银十金九银十”，指望在这两个月多卖车，指望在这两个月多卖车，于是会集中在于是会集中在8月份向经销商大幅度压货。月份向经销商大幅度压货。 在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。跟进的。企业营销管理培训课件一、产品产品二、定价策略二、定价策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销策略四、促销策略1 1、渠道的定义及分类渠道的定义及分类2 2、渠道的价值渠道的价值 3 3、渠道管理的目标、渠道管理的目标4 4、渠道设计渠道设计 5 5、渠道评估、渠道评估 6 6、渠道决策渠道决策 7 7、渠道冲突、渠道冲突 企业营销管理培训课件渠道

27、分类n零级：制造商零级：制造商消费者消费者n例如：雅芳；安利；戴尔例如：雅芳；安利；戴尔n1级：制造商级：制造商零售商零售商消费者消费者n例如：电视机、照相机、日用品制造商将产品例如：电视机、照相机、日用品制造商将产品卖给大型零售商卖给大型零售商（沃尔玛、（沃尔玛、家乐福家乐福）n2级：制造商级：制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者企业营销管理培训课件例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1

28、975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）企业营销管理培训课件渠道决策n选择渠道成员选择渠道成员n从业年限、经营的其他产品、发展和利润记从业年限、经营的其他产品、发展和利润记录、声誉和协作等录、声誉和协作等n激励渠道成员激励渠

29、道成员n伙伴关系管理伙伴关系管理PRMn评价渠道成员评价渠道成员n定期检查渠道成员的工作业绩定期检查渠道成员的工作业绩n渠道改进安排渠道改进安排企业营销管理培训课件一、产品产品二、定价策略二、定价策略三、渠道策略三、渠道策略四、促销策略四、促销策略1、促销组合、促销组合 2、促销组合决策、促销组合决策 企业营销管理培训课件1、促销组合及特点、促销组合及特点公开展示；普遍性公开展示；普遍性 ；夸张的表现力；夸张的表现力 非人格化非人格化 广广 告告销售促进销售促进 公共关系与宣传公共关系与宣传引起注意引起注意 ；刺激；刺激 ；诱导；诱导 高度的可信性高度的可信性 ；消除防卫；消除防卫 ；戏剧化；

30、戏剧化 建立购买者的偏好，信任与行动建立购买者的偏好，信任与行动 ；双方关系的培养双方关系的培养 人员推销人员推销直接营销直接营销 非公众性非公众性 ；定制；定制 ；及时；及时 ；交互反应；交互反应 传传播播工工具具企业营销管理培训课件2、影响促销组合决策的因素、影响促销组合决策的因素产品市场类型产品市场类型 相对重要性公共关系广告广告销售促进人员推销人员推销公共关系销售促进消费品 工业品企业营销管理培训课件2、影响促销组合决策的因素、影响促销组合决策的因素推拉战略推拉战略 “拉拉 ”的的 策策略略制造商制造商中间商中间商最终客户最终客户 需求需求 需求需求营销活动营销活动“推推 ”的的 策策

31、略略制造商制造商中间商中间商最终客户最终客户需求需求 营销活动营销活动需求需求企业营销管理培训课件第四节第四节 营销组织与控制营销组织与控制一、营销组织营销组织二、营销控制二、营销控制1、职能式组织、职能式组织2、按照地理区域设置按照地理区域设置的营销机构的营销机构 企业营销管理培训课件1、职能型营销组织职能型营销组织 销售与营销总经理销售与营销总经理营营销销行行政政经经理理广广告告与与促促销销经经理理销销售售经经理理营营销销调调研研经经理理新新产产品品经经理理企业营销管理培训课件2、按照地理区域设置的营销机构、按照地理区域设置的营销机构 全国销售经理全国销售经理区域销售经理区域销售经理A地区销售经理地区销售经理A直接销售主任直接销售主任A销售人员销售人员A销售人员销售人员B直接销售主任直接销售主任B地区销售经理地区销售经理B区域销售经理区域销售经理B企业营销管理培训课件一、营销组织营销组织二、营销控制二、营销控制1、年度计划控制年度计划控制2、盈利能力控制、盈利能力控制 3、效率控制、效率控制 4、战略控制、战略控制 企业营销管理培训课件总体内容回顾总体内容回顾n营销管理基础营销管理基础n营销环境分析营销环境分析n市场营销策略市场营销策略n营销组织与控制营销组织与控制企业营销管理培训课件