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1、 XXX花生露品牌及产品营销战略第一部分第一部分调研分析调研分析第二部分第二部分品牌战略品牌战略第三部分第三部分产品战略产品战略第四部分第四部分市场推行战略市场推行战略第一部分：调研分析第一部分：调研分析1市场需求分析市场需求分析2竞争环境分析竞争环境分析XXX花生露现状分析花生露现状分析3制定战略之前，我们做了详细的分析市场需求分析饮料各品类浸透率数据来源：05年新生代 CMMS饮用水、碳酸饮料、果汁饮料的浸透率较高消费者经常喝的饮料类型消费者经常喝的饮料类型碳酸饮料、果汁饮料、饮用水占的比例较大，植物蛋白饮料比例很小CATI调研，北京、长春、鞍山三地域整体消费者对植物蛋白饮料的认知消费者对
2、植物蛋白饮料的认知39%的消费者对植物蛋白饮料了解的很少，没有什么认知，36%的消费者以为植物蛋白饮料是绿色安康饮品。 CATI调研，北京、长春、鞍山三地域整体花生露品类开展瓶颈花生露核桃露杏仁露由于品类的弱势，以及消费者对品类认知的不成熟，在有限的资源下，假设基于植物蛋白品类操作，将很难实现较大突破该品类对应小众、处于不明晰的需求形状结论一定位定位对位对位由定位到对位由定位到对位摆脱品类本身弱势，对应于消费者的剧烈购买理由。PositioningContra-positioning消费动机消费对象消费时机消费方式消费场所品类角度消费形状角度转而站在消费形状的角度发现市场时机寻觅花生露最顺应的
3、消费形状及环境37%的消费者是在外用餐时饮用植物蛋白饮料，30%的消费者在家里饮用消费形状调研消费形状调研 CATI调研，长春、鞍山地域整体购买动机：35%的消费者是为了解渴，25%的消费者是为了配合用餐，21%是为了补充营养 CATI调研，北京、长春、鞍山三地域整体流通渠道内饮料品类众多，且都为品牌巨头，竞争更加猛烈。结论二消费者饮用花生露主要是围绕着用餐，流通渠道内品牌多，竞争猛烈，XXX应重点开展既符合消费需求，竞争又相对弱化的渠道。XXX花生露本身现状分析花生露本身现状分析XXX花生露三只单品销售情况XXX花生露2006年10月2007年6月销售量产品销售季节性差别不大，玻璃瓶产品是主
4、力产品，PE350业绩较差餐饮渠道是花生露的主要销售渠道玻璃瓶产品PE瓶产品XXX花生露2006年10月2007年6月销售量不喜欢喝XXX花生露的主要缘由CATI调研相对于饮料大品牌康师傅、娃哈哈等XXX的品牌知名度低22%，广告少20%、包装不好17%也是主要缘由。 CATI调研，长春、鞍山地域整体部分店主反映玻璃瓶易破损，PE470瓶产品瓶型难看， PE瓶密封性不好，PE瓶产品浓度没有玻璃瓶浓度高， PE瓶冬天加热时易出怪味。渠道走访中发现的问题 1PE470产品和PE350产品包装类似，功能一样，价钱有冲突，导致350产品销量小；销售渠道不明确，玻璃瓶、PE瓶产品产生内部冲突；渠道反映X
5、XX花生露的宣传、促销力度比较小，方式不丰富。花生露产品的价钱定位、包装等，导致其很难做餐饮渠道的高端店； 2 3 4 5结论三针对XXX现存的问题，需求制定全新的、系统的战略第二部分：品牌战略第二部分：品牌战略餐饮饮品消费花生露消费打造专门化的餐饮饮品，提高餐饮消费形状下的产品集中度。花生露品牌阶段性战略目的阶段性品牌战略“专注餐饮渠道所谓“专注即全部精神、财力、人力都集中在推行餐饮渠道上，其他渠道做自然销售，当花生露产品在餐饮渠道构成指点品牌后，再逐渐把偏重方向转到其他渠道。渠道类型流通渠道餐饮渠道品类数量多少竞争态势激烈缓和运作成本高低渠道竞争态势分析现有情况而言，餐饮渠道的操作更可行。
6、渠道类型流通渠道餐饮渠道新品尝试度较低高品牌驱动性强弱价格敏感度高低渠道消费形状分析就产品特性而言，更加符合餐饮消费形状。产品基因优势对比成熟品类而言，欠成熟的反而具有更大的概念发掘空间。更易发明，满足餐饮消费需求的新概念利用消费惯性继续吸引现有餐饮消费群市场浸透方式以创新概念继续开发潜在餐饮消费群第二阶段品牌战略逐个击破法逐个击破法渠道二渠道三渠道四行销观念渠道五餐饮渠道经过餐饮渠道的胜利来带动其他渠道的开展，从而以点带面，逐个击破品牌远景品牌远景在消费者头脑中建立：佐餐就喝XXX花生露让消费者构成一种消费习惯XXXXXX花生露花生露品牌位置品牌位置销售量销售量指点品牌餐饮渠道餐饮渠道品牌品
7、牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌品牌流通渠道流通渠道餐饮渠道的开展，带动其他渠道的开展餐饮渠道餐饮渠道特殊渠道特殊渠道推进力推进力花生露产品成为花生露产品成为XXX的旗舰产品！的旗舰产品！XXXXXX品牌品牌花生露作为XXX的旗舰品牌,经过其品牌的运作，拉动XXX母品牌，从而提升XXX母品牌的品牌价值。花生露品牌冷饮品牌冷饮品牌花生露品牌带动花生露品牌带动XXX整个品牌的提升整个品牌的提升推进力推进力区域性品牌全国性品牌XXX品牌目的花生露销售区域远景蓝图第一阶段销售区域：吉林、辽宁、北京第二阶段销售区域： 东北、华北第三阶段销售区域：全国第三部分：产品战略第三部分：产品战略餐饮渠道消费形状方式
8、体验驱动式 喜欢尝试特征、风味的产品，消费同时希望得到更多体验上的满足。经过全新的品牌战略，打造全新产品驱动力。经过全新的品牌战略，打造全新产品驱动力。123新定位新定位新概念新概念新笼统新笼统洞悉消费者心思， 创新产品概念新包装，新视觉更明确、更独特的定位新定位新定位1其他品类其他品类其他品类错位行销错位行销本品类经过错位的手段建立相对优势，经过错位的手段建立相对优势，化弱势品类为强势品类。化弱势品类为强势品类。果茶的新品类概念成就了花旗的蓝海市场新概念新概念“茶茶-华旗山楂果茶旗山楂果茶汁茶花生露花生露新品新品类避开直接竞争摆脱消费者对原品类的弱势认知拉动新消费露露露露 椰椰树大寨大寨 银
9、鹭XXX其他植物蛋白饮料其他植物蛋白饮料新概念花生新概念花生X开辟新的市场空间，经过极具差别化的定位，占领品类高地。错位成果：错位成果：我们的创新品类概念是什么？由由“露露 到到“原汁的品原汁的品类转换，突破了花生露在消突破了花生露在消费者心目中的原有定位，者心目中的原有定位，扩展展饮用用时机和消机和消费习惯花生花生“露露旧品类新品类花生花生“原汁原汁新品类传达给消费者的观念花生花生“原汁原汁纯粹的、营养的时髦新品类扩展消费群体适宜经常饮用独特的解渴的迎合了消费者解渴、配合用餐、补充营养元素的需求花生花生“原汁原汁新概念新概念2方向一：历史的、地道的 “中华美食没有背书、没有历史的品牌，是惨白
10、的。有历史的品牌能带给人什么。五粮液全聚德小肠陈有历史的有历史的纯粹的正宗的正宗的 无人质疑的无人质疑的地道的地道的手工独特的手工独特的可信任的可信任的如何把XXX花生露与三者产生关联？XXX花生露历史的中华美食地道的“百磨花 生 原 汁产品概念产品概念经过从工艺角度“小磨的诉求，强化产品概念。概念开发角度产地工艺原料文化其它恰恰诉求其“煮的工艺，成就瓜子指点品牌位置。经过差别化概念，短时间内成就10亿年销量。“百磨产品定位罗盘面向群众消费者特征饮品最正宗的花生露更地道、产品更纯粹研磨工艺纯真、安康“百磨百磨 花生原汁花生原汁消费群？产品或效力？中心价值？与对手差别？支持点？调性？方向二：功能
11、性定位功能性饮料的胜利案例胜利案例王老吉以第一个预防上火的功能型饮料推向市场，加大力度开辟餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的笼统2002年，饮料年销量1.8亿元；2003年，饮料年销量6亿元；2004年，饮料年销量近15亿元；2005年，饮料年销量超越25亿给消费者一个饮用的理由和情景，才干真正带来销量，这就是“买点产品 卖点消费者饮用理由饮用情景 买点行销观念：行销观念：S Ssale) T (to) Bsale) T (to) Bbuy)buy)针对餐饮渠道，独特的买点？饮用理由饮用情景在外用餐时 理由？健脾补血美容益智减肥解辣美容产品功能产品功能 产品扫描 “解辣 “不怕辣让您从嘴温馨到胃
12、！产品概念产品概念解辣功能的让消费者觉得立竿见影“让您从嘴温馨到胃把产品的解辣功能诠释的更笼统，更贴切！新笼统新笼统3竞品情况品牌品牌品种品种规格规格包装形态包装形态露露杏仁露240ml易拉罐480易拉罐240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐核桃露240ml易拉罐椰树椰子汁245ml易拉罐245ml利乐包1L利乐包银鹭花生牛奶240ml易拉罐250ml利乐包350mlpet瓶装500mlpet瓶装核桃露350mlpet瓶装天然椰子汁350mlpet瓶装大寨核桃露保健型240ml易拉罐核桃露无糖型240ml易拉罐核桃露大众保健240ml易拉罐达利园杏仁露240ml易拉罐花生牛奶240ml易拉罐
13、三鹿花生牛奶240ml易拉罐 竞品多数采用易拉罐包装和PET包装由于玻璃瓶产品具有稳定的消费群和销量，一切建议暂不对玻璃瓶产品改动根据前期调研分析，花生露PE产品包装有改良的必要，建议一：由PE包装改为金属易拉罐 ，既显高档，本钱又不高表示图建议二：由PE材质改为PET材质，PET包装价钱廉价、透明性、气密性、耐压强度好及易外型 表示图瓶形要设计新颖、独特，才干吸引消费者眼球产品线规划产品延伸方向产品延伸方向包装细分：包装细分：璃瓶装、璃瓶装、 PET PET瓶装、屋顶包瓶装、屋顶包口味细分口味细分: :浓稠型、清新型、无糖型浓稠型、清新型、无糖型花生银耳汁、蜂蜜花生汁花生银耳汁、蜂蜜花生汁未
14、来产品线规划XXX花生汁产品树玻璃瓶装品类PET瓶品类易拉罐品类原味花生汁清新型花生汁花生银耳汁蜂蜜花生汁低档低档无糖型花生汁中档中档高档高档阐明：此产品树为表示产品线纵横交错，满足消费者全方位、不同层次需求！浓稠型花生汁第四部分：餐饮渠道推行战略第四部分：餐饮渠道推行战略三位一体推行战略海海空空陆陆海：饭店内效力员围裙、签字笔等陆：桌面陈列产品、桌卡、筷子笼等空：吊旗、海报等C类饭店B类饭店A类饭店根据饭店的面积和桌平均消费程度，把饭店分成A、B、C三个等级，不同产品在不同级别饭店销售C类饭店B类饭店A类饭店易拉罐装PET包装RB包装表示图表示图建议规格：300ML建议零售价：5元建议规格：500ML建议零售价：3-4元规格：200ML零售价：1元结合推行借助啤酒的渠道把玻璃瓶产品做的更深更广垄断式营销饭店内只卖XXX产品， XXX给饭店优惠的渠道政策参考极品营销高价钱，高利润 ，给饭店更大的利润空间感恩的心感恩的心 有他！有他！
