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1、LOGO 公共关系主体公共关系主体- -社会组织及其形象分析社会组织及其形象分析123公共实施主体公共实施主体- -社会组织社会组织公共实施主体公共实施主体- -公关机构及人员公关机构及人员实践启迪实践启迪提提 纲纲v知识目标：知识目标： 1 1、了解公共关系组织机构的基本概念，、了解公共关系组织机构的基本概念，公共关系部，公关公司的基本职能公共关系部，公关公司的基本职能 2 2、熟悉公共关系从业人员必备的基本素质、熟悉公共关系从业人员必备的基本素质和能力要求和能力要求能力目标：能力目标： 1 1、掌握和提高公关人员的使用技能和应变、掌握和提高公关人员的使用技能和应变技能。技能。 2 2、具备
2、公关人员良好的心理素质、知识、具备公关人员良好的心理素质、知识结构和能力结构。结构和能力结构。引导案例：巧为他人做嫁衣引导案例：巧为他人做嫁衣 珠海公共关系公司的公关珠海公共关系公司的公关v珠海经济特区公共关系公司成立于珠海经济特区公共关系公司成立于19861986年年1010月。公司开业伊始，没有月。公司开业伊始，没有实力，更谈不上知名度和美誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，实力，更谈不上知名度和美誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，因而步履缓慢。为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一因而步履缓慢。为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活动，以提高公司的
3、知名度和美誉度，加快业项具有社会效益的大型活动，以提高公司的知名度和美誉度，加快业务的拓展。务的拓展。v公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品之一，年销售额高达宗商品之一，年销售额高达300300亿美元。因此，公司决定筹办一个国亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。当时，公司既没有实力，又没有知名度，考虑如何开展工作的问题。当时，公司既没有实力，又没有知名度，要组织如此大
4、型的活动，是十分困难的。公共关系的知识告诉他们，要组织如此大型的活动，是十分困难的。公共关系的知识告诉他们，“权威权威”具有较大的号召力和影响力，只要能发挥具有较大的号召力和影响力，只要能发挥“权威权威”效应，就效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该会不可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足的难题。的难题。 v公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻媒介？这是要
5、思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社媒介？这是要思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业，凭借上级单位的网络，该公司的触新闻发展公司属下的企业，凭借上级单位的网络，该公司的触角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的联系，加上又是同行，角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的联系，加上又是同行，有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，宣传鼓动有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，宣传鼓动工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作意工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作意向。由于目标一致而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴向。由于目标一致
6、而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴。v接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博览会场地的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司览会场地的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司正在筹备开业，同样急切要提高知名度和美誉度。看准了对象，正在筹备开业，同样急切要提高知名度和美誉度。看准了对象，即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位毅然即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位毅然接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供了展出摊位的装修
7、费了展出摊位的装修费。v余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少工程技术人员，而且下设有科技情报所。该工程技术人员，而且下设有科技情报所。该“中心中心”的参与，的参与，将使这两个问题迎刃而解。经联系，该中心成为他们第将使这两个问题迎刃而解。经联系，该中心成为他们第4 4个合作个合作伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述4 4个单位参与的博览会组个单位参与的博览会组委会就这样顺利地诞生了。委会就这样顺利地诞生了。v 博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有20
8、20多家新闻多家新闻单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高了主办单位的名字，从而大大提高了5 5个主办单位的知名度，此后，个主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进一步扩大了主办单组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进一步扩大了主办单位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额几百万元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交几百万元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交流了经验，这次博览会无疑在一定
9、程度上对我国玩具业的发展流了经验，这次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用；南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超起到了促进作用；南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的广东省玩具工作值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的广东省玩具工作座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处是难以计算的。好处是难以计算的。v就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了
10、美就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了美誉度，收到了一举两得的效果誉度，收到了一举两得的效果。 v问题：公关公司是个怎样的社会组织？为什么公关公司也需要问题：公关公司是个怎样的社会组织？为什么公关公司也需要精心的公关策划？精心的公关策划？盈利性盈利性专业性强专业性强独立的独立的组织组织知名度知名度美誉度美誉度 目标目标实质主体实质主体- -社会组织社会组织公共关系的发动者、承担者、公共关系的发动者、承担者、实施者、行为者。实施者、行为者。实施主体实施主体公共关系机构及工作人员公共关系机构及工作人员一、公共关系的实质主体一、公共关系的实质主体 社会组织的概念及特征社会组织的概念及
11、特征1.v概念：公共关系的社会组织是指为了概念：公共关系的社会组织是指为了一定的一定的目标目标，按照，按照一定的宗旨一定的宗旨，履行，履行一定的职能一定的职能，通过通过分工与合作分工与合作以及不同层次的以及不同层次的权力操作权力操作和和责任划分责任划分构成的独立的构成的独立的社会团体社会团体。v特征：目的性、群体性、 系统性、社会性 动态性v构成要素：构成要素：v人人成员成员v机构机构科学合理的组织机构科学合理的组织机构v物物必要的资金和物质技术设备必要的资金和物质技术设备v制度制度严密的组织章程和行为规范严密的组织章程和行为规范v目标目标明确的活动目标明确的活动目标社会组织的基本类型社会组织
12、的基本类型2. 1、营利性组织：、营利性组织：工商企业、金融机构、保险公司工商企业、金融机构、保险公司 2、互利性组织：、互利性组织：党派团体、工会组织、宗教组织党派团体、工会组织、宗教组织3、事业性组织：、事业性组织：学校、医院学校、医院4、公益性组织：、公益性组织：政府部门、消防队、公共安全机关政府部门、消防队、公共安全机关组织形象组织形象3.1.组织形象组织形象划分划分自我形象 社会实际形象单项形象 整体形象外在形象内在形象2. 2. 组织形象的价值组织形象的价值A无形资产的重要组成部分无形资产的重要组成部分 B可以创造消费信心可以创造消费信心 C无形的通行证，做市场铺垫无形的通行证，做
13、市场铺垫 D增强投资合作者的好感和信增强投资合作者的好感和信心，优化生存环境心，优化生存环境 E吸引优秀人才吸引优秀人才 美国可口可乐公司的老板曾经说过：“如果公司在一夜之间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动找上门年来向公司贷款，因为公司还有价值360亿美元的无形资产”公司的形象是公司的无形资产，有着不可估量的力量。如果一夜之间把麦当劳的所有工厂烧掉， 有工厂烧掉，那么就会有无数的银行主动去找他们贷款” 去找他们贷款“。 公共关系机构公共关系机构1. 公共关系人员公共关系人员2.二、公共关系实施主体二、公共关系实施主体- -公共关系机构及公共关系工作人员公共关系机构及公共关系工作人员v（一
14、）公共关系机构1、公共关系部：v含义：所谓公共关系部，简称公关部，指的是组织内部由专职人员组成、负责本组织公共关系工作的专业职能机构。 公共关系机构公共关系机构1.世界上第一个设立公关部的公司是谁呢世界上第一个设立公关部的公司是谁呢？v1908年，美国电话电报公司首开工商企业之先河，设立了公共关系部，并由一名副总裁主管，这是世界上第一个在社会组织内部设置的公共关系部。AT&T的前身是由电话发明人贝尔于1877年创建的美国贝尔电话公司。 v美国电话电报公司v（1）公共关系机构设置的原则v1.专业化：内容 + 人员v2.服务性：必须依靠其他部门的配合v3.工作的针对性-权责对等：权利 VS. 责任
15、v4.规模适应-精简性原则：因事设职、因职设人v5.机构的权威性v（二）公共关系部的作用与任务v1.作用：“智囊团”、决策参谋部“军师”v 相应的基本任务：出谋划策、参与决策v2.作用：“耳目”、情报信息部“情报员”v 相应的基本任务：收集情报、整理信息、 v 提供咨询v3.整体形象策划v4.作用：对外宣传的“喉舌”“外交官”v 相应的基本任务：做好宣传、塑造形象 (三)组织内设公关机构的模式v1、部门隶属型:公关机构属于组织的某个职能部门行政首长人事部门财务部门生产部门经营部门公关部部门隶属型组织的职能部门图vv地位不突出地位不突出v2、部门并列型v即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处
16、于同一层次.总经理人事部财务部生产部销售部公关部部门并列型组织的职能部门图独立性、重要性独立性、重要性v3、高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统的第三个层次，但作为一个第三级机构，它直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。见图35：总经理副总经理副总经理公共关系部部部部部图35高层领导直属型组织的职能部门图直接向最高领导负责，有较大自主权和直接汇报权直接向最高领导负责，有较大自主权和直接汇报权2.公共关系公司v公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。v根据其业务
17、范围不同，可划分为综合性公共关系综合性公共关系公司公司和专业性公共关系公司专业性公共关系公司 （1）公关关系公司的类型v单独经营的综合服务型公共关系公司。公共关系公司。 既能为客户提供各类公共关系的专家顾问，又能为客户提供各种各样的公共关系的技术服务。中国环球公关公司v美国博雅国际公关公司v1985年，可口可乐推出“减肥可口可乐”，经过博雅的设计宣传，在推出新产品的24小时之内，82%的美国公众知晓了此事，打破了任何广告的传播记录！v专业型定向咨询服务公共关系公司。专业型定向咨询服务公共关系公司。 主要分为两类：一类是专门为特定行业或特定客户服务的公关公司；一类是专门为客户提供某方面公关技术服
18、务的。v顾问公司 这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，为客户做参谋。其成员几乎都是有一定知名度的某一工作领域的专家或者学者，如市场预测和分析专家、民意测试专家、资料分析专家等。 从某种意义上来看，属于专业定向服务型公关公司。 v（2）服务费用项目收费：咨询服务费、行政管理费、项目支出费、公共关系活动经费、项目利润。优点：专款专用、便于考核管理计时收费：灵活度大综合收费：有利于资金统筹使用，但是客户难以监督项目成果分成：由公共关系和项目委托人共同承担风险，共同受益。v（3）怎么选择公共关系公司呢？ 公司的信誉与实力 公司人员的业务水平 公共关系公司的收费标准v公共关系从业人员是指以公共
19、关系工作为专门职业的人员。任何公共关系活动均需由人员来组织实施，公共关系从业人员是整个公共关系活动的核心，其水平高低直接影响公共关系活动的成败。 公共关系人员公共关系人员2.v1知识结构知识结构v1964年中国画报封面刊出大庆油田“铁人”王进喜的照片；v日本三菱重工集团掌握信息，做出准确判断。v公共关系的基本理论和实务知识；公共关系的基本理论和实务知识；v第一，有利于逻辑思维的知识。第一，有利于逻辑思维的知识。v第二，具有深刻地分析具体问题的学科知识。第二，具有深刻地分析具体问题的学科知识。v与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传播学、社会与公共关系人员密切相关的学科知识，包括传播学、社会学
20、、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关学、心理学、广告学、管理学、营销学、经济学、人际关系理论等学科知识；系理论等学科知识；v第三，关于地理、天文、物理、化学等方面的自然知识。第三，关于地理、天文、物理、化学等方面的自然知识。上海地铁竞标。上海地铁竞标。v开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能开展特定公共关系活动所需的专业知识和技能v 哲理性哲理性+事务性事务性v 公共关系理论公共关系理论+基本实务知识基本实务知识v理论知识包括：理论知识包括：公共关系基本概念、公共关系的公共关系基本概念、公共关系的历史与发展、公共悬系的三大要素、公共关系的历史与发展、公共悬系的三大要素、公共关系的
21、职能；职能；v实务知识包括：实务知识包括：活动的策划、公共关系的调研、活动的策划、公共关系的调研、活动的实施与评估、公关危机处理等。活动的实施与评估、公关危机处理等。v与公共关系密切相关的操作性学科知识与公共关系密切相关的操作性学科知识v2、公共关系人员的能力结构v较强的文字与口头表达能力v“听话听声，锣鼓听音”v语言信息、非语言信息v不同国家的语言涵义：“不 ”、打招呼v表情语言的理解讯息=7%语言+38%语调+55%表情动作北京城两家理发店，门前各有一对联。v“磨刀以待，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何？”v“相逢净是弹冠客，此去应无搔首人。”v弹冠相庆准备升官吉祥之意和高超技艺融
22、合在一起，婉转得体v良好地组织策划能力v上海靠经济发展创品牌v经济中心，辐射周边；vAPEC国家领导人非正式会议和2010世博会举办权、F1赛道的建设。v2004中国十佳魅力城市：泉州、大理、三亚、昆山、烟台、都江堰、绍兴、桂林、东莞、洛阳。v国际、现代、潮流、活力v良好地创造能力v一知名企业招收策划人员，面试题目是：尽可能多地推销木梳给和尚。v一个杯子成本是一元，那么v仅仅是卖这个杯子，最多能卖两元；v如果卖一种流行的杯子，可卖到五元；v如果又是一个名牌杯子，可能卖到十元；v若还有多功能，再加豪华包装，可卖到五十元；v如果杯子和某个名人、某个历史事件联系在一起，则可能卖到几百元。v较强的交往
23、能力v自控和处理危机的应变能力v晏子春秋晏子使楚v晏子被派遣到楚国。楚人知道晏子身材矮小，在大门的旁边开一个小洞请晏子进去。晏子不进去，说：“出使到狗国的人从狗洞进去，今天我出使到楚国来，不应该从这个洞进去。”迎接宾客的人带晏子改从大门进去。晏子拜见楚王。楚王说：“齐国没有人可派吗？竟派您做使臣。”晏子严肃地回答说：“齐国的都城临淄有七千五百户人家，人们一起张开袖子，天就阴暗下来；一起挥洒汗水，就会汇成大雨；街上行人肩膀靠着肩膀，脚尖碰脚后跟，怎么能说没有人才呢？”楚王说：“既然这样，那么为什么会打发你来呢？”晏子回答说：“齐国派遣使臣，要根据不同的对象，贤能的人被派遣出使到贤能的国王那里去，
24、不肖的人被派遣出使到不肖的国王那里去。我晏婴是最不肖的人，所以只好出使到楚国来了。” v晏子将要出使楚国。楚王听到这消息，便对侍臣说；“晏婴，是齐国的善于辞令的人，将要来，我想羞辱他，用什么办法呢？”侍臣回答说：“在他来到的时候，请允许我们捆绑一个人，从大王面前走过。大王就问：这人是干什么的？我们就回答说：是齐国人。大王又问：犯了什么罪？我们就回答说：犯了偷窃的罪。” 晏子到了，楚王赏赐晏子喝酒。当酒喝得正高兴的时候，两个官吏绑着一个人从楚王面前走过。楚王说：“绑着的人是干什么的？”官吏回答说：“是齐国人，犯了偷窃罪。”楚王瞟着晏子说：“齐国人都善于偷窃吗？”晏子离开座位，回答说：“我听说这样
25、的事，橘子长在淮河以南结出的果实就是橘，长在淮河以北就是酸枳，（橘和枳）它们只是叶子的形状相似，果实味道却完全不同。这是什么原因呢？是水土不同。现在百姓生活在齐国不偷盗，来到楚国就偷盗，难道楚国的水土会使人民善盗吗？”楚王笑着说：“圣人不是能同他开玩笑的，我反而是自讨没趣了。” LOGO 公共关系客体公共关系客体- -公众及公众心理分析公众及公众心理分析123公众的概念及特征公众的概念及特征公众的分类及传播策略公众的分类及传播策略公众心理分析公众心理分析提提 纲纲v知识目标：知识目标： 1 1、理解公众的概念、含义及特征、理解公众的概念、含义及特征 2 2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应
26、采、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采取的公关策略取的公关策略 3 3、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众心理的方法和技巧心理的方法和技巧能力目标：能力目标： 1 1、学会运用公关技术引导公众的从众行为、学会运用公关技术引导公众的从众行为 2 2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技能能 3 3、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题的能力的能力导入：大亚湾核电站的风波导入：大亚湾核电站的风波思考：大亚湾核电站中公众的类型？思考：大亚湾核电站中公众的类型？公
27、众的概念公众的概念v公共关系学所研究的“公众”和人们日常所熟悉的“大众”、“群众”等概念不同，公众是指在公关活动中因面临共同的利益问题而与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织，是社会组织传播、交流信息的对象的总称。v一、公众的概念及特征一、公众的概念及特征它包括三个方面的含义：它包括三个方面的含义：1、他是面临某个共同问题而形成的社会群体、他是面临某个共同问题而形成的社会群体2、有着共同的利益、有着共同的利益3、对某一特定组织的工作产生互动效应、对某一特定组织的工作产生互动效应v公众有什么特征呢？v1、群体性v公众是一个集合性概念，他是人群的结合体，代表和反映着相当一部分人的共同利益关系
28、。只有具备了那种相对普遍的利益关系，才能产生公众这种人群的结合形式。v2、共同性v某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。v3、相关性v公众不是抽象的，他总是与具体的、特定的组织存在着某种利关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定的影响，而该组织的决策和行为对这些公众有时间的或潜在的影响力和作用力。v4、多变性v公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变两个方面。v首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统，而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、范围、问题等会随着主体条件、客观画境
29、的变化而变化。v其次，公众的态度不是单一的，而随时间而变。二、公众的分类及传播策略二、公众的分类及传播策略v（一）根据公众与组织的归属关系分类v1、类型-内部公众和外部公众v（1）内部公众：管理人员、技术人员、辅助人员、普通职工、股东等。v目标：内求团结v（2）外部公众：媒体、竞争者、社会名流、社区居民、政府官员等。v目标：外求发展v2、传播策略分析v（1）内部公众v首先，社会组织内部吸引力和凝聚力；v其次，满足公众的生理需求和安全需求；v再次，精神激励；v最后，工作环境；v（2）外部公众：外部舆论环境知名度、美誉度、认可度。v（二）根据公众发展过程的不同阶段分类（二）根据公众发展过程的不同阶
30、段分类v 类型及传播策略分析类型及传播策略分析非公众非公众v潜在公众潜在公众v知晓度公众知晓度公众v行动公众行动公众v与组织没有相互联系的组织和个人，他们不受公关主体的行为影响。v有组织行为引起了某一利益关系，但利益关系为完全暴漏，他们本身还没有意识到这一利益关系存在。v已经意识到有组织行为引起的利益关系，并对公关主体的政策、行为、产品、服务有所了解。v不仅了解组织的信息，而且已经开始行动（三）根据公众对公共主体的重要（三）根据公众对公共主体的重要程度分类程度分类首要公众首要公众v次要公众次要公众v知晓度公众知晓度公众v有重大利害关系v有一定关系v没有特殊利益关系v帕累托原理：企业80%的利润
31、来自20%的顾客（四）根据公众对公共关系主体的态度分类（四）根据公众对公共关系主体的态度分类顺意顺意公众公众v逆意公众逆意公众v边缘公众边缘公众v对公关主体及其政策、行为、产品和服务尺赞赏、肯定和支持态度v对公关主体及其政策、行为、产品和服务持批评、否定、反对态度v对公关主体及其政策、行为、产品和服务既不肯定也不否定态度，而是比较冷漠。v多交友，少树敌（五）根据公众的稳定程度分类（五）根据公众的稳定程度分类稳定性稳定性公众公众v周期性公众周期性公众v临时性公众临时性公众v具有稳定结构和稳定关系，如：老主顾、常客、社区居民等。v按一定规律和周期出现的公众，如每逢节假日、高考出现的考生和家长等v因
32、临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如：突发事件展销会上的顾客v可以预测，把握好时间，有计划地进行（六）根据组织的价值取向分类（六）根据组织的价值取向分类受欢迎受欢迎v不受欢迎不受欢迎v被追求的公众被追求的公众v有较大共同利益，不存在现实冲突和沟通障碍的公众v违背组织利益和意愿，组织不愿与之沟通又不得不谨慎对待的存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、区别对待！v对组织来说有特别重要的关系，但其对组织不感兴趣v思考：大亚湾核电站中公众的类型？v归属关系：外部公众v不同阶段：潜在公众、行动公众v重要程度：首要公众v稳定程度：临时性公众三、公众心理分析三、公众心理分析v 实验之后，广告主
33、改变了广告主题，在宣传上不实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不再突出速溶咖啡不用煮，不 用洗煮具等省时省事用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销 路路就从此就被打开了。就从此就被打开了。v产品文化的延伸！（一）公众个性心理与公关活（一）公众个性心理与公关活动分析分析v能力与公众行为分析2.气气质与公众行与公众行为分析分析v现代心理学把气质定
34、义为与生俱来的、人的心理活动典型而稳定的动力特征。主要有一下三层含义：v 动力特征v 气质具有天赋性v 气质是人的典型的稳定的心理特点思考：气质类型有没有好坏之分呢？3 3、性格与公众行为分析、性格与公众行为分析解读解读王熙凤王熙凤性格性格v（1）性格的态度特征：v（2）性格的意志特征：v（3）性格的情绪特征：v（4）性格的理智特征：傲慢、善交际、泼辣坚定、果断、灵活阳奉阴违 、喜怒无常精明、聪慧、富有心计4 4、需要与公众行为分析、需要与公众行为分析v要从三方面了解公众：v唤起公众的潜在需要v关注公众的优势需要v留心公众的动态需要v索尼案例新手机电视广告一切尽在掌握中！6 6、态度与公众行为
35、分析、态度与公众行为分析情感要素情感要素意图要素意图要素认知要素认知要素v5、动机与公众行为分析v7、兴趣与公众行为分析v导向、能动、启迪、诱导作用v8、价值观与公众行为分析（二）公众的心理定式分析（二）公众的心理定式分析v1.个体心理定式v（1）首因效应：下马威、三把火v（2）近因效应：比赛时的参赛第一名v（3）晕轮效应：“名人广告”“名流公关”v2.群体心理定式v（1）刻板印象：个人首社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。 v（2）流行心理定式v 从众与模仿v 求新欲望v 自我防御与自我显示、v 追求流行有个别差异v（3）留言与公众心理v愿望流言、恐怖流言、攻击流言v（4）舆论v制约与监督作用v舆论的指导作用v舆论的鼓动作用
