蒙牛的战略分析

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1、蒙牛的战略管理分析蒙牛的战略管理分析蒙牛蒙牛乳业集团成立于蒙牛乳业集团成立于1999年年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工多亿元，职工2.9万人，乳制万人，乳制品生产能力达品生产能力达330多万吨多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市个省市区建立生产基地区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌中国名牌”、“中国驰名商标中国驰

2、名商标”、“国家免检国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅十年前，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！十年中，行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿，蒙牛喷薄而出！十年中，蒙牛销售收入从蒙牛销售收入从1999年的年的0.37亿元飙升至亿元飙升至2003年的年的40.7亿元，后者亿元，后者是前者的是前者的110

3、倍，年平均发展速度高达倍，年平均发展速度高达323！在中国乳制品企业！在中国乳制品企业中的排名由第中的排名由第1116位上升为第位上升为第2位，创造了在诞生之初位，创造了在诞生之初1000余天里余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度蒙牛速度”，成为中国，成为中国企业的一面旗帜。企业的一面旗帜。“蒙牛速度蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之是这几年最引人注目的经济名词之一。一。在诞生之初的在诞生之初的1000余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发展这么快？下面我们就先对蒙牛进行一下外部环境分牛为什么

4、发展这么快？下面我们就先对蒙牛进行一下外部环境分析。析。 一、蒙牛宏观环境分析一、蒙牛宏观环境分析1、政治法律因素：根据、政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世贸组织后，今年有世贸组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。加入世贸组织后，我国乳制品面临的问题之一发展是一个极大的挑战。加入世贸组织后，我国乳制品面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国

5、家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港特别行政区，且不存在出口补贴。我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税区，且不存在出口补贴。我国乳业面临新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。2、社会因素：目前国内乳产

6、品人均占有量在、社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达公斤左右，而世界发达国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为国家人均占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当公斤，只相当于世界人均消费量的于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。今后巨大。今后5到到10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和

7、原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。3、技术环境：从理论角度、技术环境：从理论角度,我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的我国奶业属完全放开经营和竞争较为充分的产业产业,即完全竞争市场。国内大企业都引进了国际一流的设备即完全竞争市场。国内大企业都引进了国际一流的设备,因此从加因此从加工技术和加工成本上来看国内企业

8、与国外的差异不大工技术和加工成本上来看国内企业与国外的差异不大,竞争力主要体现竞争力主要体现在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力和贴近市场等地缘优势在原奶生产上。而国内企业具有奶源控制能力和贴近市场等地缘优势,在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利在液态奶这类保鲜要求较高的领域占据天时地利,加入加入WTO后我国奶业后我国奶业依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。依然可以与国外乳业品牌分庭抗礼。二、蒙牛产业环境分析二、蒙牛产业环境分析行业生命周期分析：目前中国的乳制品行业处于成长阶段，特别是改革开放行业生命周期分析：目前中国的乳制品行业处于成长阶段，特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的

9、增长幅度迅速增加，远远高于以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了年内增长了10倍以上，已逐渐倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远吸引了世界的眼光。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成，所以中国的乳制品行业将会有广阔的发展前景。没有形成，所以中国的乳制品行业将会有广阔的发展前景。波特五因素分析：波特五因素分析：1.进入者威胁：进入乳制品行业需要同样需要大量的资本投入，需要大量的基进入者威胁：进入

10、乳制品行业需要同样需要大量的资本投入，需要大量的基础设施投入，同时还需要先进的技术支持，消费者同样注重品牌和质量，而一础设施投入，同时还需要先进的技术支持，消费者同样注重品牌和质量，而一个企业的品牌在短期内是很难建立起来的，所以乳制品行业的进入者威胁不太个企业的品牌在短期内是很难建立起来的，所以乳制品行业的进入者威胁不太大。大。2.行业内企业之间的竞争：中国的乳制品行业种既有国产企业又有外来企业，行业内企业之间的竞争：中国的乳制品行业种既有国产企业又有外来企业，数目众多，竞争激烈，在众多的乳制品企业中，蒙牛乳业股份有限公司在短短数目众多，竞争激烈，在众多的乳制品企业中，蒙牛乳业股份有限公司在短

11、短几年的时间几年的时间,主营业收入在全国乳制品企业中的排名由第主营业收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第二位位上升至第二位,液态奶销量全国第一。而且蒙牛乳业不断加强技术创新，提高经营手段，竞争液态奶销量全国第一。而且蒙牛乳业不断加强技术创新，提高经营手段，竞争力将一步增强。力将一步增强。3.来自替代品行业的竞争：乳制品的替代品主要是豆制品，两者各有有优缺点，来自替代品行业的竞争：乳制品的替代品主要是豆制品，两者各有有优缺点，有着固定的消费群体，所以豆制品的替代性不是很强。有着固定的消费群体，所以豆制品的替代性不是很强。4.购买者的谈判能力：中国乳制品企业数目众多，而且各企业之间的

12、产品差异购买者的谈判能力：中国乳制品企业数目众多，而且各企业之间的产品差异不大，购买者的选择权较多，购买者的谈判能力较强。不大，购买者的选择权较多，购买者的谈判能力较强。5.供应厂商的谈判能力：中国目前的奶源供应主要以散户为主，奶源供应相对供应厂商的谈判能力：中国目前的奶源供应主要以散户为主，奶源供应相对紧张，再加上企业与奶农、奶站是收购的契约关系。这种方式导致奶农养殖效紧张，再加上企业与奶农、奶站是收购的契约关系。这种方式导致奶农养殖效益低，不少奶牛养殖户处子亏本状态，之前有些地方甚至出现杀牛现象，这进益低，不少奶牛养殖户处子亏本状态，之前有些地方甚至出现杀牛现象，这进一步加剧了奶源供应紧张

13、的局面，众多企业对数量有限的奶源展开激烈竞争，一步加剧了奶源供应紧张的局面，众多企业对数量有限的奶源展开激烈竞争，供应厂商的谈判能力较强。供应厂商的谈判能力较强。二、二、SWOT分析分析1、优势（、优势（S）：）：(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。常高。(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)

14、营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影缩影”，蒙牛，蒙牛的工作理念是的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，利润优势：

15、蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。(6)网络优势对手网络优势对手“伊利伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。利用网络资源优势，迅速打开了市场。(7)政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享

16、受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。2、劣势、劣势(W):(1)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利伊利”中过来的，中过来的，自然会把自然会把“伊利伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论经验论”堡垒筑起堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这搬到今天的蒙牛

17、环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(2)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理官理”，而非市场，而非市场“管理管理”，业务人员依然是，业务人员依然是“省委书记巡视省委书记巡视”，本是，本

18、是“为客户赚钱为客户赚钱”理理念却变成了念却变成了“让客户赚钱让客户赚钱”，口号是，口号是“服务性管理服务性管理”，行动却，行动却成了成了“强制性管理强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。解决的一大难题。3、机会、机会(O):(1)企业面临市场洗牌企业面临市场洗牌(2)国家进行土改，扩大内需国家进行土改，扩大内需(3)国家救助国内乳业国家救助国内乳业(4)呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”称号受到全球认可称号受到全球认可(5)国务院通过了乳品质

19、量安全监督管理条例（草案）国务院通过了乳品质量安全监督管理条例（草案）4、威胁、威胁(T):(1)三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机(2)国外品牌进驻国内市场国外品牌进驻国内市场(3)国内奶源小而分散国内奶源小而分散分析完蒙牛的外部环境，我们接下来在来分析一下蒙牛近些年来所采用的战略。分析完蒙牛的外部环境，我们接下来在来分析一下蒙牛近些年来所采用的战略。一、不为蒙牛所有但为蒙牛所用一、不为蒙牛所有但为蒙牛所用当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源牛根生开始了他的市场操作三步牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出曲：首

20、先拿出300万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿出300万元在呼万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出和浩特做广告宣传；再次拿出300万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取万元建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先先建市场，后建工厂建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。法不花一分钱建立了遍布各地的奶站。他将自己这一经营策略总结为他将自己这一经营策略总结为“目标导向式目标导向式”，即整合天下资源为己所用，正

21、是，即整合天下资源为己所用，正是“善假善假于物于物”。二、蒙牛品牌的打造二、蒙牛品牌的打造一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最大化的传播。1999年，当蒙年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那

22、就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古创内蒙古乳业第二品牌乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌第二品牌”，这等于把所有的竞争对手，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，如都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。

23、既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大购。所以，我们大批量用

24、你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告多块路牌广告3个个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借凭借“第二品牌第二品牌”的招牌，在第一年就创下的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额

25、。万元的销售额。其次是德其次是德：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣共存。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然一山可以容多虎。既然“奔驰奔驰”和和“宝马宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品

26、牌一荣俱荣，一损俱草原品牌一荣俱荣，一损俱损损”的口号，进而提出的口号，进而提出“为内蒙古喝彩为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施相处之道，实施“共生共赢战略共生共赢战略”。从。从2000年年9月至月至2001年年12月，蒙牛推出月，蒙牛推出了公益广告了公益广告为内蒙古喝彩，中国乳都。在所投放的为内蒙古喝彩，中国乳都。在所投放的300多幅灯箱多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙蒙牛的最大

27、竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。树立了良好的品牌形象。“小胜靠

28、智，大胜靠德小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌蒙牛乳业。蒙牛乳业。三、三、蒙牛牛中国牛世界牛蒙牛牛中国牛世界牛对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快对企业而言，快的含义就是销售额的快速增

29、加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。造和抓住一切机会。2002年，蒙牛做了一个年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你给我个理由选择你”的策划，的策划，“五个理由五个理由”正式推正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。2003年，随着年，随着“神舟五号神舟五号”顺利返回，蒙牛的顺利返回，蒙牛的“航天员专用牛奶

30、航天员专用牛奶”的广告铺的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销售额达到笔垄断性资源。这一年蒙牛的销售额达到40多亿元！多亿元！2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛世界牛”迈进！迈进！牛根生有一个著名的牛根生有一个著名的“三力法则三力法则”：他认为，从古至今人类的竞争无非是：他认为，从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。野蛮三种力量在博弈，一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。

31、野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来社会体力统驭财力和智力；资本社会财力雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而的信息社会，是智力招合体力和财力达到更高的境界。而“德德”，就是一，就是一种大智慧。种大智慧。牛根生用他最推崇的牛根生用他最推崇的“智力智力”和和“德行德行”，将蒙牛做成了奇迹。，将蒙牛做成了奇迹。所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：四、蒙牛的文化四、蒙牛的文化战战略略企企业业文化文化标识标识着着现现代企代企业业的个性，是企的个性，是企业业生存和生存和发发展中最核心的精神和思想，是企展中最核心的

32、精神和思想，是企业业价价值观值观、总总体目体目标标、道德、道德规规范、礼范、礼仪仪典范和物典范和物质实质实体的体的综综合体合体现现。企。企业业文化具有文化具有规规范、范、协调协调、激励、凝、激励、凝聚作用。聚作用。现现在很多企在很多企业认识业认识到要想持到要想持续发续发展不在展不在产产品、不在市品、不在市场场，更重要的在于企，更重要的在于企业业的文化。的文化。在蒙牛的在蒙牛的发发展展过过程中，独特的企程中，独特的企业业文化成文化成为为其成功的内在其成功的内在动动力，力，对对企企业业的的的的经营战经营战略管理起着略管理起着重要的支持作用。重要的支持作用。1、蒙牛的文化精髓蒙牛的文化精髓蒙牛从蒙牛

33、从诞诞生第一天起，就把自己定位成生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛百年蒙牛”，就在，就在寻寻找找“长长寿基因寿基因”。寻寻找的找的结结果，果，觉觉得所有得所有长长命企命企业业都有一个共同的特点，那就是：不都有一个共同的特点，那就是：不仅仅运筹企运筹企业业，而且运筹事，而且运筹事业业，运筹社会。所，运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲讲大道德，大道德，顾顾大利益。大利益。造大品牌，就是建造大品牌，就是建设设好内蒙古好内蒙古这这个大品牌。个大品牌。“不不谋谋全局者不足以全局者不足以谋谋一域，不一域，不谋谋万世者不足以万世者不足以谋谋一一时时”。根据呼和浩特人

34、均牛奶。根据呼和浩特人均牛奶拥拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际实际，蒙牛提出了，蒙牛提出了把呼和浩特建把呼和浩特建设设成成“中国乳都中国乳都”的主的主张张。讲讲大道德，就是大道德，就是讲讲正气，把企正气，把企业业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲讲“经营经营人心人心”，但只准向，但只准向下下经营经营，不准向上，不准向上经营经营，例如拜年，只准上，例如拜年，只准上级给级给下下级级拜年，不准下拜年，不准下级给级给上上级级拜年。同拜年。同时时反反对对在在经营经营之外搞任何形式的之外搞任何形式的“钱财钱财大循大循环环”，婚，

35、婚丧丧嫁娶，嫁娶，过过生日迁新居，生日迁新居，请请客可以，但一律不准收礼客可以，但一律不准收礼金。董事金。董事长长的座右的座右铭铭是：是：“小小胜胜凭智，大凭智，大胜胜靠德。靠德。”顾顾大利益，就是在大利益，就是在战战略决策中，将股略决策中，将股东东、银银行、行、员员工、合作伙伴和社会工、合作伙伴和社会“五五满满意意”作作为为企企业业立立身之本，身之本，这这在蒙牛被概括成五句在蒙牛被概括成五句话话：“股股东东投投资资求回求回报报，银银行注入行注入图图利息，利息，员员工参与工参与为为收入，合收入，合作伙伴需作伙伴需赚钱赚钱，父老，父老乡亲乡亲盼税收。盼税收。”通通过这过这五句五句话话教育每个人，

36、在利益面前要教育每个人，在利益面前要换换位思考、位思考、换换心思心思考、考、换换向思考。向思考。在大利益格局中，居核心位置的是消在大利益格局中，居核心位置的是消费费者的利益，者的利益，这这是是实现实现所有其他利益的源所有其他利益的源头头活水。所以，活水。所以，蒙牛蒙牛强强调对调对消消费费者者实实实实在在在在讲诚讲诚信。例如，信。例如，为为了保了保证证草原牛奶的原汁原味，草原牛奶的原汁原味，1999年在建厂年在建厂资资金金捉襟捉襟见见肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶肘的情况下，蒙牛率先建起了国内第一个奶车车洗浴洗浴车间车间，虽虽然每年然每年为为此多支出几百万元，此多支出几百万元，但但赢赢得

37、了更多的消得了更多的消费费者。者。2、独特的独特的“口号文化口号文化”本着本着“综合就是创造综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名的原则，蒙牛从古今中外的文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂言，并揉进自己的创新，悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。和公寓的周围。厂区大门上挂着厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的但不排除个性；讲原则，但不脱离实

38、际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益利益”的长幅标语；财务部的标语是的长幅标语；财务部的标语是“现金为王现金为王”；销售部门的则是；销售部门的则是“老市场寸土老市场寸土不让，新市场寸土必争不让，新市场寸土必争”；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，；在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大，太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在看别人不顺眼，首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语是，与客户打交道的地方的标语是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多从最不满意的客户身上，学到的东西最多”；在车间里的是，在车间里的

39、是，“产品等于人品，质量就是生命产品等于人品，质量就是生命”；。；。在职工公寓里的是，在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开”；在食堂门口是；在食堂门口是“如果你打如果你打算剩饭，请不要在这里就餐算剩饭，请不要在这里就餐”这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这些移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都

40、能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。标语牌中找到正确看待问题的方法。当然企业文化战略的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密当然企业文化战略的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而是持久而细密的过程。的过程。“管理是严肃的爱管理是严肃的爱”这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植这句口号是牛根生最喜欢的，他从海尔移植0EC管管理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没理模块，对上至牛根生下至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的有建树也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不适应，但企业员工极不适应，但

41、“勉勉强成习惯，习惯成自然强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工的标语马上就出现在办公楼前，经过一段时间，员工们真的对们真的对OEC习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、习惯成自然了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行为准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。行，企业运作高度协调和规范。五、蒙牛的未来战略五、蒙牛的未来战略未来的发展战略未来的发展战略:从从2004年到年到2005年年,国内乳业经国内乳业经历了从降价

42、到涨价的复杂价格战历了从降价到涨价的复杂价格战,能在惨烈的市场能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势竞争中继续扩大领先优势,蒙牛的战略恰恰不是价蒙牛的战略恰恰不是价格战。蒙牛液态奶负责人表示格战。蒙牛液态奶负责人表示,在激烈的价格战中在激烈的价格战中,强势品牌乳企的产品价格已经相差无几强势品牌乳企的产品价格已经相差无几,只有技术只有技术含量更高才是胜出的关键含量更高才是胜出的关键,蒙牛走的是一条国际化蒙牛走的是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。乳业市场是完全竞和引导奶业技术升级的路子。乳业市场是完全竞争的市场争的市场,在乳业产品同质化的今天在乳业产品同质化的今天,企业只有使企业只有使自己与竞争

43、者有所差异自己与竞争者有所差异,才能更好地满足消费者的才能更好地满足消费者的需求。因为每个重要差异需求。因为每个重要差异,都代表着企业的竞争优都代表着企业的竞争优势。势。正式蒙牛独特而正确的战略决策，使得蒙牛创业正式蒙牛独特而正确的战略决策，使得蒙牛创业10年来，创造了年来，创造了举世瞩目的举世瞩目的“蒙牛速度蒙牛速度”和和“蒙牛奇迹蒙牛奇迹”。截至。截至2005年底，主营业务年底，主营业务收入由收入由0.37亿元增加到亿元增加到108亿元，年均递增亿元，年均递增158；年度纳税额由；年度纳税额由100万元增加到万元增加到4.87亿元，年均递增亿元，年均递增180；净利润由；净利润由53万元增

44、加万元增加到到4.56亿元，年均递增亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到；主要产品的市场占有率达到30%以以上；上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。在社会公益事业上，乳制品出口量全国第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、年，率先捐款、捐奶捐奶1200万元抗击非典；万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶年，为全国教师捐奶3000多万元；多万元；2004年年6月月1日，蒙牛在香港成功上市；日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资年，出资1000万元参万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董

45、事长牛根生捐出全部个人股与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立份设立“老牛专项基金老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的造的“蒙牛酸酸乳超级女声蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；青春女孩秀，全国震撼；2006年，积年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在预计受益小学生在710万人，总价值达万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业年跻身世界乳业20强而努力奋强而努力奋斗。斗。