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1、 第十二章电子网络环境下的营销渠道管理知识要求 通过本章的学习，掌握以下要点：n互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点；n互联网、电子商务和电子网络渠道的关系； n电子网络渠道的内涵、分类和构成要素；n与传统的营销渠道相比，电子网络渠道的特点；n电子网络在营销渠道中的基本功能；n电子网络与渠道功能重组；n电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容。本章概述n本章知识结构：互联网、电子商务和电子网络环境电子网络渠道的特点和电子网络环境下的渠道功能重组按照管理四大职能的顺序讨论电子网络环境下的渠道管理第一节 互联网、电子商务与电子网络环境n一、互联网n二、电子商务n三、电子网络环境一、互联网(1)
2、n互联网的特点校园网企业网地区网政府网地区网企业网互联网互联网的构成一、互联网(2)n互联网的软硬件组成互联网由网络硬件、网络操作系统和网络三部分组成。1.网络硬件主要包括 集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switch exchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway）2.网络操作系统（net operation system，NOS） 3.网络 局域网、广域网、内联网、外联网、互联网一、互联网(3)n常用的互联网信息服务 互联网提供的网络信息服务： 1. 固定信息服务 2. 在线实时通信 3. 检索服务n互
3、联网的IP地址和域名 IP地址：202.117.1.24 (4个用小数点分开的十进制数) 域名： www (万维网)，xjtu (三级域名)， edu (二级域名)，cn (一级域名)。 二、电子商务（Electronic Commerce）(1) n电子商务的内涵 狭义的电子商务，广义的电子商务 电子商务要从“电子化手段”和“商务”两个方面来理解。具体而言，电子商务的内涵包括以下几个基本方面：1.电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化2.电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商 务活动的过程3.电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛4.电子商务的参与者5.电子商务的目的二、电子
4、商务（Electronic Commerce）(2)n电子商务的分类1. 按照交易对象分类B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B2. 按照网络类型分类 电子数据交换商务（EDI）、互联网商务（Internet）本地电子商务（Intranet）、移动电子商务3. 按照商务活动内容分类间接电子商务:有形货物的电子订货直接电子商务:无形货物和服务的网上交易二、电子商务（Electronic Commerce）(3)n电子商务的流转程序 三种基本的流转程序：1.网络商品直销的流转程序（示意图）2.企业间网络交易的流转程序（示意图）3.网络商品中介交易的流转程序（示意图） 1.网络商品直销的流转
5、程序图消费者信用卡公司企业银行订单发货转账回执转账通知支付清单网络商品直销的流转程序2.企业间网络交易的流转程序图信息发布平台发布销售信息商业信用中心认证信息交流平台签订电子合同电子支付结算物流配送企业数据库 企业间网络交易的流转程序3.网络商品中介交易的流转程序图买方卖方网络商品交易中心银行认证中心配送中心签订合同撮合信息传递信息传递信息传递信息传递撮合信息转账汇款结算 结算客户信用信息三、电子网络环境n电子网络环境可以有两种理解 广义的，就是每一个企业都生存在电子网络环境之中，不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，企业都会直接或间接地受到它的影响。 狭义的，指企业使用电子网络，电
6、子网络在企业生产、经营和管理活动中发挥一定的作用，对企业的生产、经营和管理活动有直接影响。第二节 电子网络渠道n一、电子网络渠道的内涵n二、电子网络渠道的构成要素n三、电子网络渠道的分类n四、电子网络渠道的特点一、电子网络渠道的内涵n目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备的消费者或用户；n互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式；n既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）。二、电子网络渠道的构成要素n网络前台系统n网络前台系统指消费者通过网络浏览器可以直接看到的部分。包括会员注册、购物区、收银台、下定单和送货方式。n网络后台系统n外部接口系
7、统三、电子网络渠道的分类（1）n电子网络营销渠道的结构生产制造商消费者或用户电子中间商电子网络直销渠道电子网络中间商渠道 电子网络营销渠道的结构三、电子网络渠道的分类（2）n电子网络直销渠道两种方法：1.企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主 页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销 售事务。2.企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用 有关信息与客户联系，直接销售产品。 n电子网络中间商渠道（例：当当书店）出版商新华书店当当读者四、电子网络渠道的特点n数字化n虚拟性n交互性n随时性和即时性n全球性n网络外部性n整合性第三节 电子网络环境下的渠道功能重组n一、电子网络的渠道
8、功能n二、基于电子网络的渠道功能重组n三、电子网络环境下基于5P4F的营销 模式创新一、电子网络的渠道功能n电子网络所引发的第一个渠道功能变化： 企业的信息能力得到了空前提高。 这意味着：1.生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息；2.以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出；3.那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销。还将引发渠道功能流的以下几个主要变化： 商流、信息流、资金流、物流。 二、基于电子网络的渠道功能重组l电子网络首先改变的是企业的信息能力。一方面：改变或正在改变着信息在营销渠道中 的流量和流向。另一方
9、面：改变或正在改变着渠道功能在渠道 成员之间的分配。l示例12-5 基于电子网络的供应链管理 三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新（1）n基于5P4F的电子商务模式描述与创新方法 5P：产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）和顾客定位（position）4F：商流（business flow）、信息流（information flow）、资金流（capital flow）、物流（logistics flow）三、电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新（2）n元素属性创新新闻服务和比特销售的营销模式雷达图 三、电子网络环境下基于5P4
10、F的营销模式创新（3）n模式组合创新 Teaching on line by email商务模式雷达图 Free email和Teaching on line的雷达图 第四节 电子网络环境下的渠道管理n一、电子网络环境下的渠道设计n二、电子网络环境下的渠道成员选择n三、电子网络环境下的渠道配送n四、电子网络环境下的渠道协调n五、电子网络环境下的渠道控制一、电子网络环境下的渠道设计n电子网络渠道的使用1. 适合于网络营销的产品或服务2. 网络营销的目标市场3企业的渠道目标和策略4. 建立电子网络渠道 n以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道n电子网络可发挥的渠道功能 二、电子网络环境下
11、的渠道成员选择n选择网络中间商 选择的五大因素： 成本、信用、覆盖、特色和连续性 n通过电子网络选择渠道成员1.通过门户网站、搜索引擎进行选择2.企业很容易在网上找到候选者的年报3.最后，与候选者的接触，也可以首先通过网 络进行三、电子网络环境下的渠道配送n物流信息化n物流网络化 两层含义： 物流系统的计算机通信网络化、物流组织网络化n物流智能化n物流柔性化n物流虚拟化四、电子网络环境下的渠道协调（1）n互联网技术支持的营销渠道，有三种矛盾冲突：1. 生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自 己传统的营销渠道相争；2. 生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商 销售，即它的网络中间商渠道与它的传统
12、渠 道相争；3. 生产制造商的产品被原有的某些中间商在网 上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道 的成员与未使用网络渠道的成员之争。以上三种冲突还会出现：目标冲突、领域冲突、认知冲突 四、电子网络环境下的渠道协调（2）n以上冲突的解决策略策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一 些企业网站上没有的优惠。策略二：利用产品线差异化，保持传统渠道成员 的市场地位。策略三：运用奖励权力，与传统渠道成员分享销 售成果。策略四：避免在制造商自己的网站上进行销售。五、电子网络环境下的渠道控制n一个完整的网络交易安全体系，至少应 包括三类措施：1. 技术方面的措施2. 管理方面的措施3. 社会的法律政策与法律保障措施练习与思考n电子网络环境有哪两种不同的含义？n请尝试一下网上购买，并根据自己的经验或用一些事例，说明电子网络渠道的特点。n电子网络技术在营销渠道中都可能发挥什么功能？n试用5P4F方法，用电子网络技术对某种营销模式进行改变，尤其注意营销渠道功能方面发生的变化。n电子网络环境下的渠道设计有什么特点？n请在网上为一家生产环保型洗涤用品的企业寻找48家进入欧美市场的中间商。请详细说明你的寻找与选择过程。n电子网络环境下的物流配送有什么特点？n你怎样看待电子网络技术为渠道领导和渠道控制带来的变化？
