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1、什 么 是 媒 介 ?媒介入门媒介入门媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者发送者 接收者接收者媒介在广告中所扮演的角色媒介在广告中所扮演的角色Point APoint APoint BPoint B 创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生说服作用，而从点转移到点。缺少媒介传播，品牌与消费创意对消费者产生说服作用，而从点转移到点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。者将形同陌路。广告广告创意创意 媒介媒介- - 媒介策略媒介策略- - 媒介
2、执行方案媒介执行方案- - 媒介购买媒介购买媒介部的角色媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议我们建议 钱投在何处钱投在何处 运用何种媒体运用何种媒体 说明理由说明理由 当计划通过之后当计划通过之后我们购买时段和版面我们购买时段和版面负责帐单之收支正常负责帐单之收支正常媒介策略媒介策略媒介购买媒介购买媒介人员功能配置媒介人员功能配置媒介计划媒介计划媒介购买媒介购买客户客户客户部客户部媒介媒介单位单位媒介资讯媒介资讯媒介媒介流程管理流程管理媒介部人员功能配置媒介部人员功能配置媒介计划 (Media Planning)负责品牌媒介策略与计划的形成及预算
3、控制，主要针对投资的效果层面。媒介购买 (Media Buying)负责媒介购买条件及执行控制，主要针对投资的效率。媒介资讯 (Media Information)负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行，资讯包括以书面及电子档。媒介流程管制 (Media Traffic)负责媒介工作的管制。媒媒 介介 策策 略略媒介策略的形成媒介策略的形成 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序 媒介策略是在设定媒介投资方向与方式，以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。媒介策略媒介策略消费者消费者行销与市场行销与市场竞争者竞争者媒介特性媒介特性创意策略创意
4、策略对象阶层的设定对象阶层的设定（消费者）（消费者） 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁，重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯把广泛的目标群分析和区隔，把广泛的目标群分析和区隔，准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体。准确的把广告讯息传达给最有生意机会的群体。媒介选择媒介选择 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介是否会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合用什么媒介最能达成行销与广告目的。用什么媒介最能达成行销与广告目的。媒介行程
5、设定媒介行程设定 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或疏而长 持续式，栏栅式广告用什么方式露出最能达到促进销售广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式时机与模式广告需要时间的累积才能产生说服效果广告需要时间的累积才能产生说服效果媒介比重设定媒介比重设定到达率与频率的设定以每月为一个广告波段为计算单位。GRPs/Reach/FrequencyGRPs : 总收视率Reach :到达率，广告接触到设定阶层的比率Frequency : 接触频率，接触到广告的消费者平均收看次数广告要让消费者看到几次才能产生说服效果媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求媒介比重设定媒介比
6、重设定 （续）（续）行销因素市场品牌数目前品牌地位市场占有率行销目的与企图品牌忠诚度商品购买频率竞争者压力创意因素创意冲击力材料长短讯息复杂性媒体因素媒介特性（电波平面）消费者接触习性媒介广告编排与广告干扰程度影响有效频率的因素影响有效频率的因素地理性考虑地理性考虑 主要评估的变数为 :人口、经济、所得等统计变数竞争状况媒介价格消费者使用习性配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数策略性优先顺序策略性优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分
7、配的优先顺序依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序哪一个阶层哪一种媒体哪个时机是到达率还是频率哪一个地区综合考虑后制定投资优先顺序实例展示实例展示第一形式 基本计划表格例：某品牌湖南都市方案例：某品牌湖南都市方案刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南都湖南都市市纯广告世界大不同重播插09:00-12:005390030117000世界大不同重播插09:00-12:005390030117000都市1时间重播插12:00-13:255450030174000都市1时间重播插12:00-13:255450030174000寻情记精编版插14:00-17:
8、005390030117000寻情记精编版插14:00-17:005390030117000世界大不同插17:30-18:50513500304050001030栏目插22:30-23:355960030288000频次：8次/天合计：1509000方案基本构成所选择的媒体广告的形式传播的模式重点栏目的选择客户要求广告类型的时长传播的频次刊例价格以及每月刊例总价值这类表格是最基础的媒介计划表格，如果以上培训课程大家很好的理解完成，要制作这类表格是比较容易的。注意事项：根据客户的投放费用、要求频次、受众群体喜好栏目、广告时长等因素来制作。方案必须标明栏目时段、刊例价格以及总价值、每日频次等细节。
9、方案一般不书面注明折后价格，做为最初沟通使用，发电子档或打印出来交由客户考量。所有汉字字体，一般使用宋体，数字及英文用Gill Sans。第二形式 阶段性计划表格（一） 20102010年湖南卫视电视广告投播计划年湖南卫视电视广告投播计划刊播媒体刊播媒体栏目栏目时段时段播出周期播出周期秒数秒数刊例价刊例价4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月总次数总次数刊例总价刊例总价折后折后湖南卫视湖南卫视偶像独播二插播09:00-10:00周一到周五10119002221222222222122231972344300468860青春独播二插播09
10、:05-10:10周六日10126008108998108878982800196560周末栏目回放插播12:25-15:30周六日10175008104108848840000168000播报多看点插播07:00-08:00周一到周日10105003031303131303130312752887500577500黄金时刻插播18:57-19:00周一到周日588003031303131303130312752420000847000金鹰剧场一片尾插播22:50-23:00周一到周日52000016311631303115531000001085000天天向上插播19:32-22:00周五5
11、500003425519950000380000每月平均合计：551313001171389093931121391281371047135246003722920413658方案基本构成所选择的媒体重点栏目时段清晰的广告播出周期阶段性传播细分（淡旺季）一般都采用多媒体组合传播刊例总价值及折扣、折后价格等这类表格一般用于服务大客户、全年客户。表格的制作思路必须非常清晰，淡旺季的投放力度需要准确的把控。每个栏目每月、每阶段的传播次数必须注明。例中所用媒体为湖南卫视，因为价格透明，因此不留利润空间。该类表格必须搭配下面将会说到的“每月排期表”一起发送的客户。数据上不允许出现任何错误，要仔细核对。对
12、于热门的强势媒体栏目的选择，必须向媒介部门负责人询问广告是否有档位以及实际下单折扣。第三形式 阶段性计划表格（二） 表一：表一：20102010年年3 3月、月、6 6月、月、8 8月电视广告计划月电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南经视湖南经视纯广告过把瘾剧场三插10:00-11:0010780030234000经视下午影视剧二插15:00-16:0010780030234000合计：468000潇湘电影潇湘电影纯广告动作天下插12:00-14:0010608030182400第一放映室插17:45-19:305560030168000超人气影院插
13、19:30-21:305840030252000大票房插21:30-00:005660030198000合计：800400表二：表二：20102010年年4 4月月1 1日日-5-5月月7 7日电视广告计划日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南经视湖南经视纯广告白天栏目插播12:50-16:5010780037288600730剧场插19:30-22:35102520037932400合计：1221000湖南都市湖南都市纯广告世界大不同重播插09:00-12:0010580037214600寻情记精编版插14:00-17:00105800372146
14、00寻情记19:55-20:555990037366300合计：795500表三：表三：20102010年年5 5月月8 8日日-5-5月月3030日电视广告计划日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南电视剧湖南电视剧纯广告精品剧场插08:00-12:0010608023139840正点剧场插12:00-16:3010704023161920第一剧场插17:25-19:255840023193200首播剧场插19:25-22:3051100023253000合计：747960湖南都市湖南都市纯广告世界大不同重播插09:00-12:00105800231
15、33400寻情记精编版插14:00-17:0010580023133400寻情记19:55-20:555990023227700约法三章19:55-20:555890023204700合计：699200表三：表三：20102010年年9 9月月1 1日日-10-10月月7 7日电视广告计划日电视广告计划刊播媒体表现方式时段时间时长/秒刊例单价/元次数/月刊例总价/元湖南电视剧湖南电视剧纯广告精品剧场插08:00-12:0010608037224960正点剧场插12:00-16:3010704037260480第一剧场插17:25-19:25101344037497280首播剧场插19:25-2
16、2:30101760037651200合计：1633920湖南都市湖南都市纯广告世界大不同重播插09:00-12:0010580037214600寻情记精编版插14:00-17:0010580037214600世界大不同插17:50-18:30101660037614200寻情记插19:55-20:55101480037547600合计：1591000这类计划表格是媒介基础计划的进化版。需要注意的是传播周期内要按淡旺季或其他因素改变广告播出的媒体和频次。细心审核，不能出现计划和实际广告下单排期不符合的情况。该类计划主要用于提供给客户，由客户向总公司或上级提案使用。该类计划一般需要搭配媒体投放建
17、议案等PPT文件一起发送给客户。第四形式 每月排期表格 图一：图二：表格基本构成准确的电视广告投放日期每日详细播出情况刊例价格及总价值媒体及栏目传播的区域性广告投放注意事项说明（如错漏播、台内统编等）该类表格主要用于下单、向签约客户提交审核用。精确到日。表格内所有广告时段等必须严格执行，不能错漏。周期要准确，周末日期必须注明。覆盖的区域要真实。要注明公司名称。一般情况下，必须由财务部门盖章后方可发送。媒介建议案、策划案等在此，仅简单介绍建议案及策划案等媒介提案的基础。一般来说，媒介部门的提案类PPT包含以下构成：市场部分消费者透析竞品分析或市场调查媒体形势（全国或全省）传播策略拟定媒体及栏目的
18、详细分析详细的投放计划或排期表格第一部分第一部分 市场分析市场分析通过各种手段了解客户企业目前的情况。从国内、省内经济形势等方面入题，说明企业目前在行业中的地位以及实际问题。通过各类分析，说明企业需要进行某种媒体广告传播的原因以及迫切性。企业消售产品的终端消费群体是那些。代理商或加盟商。群体的媒体喜好，习性。第二部分第二部分 消费者透析消费者透析如果没有竞品，就用市场调查。基本都是数据性的东西，由媒介部整理提供。注意点：要对竞品分析做分析、总结。如果有条件，可以使用企业同行业中其他品牌或企业自身以前的广告投放效果评估进行分析。引用的数据要准确且有权威性。第三部分第三部分 竞品分析竞品分析第四部分第四部分 媒体形势媒体形势根据企业的传播情况，分为全国媒体形势和省内媒体形势等几种。说明媒体大形势的语言要简洁、专业。必须通过种种方式，让客户相信媒体的价值能影响企业的传播价值。数据会由媒介部门定期更新提供。传播策略在阐释完传播模式后，基本分以下几点进行深化： 1、媒体的选择（单个或多个） 2、周期及传播时段 3、广告传播的重心（终端、渠道） 4、传播计划的声音量、性价比 5、预算等第五部分第五部分 传播的策略传播的策略所有数据、基本资料等由媒介部定期更新、提供。第六部分第六部分 媒体及栏目分析媒体及栏目分析这个前面讲完了第七部分第七部分 投放计划及排期投放计划及排期
