中外广告史第四章 美国广告

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1、第四章第四章:美国广告美国广告 一、了解殖民地时期美国印刷广告的状况，把握一、了解殖民地时期美国印刷广告的状况，把握美国近代广告代理制的特点。美国近代广告代理制的特点。 二、了解美国二、了解美国2020世纪前后出现的广告客户，掌握世纪前后出现的广告客户，掌握现代两大广告理论流派及主张。现代两大广告理论流派及主张。 三、了解美国现代广告媒体发展演变的过程，三、了解美国现代广告媒体发展演变的过程， 掌握现代广告大师的主要广告理论。掌握现代广告大师的主要广告理论。 四、掌握美国当代广告公司的基本特征和经营四、掌握美国当代广告公司的基本特征和经营 理念，了解当代广告理论和媒体现状。理念，了解当代广告理

2、论和媒体现状。咸阳师范学院广告 第一节：美国广告概述第一节：美国广告概述 美国总人口为2.66亿多，国土面积为936.34万平方公里，仅此俄罗斯、加拿大、中国，居世界第四位。城市人口占总人口的40%。 美国是当今世界上广告最繁荣和最发达的国家。美国每年的广告费要占全世界广告费总额的50%左右。而且，总广告费、人均广告费、广告费占国民生产总值的比率等能显示一个国家广告实力的三大指标，长期雄踞世界首位。有调查表明，一个美国人平均每天要接触到3000多条各种各样的广告信息。在美国人的生活中，广告像空气一样无处不在，是美国人生活中不可或缺的重要组成部分。在这个国家,有世界上一流的广告公司和国际顶尖的广

3、告才，广告公司最集中的纽约麦迪逊大街，是世界广告的中心，也是美国广告文化的象征。咸阳师范学院广告 美国是个建国仅有200多年历史的新型国家，他的诞生是欧洲文明向新大陆扩展的结果，它直接承袭了欧洲文明的薪火，在新大陆为西方文化的发展开拓出更为广阔的演出舞台，并在短短的200余年间，把西方文化推向了其前所未有的辉煌，自己也成为全世界最强大和富庶的国家。美国的广告因其国家历史的短暂，没有经历漫长的传统广告时期，它是直接承接欧洲的印刷广告时代发展起来的，所以美国广告一开始就和当时欧洲广告的发展趋势一样，直接进入了传统广告逐渐开始发生蜕变，并向现代广告转型的历史阶段。 也许真是因为历史短暂，美国继承了欧

4、洲的文明成果，却没有过多的传统的负担，所以工业革命以来的所有文明成果在美国这块新大陆上得到了更为充分的展示，一切具有创新行的变革，在美国更容易取得成功。也正是因为这个原因，是美国成为现代广告最重要发祥地，成为世咸阳师范学院广告 美国美国广告概述广告概述 界广告的中心。对美国文化而言，广告文化具有世界上任何一个国家都无法比拟的重要地位，广告是美国民俗文化的重要组成部分之一，它对美国人价值观念的影响，对美国价值观在全球的传播，都有很大的影响。 早在殖民地时期，新大陆的人民在广告事业上就表现出一种在陈旧的欧洲所无法比拟的创新激情。在19世纪中期，美国完成了工业革命的洗礼以后，就率先完成了对传统广告的

5、突破。世界上最早的专业广告公司、最早的广告代理制度和现代经营模式都出现在美国。作为工业文明产物的现代广告从此就宣告诞生，并开始向全世界传播，从而扭转了世界广告发展的方向。20世纪20年代以后，经过第一次世界大战洗礼的美国，迎来了第一次决定国家命运的经济腾飞，成为世界经济强国。随着经济腾飞和综合国力的增强，美国的广告事业达到了空前的繁荣的局面，现代广告的发展已完全成熟。咸阳师范学院广告 美国美国广告概述广告概述 30年代初期的经济的萧条和随之而来的第二次世界大战，是美国的广告事业遭到暂时的挫折。然战后的科技的高速发展及资本主义世界内部的经济、文化、政治等方面的调整，被人们认为已经垂死、腐朽的资本

6、主义似乎又迎来了“新生”。作为资本主义阵营领袖的美国，在资本主义“复兴”中创造出了令人震惊的辉煌业绩，它的辉煌超过了历史上的所有时代。与之相应，美国广告的繁荣也达到了无以复加的地步，成为引领世界广告发展潮流的一支重要的力量。咸阳师范学院广告 美国美国广告概述广告概述第二节：美国近代广告第二节：美国近代广告（1818世纪世纪1919世纪世纪8080年代）年代） 一、殖民地时期的报刊广告（17世纪末18世纪） 1607年1733年，英国在北美建立了13个殖民地。1607年，伦敦公司依据英王的“特许状”来到北美詹姆士河口，建立了仅有一个炮台、一所教堂、几间薄板房的詹姆士城，奠定了英国在北美的第一个殖

7、民地弗吉尼亚的基础。1620年，英国的一群政治避难者，乘一艘名叫“五月花”号的船，在北美的马萨诸塞登陆，建立普利茅斯城，奠定了新英格兰殖民地的基础。 “五月花号五月花号”船船 咸阳师范学院广告 后来它包括马萨诸塞、罗德艾兰、康涅狄格和新罕布什尔。17世纪中期英国建立马里兰殖民地，从荷兰手中夺取特拉华，又夺取荷兰的新尼德兰，并将其分割为二，建立纽约和新泽西两个殖民地。1682年，英王查理二世将宾西法尼亚赐给业主威廉宾，以抵偿王室欠他的债务，同年建立费城，建立宾西法尼亚殖民地。英王查理二世把卡罗来纳赐给其宠臣们，后又将卡罗来纳分为两部，即北卡罗来纳和南卡罗来纳两个殖民地。1733年，建立佐治亚殖民

8、地。至此，英国在北美大西洋沿岸建立了13个殖民地。（1）、来自伦敦的报纸 伦敦公报（飘洋过海到北美已是一个月之后，人们在咖啡馆可以读到这些报纸。）英国统治着对殖民地人民怀有戒心，为了压制殖民地人民对英国统治者的反抗，英国政府严格控制着印刷品的传播，当时任何一种印刷材料都是从欧洲来的舶来品。 咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告 （2）殖民地自办的报纸 1690年9月25日，本杰明蛤里斯创办国内外公共事件，是第一份正式的报纸； 1704年4月24日，波士顿邮局的局长约翰坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸波士顿新闻信札，这是一张812英寸的正反两方面印刷的老式报纸，报纸这种具有强大传

9、播效能的新式大众传播工具的出现，为美洲广告的高速发展创造了契机。其特点有： 官方色彩浓，报头表明“官方许可”字样。 收集信息速度快。 自己编辑、自己印刷、自己发行。 在第三期上就出现了北美第一份付费广告。这一期共刊出了三条广告，两条是当时很常见的寻物启事之类的广告，第三条就是一则十分新颖的房地产广告：在纽约长岛的奥伊特斯湾，有座完好宽大的作在纽约长岛的奥伊特斯湾，有座完好宽大的作坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷仓、畜圈，还有意作为结果完好的房子可用作厨房或工作间，建有谷仓

10、、畜圈，还有意作为结果的小果园和的小果园和2020英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情请咨询纽约印刷尚威廉请咨询纽约印刷尚威廉布莱辅福德先生。布莱辅福德先生。 咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告（3）、本杰明富兰克林 1728年创办了宾西法尼亚报。是殖民地时期影响最大的报纸。 1第一个在报纸创刊号头版社论前刊登广告； 2提倡通俗易懂的广告语言； 3在广告中运用大量精美的插图；（精美的插图和广告文字结合在一起，让人一目了然，给人一种赏心悦目的感觉。所以他的报纸赢得了当时广告商的青睐） 4率先每版刊登广告； 5最早的杂志创办者之

11、一。创办的杂志是民众杂志。本来是北美第一份杂志，但是他的竞争对手却抢先三天发行了美洲人杂志，但是北美第一条杂志广告仍然出现在富兰克林创办的民众杂志上，那是刊登在1741年五月出版的民众杂志上的一则航运广告。咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告 二、南北战争及工业革命的冲击（19世纪初） 1860年到1865年的南北战争不仅结束了野蛮落后的农奴制度，巩固了国家统一，建立了健全完善的社会机制，使美国走上了朝气蓬勃的发展道路，而且推动了美国广告业的发展。内战期间，联邦政府发动了一场全国范围的广告战，在全国5000家出版物上做广告，主要推销战时债券、征募士兵，并发行了许多征募士兵的招贴画，从而

12、为战争的胜利做出了巨大的贡献。战争期间对新闻的需求，刺激了新闻出版业的发展，印刷技术和造纸工艺也有了很大的进步。战争不仅推动了传媒技术的发展，而且改变了美国人的消费方式和消费观念，这种改变对美国现代广告的发展意义重大。 特点：特点：1工业、农业、交通运输三大部门发展平衡； 2有效利用外来劳动力、技术、资金； 3交通运输业的快速发展。 铁路总长是整个欧洲各国的总和，经济从1810到1860年增长了9倍，成为世界经济第二强国，仅次于英国。咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告 影响：影响： 1大规模生产刺激经济增长 战争期间，数十万军队需要大量的物资供应，这就是传统的制造业不得不发生重大的变

13、化，食品工业、成衣制造业在战争期间迅速发展起来。从而刺激了经济增长。 2内战刺激消费 战争使男人上了战场，妇女充当了男人的角色，成了田间和工厂中的主要劳动力，这就使过去有女人从事的制造食品、衣物等家用物品的工作无人承担，于是人们不得不直接购买各种工业产品来满足日常生活所需。战争结束后，已经习惯吃罐头、穿成衣的美国人的消费方式发生了巨大的变化，过去那种什么物品都靠家庭生产来满足的消费方式也随着战争的结束一去不复返了。所以南北战争是美国的自然经济转入消费经济时代，而消费经济的发展正是与工业社会相适应的现代广告得以发展的基本前提，所以南北战争推动了美国现代广告的发展。咸阳师范学院广告 美国美国 近代

14、广告近代广告 3城市零售业的发展 百货商店广告（19世纪中期有一定规模的商店多作不同形式的广告为自己的商品宣传，广告的形式比较多）。 价目广告（以发行数量的多少确定广告的价格，有5000多种）。 三、大众传播时代的到来（19世纪初、中期） 大众传媒：有职业传播者和传播工具组成的机构，它面对数量多，分布广泛的受众快速传递信息。咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告（一）报纸广告的发展 原因：（1）报纸批量印刷。（滚筒印刷机的使用，能印刷批量的报纸） （2）人口的迅速增加。 代表：“一便士小报” 1、按年收费，有版面限制。如1833年9月3日本杰明戴伊创办的纽约太阳报。 2、没有版面限制，按

15、年、月、周、天收费。1835年詹姆戈登本耐特创办的纽约信使报。 （二）报纸广告的成就 （1）开创重复广告风格。 （2）推出异型广告创意（广告的新形式） （3）按发行量确定广告的价格。 咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告 四、广告代理公司及代理制的产生 第一阶段：代销版面、抽取佣金、建立广告代理机构。 广告商：沃尔尼帕尔默 1841年在费城建立了第一家广告代办处。 （1）代表报纸媒体的利益，销售报纸版面。（他自称为“报纸广告的代理人”，是广告代理业的开端。 （2）建立代理收费制佣金制。（他的经营方式是从媒介廉价批发一定数量的广告版面，然后在零售给广告客户，从中取得一定的佣金。 （3）纯

16、粹经营版面代理，不涉及其他广告业务。（实际上他就是一个广告掮客）咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告第二阶段：集中购买，分批销售，推行批发广告代理 广告商：乔治罗威尔 1865年在波士顿开设办事处。把所有的广告版面都买下来，然后再出售，当时与100多家报社签约。 （1）以独家代理的形式垄断报纸版面的广告经营权，价格由代理自定。 （2）集中购买，分批销售广告版面。 （3）与报社、广告客户互利互惠。第三阶段：服务客户，全面代理，创办广告代理公司 广告代理商：艾尔 1869年在费城开办“艾耶父子广告公司”这是一家具有现代广告代理业雏形的广告公司。咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告

17、（1）确定佣金比例为广告费的15%，制定公开合同（当时的广告代理商一般都对广告价格严格保密，广告客户根本不知道发布广告的实际价格，艾尔则通过制订合同的形式把这个行业秘密公开化）。 （2）经营的业务从单一的代理发展到策划、文案撰写、设计、建议和安排适当的媒介等全方位服务。 （3）奠定了广告公司服务于媒体和广告客户之间的行业模式。广告代理制：广告代理制：是国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司为自己实行广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间的核心地位，为广告客户和媒介提供双向服务。 咸阳师范学院广告 美国美国 近代广告近代广告第三节：美国现代广告（1880年19

18、69年）一、发展概述（一）1880年-1900年 1、工业经济进入现代化时期。 19世纪中叶实现工业化以后，美国国内的市场体系变得更加健全发达，经济的发展势头也更加迅猛。在大西洋沿岸出现了一大批规模庞大的新兴城市，从而进入了工业经济现代化时期。 2、消费经济盛行（广告有力地推动消费经济的发展）。 3、垄断工业集团实力雄厚。（广告行业快速发展，广告营业额迅速攀升：1880年广告 营业额2 2亿美元；1900年5.425.42亿美元；1919年2929. .3535亿美元）咸阳师范学院广告 （1）商品包装革命 背景： 19世纪80年代之前，商品制造商并不重视商品包装，也没有商标意识。绝大多数商品都

19、使用使用的大包装运往市场进行销售，当时的人认为对每一件商品进行包装是件华而不实的事情。随着零售业的发展，市场竞争越来越激烈，为了增强自己商品的市场竞争力，许多制造商开始为商品印制各种精美的包装袋、包装盒。于是商品的包装就成了一种新的广告载体。 创始者： 药品制造商 烟草生产商 做法： 1单独包装的商品开始取代大包装的散买商品。 2一些制造商开始用自己的名字为商品命名。这就是标志商品特征的商标的开端。当时比较有名的如：汉密尔顿大补药、罗伯森驱虫剂、史密斯咀嚼烟草等。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 案例： 第一个成功案例是魁克（QuakeQuake)燕麦公司推出的燕麦片。 在当时人的

20、观念中，燕麦片是给病人吃的东西，所以在当时并没有多大的销售市场，但是，制造商克罗威尔萌发了一个天才的想法却改变了这一切。他把燕麦片命名为魁克燕麦片，并在装燕麦片的纸箱上印上印第安魁克男人的头像作为商品的商标。之后，他在报纸上做广告向人们宣传：一磅魁克燕麦片的营养抵得上两磅牛肉，难道一磅魁克燕麦片的营养抵得上两磅牛肉，难道不值得尝一下吗？不值得尝一下吗？之后，魁克燕麦片的商标广告就出现在报纸、杂志、电车车厢、橱窗展柜、日历等几乎所有媒体上，魁克燕麦片成了家喻户晓人人皆知的知名商品。而燕麦片也作为一种早餐食品被人们所接受。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告作用： 1通过包装及商标，赋予

21、商品以独特的品质，扩大其使用价值。 2对商家而言，拥有包装及商标的商品在价格上有优势，价高好卖；对于消费者而言，易于辨识。 3具有商标的商品，可以获得更多的购买机会，极易成为消费者的惯用商品。管理： 由于有商标的商品在营销中获得了巨大的竞争优势，赢得了有口皆碑的名声。所以有许多唯利是图的商人开始采取欺诈的手段假冒别人的商标从事不正当的商业竞争。所以假商标在19世纪末期泛滥期起来，为了整顿市场，为了保护制造商的合法权益，1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。制造商只需要递交一份清晰的商标图案和相关材料，在交纳25美分的手续费，就可以在华盛顿的联邦专利局注册自己的商标，这样他的商标就得到了法律的

22、保护。因此，商标法的颁布打击了不正当竞争行为，为广告的健康发展提供了制度上的保障，对现代广告事业意义重大。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 （2）全国性广告主的产生： 随着全国统一市场的日益健全和完善，在19世纪晚期出现了首批在全国开展广告营销活动的商品，第一批具有全国影响的名牌商品在这个时期登上了历史舞台。所以全国性的广告主也产生了，它标志着现代意义的广告客户的出现。这个时期的代表是家庭日常生活用品，主要有： 号称当时家庭日用品“三套马车”的“皇家发酵粉”、“萨普里奥香皂”、“和象牙香皂” 1皇家发酵粉 1868年，印第安纳州的杂货商霍格兰德发明了一种非常方便实用的发酵粉。命名为

23、“皇家发酵粉”。广告文案是“绝对纯正。这种发酵绝对不改变配方，其纯度、绝对纯正。这种发酵绝对不改变配方，其纯度、效力令人惊叹，极益于身体健康效力令人惊叹，极益于身体健康”。90年代初，每年投入的广告费高达60万美元，使“绝对纯正”和“皇家发酵粉”一起深入人心。成为名牌。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告2萨普里奥香皂 1869年，伊洛克摩根父子公司生产的一种灰色强力洗涤用品，就是萨普里奥香皂。1884年，萨普里奥的制造商请阿特迈斯沃德出任广告经理，在此后的20年里广告大师使萨普里奥成为一个家喻户晓的名字。他的广告口号是“萨普里奥洗涤全世界萨普里奥洗涤全世界” 沃德还把“萨普里奥”演

24、绎为传奇故事，最有名的是“无瑕小镇”的传说，小镇根本就不存在，而他被设想成一个铺着砾石的古雅的荷兰小镇，镇上的居民每天都在心中赞誉给他们带来无瑕的清洁生活的萨普里奥香皂。（如图） 无瑕小镇无瑕小镇无瑕小镇无瑕小镇咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 3象牙香皂： 1881年，制造商普罗科特用动物脂肪制造出一种非常柔和的白色香皂，给这个香皂起名字叫“象牙香皂”。其广告文案是：“你所有的衣服都散发芦荟和桂肉的香味，你所有的衣服都散发芦荟和桂肉的香味，我们好像住在欢愉的象牙宫殿里我们好像住在欢愉的象牙宫殿里。”有一个粗心的工人把一批像牙香皂放在搅拌机里时间太长，所有的香皂都发生了膨化，竟然能

25、漂浮在水面上。广告口号是“它漂着”。KODAK（柯达）相机 文案：“任何人都能使用柯达相机，照相的操作过程只任何人都能使用柯达相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100100张照片，张照片，不需要暗室，也不需要化学药剂。不需要暗室，也不需要化学药剂。” 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告可口可乐： 1879年，费兰克鲁宾逊从古柯叶（coca)和可乐果（kola)中提炼出可卡因。 11886年1月，约翰彭伯顿化学公司成立。 21886年5月,coca-cola诞生。 31886年5月29日，第一则可口可乐广告出现在亚特兰

26、大日报药品版面上。 广告文案：“可口可乐，美味可口！清新爽洁！舒心精神！壮体强可口可乐，美味可口！清新爽洁！舒心精神！壮体强身！一种全新的大众化的汽水饮料，会有神奇的古柯叶和驰名的可乐身！一种全新的大众化的汽水饮料，会有神奇的古柯叶和驰名的可乐果成份。由威利斯果成份。由威利斯维翰布尔和农纳利维翰布尔和农纳利罗森经销。罗森经销。” 1886年，营业额50$，广告支出46$。 1888年8月，约翰彭伯顿去世，阿萨坎德勒获得股权。 1890年，成立可口可乐股份有限公司，阿萨坎德勒任董事长，营业额5万$，广告支出 1.14万$。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 (二）19001900年年1

27、9191919年年 （1）消费经济发展的社会背景： 119世纪后期由移民广告掀起的移民浪潮在20世纪初达到了巅峰。 2蒸汽驱动的远洋货轮是运费大幅下降，移民像潮水一般涌进美国。 3妇女走出家庭，加入劳动大军，取得了经济上的独立，成为一支重要的消费力量。 （2）广告表现 1消费经济时代，市场竞争也变得越来越激烈，广告的作用也越来越重要。 2对传统广告模式的有很大的突破，美国广告界出现了广告艺术化的新潮，广告的艺术性受到了人们的高度重视。首开广告艺术化之风的是考尔金斯。考尔金斯。 3考尔金斯偏重于使用简洁、明快的设计风格的广告，他请著名画家莱昂代克莱昂代克为“箭领人”衬衫设计的平面广告就是这方面的

28、代表。 箭箭 领人领人” ”衬衫设计的平面衬衫设计的平面广告广告“ “ 箭箭箭箭 领人领人领人领人” ”衬衫平面广告衬衫平面广告衬衫平面广告衬衫平面广告咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 4广告人开始重视对消费者心理的研究 “原因追踪法原因追踪法”的代表是霍普金斯，他说“在同类商品中，商品的品质特征并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的商品拥有某种其实其它同类商品都具有的品质特征，你才能拥有这个品质特征的拥有权。这就是著名的销售点预先占有权理论。”施力兹“啤酒广告是这一理论的代表。便抢先占有”生产工艺科学、严格，口味纯正，质地优良“，使其成为”施力兹“所独有。”情感氛围法情感氛围法”（

29、主要使用暗示、联想等方法，向消费者传达完美的商品形象，从而营造一种虚幻的情感氛围）麦克马拉斯麦克马拉斯是其代表。1915年他为卡迪拉克汽车撰写的惩罚领导者是这一方法的经典之作。”在在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经产生出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用产生出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用当一个人的工作成为全世界的标准时，他也就成为那少数几个当一个人的工作成为全

30、世界的标准时，他也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶嫉妒别人的人的箭靶值得留在记忆中的事物，就留存下来值得留在记忆中的事物，就留存下来. .” 这则广告没有任何插图，而且绝口未提汽车的广告，以其雄辩的说服力让人们相信，卡迪拉克具有其他任何汽车无与伦比的优越性，它不只是一辆汽车，而且是永远居于领先地位，是令人崇拜、嫉妒的领导者。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告5随着美国经济的逐年稳步增长，广告在经济生活中的作用越来越重要。 A A、食品广告革新美国现代早餐 橙汁：南加利福尼亚水果中心，1908年，开始在伊阿华橙子周报上刊登题为sun kissed的系列广告，1916年，Drink a

31、n orange. 谷物食品： 约翰和威廉凯洛哥兄弟凯洛哥（kellogy)玉米片。1907年“玉米恋人”女郎形象体现玉米片新鲜、美味又营养丰富。 爱德华爱尔斯沃斯的“力量”Force谷物食品。 B B、电器进入家庭 电话1876年首次出现于费城百年纪念博览会，1877年出现第一部私人电话；1900年从130万门增加到650万门左右，1917年大部分家庭拥有电话。通用电气公司：MAZDA灯泡 广告文案：整夜都要有些照明是正确的，适用于城市、家庭。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告C C、汽车消费的兴起 a）第一个汽车广告出现于1896年的汽车杂志无马时代。 b)第一个全国性杂志广告刊

32、登于1898年的科学美国。 C）1901年奥尔兹汽车厂成立，奥尔字摩比尔汽车1902年在星期六邮报刊载广告。 d)1903年，亨利福特建立底特律公司，同年在星期六邮报刊登汽车广告。 早期汽车广告的特点早期汽车广告的特点： a）重点介绍汽车的轮廓外形、机械特点、马力大小、汽缸数目、传动方式等。 b)表现消费者对汽车的看法、态度及汽车给消费者带来的恬静、优雅、高档或时尚的 感觉。 C)从报纸杂志媒体转向户外。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 6)第一次世界大战期间，广告对提高国民觉悟，增强民族凝聚力做出了很大的贡献。 a)艾尔金表的广告词是：“几十万块艾尔金表每时每刻都在为美国和盟国的

33、战士服 务。” b)象牙香皂的广告词是：“象牙香皂紧随战旗” c)给人印象最深刻的是那些征兵、发行战争债券、鼓励美国人为战争服务的公益广告。如“山姆大叔” 山姆大叔山姆大叔山姆大叔山姆大叔咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告(三）1920年1969年 稳步发展期稳步发展期 繁荣上升期繁荣上升期 萧条下降期萧条下降期 2020年代年代稳步发展期稳步发展期1、工业生产： 第一次世界大战结束后，美国的经济又迎来了一次新的腾飞，从1921年到1929年期间全国的工业生产又翻了一番。随着工业生产的发展，汽车、电话、收音机、洗衣机、吸尘器等高科技产品进入主流消费市场。到1929年美国的汽车产量已达

34、到3000万辆，平均每个家庭可以拥有一辆，工业生产的发展促进了经济的繁荣。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告2、消费经济 随着生活日用品的增多，象征着现代文明的现代化厨房、卫生间、浴室、等设施迅速走进家庭，从而在短期内完成了消费经济水平的提高。3、广告表现 （1）以女性为广告诉求目标对象 1心理诉求：强化女性对社会赞同的渴望及其带来的不安和恐惧心理。 如一个清除口臭的产品广告，它充分调动起妇女对生理缺陷的恐惧情绪，不断地向他们灌输有口臭就是一场人生的悲剧，而结束这场悲剧的最佳选择就是购买可以除口臭的抗菌药剂利斯特灵。在常做伴娘却从未做过新娘的标题之下，广告词是“埃德娜的问题真是个埃德

35、娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标是结婚。她那哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标是结婚。她那个小圈子里的姑娘大都结婚了，不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷个小圈子里的姑娘大都结婚了，不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢的或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢的咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 快要爬到悲剧性的三十岁界限快要爬到悲剧性的三十岁界限时，婚姻离他的生活似乎比以时，婚姻离他的生活似乎比以往更遥远了。她常做伴娘，可往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。是从来没有做过新娘。 那是隐隐袭来的口臭（令

36、那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。你们，人不快的呼吸）使然。你们，自己，就算有也很少自己能意自己，就算有也很少自己能意识到，而你最亲密的朋友也不识到，而你最亲密的朋友也不会告诉你。会告诉你。2文化诉求： 以男性的审美标准，道德伦理观念，塑造广告中的女性形象。 常做伴娘却从未做过新娘常做伴娘却从未做过新娘常做伴娘却从未做过新娘常做伴娘却从未做过新娘咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告3关爱诉求： 广告表现对家庭主妇幸福健康的关心，促使妇女从家务中解放出来。 1924年的胡佛真空吸尘器胡佛真空吸尘器的广告词是“清洗衣物的日子走了又来清洗衣物的日子走了又来了，她不屈不挠的用她的了，她

37、不屈不挠的用她的工作间里工作间里仅有的仅有的工具工具奋斗奋斗着着。而这。而这些工具很不合用，费时耗力。她挥舞着笤帚一英尺一英尺的扫过布满些工具很不合用，费时耗力。她挥舞着笤帚一英尺一英尺的扫过布满灰尘、肮脏兮兮的地毯。她的胳膊越来越不听指挥，她的腰像是要折灰尘、肮脏兮兮的地毯。她的胳膊越来越不听指挥，她的腰像是要折断似的断似的胡佛会替她省力，胡佛会加速她的工作。胡佛会替她省力，胡佛会加速她的工作。（2）广告倡导文明卫生的好习惯。 （3）广告提升烟草销售量。 骆驼牌香烟 美国有名的中档香烟 好运来香烟 （4）新媒介的涌现 20世纪20年代，美国广告人在媒介利用和开发方面显示出了天才的创造性。咸阳

38、师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 1空中广告 在飞艇上挂上广告，低空飞行，向地面大声呼喊广告口号，抛撒广告传单，利用飞机在空中书写广告文字，芝加哥科蒂斯糖果公司雇用飞机在40多个城市 用小降落伞抛撒他们生产的贝贝鲁斯糖果。 2直邮广告 邮政系统的日益完善，道路交通的四通八达，汽车的普及。 3路牌广告 由于经济的发展，走出家庭的人越来越多，路牌广告也出现了。1925年，克林顿欧代尔发明的缅甸剃须膏就是靠打路牌广告起家的。 4广播广告 1920年开播的匹兹堡电台是美国第一家商业电台，当时只有不到1000台收音机收听他的节目。1922年纽约广播电台也开始播广告。（5）广告营业额快速增长。由1

39、919年的22亿美元增长到1929年的34亿美元。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告3030、4040年代年代萧条下降期萧条下降期1、萧条的原因 1929年爆发了席卷全球的经济危机，美国亦未能幸免。堆积几十年的绚丽的经济泡沫一夜之间彻底毁灭。2、经济表现 （1）股市崩溃 到1933年跌到历史最低点，几十亿美元顷刻间化为乌有。 （2）大量的工厂和企业倒闭，失业率急速增加 到1933年失业人数增加到1500万，相当于3个人之中就有1个人失业。 （3）银行大量倒闭 到1931年就有5000多家银行倒闭，一下子就使900多万人的存款没了下落。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 3、

40、广告表现 （1）由经济的不景气，人们的生活法方式发生了很大的变化，由消费型转变为节约型，大批广告公司倒闭，勉强维持下去的也只能改变经营方式，过去那种花花绿绿、极具魅力的广告被大版面文字取代，广告诉求重在宣传商品的价格如何的低廉，对价格诉求是这个时期广告的主要特征。广告回归艰难的硬推销风格： 突出价格优势，以产品的功能价值为诉求点 1胡佛吸尘器的广告词是“任何女人都可以买一个任何女人都可以买一个胡佛吸尘器，它的质量可以与最有钱的女人的吸尘器相媲胡佛吸尘器，它的质量可以与最有钱的女人的吸尘器相媲美，价格却比一般的便宜美，价格却比一般的便宜4.54.5美元。美元。” 2利斯特灵牙膏词“用用价格便宜的

41、利斯特灵牙高一价格便宜的利斯特灵牙高一年就能省下年就能省下3 3美元，用这美元，用这3 3美元就可以买到一双靴子或牛奶、美元就可以买到一双靴子或牛奶、内衣等日用品内衣等日用品。”咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告生活片断式广告，强化人们的恐惧羞耻心理 1福兰牙膏广告把一位曾经非常美丽而现在被人厌弃的妇女的原因归结为没有使用福兰牙膏保护她的牙齿所致。 2吉列剃须刀的广告则把男人丢掉生意、被老板炒鱿鱼等原因，都归结为没有使用吉列剃须刀把胡子收拾干净。他们向在外四处奔波的男人许诺“只要用了我们的产品，你就会工作稳定，并在新机遇中只要用了我们的产品，你就会工作稳定，并在新机遇中大有作为。大有

42、作为。”4、 大萧条时期，为了更多的促销商品，虚假广告泛滥，为了保护自己的利益，消费者要求政府对广告进行管理，各类消费者组织相继成立，且出现了批评刊物，1931年创刊的吹牛大王就以专门嘲讽臭名昭著的广告一举成名。5、在萧条灰暗的大环境下，也出现了一些别具一格的广告作品，给这个灰色萧条时代的广告一些亮点。广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫撰写的题为我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了给生活在艰难中的人们一丝会心的微笑，给这个时代留下了最深刻的印象，成为广告史上的经典之作。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 广告文案是： 我的朋友乔我的朋友乔霍姆斯，他现在霍姆斯，他现在是一匹马了。是一匹马了。

43、乔常常说，他死后愿意变成一乔常常说，他死后愿意变成一匹马。匹马。 有一天，乔过果然死了。有一天，乔过果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。马，看起来像乔。 我悄悄的凑上去对他耳语：我悄悄的凑上去对他耳语：“你是乔吗？你是乔吗？” 他说：他说：“是的，可是现在我很是的，可是现在我很快乐！快乐！” 我说：我说：“为什么？为什么？” 他说：他说：“我现在穿着一件舒服我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来第一次，的衣领，这是我有生以来第一次，我的衬衫的领子经常收缩我的衬衫的领子经常收缩我的朋友乔我的朋友乔我的朋友乔我的朋友乔 霍姆斯，他现霍姆斯，他现霍姆斯，

44、他现霍姆斯，他现在在在在是一匹马了是一匹马了是一匹马了是一匹马了咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那是致死的原因！简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那是致死的原因！” “天哪天哪 , , 乔，乔，”我惊讶失声，我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的是早点告诉我你为什么不把衬衫的是早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。他们永远合身而不收缩。甚至织？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。他们永远合身而不收缩。甚至织的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说乔无力地说: :”唉！深灰色棉布的最会收缩的了！唉！深灰色棉

45、布的最会收缩的了！“ 我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标的箭牌衬衫是不缩的。的箭牌衬衫是不缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处我正穿着一件。它经过机械防缩处 理，收缩率连理，收缩率连1%1%都不到！此外，都不到！此外，还有箭牌所独有的还有箭牌所独有的迷淘戛迷淘戛特适领！特适领！” “戈登标戈登标每件只卖两美元！每件只卖两美元！”我说得情绪达到高潮。我说得情绪达到高潮。 乔说：乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的事。也许他会多给我一的事。也许他会多给我一 夸脱燕麦。天哪，我真爱吃

46、燕夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！麦呀！” 这篇标题奇怪的广告的画面图案和正文同样令人匪夷所思，但是在荒诞之中却透露着无以言状的幽默感。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 6、战争广告： 1941年，第二次世界大战爆发后，由于战争对物资的需要，给虚许多人创造很多就业机会，美国的经济萧条也因此结束了。1942年，战时情报署建立的宣传委员会发起了一场史无前例的广告运动，鼓励人们加速生产、购买战争债券，不惜一切支援战争。 1标题为“我们能行”的广告就是号召妇女加入劳动大军去做以前只有男人才做的工作。就是战争广告。我们能行我们能行我们能行我们能行咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告2

47、可口可乐公司在世界各地的美军驻地附近建起了生产线，一边是美国士兵在异国他乡也能喝上家乡的饮料。属战争售点广告。7、广告营业额 这一时期的广告营业额从1929年的34亿美元下降到13亿美元，又恢复到二战以后的28亿美元。（三）50、60年代繁荣上升期 1、社会背景： （1）第二次世界大战非但没有使美国受到战争的创伤，反而刺激了美国经济的发展。 （2）战争期间的军工企业很快转变为战后的民用企业，战时的生产型经济也转变为战后的消费经济。 （3）经济的繁荣促进了美国的城市化进程。（1940年美国有25%的农民，到1964年只剩下 7%）咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 （4）经济的繁荣增强

48、了人们的家庭观念，迎来了美国第一个人口增长“婴儿潮”，从而为60年代培养了重要的消费力量。2、广告的表现及特点 （1）经济复苏带动消费需求复苏，广告更新人们的消费观念，鼓励超前消费。这种消费观念主要体现在对“新”的宣传上，刺激消费者求异追新的购买欲望。 汽车消费就是典型代表。1925年一则标题为“他们今晚都会购买卡迪拉克”的汽车广告中写道“当他们开着这辆车中之王时，他们会发现自己成了所有人瞩目的焦点。而这是多么令人骄傲呀！” （2）美国公众的情感回归到传统的家庭生活，促使广告着重强调家庭观念。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 社会的稳定繁荣和经济的高速发展，使美国人的情感逐渐开始向

49、传统家庭观念回归。广告业开始重视传统家庭观念，渲染人们向往的家庭生活方式。这类广告中男人被塑造成坚决果断、事业有成的形象；女人则被塑造成满足于家庭生活、贤慧温柔的母亲或妻子。广告主体也主要集中在帮助家庭主妇减轻家务劳动，创造美好生活。（3）广告培育青少年市场 50年代中期，“婴儿潮”中出生的婴儿，到这时已经成长起来，他们拥有非常优厚的经济条件，形成了一个潜力非常巨大的青少年消费市场。所有与他们有关的商品都开始向他们做广告，饮料产品表现得最为突出。七喜树立了“平步青云”的广告主题，打出“清凉、纯净的口味令你平步青清凉、纯净的口味令你平步青云云”的广告口号；百事可乐则声称：“百事，为了思想永远年轻

50、的人百事，为了思想永远年轻的人”；可口可乐更加令人目不暇接。3、广告营业额 19501950年年 5757. .1 1亿亿$ $； 19551955年年 91.9491.94亿亿$ $； 19571957年年 102.7102.7亿亿$ $； 19601960年年 119.31119.31亿亿$ $；19641964年年 141.5141.5亿亿$ $ ； 19681968年年 180180亿亿$ $咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 二、现代广告设计风格 1、现代艺术的兴起 1925年在巴黎举行装饰艺术博览会。 2、现代广告的风格新装饰艺术的运用 （1）着重为广告内容刻画精致的装饰

51、和自然主义的精美图案，创造一种展示产品的华美形象。 如：威利斯欧佛兰汽车广告。 （2）摈弃传统的广告版面设计规则，是广告表现成为几何图形，形成一种普遍化、象征化的艺术风格。如波林手套广告。 （3）彩色照片和插图在广告中大量使用，极易引起受众的注意。 如：斯特林格切尔 1932年创作的普利茅斯汽车广告。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告三、现代广告调查研究 1、广告文案测试调查 乔治盖洛普对14种报纸的调查：4万名读者对14 种报纸刊登广告的认识。 结论：结论：（1）报纸连环画版注目率最高。 （2）采用斜体或黑体等醒目的标题和短小的段落 亦能引起读者的注意。 （3）质量诉求的广告效果好

52、。 2、消费者调查 （1）消费者市场调查 1949年把消费者按人口统计特征划分为不同的消费群体；相应的市场形成不同的细分市场。 （2）消费者动机调查咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 运用心理学和心理分析的手段取代传统的民意测验和统计，描述潜意识和无意识如何支配人们的消费行为。 时间: 20世纪4050年代 代表： Emest Chrysler （厄尼斯特克瑞斯勒） 观点： 1在广告中赋予商品以“心理价值”，加入满足消费者心理动机的因素，从而使商品更具有吸引力。 2广告表现商品的个性，包含着社会地位、性格气质等人文内涵。 3动机调查有利于了解消费者的真实想法，改变广告策略。咸阳师范学

53、院广告 美国美国 现代广告现代广告 3、广播、电视视听率调查 Aurthur CNielsen AC尼尔森 （1）1923年AC尼尔森建立世界上第一家调研公司。 （2）药品市场调查提出“市场份额”的概念。 （3）1936年开始广播和电视调查。 （4）1942年 Radio Index 广播索引 （5）1950年 NTSNielsen Television Set 四、现代大众媒体的重大突破 （一）广播媒体的产生与发展 1、产生 1725年电的发明； 1835年电磁感应； 1840年有线电报； 1876年电话发明； 1887年留声机出现； 1895年无线通讯。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广

54、告现代广告 由于以上的发明，为媒介的诞生和发展奠定了基础（1）1906年12月24日，加拿大裔美国科学家费森登，在美国马萨诸塞州的布兰特洛克实验台，利用无线电波传播声音取得成功，是人类用无线电传播声音的开端。（2）1916年，德弗雷斯特推出实验广播。 （3）1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾西法尼亚的匹兹堡市创办了kDkA广播电台开始播音，是世界公认的第一家正式电台。标志着广播媒体的诞生。（4）1922年8月28日，美国电话公司AT&T在纽约创办的WEAFWEAF广播电台播出了第一条商业广告。是一则房地产广告。此后各家电台都开始播出广告。（5）1926年11月25日，美国第一家全国性

55、广播网全国广播公司（NBC）在纽约开始播音，26家地方联营台同时转播它的节目。（6）1927年9月18日，美国第二家全国性广播网哥伦比亚广播公司（CBS)也在纽约开播，有16家地方联营台同时转播它的节目。（7）1945年6月15日，美国广播公司（ABC)正式成立，以后发展为全美影响力最大的广播公司。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告2、广播广告的形式（1）买断时段。（2）赞助节目广告。 （3）插播广告。3、广播广告的发展（1）广告公司制作署名赞助商名称的广告节目。（2）注重运用音响手段，摆脱印刷广告词的风格。（3）出现肥皂剧广告。（由于它多宣传肥皂等日常生活用品，便被冠以“肥皂剧”之

56、名。）（二)电视业的快速成长1、产生（1）1884年，德国人PG尼普科夫发明机械扫描方式。（2）20世纪20年代英美开始进行电视应用实验。（3）1927年全电子管式电视诞生。（4）1933年实现声像同时传播。（5）1941年7月1日，FCC（联邦通讯委员会）正式批准建立美国第一座电视台NBC全美广播公司。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 2、发展（1）广播电视网系统 ABC美国全国广播公司； NBC全美广播公司； CBS哥伦比亚广播公司。（2）电视节目丰富多彩。（3）电视技术持续发展 1954年，彩色电视问世。美国全国广播公司首先开始播出彩色电视节目。 1962年，发射“卫星一号”

57、通讯卫星成功。从而使有线电视问世：40年代末出现，60年代向中小城市发展。（4）电视成为最主要的广告媒体 1954年，电视媒体跃入广告四大媒体之列。3、电视广告的发展（1）战后初期：沿用广播技巧，制作简单的现场广告。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告 （2）50年代：赞助节目广告向插播节目广告转变。 赞助节目广告：是指由广告主出资提供一个节目，然后在节目播放的前、中、后，播放企业形象或产品广告的广告形式。 插播广告：是指插播在节目中间的广告，包括不同节目之间和同一个节目之内的广告。（3）60年代：电视广告制作精美。五、现代广告大师及其广告理论 19世纪80年在欧洲兴起的新艺术运动在当

58、时就传到美国，19世纪末20世纪初，这场艺术界的革命对美国的广告产生了深刻的影响，美国广告界出现了广告艺术化的新潮，广告的艺术性受到了人们的高度重视。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师（一）唯情派 1、厄厄 内斯特内斯特艾尔默艾尔默考尔金斯考尔金斯 （1）尊重现代美术工艺运动倡导的设计风格。即简化的雕刻形式，单色调和轮廓的形象。 （2）广告文案力求优美、动人，运用诗歌化、幽默化和故事化的语言。 2、希尔道希尔道麦克马拉斯麦克马拉斯 根据心理学的理论，提出广告可以促使消费者接受某种暗示，并产生联想。这种暗示和联想有助于传递完美的质量和声誉等产品形象，创造某种特殊的感情氛

59、围。 3、海伦海伦里索里索 （1）采用诉求消费者心理的广告表现手法，以情感人，以情服人。 （2）将视觉性、感觉性和资料性融为一体，即美观浪漫又真实。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 （二）科学派 1、约翰约翰肯尼迪肯尼迪（从实践上开始科学派的广告风格） （1）广告是“印在纸上的推销术” 解 广告是挨家挨户推销商品的推销员。 广告应具体说明购买商品的好处。 释 广告是合理的、朴素的销售工具。 （2）广告文案应阐明理由、合乎逻辑。 （3）从一个销售点诱导消费者，不过高或过低。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师2、克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯

60、（1）广告包含着科学与技术，包含着固定原则。 （2）广告是推销术（广告是推销术的一种形式） 文案诚实朴素，商品信息具体而充实。反对大标题、精美插图。 （以消费者为中心进行广告策划） （3）广告应具有利他性原则。 （4）广告优先占有权 率先以从未被发现或宣传的产品特征为广告诉求点，使产品在这一方面获得独一无二的优势地位。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 20世纪60年代以后，美国的广告进入创新时代，广告开转向科学化的操作道路，艺术、灵感、个性化表现方式被更好的融进广告之中，产品定位、品牌意识、形象设计、独特的销售计划等全新的广告理念在科学化广告中独领风骚把美国广告推

61、向新的高度。在这 场重大转变中，大卫大卫奥格威、奥格威、李奥李奥贝纳、威廉贝纳、威廉伯恩巴克、罗瑟伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯瑞夫斯等广告大师起到了开山的作用，他们的广告理论被广告史家朱丽安西沃卡赞誉为“四个创造性哲学”。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 1 1、David David QoilveQoilve 大卫大卫奥奥格威格威(1911(191119991999）（1）生平简介 1911年出生于英国。13岁进入费特中学。 20岁时被牛津大学除名，开始17年的漂泊生活。 A、在巴黎美琪大饭店当厨师。 B、当推销员。 写成推销员阿嘎灶具的理论与实践一书。 C、进入MMC广

62、告公司，工作一年后，要求赴美考察。 大卫大卫奥格威奥格威咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 1938年，27岁时来到美国 A、在盖洛普听众研究所工作了3年。 B、在英国驻美国大使馆担任情报分析官员。 C、在兰凯斯特当农场主。 D、1947年来到纽约，1948年9月创建M&CM&C 美国广告分公司。 E、1948年，参与创建 休伊特奥格威本森美瑟广告 公司。 F、1954年，创建 奥格威本森美瑟广告公司。 G、1963年，出版一个广告人的自白 H、1964年，成立O&M（奥美）广告公司。 I、1966年，OMI奥美环球公司。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广

63、告大师广告大师（2）人格品质 1）丰富的生活阅历。 2）高尚的职业道德准则（工作一丝不苟）。 3）虚心的学习态度（经常请公司的员工给他的创 意、设计提意见）。 4）认真的工作作风（一年工作7000小时，平均每 天休息不到5个小时）。 5）活跃的创意头脑。（3）广告实践与理论 广告公司的经营管理 A、借助外力提高公司的知名度，开发客户资源。 B、创造良好的工作氛围（他非常幽默随和） C、善于把握上下级关系（惯于权力下放） D、尊重广告人才，发掘培养创新人才（每天翻阅报纸，发现好广告便按地址或电话和对方联系表扬对方，并祝贺其成功。）咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 广告

64、创作风格 A、朴实无华，内容丰富，靠真实打动消费者。 劳斯莱斯汽车广告 广告词是“在这辆每小时速度达到60英里的新型劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自一块电子表。”（如下图） B、追求细节的真实性与形象的具体性。 波多黎各招商广告 标题：波多黎各对新工业提供百分之百的免税 正文：为了提高波多黎各 C、精心撰写标题、编排插图。 哈撒维衬衫广告 Hathaway 标题：The man in the Hathaway shirt咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 3) Brand Image3) Brand Image品品牌形象论（简称牌形象论（简称BIBI ） 经典案例：哈撒

65、维衬衫 Hathaway 1955年他为哈撒维衬衫创作的广告就以其鲜明的形象特征至今仍为人所称道。奥格威一反传统衬衫广告惯用的手法，使用一只眼戴眼罩的男人的形象。这位一脸酷相的模特虽然眼睛并没有一点毛病，但他那独特的形象特征和高贵倨傲的气质却使哈撒维 劳斯莱斯汽车广告劳斯莱斯汽车广告咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 衬衫对消费者产生了很大的吸引力，这个形象也成为广告史上给人印象最深刻的经典广告形象之一。使哈撒维衬衫成为名牌产品。（如图） 1961年撰写，1963年出版的一个广告人的自白中正式提出“品牌形象论品牌形象论”其理论内涵是：其理论内涵是： A、品牌形象的个性

66、特征。 B、品牌形象的市场竞争力。 C、品牌形象的长期性和一致性。 D、品牌形象的成长和提升。 E、品牌形象的复杂性。 F、品牌形象和消费者的一致性。穿哈撒维衬衫的男人穿哈撒维衬衫的男人咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 理论影响理论影响 A、罗瑟瑞夫斯高度评价：“品牌形象论是感受的哲学”。 B、1970年品牌态度（许多广告人的丰富发展而成）。 C、1975年，品牌价值。 D、1978年，品牌形象的抽象性。 E、1984年，品牌形象和竞争者、消费者 F、1991年，品牌资产。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师2、罗瑟罗瑟瑞夫斯（瑞夫斯（Ros

67、ser ReevesRosser Reeves）1910191019841984（1）生平简介 A、1910年出生于美国弗吉尼亚州 。 B、1929年独自谋生，在里士满时代快报当记者。里士满银行任广告经理；纽约赛索广告公司任广告文案。 C、1940年，进入达彼斯广告公司，主管广告文案创作。 D、1945年，创作总督牌香烟广告。（使总督牌香烟销量由6年前的110万$提高到当年的1800万$） F、1954年，巧克力糖广告（只溶在口，不溶在手）。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师（2）Unique Selling Proposition (简称 USP）理论 “独特的销

68、售主题” “独特的销售主张” “最佳促销力点”内涵是： 1）明确性：广告向消费者陈述一个主张 2）独特性：这一主张是其它同类产品的广告中没有提出和表现过的。 3）促销性：这一主张具有强大的吸引力和打动力。（3）USP理论的前提 1）从广告的说服效果来看，运用USP能使说服作用不断提升。 2）从消费者的记忆特征来看，消费者从多个信息中选出一条，或组成一个信息。消费者拥有的信息量有限，一个广告效果加强，意味着其它品牌的广告信息被排斥在消 费者的记忆之外。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师（4）USP理论的运用原则 1）USP的提炼方法 A、量身定做法， 根据产品进行制作。

69、 B、进行适当改良，改变产品的某些部分。 2）广告是表述的哲学（用画面、语言进行表述） 3）广告内容与广告表现形式要统一。 4）防止辅助性的表现手段分散注意力。 经典案例 M MM M巧克力糖的广告词是“只溶在口，不溶在手”。 伏特加酒伏特加酒的广告词是“绝对伏特加” 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师3 3、威廉、威廉波恩巴克（波恩巴克（williamwilliam BernbachBernbach) ) 19111982 19111982 （1）生平简介 A、1911年出生于纽约，爱好音乐，纽约大学文学学士。 B、1939年，纽约世界博览会调查研究部负责文字宣传工

70、作。 C、在葛瑞等几个广告公司工作了七八年。 D、1947年独自创业。BBD广告公司在纽约成立，波恩巴克任总经理。 E、1960年，使BBD跻身美国十大广告公司之列。（2）广告实践与主张 1）独创性与新奇性 奥尔巴克百货公司系列广告（是波恩巴克最得意的作品）其中最有名的是：咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师A、正题 “慷慨的以旧换新” 副题：“带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人。” 正文：为什么你欺骗自己，认为你买不起最喜与最好的东西？在奥尔巴克百货公司你不必为买美丽的东写入高价。有无数种衣物供你选择一切全心，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们

71、会把他换成可爱的女人仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松的付款。 口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。 奥尔巴克是家档次不高的二流商场，波恩巴克接受这家商场的广告后，对它进行了全方位的形象包装，用夸张、幽默的手法赋予了这家商场充满朝气、富有生活气息的形象特征。波恩巴克塑造了一个被喜悦充满心胸，腋下夹着一位同样喜悦兴奋的女人健步疾走的男人形象。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 B、标题 “我发现了琼的秘密” 在这则1958年创作的广告中，波恩巴克给人制造了更大的意外和幽默享受，这幅广告画面上是一个口叼长长的烟枪，穿着入时的猫女郎，这位诡异的猫女郎的形象和她所说的

72、“我发现了琼的秘密”的话立刻引起了人们的好奇心，然而，当人们读完广告正文后才发现，原来琼之所以能过上那么时尚的生活，秘密就在于她经常光顾奥尔巴克百货公司。 2）创意奇特，制作新颖 德国大众甲壳虫汽车广告 A、标题： Lemon 柠檬篇 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运，仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤 我发现了琼的秘密我发现了琼的秘密咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 2）创意奇特，制作新颖 德国大众甲壳虫汽车广告 A、标题： Lemon 柠檬篇 正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运，仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤B、 标题： Think Small 小篇 正文：我们的小汽

73、车决不是那种只是标新立异的廉价货 1976年被广告时代评为最佳广告 3）幽默荒诞，印象深刻 德国大众汽车广告 “遗嘱”篇 甲壳虫汽车广告甲壳虫汽车广告“小小”篇篇咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师4）大胆开创定位模式 艾维斯汽车出租公司广告 标题：NO2 艾维斯的宣言 正文：我们在租车业，面对世界强人只能做老二，最重要的，我们学会如何生存。在挣扎中我们也学会了在这个世界上作老大和做老二何其不同，做老大的态度是：不做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：作对事情，寻找新的方法比别人更努力，不做错事是艾维斯的信条。 ROIROI理论理论 Relevance（相关性）

74、 广告与商品、消费者相关。 Originality（原创力） 广告与众不同、突破常规。 Impact(冲击力） 广告的渗透力。广告把握消费者的心理。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师4 4、李奥、李奥贝纳（贝纳（Len Burnett)1889Len Burnett)188919681968 （1）生平简介 A、1889年10月21日出生于美国密执安州的圣约翰城。 B、家境很不富裕，从小打工谋生。 C、20岁开始在密切根大学上新闻专业。 D、1914年大学毕业，在匹奥瑞亚日报当记者。 E、1915年，进入卡迪拉克汽车公司，任公司内部刊物编辑。1919年任广告公司经理。

75、 F、1920年，进入Homer Mckee广告公司任创意总监。 G、1929年，来到纽约的Erwin Wasey广告公司，后被派往芝加哥任创意副总裁。 H、1935年8月5日，在芝加哥创立了李奥贝纳广告公司。经过3年的努力，发展成为大公司。 咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 2、成功案例 （1）20世纪30年代末，为绿巨人公司的灌装豌豆做的广告。 标题：“月光下的收割”就是用罗曼蒂克的手法表现他的广告思想的经典之作。 正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆在转瞬间选妥，风味绝佳，无论日间或夜晚，绿巨人豌豆在转瞬间选妥，风味绝佳，从产地到装罐不超过三小时。从产地到装罐不超

76、过三小时。 （2）美国肉类协会广告 标题：肉 正文：是你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 （3）1954年万宝路香烟广告 20年代推出的万宝路香烟原来是针对女性消费者的产品，李奥贝纳接受了把 万宝路转变为男性产品的挑战。1955年，他大胆的推出了一个骑着马，叼着万宝路香烟的西部牛仔的形象为万宝路香烟做广告，这个充满阳刚之气的男子汉形象迅速赢得了崇尚冒险精神的美国人的喜爱，成为广告史上最成功、影响最持久的经典广告形象。咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师 标题标题：到这种有烟味的地方来，来抽万宝路香烟。 1975年，万宝路香烟稳坐美国香烟品牌第一位置。3、广告理论 “与生俱来

77、的戏剧性” 某种商品如果能在市场上生存，必然存在着内在原因。即促使制造商生产和消费者持续购买的原因，成为“与生俱来的戏剧性”。 万宝路香烟广告万宝路香烟广告咸阳师范学院广告 美国美国 现代广告现代广告广告大师广告大师第四节第四节 美国当代广告（美国当代广告（1970以后）以后） 一、当代广告公司跨国广告公司（一）发展回顾 A、 1927年，韦伯扬赴欧洲建立JWT （智威汤逊）的分公司标志广告公司开始跨国化 经营。在46个国家都设有分支机构。 B、20世纪4050年代，麦肯成立海外公司。现在麦肯在65个国家设有分支机构。 C、创建于1935年的李奥贝纳在33个国家拥有44家分公司，4200多员工

78、。 咸阳师范学院广告 D、创建于1935年的奥美在全球47个国家设有247家分公司。 E、20世纪7080年代采用合资或拥有海外小部分所有权的形式。 大公司合并或大公司吞并小公司 F、20世纪90年代，新的合并潮流兴起。（呈现集中化、集约化趋势，出现了许多超级巨 型广告组织。） （二）发展原因 1、文化支撑 善于对外传播本公司的理念和文化。 2、资本运营能力 集中资本，扩大过规模。（三）基本特征 1、网络化和全球化 2、协作的国际性和区域性。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告公司广告公司 3、高度激烈的竞争。 4、高度的敬业精神和快节奏的工作效率。 5、先进的公司理念和规范化的作

79、业模式。 6、重视技术和不断研发专有工具。 如：李奥贝纳的 Consumer Panels (消费者访谈小组） 扬罗必凯的 Brand-Asset ( 资产评估工具） 麦肯公司的 Pulse (脉动）（四）组织结构 大型广告公司（图1） /集团体系（图2） 跨国架构（图3） 大型广告公司行政部财务部制作部媒体部创意部市调部客户部集团体系团队= 团队3团队2团对1跨国架构国际组织多国组织全球组织图图1图图2图图3咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告公司广告公司 （五）品牌战略 指广告策划、创意和媒体策略遵循品牌存在的最高原则。 1、品牌战略在广告策划中地位提高，日趋整体化。 2、传统

80、的品牌定位和个性转变为品牌资产分析。 3、借助于研究分析工具策划和实施品牌战略。（1 1）JWTJWT（智（智威威汤逊）的品牌战略汤逊）的品牌战略 Thompson way Thompson Total BrandingThompson way Thompson Total Branding Account Brand 1、创造、维护并提升品牌概念。1、Where are we ?2、Why are we there ?2、强化品牌未来的战略概念。3、Where could we be ?4、How do we get there ?3、增加新的研究工具。 5、Are we getting t

81、here ? Writer Date Approver Date 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告公司广告公司 产品 定位 个性 产品是什么 你是什么 + 你的竞争对手 你的目标顾客 你为何更优越 销售方法 + + 你是谁= 品 牌 性 格 Brand Future （品牌前途） 沟通效果评估消费者沟通市场渴望的品牌性格 市场分析当前品牌性格 品牌现状 （2） GREY(精信）精信） Brand Character咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告公司广告公司OOMM奥美奥美奥美奥美Brand Image Brand Image Brand Stewardship

82、 (Brand Stewardship (品牌管家）品牌管家）品牌管家）品牌管家） 品牌管家的含义品牌管家的含义： 经营哲学：品牌管家是奥美的生活方式。 战略规则：以确保所有和品牌有关的活动都能反映和忠实于品牌的核心价值与精神。 组织形式：建立以品牌为名称的品牌服务小组，每一小组容纳客户服务、媒体、创意、公关等成员。 作业模作业模式式The Brand check 品牌检核How to use the Brand print 怎样使用品牌写真The Brand Print 品牌写真The Brand Probe 品牌探测 The Brand check 品牌检验 In formationgat

83、hering信息收集咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告公司广告公司二、当代广告理论 （一）品牌定位 艾莱斯（AIRies) 杰克屈特(Jake Trout) 1981年初版广告攻心战略：品牌定位） 品牌定位： 1、是一种观念，它改变了广告的本质。 2、以潜在消费者的心智状态为起点，将产品在未来的潜在消费者心中确定一个适当的位置，并对潜在消费者的心理采取行动。 咸阳师范学院广告 （二）CIS理论 Corporate Identity System (企业识别系统） 1、组成： （1）Mind Identity System (企业理念识别系统） （2）Behavior Identi

84、ty System (企业行为识别系统） （3）Visual Identity System (企业视觉识别系统） 2、含义： 从企业经营理念到精神文化，从员工行为到企业活动，从视觉识别的基本要素到所有应用要素，构建起具有高度统一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统，树立起高度统一而极富个性的企业形象，并通过以内对外的一致传播，造成企业内部的一致，以及消费者与企业的同一。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告理论广告理论 （三）IMC 理论 Integrated Marketing Communication ( 整合营销传播） 1、组成 （4C）： Consumers wants

85、 and needs (消费者的需求和欲求） Cost （购买成本） Convenience (购买方便） Communication （沟通） 2、含义： 是营销传播的概念。指运用各种营销传播的手段和要素广告、公关和促销等，提供具有良好清晰度，连贯性、一致性的信息，在实现与消费者沟通中，追求与消费者建立长期的双向的、维系不散的关系。 其核心是整合一致沟通。 三、当代广告媒体 美国广告业的发展和繁荣带动了广告媒介的存在和发展。在美国社会迈向信息化社会的过程中，不仅传统的四大媒体在不断的更新，且在传播中起主导作用外，一些新媒体也得到了快速的发展，为广告的繁荣及经济的发展做出了很的贡献。 （一）报

86、纸 据1987年统计，美国共有9031种报纸。其中： 日报（Daily Newspaper) :1500多种。 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告理论广告理论三、当代广告媒体 美国广告业的发展和繁荣带动了广告媒介的存在和发展。在美国社会迈向信息化社会的过程中，不仅传统的四大媒体在不断的更新，且在传播中起主导作用外，一些新媒体也得到了快速的发展，为广告的繁荣及经济的发展做出了很的贡献。 （一）报纸 据1987年统计，美国共有9031种报纸。其中： 日报（Daily Newspaper) :1500多种。 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体 三大日报： 纽约

87、时报 、华盛顿邮报、 洛杉矶时报。 晚报（Nightly Newspaper) 1700多种。 周报（Weekly Newspaper) 890多种。 其他报纸6000多种。 美国报纸广告版面所占的比例很大，大多数在50%左右，还有一部分超过了50%，达到60%到70%。如底特律新闻报高达75%。而1965年7月17日的纽约时报有946版，重3.4千克，为世界之最。此份报纸的成本为2美元，而报纸的零售价仅为85美分。比白纸还便宜，是广告养活了报社。 后来，虽然报纸媒介受到电视媒介的冲击，但由于计算机在报纸设计编排中的应用，广告的质量大为提高，从而使报纸成为商家较为信赖的媒介。咸阳师范学院广告

88、美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体（二）杂志 规模规模： 现有各类杂志 18000种左右。平均每人每月翻阅7、8份杂志，以中等收入家为主要阅读者。 收费收费： 收费较高。一些知名杂志，一般黑白广告费用至少在5万美元以上。 代表代表：1、读者文摘 创刊于1922年，每月以16种文字出版26中版本，内容老少皆宜，发行3000万份，其中本土发行1800万份。对广告有所限制，特别是酒和香烟广告，广告不超过40%。 2、新闻杂志时代、新闻周刊 A、时代 创刊于1923年，内容以国际新闻为主，在190个国家和地区发行近600万份，是世界上发行量最大的新闻杂志。广告收入也居世界第一。咸阳师范学院广告

89、 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体 B、新闻周刊 1933年创刊，内容以新闻为主，是广告界和公共关系界重点关注媒体。拥有大量的广告版面，除地方版外还有许多专版，并免费提供市场资料。发行量300多万份。 3、科学杂志国家地理杂志、发现、大众科学 国家地理杂志 创刊于1888年，内容包括地理、历史、气候、生物、探险、娱乐等之集大成。发行量超过1000万份，在世界同类杂志中排名第三。由于它对广告的要求比较高，所以威望也比较高，故广告量比较稳定。 趋势：趋势：名牌化、集团化，成为以大众为中心的互动媒介。（电子版杂志）咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体（三）广播 1、

90、概况 1920年电台开始广播，1922年开始播广告。最初是条文式广告，后来是“肥皂剧”广告。 目前有无线电台8000多座，900座左右是非商业台，其余为商业电台，全国性的电台只有 4座，其余为地方台。 2、特点 （1）白天收听率高； （2）是离家的媒体； （3）被动收听； （4）成本低； （5）高收入者是主要收听人群； （6）不易转台。 3、有线广播。美国还有一些有线台，也播广告。（四）电视咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体（四）电视 1、概况 （1）无线电视（Broad cast TV ) 1500多家商业电视台，分为联邦台和独立台。 （2）有线电视（Cable T

91、V ) 上世纪60年代开始，1975年，有13%的家庭收看有线节目；1997年达到63%，能收到80多个频道，主要是商业台，以广告为主要经济来源。 （3）付费有线频道 家庭娱乐台（ HBO ） ； 表演时（ Showtime ) 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体2、电视广告类型 （1）联播网广告（ Networks ）：赞助广告和协办广告。 （2）点播广告 （Spot announcement ) ：夹在两个节目中间，费用较低。 （3）电视辛迪加（ Syndication ) 节日生产商通过销售公司与名电视台签订合同，直销式的为地方台提供节目控制权和更大的利润空间，

92、同时为广告主买到价格更合理， 收视率更高的时段。 （4）电视购物（信息广告 ） 在美国始于1982年家庭购物电视网（Home shopping Network )成立，和1986年成立的QVC（Quality Value and Convenience ) 是现在仅有的两家全国性电视购物公司。 特点：特点：A、商品独特，品种多； B、巧妙的定位策略； C、五花八门的销售方式； D、现代化的管理和制作方式。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体（五）户外 1、概况 从20世纪初期美国有路牌和飞艇广告开始，户外广告便发展起来，且成为一种重要的广告媒介。 2、形式 （1）平面、

93、电动三面转、立体模型广告牌； （2）电子显示屏； （3）霓虹灯、灯箱等。 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体（六）网络 1、产生 1991年戈尔副总统提议，1993年建立信息高速公路网络。 2、网上购物：2001年5750万$； 2002年6900万$；2003年8100万$。 3、电子邮件广告。（七）其他 1、邮戳广告。用邮戳作为广告宣传媒介美国始于1876年，现在使用已很普遍。 2、电影广告。因其美国的电影的繁荣，所以也被广告当作插播广告的媒体。 3、电话卡广告。美国磁卡电话非常普遍，所以在磁卡上印有各种广告插图进行宣传，电话卡也成为一种有效媒介。咸阳师范学院广告

94、 美国美国 当代广告当代广告广告媒体广告媒体四、当代广告法规与管理 每个国家的广告管理都必须以广告法为依据，广告法是调整广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。在美国，并没有一部独立的广告法典，而是散见于宪法、法律、行政法规和法院判例中。（一）联邦政府的广告管理 1、联邦贸易委员会（Federal Trade Council 简称FTC ） （1）1914年“联邦贸易委员会法案”通过标志FTC产生。 （2）1922年，联邦法院支持FTC对虚假广告的界定。 （3）1938年，Wheeler-lea Amendment 加强FTC对不公平竞争手段的管理权力。咸阳师范学院广告 A、对不公平

95、广告（Unfair Advertising ）的界定 1980年，向国会递交声明，如产生以下情况，可认定为不公平广告： a、引起里对消费者的可证实的心理或经济损害。 b、不能被消费者合理避免。 c、用损害消费者和竞争者利益的方式评价其价值。 d、没有充分证据的广告宣传。 e、遗漏关于本产品或竞争性产品的重要信息而使消费者不能作出有效选择。 B、对欺骗性广告（Deceptive Advertising ）的界定 1983念FTC主席James Miller )对欺骗性广告下的定义是：“任何可能误导理性消费者并使其受到损害的广告表述、省略和行为。”咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告管

96、理广告管理联邦贸易委员会组织结构联邦贸易委员会组织结构 委员 委员 主席 委员 委员 助理执行 国会联系办公室 行政法规办公室 维护消费者和竞争办公室 公共事务办公室 咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告管理广告管理a、虚假广告设计的广告表述、省略和行为： 表述：指广告传达的商品或服务信息，包括传达的商品或服务信息是什么和用什么方式 传达商品或服务的信息。 省略：广告在传达商品或服务信息时，遗漏某些信息，特别是影响消费者购买的重要信息。 b、对欺骗性广告的处罚 a）命令其停止刊播。 b）更正广告：时间 ： 更正广告至少要发布一年。 规模：更正广告的费用占该广告主所有品牌广告一年费用

97、的四分之一。 内容：更正广告必须针对广告虚假不实部分进行揭露。 2、联邦通讯委员会（ FCC ）。 3、食品与药品管理署（ FDA ) 。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告管理广告管理 （二）行业自律 除了政府加强对广告的管理以外，许多行业协会也制定了自律条例，进行广告的自我管理。 主要有以下组织： 1、广告主自律。主要靠广告主提高自身的素质，提高自身的法律意识。 2、广告公司的自律。主要指的是广告经营者的自我监督和管理。 3、商业行业（酒类、饮料、儿童用品等）自律。 4、1905年成立“全美广告业联合会” （AAF）他代表美国国内的广告商、广告客户、媒介行业的联合组织，有215

98、个地方组织，拥有会员41000多个。下设全国广告审查委员会（NARB)、广告工作局（NAD) 和儿童广告审查委员会等。 即：National Advertising Department 简称NAD National Advertising Research Bureau 简称 NARB 如：不能出现诱导性语言 “叫妈妈买”；动画 在广告中只能出现3秒钟。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告管理广告管理 6、1917年成立的“美国广告公司协会” （4A） 7、1910年成立的“广告主协会”（ANA）和 “商业改善理事会”（3B）联合成立的 “全国广告审查理事会”（NARC） 8、“

99、全国广播家协会” （ NAB ） 广告在美国的法律地位是明确的，对其进行限制和规范管理的机构比较多。而行业自律是美国广告管理的重要组成部分。 值得一提的是美国的大多数企业都把信誉当成企业的生命，在广告发布前都作大量的调查工作，确保广告的真实性，许多媒介单位在事前审查上也下很大的功夫。如好家庭杂志就专设一个检测广告产品的仪器和设备以及专职技术人员，凡想在这杂志上刊登的广告产品都必须经过这个部门的检验，合格时才能刊播，否则予以谢绝。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告管理广告管理 五、当代广告教育（一）产生 随着美国广告业的繁荣和发展，需要许多广告从业人员，所以培养广告专业人员成为当务

100、之急。（二）发展概况 1、学徒教育。20世纪早期的广告教育是以学徒形式出现的，经验丰富的从业人员用自己的经验、常识和直觉在创作中教育年轻的学徒成长。如：奥美就认为自己是广告界培育人才的“医院”。 2、函授教育。当广告业不断发展，人才供不应求时，函授学校便应运而生。但这些毕业生并不受社会的欢迎。咸阳师范学院广告 3、正规教育 1905年成立的美国联合广告俱乐部在广告教育的正规化建设方面起了奠基作用，从而也使广告教育进入大学课堂，在上个世纪80年代末有116所大学设有广告学专业课程，1994年共有广告本科生1.3万人。 （三）培养方向 1、学术研究。 代表：密歇根州立大学、德克萨斯大学、伊利诺斯大

101、学、乔治亚大学。 2、专业技能培养。 代表：纽约州巴诺书院。 总之，20世纪50年代以来的美国广告教育正逐步走向正规化，它不仅对美国的广告水平，而且对世界广告业的水平都有很大的影响，不仅对广告人社会地位的提高，也对广告业的发展做出了很大的贡献。咸阳师范学院广告 美国美国 当代广告当代广告广告教育广告教育第四章第四章 复习思考题复习思考题 1、美国最早的报纸是什么，它有什么特点？第一份报纸广告是什么？ 2、殖民地时期影响最大的报纸是什么，有何特点？ 3、简述广告代理产生的三个阶段。 4、简述美国现代广告中的商品包装革命。 5、简述唯情派、科学派的代表人物。 6、简述四位广告大师的广告理论及对其代表作的看法。 7、简述CIS理论、IMC理论。 8、美国当代的三大日报、四大杂志、四种电视广告类型分别是什么？ 9、联邦政府是如何对广告进行管理的。 10、简述经济萧条下降期的美国广告。 11、简要说明美国现代大众媒体的发展情况。咸阳师范学院广告