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1、小组成员：王帅 贾珊珊 张新成 李慧东 张文杰 李乾浩 引言：随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，日化行业面临越来越多的竞争，许多日化企业，如宝洁、霸王、强生、联合利华等都把品牌竞争战略放在了首位，那么这些企业的品牌到底具有怎样的价值？他们又怎样打响自己品牌？他们的品牌具有怎样的特色呢？下面我们选择了六个代表性的日化企业来分析他们的品牌竞争战略。霸王集团简介霸王国际控股有限公司，简称霸王或霸王集团，于2009年7月3日上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，霸王集团在中国拥有霸王广州有限公司，霸王饮料有限公司等数家子公司，2009年12月，霸王集团总市值达180亿，2009年总营业
2、额17.56亿，比2008年的14.11亿元上涨将近五分之一。2006-2009年，霸王集团产品销售量连续位居中草药洗发液榜首。2010年，霸王集团成为第16届广州亚运会个人护理产品供应商霸王集团旗下品牌霸王霸王男士风追本草堂霸王凉茶霸王集团品牌特色分析1秉承传统中医理念，打造中药世家品牌：无论是传统的洗发水系列，还是新兴起的凉茶系列，霸王集团都以传统的中医养生理念作为品牌依据，把天然健康的中草药精华融入产品中，值得消费者信赖。2将传统中医与中国功夫相结合，获得消费者的欢迎：在广告方面，霸王集团一直邀请成龙、甄子丹等中国功夫的代表进行广告拍摄，一方面借助名人效应，另一方面也将传统中医与中国功夫
3、相结合，唤起国人的爱国之心，从而获得强大的品牌优势(3坚持走多元化之路，实施多品牌竞争战略：霸王集团并没有局限于霸王洗发水系列，而是积极开拓多元化产品，进行品牌战略的延伸。霸王集团不仅仅推出了霸王男士、追风等洗化用品，还进军凉茶系列，开展中草药种植，极大地扩大了品牌的范围。4与众多中医药机构合作，科研力量强大：霸王集团拥有实力强大的研发团队，目前与国内中医药大学、中医药研究机构以及许多国际日化研究机构建立了长期的战略合作伙伴关系，为品牌的开发研究提供保证。科研荣誉 1霸王成为中华中医药学会技术推广产品霸王成为中华中医药学会技术推广产品2和广东工业大学合作中草药提取新工艺项目通过省级鉴定，达到国
4、内领先水平3和广州中医药大学合作研究中药生发液治疗脂溢性脱发研究与应用获得国家专项科研基金42009年传统医药国际科技大会获得全国中医外治突出贡献奖52009年广东省科学技术厅颁发广东省高新技术企业称号公司简介上海家化上海家化即上海家化联合股份有限公司。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。集团简介上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，以广阔的网络营销渠道覆盖了全国200多座一百万以上人口的城市。随着日化行业对外全面开放，上海家化在完全竞争市场上创造了“六神” “佰草集” “美加净” “启初” “清
5、妃” “高夫”等中国诸多著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅，全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺，上海家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业在新的起点上优化升级，为上海成为时尚之都做出更大的贡献。品牌战略多元化经营注重国际合作注重质量管理完善的供应链体系经营范围1化妆用品及饰品。2 日用化学制品，如香精香料清凉油清洁制品卫生制品消毒制品，洗涤用品等。3 美容美发用品及服务。4 药品研究开发和技术转让。5 货物及技术的进出口业务。质量管理上海家化实行全面质量控制，建立了从新产品开发到原材料供应商的质量控制体系上海家化很早就
6、开了800免费热线电话，引进了客户服务呼叫中心，全面服务于顾客的咨询和投诉。上海家化于1995通过了IS090001994的国际认证，每年都进行严格内审和第三方国际审核认证。从原材料使用到产品标准规范，产品标示和产品市场准入要求，乃至生产准入规范和要求，家化的实际内控质量都高于国家标准。国际合作1985年与法国欧莱雅建立技术合作关系，合作推出“梦巴黎” 清妃香水。1987年与日本钟纺株式会社合作生产嘉娜宝系列化妆品。1992年与美国庄臣合资成立了露美庄臣有限公司。1993年与日本狮王合作生产了“妈妈柠檬”浸洗液和“力克”浴缸清洁剂。2004年联合法国丝芙兰公司合资成立“丝芙兰化妆品销售有限公司
7、”。旗下品牌六神花露水六神沐浴露佰草集系列供应链上海家化坐落于青浦的中央广场经历二十多年培养起来若干个OEM专业产品生产基地拥有国内一流的制造水平，科学的管理体系，一流的国内供应商资源，以及堪与任何对手匹敌的工艺技术能力建立了国内一流的物流配送体系，在全国拥有8个配送中心，30家经营部精益化的管理体系和一流的供应链团队为上海家化的发展奠定了强大的基础，是上海家化驰骋时尚行业坚实而有效的平台家化未来发展愿景全球化的今天，上海家化的国际间合作展现前所未有的广度和深度，从肩负着民族使命的上海家化从不满足现状，也从未停止过她迈向国际的步伐，在日益最初的技术联合到牵手国际时尚巨头，上海家化不断以国际视野
8、走在时尚消费的前沿，为了民族于梦想绽放与世界，也为了自己的承诺：精致优雅，全心以赴。奥奇丽集团公司，始建于1945年，现已形成由广西奥奇丽股份有限公司、句容奥奇丽日化有限公司、丹东康齿灵牙膏有限公司等数十家企业共同组建的大型日化企业集团。奥琪丽混合发展战略一、广西奥奇丽集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精品牌，中国驰名商标，广西省著名商标，广西省名牌产品，中国化学工业最佳经济效益企业之一，集科研、生产、销售为一体的大型日化企业集团二、集团公司传承中国优秀文化，致力于植物日化产品的科技创新和市场服务，通过品类细分和科学管理，有效增值品牌资产，打造品牌核心竞争力，实现企业可持续发展。今天，集团公司
9、已形成口腔清洁护理、个人护理、餐具及织物洗涤三大产业，并成功构建了以口腔清洁护理为核心业务的现代企业市场营运模式。纵向一体化发展奥奇丽（集团）公司是一家集科研、生产、销售为一体的大型日化企业集团，由广西奥奇丽股份有限公司担纲领衔，江苏句容奥奇丽股份有限公司、黑龙江奥奇丽股份有限公司、辽宁丹东康齿灵发展有限公司、广州欣瑞化妆品有限公司、沈阳奥奇丽孕婴用品有限公司等多家企业经纬纵横，共同组建而成，营销和管理总部设于广州。集团公司拥有广州、梧州、丹东、南京、哈尔滨、张家口等多家骨干生产基地，10个大型物流中心，营销网络覆盖全国并递延东南亚、欧美大陆，旗下品牌“田七”、“康齿灵”、“十二月坊”、“乖宝
10、”等饮誉市场，成为中国消费者和谐美好生活的重要组成部分。公司主导品牌之一的“田七”，2004年11月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，主营业务牙膏品类“田七中药牙膏”，以植物药效、天然良品的卓越市场定位，成为中国国粹中药牙膏的领航者，2005年10月荣获“中国名牌产品”称号；H:田七牙膏拍照喊田七篇标清.flv主导品牌之二的“康齿灵”，名列中国牙膏市场10大知名民族品牌集群，以专效型专业口腔护理产品的独特概念饮誉市场；主导品牌之三的“十二月坊”，在化妆品整店输出、加盟连锁领域异军突起，影响深远。奥琪丽三大主导品牌奥琪丽日华迈向国际化之旅追溯创业发展历程，奥奇丽始建于1945年，2002年1
11、0月由著名的哈尔滨晓升广告传播机构入主并全资控股，成立集团公司。2008年4月，奥奇丽（集团）公司成功获得荷兰国家开发银行（FMO）风险资本注入，并由此开启国际化征程。中国新生代，全球价值观。展望未来，勇于创新、知行合一的奥奇丽人，将一如继往地坚持“以人为本、服务于人”的企业理念，为集团公司“打造奥奇丽植物日化王国、构筑世界一流日化企业”的梦想而不断超越！联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略联合利华集团于联合利华集团于19291929年成立，负责年成立，负责食品及洗剂用品事业的经营。在全食品及洗剂用品事业的经营。在全球球7575个国家设有庞大
12、事业网络，拥个国家设有庞大事业网络，拥有有500500家子公司，员工总数近家子公司，员工总数近3030万万人，是全球第二大消费人，是全球第二大消费用品制造商，用品制造商， 年营业额年营业额超过美金超过美金400400亿元，是亿元，是全世界获利最佳的公司全世界获利最佳的公司之一。之一。联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略金纺金纺奥妙奥妙联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略旁氏旁氏夏士莲夏士莲联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略多芬多芬中华中华联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略清扬清扬凡士林凡士林联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略 联合利华始终奉行着联合
13、利华始终奉行着“国际品国际品牌与民族品牌携手共进，发挥牌与民族品牌携手共进，发挥1+121+12的集合效应的集合效应”的宗旨，因此联合利华的宗旨，因此联合利华坚持多品牌战略，有着许多深受全世坚持多品牌战略，有着许多深受全世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。区性品牌。 联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略 其多品牌战略成功的原因有二：其多品牌战略成功的原因有二： 一是掌握地区文化的第一手资料，尊重一是掌握地区文化的第一手资料，尊重和适应各国的文化和市场环境和适应各国的文化和市场环境,深深植根深深植根于当地市场。于当地市场。二是将世界一流的管理理念应
14、用于全球，二是将世界一流的管理理念应用于全球，即思考全球化，行动本土化。即思考全球化，行动本土化。联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略早在早在19231923年，联合利华就在上海创立了英商中国年，联合利华就在上海创立了英商中国肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。很快该企业就成为当时远东最大的香皂生产商。19861986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司在上海成立了第一家合资公司上海利华有限上海利华有限公司。时至今日，联合利华已
15、经通过本土化运营，公司。时至今日，联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供深深地根植于中国广阔的土地：提供2020多个品牌多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过饮料和冰淇淋；累计投资超过1010亿美元；引进技亿美元；引进技术术100100多项；培养本地经理和员工也超过多项；培养本地经理和员工也超过40004000名。名。联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略在收购了在收购了一些一些中国当地名牌后，联合利华对这些品中国当地名牌后，联合利华对这些品牌的经营策略也大都值得称道。例如，牌的经营策略
16、也大都值得称道。例如，“中华中华”牙膏被收购后，联合利华为其注入先进的技术和牙膏被收购后，联合利华为其注入先进的技术和管理经验，在产品包装、产品形象方面不断推陈管理经验，在产品包装、产品形象方面不断推陈出新，一方面充分继承和发扬了出新，一方面充分继承和发扬了“中华中华”坚实的坚实的品牌内涵，另一方面更赋予了品牌创新、现代、品牌内涵，另一方面更赋予了品牌创新、现代、专业的附加价值，为品牌注入了新的活力和内涵，专业的附加价值，为品牌注入了新的活力和内涵，使中华牙膏一直稳居中国牙膏市场领导者的地位。使中华牙膏一直稳居中国牙膏市场领导者的地位。联合利华的品牌竞争战略联合利华的品牌竞争战略联合利华公司认
17、为：只有依靠那些有能联合利华公司认为：只有依靠那些有能力运用联合利华国际经验的本地员工，力运用联合利华国际经验的本地员工，才能达成满足全球各地消费者不同期才能达成满足全球各地消费者不同期望和需求的这一目标，因此公司积极望和需求的这一目标，因此公司积极招聘与培养当地人才招聘与培养当地人才，让他们拥有国，让他们拥有国际视野和联合利华的品牌精神。际视野和联合利华的品牌精神。纳爱斯集团纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连
18、续11年稳居全国行业榜首。纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。雕，被藏人誉为唯一敢直视太阳的神鸟，竭尽清除卫士的天职。以雕为品牌名，意为强有力的去除污垢。来自生活，源于对科技的感悟和对精致生活的追求。超能，健康生活的选择，超能品质，超能精彩。纳爱斯，源自英文“nice”表达了纳爱斯集团“将美好献给天下人的情怀”作为营养牙膏第一品牌，纳爱斯一直与健康为伴，绽放甜美笑容，
19、酿造美好生活。作为专业的儿童口腔护理品牌，伢伢乐一直秉承着“帮助儿童牙齿健康成长”的宗旨。迅速成为中国儿童营养牙膏第一品牌。竞争优势自2000年以来，以雕牌洗衣粉为主攻，采取OEM方式，与国内30余企业实行合作加工，针对跨国公司开展争夺战，使中国洗涤用品工业从退却、防御走向战略反攻，并取得了很大成绩。不仅迫使跨国公司产品大幅度降价，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前2.2元。雕牌挑战汰渍20世纪90年代中期，宝洁在建立汰渍、碧浪和当地品牌之际，也对合资工厂的运营进行了改善。其市场业绩令人振奋，汰渍在洗衣用品市场的占有率稳定增加，到1998年攀升到10%（曾是中国最畅销的洗衣粉）。1995199
20、6年会计年度，销售额猛增到8亿美元。90年代中期，中国本土的纳爱斯集团推出本土品牌雕牌洗衣粉，在价格和分销渠道上建立了竞争优势，以亲情广告争取到大量低端消费群。几年内雕牌洗衣粉就成为中国的洗衣粉领导品牌。纳爱斯集团是宝洁前所未见的竞争对手。其雕牌洗衣粉以低于汰渍1/3的价格推出纳爱斯集团能以相当少的预算进行许多小规模运营，必要时可以外包方式取得额外的生产能力。而且虽然该集团使用旧设备，但却能以大量廉价劳动力弥补自动化设备的缺陷。纳爱斯集团与供应商建立合作关系，以极低的成本取得原料，也与分销商合作以极低的成本把产品分销到全中国。纳爱斯集团生产适用大多数消费者的产品，因此研发上的花费极少。公司以很
21、低的利润运营，建立市场占有率，把效率不高的竞争对手挤出市场。根据这种策略，2000年，雕牌洗衣粉价格降至2元/包；其大量投放的雕牌诜衣粉广告，诉求中国人的家庭亲情，提出竞争性口号“只买对的，不买贵的”，迎合了当时大量失业下岗工人的社会心理和省钱需要，赢得了消费者的广泛共鸣。雕牌的竞争优势很大程度上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络，可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。这也是很多中国企业能够成功的关键之一，但是难以管理。跨国公司已熟悉经营中国的城市市场，但却很难理解和到达广大而又分散的农村市场。纳爱斯集团则极为重视分销网络的建设，努力加强与各地经销商建立关系，并给予实惠。其结果是，各地的许多分销伙伴转向成为雕牌洗衣粉的分销商，而汰渍的当地分销商数目过少且关系疏远。分销渠道的失利当然使得汰渍的销售额进一步遭受损失。结果是，2000年底，雕牌洗衣粉的销售额（25亿元）和销量（30万吨）都取得第一。洗衣粉市场份额中，雕牌猛增至40%，汰渍则从9%跌至2%。宝洁在洗衣粉产品类别遭受重大亏损。综上所述，纳爱斯集团之所以能打败汰渍集团，主要是归结于三个方面：价格上的竞争优势销售渠道上的竞争优势以亲情广告打入中国的低端市场
