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1、油漆竞争品牌回顾http:/ (海量营销管理培训资料下载) 议程年中回顾内容年中回顾内容:覆盖竞争媒体回顾油漆品类和主要品牌 (立邦漆 vs 多乐士)分析竞争者电视策略的分市场研究非电视渠道媒体回顾上半年多乐士媒体投放回顾http:/ (海量营销管理培训资料下载) 竞争回顾油漆品类投放花费趋向http:/ (海量营销管理培训资料下载) 油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费RMB: Million中国总的广告花费与去年同期相比增加了42%尽管油漆品类的广告宣传在市场上占很低的份额，但它的广告花费比去年同期相比有了增加0.23%0.27%0.22%0.23%0.26%28.2%24.9%27.6
2、%25.3%22.2%+39%+40%+42% Source : AC Nielsen - AdQuesthttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 油漆品类广告花费 vs. 总共广告花费RMB: Million+68%+41%+66% Source : AC Nielsen - AdQuest广告花费增长速度很快 (油漆类增长了66% Vs 所有品类增长了42%)http:/ (海量营销管理培训资料下载) 季节性的品类花费2002的第一个投放花费高峰是的第一个投放花费高峰是6月，月，2003年的第一个投放高峰是年的第一个投放高峰是4月月投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主
3、要立邦漆与多乐士投放花费高峰的季节更提前了，投放的花费更多了，投放产品主要立邦漆与多乐士5合一合一 Source : AC Nielsen - AdQuest20022003Million2001http:/ (海量营销管理培训资料下载) RMB: Million主要品牌的投放花费增长+22%+14%+45%+25%+77%+55%+128%+83%+72% Source : AC Nielsen - AdQuest在广告投放花费上立邦漆位居第一位，但2003年1月至9月油漆品类的花费增长主要来源于多乐士和其他品牌的花费增长Some words about the “Other brands”
4、http:/ (海量营销管理培训资料下载) Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”Maximize has re- customized with AC Nielsen Ad Spend Monitoring by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included)更新的油漆品类品牌 2.多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线多乐士扩展到中等城市，但它仍密切注视二线 城市的本地品牌城市的本地品
5、牌1.几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长几个本地品牌在广告花费上呈现重要的增长. i.e. Carpoly 嘉宝莉嘉宝莉, Huarun 华润华润, Guanghui 光光 辉辉, Fortress 千色花千色花 2003年年AC Nielsen最大限度地重新定制广告花费监测，最大限度地重新定制广告花费监测，扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括扩大了油漆品类的检测媒介（一些木材保护品牌也包括进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类进去），以代替过去集中检测墙面乳胶漆品类http:/ (海量营销管理培训资料下载) 立邦漆与多乐士在墙面乳胶漆的花费占过半的支配地位立邦漆与多乐士在墙
6、面乳胶漆的花费占过半的支配地位 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON 64% 77% 77%RMB 224 M 2001RMB 116 M 2003 Jan-JunRMB 300 M 2002 Source : AC Nielsen - AdQuest备注 ：油漆品类只是定义在墙面漆品牌http:/ (海量营销管理培训资料下载) 在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，在不断增加的油漆品牌中，多乐士与立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不断增加的趋势投放的油漆品牌呈不断增加的趋势 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON63%61%5
7、0%No. of Players248385256 RMB 228.6 M 2001241 brands380 brandsRMB 181.0 M 2003 Jan-Jun248 brandsRMB 381.4 M 2002 Source : AC Nielsen - AdQuestRMB 381 M 2002http:/ (海量营销管理培训资料下载) 使用媒体使用媒体 Source : AC Nielsen - AdQuest仍集中在电视投放Unit: Million 228 381 373http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分频道的电视花费Spending(Mil) 104 88
8、136不同的品牌轮廓采取不同的电视频道投放http:/ (海量营销管理培训资料下载) 油漆品类的前十名市场花费前十名市场花费从2001年到2003年占所有市场花费的份额越来越少(72%65%63%), 2003年北京广州市场花费没有列入前三名，东部的二线城市花费开始呈有竞争力的增长 中央媒体的花费增长主要由于本地品牌的花费增长 Source : AC Nielsen - AdQuestRMB: Millionhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 主要品牌的市场优先权主要品牌的市场优先权- -国际品牌与本地品牌的二级分化国际品牌与本地品牌的二级分化Spending(Mil): 107.9
9、108.2 27.3 6.6 3.1 2.1FJFJcctvFJcctvBJGDSHHUBHUBBJGDSHJSJSZJZJCQHUN二个大的品牌相似的市场优先权 40% Source : AC Nielsen - AdQuest RMB: Millionhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 立邦漆的前十位投放市场和多乐士有相似的市场覆盖比例SH+BJ+GZ 份额仅占 23% Vs. 全年预测59% :投放焦点 (至少在上半年 ) 已经放在二线城市 Source : AC Nielsen - AdQuest RMB: Millionhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 品牌分不同产
10、品的花费比例ICIRMB 65.9MNipponRMB 166.1M2002年年立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告立邦漆的宣传主要集中在主打品牌广告 Source : AC Nielsen - AdQuesthttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 品牌分不同产品的投放比例ICIRMB 108MNipponRMB 108.1M尽管立邦漆仍集中在 主打品牌的广告宣传但5合一产品投放有很大增加(4% to 18%)2003 1月月-9月月 Source : AC Nielsen - AdQuesthttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 立邦漆的五合一投放在于它地理的扩张和重点立邦漆的五合一投
11、放在于它地理的扩张和重点 Source : AC Nielsen - AdQuestRMB: Millionhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 总结60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长多乐士的重大花费增长和立邦漆的花费在上半年适度增长使这二个品牌的花费差距在变小然而，根据投放历史足迹，立邦漆在2003年下半年会有大量投放花费虽然立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入广告投放开始散布到更多的市场多乐士投放从今年开始扩展到二线城市，但仍努力于一线城市的投放立邦漆和多乐士一样也增加了二线城市的投资不同之处是立邦漆在一线城市（特别是北京上海）的投放花
12、费放缓多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额立邦漆虽然仍集中于主打品牌，但它在产品创新方面的花费增长应予以密切关注重点城市媒体和广告花费分析重点城市媒体和广告花费分析http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中央台中央台 - CCTV http:/ (海量营销管理培训资料下载) 中央台的花费份额2003 Jan- SepTOTAL 45.6M(9% Share of total category)Source : AC Nielsen - AdQuestYear 2002TOTAL 35 M(9% Share of total category)中央台的花费份额保持着与2002年相同的水平.更多
13、的品牌开始在中央台投放, 但多乐士与立邦漆都已退出投放http:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视投放场所分类- 2003 1月 9月Channel Splitby SpotsDuration SplitBy SpotsTimeslot* SplitBy Spots# of spots : 522 828 327Source : AC Nielsen - AdQuesthttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 上海上海油漆品类的最大的投放花费城市油漆品类的最大的投放花费城市 (13%)但只有但只有2个品牌投放个品牌投放 多乐士和立邦漆多乐士和立邦漆 http:/ (海量营销管理培训资料下
14、载) 电视电视GRP分类分类 * Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest2003 Jan- JunTOTAL 14.4M (8% of total category)GRP Channel SplitGRP Duration SplitGRP : 925 579http:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视活动流程GRPsTarget Audience: P 25-44Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZNippon主要是主打品牌宣传活动 (奇妙的世界), 再次提出在S
15、ARS期间的空气清新版本 在四月中旬发起主要的投放活动，平均每周有 80-100收视点15” for 主打品牌/色彩创新 and 30” for Medi-freshweekJan Feb Mar April May Junehttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 北京北京-该城市也是二个品牌投放该城市也是二个品牌投放; 但投放但投放花费只有上海的一半花费只有上海的一半 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 2003 Jan- JunTOTAL 7.3M (4% Share of total category spending) * Prime Time: 1830-2230Sour
16、ce : AC Nielsen - AdQuestChannel Splitby GRPsDuration SplitBy GRPsGRPs: 890 531电视GRP分类http:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视活动流程GRPs立邦漆立邦漆产品的活动(5合1) 占大多数 15”/30广告的每周收视点平均为 80-100 活动由于SARS停止Target Audience: P 25-44Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZweekJan Feb Mar April May Junehttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 福
17、州福州- 最有竞争力的市场最有竞争力的市场, 虽然和上海虽然和上海 一样具有最高的花费份额一样具有最高的花费份额,但它但它 有更多的活动品牌有更多的活动品牌- 有更多的品牌进入油漆品类有更多的品牌进入油漆品类, 2003年上半年的花费等于年上半年的花费等于2002全全 年的花费年的花费 http:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视花费占有率- 比北京上海市场有更多细分2003 Jan- SepTOTAL 24.2 M Source : AC Nielsen - AdQuestYear 2002TOTAL 15.4 Mhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) * Prime Time: 1
18、830-2230Source : AC Nielsen - AdQuestGRP Channel SplitGRP Duration SplitGRP Timeslot* SplitGRP: 454 983 247 169 366 SOS 11% 27% 6% 10% 9% 电视总收视点分类stationhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) * Prime Time: 1830-2230Source : AC Nielsen - AdQuestGRP Channel SplitGRP Duration SplitGRP Timeslot* SplitGRP (W 30”): 329 84
19、9 165 65 70 SOS 11% 27% 6% 10% 9% 电视总收视点分类本地品牌购买段位过于集中，没有达到良好的覆盖面，广告花费回报率不理想http:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视活动流程多乐士 vs 立邦漆GRPsTarget Audience: P 25-44weekNippon 在一月份宣传主打品牌和色彩创新广告相结合从四月中旬开始木材保护版本 30” & 15” 穿叉播出Jan Feb Mar April May Junehttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 电视活动流程多乐士 vs 立邦漆GRPsTarget Audience: P 25-44weekJan
20、 Feb Mar April May JuneLocal brands 在少数固定节目购买上持续地投放 (I.E. FJTV4 记事报道 for Red apple)每周 GRPs水平是最小 (每个品牌不超过30GRP)15”& 5” 穿叉播出http:/ (海量营销管理培训资料下载) 非电视渠道的回顾非电视渠道的回顾-报纸报纸http:/ (海量营销管理培训资料下载) 分品牌的报纸花费 Source : AC Nielsen - AdQuestSpending (Mil) 51 61 21非电视渠道回顾非电视渠道回顾-室外室外http:/ (海量营销管理培训资料下载) 主要油漆品牌的品类花费
21、 2002RMB 70.8 M2003 Jan - JunRMB 44 Mhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 分市场的品类花费2002RMB 70.8 M2003 Jan - JunRMB 44 Mhttp:/ (海量营销管理培训资料下载) 总结 非电视媒体立邦漆在报纸的投放上占主要份额立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市与电视一致 在不同的市场上有不同的版本 多乐士和立邦漆在室外媒体投放上是二个主要的活动品牌, 然而, 一些别的没有电视投放的品牌在一些城市也花费额外费用用于户外投放, I.e. Moweier & Levis立邦漆的室外广告分城市有多种多样版本在大城市里存在较少广告牌的限制, 然而在二线城市里可以有多种广告形式http:/ (海量营销管理培训资料下载) 总结 所有媒体立邦漆和多乐士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品类开始有越来越多的新的地方的品牌加入。多乐士和立邦漆开始抢占二线市场份额60%的油漆品牌投放花费在同期都有增长立邦漆比多乐士在报纸的投放上覆盖更多的城市多乐士和立邦漆在室外媒体投放上仍是二个主要的活动品牌
