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1、项目营销推广方案项目营销推广方案本次报告目的：本次报告目的：前期营销思路总结并统一前期营销思路总结并统一20072007年阶段营销攻略及落实执行年阶段营销攻略及落实执行2报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系320072007年目标年目标目标一：目标一： 2007 2007年底回款年底回款5 5亿元亿元目标二：公司及项目品牌目标二：公司及项目品牌 知名度美誉度大幅提升知名度美誉度大幅提升共识细分：年销售细分：年销售850850套套速度：速度：8080套套/ /月月注：目标一是目标二实现的前提和基础注：目标一是
2、目标二实现的前提和基础4在现实条件下，目标意味着什么？在现实条件下，目标意味着什么？销售套数需推出（85%销售）成交比例上门量匹配目前情况700套823套10%19组/天15组/天850套1000套10%23组/天15组/天1000套1176套10%27组/天15组/天1200套1411套10%33组/天15组/天在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！即项目要影响武汉市场，扩大客户覆盖面！5规划占地面积：12万平方米容积率4.0计容积率面积：45万平方米其中住宅:41.01万平方米商业面积:3.3万平方米建筑密度27%绿地率30%住宅停车位1686辆商业停车位100辆项目概况6计容积
3、率面积:169150平方米其中住宅建筑面积:148000平方米Loft:6000平方米商业：13400平方米住宅车库：720辆商业车库：40辆容积率：5.46 建筑密度：30% 绿地率：32% 总户数：1358套一期指标7 首批从项目一期的户型配比情况来看，从项目一期的户型配比情况来看，80-13080-130平米的紧凑平米的紧凑型二房和三房占型二房和三房占81%81%，是一期房源的主力，是一期房源的主力 一期合计1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（仅指住宅）户型配比户型配比8项目竞争力要项目竞争力要素素项项目目核核心心竞争力竞争力城市中心大规模纯住区联想品牌综
4、合配套综合品质第一层第一层第二层第二层9报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系10市场格局后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区1 1、根据价格和开发热、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格点划分汉口房地产竞争格局局2 2、竞争片区得出本项、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手定主要竞争对手3 3、已经所得情况来看，、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清主要竞争片区集中在永清片
5、、新华片、汉正街片和片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区武昌江滩片区11汉口各片区以资源和城市配套区分明显，汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求置业逐步以适宜居住为核心需求各片区以资源各片区以资源和城市配套区分和城市配套区分明显，区域价格明显，区域价格梯度逐步形成梯度逐步形成置业需求逐步置业需求逐步向居住实际需求向居住实际需求为中心，置业区为中心，置业区域化特征明显域化特征明显中心地区以中中心地区以中小型楼盘为主，小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺大规模楼盘稀缺整体市场受购整体市场受购买力影响，面积买力影响，面积和空间向紧凑化和空间向紧凑化方向发展方向发展市场分析详见附件1
6、2中心区价值提升；居住空间更趋合理；品质生活受追捧汉口中心区大规模楼盘稀缺，价值提升价格梯度形成；升值空间凸现居住价值驱动居住价值驱动区域价值驱动区域价值驱动供给规律驱动供给规律驱动后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区市场分析启示：启示：1 1、城市中央居住价值凸显项、城市中央居住价值凸显项目地段目地段2 2、本项目大规模成为优势、本项目大规模成为优势13通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士项目越高档，其覆盖的区
7、域范围越广，中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主；泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群客户分析14武汉市场层级化特征日益明显武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫 百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型 总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万竞争竞争分析15营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，武汉房地产营销水平提升较快的传播，武汉房地产营销水平提升较快 项目
8、项目华润凤凰城华润凤凰城天下公馆天下公馆美林公馆美林公馆华清园华清园永清城永清城 主题概念主题概念注定有一种生活是艺术的贵族走进来，或者走进来成为贵族再现城市主流生活一切为了忘却的人文精神我在中央用心雕刻时光 形象定位形象定位新武昌|传世艺术|家70年产权的总统套房城心大盘无大武汉高峰生活样板营销手段营销手段报纸，户外，景观示范，样板房、艺术展览报纸，户外报纸，户外，DM，清水样板房，摄影展横幅横幅 活动营销活动营销政府会议/艺术活动寻找新华西/无无 推广调性推广调性淡咖色红色银色红色淡咖色 项目点评项目点评 核心卖点核心卖点品牌、地铁、板楼、泰式园林地段、板楼大户型、公园湖景地段、建材、绿化
9、地段、配套、部分江景地段、成熟社区形象定位带有明显的区域局限性形象定位带有明显的区域局限性多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差多数项目没有统一调性的意识，第二梯队展示性差竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化竞争处于产品、地段和资源竞争层级，卖点丰富化第一梯队营销活动意识强，第二梯队弱第一梯队营销活动意识强，第二梯队弱人文和城市生活为主流，主题缺乏高度人文和城市生活为主流，主题缺乏高度营销手段总体相对单一，部分开发商创新能力较强营销手段总体相对单一，部分开发商创新能力较强竞争分析16本项目在第二梯队竞争中规模优势综合本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显优势明显, , 具有领
10、先气质具有领先气质华清园常阳永清园锦江国际城华润凤凰城幸源雅城本项目项目位置产品品质价格/成本物业配套升值空间营销水平形象定位综合服务生活氛围竞争模型客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境创先产品体验价值点品牌和影响力社会资源区域价值/自然资源竞争分析17总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？地产市场战略选择模型领导者领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者追随者补充者补
11、充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点18问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市问题提出：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售？场实现快速持续销售？ 19报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系20“泛泛”- - 客户覆盖面是一个动态的变化过程客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛客户来源区域的泛、客户层面的泛“演变演变”- - 客户群不断在变化客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变在
12、客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变客户定位的基本判断客户定位的基本判断u本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性上都需要具有包容性和前瞻性u客户的发展是一个演变的过程客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同客户在不同阶段的关注点都将有所不同p大盘开发规律大盘开发规律根据大盘客户的多样性和客户的演变性，对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究客户定位21按家庭关注点分：五类消费者生活特征按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好与居住偏好家庭类型彰显地位的成
13、功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态 这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征 或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动 这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻； 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小 接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮 娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动 比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点； 关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好 有强烈的家庭观念，非常关
14、心家庭内部的和睦健康居住偏好 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管与园林水平，看重高水平的物管与园林水平，体现身份体现身份 面积要求大面积要求大 对房屋的社会标签价值有深刻认对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；同，但更看中心理上带来的享受； 房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所 强调好的户型，方便其聚会活动强调好的户型，方便其聚会活动 与城市娱乐场所比较接近，方便与城市娱乐场所比较接近，方便游玩游玩 对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地
15、方，也在物质精神上给他们一定安定感； 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境周边环境 对房屋的通风、采光具有较高要求对房屋的通风、采光具有较高要求； 房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。22按家庭关注点分：五类消费者生活特征按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好与居住偏好家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态 这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子； 一般进行老人喜爱的安静的运动 这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期
16、，一般还在做基层工作； 对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房； 在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好 买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方； 大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力； 要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；达； 倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。 房屋对其有重要的投资意义；房屋对其有重要的投资意义； 购买过程中对房屋物
17、理特性严格把关，对质量很看重。购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。23职业新锐家庭 幸福晚年家庭 根据家庭收入、生命周期和房屋价值 望子成龙家庭 务实家庭 成功家庭 区域成熟度区域成熟度高高低低低低高高物物业业档档次次 职业新锐家庭职业新锐家庭 成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家幸福晚年家庭庭 务实家庭务实家庭 物质需求物质需求高低低高精精神神需需求求 职业新锐家庭职业新锐家庭 成功家成功家庭庭 望子成龙家庭望子成龙家庭 幸福晚年家幸福晚年家庭庭 务实家庭务实家庭目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户是务实、望子成目前，在项目不成熟基础上；项目首期启动的客户
18、是务实、望子成龙家庭为主，辅以职业新锐龙家庭为主，辅以职业新锐中期中期根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分根据项目开发次序，本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户为近期客户、中期客户和远期客户后期后期前期前期前期前期中期中期后期后期阶段演变24职业新锐家庭职业新锐家庭务实家庭务实家庭 望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭特点：重品质、重自我特点：重品质、重自我现状：有积蓄、多积累现状：有积蓄、多积累注重性价比注重性价比特点：重孩子、重品质特点：重孩子、重品质现状：多积蓄、多积累现状：多积蓄、多积累关心健康与社区综合品质关心健康与社区综合品质特点：重事业、特点：
19、重事业、 重身份重身份现状：多积蓄、多积累现状：多积蓄、多积累彰显地位彰显地位务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭 成功家庭成功家庭重要客户近期客户近期客户（核心客户）（核心客户） 中期客户中期客户（核心客户）（核心客户） 远期客户远期客户（核心客户）（核心客户）客户定位25武汉人性格基本素描及关键词武汉人性格基本素描及关键词江湖文化江湖文化市井文化市井文化江江城城背景背景内涵内涵表现形式表现形式豪爽、意气、豪爽、意气、团结、刚烈、勇敢、团结、刚烈、勇敢、刚强、刚强、小富则安、强则赢小富则安、强则赢开放、好胜、务实、好面子、开放、好胜、务实、
20、好面子、 扎扎堆、较排外堆、较排外关键词定位目标客户：关键词定位目标客户：小富则安小富则安, ,义气义气, ,讲求实在讲求实在, ,极好面子极好面子, ,爱好城市生活爱好城市生活, ,喜欢被尊重喜欢被尊重客户描述26近期核心客户近期核心客户 远期新增客户远期新增客户中期新增客户中期新增客户置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构生活习惯生活习惯消费习惯消费习惯务实家庭务实家庭职业新锐家庭职业新锐家庭望子成龙家庭望子成龙家庭成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭区域内及区域周边，以及拆迁客户汉口中心城辐射武汉区域公
21、务员泛公务员、生意人三口或两口之家或几世同堂政府公务员，私营企业主公务员，企事业单位职工，各国营企业中层管理层三口之家三口之家或几世同堂自我，理性，讲求面子喜欢热闹、好炫耀、好跟风小市民，从众，精打细算淡静，繁忙追求性价比高的事物期望改变现在生活质量；理性消费跟风消费理性与感性结合消费满足基本居住需求为核心 重视生活品质，追求高享受的生活重视区域环境以及区域便利性相对更多的关注价格关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于区域中间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，集中在武汉高层客户关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于汉口城区的中高间阶层近期客户、中期客户和远期客户的具象描述近期
22、客户、中期客户和远期客户的具象描述务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭客户描述27客户以江岸区为主体，逐步往外围扩散客户以江岸区为主体，逐步往外围扩散汉口汉口逐年增长的人口及逐年增长的人口及家庭数量带来大量潜在客家庭数量带来大量潜在客户户项目主要客户是以区域项目主要客户是以区域内以及周边区域为主内以及周边区域为主江岸区江岸区50-60%片区内客户群体呈现多层次片区内客户群体呈现多层次, ,广区域的发展趋势广区域的发展趋势, ,受到区域情结的受到区域情结的限制限制, ,片区内的客户还是以汉口客户为主片区内的客户还是以汉口客户为主. .20%-30%10%-20%客户描
23、述28本项目客户来源单位预测：银行、医院和本项目客户来源单位预测：银行、医院和政府公务员泛公务员政府公务员泛公务员 本项目中国银行农业银行市中医院市八医院科技馆汉正街客运中心王家墩CBD500米内500-1000米1000-1500米1500-3000米武昌外滩十一医院汉正街商业圈武汉市政府协和医院同济医院中百超市市政协华夏银行工商银行会展中心市中医院民生银行客户描述29目标客户扫描目标客户扫描近期核心客户近期核心客户务实家庭务实家庭 没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。他们注重家庭生活，留恋他们注重家庭生活
24、，留恋生活老环境，牺牲自己的生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染 ！ 实惠的、平淡的、被尊重的实惠的、平淡的、被尊重的清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。然后骑车或坐公汽去上班，看一份楚天都市报打发早上时间；白天：在淡静中度过上班的一天；傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐；晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市，买点打折的生活用品；业余：串门，逛街，去麻将室打麻将消磨时间。开发初期，项目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为开发初期，项
25、目品牌效应与市场影响力有限，因此，近期目标客户应锁定为较显较显性性的客户群的客户群房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的 。30目标客户扫描目标客户扫描望子成龙家庭望子成龙家庭管理的一族：管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是孩子出国；傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业进展情况；晚上：吃完饭带孩子培优和小区其他人闲聊孩子的教育。回到家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况；业余：去学校看看自己的子女，或带孩子
26、参加各种培训班。他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，武汉市民化特征明显，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们；。他们他们在选择房子上更多的在选择房子上更多的时候更讲求环境，大时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系气，实用，邻里关系和邻里素质等和邻里素质等成熟的、发展的、重教育成熟的、发展的、重教育房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。近期核心客户近期核心客户31目标客户扫描目标客户扫描职业新锐家庭职业新锐家庭无孩子的一族：无孩子的一族：清晨：在闹钟声
27、醒来，用最快的速度赶到车站，边吃早餐边挤公车去上班。看一份晨报消磨在公车上的时间；白天：有一份自己比较满意的工作，在办公室里消磨着时间；傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则顺路带回菜在家享受晚餐。吃完饭后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵或则邀请朋友来家打麻将；业余：看一场时下流行的电影，去郊外旅游，和朋友去去江滩的酒吧，去逛街SHOPPING。有孩子的一族：有孩子的一族：清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起床吃早饭。有自己的车或坐公交送孩子去上学，然后自己去上班；白天：有稳定的工作，有一定的职位；傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃家庭晚餐；晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电视，看书打
28、发晚上的时间；业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加兴趣班，家人一起去公园游玩。他们坚信自己是武汉的中坚分子。不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步，他们看世界和他们看世界和看自己的眼光已经不看自己的眼光已经不再墨守成规。再墨守成规。他们在选择房子上同他们在选择房子上同样希望追求更有生活样希望追求更有生活品质感的居住方式，品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。享受的、感性的享受的、感性的、炫耀的、炫耀的房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的近期核心客户近期核心客户32从
29、登记客户特征来看：他们大部分都来自于从登记客户特征来看：他们大部分都来自于项目周边，是务实的、成熟的、邻里的项目周边，是务实的、成熟的、邻里的现实印证区域客户占65%，汉口客户占95%5000-6000认知占50%认知120平米下占72%33客户扫描客户扫描中远期客户中远期客户成功家庭成功家庭 他们对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和独特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；含蓄内敛、深藏不露、不事张扬；需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求；愿意、也有意识打造贵族气质；个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式。房子里要能承载他们
30、贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。房子里要能承载他们贵族化的情怀：尊贵的、大气的、生态的。幸福晚年家庭幸福晚年家庭 他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们大多数没有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等关系等房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健
31、康的。34目标客户核心特征提取目标客户核心特征提取近期客户近期客户高附加值、高性价比高附加值、高性价比中期客户中期客户成熟、大气成熟、大气远期客户远期客户尊贵、品质尊贵、品质u控制总价，形成品质与价格预期的反差，控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线走性价比路线u景观、样板房的直接展示景观、样板房的直接展示u在配套问题上提供可行的解决方案在配套问题上提供可行的解决方案销售启示销售启示u高端形象高端形象u项目成熟的生活方式项目成熟的生活方式u卓越的产品素质卓越的产品素质u现场展示和品牌提升现场展示和品牌提升u持续的附加值提供持续的附加值提供u会所、教育配套的升级会所、教育配套的升级核心
32、特征提炼核心特征提炼35报告结构报告结构客户定位客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系36案例借鉴：北京富力城案例借鉴：北京富力城富力城是目前北京城区内最大的项目，其总建筑面积（含地上和地下）达140余万平方米，定定位位于于CBDCBD商商务务圈圈旁旁的的纯纯居居住住区区（朝阳区双井桥西北二、三环之间 地铁10号线旁）。精装修；容积率不超过2.7；整个社区将于2007年上半年建成建筑形式：住宅、公寓、商住楼、写字楼、酒店特色景观：欧式广场、18万平方米绿化面积3720022002年年2 2月月2828日日3232亿拿地亿拿地 投资投
33、资20002000多万建造多万建造 “ “彩蛋彩蛋”售楼处售楼处20032003年年1 1月月7 7日与建外日与建外SOHOSOHO以以8080亿联合招标亿联合招标20032003年年2 2月月2323日长城饭店公开日长城饭店公开派筹派筹20032003年年3 3月月1919日正式开盘发售日正式开盘发售折扣、优惠、新楼座折扣、优惠、新楼座主流媒体广告轰炸主流媒体广告轰炸20042004年年 3 3月月1515日实现日实现“无纠纷无纠纷交楼交楼”。20042004年大事件攻略：年大事件攻略：20042004年年“五一五一”长假期售楼处长假期售楼处现场举行了现场举行了“富力春之声富力春之声”交交响
34、乐赏析活动响乐赏析活动6 6月月6 6日独家赞助日独家赞助“北京市第三北京市第三届青少年钢琴大赛届青少年钢琴大赛”， 6 6月月1919日在一期园林现场举行了日在一期园林现场举行了盛大的开园典礼盛大的开园典礼 7 7月月8 8日举办日举办“第二届儿童绘画第二届儿童绘画墙墙”活动活动 金额排名金额排名项目总额统计媒体北青北晚晨报京华娱信精品1 1富力城富力城19441944635635115211521717838357570 02上层建筑92769213654300153炫特区86952316935299320频次排名频次排名1上层建筑9138191216062 2富力城富力城83832626
35、36361 113137 70 03新华联家园7425100480富力城：造势不遗余力富力城：造势不遗余力3820032003年北京富力城以年北京富力城以18.518.5亿的销售额雄居北京房地产销售亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名业绩第三名 ； 70007000元均价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售元均价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售佳绩；佳绩；大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件项目余下近项目余下近8080万平米的量，三期产品自万平米的量，三期产品自20042004年年6 6月月2525日开始日开始内部认
36、购，内部认购，大面积户型比例明显提升，目标消费者直大面积户型比例明显提升，目标消费者直大面积户型比例明显提升，目标消费者直大面积户型比例明显提升，目标消费者直指指指指“高素质的有资一族高素质的有资一族高素质的有资一族高素质的有资一族”，用形象气质推动价格上，用形象气质推动价格上，用形象气质推动价格上，用形象气质推动价格上升，三期营销是其整体成功的关键。升，三期营销是其整体成功的关键。升，三期营销是其整体成功的关键。升，三期营销是其整体成功的关键。 东三环一一期期37万万二期二期23万万三期三期开盘富力城：价格及销售状况富力城：价格及销售状况39全城瞩目的售楼处全城瞩目的售楼处开盘前事件宣传效应
37、最大化开盘前事件宣传效应最大化频繁的新楼座、新促销吸引频繁的新楼座、新促销吸引焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富彩蛋满彩蛋满城皆知城皆知事件事件营销营销强势强势启动启动价格提升价格提升保持速度保持速度销售节奏宣传频率现场展示形象提升产品层次的变化产品层次的变化蓄足够的势蓄足够的势适应市场变化适应市场变化适应项目变化适应项目变化富力城成功关键词：造势、展示、节奏、变化富力城成功关键词：造势、展示、节奏、变化40策略战略要诀：快、狠、策略战略要诀：快、狠、准准 核心问题核心问题：在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现年内年内850套的套的销售
38、目标为后期销售奠销售目标为后期销售奠定良好基础并最终实现定良好基础并最终实现项目溢价？项目溢价？分问题分问题1 1：如何在短时：如何在短时间内建立间内建立高认知度高认知度？分问题分问题2 2：如何在开盘：如何在开盘后使项目在后使项目在短时间短时间内达到内达到热销？热销？分问题分问题3 3：如何通过营：如何通过营销使项目建立市场销使项目建立市场影响力影响力并保持持续销售？并保持持续销售？分问题分问题4 4、如何在保证、如何在保证热销基础上实现最终热销基础上实现最终溢价溢价快速建立第一形象快速建立第一形象 强势推广极致展示强势推广极致展示精准渠道，拓展客户精准渠道，拓展客户核心目的核心目的重塑价值
39、体系重塑价值体系保证价格保证价格保证短时间内保证短时间内达到热销达到热销保证持续热销保证持续热销41策略实施阶段及目标分解策略实施阶段及目标分解扩散影响力扩散影响力多渠道扩散多渠道扩散+巩固影响力巩固影响力品质验证品质验证事件营销事件营销+建立影响力建立影响力价值展示价值展示+价值体验价值体验第一步：首次开盘（第一步：首次开盘（2007年年5月下旬）月下旬）建立影响力建立影响力建立项目高端形象和价值体系，引导客户进行价建立项目高端形象和价值体系，引导客户进行价值感知值感知销售目标：平开高走，锁定前期积累客户开盘销售目标：平开高走，锁定前期积累客户开盘1个月内完成个月内完成300套套任务；任务；
40、第二步：二次开盘（第二步：二次开盘（2007年年6月下旬）月下旬）建立影响力建立影响力二次开盘二次开盘7月底前完成月底前完成100套任务；套任务；第三步：第三步：扩散影响力（扩散影响力（2007年年9月）月）大众传播，大范围扩散大众传播，大范围扩散销售目标：销售目标：8月月10月上旬完成月上旬完成300套套第四步：巩固影响力（第四步：巩固影响力（20072007年年1010月）月）通过印证项目优势来维通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响持和巩固项目的影响销售目标：销售目标：10月中旬月中旬-12月月完成完成200200套套大众传播大众传播事件营销事件营销42策略实施阶段推售节奏策略实施阶段推
41、售节奏1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 预售条件节点4月底T3T4T5共477套5月底T6 130套重要节点展示节点7月底T1T8共532套8月中T2T7共227套3.15售楼处开放样板区开放及产品发布会7月部分商业及会所展示开盘节点5月下旬6月中旬9月中旬10月上旬池莉武汉故事活动鲁豫有约品牌发布会销售量300套100套300套200套客户需求量3000人1000人3000人2000人注：商业为超额利润获得者，在2007年10月份认筹，08年销售，42套LOFT在07年下半年溢价销售推售节奏根据：1、结合年内销售850套-900套销售目标；2、目标
42、开盘热销走量建立影响力；3、预售证获取顺序；4、户型配比范围广泛扩大客户群；5、顺应项目品牌建立过程43策略实施阶段推广主题策略实施阶段推广主题第一阶段（1月-5月）核心推广主题：品牌+形象第二阶段（6月-8月）核心推广主题：中央地段第三阶段（9月-12月）核心推广主题：国际住区生活地缘客户外围客户财富阶层u联想品牌（1月）：企业实力u公司品牌（2-3月）：敬畏态度u专业精神（4-5月）：专业地产开发u项目与城市的关系（6月-7月）：通过城市关键节点突出项目价值u中央物业的价值（6月-8月） ：突出中心区的价值u国际化配套，国际化生活（双语幼儿园、剧院、街区商业等）44报告结构报告结构客户定位
43、客户定位竞争占位竞争占位费用测算费用测算营销战略营销战略目标和现状目标和现状营销攻略体系营销攻略体系45如何快速建立第一形象影响力如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：塑造城市居住价值形象体第一必杀计：塑造城市居住价值形象体系系展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略品牌攻略品牌攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体推广媒体推广形象定位形象定位46以目标客户城市居住价值核心驱动力以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础提取及整体形象定位基础近近期期客客户户高附加值、高附加值、高性价比高性价比中中期期客客户户成熟、大气成熟、大气远远期期客客户户尊贵、品质尊贵、品质u高
44、形象低总价高形象低总价u升值增值潜力升值增值潜力u卓越的服务卓越的服务u地段优越地段优越需求具象需求具象u品牌社区品牌社区u尊贵服务卓越的尊贵服务卓越的u产品素质产品素质u尊贵地段尊贵地段u大盘的气势大盘的气势u丰富的产品丰富的产品u成熟配套成熟配套核心驱动力提炼核心驱动力提炼u大盘形象大盘形象u升值潜力强升值潜力强u联想品牌联想品牌u汉口中央地段汉口中央地段u大盘品牌大盘品牌u高尚的生活方式高尚的生活方式u楼王产品楼王产品u人文沉淀人文沉淀u4545万平方米万平方米uLOFTLOFT、复式、内、复式、内部资源部资源u高档会所、风情高档会所、风情商业街商业街项目关联项目关联地段佳、规模大、中高
45、档楼盘45万方中央国际居住区武汉城市居住价值主导驱动形象定位形象定位474545万万m m中央国际居住区中央国际居住区形象定位关键词：关键词：关键词：关键词：4545万万m m一定是大规模的、唯一的一定是大规模的、唯一的一定是大规模的、唯一的一定是大规模的、唯一的、城市稀缺的城市稀缺的城市稀缺的城市稀缺的中央的中央的一定是具有深厚文化底蕴的一定是具有深厚文化底蕴的一定是具有深厚文化底蕴的一定是具有深厚文化底蕴的国际的国际的一定是高品质的、高品位的生活方式一定是高品质的、高品位的生活方式一定是高品质的、高品位的生活方式一定是高品质的、高品位的生活方式48如何快速建立第一形象影响力如何快速建立第一
46、形象影响力第二必杀计：第二必杀计： 淋漓尽致的展示淋漓尽致的展示展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略品牌攻略品牌攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体推广媒体推广形象重塑形象重塑49展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令汉口人向往的生活方式项目国际品质和令汉口人向往的生活方式售楼处售楼处形象墙形象墙售楼处前广场售楼处前广场售楼处售楼处 导示系统导示系统架空层、楼梯走道架空层、楼梯走道景观展示区景观展示区主体核心主体核心体验系统体验系统过渡性体验系统过渡性体验系统看楼通道看楼通道核心售卖系统核心售卖系统楼体条幅楼体条
47、幅导示系统导示系统1 15 54 43 32 26 67 73 3样板房样板房/ /商业街商业街整体形象力展示产品力展示展示体系展示体系参考前期已提供报告50如何快速建立和扩散项目影响力如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计：第三必杀计： 大事件营销大事件营销展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略品牌攻略品牌攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体推广媒体推广形象重塑形象重塑51大事件大事件1 1：品牌发布会：品牌发布会借联想品牌提高品牌，师出有名，快速提高项目影响力（已完成）活动安排1、活动时间：2007年1月20日下午3:00点（星期六）（暂定）2、活动地点：香格里拉大酒店（
48、暂定）/华美达、诺富特、东方备选3、活动形式：公司举办，相关各大支持媒体协办4、活动流程：14:30 5、背景音乐响起（要求有国际感、品味生活）、六位礼仪小姐会议大厅门口迎宾、嘉宾签到领取礼品15:00 6、主持人宣布新闻发布会开始，介绍到场嘉宾15:05 7、播放联想控股宣传片15:20 8、集团总裁讲话（谈公司的诚信、地产全国布局、进军武汉的目的和意义）15:25 9、地块现场纪实片15:30 10、公司总经理讲话（谈本公司对武汉这个城市的责任、对天城这个项目的信心和决心）15:35 11、政府领导讲话（对公司的肯定、对旧城改造的想法、中心城区的规划建设及远景描绘）15:55 12、（以全
49、国的视野阐述对中心物业价值的认知）16:10 13、项目宣传片16:15 14、答记者提问。16:30 15、主持人感谢各位来宾的到来，宣布新闻发布会结束。 52大事件大事件2 2：用池莉书：用池莉书贴文化标签，诉说中贴文化标签，诉说中央的故事央的故事 u目的：借用池莉在武汉的的知名度，肯定本项目的地段和产品价值；运用出书的方式，来建立项目的文化标签u出书时间:3月15日u推广形式：新书发布会贴标签，树气质，然后渠道渗透3月15日武汉故事发布会3月15日开始在楚天都市报对武汉故事进行连载3月15日开始对认筹客户发放/关系客户发放/房展会发放3月15日开始在网上进行在线阅读链接贴标签，树气质渠道
50、渗透，扩大传播面53武汉故事发布会实施武汉故事发布会实施u目的：通过武汉故事发布会，为项目贴标签，树气质u时间：3月15日结合售楼处开放u地点：现场销售展示中心现场 u内容：（1）出版过程及该书特点介绍 （2）池莉写作经历及背后的老屋故事 （3）专家点评，突出图书对老汉口文化的价值 （4）赠书仪式，将武汉故事赠送给武汉图书馆 （5）记者及客户提问 （6）签名赠书，向现场客户签名赠书u参与人员：发展商、池莉、主持人、文化人士、诚意客户54大事件大事件3:3:鲁豫有约鲁豫有约u目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对中央国际住区标准展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响
51、力，促进目标客户成交u活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。u活动形式：专家、政府、发展商三方对话以及与客户对话u时间：4月28日14:3016:30u地点：香格里拉大酒店u参与人员：陈鲁豫、公司高层（2人）、政界地产界有影响的人物（3-4人）、意向客户及其他关联人员u销售配合：现场认筹及销售咨询55鲁豫有约活动流程及要点鲁豫有约活动流程及要点政府领导致辞（5分钟）嘉宾主题演讲（30分钟）中场休息及节目表演（10分钟）嘉宾对话环节（45分钟）客户提问环节（20分钟）派发礼品（10分钟）u政府领导
52、致词：武汉市主管城建的副市长为本次论坛致词u嘉宾主题演讲：邀请嘉宾在“中央国际住区”大主题下分别作“居住在中央的价值”、“国际化住区”等主题的演讲u中场休息及节目表演：由于论坛时间较长，建议设置中场休息时间。为了不冷场，建议安排高雅节目表演，如钢琴、小提琴、交响乐等。u嘉宾对话：本次活动核心环节，主持人通过中央国际住区的概念切入话题，结合项目的地段、规划、团队、配套等向嘉宾发问，每个价值点事先安排1名主发言嘉宾，其他嘉宾可就主发言嘉宾的回答发表自己的看法。u客户提问：为了增强活动互动性，增强客户信心。客户在纸条上写好问题集中到主持人处，通过筛选后主持人向相关嘉宾提问题。更加直接地回答客户最关注
53、的几个问题。u销售配合：现场认筹及销售咨询中央国际住区标准发布（10分钟）56建筑标准建筑标准社区标准社区标准地段标准地段标准700米,我与江滩公园的距离风情园林豪华入户大堂、架空层、外立面、车位等专注于细节处处彰显尊贵大剧院、双语学校、幼儿园、国际商业街区纯粹住区,高品质生活的保证品牌标准品牌标准国际品牌的产品与服务配套标准配套标准生活标准生活标准我与他们(精英人士)为邻文化标准文化标准百年建筑、文化传承环境标准环境标准规模标准规模标准45万方,我的气度与容量户型标准户型标准高层住宅一定要户户正南鲁豫有约：发布中央国际住区的标准鲁豫有约：发布中央国际住区的标准57大事件大事件4:4:产品发布
54、会产品发布会高尚休闲文化剧场自然山水风情园、多彩休闲城市广场LOFT、复式产品创新面积范围广，区间控制科学公司/第一太平洋/何显毅/泛亚活力步行商业街、时尚风情商业街、生态阳光车库主题社区会所n n项目尊享酒会暨产品推荐会项目尊享酒会暨产品推荐会项目尊享酒会暨产品推荐会项目尊享酒会暨产品推荐会u目的：开盘前通过产品细节展示进一步提升客户信心u时间：2007.9月上旬u地点：香格里拉大酒店u活动内容：1）发展商的决心及如何打造项目细节 2）设计单位规划设计理念及其价值 3）景观打造思路及其特点4）物业管理公司现场show（各工种展示、小品及生活现场show）5）重要设备（如电梯）使用价值解析u主
55、要参与人员：已认筹客户、其他意向客户u配合：礼品派发、抽奖58如何快速扩散项目影响力如何快速扩散项目影响力第二必杀计：第二必杀计： 多渠道推广多渠道推广展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略策策策策略略略略体体体体系系系系媒体推广媒体推广形象重塑形象重塑品牌攻略品牌攻略59action1action1：抢占区域核心渠道：抢占区域核心渠道：具体措施：具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所直接占位目标客户群直接出入的场所u时间：4月6月u地点：汉口中心主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、品牌咖啡店及西餐厅u活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展u目的：直接占
56、位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率60action2action2：抢占区域核心渠道：抢占区域核心渠道：具体措施：具体措施：2.分类客户分类客户DMDMu目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户u时间：5月-8月；10-11月u目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、中高档商场会员等u传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广u注意点：1）传递信息为即时性信息2）投递目标客户要根据成交情况进行即时调整。61action3action3：抢占同行渠道：抢占同行渠道具体措施：具体措施：3.业内人士（影响意见领袖）推广业内人士（影响意见领袖）推广u原因：
57、赢得同行是赢得市场的基础，同行的口碑极其重要；u销售展示中心特设业内人士招待专员，专门为业内参观人士提供咨询服务，并可根据其身份（名片）给予较为详细的资料；u提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。（例如每种销售资料提供500-1000份给，可在其各地分公司代为推荐）；u重大节点、活动邀请业内人士一同参与体验；62action4action4：渠道创新：电话账单：渠道创新：电话账单/ /各银行各银行VIPVIP客户账单广告和短信销售客户账单广告和短信销售整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同
58、时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式63如何巩固影响力如何巩固影响力必杀计：必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心展示攻略展示攻略大事件攻略大事件攻略渠道攻略渠道攻略品牌攻略品牌攻略推推推推广广广广策策策策略略略略体体体体系系系系媒体推广媒体推广形象重塑形象重塑64金地国际花园、格林小城、阳光城中高档住宅系列中海中高档住宅物业万达从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射发展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射发展品牌形成的基础品牌形成的基础品牌实现模式品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位品牌的价值定位创
59、 新质量精品价值溢价企业产品线发展区域品牌价值定位从大连向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色我们的目前阶段国内一线品牌公司共同点：有不同的产品线、国内一线品牌公司共同点：有不同的产品线、每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求, ,在此基础上通过全国扩张形成企业品牌在此基础上通过全国扩张形成企业品牌通过本项目公司通过本项目公司品牌建立影响力品牌建立影响力65我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是借础建设期，此阶段我们的主要目的是借本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产本项目要亮
60、出旗帜、让市场知道我们产品的价值诉求。这是我们品牌策略品的价值诉求。这是我们品牌策略的基础的基础本项目至少留给公司科的是：1、城市中央大规模住宅项目开发模式；2、公司的客户管理模式；3、房地产开发资金运作模式；4、房地产开发产品研究模式等等66action1action1：八大承诺：首次在业界提出八：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心大承诺，有力提升项目品牌和客户信心项目67action2action2：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对：楼盘知名大奖国内国际荣誉事件是对价值点的最好宣传和客户信心最佳保证价值点的最好宣传和客户信心最佳保证建议奖项如“武汉最有价值楼盘奖”
61、“武汉优秀户型设计奖”“武汉名盘”“中国国际花园社区”“影响中国的30大典范社区”等奖项有些奖项获取代价并不高，但是对项目的最好的广告行动时间：结合T3T4T5T6竣工，十一房展会，提高信心，促进销售68action3action3：成立公司儿童慈善基金成立公司儿童慈善基金公益性活动是提高公司品牌和项目品牌最有效方式之一，增加公信力，给客户以负责任的公司行动时间：11月联合国儿童基金会会徽69如何快速建立扩散和巩固影响力如何快速建立扩散和巩固影响力必杀计：必杀计： 恰到好处有效的媒体推广恰到好处有效的媒体推广展示推广展示推广大事件推广大事件推广渠道推广渠道推广品牌推广品牌推广策策策策略略略略体
62、体体体系系系系媒体推广媒体推广形象重塑形象重塑70媒体推广计划媒体推广计划 ：根据销售强度和推售节：根据销售强度和推售节奏进行阶段性重点安排奏进行阶段性重点安排强销期强销期整体形象拔高期整体形象拔高期蓄客期蓄客期二次强销期二次强销期6 6月月-8-8月月5 5月月0707年年1-41-4月月形象导入形象导入概念宣传概念宣传形象深化形象深化形象扩散形象扩散 围板项目周边导示系统软文报广/DM电视片新闻报道路牌报广网络电视片新闻报道网络电视片新闻报道报广路牌/DM/软文/短信网络报广格调杂志软文短信广告推广强度广告推广强度形象巩固形象巩固持销期持销期9 9月月-12-12月月71年销售年销售850
63、850套积累套积累90009000余名客户，客户管余名客户，客户管理在售前、售中和售后显得极其重要理在售前、售中和售后显得极其重要本项目客户管理主要集中在售前认筹洗客，精准定位诚意客户为主；售中体现在销售员和案场服务关怀上；售后体现在客户维护促进老带新方面；主要目的：珍惜客户、降低客户流失率、口碑传播和品牌传诵；实施阶段：营销全过程；客户过程管理客户过程管理72与银行协作，回避政策限制与银行协作，回避政策限制与银行协作，回避政策限制与银行协作，回避政策限制n实施时间：3月中下旬n提前与银行进行协商，发行XX银行公司联名卡；n确认联名卡的权益； 银行：储蓄计息/指定窗口专人服务/补办免费/ 发展
64、商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权）n客户认筹方式：向一号卡中存入3-5万元人民币半年定期存款可获得由银行提供的一号卡及相应权益（隐性： 认筹）n客户选房：每次选房前确定选房方式，客户须进行升级后方有资格参加选房n款项处理：如成功购房，卡中的款项将直接转入开发商帐户，如没有购房，到期客户可自动提取。客户与银行发生储蓄关系，即达到认筹目的，又避免政策限制客户与银行发生储蓄关系，即达到认筹目的，又避免政策限制借助银行，提前洗客借助银行，提前洗客售前售前73银行卡合作要素银行卡合作要素q通过与银行合作收钱不宜太早，应该待项目的价通过与银行合作收钱不宜太早，应该待项目的
65、价 值得到体现后开始执行，因此建议在售楼处和示值得到体现后开始执行，因此建议在售楼处和示 范区完成后开始进行，建议在范区完成后开始进行，建议在3 3月中下旬开始执月中下旬开始执 行，考虑项目的总价和体量，建议收行，考虑项目的总价和体量，建议收3-53-5万。万。q与银行合作，相对敏感，为有效规避政策风险，与银行合作，相对敏感，为有效规避政策风险， 建议不要给到客户任何关于此方面的书面资料，建议不要给到客户任何关于此方面的书面资料， 可参考类似项目的形式，整合发展商的资源，以可参考类似项目的形式，整合发展商的资源，以 银行和客户会的名义招募会员。（在该银行存款银行和客户会的名义招募会员。（在该银
66、行存款 一定金额，即可成为客户会的会员，享有一定的一定金额，即可成为客户会的会员，享有一定的 权益，权益中不涉及任何项目名称，仅以权益，权益中不涉及任何项目名称，仅以“物业物业”说说明）明）联系几家银行，以靠近项目方便存款为宜（可与后续项目按揭合作挂勾）由客户填写个人开办银行卡资料后，银行24小时内给出该客户存款帐号，并通知存款客户存款后，凭存款回执，到指定地点办理登记手续证明其已成为我们的客户帐户冻结期，因项目而异售前售前74价格引导，精确制导客户价格引导，精确制导客户第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；客户信息问卷客户信息问卷客户房号意向变动登
67、记表客户房号意向变动登记表第二轮：价格厢体引导客户升级出具价格厢体（本项目采用上限7%，下限3%区间）配合样板房及部分实景进行排查，（厢体上限引导，明确客户真实需求），实现好产品高价值，形成最终价格表；客户房号意向反馈表（现客户房号意向反馈表（现场用）场用）第三轮：准确价格引导客户排号（时间不少于一周）给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；算价期意客户意向引导表算价期意客户意向引导表房号预销控表房号预销控表客户诚意度判别表（参加客户诚意度判别表（参加活动次数、主动电话沟通次数、活
68、动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼次数、带到现场次数、看现楼次数、带风水师到场次数等）风水师到场次数等）售中售中75成交后及时客户维护，促进老带新成交后及时客户维护，促进老带新u参与人员：第一批业主、业主亲朋好友u活动形式：（1）向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新” 表现卓越的客户（如带新客户满5个）进行高额奖励（如拉斯维加斯游）u目的：充分调动老客户进行有效的小众传播时间维护性质维护形式维护内容3月12月日常维护电话、短信、邮寄温馨提醒、节日祝贺、生
69、日问候9月初第一批业主专向维护答谢会抽奖、表彰、看节目客户维护老带新售后售后76业主答谢会细则业主答谢会细则u目的：放大剧院落成放大剧院落成放大剧院落成放大剧院落成，答谢业主，维系老客户，为口碑传播、老带新活动及第二批开盘做铺垫，形象定位的强有力支撑点u时间：9月8日下午u地点：剧院u内容：（1）发展商致谢 （2）文艺演出及互动节目 （3）客户表彰 （4）第二批推出产品推介 （5）老带新活动推介u参与人员：老客户及其亲朋好友、意向客户u关键：主持人及节目要注重互动性，活动要结合销售，特别是老带新和产品推介售后售后77说明:1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获
70、得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。实施时间：6月份售后售后老带新细则老带新细则78成立公司会或客户会成立公司会或客户会客户会模式1商家优惠商家优惠优先选房购房计划优先选房购房计划利利益益诱诱导导满足会员生活实用需求商家为主满足会员生活实用需求商家为主商家规模大，品牌好商家规模大，品牌好积分计划积分计划组组织织内内因因素素重购及推荐购买重奖计划重购及推荐购买重奖计划活动、投稿积分奖励计划活动、投稿积分奖励计划合理化建议积分计划合理化建议积分计划会员折扣优惠计划会员折扣优惠计划对商家实行过程监督和评估对商家实行过程监督和评估旗下物业提供
71、优惠服务和折扣旗下物业提供优惠服务和折扣积分含金量高，按时兑现积分含金量高，按时兑现活动组织活动组织增强活动的双向沟通增强活动的双向沟通感感情情投投资资注重业主精神与物质双重需求注重业主精神与物质双重需求旅游、读书、文化休闲活动计划旅游、读书、文化休闲活动计划充分利用社区资源优势充分利用社区资源优势穿插回馈答谢活动穿插回馈答谢活动网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品网络投诉中心，节假日寄贺卡礼品会刊沟通会刊沟通文化刊物定位文化刊物定位精英论坛，会员的喉舌精英论坛，会员的喉舌79模式2组组织织外外因因素素部门联动资源部门联动资源整合整合产品设计和客户需求匹配产品设计和客户需求匹配产品品质追求卓越产品品
72、质追求卓越客户信息挖掘客户信息挖掘客户细分客户细分对不同客户的价值提炼对不同客户的价值提炼客户资料实时更新客户资料实时更新营销推广满足会员需求营销推广满足会员需求创立各部门联动机制创立各部门联动机制贴心物管服务，维系客户贴心物管服务，维系客户实施一对一营销计划实施一对一营销计划客户资料整理客户资料整理8020072007年度营销铺排年度营销铺排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月活动及展示活动及展示媒体推广媒体推广建建 立立 影影 响响 力力1月24日新闻发布会3月售楼处开放配合池莉书推广4月鲁豫有约活动时间节点时间节点3月15日T3T4T5T6认筹5
73、月19日T3T4T5开盘前期软文炒作重大活动及营销节点的硬广及软文工地围板、楼体包装及节点户外广告项目网站及重要活动的网络推广/电台/短信6-7月售楼处艺术展览7月开展前期客户老带新活动7-8月在售楼处举行多频次小型产品说明会6月中旬T6开盘8月中T1T2T7T8认筹扩散影响力扩散影响力相应活动的报道和软文炒作（报纸）围板及户外更新电台/短信巩固影响力巩固影响力9月中一期T1开盘10月中一期T2T7T8开盘8月份示范商业展示8月份一期全面封顶庆典9月份实体样板房开放产品说明会/业主答谢会11月份和品牌咖啡店联合在售楼处举行咖啡品鉴/儿童基金慈善会相应活动的硬广和软文炒作（报纸）户外的更新目标目
74、标T3T4T5T3T4T5实现销售实现销售70%, 70%, 300套T3T4T5T3T4T5实现销售实现销售75%75%T6T6实现销售实现销售70%, 70%, 100套T3T4T5T6T3T4T5T6实现销售实现销售80%80%T1T2T7T8T1T2T7T8实现销售实现销售70% 70% 500套客户定位客户定位通过品牌和大盘气势强势树立高端形象，提升前期客户信心，建立全城影响力多渠道推广，展示卖点，扩散影响力推广策略推广策略渠道拓展渠道拓展价值印证，结合工程将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心短信平台登记客户的维护消费区间短信发送销售信息汉口大企业内网渗透汉口中高档外展场短
75、信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄/高档场所拓展重点单位巡展短信平台登记客户的维护区间短信发送销售信息DM邮寄渠道拓展营销费用营销费用考虑到本项目的目标和现状，整体营销费用按市场平均考虑到本项目的目标和现状，整体营销费用按市场平均3%-3.5%3%-3.5%提取（含售楼处样板房管理费费用）提取（含售楼处样板房管理费费用）（按5亿元回款收入计，全年营销费用在1500-1750万）根据整体推广思路在各期不平均性使用。）根据整体推广思路在各期不平均性使用。50%，约800万30%，400-500万20%，200-300万务实望子成龙职业新锐家庭成功望子成龙幸福晚年家庭务实望子成龙幸福晚
76、年家庭81THE ENDTHANKS82汉口房地产竞争格局汉口房地产竞争格局市场格局后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争，确定主要竞争对手，回答我是谁，往何处走的问题3、已经所得情况来看，本项目属于汉口中心片区，主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区4、各片区选取3500元/平方米以上代表楼盘分析附件83因价格和规模优势百步亭逐步成为汉口北工因价格和规模优势百步亭逐步成为汉口北工薪阶层购房区，随着不断入驻，交通不便的薪阶层购房区，随着不断入驻，交通不便
77、的硬伤逐渐显现硬伤逐渐显现片区形象片区形象大规模的高性价比社区特征：特征：规模大、规划全，环境好，商业配套正在完善，交通相对不方便，疏散城区居民功能优点：优点：发展潜力较大缺点：缺点：现在交通不便，且配套相对落后后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源百步亭花园18万高层、小高层3400三房为主，两房规模、性价比75城区二七路客户二七城市花园2万多多层、小高层、高层3700三房95、四房130性价比、闹中取静 31城区客户黄埔人家6万多多层、小高层2439二房70、三房95左右性价比经济适用房中低收入家
78、庭84虽然有资源的优势，配套和交通的不虽然有资源的优势，配套和交通的不便使选择性从便使选择性从20052005年逐渐降低年逐渐降低后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区u片区形象片区形象发展中的新城区u特征：特征：经过7-8年的开发建设，后湖组团作为武汉新城区已初显雏形，片区房地产表现为开发规模大、绿化率高、容积率低的轮廓。u优点：优点：规模优势，资源优势，价格相对较低u缺点：缺点：缺少配套、生活不便典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售速度东方华府11万多层3500115130的三房为主，140的四房和90的两房古典建筑风格78东方明珠约11万平，
79、小高层建筑3600三房为主，二房和四房为辅配套、品牌80%汉口花园14万平小高层、高层3400三房90左右，四房125左右低价、绿色园林7185过去数年金银湖为开发热点，同样因配套过去数年金银湖为开发热点，同样因配套和交通的不便没有成为购房的热点和交通的不便没有成为购房的热点后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区u片区形象片区形象湖光山色的纯居住区域u特征特征：金银湖片区素有武汉”后花园“之称，凭借得天独厚得地理位置、丰富的土地资源以及优美的自然环境等优势在过去数年内成为房地产开发热点u优点：优点：资源丰富，楼盘规模大，性价比高，品牌开发商多u缺点：缺
80、点：配套稀缺，交通不便利，人气不旺规模物业类型均价户型卖点销售速度客户来源万科四季花城占地410亩,总建29万多层、小高层、情景洋房、TH3600两房96、三房110、四房136品牌、社区氛围、服务前三期已销售完毕城区客户、周边客户都市假日10万多层、小高层3300三房120140、四房145生态、景观58城区客户银湖翡翠53万小高层、高层、别墅3980元三房97120、五房164、复式210左右超大社区、产品06年11开盘已售40多套本区域客户为主高尔夫城市花园14万平米高层、别墅3800三房150、二房110、四房160景观、产品06年11开盘已售50多套城区客户86距离虽远配套较好成为新
81、武汉人置距离虽远配套较好成为新武汉人置业的选择业的选择片区形象片区形象城郊结合区特征：特征：享有城市的配套及便利，作为相对边缘的地方，环境相对较差，但拥有更大的发展空间优点：优点：未来大盘供应集中区域，交通便利，配套较齐全缺点：缺点：，周边环境较差，离市中心较远后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源汉口春天共25万平，住宅一期3.5万平多层、小高层4000120130的三房为主，90平两房、四房170规模、产品、品牌二期销售70周边的公务员、学校、商人、企业中高层等丽水康城16万多小高层、高层3900
82、85平左右的两房，130150三房、一房68性价比、规模82周边客户、城区客户汉口人家7万多多层3700二房80、三房95120性价比，户型面积较小70周边的客户为主87中心区和外围郊区的中间地带，吸引中心区和外围郊区的中间地带，吸引多层次客户，大量楼盘上市竞争激烈多层次客户，大量楼盘上市竞争激烈片区形象片区形象时尚都市主义的聚集地，实际的城市发展地特征：特征：旧改区域，拥有良好的地理优势，交通便利，市政配套齐全，经济水平较高，紧邻金融一条街优点：优点：城区配套齐全，生活便利缺点：缺点：楼盘规模中档，价格相对较高，项目集中上市，竞争激烈后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区
83、汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源美林公馆30万多层、小高层5300120130的三房为主，90平两房规模、产品、品牌一期销售85周边的公务员、教师、商人、企业中高层等日月华庭8万多小高层和高层460085平左右的两房，110左右的三房，120和140的三房区位、产品五个月销售37主城区、部分周边客户西北湖凤凰城9万多高层6950三房140160、四房165，二房110CLD、景观、豪宅10个月82商人和企业中高层、高级公务员88土地的稀缺决定出现众多小规模高土地的稀缺决定出现众多小规模高容积率项目，产品较差价格高企容积率项目，产品较差价格高企片区形象片
84、区形象商业聚集地特征特征：因为汉正街而有名，地理优越，是传统的商业零售批发片区，配套建设相对陈旧，片区环境相对较差优点优点：商业繁华缺点缺点：环境较差，楼盘规模较小，产品较差，价格较高后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源时代天骄2期7万多高层5700二房100、三房120、四房134区位，景观71周边客户上城国际1.4万小高层4800二房、三房概念、区位销售50共93套主城区客户新世界中心22万商住、公寓8200复式150-180区位、豪宅3个月销售45 主城区客户、商人汉正街第一大道7万多商铺、多
85、层、高层住宅5000、商铺35000商铺面积不等商业、区位住宅销售19商铺销售23主城区的人和商人89武汉中大规模高档楼盘聚集地，客武汉中大规模高档楼盘聚集地，客户辐射武汉和汉口形成竞争户辐射武汉和汉口形成竞争后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区片区形象片区形象武昌传统中心，武汉江景楼盘集中地特征特征：武昌江滩资源优势和大规模品牌开发商项目聚集优点优点：居住氛围浓、配套齐全，自古繁华地缺点缺点：价格较高、周边环境差典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源华润凤凰城14万高层5500/目前7000130的三房为主，90平两房、四房150平景
86、观、产品84周边的公务员、学校教师、商人、企业中高层等金都汉宫28万小高层、高层7000-8000二房110-126、三房137162、四房180-219江景、产品20高校教师、私营企业主锦江国际城14万小高层、高层7000三房120150、四房160CBD、豪宅62商人、公务员、企业中高层城开玉桥新都10万多层和小高层4900三房100、二房86 性价比，总价低73主城区的人和周边的人员为主90居住回归市中心趋势下，成为开发和居住回归市中心趋势下，成为开发和择业热点区域，价格有所突破择业热点区域，价格有所突破片区形象片区形象城市老居住区特征：特征：城市老的居民区，人口收入相对较低，区域环境较
87、差，但临街商业繁荣优点：老城区，优点：老城区，未来的旧改区域，机会较多缺点：缺点：旧改难度较大，且周边配套齐全，档次较低后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源武汉天地140万住宅、办公、酒店未定未定超大社区，区位即将推广主城区客户、公务员、商人棕榈泉4万平高层8000三房面积130产品、景观50主城区客户、企业中高层常阳永清城20万多层和小高层6000一房6070、二房80100、三房120左右大型社区、区位认筹中主城区的人和周边的人员为主91城市核心资源聚集地，大规模楼盘稀城市核心资源聚集地，大规模
88、楼盘稀缺，价格逐步走高缺，价格逐步走高片区形象片区形象稀缺的住宅领地特征特征：最繁华的地段，地理位置、城市配套、生活人文环境得天独厚，是城市稀缺的住宅领地优点：优点：城市配套齐全。都市感强缺点缺点：发展空间较小，楼盘规模普遍偏小，价格较高后湖片区永清片古田片区金银湖片区新华片区百步亭汉口中心片区汉正街片区武昌江滩片区典型楼盘基本情况物业类型均价户型卖点销售情况客户来源华清园13万高层5600120130的三房为主，90平两房区域、品牌75%商人、区域客户幸源雅城约3万高层5200三房100、二房90区域、总价低54主城区客户天下公馆约6万高层7500三房120-160、二房100左右区域、豪宅
89、25%公务员，商人，企业中高层万科金色家园15万住宅未定/即将推广主城区的人和周边的人员为主92汉口各片区以资源和城市配套区分明显，汉口各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求置业逐步以适宜居住为核心需求各片区以资源各片区以资源和城市配套区分和城市配套区分明显，区域价格明显，区域价格梯度逐步形成梯度逐步形成置业需求逐步置业需求逐步向居住实际需求向居住实际需求为中心，置业区为中心，置业区域化特征明显域化特征明显中心地区以中中心地区以中小型楼盘为主，小型楼盘为主，大规模楼盘稀缺大规模楼盘稀缺整体市场受购整体市场受购买力影响，面积买力影响，面积和空间向紧凑化和空间向紧凑化方向发展方向发展市场分析详见附件93THE ENDTHANKS94
