公共关系的一般程序

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1、第六章第六章 公共关系的一般程序公共关系的一般程序 案例：公关决胜莫斯科案例：公关决胜莫斯科北京申奥北京申奥的国际公关的国际公关 v2001年7月13日中国以56票的优势击败四个竞争对手，获得了第29届奥运会主办权。v确定问题确定问题：v奥运会是当今规模最大、范围最广、水平最高的世界体育盛会，在全世界拥有日益广泛的影响，且自身蕴含着巨大的商机。v1993年中国首次申办，在最后一轮中以43：45两票之差痛失2000年奥运会的承办权。蒙特卡罗那个不眠之夜是中国人心中永远挥之不去的痛。v中国人对奥林匹克运动的执着追求和满腔热情一直没有减弱，1999年9月6日，经党中央、国务院批准，由国家体育总局、北

2、京市政府和国务院相关部门组成的“北京2008年奥运会申办委员会”正式成立。从此，北京争取2008年奥运会举办权的帷幕徐徐拉开。v项目策划项目策划v1993年梦特卡罗的失败教训总结及8年来中国长足的发展，为奥运会成功举办提供了物质保证。一家独立的民意测验公司的调查显示，北京94.6%的市民支持申办奥运会，北京市的经济发展速度稳定，北京和中国具有巨大的商业开发和潜在市场；北京社会稳定，是历史文化名城，还是教育、文化、科研中心；还具有承办大型国际活动的经验等。经过几年的发展，北京申奥时机在各方面都已经成熟，经过一系列大大小小的周密策划，北京申奥如火如荼地展开了。v项目实施项目实施v“绿色奥运、人文奥

3、运、科技奥运”是北京申办2008年奥运会的三大主题。奥运会的筹备工作也紧紧围绕这一主题展开。v奥运会的筹备工作动手较早，且有条不紊，申奥主席北京市市长刘淇说，北京市曾在申办过程中提出了“以申奥促发展，以发展助奥运”的指导思想，就是立足于通过主办奥运会全面推进首都改革开放和现代化建设快速发展。v在原有基础的前提下，硬件上，北京将每年投入数十亿、上百亿元的基础设施投资，大大改善了北京道路、电信、环境等方面的条件。在软件上，大力提高精神文明建设的水平。还有香港、澳门、台湾和世界各地华人的支持。在申办过程中，多次聘请外籍专家指导。还利用体育活动加强宣传，主动邀请境外记者到京采访。v申奥标志图案、申奥电

4、视宣传部片、申奥报告等突出了中国特色。v最后冲刺莫斯科的公关。散发纪念品：带有北京申奥标志的徽章、帽子、中国结等，申奥现场的北京宣传展台运用了高科技手段。精彩的陈述是决战的最后一段，李岚清、刘淇、邓亚萍、杨澜、何振梁5人从不同角度陈述。vhttp:/ http:/ http:/ 。v当今社会是一个公关关系充分渗透和互动的时代，公共关系成功的运作可以改变一个人、一个团体、一个国家的历史和命运。北京申奥成功是中国人的一次国际大公关的实践，也从另一方面展现出中国公关的长足发展，中国公关虽起步较晚，但后劲十足。v1、2008年北京奥运会申办为什么会成功？v2、从这一案例可以看出公共关系工作的基本程序有

5、哪几步？四步：确定问题 项目策划 项目实施 项目评估第一节第一节 确定问题确定问题 调查研究调查研究v无论是一个组织在某个阶段的公关工作，还是某项专题的公关活动，归根结底都是为了有的放矢地解决自身存在的公关问题。但其前提是首先要准确地发现、找出组织急需解决的公关问题究竟是什么，因此首先要进行必要的调查和研究工作。v一、什么是调查研究什么是调查研究？v公共关系的调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。v其目的是了解和掌握组织的公共关系状况，即了解那些受到组织的行为和政策影响的公众的认知、

6、观点、态度和行为，同时结合组织内部的各种环境因素、人员因素、经济因素，分析出组织目前面临的问题，然后据此设计自己组织的新的形象，为组织的公共关系工作指明方向，确立目标。 调查研究的意义意义：v1、它是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况、问题的主要渠道和基本方式。v2、科学的调研工作为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下坚实基础。v3、调研工作很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。v4、只有经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自己对内外公众、组织环境、形象及其发展

7、变化的深刻认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。 公关调研的主要特点：v1、首先对组织的公关状态有一定的估计与分析，初步判定组织急需要解决的公关问题，并确定调研的任务、范围、规模和目标。v2、公关调研活动往往由组织的公关人员或该组织委托的某专业公关公司承担。v3、公关调研规模一般不太大，周期不太长，经费投入也不会很多，在效率、速度、准确性、敏感性上有较高的要求。v4、要注意与以前调研工作、获得资料和数据之间的联系及前后的可比性。 二、公关调研的内容二、公关调研的内容v( (一一) )组织基本情况的调查组织基本情况的调查 v组织的基本情况包括组织

8、的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等等。 v( (二二) )组织形象的调查组织形象的调查 1组织的自我期望形象 2组织的实际社会形象 3. 比较分析两者之间的差距v 组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。v自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力和基本方向。自我期望越高，组织的内聚力和发展的内在动力就越大。 v组织的自我期望形象包括两个方面： 一是组织

9、领导阶层对组织形象的期望和看法。 二是包括全体员工对自己组织的全部看法和希望。v组织的实际社会形象是社会公众对组织已有行为的评价与看法的总和，公众的知晓情况、公众的态度情况、公众对组织的行为情况是组织形象的一面镜子。v组织可以利用舆论调查、民意测验等方法，调查了解组织在公众中的知名度和美誉度。v一个组织社会形象的高低主要通过对知名度和美誉度的测量反映出来。 ( (三三) )公众信息调查公众信息调查 公众信息：v (1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。v (2)知晓度资料。v (3)态度资料。v (4)行为资料。 v( (四四) )组织环境调查组

10、织环境调查 (1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查。 (2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。 (3)社会环境调查。 三、公共关系调查的方法三、公共关系调查的方法 v（一）文献法（一）文献法v文献法是一种收集、保存、检索、分析资料文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法。的方法。v分四步进行：分四步进行： 第一步是收集资料。第一步是收集资料。 第二步是建立文献分类检索系统。第二步是建立文献分类检索系统。 第三步是资料贮存。第三步是资料贮存。 第四步是

11、资料分析。第四步是资料分析。 v（二）访谈法（二）访谈法 （也叫询访调查法）v 访谈法是访谈者通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。v优点是灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广；不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众。此外，访谈法可对获得的资料进行效度和信度的评估，可以控制调查环境，确保访问免受不正常干扰。v不足之处是调查费用较高，费时较长，需要人力较多，不能核对，这就限制了它的规模。v访谈法的类型：v访谈法按照所采用的方式或手段可分为： 面谈、电话访谈、书面访谈、电子邮件询访等。v按照有无结构分为结构式访谈和无结构式访谈。v访谈的访谈的技巧技巧 ：亮明自己的身份，说明来访目的

12、 ，营造轻松气氛，保持中立态度等。 （三）问卷法（三）问卷法 v问卷法是调查人员向对方提供问卷，并请其对提出的问题作出回答，从而获取信息的调查方法。v问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。v优点是可以节省人力、物力、财力，得到的信息资料便于量化处理，可以避免调查人员的主观偏见，减少人为误差等。v缺点是回收率难以保证，问卷设计的全面性难以把握，且被调查者必须具有一定文化程度，否则难以作答等。v问卷类型问卷类型 ：开放式问卷和封闭式问卷 所谓开放式问卷，是指提出问题由被调查者自由回答。 所谓封闭式问卷，指事先编制了答题的选择范围及方式而不能自由回答的问卷。 v问卷设

13、计应注意：问题的问卷设计应注意：问题的语言要尽量简单语言要尽量简单 、问题不能带有倾向性 、不要直接询问敏感性的问题 、问卷设计不宜过长等。v调查问卷的内容：调查问卷的内容：v一份完整的调查问卷通常由题目、导语、调查项目、一份完整的调查问卷通常由题目、导语、调查项目、编号等组成。编号等组成。 调查问卷的调查问卷的题目题目应简单明确，画龙点睛地体现出应简单明确，画龙点睛地体现出问卷的主要研究课题。问卷的主要研究课题。 导语导语是开头的一段说明性文字，主要包括对调查是开头的一段说明性文字，主要包括对调查对象的称谓、调查的目的和意义、此项调查与调查对象的称谓、调查的目的和意义、此项调查与调查对象的关

14、系，调查对象的配合与支持对调查所起的对象的关系，调查对象的配合与支持对调查所起的作用、主办和进行调查的单位，调查者对维护调查作用、主办和进行调查的单位，调查者对维护调查对象有关权益的承诺，填答问卷的注意事项等。对象有关权益的承诺，填答问卷的注意事项等。 调查项目调查项目是问卷的主要部分，涉及三个方面：一是问卷的主要部分，涉及三个方面：一是调查对象个人的基本情况，如年龄、性别、文化是调查对象个人的基本情况，如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、收入等；二是关于调查对程度、职业、婚姻状况、收入等；二是关于调查对象行为方面的问题；三是关于调查对象态度方面的象行为方面的问题；三是关于调查对象态度方面

15、的问题，如个人的观念、兴趣、意见、动机等。问题，如个人的观念、兴趣、意见、动机等。 （四）民意测验法四）民意测验法v民意测验是通过对需要了解的公众或他民意测验是通过对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中了解公众们的代表进行问卷调查，集中了解公众对组织的看法和态度的一种方法。对组织的看法和态度的一种方法。 v民意测验的民意测验的操作程序操作程序包括以下环节：包括以下环节： 确定调查目的确定调查目的 确定调查对象确定调查对象 拟订问卷拟订问卷 确定访问方式确定访问方式 整理资料整理资料 撰写调查报告。撰写调查报告。四、公关调研的一般过程 五个阶段：v1、调查准备阶段v2、搜集资料阶段：实施

16、阶段v3、整理分析阶段：运用科学的方法v4、形成结果阶段：书面形式的完整的公关调查报告。v5、总结评估阶段：对这个调查过程和结果进行评估，总结经验教训。 调查准备阶段调查准备阶段是公共关系调研的起步阶段和基础是公共关系调研的起步阶段和基础环节。主要包括三项：环节。主要包括三项：v（1 1）确定调研任务确定调研任务：应根据开展公共关系活动的目：应根据开展公共关系活动的目标、对象、要求和规定确定调查内容，然后根据调标、对象、要求和规定确定调查内容，然后根据调查内容确定调查任务，有的放矢。查内容确定调查任务，有的放矢。v（2 2）制定调查方案制定调查方案。综合考虑调研的目的、目标公。综合考虑调研的目

17、的、目标公众、准备采取的方式、调查内容、调查场所、调查众、准备采取的方式、调查内容、调查场所、调查时间及进度、经费开支、人员配备及培训等诸多方时间及进度、经费开支、人员配备及培训等诸多方面的因素，设计并制定可行的调查方案。面的因素，设计并制定可行的调查方案。v（3 3）做好物资准备做好物资准备。主要涉及调查人员、经费、设。主要涉及调查人员、经费、设备等。必须保证调查人员的数量和质量，保证经费备等。必须保证调查人员的数量和质量，保证经费支出，保证调查活动所需器材。支出，保证调查活动所需器材。v搜集资料阶段是具体的调查阶段，是公共关系调查过程中的核心阶段。搜集资料的主要工作是按照公共关系调查方案的

18、要求深入调查现场，接触目标公众，采取相应的调查方法，搜集相关资料。v需要注意：现场实际调查需要得到被调查者及相关组织或人员的支持与配合。因此调查人员必须处理好各种关系，争取相关人员的支持配合，在现场搜集资料的过程中，必须注意恰当合理地应用调查的策略技巧和技术手段。第二节第二节 策划设计策划设计v策划设计是公关人员根据组织形象的现状和策划设计是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计目标要求，分析现有条件，设计最佳最佳行动方行动方案的过程。案的过程。 v策划设计的内容包括： 确定公共关系的目标 确定公共关系活动的目标公众 确定活动主题和宣传口号 选择传播媒介和传播方式 确定公共关

19、系活动模式 确定预算等。一、确定活动目标一、确定活动目标 确定公关活动目标的原则确定公关活动目标的原则 ：v 1与组织整体目标相一致 v 2目标概念具体化 v 3目标要有一定的弹性 v 4互惠互利 公关目标按其作用分四类：v1、传播信息：这是最基本的公关目标。v2、增进感情：增进与公众的感情，赢得公众的好感，是一个组织的公共关系活动的长期任务，也是可在短期内达到的目标。v3、转变态度：公众的什么态度需要转变以调查所得的资料为依据。v4、引起行为：在取得公众理解和支持的基础上促使公众产生某种所期望的行为。二、确定目标公众和沟通方式二、确定目标公众和沟通方式 v必须确定一定时期公关工作的重点，而公

20、共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。 v组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。 确定目标公众的方法一般为：v1、以活动目标来划定公众范围。这里强调目标公众与活动的关联性。v2、以组织的重要性确定目标公众。根据公众与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事件的急缓程度等排队，最为重要的部分就是目标公众。这种划分主要强调的是重要性。v3、以组织的需要决定目标公众。比如当组织形象出现危机时，目标公众首先是组织的逆意公众和行动公众，以防危机的扩散和加剧。这里强调的是影响度。v确定目标公众要注意两个问题： 第一，要及时掌握各类公众的要求，

21、制定出权利要求结构表。 第二，根据不同对象来选择传播媒介。 三、确定活动主题v主题是指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。v能否提炼出鲜明的主题，主题能否吸引公众、抓住人心，可以说是公共关系策划成败的一个重要标志。 提炼和拟定主题应注意：v1、目标的一致性：主题必须与公共关系活动的目标保持一致 ，主题必须服务于目标。v2、主题的实效性：主题的实效一是表现在是否合乎公共关系活动的客观实际；二是要能真正打开公众的心扉，切中公众的心愿；三是要考虑社会效果。v3、主题的客观性：主题要展示公共关系精神，体现时代气息。v4、主题的新颖独特性v5、主题的通俗简练性：心理学研究发现，

22、人们对语言的记忆音节在16个以下为最佳效果，超过16个音节容易产生排斥心理。四、选择时机v时机就是时间的变化所带来的机会，从传播学角度而言，时间是影响传播效果的重要因素之一。v能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。v时机的选择和捕捉包括自身时机和社会时机。 选择时机应注意：v第一，尽量选择那些能够引起目标公众关注又具有潜在新闻价值的时机。v第二，要善于利用节日或避开节日。v第三，要尽量避开或利用国内外的重大事件。v第四，重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。五、选择媒介v所有的媒介都会成为公共关系的传播媒介，关键是看公共关系人员是否善于利用。v要达到预期的传

23、播效果，公共关系策划者必须熟悉各种媒介，了解各种媒介各自的优缺点，要善于通过巧妙组合的方式，形成优势互补、交相辉映的整合性传播效果。v一般常见的传播媒介有：人际传播媒介、群体传播媒介、大众传播媒介。 选择媒介时应注意以下原则：v第一，适应对象原则：考虑目标公众v第二，区别内容原则v第三，合乎经济原则：考虑自己的实力，尽力以节省经费开支为出发点。v第四，考虑条件原则：考虑当地现有各种条件，不能脱离实际。六、编制预算六、编制预算 v编制预算是公共关系策划活动必须重视的环节。编制预算是公共关系策划活动必须重视的环节。v经费预算：经费预算： 1 1人员预算：人力资源投入人员预算：人力资源投入 2 2经

24、费预算经费预算 ：工资费用、行政办公费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费等。 3 3时间预算：时间预算：制定时间进程表 编制预算的主要方法：v1、按销售收入抽成法v2、目标先导法v3、量入为出法七、审定方案v审定方案就是对公共关系策划进行审定方案就是对公共关系策划进行再一次分析再一次分析，即方案即方案优化优化过程，是提高方案合理值的过程。过程，是提高方案合理值的过程。v审定方案的主要目的是看有没有其他的方案既可审定方案的主要目的是看有没有其他的方案既可以达到同样的目标，同时又可以更加以达到同样的目标，同时又可以更加省力省力、省时省时、省钱省钱。 在审定方案过程中主要考虑：在审定方案过程中主要

25、考虑：v1 1、对公共关系活动的、对公共关系活动的目标目标进行再分析，看该进行再分析，看该公关项目是否明确，最终能够实现的程度如公关项目是否明确，最终能够实现的程度如何。何。v2 2、对、对限制因素限制因素，如资金、时间、人力资源、，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析，看该公共关系活动传播渠道等进行再分析，看该公共关系活动的策划在当前的主客观条件下是否可行。的策划在当前的主客观条件下是否可行。v3 3、对一些、对一些潜在的问题潜在的问题进行分析，预测公共关进行分析，预测公共关系活动的计划在实施时可能发生的潜在问题系活动的计划在实施时可能发生的潜在问题和障碍，分析预防和补救的可能性。和

26、障碍，分析预防和补救的可能性。v4 4、对、对预期的结果预期的结果进行分析，判断该计划是否进行分析，判断该计划是否可以付诸实施。可以付诸实施。八、撰写计划书v撰写计划书是将策划过程及其结果等与策划有关的主要内容经过整理加工并转化为书面形式，形成反映最终策划成果的书面文件，使之系统化、规范化、完善化。v一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六个部分组成。 撰写计划书的过程：v首先撰写写作大纲，列出各章的标题和要点等主要内容；v其次经过检查进行补充调整，使之内容全面、顺序合理、结构完整；v再次对要点进行说明或阐述，使之成为策划方案的初稿；v最后在初稿的基础上加以润色推敲，使之简

27、洁明了、重点突出、文字流畅。第三节第三节 项目实施项目实施v项目实施是在公共关系策划方案被采纳后，将方案所确定的内容变为现实的过程。这是解决公共关系问题、实现公共关系目标的关键环节。v组织活动的实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。 一、实施阶段的特点v1、实施阶段是一个复杂的动态协调过程。v2、实施阶段是在策划方案的基础上进行再创造的过程。v3、实施阶段是集中进行传播沟通并广泛产生影响的过程。二、项目实施的方式v1、宣传式工作方式v2、交际式工作方式v3、服务式工作方式v4、赞助式工作方式v5、征询式工作方式三、实

28、施的原则v1、目标导向原则v2、控制进度原则v3、整体协调原则v4、反馈调整原则四、实施障碍的排除 （一）实施主体障碍v1、实施人员障碍v2、目标障碍v3、创意障碍v4、预算障碍v5、实施方案障碍 （二）沟通障碍v1、语言障碍v2、习俗障碍v3、观念障碍v4、心理障碍v5、机构障碍第四节第四节 项目评估项目评估v项目评估就是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。v项目评估的目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据。一、评

29、估的意义v1、是改进公关工作的重要环节。v2、是开展后续公关活动的必要前提。v3、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式。v4、为有关人员提供信息。二、评估的内容 公共关系评估的内容可以从不同角度进行分类。我们从理论和实际操作两个角度综合考虑，确定评估内容为以下五个方面：v1、公共关系活动过程的评估。如准备工作、计划、计划实施等的评估。v2、传播沟通基本情况的评估v3、公共关系状态的评估v4、专项公共关系活动的评估v5、公共关系人员工作绩效的评估三、项目评估的标准三、项目评估的标准v1 1、了解信息内容的公众数量、了解信息内容的公众数量 v2、改变观点、态度的公众数量v3、发生期望行为与重复期望行为的

30、公众数量 四、项目评估的依据四、项目评估的依据 v1 1根据根据大众媒介传播大众媒介传播的情况来评估的情况来评估 报道的数量 、报道的质量、新闻传播媒介的影响力 。v2 2根据根据组织内部资料组织内部资料来评估来评估 (1)组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。 (2)组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。 (3)组织内部资料，如资金平衡表、统计报表、财务活动分析、公众的来信来访记录，都是评估公共关系活动的重要资料。 v3根据根据组织外部资料组织外部资料来评估来评估 消费者与用户的信息反馈、消费者与用户的信息反馈、相关组织的信息反馈、社区公众、政府 等。五、项目评估的主要方法五、项目评估的主要方法v 1 1自我评估法自我评估法 v2 2公众评估法公众评估法v3 3组织评估法组织评估法v4 4、专家评估法、专家评估法 思考与练习v1、公共关系的一般程序包括哪几个环节? v2、公关调查的主要内容有哪些?主要采用什么调查方法?v3、项目策划包括哪些具体工作环节？v4、项目实施的原则有哪些？v5、项目评估的内容包括哪些？