市场结构和产业结构

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1、管理经济学长沙理工大学经管学院2016-10第四讲 市场结构与产业结构用于解释市场竞争及不同竞争环境下的企业决策。解释产业结构与产业结构的升级一、市场结构对企业竞争行为的影响1. SCP1. SCP范式分析范式分析 基本条件基本条件： 成本、需求和技术市场结构：市场结构： 市场集中度 产品差异化 进入壁垒 垂直一体化 联合一体化企业行为：企业行为：商业目标 定价行为 产品和其他非价格行为产业绩效：产业绩效：生产和分配效率 收益率 增长率 完全就业 资产净值SCP模型中的“同时决定关系”资料来源：Scherer, 1980: 4新竞争对手的进入新竞争对手的进入现有现有竞争竞争对手对手替代替代产品

2、产品的威的威胁胁客户客户的讨的讨价还价还价能价能力力供应商的讨价供应商的讨价还价能力还价能力2. 2. 迈克尔迈克尔波特的五种竞争力分析模型波特的五种竞争力分析模型波特的五种竞争力分析模型波特的五种竞争力分析模型 资料来源：波特，资料来源：波特，19851985，竞争优势竞争优势公司核心竞争力的创造与保持竞争优势取得与持续的判断与评估二、市场结构与竞争1. 1. 市市场场结结构构：指指市市场场中中公公司司的的数数量量和和特特征征。其其中中，特特征征主主要要指指产产品品是是同同质质的的还还是是异异质质的的。此此外外，还还可可以以分分析析买买者者的的数数目目及及规规模模差差异异、卖卖者者的的数数目

3、目及及规规模模差差异异、进进入入或或退退出出的的障碍等。障碍等。1.1 1.1 市场定义市场定义回回顾顾：市市场场的的四四大大要要素素：产产品品、买买卖卖双双方方、价价格格机机制制、游游戏戏规格与监管规格与监管1.1.11.1.1当存在下面三个方面的条件时，产品是紧密替代的：当存在下面三个方面的条件时，产品是紧密替代的：它们具有同样的或类似的产品性能特征它们具有同样的或类似的产品性能特征它们具有同样的或类似的使用场合它们具有同样的或类似的使用场合它们在同样的地理市场中出售它们在同样的地理市场中出售1.1.2 1.1.2 定义市场和明确竞争对手的定量方定义市场和明确竞争对手的定量方法法（1 1）

4、定义市场的定量方法）定义市场的定量方法 产品间的交叉弹性？产品间的交叉弹性？ 有场地的地理空间面积？有场地的地理空间面积？ 买者的一些量化特征：如年龄，收入？买者的一些量化特征：如年龄，收入？ （2 2）竞争对手的定量方法）竞争对手的定量方法 竞竞争争对对手手有有几几种种类类型型：直直接接、间间接接和和替替代代性性。竞竞争争的的层层面面有有产产品品、价价格格、经经营营水水平平、企企业业形形象象等等基基础能力。所以定义竞争对手的量化方法很多：础能力。所以定义竞争对手的量化方法很多： 产品间的交叉弹性？层次分析法、沃尔评分法等产品间的交叉弹性？层次分析法、沃尔评分法等 1.2 1.2 市场结构的衡

5、量市场结构的衡量 量量化化方方法法：行行业业集集中中率率（CRnCRn）、赫赫尔尔芬芬达达尔尔赫赫希希曼曼指指数数（HHIHHI，一一般般简简称称赫赫希希曼曼指指数数）、洛洛仑仑兹兹曲曲线线、基基尼尼系系数数和和熵熵指指数数等等，其其中中集集中中率率（CRnCRn）与与赫赫希希曼曼指指数数（HHI HHI ）两两个个指指标标被被经经常常运运用用在在反反垄垄断断经经济分析之中。济分析之中。1.2.1 1.2.1 对对市市场场结结构构衡衡量量的的通通常常的的方方法法是是计计算算N N公公司司产产品品的的市市场场集集中中程程度度，即即市市场场中中最最大大的的4 4个个或或8 8个个公公司司的的市场占

6、有率。市场占有率。 其其中中：XiXi是是第第i i个个企企业业的的销销售售额额，n n是是这这个个行行业业中中企企业业的总数。的总数。S S整个市场的销售额整个市场的销售额 CRn市场集中度 1.2.2 1.2.2 赫赫希希曼曼指指数数：市市场场中中所所有有公公司司的的市市场场份份额额的的平平方方和和。但但是是，在在计计算算该该指指数数的的时时候候只只考考虑虑市场占有率大于市场占有率大于10%10%的企业。的企业。 产产业业内内企企业业的的数数目目越越多多，规规模模差差异异越越小小，HHIHHI就越接近于零。就越接近于零。 实际应用中，通常用实际应用中，通常用HHIHHI乘以乘以100001

7、0000来表示。来表示。竞争性质竞争性质赫希曼指数赫希曼指数价格竞争强度价格竞争强度完全竞争完全竞争通常低于通常低于0.200.20或或20002000激烈激烈垄断竞争垄断竞争通常低于通常低于0.200.20或或20002000激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据产品的差异而不同寡头垄断寡头垄断0.20-0.700.20-0.70（2000-2000-70007000）激烈或低，根据企业间竞争而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同完全垄断完全垄断0.700.70以上（以上（70007000以上）以上）通常很低，除非受到进入者的威胁通常很低，除非受到进入者的威胁2. 2. 赫希曼指数与市场

8、竞争的联系赫希曼指数与市场竞争的联系2.1. 2.1. 完全竞争完全竞争市场中有众多销售者，且规模大体相同市场中有众多销售者，且规模大体相同在消费者的心目中，产品是同质的在消费者的心目中，产品是同质的没有进入、退出障碍没有进入、退出障碍存在着超额的生产能力存在着超额的生产能力2.22.2垄断竞争垄断竞争垄断竞争市场的两个基本特征：垄断竞争市场的两个基本特征：市场中有许多销售者市场中有许多销售者每个销售商都与其他销售商产品有轻微的差异每个销售商都与其他销售商产品有轻微的差异2.3 2.3 寡头垄断寡头垄断 卖卖者者数数目目很很少少，单单个个销销售售者者的的行行为为能能够够在在很很大大的的程程度度

9、上上影影响响行行业业的的价价格格水水平平的的市市场场，产产品品差差异异小小，有有进入退出障碍。进入退出障碍。2.4 2.4 完全垄断完全垄断 买买方方垄垄断断：如如果果一一个个厂厂商商在在某某一一投投入入品品市市场场中中面面临很少甚至没有竞争对手，即一个买者。临很少甚至没有竞争对手，即一个买者。 卖卖方方垄垄断断：如如果果一一个个厂厂商商在在产产品品或或服服务务市市场场面面临临很少甚至没有竞争对手，即只有一个卖者。很少甚至没有竞争对手，即只有一个卖者。SCP分析案例：华银电力1SCP分析框架的第一步是S即市场结构的分析：波特框架（1）现有发电公司间的竞争激烈：低速增长，产品无差异、转换成本高、

10、固定成本比重超大、规模经济明显、退出障碍大。2014年，五大集团公司装机容量行业占比为45%（分别是11%，9%，9%, 9%和7%)，前4家占行业总比为38%；2014年，五大集团公司发电总量行业占比为46%（分别是12%，9%，9%, 9%和7%)，前4家占行业总比为39%。五大电力集团公司在全国各地区的产能分布。SCP分析案例：华银电力SCP分析案例：华银电力市场集中度，Market Concentration Rate，是指某行业前N家少数企业的生产量、销售量、资产总额等对该行业的支配程度，大多数情况下用前N家销售收入占该行业总量的百分比来表示。 例如：CR4是指四个最大的企业占有该相

11、关市场份额。五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。贝恩的行业划分：电力行业属于寡占型（且CR4低于40%的竞争性市场 ）（2）潜在进入者的威胁：几乎没有，因为投资额巨大，又是公共基础设施，进入需经审核批准。此外，现有的五大电力集团公司、新疆建设兵团等都有产能闲置,对新加入者有致命的威胁。但五大电力集团公司还在不断的扩大产能，对旗下的二级公司构成不利威胁。（3）替代品的威胁：电能几乎没有替代品，但电的种类越来越多，国家对于生物质电、太阳能电的鼓励与扶持政策对于传统水电、火电的冲击比较大。SCP分析案例：华银电力（4）购买者的议价能力：发电公司唯一的购买者（客户）是电网

12、公司（买方垄断），在直供电改革推行后，出现了另外一些买者大用户，如大型工业企业等，不管哪种情况，买方的议价能力都比较强，因此我国的电价被管制，发电公司无法根据市场势力、经营情况调整电价。（5 5）供应商的议价能力：）供应商的议价能力：主要的供应商有两类发电设备供应商和原料（即煤炭）供应商；发电设备供应商的议价能力弱（如湘潭电机这样的供应商太多）；煤炭供应商的议价能力随着煤电价格联动改革之后下降。但近3年，随着国家煤炭行业改革的推行，煤炭价格下降明显，利于火电机组的盈利能力的提高。SCP分析案例：华银电力综上：在产品市场上看，电力行业的营业收入增幅不明显，但其在要素市场上因为电价被管制、煤炭价格

13、下降，电机供应商议价能力较弱，固定投入占比高，折旧年限较长，在一定程度上保证了该市场仍有盈利空间，但没有垄断利润。波特分析的目的：确定特定行业的竞争程度，据此判断该行业的盈利水平；核心竞争力的取得与保持分析框架：在波特分析的基础上，分析行业中特定企业的竞争力：成本领先和产品差异。SCP分析案例：华银电力SCP分析案例：华银电力 公司的核心竞争力来源之一：成本领先华银电力：湖南能源监管办公布，截至2014年6月底，全省发电装机容量3521.47万千瓦，同比增长5.0%；其中，水电1498.22万千瓦，占42.5%，火电1959.91万千瓦，占55.7%，新能源63.34万千瓦，占1.8%。 华银

14、电力装机容量272.56万千瓦，占比7.7%（因为华银电力2014年未新投资发电机组，故其截止2014年6月底的装机容量也约为272.56，因此可以直接对不同时点上的两个数据进行比较），故华银电力并不具备明显的规模经济优势；此外，华银电力属于传统发电公司，生产工艺、产品设计、分销渠道与竞争对手完全一样，无成本优势；SCP分析案例：华银电力 公司的核心竞争力来源之一：成本领先华银电力2014-2015年年报显示：（1）其发电毛利率为17%左右，仅为同行业的一半；煤炭综合毛利率为负，商品毛利率不足2%；因为价格被管制，所以毛利率低说明成本偏高；（3）其没有有效的成本控制系统，研发费用倒不少；（4）

15、投入成本中主要是煤炭，相比于全国大多数电厂而言，湖南的煤炭资源储量不能保证其维持较低的投入成本。因此华银没有成本优势。公司的核心竞争力来源之二：产品差异华银电力：逐个考察成就产品差异的几大因素，华银电力没有更好的产品质量、没有更高的产品类型、没有更优质的服务.其产品也没有品牌。2014年的年报显示，其投资项目主要在房屋建筑物的建设上，研发主要在与管理信息系统而非注重创新的控制系统。因此其产品与竞争对手的产品差异微乎其微。SCP分析案例：华银电力SCP分析案例：华银电力于是有了分析结论：面对日益加剧的同业及替代业的竞争，华银电力能做的是（行为）接受外部定价、维持简单再生产:（1）安全生产 守住安

16、全和环保红线底线，不发生人身、设备事故和环保通报事件（2）发电量完成96亿千瓦时（机组平均开机时间为146.75天）；（3）供电煤耗 完成317.32克/千瓦时；（4）热值差 完成300千焦/千克（5）综合厂用电率 完成 6.7%；电费回收率完成100%。（6）通过资产重组，提高发电资产规模和质量。（2015年初的资产重组公告，这些公司的盈利承诺为3.5亿元，因此2015年华银电力的主业即营业利润自2013年来首次大于零。）SCP分析案例：华银电力于是有了华银电力的业绩:华银电力2010-2015年的六年间只有2012、2015年盈利（2015年控股股东倡导下的重大资产重组，将耒阳电厂等三家公

17、司并入华银电力，且三家公司保证3.5亿元净利润）。具体数据：三、不同市场结构下的企业行为1. 1. 不同市场结构下的生产和定价不同市场结构下的生产和定价1.1 1.1 完全竞争市场条件下的生产和定价完全竞争市场条件下的生产和定价 按照边际成本按照边际成本= =市场价格来决定企业的生产量；市场价格来决定企业的生产量； 按照市场价格与平均成本的差异来确定边际利润；按照市场价格与平均成本的差异来确定边际利润； 按照平均可变成本的最低点来决定企业停产点；按照平均可变成本的最低点来决定企业停产点； 完全竞争性市场的效率：市场达到帕累托效率：即完全竞争性市场的效率：市场达到帕累托效率：即没有任何办法能在增

18、加消费者剩余的情况下不减没有任何办法能在增加消费者剩余的情况下不减少生产者剩余，无谓损失为零。少生产者剩余，无谓损失为零。P1=AR1=MR1SMCSACP0QQ1P1AVCP2=AR2=MR2P2Q2P3=AR3=MR3Q3P3完全竞争企业短期生产决策条件：MC=MR=P超额利润盈亏平衡点停产点P3: positive profit P2: zero profit P1: a loss equaling to FC练习A、B两产品过去五年的有关资料如下：产品产品A产品产品B B销售价格100180单位成本80230其中：直接材料与人工50150 折旧与摊销3080单位利润单位利润20-50由

19、于B连年亏损，该企业管理层决定停止生产与销售。你认为这项决定是否正确，为什么？完全竞争企业长期生产决策LMCLACP0QP1P2长期内，如果有超额利润存在，新厂商将不断加入（无进入障碍），供给增加，价格下降。超额利润消失。反过来，如果长期亏损，则企业选择退出（无退出障碍）。所以，完全竞争企业在长期中只能获得正常利润，即零经济利润。The LMC except the dotted part is the supply curve of a perfectly competitive firm完全竞争企业最优要素投入量决策Max =TR-TC =PTP(L)-WL-FCIF d/DL=0, 则有

20、 P MP(L)=MFC(L)Or VMPL=MFCL 图中阴影部分面积代表利润与可变成本之和。 当 MFC=W=Max VAP, 厂商亏损额等于固定成本TRTOTOAL REVENUE AND TOTAL COSTSTCFCMAXNumber of workers per unit of timeTPVAPVMPMFC=WPROFIT+FCMonopolistic competition：一种与完全竞争非常相似的市场结构，主要区别在于差异化产品厂商之间的竞争手段多为产品质量如设计、可靠性和售后服务、价格及营销手段如广告和捆绑销售等。1.2 垄断竞争企业的生产决策垄断竞争厂商的产量-价格决策盈

21、利的情况亏损的情况垄断竞争厂商的产量-价格决策盈亏平衡的情况长期内厂商只能获得正常利润即经济利润为零。闲置的生产能力？涨价空间？垄断竞争厂商的产量-价格决策实例：魔力影带公司价格与产量影带出租需求函数魔力影带公司长期平均成本函数为：请计算魔力影带公司的利润。推销与促销费用的最优水平单个厂商或行业的广告会驱使整个行业的需求曲线向右上方移动。但众多厂商的普遍的广告宣传是以同类厂商的利益为代价以改变自身的需求函数。单位产量贡献毛利（PCM）=P-AVC（通常等于MC），即该单位产品的售价与其边际成本的差额。边际广告支出（MCA）：为多销售一单位产品而需投入的广告支出。如果PCM=MCA，则广告水平最

22、优。福特和宝洁：广告代理商的报酬与销量挂钩一般情况下，广告客户每一次购买广告时段，不管广告所创造的销售量是否增加、增加多少，广告代理商都是按发布时间长短收费。但最近，福特和宝洁两家世界上最大的广告主，宣布支付给所有广告代理商的报酬都要以绩效为基础。其支付的广告价格由两部分构成：较低的固定费用+按销量计算的激励支付。福特、宝洁的做法有何意义？是否具有普遍推广价值？为什么？（注意红色字）不同公司最优广告密度的比较把绝对值量化为相对数才能进行横向比较广告支出占销售收入比重：AK/PQ，K为广告量A（如电视台的时段）的单位成本，PQ为销售收入。广告支出密度取决于毛利率和广告弹性，则最优广告密度为: A

23、K/PQ=（P-MC）/P*Ea这样，这样不同企业广告支出占销售收入的比重即可大致判断出来。信息不对称条件下的竞争信息不对称：交易双方或市场参与者对交易品种信息的拥有量的差异；信息不对称引发的问题：事前引致逆向选择、事后引发道德风险；逆向选择下的竞争：必然的结果是劣币驱逐良币即导致柠檬市场（如旧车市场、信贷市场、保险市场）信号发送：品牌、证书、抵押、质押、担保等1.3 （完全）垄断企业的生产决策只有一个卖主提供与别的厂商完全不同的产品存在相当高的进出壁垒。这些壁垒包括：绝对的成本优势、产品差异、具有专利或特许经营或专营等排他权利、潜在竞争者无法满足的巨额资本需求、潜在竞争者得不到的贸易秘密或关

24、键资源完全垄断者可以单一定价，可以差别定价（价格歧视）单一定价策略MC=MR.价格P=14，产量 Q=3，平均总成本为10经济利润为12垄断者单一定价与完全竞争的定价决定最优产量与定价的方法相同： MR = MC.完全竞争：最优产量和价格分别为Qc,Pc；完全垄断：最优产量及价格为Qm,Pm.完全垄断下的产量低于完全竞争，但价格高于完全竞争垄断的效率垄断是低效率的，因为价格P高于边际成本MC；垄断是低效率的，因为垄断导致了全社会的福利损失，即图中的deadweight loss 但垄断者掠夺了消费者的部分剩余寻租 Rent Seeking (寻租)：一种试图攫取消费者剩余、其他生产者剩余或经济

25、利润的行为因为寻租活动，垄断的社会成本可能超过 deadweight loss (无谓损失) 。寻租也会减少甚至消除垄断利润。寻求垄断地位的寻租行为有两种：购买垄断如专营权或创造垄断如并购。垄断者的差别定价或价格歧视概念：庇古（A.C.Pigou,1920）：当消费者能按照其对某种商品的不同价格弹性区分为不同的群体时，垄断者就可以不同的价格销售同一商品。条件：条件：不同消费群体间不能套利，即不能低价进高价出。关键词关键词1 1关键词关键词3 3关键词关键词2 2“KFC田园脆鸡堡田园脆鸡堡”的价格的价格北京：北京：北京：北京：12121212元元元元乌鲁木齐：乌鲁木齐：乌鲁木齐：乌鲁木齐：11

26、111111元元元元长沙：长沙：长沙：长沙：10101010元元元元 若持券，长沙地区若持券，长沙地区若持券，长沙地区若持券，长沙地区7.57.57.57.5元元元元注意：只有价格差异注意：只有价格差异IIII属于价格歧视。属于价格歧视。差异差异I:I:不同地区间不同地区间同时段的价格差异同时段的价格差异差异差异II:II:同一地区同一地区甚至同一个门店同甚至同一个门店同时段的价格差异时段的价格差异这些是价格歧视吗酒吧和超市以不同价格出售的同质等量五粮液秦始皇兵马俑门票:外国人200元人民币,中国成年公民90元人民币,学生及未成年人45元人民币长沙地区工业用电大概单价0.495元/度;民用电0

27、.58元/度理由1:有定价权;肯德基与麦当劳寡头垄断了洋快餐市场理由2:能区分不同的消费群体本案中，肯德基通过优惠券区分消费者问题：问题：哪些消费者才会持有优惠券呢？优惠券提供了被广告的降价信息；信息搜寻收益（价格下降幅度）大于信息搜寻成本 需求价格弹性大的消费者垄断者为什么能实施价格歧视理由：价格歧视乃垄断者的市场行为，故必然是为了更多的利润（经济人假设）。问题1：长沙肯德基店为什么不干脆降价？问题2：肯德基的“更多利润”来自哪里？问题3：肯德基的这种逐利行为对消费者、对社会福利有什么影响？垄断者为什么要实施价格歧视单一定价法下肯德基的决策P，MR，CQMRMCn消费者剩余CSn生产者剩余P

28、Sn无谓损失DWL510统一定价为10元1000500未满足的需求生产者剩余：生产者剩余：消费者剩余：消费者剩余：无谓损失：无谓损失：D15P，MR，CQDMRMC5统一降价到7.5元7.5n原有消费者剩余n现有生产者剩余n新增消费者剩余n剩余的无谓损失1000750生产者剩余：消费者剩余：无谓损失：15如果统一降价为7.5元P，MR，CQDMRMC510P1=10,Q1=500; P2=7.5,Q2=2507.5n原有消费者剩余n剩余消费者剩余n原有生产者剩余n新增生产者剩余n剩余的无谓损失1000500750如果实施价格歧视生产者剩余：消费者剩余：无谓损失：15相对于统一高价策略（10元/

29、个），价格歧视使得消费者剩余和生产者剩余同时增加，社会总福利因此增加，无谓损失减少（帕累托改进！）。统一低价策略（7.5元/个），虽然会大量增加消费者福利，但垄断者福利最少，作为经济人的垄断者决不会如此决策。因此，市场允许价格歧视。价格歧视的两种影响价格策略统一定价10元降价为7.5元价格歧视PS250018753125CS12502812.51562.5TS37504687.54687.5DWL1250312.5312.5价格歧视的三种类型（自学）买者（三级）价格歧视：按持券与否将汉堡消费者划分为两个或两个以上群体并制定不同的价格。数量（二级）价格歧视：一次性购买10个及以上汉堡，价格降为7

30、元/个，10个以下10元/个。完全（一级）价格歧视：如肯德基可讨价还价，则可按每个消费者的支付意愿定价。如何实施的问题 垄断者的其他定价法多产品定价法：根据不同产品间的关系（互补、替代、独立）来定价；Why：酒吧的花生免费，但白开水四元钱一杯？降低商品的互补品的价格；抬高其替代品的价格；关联产品定价：MRt=MC增量成本定价法和全部成本定价法（群贤制衣厂）拉姆齐定价法（受管制的企业的定价）成套产品定价（捆绑定价）高峰负荷定价（以前的座机，9点钱价格贵）成本加成定价（不适合竞争性市场）练习TIC公司在台湾地区制造电脑芯片销往日本和美国。两个市场对此芯片的需求函数如下：日本：P1=12-Q1；美国

31、：P2=8-Q2。TIC公司生产这些芯片的总成本是C=5+2（Q1+Q2）。请问如果事实差别定价，TIC公司应分别在日本、美国定价多少，利润是多少？而美国国会通过贸易保护立法，禁止外国电脑芯片以低于日本市场的价格销售，换言之，TIC不能实施差别定价。请问此时TIC的定价、销售量及最大利润是多少？1.4.1 1.4.1 折弯的需求曲线折弯的需求曲线1.4.2 1.4.2 古诺模型：双寡头或多寡头同时定产古诺模型：双寡头或多寡头同时定产1.4.3 1.4.3 伯川德模型：双寡头或多寡头同时定价伯川德模型：双寡头或多寡头同时定价1.4.4 1.4.4 埃奇沃斯模型：伯川德模型的修正。埃奇沃斯模型：伯

32、川德模型的修正。1.41.4 寡头垄断寡头垄断1.4.1寡头垄断者面临的折弯的需求曲线The Kinked Demand Curve Model (拐折需求曲线模型)P价格以上，需求弹性大。价格以上，需求弹性大。因为那时其他寡头可能因为那时其他寡头可能不会跟跌，但价格低于不会跟跌，但价格低于P后，弹性小。因为其他后，弹性小。因为其他寡头跟跌。寡头跟跌。为避免此种情况，一般为避免此种情况，一般寡头垄断者不敢随意降寡头垄断者不敢随意降价或涨价。价或涨价。保罗保罗思维泽（思维泽（Paul Paul SweezySweezy）提出，但斯蒂）提出，但斯蒂格勒调查了格勒调查了7 7个寡头的定个寡头的定价，

33、不能证明拐折需求价，不能证明拐折需求曲线）曲线）寡头市场（续） 博弈类型选择变量 同时 序列以产量为决策变量古诺均衡（同时定产，故需预计对手产量）产量的“领导追随”模型（Stackelberg模模型型)以价格为决策变量Bertrand均衡（同时定价）价格领导模型 博弈分类博弈分类分析工具：非合作型分析工具：非合作型 竞争竞争 合作型合作型 卡特尔卡特尔1.4.2 古诺模型假设：只有两个厂商假设：只有两个厂商假设：只有两个厂商假设：只有两个厂商( (寡头甲和寡头乙寡头甲和寡头乙寡头甲和寡头乙寡头甲和寡头乙) )； 生产同质产品；生产同质产品；生产同质产品；生产同质产品； 生产成本固定；生产成本固

34、定；生产成本固定；生产成本固定； 都准确知道市场需求曲线；都准确知道市场需求曲线；都准确知道市场需求曲线；都准确知道市场需求曲线； 都假定对方产量不变来确定自己利润最大化的产量；都假定对方产量不变来确定自己利润最大化的产量；都假定对方产量不变来确定自己利润最大化的产量；都假定对方产量不变来确定自己利润最大化的产量；结论：均衡时，每个厂商生产总产量的结论：均衡时，每个厂商生产总产量的结论：均衡时，每个厂商生产总产量的结论：均衡时，每个厂商生产总产量的1/31/3（因假定生产成本固定，（因假定生产成本固定，（因假定生产成本固定，（因假定生产成本固定，则则则则MCMC为零，则第一家企业生产市场总需求

35、的为零，则第一家企业生产市场总需求的为零，则第一家企业生产市场总需求的为零，则第一家企业生产市场总需求的1/21/2。超额利润导致第。超额利润导致第。超额利润导致第。超额利润导致第二家企业进来生产剩余的二家企业进来生产剩余的二家企业进来生产剩余的二家企业进来生产剩余的1/21/2容量的容量的容量的容量的1/2,1/2,从而导致价格下降，第一家从而导致价格下降，第一家从而导致价格下降，第一家从而导致价格下降，第一家企业调整产量，按企业调整产量，按企业调整产量，按企业调整产量，按3/43/4的一半生产的一半生产的一半生产的一半生产）。 双寡头的古诺模型（联合定产）假设市场上只有两个企业，企业决策的

36、变量是产量，一家企业在预测 另一家企业产量的基础上，决定自己的产量：其中， 是该企业的产量， 是对另一家企业产量的预测。 从而该企业的利润最大化问题可以写成：双寡头的反应函数对于任一给定的企业2产量的预期 ，有企业1选择的最佳产量与之对应，所以企业1的产量是关于 的函数：同理，企业2的产量也是关于 的函数：企业的企业的“反应函数反应函数”古诺均衡古诺均衡是指存在一种产量组合 使得企业1与企业2同时达到最优产量，即（1）给定对于另一个企业的产量信念，每一个企业都作出了自己最优的产量选择，使得自己的利润极大化；（2）每一个企业对另一个企业产量信念被实践证明是正确的，即 ，这叫预期理性。 此时的均衡

37、是博弈论意义上的均衡 该模型中，市场上有两家企业，生产相同的产品，且成本函数该模型中，市场上有两家企业，生产相同的产品，且成本函数相同（设固定成本为相同（设固定成本为0，边际成本为，边际成本为c），市场需求函数为：），市场需求函数为： 。若两家企业采取价格竞争，则企业。若两家企业采取价格竞争，则企业1的状况可以表示为：的状况可以表示为： 企业企业1的定价如高于企业的定价如高于企业2的定价，则会失去整个市场；的定价，则会失去整个市场； 反之，则会反之，则会得到整个得到整个市场；市场； 企业企业1的定价如等于企业的定价如等于企业2的定价，则市场被平分。的定价，则市场被平分。1.4.3 伯川德模型-

38、双寡头定价模型Bertrand均衡是唯一的，即两家企业的价格相同且等于边际成本均衡是唯一的，即两家企业的价格相同且等于边际成本c，利润，利润等于零等于零. 。利润函数是非连续的：推理证明：。利润函数是非连续的：推理证明：（1）如果企业采取价格竞争，企业总有动力去降价占领整个市场，直到）如果企业采取价格竞争，企业总有动力去降价占领整个市场，直到 为止，当为止，当 时，利润为负，这不可能。时，利润为负，这不可能。（2）当价格等于边际成本时，两个企业的利润为零，它们不可能通过改）当价格等于边际成本时，两个企业的利润为零，它们不可能通过改 变价格去增加利润，因为，只要提价就会丧失整个市场。变价格去增加

39、利润，因为，只要提价就会丧失整个市场。（3）两家企业也不可能出现）两家企业也不可能出现 的均衡。因为，如果的均衡。因为，如果 ， 必有必有 并且并且 ；如果；如果 ，必有，必有 并且并且 。这显然是矛盾的。这显然是矛盾的。含义：若产品及成本相同，价格战必导致含义：若产品及成本相同，价格战必导致p=边际成本，利润边际成本，利润=0Bertrand均衡均衡 现实：企业的价格竞争事实上并没有使均衡价格降到边际成本水平。关于这个悖论的三种解：（1）埃奇沃思（Edgeworth）模型。现实生活中企业的生产能力有限的， 一个企业的全部生产能力可供量不能全部满足社会需求，则对另一个企业的残差需求0，就可以收

40、取超过边际成本的价格。于是市场会出现两种价格，满足残差需求的企业定价可能低于第一个企业，于是抢夺一部分消费者，第一个企业降价反击最终没有一个均衡价格。但如果有序贯博弈，则两企业可能协商。（2）产品差异。Bertrand均衡假定企业间的产品是同一的、完全可替代的，但现实中，即使出售同一产品，也会因服务、地域存在差别。 关于关于Bertrand悖论的三种解法悖论的三种解法2. 合谋协议2.1 卡特尔 法语Cartel的音译，原意为协定或同盟。生产同类商品的企业为了垄断市场，获取高额利润而达成有关划分销售市场、规定产品产量、确定商品价格等方面的协议所形成的垄断性企业联合，是一种正式的串谋行为，能使一

41、个竞争性市场变成一个垄断市场，属于寡头市场的一个特例。2.1.1 卡特尔达成的条件： 第一，卡特尔必须具有提高行业价格的能力（产品弹性小）。 第二，卡特尔成员被政府惩罚的预期较低。 第三，设定和执行卡特尔协定的组织成本必须较低。所以一般：a.涉及的厂商数目较少； b.行业高度集中； c.所有的厂商生产几乎完全相同的产品； d.行业协会的存在。 2. 合谋协议2.1.2 完善卡特尔达成协议的困难：经济人且产品并不完全相同、政治干预阻碍垄断定价的因素，如反垄断法卡特尔的内在不稳定性： 原因1:潜在进入者的威胁，卡特尔的高价格会吸引新企业 进入这个市场，可通过降价扩大市场份额。 原因2：成员有违约的

42、冲动如果某个企业发现在价格卡特尔所规定的价格下超过产量配额生产会带来更多的利润，则会暗中背叛卡特尔，扩张其产量。其他企业会对这一行为作出反应，相继扩大产量，如果这一行为比较普遍，卡特尔就会破裂。原因：单个企业的利益与集团整体利益有不一致的地方违约增加产量所得利益（收入）全是自己的增加产出价格降低导致的损失由全体成员承担2. 合谋协议2.2 市场分配卡特尔区域分配卡特尔：即横向分配市场，是指有竞争关系的企业，为分割产品（服务）的营销市场或原材料采购市场而达成的不在指定市场进行竞争的协议。如2007年的中国电信与中国网通；目前的国家电网与南方电网；非价格竞争卡特尔：是指两个或两个以上具有竞争关系的

43、经营者为牟取超额利润，以合同、协议或其他方式，共同商定商品或服务价格，从而限制市场竞争的一种垄断联合。配额卡特尔：在统一确定市场最优供给量的基础上，将此供给量分配给卡特尔成员完成生产与供应，如OPEC的配额制度。因为卡特尔组织通常被认为是违法反垄断法的行为，经常可能遭遇政府的制裁（为什么OPEC可以？），故非价格竞争卡特尔经常被价格领导者模式粉饰。2. 合谋协议2.3 价格领导者气压计式价格领导者:市场上没有支配企业，价格只是对市场条件明确的、众所周知的变化的反应。如因为工会的工资协议提高了行业的劳动成本或燃料成本，而导致的产品成本的上升；如油价的上涨导致的的士票价上涨等。低成本企业作为价格领

44、导者主导企业价格领导者：由行业中规模最大、成本最低的卖者来决定价格，其他企业接受该价格的情况。一般这种价格领导者具有低成本优势，一旦追随者降价使其遭遇损失，领导者可以按其相对低成本制定价格，使得相对高成本的价格追随者遭遇损失。假定领导者给定价格假定领导者给定价格p，追随者所采取的行动，只能是选择一，追随者所采取的行动，只能是选择一个产量水平，使其利润极大化。于是，追随者的问题是：个产量水平，使其利润极大化。于是，追随者的问题是：这会导致追随者按其边际收益等于边际成本的原则去决定产量，这会导致追随者按其边际收益等于边际成本的原则去决定产量，从而决定了追随者的供给曲线从而决定了追随者的供给曲线 。

45、追随者的供给曲线确定后，市场留给领导者的残差需求为：追随者的供给曲线确定后，市场留给领导者的残差需求为：追随者的行为与残差需求曲线追随者的行为与残差需求曲线领导者的最优价格选择领导者的最优价格选择领导者从领导者从 出发，按边际成本等出发，按边际成本等于边际收益的原则来决定产出于边际收益的原则来决定产出 ，解，解出相应的价格水平出相应的价格水平p。具体步骤是：。具体步骤是：（1）按）按 的原则确定的原则确定 。（2）按）按 的原的原 则求出领导者面临的残差需求曲线。则求出领导者面临的残差需求曲线。（3）从残差需求曲线出发，按）从残差需求曲线出发，按 的原则来确定领导者的原则来确定领导者的均衡产量

46、。的均衡产量。（4）按第三步解得）按第三步解得 ，求出领导者，求出领导者的价格水平的价格水平p。 案例 由于厂商串谋违背了公众利益，因而，公开的价格串谋在很多国家是非法的，会导致反托拉斯诉讼。因而，寡头需要采取隐晦的默契方式协调其行动。一种办法是某个寡头成为“价格领导者（Price Leader）”：它制定价格，然后其它厂商追随其后。例如，研究表明美国的“美航”（American Airline)曾是该行业的价格领导者。当航空业成本或需求条件发生变化时，美航宣布新的价格，其它厂商随之调整。这时很难指控它们进行串谋：厂商会申辩说，它们是在对相同的市场条件变化进行调整。 我国行业性行政垄断体制改革

47、，出现了一些集中度很高的寡头市场结构雏形（电信，航空，石油等），观察是否出现类似的串谋现象？3. 质量竞争3.1 竞争市场中的质量选择3.2 具有市场力量的卖主的质量选择3.2.1 提高质量的边际成本3.2.2 提高质量的边际收益 4、博弈博弈：任何非竞争性市场的企业间都存在博弈。 关于博弈的理论为博弈论，英文是Game Theory，直译就是游戏理论。由于它所考察的决策问题几乎都是各博弈方之间的对抗、竞争或面对一种局面时的对策选择，因此，博弈论在中国常被称为对策论。博弈所研究的策略环境指存在于非完全竞争市场（非完全垄断市场。）战略思想 博弈论（信息不对称或不完备情况）指导下，企业的任何决策不

48、再是单个个体环境下的最优化决策，而必须综合考虑竞争对手的反应的特定环境下的较优决策。长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳博弈的四个特征： （1） 都有一定的规则：这些规则规定了博弈的参加者可以做什么，不可以做什么，按怎样的次序做，什么时候结束游戏和一旦参加者犯规将受到怎样的处罚等； （2）有一个结果：赢、输或平局； （3）策略至关重要：不同的策略选择常对应不同的博弈结果； （4）策略的相互依存性：某个博弈者从游戏中所得到的结果的好坏不仅取决于自身的策略选择，同时也取决于其他参加者的策略选择。有时，一个对自己不利的策略选择给选择方带来的恰恰是一个不错的结果，因为其他方选择了更糟糕的结果。长沙理

49、工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳博弈的五个要素： （1）局中人：博弈的参加者（有决策权），关心收益，这是博弈的动机； （2）策略：各博弈方各自可选择的全部策略或行动集合； （3）次序：进行博弈的次序，即局中人决策的先后或同时；其他均相同但次序不同则博弈不同。 （4）得失：博弈方的得益，是局中人一组策略的函数。 （5）均衡：相关变量相对稳定的状态，如博弈中的纳什均衡。长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳一个游戏年终奖博弈：在你的同事无法看到的情况下，在纸片上填写字母a或b。这是决定年终奖金的赌注。老板将员工随机分成两两一组，组员互为对手但谁也不知道对手将会是谁。如果你选a而对手选b，则你的奖金

50、为3，对手的奖金为-1，如果你们都选a，则奖金均为0, 如果你选b而对手选择a，则你得-1对手得3，如果你俩均选b，则两人的奖金均为1。你的选择是？长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳一个游戏（续）现将奖金分配形成如右边矩阵：博弈的基础：每个参与者只关心自己的收益（英格兰叫做饭桶恶魔）经济人定义：绝对优势策略：无论别人如何选，如果选a得到的结果严格优于选b的结果，那么a相对于b是个严格优势策略。为什么不选绝对劣势策略b，至少其高于两人都选a的情况？结论1：坚决不要选择严格劣势策略。两人均选择a，奖金均低结论2：经济人的理性选择导致了次优的结果。如囚徒困境，如价格战，合作中的道德风险和机会主义

51、、离婚官司、公地悲剧等，如何解决囚徒困境呢？沟通？签协议？报复？0,03，-1-1,31,1长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳一个游戏（续）同事商量一起选b，可信吗？合同履约保证再假定收益举证变换为右表。可能的原因是本来我选a对手选b，我可以得3万，而对手丢三万，但我因此受到良心谴责，因而将奖金降至-1。而当对手让我得-3时，他也将受到道义上的谴责被扣分，收益降为-1.这时你如何选择？协和博弈，无论你还是你的对手都没有劣势策略，也没有优势策略同时、非合作、一次性博弈结论3：改变了收益就改变了参与人的目标，从而改变了博弈及其结果。所以汝欲求之，必先知之即博弈行动前想清楚自己想要什么或收益是多

52、少0,0-1，-3-3,-11,1长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳一个游戏（续）假定收益变成右边矩阵所示你如何选择？但对于对手来说，a是其绝对优势策略，故他选a的可能性相当高，故你选a。结论4：站在别人的立场分析其优势策略，从而确定自己合适的策略。如俾斯麦海战。结论5:你们是？0,0-1，-1-3,31,1长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳一个游戏（续）假定收益变成右边矩阵所示你如何选择？但对于对手来说，a是其绝对优势策略，故他选a的可能性相当高，故你选a。结论4：站在别人的立场分析其优势策略，从而确定自己合适的策略。如俾斯麦海战。结论5:你们是？0,0-1，-1-3,31,1长沙理

53、工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳另一个游戏每人写一个数字：1-100之间的任意一个；谁写的数字接近全体同学所写数字的平均数的2/3，谁就是赢家。例：有3个人参加写数字游戏，分别写了5，25和60。平均数为（5+25+60）/3=30。30的三分之二为20，故写25的人胜出。奖励：自己选.博弈的关键：收益的来源与衡量。长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳例：囚徒困境的应用1投标 甲贿赂不贿赂贿赂不贿赂均衡：（贿赂，贿赂）乙乙长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳3，36，11，65，5 低价低价 高价高价低价低价高价高价百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐2) 囚徒困境的应用囚徒困境的应用2：价格

54、战：价格战长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳有关公共产品的博弈：修路博弈1, 1-1, 33, -10, 0修修 不修不修修修不修不修张家张家李家李家长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳长沙理工大学长沙理工大学 丁琪琳丁琪琳四、进入与退出四、进入与退出1. 1. 进入与退出决策：基本概念进入与退出决策：基本概念1.1 1.1 进入障碍进入障碍1.1.1 1.1.1 贝恩对进入障碍的分类贝恩对进入障碍的分类 进入堵塞进入堵塞 进入便利进入便利 进入阻绝进入阻绝进入阻塞、进入便利与进入阻绝按照进入壁垒的结构性或战略性，以及在位者是否依靠使用抵制进入方法盈利而划分的市场状态。进入堵塞:指结构性

55、进入壁垒很难穿越，在位者基本不需要采取任何行动进行抵制，新企业就很难进入。进入便利:指的是结构性的进入壁垒低，在位者阻绝潜在进入者的进入的成本超过了他将对手阻隔在外所获得的收益,因而放弃阻隔出现的进入便利情况。进入阻绝：是指在位者使用掠夺性行为来阻隔新进入者进入，比如限制定价、掠夺性定价、预留生产能力等。在通常情况下，进入阻绝战略只有在下面两个条件满足的情况下才能成功：第一，现有企业取得垄断地位时可以提高价格；第二，战略改变了潜在进入者对进入后竞争性质的预期。1.1.2 1.1.2 结构性进入障碍结构性进入障碍关键性资源的控制关键性资源的控制规模经济和范围经济规模经济和范围经济现有企业的市场优

56、势如品牌、声誉、销售渠道现有企业的市场优势如品牌、声誉、销售渠道1.2 1.2 退出障碍退出障碍对投入供应商的义务对投入供应商的义务资产的专用性资产的专用性政府的限制政府的限制3. 3. 促进退出的战略促进退出的战略4. 4. 在进入与退出决策中的多样化效应在进入与退出决策中的多样化效应4.1 4.1 多样化与进入成本多样化与进入成本4.2 4.2 多样化、进入和协调定价多样化、进入和协调定价小结SCP分析框架是分析市场结构以及该结构下企业的行为与业绩的重要方法。按照赫希曼指数，市场有四种结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断与完全垄断。第一和第四种市场非常少见，但第二和第三种常见。不同市场结构中的企业行为各不相同。 结束语结束语若有不当之处，请指正，谢谢！若有不当之处，请指正，谢谢！