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1、第二节 旅行社产品的促销方法一、广告 由一个特定的主办人，以付款的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 广告覆盖面广，可以传达声音、形象、色彩等各种信息，并且允许多次重复信息，在宣传沟通方面具有很多优势。 旅行社的广告：1.旅行社形象广告 2.具体产品的广告目的在于树立良好的企业形象，使旅游者产生信任感要将产品的内容、特色、价格等信息提供给旅游者，希望旅游者购买。广告促销步骤1.确定广告宣传销售目标 宣传旅行社及产品，说明顾客购买，在产品成熟期做提醒式广告等。2.广告信息选择 指旅行社通过广告媒体将信息传递给公众。 信息是整个广告活动成败的关键因素之一！ 广告信息主要来源于顾客的
2、看法和反映，其次来源于广告人员、旅游专家、竞争者，最后再进行信息的选择，并通过词、语气、结构、风格、板式等组合进行广告信息的表达。广告促销步骤3.媒体选择 指选择能将广告信息最有效地传递给目标市场的媒体。 不同的广告媒体，其特点和宣传对象区别很大。在选择广告媒体时，除了要考虑该媒体广告能够表现产品的特征、与旅行社产品的定位相适应等因意外，媒体的广告成本也是必须加以考虑的因素。 各种媒体的成本是不同的，一般而言，媒体覆盖区域越大，成本越高。为方便选择媒体广告，可以用个人成本指数来衡量。旅行社选择媒体，应综合考虑费用与效果的关系，根据旅行社自身的资金能力，在各种媒体之间进行合理的比较与选择 个人成
3、本是指媒体广告传播到单位（一般为1000人）受众所花费的成本。（一）广告的媒体选择报纸报纸1.灵活性强2.保存时间长3.覆盖面广1.互动性差2.内容繁杂3.缺少形象表达手段杂志杂志1.选择性强、 对象明确2.保存时间长3.印刷效果良好1.传播对象范围较小2.缺乏灵活性3.时效性差广播广播1.传播范围广2.传播速度快3.传播方式灵活1.选择性差2.保存省察3.因产生错觉电视电视1.传播方式多样2.形象生动3.及时，灵活1.费用高2.选择性差3.不易保存网络网络1.传播方式多样2.时效性强3.成本相对较低4.互动性强1.保真度差2.传播信息繁杂（二）广告预算的制定利润比例法销售比例法 计划销售比例
4、法 上期销售比例法 平均销售比例法 销售增长比例法竞争对抗法 市场占有率法 增减百分比法支出可能法二、人员推销 通过旅行社销售人员与潜在旅游者的直接沟通来实现销售。 是最古老的一种促销方式，具有良好的效果，但是，人员推销的单位成本较高，因此只能在一定范围内使用。1.人员推销的方法 （1）人员接触，是指以推销人员个人或小组的形式与旅游者接触，进行产品推销。 （2）会议促销，是指旅行社推销人员邀请旅游者代表在某一约定地点开会，由推销人员在会上介绍旅行社的产品并进行促销活动。 （3）讲座促销，是指由旅行社推销人员为旅游者做产品的教学式讲座，从而达到促销目的的方式。寻找潜在寻找潜在旅游者旅游者建立长期
5、建立长期关系关系提供服务提供服务推销产品推销产品沟通信息沟通信息人员推销的任务人员推销游客不再光顾旅行社的原因统计调查表由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游 搬到别处住了搬到别处住了经朋友建议，转而订购了其他旅行社的产品经朋友建议，转而订购了其他旅行社的产品其他旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游其他旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游客人投诉，没有的到处理或没有得到令人满意的处理客人投诉，没有的到处理或没有得到令人满意的处理 旅行社缺乏售后服务旅行社缺乏售后服务人员推销的策略1 “刺激刺激反应反应”策略策略旅行社营销人员在不了解旅旅行社营销人员在不了解旅游者需
6、求的情况下，常用的游者需求的情况下，常用的一种一种“投石问路投石问路”的推销策的推销策略略 营销人员实现准备好几套营销人员实现准备好几套促销的对话方案，然后根据促销的对话方案，然后根据旅游者的反应，决定采用哪旅游者的反应，决定采用哪一套对话方案，以便探明用一套对话方案，以便探明用户的真实需求，进而用说服、户的真实需求，进而用说服、宣传等手法促成旅游者购买宣传等手法促成旅游者购买产品。产品。2 “配方配方成交成交”策略策略 在事先对旅游者有些基本在事先对旅游者有些基本了解的情况下所采取的一种了解的情况下所采取的一种有目的的推销策略。有目的的推销策略。 营销人员在向客户推销产营销人员在向客户推销产
7、品之前，就根据客户的需求品之前，就根据客户的需求情况考虑好说话的策略，因情况考虑好说话的策略，因为一旦与旅游者接触，就能为一旦与旅游者接触，就能很快切中实质，达成交易。很快切中实质，达成交易。当谈话内容不能引起客户兴当谈话内容不能引起客户兴趣时，营销人员应立即穿衣趣时，营销人员应立即穿衣话题，转变谈话方式，力争话题，转变谈话方式，力争取得实效。取得实效。3 “诱发诱发满意满意”策略策略 在旅游者心理有需求，但在旅游者心理有需求，但暂时无购买欲望的情况下采暂时无购买欲望的情况下采取的一种推销策略。取的一种推销策略。 先由营销人员与旅游者交先由营销人员与旅游者交谈，看对方对哪些旅游产品谈，看对方对
8、哪些旅游产品有兴趣，然后因势利导，介有兴趣，然后因势利导，介绍旅行社产品特点，诱使旅绍旅行社产品特点，诱使旅游者与其达成交易、这种推游者与其达成交易、这种推销方式要求推销人员具有较销方式要求推销人员具有较高的推销技能。高的推销技能。试探式试探式针对式针对式诱导式诱导式人员推销的作用将旅游者对于产品、价格等方面的评价及时反馈给旅行社管理人员，有利于旅行社改进产品和服务详细介绍产品的优点与特色，解答疑问，消除顾虑，最终获得信任。从而提高旅行社产品的有形程度产品调整的及时性产品调整的及时性信息沟通的效率性信息沟通的效率性有形化展示的充分性有形化展示的充分性交流的亲近感交流的亲近感营造一种良好的氛围，
9、使旅游者对旅游活动产生向往感 销售人员充当旅游者的旅游顾问，对原有产品进行修订设计出能够满足旅游需要的产品。 此外，旅游者参与产品设计可以让他们有更多的主动性和成就感三、公共关系 指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业形象和产品形象，营造有利于企业的经营态势的一系列措施和行动。 主要包括： 对新闻界的公关（新闻发布会、熟识旅行）；对社会公众的公关。1.开展公共关系活动的意义可以为旅行社梳理良好的企业形象或产品形象，可以为旅行社产品带来良好的口碑宣传，可以扩大旅行社和产品的知名度、改变公众对旅行社的某些不良印象。由于新闻的可信度要大大高于广告，因此这种信息
10、的传递方式易让旅游者解除心理防备，有特定内容的新闻稿件对企业来讲充当着免费广告的角色。2.公共关系活动的类型（1）新闻发布会又称记者招待会。是旅行社广泛传播信息，吸引新闻界报道，搞好媒介关系的重要手段。当旅行社准备举行重要活动、处理重大事件、向公众通报重要事项、发布重要新闻时，就可以召开新闻发布会。旅行社需要运用新闻发布会传播的事项一般有：开业及重大庆典、推出新产品、经营管理方针的重大改变、危机事件发生的善后处理等。2.公共关系活动的类型（2）展览会包括国际、国内旅游博览会、展销会等。是旅行社推广旅游产品、宣传旅行社成就、塑造形象的重要公关促销方法之一。有的通过展出实物或宣传资料，结合专人讲解
11、，使参观者对参展旅游产品留下深刻印象，以提高旅行社在旅游者 心目中的可信度；也有的通过民族歌舞的形式，展示旅游目的地生动的民族文化，加深客户的感性认识。2.公共关系活动的类型（3）庆典活动旅行社在重大节日或因自身重大事件而举行庆祝的一种公关促销专题活动、与日常活动相比，更具有特殊性和隆重性，因为更能引起旅游者的关注，从而达到扩大旅行社知名度和美誉度的目的。2.公共关系活动的类型（4）社会赞助旅行社通过社会公益事业的赞助，向旅游者传播有关信息，达到让旅游者了解吕新生的目的。由于这种活动有明显的公益性，因为传播的信息容易为旅游者所接受，有利于树立企业的社会形象，提高旅行社的知名度。2.公共关系活动
12、的类型（5）公关谈判为了改变相互关系而交换意识，为取得一致而相互磋商的一种行为。在协调旅行社和旅游者关系时，也需要采用公关谈判来消除旅行社与旅游者之间的误会和纠纷，保障旅行社与旅游者的共同利益四、销售推广也称销售促进，是旅行社面向同业或顾客提供的短期激励活动，目的自傲与诱使其购买某一特定产品。是一种在短期内可以迅速产生效果的促销活动1.销售推广的作用（1）促进旅游者尝试购买新产品（2）增加销售（3）对抗竞争（4）建立于中间商的良好合作关系2.销售促进的类型1.免费销售推广 赠品、纪念品、赠品印花2.优惠销售推广 核心是推广者让利，接受者省钱 折价券、折扣优惠、退款优惠等3.竞赛销售推广 举办竞
13、赛、抽奖4.组合销售 推广 1.针对旅游者2.针对旅游中间商3.针对旅游推销人员 旅行社产品的促销方法及特点第三节 旅行社产品的销售渠道一、销售渠道的类型（一）直接销售渠道（二）间接销售渠道 单环节销售渠道 双环结销售渠道 多环节销售渠道二、销售渠道的选择（一）旅行社与目标市场的距离（二）客源市场的集中程度（三）旅行社的自身条件（四）比较不同销售渠道所产生的经济效益 三、旅游中间商和分销策略的选择（一）旅游中间商的选择（二）分销策略的选择 密集分销 选择分销 独家分销四、旅游中间商的管理（一）日常管理（二）激励（三）定期评估、调整目前一些中小旅行目前一些中小旅行社争做旅游批发商，社争做旅游批发
14、商，你如何看待这个问你如何看待这个问题？题？什么是旅游批发商？成为一个旅游批发商对一个旅行社尤其是中小旅行社有哪些有利影响？一 什么是旅游批发商？v也叫批发旅游经营商，主要从事组织和批发包价旅游业务。他们与饭店、交通运输部门、旅游景点及包价旅游所涉及的其它部门签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品，通过旅游零售商在旅游市场上销售。二、我国中小旅行社的现状及存在的问题v现状：改革开放以来,中国旅游业取得了长足的发展,旅行社队伍也不断壮大，尤其是中小旅行社，在占80 %的国内旅行社中绝大多数是中小型旅行社。但是由于中小旅行社长期存在以下问题
15、，导致其旅行社经济效益低下，收入不景气。v存在的问题：v（一）低水平重复旅游线路 （二）专业化分工体系不完善 （三）内部管理能力差 （四）企业发展资金不足 （五）促销力度不够、效果不佳 （六）面临信用危机 三 对中小旅行社争做旅游批发商的看法v积极影响：积极影响：v1.由于中小旅行占全国旅行社的半数以上，所以中小旅行社争做旅游批发商这种现象有利于整个旅游产业朝着垂直方向发展，从而实现整个旅游产业结构优化 ，带动更多旅游供应商的发展和壮大，如酒店、交通运输业、景点、旅游保险业等v2.由于旅游批发商的全国布阵，所以中小旅行社争做旅游批发商这种现象将有利于旅游市场的丰富和资源整合。如，青旅通过控股把
16、目标锁定在成为国际化旅游批发商，那么这样可以通过对中外旅游资源的开发、设计、组合、包装、销售，从而最大限度的优化整合及利用旅游资源v.有利于旅游市场尤其是中小旅游企业跳出单纯价格战的恶性循环，实现旅游市场竞争的良性发展。v.面对众多旅游市场，游客可有更多的旅游产品和价格选择，有利于游客节约费用开支，降低购买风险对中小旅行社自身的积极影响v.有利于中小旅行社内部专业化分工体系的完善、细分市场，走专业化发展道路 ,提高内部管理能力（如，a容量规划b财务预估c营销市场d旅游管理）.中小旅行社通过从各个旅游供应商那里大批量的购买获得折扣，即通过门票、饭店的打折优惠政策，使旅行社获得绝对的价格优势，从而
17、实现旅行社利润。v.可以针对市场的不同需求，设计多样的旅游产品，从而有利于中小旅行社自身的品牌建设，减小对大型旅行社产品、线路的克隆和依赖 。v.与地接社签订承诺协议书，保证把承诺落到实处；通过游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务，从而有利于不断提升中小旅行社的信誉度，树立良好的信用，提升服务水平，扩大中小旅行社在消费者的影响及市场覆盖率 。v.有利于中小旅行社扩大市场份额，树立规模优势，寻找新的产品销售渠道，例如构筑中小旅行社自身的旅游批发零售网络体系v中小旅行社无强大的保险险种采购能力和保险索赔能力，一旦发生纠纷，中小旅行社就会陷入巨额财产赔偿的纠纷中，这些都会增加中小旅行
18、社的财务负担。 四、中小旅行社争做旅游批发商的风险v.中小旅行社在争做旅游批发商的同时，由于自身的资金不足问题，很容易使自身陷入财政危机v.中小旅行社因业务操作程序中一惯不规范行为，在初时阶段很难博得旅游消费者的青睐 ，即市场收益不太乐观v.旅行社提供的旅游产品与其他企业的产品相比，对产品质量的控制几乎无能为力。因为不是旅行社内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统，而是行、住、游、食、购、娱等旅游活动直接影响旅游消费者的感知，而对这些要素的控制又远远超出了旅行社的权限，这样吃、住、行、游、购、娱任何一个环节出现差错都会影响旅行社产品的质量。中小旅行社天生的缺陷就是在管理能力不足，工作人员的质量和素质等问题，对那些非内部原因引起的旅行社经营危机更是束手无策，很可能导致中小旅行社再次陷入危机五、道路曲折，前途光明v中小型旅行社应加强内部管理，重视品牌建设，努力提高服务水平，建立完善的游客服务体系。如把旅行社的服务内容、服务标准、服务时限通过网络向社会、消费者公开，随时接受消费者的监督；提高员工的诚信意识和业务能力，制定严谨的业务操作规范和程序，保证员工操作的规范性；与地接社签订承诺协议书，保证把承诺落到实处；通过游客意见书，电话回访以及上门听取意见等形式来改进服务。不断提升中小旅行社的信誉度，扩大中小旅行社在消费者的影响 等措施，逐渐成长为强大的旅游批发商
