北京IFC项目广告推广策划报告

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1、北京IFC广告推广策划报告2008年10月20日北京天时创设广告有限公司广告公司的角色1、专业2、创意3、直接、有效4、配合代理前言 在CBD这样一个国际化地域中，世界顶级写字楼层出不穷。IFC的优势在于项目不仅占据了CBD的优势区位，还是长安街上极少数写字楼之一。当客户了解到本案是CBD与长安街的相遇后， IFC的价值纵然提升。我们的工作是要通过广告的形式和手段让更多的目标客户了解、肯定和接受这一切。目录第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍CBD写字楼市场表现第一章 市场表

2、现地区特征地区特征1、北京长安街世界商务人士认为的“中国第一商圈”2、北京CBD熟悉北京的商务人士认为的“北京第一商圈”商务环境商务环境1、成熟 2、领先 3、国际化发展前景1、正在形成多元化产业格局。2、金融贸易做为支柱产业，为CBD奠定了坚实基础。3、随着文化传媒及现代化服务业飞速发展及后奥运时代的到来，是CBD第二个发展契机。 在竞争激烈的市场环境下，写字楼客户的对位动作尤其显得重要，分析目标客户的特性，使我们的动作更为准确是重要的课题。第一章 市场表现客户扫描 1、CBD为国际金融商贸聚集地，外资所占比例最大。世界五百强企业进入北京150多家，CBD聚集了120家，行业类型包括提供专业

3、服务的律师事务所、咨询公司、IT通讯、金融保险、贸易及外资银行、能源类企业等。 2、国内企业多为国企、上市公司等大型企业，大部分是购买或自建。对于租用的写字楼，档次一般低于外企，对租价十分敏感。在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。第一章 市场表现行业比例（租赁客户）第一章 市场表现金融21%27%服务16%制造22%26%信息15%贸易9%石化8%10%咨询5%其它4%内外资比例（租赁客户）第一章 市场表现外资企业81%内资企业19%面积应用（租赁客户）第一章 市场表现50%030%20%28%9%13%5000以上500平方米以下多为代表处 50

4、0-1000平方米 金融、保险业比例较大 1000-3000平方米 制造、石油化工、医药等传统行业 3000-5000平方米 为电子、信息产业、医药等行业 5000平方米以上为在华业务发展成熟，集中在通讯和信息产业 企业规模（租赁客户）第一章 市场表现10人以下规模占到58.6%，构成主流客户，绝大部分公司规模在20人以下，占75.8%。需求特点（租赁客户）第一章 市场表现1、外资企业 企业发展规范和成熟，需要高品质高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。2、国内企业 国内业务渠道、收入来源、利润水平，企业

5、组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。租赁驱使第一章 市场表现 政府逐步实现加入WTO的开放承诺，外商投资经济在华将迎来新的发展契机；中央电视台东迁步伐临近，相关企业，如广告公司、节目制作公司及一些新兴传媒行业公司会在CBD及东部城区寻找新的办公场所； 出于控制国家风险、以及财务在现金流方面的管理要求，跨国公司的海外机构在当地购置办公场所的可能性仍较小。该区域主流客户仍将通过租赁方式使用办公物业。 从上半年的租赁状况看，更换办公地的两大原因是：1、选择更好的办公环境2、扩租。其它特征（租赁客户）第一章 市场表现更换时考虑的因素更换时考虑的因素 首先考虑的因素为地理地理因素

6、，其次为租金租金； 在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为： 1、物业管理 2、公共区域装修及硬件设备 3、车位 4、配套设施 5、写字楼内部格局及风水 这些将直接影响客户的最终决定。客户来源（租赁客户）第一章 市场表现1、新进入北京市场的外资优质企业普遍会选择CBD等成熟区域，即CBD的群聚效应， 成为本项目潜在客户群的一部分主体。2、当前各区域现有写字楼租户的变动及增量部分。该变动及增量明确为已经进入成 熟经营期间楼盘中的租户的迁址行为。市场是项目生存的平台，客户是项目发展的源泉，但，项目才是提升企业价值根基，企业价值又将反促进市场繁荣。第一章 市场表现

7、项目梳理 位于长安街、CBD黄金焦点，坐拥繁华国际都市商务中心 通透大堂挑高16米，领袖空间气度 顶层办公挑高8米，空间一变二 国际会议中心，顶级综合商务功能配套、商业走廊 超过10000平方米专享绿地，有机城市 立体交通网络，便利出入方式 专属地下金库，为国际金融巨鳄量身订造 超5A智能系统，先进科学设备第一章 市场表现IFC的角色长安街 CBD 国际顶级写字楼第一章 市场表现区域国际化CBD商务氛围空间快速放大邻里国际化银泰中心、国贸中心等是世界瞩目的国际化项目产品国际化全球时尚设计、超5A智能品质、世界顶级配套设计国际化“中国之窗”、“世界之眼”、“开放的中国看世界”客户国际化主力客群是

8、具有国外或外资性北京的跨国大公司广告表现和推广形式国际化广告表现和推广形式国际化IFC的国际化特征第一章 市场表现结论 通过以上我们可以了解到，众多高端项目要想获得最终的成功，必须要通过走国际化路线来完成对外传播.而国际化路线的两个必备元素就是 : 1、具备国际化视觉形象， 2、实现国际化推广路线.第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍视觉表现研究主要体现在表现形式和文字表达两个方面第二章 视觉表现研究个案项目表现银泰中心财富中心金地中心 通过对以上几个项目的研究后,我们可以发现国际流行视觉表现的几个特点,以及建议本案在表现形式上有所突破和改进.第二章

9、视觉表现研究国际流行视觉表现的特点国际流行视觉表现的特点 1、色彩上中庸2、构图上简洁清晰 3、画面表现上平实大气4、文字上凝练精确第二章 视觉表现研究 根据对国际流行视觉表现特点的了解以及我司对国际化产品的设计经验，我司认为项目在视觉表现方面还可以尽善尽美。同时我们在未来创意设计中要尽力规避一些存在的问题。第二章 视觉表现研究正确用词：正确用词：Access systemAccess system门禁系统翻译成“Entry system”第二章 视觉表现研究正确用词：正确用词：havehave70% of all foreign organizations in Beijing has se

10、ttled in Beijing CBD第二章 视觉表现研究including over 900 enterprises with fundingfrom other countries such as Hong Kong,Macaw and Taiwan.including over 900 enterprises with fundingfrom other countries such as Hong Kong第二章 视觉表现研究正确用词：正确用词：RaisedRaisedCustomization:Underground treasury,Freedom:raised flooring

11、 system,第二章 视觉表现研究本本案以往视觉表现手段改进建议案以往视觉表现手段改进建议1、色彩方面 : 不单一使用纯度黑色,这样才更有层次感和肌理感;2、设计方面 : 构图要简洁、明了,突出重点; 不使用过多无谓元素作为修饰;3、效果图方面 : 多使用日景效果图,突出项目的空间感和视觉真实感; 注意效果图的设计角度,提升品质感.第二章 视觉表现研究我司经验我司经验我司操作过及正在操作中的热销高端项目：国贸三期、芳草地、北京公馆、嘉里中心、天津中心、四季中心、丰树大厦上述项目的成功热销的主要原因是我司对产品具有独特的国际化视觉和体察能力。 第二章 视觉表现研究个案展示国贸三期芳草地北京公馆

12、嘉里中心天津中心四季中心丰树大厦第二章 视觉表现研究 我司表现策略总结（一） 不做攀比性表达；不做概念性表述，广告手段的应用要接轨国际市场。、不做哗众取宠的概念炒作、不攀比其它项目表述本案、语言应用要适合国际语境、要具备国际化的视觉形象、推广动作要规范针对性强、宣传项目品质要虚实得体、广告需注重国际商务礼仪第二章 视觉表现研究 我司表现策略总结（二） 视觉表现之物料设计原则： 1、尺寸要正规，2：1的比例 2、自然纸色，不能大面积渲染深色或专色，应用环保纸张 3、图文排版要符合有身份的人的阅读习惯，要符合阅读顺序 4、图大、明显、不做后期渲染或叠加处理，要干净 5、字体大气、字号统一、英文按照

13、英文阅读习惯排列 6、文字简洁明了，适合以陈述句阐述，不过多用辞藻堆积， 要利于翻译成英文 7、版面不以画报形式设计，要有空间感，主次分明，有视点主题第二章 视觉表现研究结论 产品“气质”、“包装”固然对项目传播至关重要,但更具国际化的推广方式也是增进客户理解本案必不可少的一个部分。第一章市场表现第二章视觉表现研究第三章推广方式研究第四章创意表现第五章团队介绍推广方式研究主要体现在媒体组合和推广渠道两个方面推广方式1+5外媒（户外广告、导引、指示）纸媒（报纸、杂志硬性+软文 ）直媒（ DM ）物媒（楼书、户型图、VI）电媒（网站）动媒（PR活动、SP活动）第三章 推广方式研究推广阶段阶段1 项

14、目预热阶段2 项目推广扩张及强租阶段3 项目延续推广三个阶段第三章 推广方式研究阶段1预热阶段 时间跨度：2008年11月- 2009年3月 推广重点：项目形象推广第三章 推广方式研究阶段推广主题北京IFC长安街巨构标志长安街巨构标志 第三章 推广方式研究推广主题阐释长安街巨构标志 长安街：方位优越性； 巨构：企业是巨构，建筑亦是巨构； 标志：它的诞生将为10里长安带来全新的色彩与多元化的国际气息。 第三章 推广方式研究此阶段主题SLOGAN第一阶段媒体投放比例分布电媒5%动媒20%纸媒15%直媒20%外媒20%物媒20%第三章 推广方式研究户外灯箱：增强项目的视觉感召力和影响力围挡：展示项目

15、整体形象 擎天柱：机场高速公路外媒第三章 推广方式研究物媒支持租赁： 1、租赁中心平面展示包装系统 2、租赁中心、样板层引导系统 3 、大堂、电梯厅、电梯轿厢、洗手间美化 4、样板间平面展示包装系统 5、样板间引导系统。 6、写字楼租赁Folder（宣传单页及户型图单页） 7、项目楼书 8、业内通讯 9 、DM第三章 推广方式研究纸媒纸媒表现应考虑项目的整体形象气质，建议整版或跨版面。大众媒体：外文类、航空类媒体、地产类媒体外文类:BUSINESS BEIJING CHINA ECONOMIC REVIEW CHINADAILY 航空类: 国泰航空Discovery或港龙航空 SILKROAD

16、美联航Hemispheres地产类:红地产 小众媒体：政府企事业单位的内部刊物或商会会刊等商会会刊:欧盟商会会刊 美国商会会刊 英国商会会刊 渠道媒体：通路等直媒第三章 推广方式研究外文类纸媒BUSINESS BEIJING 1、针对北京风土人情，可以扩展在京地区商务和常驻的外国人了解北京动态信息的途经。2、北京月讯在外国人集中的酒店、写字楼、公寓等地免费发放； 通过直投发行到外国驻华使馆、驻华国际组织、外国驻京商社； 通过政府交换名单寄赠给政府各级领导； 通过寄赠发行到部分外资企业；在各大写字楼中的2200家企业摆放。3 、在广告态度上，读者比较信赖广告，阅刊时会主动留意可供参考的广告信息。

17、 第三章 推广方式研究外文类纸媒CHINADAILY 1、国内唯一的国家级英文日报，每日在北京、上海、广州、香港和纽约同步印刷。 2、以报道中国政治、经济、文化、社会新闻为主。主要阅读人群为各国政府官员、使馆人员、金融机构、民间贸易组织者以及各企业高级管理层人员，所涉及的人群大都为职位较高的外籍人士。 3、媒体可有效在关注中国的外籍人士范围内产生影响，具有较高的可信度和权威性。对项目的品牌形象树立有很好的配合作用。第三章 推广方式研究外文类纸媒CHINA ECONOMIC REVIEW1、中国经济评论是一本认知度较高的杂志，提供的新闻内容覆盖中国及国际经济、政治、文化等领域。2、中国经济评论的

18、读者多是外籍决策高官，在很多层面上为在华商业管理人士提供极具洞见的商业信息，可以在很大程度上帮助客户吸引到影响商业气候的成功人士的关注。 第三章 推广方式研究航空类纸媒 国泰航空Discovery 1、国泰航空飞往全世界85个目的地，穿梭于亚洲30多个城市，每月运送一百万个乘客。 2、乘客多为各国企业决策者，客户身份较高。 3、大部分媒体客户来自世界知名品牌，拥有BPA（BUSINESS PUBLICATION AUDIT）的国 际认证。第三章 推广方式研究航空类纸媒港龙航空 SILKROAD1、飞往三十个亚洲国家和城市的航线。航线范围内拥有占世界总人口一半的居民。主要覆 盖亚洲地区及众多旅游

19、城市。2、同是航机类杂志，除与中国之翼在航线上有所区别外，更重要的是港龙的乘客多为企业 决策者，客户身份较高，因此覆盖人群有所不同。是众多世界知名品牌所选择的媒体。第三章 推广方式研究航空类纸媒 美联航Hemispheres 1、世界第二大航机。 2、针对在华各大企业高层决策外籍人士，客户认知高及覆盖面广。 第三章 推广方式研究地产类纸媒 红地产: 1、唯一官方指定的地产类杂志； 2、以商业地产写字楼为主； 3、内容阐述上具有前瞻性，视角独特，有深度.第三章 推广方式研究商会类纸媒 欧盟商会会刊 1、欧盟商会会刊是一本综合性商务杂志。所针对的会员是一个具有很高消费档次和品位的群体，主要包括在华

20、、国内已具规模的大型国有及民营企业的高级管理人员。 2、会员在消费行为上讲求生活品质，对于品牌的理解也比较深刻。由于年龄层次相对稳定集中在30-50岁左右，收入层次也比较高。所以决定了他们的社交范围和潜在的宣传力度。第三章 推广方式研究商会类纸媒 美国商会会刊 1、为中国商会、美国商会、中国美国商务中心、上海美国商会的会员专门出版的综合性商务杂志。 2、所针对的会员是一个具有很高消费档次和品位的群体。 第三章 推广方式研究商会类纸媒 英国商会会刊 1、为中国商会、英国商会、中国英国商务中心、上海英国商会的会员专门出版的综合性商务杂志。 2、会员都是董事长、CEO、总经理等。其次是中国、英国政府

21、高官、政界名流，在华大使馆高级外交官，以及金融界、法律界知名要人。 3、会员在消费行为上讲求生活品质，对于品牌的理解也比较深刻，这些决定了他们的社交范围和潜在的宣传力度。 第三章 推广方式研究直媒1、通路通过数据库选择经营时尚类的公司进行投放2、或通过中图夹带选择目标受众3、EDM、 E-flyer第三章 推广方式研究电媒1、 PPT：以3种（中文、英文、韩文）以上的语言文字表现形式2、整理网络市场信息3 、网站初步建设4 、网络广告适时监控5、电子贺卡第三章 推广方式研究动媒活动1：举办项目业内产品推介会，重点面对代理行及中介活动2: 代理行开放日活动3：商圈内品牌企业行政总监选址论坛活动4

22、：讲座(风水、装修、硬配系统等)活动5：海外客户产品推荐会活动6 ：商会类公关活动第三章 推广方式研究阶段1推广结论 树立市场形象，迅速达到市场认知度 完成物料准备工作，为强化期奠定坚实基础。第三章 推广方式研究阶段2扩张强租阶段 时间跨度： 2009年4月- 2009年12月 推广重点：项目产品品质推广第三章 推广方式研究阶段推广主题北京IFC昂首长安街，共赢昂首长安街，共赢CBD CBD 第三章 推广方式研究推广主题阐释昂首长安街，共赢CBD 长安街：方位优越性 CBD：商务属性价值体现昂首：在长安街和CBD交汇的黄金位置树立新的地标项目 共赢：共同赢得CBD商机 第三章 推广方式研究第二

23、阶段媒体投放比例分布动媒25%电媒10%物媒5%直媒20%外媒10%纸媒30%第三章 推广方式研究外媒广场户外的建立，提高项目落成氛围。户外媒体及时更新，发布项目最新动态。展览展示：在社会公共设施（如邮局、银行、飞机场等）摆放展架，配合速递公司。第三章 推广方式研究纸媒纸媒表现应表现项目的品质、客户定位，建议整版或跨版面。媒体选择：经济类、外文类、地产类媒体财经类:经济观察报 外文类:THE BEIJINGER WHENEVER 地产类:红地产 第三章 推广方式研究财经类纸媒 经济观察报 1、北京报纸类档次较高学术品位较深的经济类刊物。相当于中文版的金融时报。 2、主要读者群为商务人士、外资企

24、业、政府机关、企业高管、学者教授、广告客户。 3、所涉及的人群范围较广，职位较高，是CBD区域内阅读最广泛的中文财经类报纸。 第三章 推广方式研究外文类纸媒 THE BEIJINGER 1、在北京口碑最好的休闲娱乐类英文刊物，是居于北京的英语种人群首选的刊物。 2、内容编辑、图片制作精良，广告投放的选择是这一刊物目前与其他刊物截然不同 的操作模式，也充分证明了此媒体保证质量及刊物优秀的实力。 第三章 推广方式研究外文类纸媒 WHENEVER 1、为居住在北京常驻日本人提供丰富信息的日语综合信息杂志。在日式餐饮店及饭店、公寓、日资企业、日本人及懂日语的人经常出入的场所、与日语有关的机关部门均有覆

25、盖，深受日资企业及本地企业信赖。 2、与其他日文杂志的区别为，更多阅读群为日资企业的高级管理人员，投放的地点也以写字楼等商务地域为主，所以更具正面、理性与可信。 第三章 推广方式研究电媒 网络：网站建设完成。 网络广告：网页宣传于Sina、焦点等专业地产网站发布网络广告及链接，适时监控。 搜索引擎的使用。物媒支持租赁： 1、业内通讯 2、客户通讯 第三章 推广方式研究直媒 选择中图夹带，以国际形势选择目标受众，按项目进度配合销售，不定期放。 同时进行各大跨国企业内部刊物的夹带（如摩托罗拉内刊“移动之声”等）动媒活动1：以工程节点进行推介活动，邀请政府官员及中外行业人士，参加庆祝仪式。 活动2：

26、各大代理行讲盘活动。活动3：大客户签约报喜活动。活动4：代理行及中介公司回馈活动。第三章 推广方式研究阶段2推广结论 展示项目良好的产品品质，配合写字楼租赁工作。第三章 推广方式研究阶段3延续阶段 时间跨度： 2010年1月 推广重点：项目品牌推广第三章 推广方式研究阶段推广主题北京IFC百年里程，荣耀典范百年里程，荣耀典范 第三章 推广方式研究推广主题阐释百年里程，荣耀典范 百年里程：企业与客户共同经历百年发展历程 荣耀典范：为国际化企业打造创富平台,打造商务新标准。 第三章 推广方式研究第三阶段媒体投放比例分布动媒30%电媒20%物媒5%直媒10%外媒10%纸媒25%第三章 推广方式研究外

27、媒维护广场户外形象，随时保持项目信息的及时传递，如品牌客户户外logo展示与公关活动同步进行硬广发布，并维护项目品牌形象 纸媒第三章 推广方式研究电媒更新网络广告宣传 监察网络项目信息并更正网站内容翻新听取甲方及代理公司对市场的回馈信息，调整DM直投的精确程度，延续直投方式。 直媒第三章 推广方式研究动媒活动1: 大客户入住报喜公关活动活动2: 与中外企业联袂活动活动3: 代理行答谢会及客户联谊活动 第三章 推广方式研究阶段3推广结论维护项目品牌美誉度，为项目成功交付使用作好铺垫。第三章 推广方式研究 通过以上我们对项目的推广工作，力争将项目推向一个全新的市场高度，并使项目在预计时间内完成全面的租赁工作，以最短的时间实现利润最大化。结论