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1、电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景小天鹅高科技背景 东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案东派的品牌策划方案消费者东东 派派 品品 牌牌 策策 划划 方方 案案品品牌牌管管理理模模式式品品牌牌管管理理模模式式P U L S EP U L S E脉脉 动动脉脉 动动品品牌牌印印迹迹品品牌牌印印迹迹品品牌牌销销售售策策略略品品牌牌销销售售策策略略电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案电通东派的品牌管理方案3品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图
2、品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理全球品牌模式全球品牌模式全球品牌模式全球品牌模式单一品牌单一品牌单一品牌单一品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌不相关品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌混合品牌混合品牌定定定定义义义义例例例例子子子子所有产品系列所有产品系列所有产品系列所有产品系列无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽无论其有多宽广都使用一个广都使用一个广都使用一个广都使用一个品牌名品牌名品牌名品牌名每一系列都自每一系列都自每一系列都自每一系列都自己有不同的品己有不同的品己有不同的品己有不同的品牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系牌，但所有系列同时又分享列同时又分享列同时又
3、分享列同时又分享一个共同的名一个共同的名一个共同的名一个共同的名字字字字每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥每个系列都拥有一个独立的有一个独立的有一个独立的有一个独立的品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中品牌名。其中的一个系列可的一个系列可的一个系列可的一个系列可以使用母公司以使用母公司以使用母公司以使用母公司的品牌名的品牌名的品牌名的品牌名每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是每一品牌都是一个独立不相一个独立不相一个独立不相一个独立不相干的品牌且与干的品牌且与干的品牌且与干的品牌且与母公司名无任母公司名无任母公司名无任母公司名无任何联系何联系何联系何联系奔驰奔驰奔驰奔驰索尼索尼索尼索尼通用电器
4、通用电器通用电器通用电器可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐SC JohnsonSC JohnsonSC JohnsonSC Johnson迪士尼迪士尼迪士尼迪士尼百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐福特福特福特福特利高曼利高曼利高曼利高曼PGPGPGPG全球全球全球全球( (一一一一) )单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式单一品牌模式通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某道他们在某个领域的规模时使用。个领域的规模时使用。摩托罗拉摩托罗拉通讯领域通讯领域飞跃无限飞跃无限奔驰奔驰轿车领域轿车领域豪华豪华太太太太保健品领域
5、保健品领域做女人真好，女人就该关心自己做女人真好，女人就该关心自己单一品牌的优势是：单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆形象统一，方便记忆利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享单一品牌的缺点是：单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化限制了品牌形象的变化某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象( (二二二二) )混合品牌模式混合品牌模式混合品牌模式混合品牌模式在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值(高信誉、高形象) 。可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、Powerad
6、e、MinuteMaidP&G旗下有飘柔、潘婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱( (三三三三) )独立品牌模式独立品牌模式独立品牌模式独立品牌模式这种模式一般是公司开创时选用了一个这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。有帮助甚至有害时使用。生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档
7、汽车林肯，高档运动汽车Mercury，豪华汽车Jaguar迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如：Disney Studios (家庭电影)，Disney Channel (家庭电视)，Disney Themeparks (乐园)。而公司属下的成人电影和电视分别选用了Touch Stone和ABC两个不同的品牌优点优点在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额缺点缺点企业发展较慢不利于企业资源的共享( (四四四四) )不相关品牌模式不相关品牌模式不相关品牌模式不相关品牌模式这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品
8、牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G全球的宣传是不提及生产企业，单独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。优点优点发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展缺点缺点不能共享企业资源品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理建议建议建议建议模式模式模式模式在企业整合品牌阶段，在企业整合品牌阶段，小天鹅采取单一品牌模式小天鹅采取单一品牌模式，以集中，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。对
9、对小天鹅小天鹅而言，过多产品系列对而言，过多产品系列对小天鹅小天鹅形象信息的传递会形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机，或，或彩色彩色动态显示屏动态显示屏“慧眼慧眼”挂壁式空调挂壁式空调成为明星产品，先期集中成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。传递概念，然后进行拓展。小天鹅小天鹅品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在它领域，建议采取混
10、合品牌模式，但这需要在小天鹅小天鹅品牌品牌基础稳固之后。基础稳固之后。10品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理识识识识 别别别别 目目目目 标标标标 消消消消 费费费费 群群群群我们不可能用一个产品满足所有的消费者对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等12脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了对消费者的跟踪了解电通与消费者保持接触的长期调查项目。提供大量市场和消费者的讯息，了解新的价值观念，
11、新的流行趋势。了解消费者所喜欢的广告。了解消费者对于各个品牌的看法。发现新的媒介机会。13脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点14小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象小天鹅品牌形象目标对象 主要目标对象主要目标对象:25-45:25-45岁，月收入岁，月收入20002000元元以上，受过高等教育，注重生活品质，以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心
12、对科技发展关心次要目标对象次要目标对象: 15: 15岁以上的所有人岁以上的所有人15品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略品牌核心策略PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理什么是品牌印迹什么是品牌印迹什么是品牌印迹什么是品牌印迹 ？品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于
13、品牌信息传达正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。的品牌。品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。品牌印迹的内容包括：品牌印迹的内容包括：品牌的三个主要意义品牌的三个主要意义反映这三个意义的三个主要个性特征反映这三个意义的三个主要个性特征17小小小小 天天天天 鹅鹅鹅鹅 品品品品 牌牌牌牌 印印印印 迹迹迹迹 ( (初初初初 拟拟拟拟) )小
14、天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是的意义就是的意义就是的意义就是6 6系列产品系列产品系列产品系列产品小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量的意义就是高科技含量小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想的意义就是实现梦想开拓创新的开拓创新的开拓创新的开拓创新的 时代领先的时代领先的时代领先的时代领先的 可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌销售策略品牌销售策略品牌概念发展过程品牌概念发展过程建立独一
15、无二的卖点建立独一无二的卖点PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理销售概念SellingIdea品牌销售策略品牌销售策略是建立品牌概念的有效方法什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略什么是品牌销售策略(Selling(SellingStratagyStratagy) )？品品牌牌印印迹迹品牌品牌印印迹迹销售概念销售概念:是将我们所希望品牌在消费者心目中达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念，进而表达出广告到底要对消费者说什么，
16、对消费者而言是品牌承诺。品牌销售策略包括：品牌销售策略包括：品牌位置与目标品牌位置与目标广告担任的角色广告担任的角色销售概念架构销售概念架构销售概念销售概念20品牌销售策略品牌销售策略我们将品牌由现有位置推向我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具品牌目标的策略工具它为创意的它为创意的发展界定明确的方向发展界定明确的方向目标位置目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的小小天天鹅鹅-来自中国的国际企业来自中国的国际企业目前位置目前位置目前位置目前位置科技较为领先的，主营白色家电的集团企业品品品品 牌牌牌牌 位位位位 置置置置 与与与与 目目目目 标标
17、标标 22广广广广 告告告告 担担担担 任任任任 的的的的 角角角角 色色色色并非所有问题都可通过广告来解决，也并非所有问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化优先化：什么是我们希望由广告加以传达的单一且最重要单一且最重要单一且最重要单一且最重要 的目标。小天鹅的广告所担任的角色传达清晰品牌概念，传达清晰品牌概念，将亲和力注入品牌的高科技形象将亲和力注入品牌的高科技形象23销销销销 售售售售 概概概概 念念念念 架架架架 构构构构目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者( (主要主要主要主要) )：2545岁，月收入2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关
18、心的人群最核心的愿望：最核心的愿望：最核心的愿望：最核心的愿望：追求高水准的生活品质品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：品牌如何满足核心愿望：用高科技力量为人们生活服务强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：强而有力的支持事实：投入强大力量与资金进行技术开发产品涉及生活的各个层面：白色家电群24每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验洗衣机洗衣机空调空调冰箱冰箱洗碗机洗碗机干衣机干衣机电子商务、洗衣房电子商务、洗衣房冷柜冷柜热水器热水器部件类部件类工业洗衣机工业洗衣机品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化品牌承诺多元化
19、的过程中将得到强化品牌承诺多元化的过程中将得到强化换换代代产产品品？开开发发新新品品？小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义小天鹅品牌的意义生存生存安全，舒适安全，舒适归属感归属感自尊自尊自我实现自我实现马斯洛需求层级马斯洛需求层级马斯洛需求层级马斯洛需求层级长虹：爱国长虹：爱国小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅每天给你每天给你“全心全心”的体验的体验高品质高品质生活的实现生活的实现将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势将上升到精神层面，形成超越海尔和长虹的品牌优势海尔：真诚海尔：真诚品牌管理地
20、图品牌管理地图品牌管理地图品牌管理地图AdworksAdworks广告实现广告实现针对消费者的针对消费者的沟通方式建立沟通方式建立PulsePulse脉动脉动消费者观点消费者观点BrandBrandBrandBrandFootPrintFootPrintFootPrintFootPrint品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌印迹品牌核心策略品牌核心策略TheTheSellingSellingStrategyStrategy品牌诉求策略品牌诉求策略品牌策略发展过程品牌策略发展过程建立独一无二的卖点建立独一无二的卖点品牌管理模式多产品品牌管理多产品品牌管理多产品品牌管理多产品品牌管理广广告告沟沟通通目目标
21、标树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心树立对企业及其品牌的发展信心 提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高品牌美誉度和忠诚度提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象在消费者心目中建立一个鲜明清晰的企业形象构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象的7 7种因素种因素种因素种因素 市场形象：市场形象：认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善 于宣传广告,销售网相当完善,
22、国际竞争力强.外观外观形象：形象：富有信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大技术形象：技术形象：研究开发能力强, 技术优良, 对新产品的开发 很热心未来性形象：未来性形象：合乎时代潮流, 积极性, 未来性经营者形象：经营者形象：CEO.CEO.经营者很优秀, 有魅力公司风气：公司风气：健康清洁的形象, 具现代感风气良好, 员 工素质高综合形象：综合形象： 一流的企业,希望在此公司任职, 想购买此 公司股票29销销销销 售售售售 概概概概 念念念念 (SellingIdea)(SellingIdea)全心全意小天鹅全心全意小天鹅-每天给每天给“全心全心”的体验的体验30 品品品品 牌牌牌牌 全
23、全全全 方方方方 位位位位 实实实实 现现现现品牌销售策略品牌销售策略每天给每天给每天给每天给“全心全心全心全心”你的体验你的体验你的体验你的体验广播广播电视电视电影院电影院赞助活动赞助活动Inter net Inter net 多媒体多媒体促销促销杂志杂志报纸报纸店头店头公关公关直销直销展销会展销会户外户外品品迹迹印印牌牌广广告告创创意意制制作作媒媒体体计计划划执执行行空调产品的整合传播策略空调产品的整合传播策略32全国空调市场零售监测全国空调市场零售监测: :20022002年年9 9月空调市场零售额为月空调市场零售额为5663756637万元，比上月下降了万元，比上月下降了41.9641
24、.96% %，比去年，比去年同期增长了同期增长了22.4922.49% % ，累计比去年同期下降了，累计比去年同期下降了0.720.72% %。零售量零售量20022002年年9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日海尔、美的、格力、上海日立、海信、立、海信、LGLG、新科、上海夏普、长虹、科龙新科、上海夏普、长虹、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大三大主要品牌的市场份额已占主要品牌的市场份额已占35.1%35.1%。零售额零售额9 9月排名在前月排名在前1010名的品牌分别为名的品牌分别为海尔、美的、格力、上海日立、海海尔、美的、格力、上
25、海日立、海信、三菱电机、信、三菱电机、LGLG、上海夏普、三菱电机、科龙上海夏普、三菱电机、科龙。海尔、美的、格力海尔、美的、格力三大主要品牌，市场份额已占三大主要品牌，市场份额已占39.38%39.38% %。一、一、市场趋势市场趋势资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司33主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌零售量零售量零售量零售量市场份额变化市场份额变化市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司34主要品牌主要品牌主要品牌主要品牌零售额零售额零售额零售额市场份额变化市场份额变化市场份额变化市场份额变化%资料来源：中怡康时代公司资料来源：中怡康时代公司
26、35分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势分规格零售量销售趋势（台）（台）36六大品牌全国最畅销型号表显示：六大品牌全国最畅销型号表显示：l畅销空调价格均在畅销空调价格均在3000元左右元左右l品牌效果明显品牌效果明显六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析六大品牌产品竞争力分析37产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析产品区域竞争力分析各区域最畅销空调型号各区域最畅销空调型号区域品牌型号零售量（台）华北海尔KFR33GW410西南日立KFR35GW/F1180华东海尔KFR33GW/B765东北海尔KFR23GW/B219中南美
27、的KC25E1T1210华南海尔KF22GW/F199东南海尔KFR22GW499西北海尔KFR33GW/B244l海尔品牌优势十分明显38产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析产品卖点分析空调产品空调产品USP集中在以下集中在以下4个方面：个方面：1，健康，健康2，体积小，体积小3，静音，静音4，低价，低价根据空调畅销型号分析表显示根据空调畅销型号分析表显示39空调各品牌空调各品牌SP分析分析l手法单一品牌主题促销地点促销城市促销时间礼品多房间大空间小角落小区青岛2001/7/252001/7/29恭贺黑天鹅家电商场10周年店庆家电商场青岛2001/7/122001/7/14精美礼品海尔金超人
28、系列；金元帅系列小区青岛2001/8/13精美礼品海尔空调倾情热卖商场哈尔滨2001/8/42001/8/12内外机罩海尔空调柜机系列，15米超距离送健康风商场长春2001/7/720018/12凉被、移机金卡；凉被；插座插头海尔空调社区化服务，空调服务9次升级商场合肥2002/7/17海尔手机、海尔紫砂画、T恤、精美礼品40空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析品牌展示形式表现内容表现风格整体展台品牌形象1，风格简洁机顶立牌体形虽小，风头十足宣传品少而精格力机身帖蜂鸟-换气型+蜂鸟图片2，着重品牌形象格力2000整体陈列较整齐荣誉证书产品品质服务卡售后服务+服务热线整体展台品牌形象1，
29、风格简洁海尔展板“海尔五星级健康空调”+功能简介注重品牌形象以及服务的宣传数字直流变频两匹挂机省电15%机身帖海尔兄弟2，整体陈列过于荣誉证书产品品质紧凑，略显拥挤美的服务指南美的熊+买、注意事项+售后服务41空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析三大品牌售点分析表显示：三大品牌售点分析表显示：无特别独到的方法无特别独到的方法经过我方售点调查后得出。4202年中国空调市场总结年中国空调市场总结l空调市场已经是一个消费心理较为成熟、竞争格局相对稳定。目前品牌集中度低，有一定价格导向的市场；l中国空调市场普及率仅为10%左右，城市家庭普及率仅25%左右，农村市场尚不足1%，普及率低，整个市场
30、发展潜力巨大；l国内空调业保持每年20%30%的增长率，中国空调业正在进入高成长期；l虽然目前品牌集中度低，价格导向明显，但在可预见的将来，一定会形成一些主流强势品牌。品牌因素将会越来越大。43小天鹅空调小天鹅空调小天鹅空调小天鹅空调SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势、STRENGTH1，销售通路完整2，产品质量稳定3，产品设计较现代化4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，无品牌形象2，母品牌形象较弱3，进入空调市场晚4，无特别多的USP5，品牌可信度不高6，无技术优势7，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前空调市场品牌集中度较低，有机可入2，市场潜力
31、巨大，发展空间也大3，价格会有一定竞争力、灵活问题、TREATMENT1，已有一些品牌占有很大一片市场，很难动摇2，竞争激烈，如短期内不能打开市场，即面临出局危险3，面对恶意价格战，承受能力有疑问44“慧眼慧眼”挂壁式空调器挂壁式空调器产品型号产品型号KF(R)-26GW/Z KF(R)-26GW/Z KFR-33GW/ZKFR-33GW/ZKF(R)- 33GW/AZKF(R)- 33GW/AZKFR-35GW/ZKFR-35GW/ZKFR-36GW/ZKFR-36GW/Z 45小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性小天鹅独特性彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏彩色动态显示屏首创首创首
32、创首创空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、空调运转状态通过显示屏颜色动态显示，直观、醒目，醒目，室内温度通过数码管显示室内温度通过数码管显示水平对开式面板水平对开式面板水平对开式面板水平对开式面板首创首创首创首创采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简采用左右水平对开双块可拆卸面板，不仅面板拆卸简便容易，方便清洗，便容易，方便清洗，“ “茶之精茶之精茶之精茶之精” ” 过滤网过滤网过滤网过滤网高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色高效抗菌除臭静电纤维环保、绿色、健康、健康、高能效比高能效比高能效比高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调电泳喷塑防锈技
33、术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比电泳喷塑防锈技术高能效比能效比达到能效比达到3.03.0以上，真正的高效空调以上，真正的高效空调46小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案1、产品定位：、产品定位：“慧眼慧眼” ” 多彩健康多彩健康的的空调空调47小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2、目标消费群：、目标消费群：消费群：消费群：2540岁左右中岁左右中收收入：高收入入：高收入20002500元元性性别：男为主别：男为主48卖点卖点运用“茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网
34、，及更贴近普通消费者的水平对开式面板水平对开式面板国内首创，专利技术国内首创，专利技术，使其成为精心调理好空气精心调理好空气的高科技产品小天鹅小天鹅彩色动态显示屏彩色动态显示屏“慧眼慧眼”挂壁式空调挂壁式空调“慧眼慧眼慧眼慧眼”多彩健康多彩健康多彩健康多彩健康空调空调空调空调小天鹅空调小天鹅空调49小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案产品方面传播策略重点：产品方面传播策略重点：l以中高档次产品为主推类品，引起针对受众的购买欲望，进而带动主力中档类型机型销售l主推分体冷暖机型兼顾柜式冷暖50小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调
35、整合传播方案小天鹅空调整合传播方案市场选择方面传播策略：市场选择方面传播策略：l以各省会城市为主，以及空调销售相对集中的地区l配合小天鹅现有销售网络，选择对一些二类市场进行广告投放。（如：宁波、常州等）51小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案传播策略采用全方位沟通：传播策略采用全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）l线上、线下一起展开l配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开l采用特别PSP活动lPR选择高档次机型和主力机型出击l建议增加一定数量预算52小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小
36、天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案2003年广告目的：年广告目的：主要目的为提高产品知名度，主要目的为提高产品知名度，其次目的是提升产品美誉度。其次目的是提升产品美誉度。53小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案广告目标：广告目标：l2003年产品品牌知名度达到提示下的50%。（广告投放地区）l全力协助小天鹅空调达到本年度的营销计划：50万60万台销量。54小天鹅空调产品创意方案小天鹅空调产品创意方案55小天鹅洗衣机的整合传播策略小天鹅洗衣机的整合传播策略56小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机江苏小天鹅集团创立于1958年
37、，其前身是无锡市洗衣机厂。1979年，中国第一台全自动洗衣机在小天鹅公司以洗为主、同心多元、全面拓展白色家电市场的战略57全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌全自动波轮最畅销的十大品牌58（一类城市（一类城市）IMI2002年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和美誉度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），共100名，个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析海尔海尔小天鹅小天鹅松下松下日立日立小鸭小鸭海尔海尔小天鹅小天鹅松下松下日立日立小鸭小鸭59小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机
38、小天鹅洗衣机变频第五代变频第五代直接驱动变频，新世纪的最完美体验！直接驱动变频，新世纪的最完美体验！原理：小天鹅直接驱动变频洗衣机采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央,免除了普通洗衣机的行星齿轮减速装置与传动皮带造成的噪音。结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术，将洗涤科技推进到更高的境界。60小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机XQB52-858DDM5.2Kg直接驱动，塑封电机，低噪音，环保节能轻触式自动断电开关，操作方便智能立体水流浸泡、标准、快速、牛仔、静洗、轻柔、羊毛多种程序选择剩余时间显示5种水流，3种洗衣、3种脱水速度自由选择模内复合面板61小天鹅洗衣
39、机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机建议：小天鹅以直接驱动变频洗衣机XQB52-858DDM为科技尖端产品，来带动整个其它洗涤类产品。如同Sony公司用机器狗来体现其高科技的水平。62小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势、STRENGTH1，老牌子、销售通路完整2，技术优势、产品质量稳定3，性价比较高4，售后服务网络健全劣势、WEAKNESS1，品牌形象老化2，太本土化3，工业化设计差4、人机对话差4，广告预算相对较低机会、OPPORTUNITY1，目前强势品牌集中，发展空间也大2，农村市场潜力巨大，3，价格有一定竞争力、灵活问
40、题、TREATMENT1，大城市已基本饱和2，面对恶意价格战，承受能力是否坚强63小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位小天鹅洗衣机产品定位智能化智能化智能化智能化、高科技的家用洗衣机。高科技的家用洗衣机。高科技的家用洗衣机。高科技的家用洗衣机。64目标消费群：年龄：年龄：25452545岁左右岁左右收入：约为收入：约为2000250020002500元元/ /月月性别：以男性为主性别：以男性为主学历：高中以上学历：高中以上小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位小天鹅洗衣机目标消费者定位65以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好
41、感，以最先进产品为主导，吸引目标受众的关注及好感， 进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。进而产生购买行动并带动其它中、高档类型机的销售。提升洗衣机产品档次，以提升洗衣机产品档次，以20年的洗衣机品牌积累，带年的洗衣机品牌积累，带动其他类别产品的销售。动其他类别产品的销售。广告传播应主推先进广告传播应主推先进“直接驱动变频直接驱动变频”概念机型。概念机型。产品传播策略重点产品传播策略重点产品传播策略重点产品传播策略重点66根据企业营销计划根据企业营销计划：拟定各种省会城市、经济发达地区为主适当考虑一类大城市如：上海、北京、广州。其它城市为辅策略。市场选择市场选择市场选择市场选择67采
42、用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式采用全方位互动式沟通模式1、全面整合传播方案2、全面整合营销3、重点沟通高档产品4、配合品牌广告，全面互动6820032003年广告目的年广告目的年广告目的年广告目的在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美在继续提高品牌知名度的基础上迅速提高产品美誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的誉度，特别是在中档产品中加强消费者对品牌的好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。好感度、指明度，进而培养长期忠诚度。以以“王王子子品品牌牌”洗洗衣衣机机为为跳跳板板，全全面面带带动动小小天天鹅鹅系系列列产产品销售。品销售。692003年广告
43、目标年广告目标保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。保持总销量，在中高档市场份额有所改进。70小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案小天鹅洗衣机整合传播方案传播策略采用全方位沟通：传播策略采用全方位沟通：（TotalBrand&TotalCommunication：）l线上、线下一起展开l配合整合营销在通路、零售点、陈列等方向全面展开l采用特别PSP活动lPR选择高档次机型和主力机型出击l建议增加一定数量预算71卖点卖点变频第五代小天鹅变频第五代小天鹅直接驱动变频，新世纪的最完美体验！
44、直接驱动变频，新世纪的最完美体验！采用永磁直流无刷电机,直接装置于桶底中央结合小天鹅国内首创、国际先进科技的直频芯片控制技术生产的智能化、高科技的家用洗衣机。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。洗涤科技新境界。小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机72小天鹅创意提案小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析竞争品牌创意表现：竞争品牌创意表现：海尔：真诚到永远海尔：真诚到永远科龙：锐意进取，成果共享科龙：锐意进取，成果共享春兰：勤于思考春兰：勤于思考不断创新不断创新澳柯玛：没有最好，只有更好澳柯玛：没有最好，只有更好长虹：以科技造福人类长虹：以科技造福人类74竞争品牌在创意沟通上多采用“
45、大而全”的策略，（既包括白色家电创意也包括黑色家电），目前尚未有以白色家电为主干的创意沟通表现；小天鹅拥有冰箱、洗衣机、洗碗机、热水器、干衣机、空调六大系列的家电产品，已经从单一的洗衣机产品发展到“以洗为主，同心多元，全面拓展白色家电领域”，有机会也有理由以白色家电为品牌作创意沟通表现。努力塑造白色家电专业领导品牌的形象是创意沟通的主要任务。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析75由于小天鹅“专一、专业的精神，与小天鹅一贯的“全心全意”的理念契合，是对“全心全意”理念的充实和新发展。凭籍全心全意的企业理念，我们必须在以下各方面实现全方位的提升.小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞
46、争品牌创意沟通分析76产品产品:提升为提升为洗衣机专家拥有六大系列的白色家电专家使用者使用者:提升为提升为家庭主妇家庭各成员质量：质量：提升为提升为质量好系统化，全方位的卓越品质价值感：提升为提升为物有所值高科技含量物超所值小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析77品牌认知：提升为提升为洗衣机著名品牌白色家电专家国企管理国际化先进管理运作诚实守信的经营原则具人文精神的独特企业文化正如SONY在黑电,AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE,海尔或松下)对服务的认知：提升为提升为微笑服务服务产业化、体系化、规范化小天鹅竞争品牌创意沟通分析
47、小天鹅竞争品牌创意沟通分析78由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略以“全心全意”为诉求中心，从多角度、全方位地诠释“全心全意”的新内涵，全面提升小天鹅真正的白色家电的专家品牌形象，并使品牌形象更深入人心。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析79小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现A A创意概念创意概念A： 以以以以“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”作为表现点，作为表现点，作为表现点，作为表现点，“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”中的每一中的每一中的每一中的每一个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都
48、有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，个字都有其自身的含义，每一个字揭开一个小篇章，丰富、深化丰富、深化丰富、深化丰富、深化“ “全心全意全心全意全心全意全心全意” ”的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风的内涵，以有特点的书法风格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。格及材质表现形象化地去体现企业的精神理念实质。80小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现小天鹅创意表现B B创意概念创意概念B： 以以以以消消消消
49、费费费费者者者者对对对对白白白白色色色色家家家家电电电电在在在在品品品品质质质质、服服服服务务务务、环环环环保保保保方方方方面面面面的的的的特特特特别别别别关关关关注注注注为为为为创创创创意意意意沟沟沟沟通通通通点点点点，从从从从新新新新的的的的角角角角度度度度，以以以以新新新新的的的的内内内内涵涵涵涵来来来来全全全全方方方方位位位位地地地地诠诠诠诠释释释释小小小小天天天天鹅鹅鹅鹅“ “全全全全心心心心全全全全意意意意” ”的的的的企企企企业业业业理理理理念念念念，形形形形象象象象化化化化地地地地体体体体现现现现小小小小天天天天鹅鹅鹅鹅在在在在白白白白色色色色家家家家电电电电领领领领域域域域里
50、里里里扮扮扮扮演演演演领领领领头头头头羊羊羊羊的的的的立立立立家家家家之之之之本本本本及杰出成就。及杰出成就。及杰出成就。及杰出成就。81小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅CISCIS远景规划远景规划远景规划远景规划 CISCIS包括包括包括包括MIMI、BIBI和和和和VIVI，在新发展阶段，小天鹅在新发展阶段，小天鹅在新发展阶段，小天鹅在新发展阶段，小天鹅CISCIS的的的的整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响整合将更有利于增强品牌魅力，更提高其品牌的影响力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。
51、力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。力、认知力，塑造一个更为国际化的小天鹅品牌。 小天鹅现有小天鹅现有小天鹅现有小天鹅现有VIVI的问题点：的问题点：的问题点：的问题点： 小天鹅现有的小天鹅现有的小天鹅现有的小天鹅现有的LOGOLOGO图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、图形较为具象、复杂，不够清晰、简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。简练、突出，不能顺应小天鹅走向国际化的需要。 如美国通用电气
52、如美国通用电气如美国通用电气如美国通用电气GEGE，中国电信，中国电信，中国电信，中国电信，P&GP&G宝洁等宝洁等宝洁等宝洁等LOGOLOGO都都都都从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，从最初的复杂或具象的图形变为抽象的点线面构成，甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。甚至完全用国际化的英文识别进行规划。82小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅VIVI解决方案设想解决方案设想解决方案设想解决方案设想三步法解决方案三步法解决方案:1 1
53、第一步第一步第一步第一步在在在在20032003年之前基本保留原有年之前基本保留原有年之前基本保留原有年之前基本保留原有VIVI识别，仍然以色识别，仍然以色识别，仍然以色识别，仍然以色块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有块及中英字母组合为主；鉴于小天鹅已经拥有一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的一定的知名度，建议在小天鹅的LOGOLOGO组合中组合中组合中组合中只使用英文字，使只使用英文字，使只使用英文字，使只使用英文字，使LOGOLOGO更简练突出更简练突出更简
54、练突出更简练突出。83小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅VIVI解决方案设想解决方案设想解决方案设想解决方案设想2 2第二步第二步第二步第二步 2004200520042005，采用，采用，采用，采用LOGOLOGO的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色的渐变方式，从以色块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天块为主或变成以流畅的线条为主，勾勒出小天鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。鹅的形象，为向抽象风格转化作准备。84小天鹅小天鹅小天鹅小天
55、鹅CISCIS 3 3第三步第三步第三步第三步 20052005年后，中国市场向年后，中国市场向年后，中国市场向年后，中国市场向WTOWTO全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式全面开放，建议以三种方式 将将将将LOGOLOGO图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。图形文字简约抽象化。 方案方案方案方案A A：将：将：将：将LITTLESWANLITTLESWAN简写为简写为简写为简写为LSLS，与基本图形结合，发展至与基本图形结合，发展至与基本图形结合，发展至与基本图形结合，发展至完全抽象的完全抽象的完全抽象的完全抽象的LSLS造型，如
56、造型，如造型，如造型，如LGLG，GEGE等著名品牌的形象等著名品牌的形象等著名品牌的形象等著名品牌的形象。 方案方案方案方案BB：以以以以 简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组简洁图形与英文单个词组 相结合，相结合，相结合，相结合， 变化至英文为主，变化至英文为主，变化至英文为主，变化至英文为主，图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。图形为辅的结构方式，如惠尔普及万宝路等著名品牌的形象。 方案方案方案方案C C：以英文单个词组与简洁的天鹅线
57、形图形相结合，发展至以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至以英文单个词组与简洁的天鹅线形图形相结合，发展至单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋单个词组为主，抽象简约的图形为辅的整合方式，如耐克与三洋等著名品牌的形象等著名品牌的形象等著名品牌的形象等著名品牌的形象。85小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅空调推广创意沟通策略根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小
58、天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求根据小天鹅空调产品的四大卖点诉求*独特的彩色动态显示屏独特的彩色动态显示屏冷暖一目了然冷暖一目了然*水平对开式面板水平对开式面板便于拆洗便于拆洗“茶之精茶之精”高效抗菌除臭静电纤维过滤网高效抗菌除臭静电纤维过滤网健康、环健康、环保、绿色过滤网保、绿色过滤网*超静音设计超静音设计多项降噪专利技术，令人舒适多项降噪专利技术，令人舒适86冷暖一目了然，便于拆洗，绿色过滤网，舒适的降噪专利，目的是给消费者带来健康.综上所述，健康是此产品的最大卖点，也是创意的主诉点小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析87由此我们应当将“卖健康”这
59、个卖点突显出来，转化为能使消费者关心的利益点，从而对产品的购买起实际支持作用，让广告创意真正推动市场销售。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析88以茶润气篇创意概念：本篇以养生之道谈起，结合目前都市流行的健身时尚，以“茶之精”滤网作为主诉求，多彩指示灯为辅诉求，突出小天鹅空调拥有的核心健康技术，能够制造出仿若大自然的舒适空间。小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析89茶道专家篇创意概念： 小天鹅竞争品牌创意沟通分析小天鹅竞争品牌创意沟通分析90小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略*两个主要
60、创意卖点*直频驱动技术，降低噪音，减少磨损，延长使用寿命*无级变速，自由适配不同衣物小天鹅直频洗衣机创意沟通的问题点：“变频”与“直频”这样两个讯息相互提及只会干扰传播，所以我们认为有必要为此款洗衣机重新命名，并且力求通俗易记。“变频”与“直频”的讯息在认知上存在相当的理解难度，如何将“直频驱动变频洗衣技术”通过创意表现转化为消费者能够理解并记忆深刻的概念。91创意解决问题之一：重新命名小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略92创意解决问题之二：“直频驱动变频洗衣技术”的最大优点就是“增效、降耗、降噪”，因此，结合它的独
61、特驱动方式与优势，我们将概念凝练为“有效使力，高效洗衣”，这样，就精炼地概括解释了“直频驱动变频洗衣技术”，并据此提出了新的洗衣概念；小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略93创意概念：创意概念：由此我们通过柔道的创意表现将由此我们通过柔道的创意表现将“有效使力，有效使力，高效洗衣高效洗衣”的概念深植消费者的心；在表现上的概念深植消费者的心；在表现上我们将以代表高科技的简约银白色为主视觉场我们将以代表高科技的简约银白色为主视觉场面，力求体现更好的质感、表现白色家电高端面，力求体现更好的质感、表现白色家电高端产品的概念。产品的概念。小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略小天鹅洗衣机推广创意沟通策略94小天鹅产品推广创意沟通策略小天鹅产品推广创意沟通策略小天鹅产品推广创意沟通策略小天鹅产品推广创意沟通策略产品推广创意沟通策略产品推广创意沟通策略95
