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1、如何影响消费者的购买和关系如何影响消费者的购买和关系第第1414章章: :如何影响消费者的购买和关系如何影响消费者的购买和关系第第1414章章: :影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略1维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略2 2主要内容14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买购物者走向何店购买? ? 购买什么购买什么? ? 怎样让购物者产生激情和热情怎样让购物者产生激情和热情? ? 什么品牌能使购物者有感觉什么品牌能使购物者有感觉? ? 如何在售点让购物
2、者冲动如何在售点让购物者冲动封面故事：中国能成最大消费者吗封面故事：中国能成最大消费者吗？纽约时报杂志纽约时报杂志：中国能成最大消费者吗：中国能成最大消费者吗？文章内容：当中国家庭不必再存20%的收入用以支付上学以及医疗费用时，他们能够过上更舒适的现代生活：更好的住房、衣服、交通以及通信。届时，中国将成为世界下一个“消费大户”。对于美国来说，“消费型社会”这个词具有负面意义，特别是过去债务过剩的十年。但在中国则完全不同，消费型社会将改善数以百万计中国人的生活。 案例：昂贵的小鱼味噌汤案例：昂贵的小鱼味噌汤当时台湾有一家高档饭店，里面的特色菜是小鱼味噌汤。就是这样普通的一道汤，竟然要几百台币一碗
3、，令林伟贤颇为不解。为了弄清楚原因，林伟贤特意去那家饭店消费了一次，发现这家饭店的环境很不错，茂林修竹，小溪淙淙。接下来，林伟贤在菜单上看到了关于这道小鱼味噌汤的说明：案例：昂贵的小鱼味噌汤案例：昂贵的小鱼味噌汤“本汤取自门前川流之小溪，跳跃之小鱼，配以每日空运之日本新鲜味噌，用文火炖8小时。小鱼之皮、骨，皆融于汤中，若以调羹浅舀一勺，用5秒钟的时间细细品尝，汤将慢慢滑过您的口舌，流入您的肠胃，携带着丰富的营养和无穷的回味，就如千百条小鱼在您的舌尖上起舞一般。”2114.1.114.1.1抓住消费者的第一体验抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过二道关任何品牌要赢得消费者，要过二道关:
4、 : 14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略使用使用“我我”选择选择 “ “我我”14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略消费者在购买现场获得消费者在购买现场获得对品牌的对品牌的第一体验第一体验: :即对品牌的亲近程度即对品牌的亲近程度, ,而而决定买或不买决定买或不买, ,又称为零又称为零售点售点( (终端终端) )品牌体验品牌体验消费者在使用过程中获得消费者在使用过程中获得对品牌的对品牌的第二体验第二体验: :即对产品的亲身认知，这即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要时品质的感知才最重要, ,以以达到购买后的满意度和重达到购买后的满意
5、度和重复购买复购买商场的形象商场的形象售点氛围售点氛围现场刺激现场刺激品牌表现等品牌表现等14.1.114.1.1抓住消费者的第一体验抓住消费者的第一体验14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略“零售为王零售为王”的真正意义的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策可能影响消费者的决策, ,从而最有权力从而最有权力14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略售点激励（售点激励（point-of-purchase stimulipoint-of-purchase stimuli，POPPOP）是在
6、购买点直接影响消费者行为的主是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向要策略方向14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略终端促销终端促销导购人员导购人员改善改善商品陈列商品陈列现场广告现场广告策略策略1 1 终端生动化策略终端生动化策略终端生动化的作用终端生动化的作用刺激冲动性消费刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用用让人感受到产品品质和品牌形象让人感受到产品品质和品牌形象14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略终端生动化的意义终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产
7、品没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去买不出去 （UNSEEN IS UNSOIDUNSEEN IS UNSOID）公司和店主都失去利润和销量公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力潜力1
8、4.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略生动化法则生动化法则生动化法则生动化法则 11货架陈列货架陈列生动化法则生动化法则 22落地陈列落地陈列生动化法则生动化法则3 3 陈列位置选择陈列位置选择生动化法则生动化法则 4 4 广告品使用技巧广告品使用技巧生动化法则生动化法则5 5 超市可能投入的生动化工具超市可能投入的生动化工具14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略策略策略2 2 终端促销策略终端促销策略终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买取到更多购买和冲动性购买零售终端促销
9、目标一般有以下四种：零售终端促销目标一般有以下四种：吸引顾客吸引顾客清除过多的存货清除过多的存货增强零售商品牌及店面的形象增强零售商品牌及店面的形象建立实惠的价格形象建立实惠的价格形象14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略可供零售终端促销选择的促销可供零售终端促销选择的促销(SP)(SP)工具工具价格折扣价格折扣联合联合SPSP会员会员SPSP商品展示商品展示零售商零售商SPSP广告广告竞赛与抽奖竞赛与抽奖兑换印花兑换印花更有效的降价更有效的降价SPSP招式招式14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略策略策略3 3 导购策略导购策略: :以人员
10、在终端争取更多购以人员在终端争取更多购买买策略策略4 4 降低价格敏感的策略降低价格敏感的策略差异阀（差异阀（differential thresholddifferential threshold）原则）原则 “登门槛效应登门槛效应” ” 或或“低球技术低球技术” ” “留面子效应留面子效应”14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略14.1.3 14.1.3 购买情境购买情境从购买情境入手，主要的营销策略包括：从购买情境入手，主要的营销策略包括：以不同定位创造多业态购买情境以不同定位创造多业态购买情境购物中心的综合方便购买情境购物中心的综合方便购买情境改进店内购买情境
11、改进店内购买情境14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响顾客密度顾客密度增大增大受限制和受限制和压抑感压抑感拥挤感拥挤感减少利用减少利用室内信息室内信息削减计划削减计划内购物量内购物量缩短购物缩短购物时间时间对店铺的不满对店铺的不满不愉快的购不愉快的购物体验物体验购物信心的购物信心的降低降低物质物质情境情境购物者购物者感觉感觉适应适应策略策略购后购后反应反应14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略14.1.3 14.1.3 购买情境购买情境策略策略5:5:终端
12、业态策略终端业态策略策略策略6:6:店内情境策略店内情境策略14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略店内情境策略设计店内情境策略设计环境格调环境格调: : 店内设计要能引起购物者的某种具体店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表传递出其定位和经营特色。表14- 1 14- 1 给出了一个给出了一个具体的例子具体的例子购物者行走路线购物者行走路线: : 延长其在店内的时间和商品接延长其在店
13、内的时间和商品接触触陈列陈列商店员工商店员工: : 态度外表和服装态度外表和服装14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略14.114.1影响消费者终端购买的策略影响消费者终端购买的策略变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2929分钟分钟2727分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5656分钟分钟4545分钟分钟没落座就没落座就离开的顾客离开的顾客10.510.51212购买的食品数量购买的食品数量55.8155.81美元美元55.1255.12美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量30.4730.47美元美元21.6221.62美元美元估计
14、毛利估计毛利55.8255.82美元美元48.6248.62美元美元表表14141 1 背景音乐对餐馆顾客得影响背景音乐对餐馆顾客得影响14.2.114.2.1关系营销关系营销 顾客关系营销顾客关系营销(CRM)(CRM)是是2121世纪新的营销思想和策略世纪新的营销思想和策略营销管理的重心已从营销管理的重心已从“交易交易”转向转向 “ “关系关系”顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念的全新的营销理念 关系营销基本思想关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承
15、诺来是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利便可以降低经营风险和成本而从获利14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略交易型营销的重点交易型营销的重点关系型营销的重点关系型营销的重点着眼于单笔交易着眼于单笔交易着眼于客户的保持着眼于客户的保持不连贯的客户联络不连贯的客户联络连贯的客户联络连贯的客户联络重视产品特性重视产品特性重视顾客价值重视顾客价值短期销售短期销售长期销售长期销售几乎不
16、强调客户服务几乎不强调客户服务非常重视客户服务非常重视客户服务对满足顾客预期作有限承诺对满足顾客预期作有限承诺对满足顾客预期作高度承诺对满足顾客预期作高度承诺质量是生产部门关注的问题质量是生产部门关注的问题质量是所有部门关注的问题质量是所有部门关注的问题表表14143 3两种不同的营销策略两种不同的营销策略14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略信任信任和承诺和承诺公司提供公司提供产品产品/ /服务服务/ /品牌品牌关注个性化需求关注个性化需求持续沟通持续沟通顾客服务顾客服务价格优惠等奖励价格优惠等
17、奖励危机公关危机公关顾客提供顾客提供重复购买重复购买友好亲善的品牌体验友好亲善的品牌体验提高满意度提高满意度品牌忠诚度品牌忠诚度口头的积极评价口头的积极评价降低了公司的成本等降低了公司的成本等公司与顾客的良性互动公司与顾客的良性互动顾客关系的要素顾客关系的要素信任、道德规范信任、道德规范理解、同情理解、同情依赖感依赖感知识知识责任感责任感共同的目标共同的目标对历史的了解对历史的了解回应回应可靠性可靠性互惠互惠双向的交流双向的交流社会支持社会支持友爱友爱尊敬、忠诚尊敬、忠诚温暖、亲密温暖、亲密社区社区守诺（承诺）守诺（承诺）喜爱喜爱对需求的关心对需求的关心能力能力14.2 14.2 维系和发展顾
18、客关系的策略维系和发展顾客关系的策略态度态度忠诚忠诚重复购买者重复购买者满意顾客满意顾客全体购买者全体购买者14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略消费者关系环消费者关系环14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略策略策略1:1:确立具有顾客价值的核心业务确立具有顾客价值的核心业务策略策略2:2:区分不同类型关系的顾客区分不同类型关系的顾客策略策略3:3:优质顾客策略优质顾客策略策略策略4:4:消费者满意度策略消费者满意度策略策略策略5:5:为顾客提供附加利益为顾客提供附加利益策略策略6:6:管理承诺管理承诺策略策略7:7:会员制锁定顾客会
19、员制锁定顾客策略策略8:8:品牌忠诚度策略品牌忠诚度策略策略策略9:9:基于忠诚的顾客管理基于忠诚的顾客管理策略策略10:10:建立顾客抱怨处理中心建立顾客抱怨处理中心策略策略11:11:危机公关危机公关不同关系类型的顾客不同关系类型的顾客14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略顾客类型顾客类型顾客期望与反应顾客期望与反应交易型顾客交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。商接触。主动关系型顾客主动关系型顾客时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机
20、时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。所珍视的关系消失了。被动关系型顾客被动关系型顾客寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。触不感兴趣。14.2.214.2.2建立关系的策略建立关系的策略14.2.3 14.2.3 增进关系策略增进关系策略1 1、提升顾客感知价值、提升顾客感知价值2 2、提高顾客满意度、提高顾客满意度 3 3、增强顾客关系强度、增强顾客关系强度4 4、赢得顾客忠诚度、赢得
21、顾客忠诚度-顾客关系长度顾客关系长度5 5、实现顾客关系盈利能力、实现顾客关系盈利能力14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略顾客顾客感知感知价值价值顾客顾客满意满意度度顾客顾客关系关系强度强度顾客顾客关系关系长度长度顾客关顾客关系盈利系盈利能力能力14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略图图14148 8 增进顾客关系的阶梯增进顾客关系的阶梯4.3 4.3 消费者态度理论消费者态度理论 顾客满意度的发生过程及结果顾客满意度的发生过程及结果企业产企业产品或服务品或服务竞争者竞争者产品或产品或服务服务顾客决顾客决策过程策过程顾客期顾客期望水
22、平望水平销销售售感知到感知到的价值的价值增加使用增加使用重复使用重复使用品牌忠诚品牌忠诚品牌转换品牌转换顾客顾客满意满意顾客满意度的发生过程及结果顾客满意度的发生过程及结果消费者满意度策略的运用要点消费者满意度策略的运用要点引导消费者形成合理的期望水平引导消费者形成合理的期望水平 区分产品不同的功效属性对满意度的影响区分产品不同的功效属性对满意度的影响 开展持续的消费者满意度调查开展持续的消费者满意度调查 应对消费者不满反应应对消费者不满反应 。14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略14.2.414.2.4巩固与增强关系策略巩固与增强关系策略在关系营销中有三种基本
23、的创造消费者价在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径值的途径 增加财务利益增加财务利益 增加社交利益增加社交利益 增加结构性联系增加结构性联系14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略管理承诺管理承诺区分显性承诺和隐性承诺区分显性承诺和隐性承诺 信守诺言信守诺言 合理承诺合理承诺 会员制锁定顾客会员制锁定顾客常客计划（常客计划（frequency programs,frequency programs,简称简称FPsFPs）俱乐部会员制（俱乐部会员制（club membershipclub membership）14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和
24、发展顾客关系的策略品牌忠诚度策略品牌忠诚度策略(brand loyalty)(brand loyalty)行为性品牌忠诚行为性品牌忠诚 购买比例购买比例 购买序列购买序列 购买概率购买概率 态度性品牌忠诚态度性品牌忠诚基于忠诚的顾客管理基于忠诚的顾客管理消费者忠诚而带来以下特有的经营收益消费者忠诚而带来以下特有的经营收益 品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关系的策略补救关系策略补救关系策略建立顾客抱怨处理中心建立顾客抱怨处理中心危机公关危机公关14.2 14.2 维系和发展顾客关系的策略维系和发展顾客关
25、系的策略1.1.本本章章从从近近期期和和长长远远两两个个角角度度，分分别别介介绍绍了了如如何何影影响响消消费费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略2.2.消消费费者者的的零零售售点点( (终终端端) )品品牌牌体体验验是是争争取取消消费费者者的的第第一一关关。为为此此，本本章章提提出出了了影影响响吸吸引引消消费费者者终终端端购购买买的的6 6条条营营销销策略策略3.3.顾顾客客关关系系营营销销(CRM)(CRM)是是品品牌牌建建立立和和公公司司长长远远竞竞争争的的基基础础。为为此此，本本章章从从消消费费者者关关系系的的建建立立、巩巩固固、增增强强、长长久久维维系系和和补补救救等等5 5大大方方面面提提出出了了发发展展消消费费者者关关系系的的1111条条营营销销策略。其重点是顾客满意度策略。其重点是顾客满意度(CS)(CS)小结小结
