金融服务营销概论

《金融服务营销概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融服务营销概论（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、金融服务市场营销金融服务市场营销 职职 称：副教授称：副教授/ /博士博士 电话：电话：662635662635 参参 考考 教教 材材n金融营销学金融营销学, ,赵占波编著赵占波编著, ,北京大学出版社北京大学出版社,2014,2014n金融营销金融营销, ,张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著张丽拉，刘志梅，栾淑彦编著, ,中国人民大学中国人民大学出版社出版社, 2011, 2011n金融产品营销金融产品营销, ,蒋丽君编著蒋丽君编著, ,东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，20092009n金融营销学精讲金融营销学精讲, ,陆剑清编著陆剑清编著, ,东北财经大学出版社东北财经大学出版社,201

2、1,2011n中国金融服务市场营销中国金融服务市场营销( (英文版英文版),),（澳）德登，陈著（澳）德登，陈著, , 上海社会科学院出版社上海社会科学院出版社,2011 ,2011 n金融营销实务金融营销实务, ,李小丽，段晓华主编李小丽，段晓华主编, ,天津大学出版社天津大学出版社, , 2012 2012n金融服务营销金融服务营销( (英国英国) )蒂娜蒂娜哈里森等著，柯江华译，哈里森等著，柯江华译， 机械工业出版社机械工业出版社, 2004, 20042n教学方式：讲授教学方式：讲授+ +案例案例+ +营销方案研讨营销方案研讨n课课程程考考核核成成绩绩分分为为平平时时考考核核和和期期末

3、末考考核核，平平时考核成绩占时考核成绩占50%50%，期末考核成绩占，期末考核成绩占50%50%。n平平时时考考核核包包括括考考勤勤、作作业业（如如各各章章课课后后思思考考题分析）。题分析）。n期期末末考考核核：要要求求每每个个学学生生交交金金融融服服务务营营销销方方案设计？案设计？3 金融营销学课后思考题及案例分析金融营销学课后思考题及案例分析p全班学生自由分组，每组人数全班学生自由分组，每组人数5 5人以内。人以内。p每章上完后小组选择该章课后思考题，结合案例进每章上完后小组选择该章课后思考题，结合案例进行分析。每组派出行分析。每组派出1 1名代表总结本组学员的意见，作名代表总结本组学员的

4、意见，作主题发言，其他成员可作补充发言。主题发言，其他成员可作补充发言。p综合每组报告回报表现确定每次平时成绩。综合每组报告回报表现确定每次平时成绩。p期末考试每人提交期末考试每人提交1 1份营销方案设计。字数不少于份营销方案设计。字数不少于4000-50004000-5000字；期末考试时同步提交字；期末考试时同步提交wordword文档和文档和PPTPPT文文档给课代表。要求文字规范，数据准确，图文并茂。档给课代表。要求文字规范，数据准确，图文并茂。4第一章第一章 金融服务营销概论金融服务营销概论5 开篇故事：把梳子卖给和尚开篇故事：把梳子卖给和尚? ? 一家著名的跨国公司高薪招聘一家著名

5、的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若骛，其中营销人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、博士。但是不乏硕士、博士。但是, ,当这些人当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来公司要求每一位应不知所措。原来公司要求每一位应聘者在十日之内尽可能多地把木梳聘者在十日之内尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。卖给和尚，为公司赚得利润。第一节 解读“市场营销”6A君销售情况君销售情况十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木庙诚心推销，却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、

6、梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木和尚头皮又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。下。B君销售情况君销售情况 卖掉卖掉1010把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被风

7、吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净找到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，土，进香拜佛，理应沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，庙案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议。此建议。C C君销售情况君销售情况一份大额定单。找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝一份大额定单。找到寺内方丈，

8、向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善梳积善梳”二二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，进山朝圣者为求得圣者为求得“积善梳积善梳”，简直挤破了脑袋。为此，方，简直挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货

9、，以成善事。丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。正确的产品、合理的定价正确的产品、合理的定价.（策略）（策略）结论：战略结论：战略+策略策略+执行执行 需求分析、发现需求、创造需求需求分析、发现需求、创造需求.（战略）（战略）积极的销售心态、沟通技巧积极的销售心态、沟通技巧（执行）（执行） 美国著名营销学专家美国著名营销学专家被誉为营被誉为营销学之父销学之父“菲利普菲利普科特勒科特勒”把营销定把营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。种社会及管理过程。一、营销的

10、定义一种满足人们一种满足人们需要需要的行为的行为一种一种创造性创造性活动活动一种一种战略战略制定的过程制定的过程一种参与一种参与社会社会沟通沟通的行为的行为一种一种管理管理过程过程11创造需求的索尼公司创造需求的索尼公司 日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著夫在其所著索尼与我索尼与我一书中说一书中说:“:“我们的我们的政策是：以新产品去引导消费政策是：以新产品去引导消费, ,而不是先调消而不是先调消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索索尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公尼公司一直奉行这一经营宗旨，在世界大公司中以

11、技术领先，产品创新而闻名。司中以技术领先，产品创新而闻名。12案例：少林寺的营销案例：少林寺的营销少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界少林寺澳洲开分寺释永信：让禅宗文化花开世界 市场营销的“6R模式”在适当的时间在适当的时间 （right time）适当的地点适当的地点 (right place)以适当的价格以适当的价格 (right price) 适当的方式适当的方式 (right pattern)将适当的产品将适当的产品 (right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right customer)14n金融本质：是产品还是服务？金融本质：是产品还是服务？n金融发展：

12、是分业还是混业？金融发展：是分业还是混业？n营销界定：是科学还是艺术？营销界定：是科学还是艺术？n营销趋势：是被动还是主动？营销趋势：是被动还是主动？二、二、解读解读“金融营销理念金融营销理念”15成成 功功 的的 企企 业业营营 销销 观观 念念 客户客户满意满意社会社会责任责任全公全公司的司的努力努力企业企业利润利润161. 1. 客户满意客户满意客户满意的三大标准一是回头客比率。一是回头客比率。二是客户忠诚度。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。172 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：正如美国著名管理学家韦伯斯特所言： “

13、“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱定能赚钱”。183 全公司的努力 公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义公司员工的共同努力和进步，而非个人英雄主义194 社会责任n金融是一个金融是一个“准公共准公共”产业，产业， 金融产品是一种金融产品是一种“准公共产品准公共产品”n金融安全、经济安全与国家安全金融安全、经济安全与国家安全n金融扶持与经济增长金融扶持与经济增长n银行形象银行形象20关关 注注 顾顾 客客你的工作应始终围绕客户的需要展开你的工作应始终围绕客户的需要展开21 目目标标市市场场为为“谁谁”服服务务，满满足足“谁谁”的的需需要要。寻

14、找目标寻找目标 顾顾客客需需要要顾顾客客需需要要的的内内容容、特特征征（商商品品及及其其背背后的功能）。后的功能）。 分析目标分析目标营营销销策策略略针针对对前前两两个个步步骤骤制制定定营营销销策策略略，逐逐一一实实施施，同同时时注注意意营营销销策策略略的的协协调调性性，步步骤骤的的连连贯贯性性。 接近、达到目标接近、达到目标 创创新新营营销销的的结结果果，除除了了满满足足顾顾客客需需要要，实实现现应应得得利利益益外外，还还应应提提升升企企业业自自身身创创造造发发展展能能力力，产产品品创创新新、服服务务创创新新、管管理理创创新新，使使企企业业做做大大做做强强。 升升华目标华目标22三、金融服务

15、营销的基本任务三、金融服务营销的基本任务n (1) (1) 金融信息管理金融信息管理 n (2) (2) 客户需求分析客户需求分析 n (3) (3) 开发金融产品开发金融产品 n (4) (4) 制定营销方略制定营销方略 n (5) (5) 提高服务质量提高服务质量 n (6) (6) 防范金融风险防范金融风险 n (7) (7) 提高经营效益提高经营效益 n (8) (8) 确保社会稳定确保社会稳定 23 金融服务营销必须做到三个层面一是必须面对市一是必须面对市场，了解市场需场，了解市场需求，了解竞争者，求，了解竞争者，通过销售比竞争通过销售比竞争者更好的产品来者更好的产品来满足目标客户的

16、满足目标客户的需求，并在长期需求，并在长期的经营中与客户的经营中与客户建立和发展良好建立和发展良好的关系。的关系。二是必须注重对营二是必须注重对营销过程的管理，通销过程的管理，通过分析、计划、实过分析、计划、实施和控制来提高营施和控制来提高营销的总体水平。销的总体水平。三是必须注重营销三是必须注重营销的社会性，兼顾消的社会性，兼顾消费者利益、企业利费者利益、企业利益和社会整体利益。益和社会整体利益。24 一、金融服务营销的概念一、金融服务营销的概念n 金融服务：金融服务：金融机构运用货币交易手段融通金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受有价物品，向金融活动参与

17、者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。益、获得满足的活动。 伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为伴随着客户需求的变化而产生的，金融机构为了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户了保住现有的客户市场，同时也为了开拓新的客户市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断市场而提供的一些无形和有形的服务，例如：不断创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。创新的金融产品，不提改善的人性化服务条件。 第二节 金融服务营销的含义及构成要素25兴业银行发力互联网金融兴业银行发力互联网金融n2013年年12月月11日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布日，兴业银行布局互联网金融业务，宣布全新升级该行全

18、新升级该行“银银平台银银平台”理财门户，推出互联网理财理财门户，推出互联网理财品牌品牌“钱大掌柜钱大掌柜”。n业务模式：业务模式：合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站合作银行客户通过合作银行渠道、钱大掌柜网站或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户或智能手机客户端开立一个银银平台理财账户，将理财账户与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、与合作银行及银联银行（工商银行、建设银行、招商银行、邮政储蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农邮政储蓄、平安银行、中信银行、光大银行、民生银行、农业银行）结算账户及各类财富管理资金账户建立一一对应关业银行）结算账户及各类

19、财富管理资金账户建立一一对应关系，客户通过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、系，客户通过钱大掌柜网站或合作银行柜台办理银行账户、理财账户之间的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相理财账户之间的资金转账并通过使用合作银行结算账户或相关子产品客户号办理相关财富管理产品交易。关子产品客户号办理相关财富管理产品交易。26 金融服务营销：金融服务营销：金融机构以客户需求为导向，金融机构以客户需求为导向，运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服运用一系列的营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融机构利益目标的社会行为过程。构

20、利益目标的社会行为过程。 目的：目的：满足客户需求，保住现有客户，扩大满足客户需求，保住现有客户，扩大新客户，增加利润；新客户，增加利润；27n服务提供者：服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄许和租赁公司、国民储蓄/ /转账清算银行、单位信托转账清算银行、单位信托等。等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业其中两个主要的部门：银行业和保险业n服务接受者：服务接受者：两个市场：两个市场：公司公司产业市场产业市场 零售顾客零售顾客最终的消费者市场最终

21、的消费者市场 细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。部门，工业、国际市场。28金融产品的四大特点偿还性、收益性、金融产品的四大特点偿还性、收益性、 流动性、风险性流动性、风险性金融服务营销金融服务营销的构成要素的构成要素金融营销的主体金融营销的主体金融营销的客体金融营销的客体金融机构金融机构存款型金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构投资型金融机构 金融产品金融产品 金融服务金融服务 狭义金融产品狭义金融产品 广义金融产品广义金融产品 29二、金融服务营销的特征二、金融服务营销的特征 英国金融营

22、销学专家亚瑟英国金融营销学专家亚瑟梅丹列举了梅丹列举了1010个个基本特征。基本特征。1.1.不不可可分性分性：生产与消费同时发生：生产与消费同时发生服服务务接接触触2.2.易易逝逝性性：服务不能储存：服务不能储存生生产产能能力力管理管理3.3.差异差异性性：服务因人而异：服务因人而异服务服务质质量量管管理理305.5.缺少专门特性缺少专门特性 多数竞争者所提供的服务大同小异多数竞争者所提供的服务大同小异6.6.受委托责任受委托责任 金融服务机构管理客户资金以及为客户提供财务咨金融服务机构管理客户资金以及为客户提供财务咨询本质的隐含责任询本质的隐含责任7.7.与顾客关系的持续性与顾客关系的持续

23、性 n双向信息交流双向信息交流q金融服务不只是一次性的买卖，而是时间内一系列的双向金融服务不只是一次性的买卖，而是时间内一系列的双向交易。这种交互方式使得金融机构能够收集到关于消费者交易。这种交互方式使得金融机构能够收集到关于消费者的有价值信息（的有价值信息（ 例如：顾客购买力，顾客消费行为，顾客例如：顾客购买力，顾客消费行为，顾客借贷行为，借贷行为， 顾客对特定产品、服务、商店、品牌的偏好）顾客对特定产品、服务、商店、品牌的偏好）31三、金融服务营销的特点三、金融服务营销的特点 首先金融机构是企业，因此其开展营销活动首先金融机构是企业，因此其开展营销活动要掌握一般企业营销原理。要掌握一般企业

24、营销原理。 其次金融机构是特殊的企业。其特殊性在于：其次金融机构是特殊的企业。其特殊性在于： 金融企业提供的是无形的产品金融企业提供的是无形的产品服务服务。而且。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的是和一般服务所不同的是，金融企业提供的是投融资投融资服务服务。 所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征，而且还有自身的营销特征。而且还有自身的营销特征。32 采用直接渠道采用直接渠道销售金融产品销售金融产品服务前期与服务服务前期与服务过程中质量管理过程中质量管理的重要性的重要性营销现场形象营销现场形象 的重要性的重要性客户关系管理客户关系管理 的重要性

25、的重要性专业性要求强专业性要求强强调整体营销强调整体营销金融业务的金融业务的非差异性非差异性金融业务受宏金融业务受宏观环境的制约观环境的制约 较大较大金融服务营销的特点金融服务营销的特点金融服务营销的特点金融服务营销的特点33三、金融服务营销与有形商品营销的区分三、金融服务营销与有形商品营销的区分（1 1）不可感知）不可感知 （2 2）品质差异性）品质差异性 （3 3）所有权的不可转让性）所有权的不可转让性 （4 4）营销的实现方式不同）营销的实现方式不同 34四、金融服务营销与一般服务营销的区别四、金融服务营销与一般服务营销的区别（1 1）庞大的营销网络）庞大的营销网络 一方面，客户便利性要

26、求；另一方面，顾客一方面，客户便利性要求；另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。对地理和时间上的连续性的要求。（2 2）以非价格竞争为主）以非价格竞争为主 （3 3）营销设计的统一性）营销设计的统一性 （4 4）营销人才的专业性）营销人才的专业性 35所处阶段所处阶段主要观点主要观点漠视阶段漠视阶段商业银行处于卖方市场，不需要开展营销活动商业银行处于卖方市场，不需要开展营销活动引入阶段引入阶段全美银行业协会第一次将营销观念公开引入金融领域全美银行业协会第一次将营销观念公开引入金融领域广告与促销阶段广告与促销阶段片面地将金融营销等同于广告与促销片面地将金融营销等同于广告与促销友好服务阶段友

27、好服务阶段偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围金融创新阶段金融创新阶段不断开发金融新品种以满足客户需求不断开发金融新品种以满足客户需求服务定位阶段服务定位阶段把主要精力集中于某一细分市场把主要精力集中于某一细分市场系统营销阶段系统营销阶段营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统第三节 金融营销的发展历程金融营销的发展历程一、全球金融营销发展历程一、全球金融营销发展历程36二、我国金融服务发展历程二、我国金融服务发展历程n第一阶段：（第一阶段：（1978-1992年）年）与中国经济改革相与中国经济改革相适

28、应，金融机构开始第一步的改革；适应，金融机构开始第一步的改革； 银行方面：银行方面：1979年，国家恢复中国农业银行，年，国家恢复中国农业银行，同时中国银行从中国人民银行中分离出来，中国同时中国银行从中国人民银行中分离出来，中国建设银行从财政部分离出来，使银行开始职责明建设银行从财政部分离出来，使银行开始职责明确，业务分工清楚，也有一定的经营自主权确，业务分工清楚，也有一定的经营自主权 债券方面：随着个人收入的增加，国家建设债券方面：随着个人收入的增加，国家建设资金的缺口扩大，资金的缺口扩大，1981年，财政部开始发行国库年，财政部开始发行国库券；券；37 保险业方面：保险业方面：197919

29、79年，停办二十多年的保年，停办二十多年的保险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到八险服务业开始复苏，进入一个崭新的时期，到八零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直辖市零年，除西藏外的二十八个省，自治区，直辖市都已经恢复了保险公司分支；都已经恢复了保险公司分支； 特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个人特点：国家政策管制宽松，市场混乱，个人理财产品非常少投资产急功近利；理财产品非常少投资产急功近利；38n第二阶段：（第二阶段：（1992-20001992-2000年）年）中国经济运行的市场化初步建立n银行业：1995年，通过中国人民银行法中华人民共和国商业银行法明确了工农中建四家银行是实行自主

30、经营，自担风险，自负盈亏，自我约束的国有独资商业银行；同时，新成立了国家开发银行，中国农业发展银行，中国进出口银行-三家政策性银行，实现了政策性和商业性金融的分离；39 金融产品：1990年和1991年，沪深两个交易所成立，标志着中国证券行业走入了一个新的发展时代；同时，国库券，财政债券，特种国债和保值公债，企业债券，金融债券等，大幅度增加； 保险业：1992年，美国国际集团的子公司美国友邦保险公司和美亚保险公司在上海开始分公司，日本的东京海上火灾保险公司也开设分公司；中国天安保险和大众保险分别成立，保险业开始逐步规范40n第三阶段：（第三阶段：（2001-20032001-2003年）年）中

31、国经济运行体制市场化的逐步完善和落后的金融体制； 特点：中国服务经济的发展明显呈现出二元结构，传统的部门所占比例大，新型的部门比重小；41第四阶段：（第四阶段：（20042004年至今年至今） 银行业：中国工农中建四大行全部上市，从而彻底转换经营机制，改造股权结构，建立现代金融企业制度； 证券市场：开始出现了合资基金公司和合资证券公司，同时，还推出了合格的境外机构投资者制度，同时促进保险资金和企业年金入市，目前正推动养老基金入市，同时也丰富了市场产品融资融券，股指期货，创业板的市场等！42我国金融营销管理我国金融营销管理我国金融营销管理的演变我国金融营销管理的演变 无市场营销无市场营销 阶段阶

32、段 市场分割市场分割 阶段阶段 19791979 1984 1984（1978年以年以前的前的大统大统一一）改善服务改善服务与促销竞与促销竞 争阶段争阶段（）（）金融创新金融创新 阶段阶段（）金融营销金融营销的国际化的国际化 阶段阶段（）19841984 1992199219921992 2001200120012001 - -43三、金融服务营销的发展趋势三、金融服务营销的发展趋势（一）营销将渗透到金融机构活动的各方面，尤其突（一）营销将渗透到金融机构活动的各方面，尤其突出出“内部营销内部营销” ” （二）金融机构将创新一套独特的行业实务营销（二）金融机构将创新一套独特的行业实务营销（三）金

33、融机构将实施善变营销和快速营销（三）金融机构将实施善变营销和快速营销（四）金融机构将更注重市场定位、客户选择等技术（四）金融机构将更注重市场定位、客户选择等技术性营销操作性营销操作（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的热潮44第四节第四节 金融服务营销的基本内容金融服务营销的基本内容n金融营销是一种以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。n“营销是生产能销售的东西，而不是销售能生产的东西”，所以一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融服务产品

34、推出、营销策略组合以及后期的售后服务、营销风险监控等方面。45基础理论基础理论管理理论管理理论战略理论战略理论策略理论策略理论核心概念核心概念营销概念营销概念4P4PS S理论理论4Cs4Cs理论理论4Rs4Rs理论理论4Vs4Vs理论理论需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计金融营销知识体系框架图金融营销知识体系框架图4P：Product、Price、Place、Promotion4C：Cost、Customer、Convenience、Communication4R：Relevance、Reactio

35、n、Relationship、Reward4V：Variation、Versatility、Value、Vibration10.10.市场市场需求预测需求预测9.9.营销营销绩效考评绩效考评8.8.市场市场定价策略定价策略7.7.产品产品促销策略促销策略6.6.产品产品定价策略定价策略5.5.产品产品开发策略开发策略4.4.确定确定市场策略市场策略3.3.确定确定营销战略营销战略2.2.目标目标市场定位市场定位1.1.发现客户需发现客户需求和市场细分求和市场细分金融服务金融服务营销过程营销过程47 金融服金融服金融服金融服务营销的务营销的务营销的务营销的研究对象研究对象研究对象研究对象与内容与

36、内容与内容与内容研究对象研究对象研究方法研究方法研究内容研究内容以满足客户对金融产品需求为中以满足客户对金融产品需求为中心的金融营销活动过程及其规律心的金融营销活动过程及其规律系统分析法系统分析法案例分析法案例分析法定性与定量相结合法定性与定量相结合法宏观与微观分析相结合法宏观与微观分析相结合法金融服务营销环境分析与战略金融服务营销环境分析与战略营销策划营销策划金融服务营销客户行为金融服务营销客户行为金融营销组合策略金融营销组合策略产品开发、产品开发、定价、促销、分销策略定价、促销、分销策略金融品牌形象策划及客户关系营销管理金融品牌形象策划及客户关系营销管理客户沟通、产品推广、客户经理制客户沟通、产品推广、客户经理制金融营销组织与风险控制金融营销组织与风险控制金融营销创新金融营销创新金融服务营销基本理论金融服务营销基本理论48