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1、DDB CHINA2001.02DDBTOSHIBA2001年度广告运作规划2000年市场需求1、品质需求；2、服务需求；2001年市场需求1、技术、应用需求；2、多样化服务需求；与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。实用化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯目标的区隔与变化传讯目标的区隔与变化传讯目标的区隔与变化传讯目标的区隔与变化TOSHIBA高质服务高质服务TOSHIBATOSHIBA品质品
2、质昭阳昭阳一般服务一般服务现状（现状（20002000年年） 技术技术康柏康柏IBMIBM服务多元化服务多元化IBMIBM一般技术一般技术目标（目标（20012001年）年）一般服务一般服务高技术高技术昭阳昭阳康柏康柏笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商从各品牌市场整体运作状况分析：从各品牌市场整体运作状况分析：从各品牌市场整体运作状况分析：从各品牌市场整体运作状况分析：去去年年竞竞争争态态势势各各有有所所长长，但但不不具具备备影影响响消消费费者者的的绝绝对对优优势势，构构成成对对今今年年竞竞争争市市场场的的潜潜在在压压力力，从从TOSHIBATOSHIBA笔笔记记本本
3、电电脑脑带带给给目目标标消消费费群群的的实实际际利利益益出出发发，导导入入技技术术、应应用用、服服务务三三位位一一体体的的概概念念，双双重重激激发发认认知知、购购买买欲欲望望，达达到到提提升品牌形象之目的。升品牌形象之目的。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商 TOSHIBA广告目标广告目标：形成统一的广告形成统一的广告形成统一的广告形成统一的广告/ / / /促销战略，创造品牌资产及价值；促销战略，创造品牌资产及价值；促销战略，创造品牌资产及价值；促销战略，创造品牌资产及价值；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；通过广告
4、传讯战略，树立东芝技术领先的概念；通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念；传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念；强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度广告规划核心概念年度广告规划核心概念关于目标消费群心态的讨论：关于目标消费群心态的讨论：在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑
5、购买后长远利益。由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位品牌定位：TOSHIBA笔记本电脑是技术领先的、专业的笔记本电脑笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本电脑的广告求诉核心概念是TOSHIBA是是技技术术、应应用用、服服务务三位一体的产品三位一体的产品。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业
6、笔记本电脑制造商广告传讯规划应用方案广告传讯规划应用方案( (研究、比对部分研究、比对部分) )笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商投放量分析、比对：从从以以上上图图表表发发现现, ,联联想想、IBMIBM、康康柏柏等等品品牌牌对对华华北北、华华东东、中中南南地地区区市市场场均均较较为为重重视视，根根据据TOSHIBATOSHIBA去去年年同同期期广广告告投投放放状状况况我我们们认认为为：在在今今年年媒媒体体投投放放上上，相相应应采采取取避避强强、跟跟
7、进进、打打压压的的手手段段，更更利利于于广告推广的进行：广告推广的进行：笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商避避 强强跟跟 进进打打 压压专专业业媒媒体体上上，采采取取它它强强我我弱弱的的方方式式，避避开开其其它它竞竞争争对对手手部部分分地地区区强强势势传传播播，从从竞争市场中区隔出来，竞争市场中区隔出来，渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广渠道、大众媒体上通过软性文章与硬性广告相结合采用跟进式传播，强调我们的高告相结合采用跟进式传播，强调我们的高技术与多元化服务。技术与多元化服务。行业媒体上采取打压的方式重点投放，其行业媒体上采取打压的方式重点投放，其它竞争对手投量弱
8、的区域，加强我们的投它竞争对手投量弱的区域，加强我们的投放量，树立东芝技术领先的概念，强调技放量，树立东芝技术领先的概念，强调技术差异化优势。术差异化优势。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商通通过过传传播播战战略略的的应应用用，在在上上半半年年市市场场导导向向规规划划与与品品牌牌推推广广策策略略中中，运运用用专专业业、行行业业媒媒体体强强调调技技术术优优势势，大大众众媒媒体体强强调调应应用用及及服服务务优优势势；下下半半年年高高潮潮销销售售期期，除除了了加加强强公公关关、广广告告、促促销销之之外外，运运用用大大众众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。媒体加大力度突
9、出东芝的高质量的服务品质。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯形式配合：传讯形式配合：在市场导向阶段，利用ADAD与PRPR在不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用ADAD与PRPR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商技术传播目标传播目标以以 高高 端端 带带动动 低低 端端 ，强强 调调 专专 业业化化 带带 动动 普普及性产品及性
10、产品产品广告产品广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传服务广广告告活活动动事件营销事件营销技术应用2001上半年笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商PR活活动动利用售点抑制打压利用售点抑制打压利用售点抑制打压利用售点抑制打压竞争对手在同期同竞争对手在同期同竞争对手在同期同竞争对手在同期同领域的竞争力领域的竞争力领域的竞争力领域的竞争力根据市场变化抢先根据市场变化抢先根据市场变化抢先根据市场变化抢先在市场上树立领先在市场上树立领先在市场上树立领先在市场上树立领先概念概念概念概念服务产品广告产品广告产品广告产品广告公关宣传公关宣传技术事件营销事件营销技术应用2001下半年通通
11、过过产产品品 AD与与 PR活活动动相相结结合合，对对诉求东东芝芝广广告告核心概念技术、应用、服务三位一体，技术、应用、服务三位一体，达达成成消消费费群群对对产产品品的的认认知知，引引发发对对产产品品的的广广泛泛关关注注，刺激购买决策的形成。刺激购买决策的形成。笔记本电脑广告运作规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯对象划分传讯对象划分：行业性大客户行业性大客户零售个人用户零售个人用户 经经 销销 商商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传播层面划分：传播层面划分：关联性传播关联性传播累积性传播累积性传播促进性传播促进性传播利用（利用（NPNP、MGMG、ODO
12、D等等) )传播工具进行递进的利益诉求传播工具进行递进的利益诉求, ,建立品牌认知建立品牌认知, ,以形成品牌购买偏好以形成品牌购买偏好. .SPSP、POPPOP等促成物的强化传播，促成购买决策形成。等促成物的强化传播，促成购买决策形成。PRPR、SPSP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品牌印像，综合达成承诺性购买。牌印像，综合达成承诺性购买。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商传讯执行阶段划分：传讯执行阶段划分：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.
13、)东芝笔记本电脑倡导领先技术AD/广告技术差异化求诉广告PR/公关技术/服务诉求方向理性的诉求技术化差异媒体策略以IT媒体为重点导入技术领先概念高接触频次媒体深化概念（OD等）笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第二阶段传讯运做第二阶段传讯运做：(2001,(2001,July.-2001,Oct.)July.-2001,Oct.)东芝笔记本电脑应用的广泛性及附加值AD/广告利益承诺求诉广告PR/公关应用/服务诉求方向对不同应用人群进行针对性的利益承诺媒体策略以行业媒体为投放重点提示特定应用领域的附加值笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第三阶段
14、传讯运做第三阶段传讯运做：(2001,(2001,Nov.-2002,Feb.)Nov.-2002,Feb.)东芝笔记本电脑技术、应用、服务三位一体的笔记本专业品牌AD/广告服务概念求诉+促销PR/公关技术的背景及应用诉求方向感性素求东芝专业化全方位服务概念以高端产品为重点的促销广告媒体策略延续行业媒体投放以服务承诺形成购买驱动以IT媒体为主进行促销笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商第一阶段执行规划：第一阶段执行规划：笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商时间：时间：2001.3.15 2001.4.302001.3.15 2001.4.30时间
15、：时间：2001.5.1 2001.6.202001.5.1 2001.6.20概念导入技术差异化诉求高密度概念导入期ITIT媒体媒体作重点导入作重点导入大众媒体少量覆盖（造势） 延续广告信息的一致性调整传讯工具策略延续延续ITIT媒体为主渠道媒体为主渠道户外重复强化概念销售终端POP促进概念深化传播工具设定：传播工具设定：常规广告：常规广告：NP、MG、OD、DM、OnLine终端促销终端促销：POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、销售指示牌等）其他相关场所展示物。笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商笔记本电脑广告执行规划TOSHIBA国际专业笔记本电脑制
16、造商20012001年年3 3月月- -20022002年年2 2月媒月媒介提案介提案20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商市场目标 继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度，促进销售目标市场主要市场上海上海北京北京广州广州成都成都西安西安南京南京济南济南沈阳沈阳武汉武汉20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商目标受众F 个人商务用户F 渠道经销商/ IT代理商F 中小型企业公司职员F 技术支持工程师F 金融/保险/通讯从业人士F 作家、记者/
17、 一般公司职员 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者利用适当的媒体及媒体组合建立最大的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次保持和提升品牌形象增加销售低投入，高效益 争取最佳回报 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段:2001年3月- 6月2001年7月
18、- 10月2001年11月- 2002年2月20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度, 力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略 年度广告投放的分配比重: 以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和
19、行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体选择 针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒 体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理
20、分配 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商 根据媒体特性，选择杂志类目标读物 渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方 性IT媒体和商情类媒体为主 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费 者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒 体和IT专业媒体的最优媒体组合, 以期达到最 大覆盖,配合销售媒介策略- 媒体选择20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体执行 报纸媒体报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量
21、,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体执行 ITIT
22、和商情类专业媒体和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内人士， 渠道经销商和中小型企业 根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期 来确保发布效果的有效性和延续性, 达到最优的媒体 组合 广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体执行 行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不同领域 的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业媒体和 IT专业媒体最优的媒体组合, 以期达到最大覆盖20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体推荐全国性报纸全
23、国性报纸: 参考消息（全国版） 南方周末 中国证券报 中国经营报 证券市场周刊 科技日报 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商全国性杂志全国性杂志: : 中国民航 新周刊 时尚-先生 车王 财经月刊 三联生活周刊 媒介策略- 媒体推荐20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商ITIT类类专业专业媒体媒体: : 计算机世界 中国计算机报 IT经理世界 中国计算机用户 个人电脑 网络世界 E-WEEK Smart Partner CHIP 新电脑媒介策略- 媒体推荐20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHI
24、BA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体推荐行业性媒体行业性媒体: : 北京金融 (杂志) 金融与保险 (杂志) 人民邮电报 上海邮电报 广东通信报 中国数据通信 (杂志) 国际广电商情 (杂志) 中国保险报 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体推荐商情类媒体商情类媒体 慧聪商情 电脑商情报 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商媒介策略- 媒体推荐 地方性媒体地方性媒体 华北地区：北京青年报/ 今晚报/ 辽沈晚报 长春晚报/ 新晚报/ 齐鲁晚报 华东地区：解放日报/ 新民周刊/ 钱江晚报 扬子晚报/ 金陵晚报/ 长江日报 楚天都市报/ 三湘都市报/ 大河报 华南地区：广州日报/ 深圳特区报/ 福州日报 厦门日报/ 南国早报 西南地区：成都商报/ 华西都市报/ 重庆经济报 20012001年度广告执行规划-媒介策略TOSHIBA国际专业笔记本电脑制造商2001年度媒介预算 （略）Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢谢谢！
