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1、一、一、USP理论理论产品特点产品特点 把宣传重点放在产品所能提供的具把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上有竞争力的实惠上 R瑞夫瑞夫斯（斯（Rosser Reeves） （1）每个广告都必须向消费者）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。陈述一个主张。（2）该主张必须是竞争者所不）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要能或不会提出的，它一定要独特。独特。（3）这一主张一定要强有力地）这一主张一定要强有力地打动千百万人。打动千百万人。USPUSP学说的基本前提学说的基本前提 视消费者为理性思维者视消费者为理性思维者广告则应建立在理性诉求上广告则应建立在理性诉求上特有的许诺特有的
2、许诺 加加 理由的支持理由的支持USP的根基应是的根基应是差异化的差异化的产品竞争产品竞争，是，是产品本身内产品本身内在的异差化特质在的异差化特质USP的运用，在很大程度的运用，在很大程度上受到上受到产品高度同质化产品高度同质化的制约。的制约。 第二章第二章 广告理论广告理论二、品牌形象理论二、品牌形象理论拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。势的品牌。 营销传播专家莱特（营销传播专家莱特（Larry Light）第二章第二章 广告理论广告理论产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者产品是工厂所生产
3、的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。伍，但成功的品牌却能持久不衰。 史蒂芬史蒂芬金金品牌形象理论品牌形象理论（一）品牌的内涵（一）品牌的内涵品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。印象，以及自身的经验而有所界定
4、。大卫大卫奥格威奥格威大卫奥格威 & 品牌形象理论一、广告之父：一、广告之父：大卫大卫奥格威奥格威（David Ogilvy) 1911.6.23 1999.7.21 不可复制的传奇不可复制的传奇大大卫卫奥奥格格威威“我今年我今年38岁，失业。大学岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。员、外交官，也当过农夫。我完全不懂营销，也没写过我完全不懂营销，也没写过任何广告文案。我只是有志任何广告文案。我只是有志于广告业，希望在这一行闯于广告业，希望在这一行闯出一番事业出一番事业(以以38岁的年龄岁的年龄)，而且也准备接受每年，而且也准备接受每年5000美
5、元的薪水。美元的薪水。”奥格威自传奥格威自传 “ “现代广告的教皇现代广告的教皇” ” “当今广告业最抢手的广告奇才当今广告业最抢手的广告奇才” “ “现代广告最具创造力的推动者现代广告最具创造力的推动者” ” “ “工业革命以来最有贡献的人士工业革命以来最有贡献的人士” “ “品牌形象之父品牌形象之父” 大卫大卫奥格威：麦迪逊之王与现代广告奥格威：麦迪逊之王与现代广告业缔造者业缔造者“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反有可能在不循规蹈
6、矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。不是所有的产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。它就像夜航的船，不为人所注意。” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人如果你发现一个比你优秀的人雇请他。雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过与他重金，如果需要，甚至可
7、以超过 你自你自己的薪酬。己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命鼓励创新。变革是我们的生命 源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。” 三个具有危机性的问题三个具有危机性的问题 Q1:Q1:制造商们花在打折销售上的钱制造商们花在打折销售上的钱 是他们花在广告上的钱的两倍。是他们花在广告上的钱的两倍。 “靠靠打折促销打折促销建立不起无法建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，而只有无法 摧毁的摧毁的形象形象才能使你的品牌才能使你的品牌成为人们生活的一部分。成为人们生活的一部分。” Q2:Q2:广告公司受到
8、把广告看成是一种广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。前卫艺术形式的人的骚扰。 Q3:Q3:广告公司依然在浪费他们客户的钱广告公司依然在浪费他们客户的钱 来来重复犯同样的错误。重复犯同样的错误。 “ “大部分广告方案都太复杂。它们反映了大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西就什么事的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是也成不了。这样的广告看上去就像是 一个委员会的会议记录。一个委员会的会议记录。 ” （1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠）创
9、作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你 具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。有作用，那你就能长久地干下去。 （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。接触传染疾病。 （3）一个广告和另外一个广告之间的差异）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19 1。 （4）在你动手写你的广告之前，先研究）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。产品是
10、值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处）成功的关键在于允诺给消费者好处诸如诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好可以多跑些路、肤色更好等。等。 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。其他国家也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播）杂志编辑是比干广告的人更
11、好的传播人员。拷贝他们的技术。人员。拷贝他们的技术。 （9）不要让男人写妇女们购买的）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。产品的广告。 （10）好广告可以使用多年而不会）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。丧失销售力。 （11）标题代表着为一则广告所花）标题代表着为一则广告所花费用的费用的80 1 1、治疗脱发的羊毛脂广告：、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？你见过不长毛的羊吗？2 2、痔疮药广告：、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的要不就留着您的钱，也留着您的 痔疮。痔疮。 二、品牌形象论（二、品牌形象论（Brand
12、Image） 20世纪60年代中期 创意策略理论中的一个重要流派创意策略理论中的一个重要流派 品牌形象论的基本要素品牌形象论的基本要素 1.为塑造品牌服务为塑造品牌服务是广告最主要的是广告最主要的 目标，广告就是要力图使品牌具有并目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的维持一个高知名度的品牌形象品牌形象； 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个广告应该尽力去维护一个好的品牌形象好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间随着同类产品的差异性减小，品牌之间
13、的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此的理性就越少，因此描绘品牌的形象描绘品牌的形象要比要比强调产品的具体功能强调产品的具体功能特性重要的多；特性重要的多； 4.消费者购买时追求的是消费者购买时追求的是实质利益实质利益心理利益心理利益，对某些消费群来说，广告，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。需求。 品味品味时尚时尚儒雅儒雅 阅读：阅读：奥格威广告奥格威广告一个广告人的自白一个广告人的自白奥格威自传奥格威自传这种广告创意法把对产品品牌的长程投资这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 长期利润和短期利润的平衡长期利润和短期利润的平衡 近年来已经成为企业和广告界近年来已经成为企业和广告界最为头痛的问题之一。最为头痛的问题之一。广告预算削减广告预算削减 & & 促销战促销战 问题：问题：
