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1、-西西 安安 邮邮 电电 大大 学学题目：系别：专业：班级：学生姓名：导师姓名：起止时间：论论 文文电子商务环境下的企业网络营销研究XXXXXXXXXXXXXX1101陈 XX学号： XXXXXX2013 年 11 月 18 日至 2013 年 11 月 30 日-指 导 教 师 评 语学生姓名学生姓名XXXXXX指导教师指导教师XXXX职称职称副教授副教授XXXXXXXX系别系别XXXXXXXXXX题目题目专业专业电子商务环境下的企业网络营销研究电子商务环境下的企业网络营销研究指导教师评语指导教师评语-目录摘要.I IABSTRACT.II.II1 引言.1 11.1 研究的目的. . 3.
2、 31.2 研究的意义 . 3 . 31.3 研究的内容和方法 . 3 . 32 电子商务的概述.4 42.1 电子商务的产生和发展 . 4 . 42.2 什么是电子商务. . 4. 42.3 电子商务的特征. . 5. 53 商业企业电子商务环境及其影响. .5 53.1 商业企业电子商务环境定义 . 6 . 63.2 国内电子商务环境 . 6 . 63.3 电子商务环境对商业企业的影响. . 8. 84 电子商务环境下我国企业如何开展网络营销.9 94.1 建立企业自己的网站. . 9. 94.2 使用企业自己的邮局. . 10. 104.3 制定网络营销组合策略 . 10 . 105 结
3、论.12.12参考文献：.13.13-摘摘要要近年来， 国际互联网络 （Internet） 技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。面对电子商务的严峻挑战,商业企业如何迅速做出反应,制订自己在电子商务中的制高点 ,成为在这一场全球化和信息化竞争中立于不败之地的关键。本文从我国商业企业电子商务环境分析入手,研究电子商务环境对我国商业企业影响,提
4、出适合我国国情发展的商业企业网络营销的策略。关键词：商业企业电子商务环境网络营销-AbstractIn recent years, the international interconnection network (Internet) technology has beenwidely used to promote the development of electronic commerce. Especially the applicationofnetwork marketinghasbroughtmanynewopportunitiesforthedevelopmentofenter
5、prises. Ingeneral,enterprisesinthedevelopmentinitialperiod ofelectroniccommerce, should choose theelectronic commerce technology to improve business ability.According to the practice ofdeveloping electronic commerce in our countryenterprise, atpresentourcountry enterprisetotheelectroniccommerce is s
6、tillin a stageofintroduction. Therefore, from the start of the networkmarketing isa feasible scheme. Facingthe serious challenge of electronic commerce, the business enterprise how to respondquickly, make oneself in electronic commerce system High become the key to remaininvincible in the competitio
7、n in the field of globalization and information.This paper from Chinas commercial enterprise Analysis of the influence ofe-commerce environment, electronic commerce environment of Chinas commercialenterprises, proposed suits our country national condition development.Key WordsKey Words: : Commercial
8、 enterprisesThe electronic commerce environmentNetworkmarketing-1 引言1.1 研究的目的本文研究主要想达到以下几个目的:首先,了解与分析企业电子商务环境;探讨与研究企业电子商务环境下的市场营销策略,了解电子商务的现状、发展特点以及当前所面临的形势,为商业企业发展提供参考。电子商务是经济全球一体化高速发展的必然趋势,它的发展将对我国乃至全球的经济带来巨大的冲击。 其次,通过对我国商业企业所处环境的分析,说明我国目前影响商业企业的电子商务环境因素。 最后,提出我国商业企业发展电子商务的若干问题,结合我国的实际情况,提出适合我国电子商
9、务策略的几点建议。1.2 研究的意义第一,帮助商业企业了解电子商务环境的相关因素。由于传统的商业企业运行模式与电子商务下的运行有着很大的区别,因此在传统的商业企业中引入电子商务就有着很多不确定的因素,本文的首要目的在于帮助商业企业了解电子商务环境的相关因素,便于商业企业顺利引入电子商务的新型经营手段。第二,加强对商业企业电子商务策略研究的理论探索。目前,有许多的著作都是对电子商务理论研究,并且许多认识没有形成统一,很多概念还很模糊,从电子商务环境下的企业营销策略的分析甚少。因此,有必要对商业企业的电子商务策略进行深入研究,从而能够更好的指导我国商业企业电子商务的实践。第三,为我国商业企业电子商
10、务的发展提供参考。在信息时代到来的今天,我国商业企业的发展面临着从未有过的机遇和挑战,对传统商业企业的电子化改造是一个渐进的过程。在我国目前的条件下,商业企业实现完全的电子商务还需要不断的努力。本文对电子商务环境下商业企业所遇到的几个市场营销问题作了深入研究。1.3 研究的内容和方法本文的研究内容:电子商务的概论,电子商务环境,电子商务环境下的若干市场营-销问题的分析,并对我国商业企业电子商务的营销策略提出对策及措施。方法:l、归纳和演绎相结合。归纳研究为主,本论文主要采用了归纳的研究方法,通过大量资料分析我国电子商务环境下的营销策略的变化,归纳总结出适合我国企业发展的战略。2、比较研究和实证
11、研究相结合,实证研究为主。3、定性分析与定量分析相结合,定性分析为主。2 电子商务的概述主要内容:本章主要介绍电子商务的基本理论,包括电子商务的基本概念和特征,以及电子商务的产生和发展。2.1 电子商务的产生和发展(1)60 年代-90 年代:基于 EDI 的电子商务从技术的角度来看,人类利用电子通讯的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在本世纪 60 年代,人们就开始了用电报报文发送商务文件的工作;70 年代人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报,但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的,不能将信息直接转入到信息系统中,因此人们开始采用 EDI(电子数据交换)作为企业间电子商务
12、的应用技术,这也就是电子商务的雏形。(2)90 年代以来基于国际互联网的电子商务由于使用VAN的费用很高,仅大型企业才会使用,因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。20 世纪 90 年代中期后,国际互联网(INTERNET)迅速走向普及化,逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭,其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。 从 1991 年起,一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国,因此而使电子商务成为互联网应用的最大热点。2.2 什么是电子商务从狭义上看,电子商务也即电子交易,是指在网上进行的交易活动,包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。-从广义上讲,电子商
13、务还包括企业内部商务活动,如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动,它不仅仅是硬件和软件的结合,更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet、Internet(企业内部网)和企业外部网络上利用 Internet 技术与现有系统结合起来进行业务。2.3 电子商务的特征电子商务的特性可归结为以下几点:商务性、服务性、集成性、可扩展性。(1)商务性电子商务最基本的特性为商务性,即提供买、卖交易的服务、手段和机会。因而,电子商务对任何规模的企业而言,都是一种机遇。(2)服务性在电子商务环境中,客户不再受地域的限制,象以往那样,忠实地只做某家邻近商店的老主顾,他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。
14、 因而,服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。(3)集成性电子商务是一种新兴产物,其中用到了大量新技术,但并不是说新技术的出现就必须导致老设备的死亡。万维网的真实商业价值在于协调新老技术,使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术,更加有效地完成他们的任务。(4)可扩展性对于电子商务来说,可扩展的系统才是稳定的系统。如果在出现高峰状况时能及时扩展,就可使得系统阻塞的可能性大为下降。 电子商务中,耗时仅 2 分钟的重新启动也可能导致大量客户流失,因而可扩展性可谓极其重要。从电子商务的以上特征来看,与传统的商务模式相比较,它为我们提供了一种更安全、高效的运营模式。3 商业企业电子商务环境及其
15、影响-3.1 商业企业电子商务环境定义从图 3-1 我们可以看出,所谓商业企业电子商务环境是指支撑商业企业的电子商务发展所需要的一个整体的应用环境,主要包括技术环境、经济环境、法规环境、政策环境等。图 3-1 商业企业电子商务环境3.2 国内电子商务环境我国的电子商务环境与国外相比还有一定差距。目前,我国全国性的配送系统还是依赖传统的计划体制下的邮政系统,它的效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通,因此发展美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。3.2.1 政策环境(1)电子商务投资政策在社会主义市场经济环境下,投资主体应该由政府转向广大企业,尤其是中、 小企业。因为它们的灵活性、积
16、极性往往高于大型企业。我们国家十几年来的实践也显示出中、小企业特有的朝气。政府应营造能让中、小企业方便投资的资金市场和环境,当然也包括融资环境。政府的国家资金一般应作为引导、启动或配套资金进行注人,以表明政策支持那些经济、社会效益均好,或社会必需的行业、产业。政府投资的大小体现其重视程度或工程的难易程度。（2）电子商务税收政策-我国电子商务税收政策的制定应该遵循国际上公认的电子商务税收的几条最基本原则,即为促进新兴的电子商务的发展,网上交易的税率至少应低于实体商品交易的税率;网上税收手续应简便易行,便于税务部门管理和征收;网上税收应当具有高度的透明性,有利于因特网用户的了解和查询;对在因特网上
17、进行的电子商务的课税应与国际税收的基本原则相一致,应避免不一致的税收管辖权和双重征税。（3）电子商务收费政策由于电子商务初期的投资较大,因而从国家、行业到企业很容易形成一种急于收回投资的急躁情绪和心理,从而制定出较高的收费政策。尤其在开展电子商务活动的初期,使用电子商务的企业和个人不多,于是可能导致收费的进一步提高,即单位使用成本过高。 电子商务属于信息化范畴,信息化的基本要求就是使用者越多越好,在达到相当数量以后,效益才会猛然增高,随后在相当长的一段时间里形成边际效益递增的局面。322技术环境日前我国电子商务在技术环境方面存在很多障碍,主要包括网络的复杂性、对数访问的可靠性、 带宽与速度等方
18、面,这些,都是我国电子商务发展的挡路石。网络的复杂性是指企业网与互联网相连时,性能、管理、安全、等都变得越来越复杂,企业的思维方式与战略方案都面临着巨大的挑战。传统的银行业务每笔办理时间在几秒到几分钟之间,而现在的 Internet 银行提供的服务大多没有这么快,而且客户对交易是否成功也不能确信,只有通过帐户查询。从这方面讲,现在的服务虽给银行带来了方便,但却让客户花费了过多的交易时间。另一个潜在的技术障碍是,中国的信息产品,不论是低端的 CP 机,或是网络设备、电源,还是高端的主机系统都没有纯粹的国货。 不论是银河系列还是曙光系列,所有的高性能计算机,其核心元件都得依靠美国的产品和技术,速度
19、仍比美国的高性能计算机差几个数量级。 因此,要进行大规模的电子商务活动,又有多少商家会选用国产的产品呢?况且美国在高性能计算机方面对中国的出口有严格的限制,花费巨资买回来的很可能也不是最先进的技术和产品。3.2.3经济环境在 20 世纪 80 年代未到 0 年代初以来的世界经济调整过程中,西方发达国家将一些到国外发展较为有利的制造业向海外转移,主要是一些能有利于节约本国自然资源的产业,能充分利用国外廉价劳动力和市场、 节约劳动成本和销售成本的产业,有利于-保护本国自然环境的产业。在这一些过程中,第二产业在这些国家的从业人员比重大幅度下降,第三产业从业人员比重上升到弧 70%:同时高技术产业迅速
20、上升,到 19%年,美国、欧洲和日本,高技术产品制成品总量在 30 到 50%之间。新兴工业化国家和地区在承接发达国家转移过来的技术密集型产业的同时,将一部分劳动密集型和资本密集型产业向其它发展中国家转移,其产业结构进一步优化。世界经济的全球化、贸易投资一体化的大趋势,迫切需要一个范围广泛的虚拟市场。 在这种背景的冲击下,20 世纪 80 年代电子数据交换(ED)I 作为一种新技术和新手段的应用,开始为一些行业、 地区和国家所接受,并且在一些行业(如外贸、海运)或国家(如美国、欧共体国家)取得了成功。但这还不是一个真正的虚拟市场。理想的虚拟市场应当是全球范围可以允许大中小企业共同参与,所需费用
21、低廉,并且可以 24 小时不间断运行的。 这些要求只有基于 Internet 网络的电子商务才能够满足。近几年来,随着 Internet 向个人用户和商业用户的迅速扩张,企业问或企业与个人之间商业交易的电子网络,己在加速普及,功 Internet 商业逐渐被人们所接受。Internet 商业的发展取得了质的突破。3.3 电子商务环境对商业企业的影响在市场经济体制下,商贸企业必须非常审慎地根据市场的需求来组织进货,其过程可以表示为:需求一采购,交换。 即根据市场需求决定商品采购,向生产商订货,然后再进行批发和零售。从商贸企业商务过程来看,可以分为:市场需求统计制定商品采购计划实现商品采购一商品库
22、存一商品配送到商场(店)一商品销售售后跟踪(或服务)等环节。图 3-2商贸企业的电子商务活动过程示意图-3.3.1 对企业内部管理机制的影响随着信息技术的发展,企业的内部管理机制也处于不断的变化中。 但是,无论是最早的手工处理阶段还是后来的企业管理信息系统(MSI)阶段,企业与相关企业之间、 企业与用户之间、 消费者之间的信息仍是互相独立的。虽然 MSI 使得企业内部的工作已形成了一个有机的整体,但企业从 SI 与外界仍是隔离的,这样,便会使得企业与市场之间存在一定程度的脱节。而且,虽然企业 MSI 的高效率大大减少了处理企业内部信息的人员,但 MSI 间的联系工作仍需大量的人力资源。20 世
23、纪 60 年代产生的 EDI 建立了一种完全标准化的商业报文格式。这样,在不需要人工干预的情况下,企业内部MSI 自动产生所需报文,并传给相关的贸易伙伴。这一过程大大提高了企业的工作率,降低了工作成本,减少了延迟和错误,加强了企业之间的合作,提高了服务质量。3.3.2 企业外部销售方式、服务方式的影响在传统的商务中,企业的经营模式无非是,让消费者到一家商店、商场挑选货物,然后一手交钱一手交货。随后有了邮购、电话购物、传真购物等,但基本形式仍没有变。但在电子商务阶段购物渠道有了很大的变化。Internet 将所有的商家聚集在一起,提供大量的产品及服务的信息,方便消费者在不同的商家之间进行比较、
24、挑选。 买方的挑选和购买行为完全在一个虚拟空间中完成。 而在实际空间中的物理交易主要通过送货来服务来完成。 另外,在交易的实现过程中,商家与金融系统、税务系统之间还应解决电子支付和结算问题,其中关键的问题是安全问题。在服务方面,企业深刻的认识到“顾客至上”的道理,无论是网上服务,还是售后服务,都较传统的方式有了大大的改善。4 电子商务环境下我国企业如何开展网络营销4.1 建立企业自己的网站“网上企业” 就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样， 是一个基础性的东西。我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销
25、的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的-形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。4.2 使用企业自己的邮局“网上企业” 的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个 这样一个 E-mail。同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质， 便于企业在人力资源等
26、方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。4.3 制定网络营销组合策略企业开展网络营销有着多种推广方式， 具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站， 并对搜索引擎排名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。 其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ 群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国
27、内比较著名的阿里巴巴等。4.3.1 产品策略网络的逐渐发展， 使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品， 它包含的外延很广泛，即产品实体+服务+网络。其中产品实体是服务的依托，是指能够看得见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此， 就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一
28、个系统工程，全面提高每个模块的质量。-4.3.2 价格策略一般来说， 影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等） 因素。 因此， 企业在制定网上销售价格时， 应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击， 所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在
29、价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序， 并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。4.3.3 渠道策略网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。 这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。综合目前的行业情况， 企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如阿里巴巴商业网站（）就是一个十分成功的网络交易中心平台。二是网络直销渠道。即生产者通过网络直
30、接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站， 通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。三是“网站联盟”的合作渠道方式，如友情连接，合作伙伴等形式。4.3.4 促销策略在对网上营销活动的整体策划中， 网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用 Internet 等电子手段来组织促销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。目前网络促销的途径主要有五种： 一是网络广告。网络广告是目前使用得较为普遍的促销方式。二是网络公共关系。即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持， 而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动
31、的-总称。三是站点销售促进。即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激， 以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四是利用网络聊天、网络游戏等。网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活动和推广活动。 五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、 互相提升自身价值的效应，同时也提升了各自产品或服务的知名度。4.3.5 网络直复营销策略网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品
32、的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。5 结论本文从商业企业电子商务的基本理论入手,探讨商业企业电子商务环境及对企业的影响,最后对电子商务环境下的商业企业开展网络营销提出具体的实施步骤。本文的创新点:(1)本文试图从营销学的角度对电子商务理论做出研究。(2)本文试图拓展思路,探讨将电子商务环境和市场营销策略结合起来研究。(3)论文认为,企业的电子商务环境直接影响着企业的市场营销策略,当电子商务环境的元素发生变化时,企业的市场营销策略也应该作相应的调整与变
33、化。(4)国家可以从宏观上引导、 控制和帮助企业建立更有效的电子商务环境,其在整个过程中扮演了一个重要的角色。 总的来说,电子商务具有很广泛的涵义,它涉及到社会各行各业的方方面面,是一个系统工程。 由于水平问题,本文对我国商业企业电子商务仅作了一般性的研究,未能就某些环节深入展开,在此恳请专家学者指导。当然,如果本文有一些值得借鉴的地方,则撰写本文的目的就达到了。-参考文献参考文献：1CNNIC.第十七次中国互联网络发展状况统计告.http:/ 年网络营销九大动向.电子商务世界，2006（5）50-513张卫东.网络营销. 2005 北京 电子工业出版社4冯英健.网络营销基础与实践. 2004 北京 清华大学出版社5王恩胡.电子商务与市场营销变革.西部经济论丛. 2003 西安 陕西人民出版社6黄海龙.电子商务帝国.,2003 北京 经济日报出版社7关翔等.中国电子商务与实践. 2003 北京 清华大学出版社8黄健英等.解密中国电子商务, 2003 北京 中央民族大学出版社,
