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1、企业营销策划书企业营销策划书225七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n企业营销企业营销企业营销企业营销n企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素 进行动进行动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。目标市场：目标市场：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。顾客顾客生活资料的购买消费者；生活资料的购买消费者；客户客户生产资料的购买使用者。生产资料的购买使用者。不可控因素：不可控因素：企业能够了解、利
2、用而不能改变的大小环境因素。企业能够了解、利用而不能改变的大小环境因素。可控因素：可控因素：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品、价格、企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品、价格、分销、促销（分销、促销（4P4P） + + 市场细分、确定目标市场、定位市场细分、确定目标市场、定位营销的内涵营销的内涵 如图如图1.11.1325七月2024目标市场目标市场产品产品促销促销组织系统组织系统信息系统信息系统营销中介营销中介竞争者竞争者分销分销价格价格计计划划系系统统控控制制系系统统供应者供应者公众公众人口人口/经济环境经济环境政治政治/法律环境法律环境技术技术/自然环境自然环境社会社
3、会/文化环境文化环境图图1.1 企业营销因素企业营销因素425七月2024一一 企业营销与策划企业营销与策划n营销理念营销理念企业进行营销活动的指导思想企业进行营销活动的指导思想如何看待营销活动如何看待营销活动如何看待自己如何看待自己如何看待消费者如何看待消费者如何看待竞争者如何看待竞争者如何看待社会如何看待社会伴随交换而产生，随市场环境的变化演进伴随交换而产生，随市场环境的变化演进n历史上出现过的主要营销理念。如表历史上出现过的主要营销理念。如表1.11.1525七月2024营销理念的演变营销理念的演变营销理念营销理念 主要观点主要观点 产生条件产生条件生产导向生产导向只要生产搞好，利润自然
4、就增加。能产就能销。只要生产搞好，利润自然就增加。能产就能销。提高效率；降低成本；增加品种。提高效率；降低成本；增加品种。市场化初期市场化初期, ,产品产品短缺，供不应求短缺，供不应求, , 产品导向产品导向消费者已有选择，必须提高产品质量，研制新消费者已有选择，必须提高产品质量，研制新产品吸引消费者产品吸引消费者供求平衡市场，供求平衡市场，重视质量和价格重视质量和价格推销导向推销导向我卖什么，就让人们买什么。只有卖的多，利我卖什么，就让人们买什么。只有卖的多，利润才会大。竞争导致促销活动增加润才会大。竞争导致促销活动增加卖方市场向买方卖方市场向买方市场转化过程中市场转化过程中市场导向市场导向
5、以消费者需求为中心，市场需要什么，就生产以消费者需求为中心，市场需要什么，就生产什么，就卖什么。满足顾客越多企业盈利越大什么，就卖什么。满足顾客越多企业盈利越大买方市场。竞争买方市场。竞争加剧，争夺顾客加剧，争夺顾客社会营销社会营销导向导向基于市场导向，关心可持续发展，致力顾客长基于市场导向，关心可持续发展，致力顾客长远利益，不危害社会，树企业形象，绿色营销远利益，不危害社会，树企业形象，绿色营销生态恶化，能源生态恶化，能源短缺，人口爆炸短缺，人口爆炸 战略营销战略营销导向导向企业要比竞争者更好的满足消费者，才能创造企业要比竞争者更好的满足消费者，才能创造动态的竞争优势。动态的竞争优势。企业经
6、营环境变企业经营环境变化快，困难多化快，困难多关系营销关系营销导向导向企业通过成功的建立、发展和维持与营销有关企业通过成功的建立、发展和维持与营销有关各方的关系提高竞争实力，形成多赢局面。各方的关系提高竞争实力，形成多赢局面。社会资源有限，社会资源有限，关系成为新资源关系成为新资源625七月2024一一 企业营销与策划企业营销与策划n策划理念策划理念 策划策划n为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策，及其执行与控制过程。策，及其执行与控制过程。理由理由为什么为什么目标目标干什么干什么方案方案怎么干怎么干控制方法控制方法
7、措施措施执行执行行动行动725七月2024一一 企业营销与策划企业营销与策划n策划理念策划理念策划与计划策划与计划n组织计划分为长期计划（长远的战略计划）、中程计划组织计划分为长期计划（长远的战略计划）、中程计划（年度和项目计划）和细节（进度和步骤）计划（年度和项目计划）和细节（进度和步骤）计划n策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实施步骤施步骤n策划还涉及计划的执行与控制，是计划顺利实施的保证策划还涉及计划的执行与控制，是计划顺利实施的保证n如图如图1.21.2825七月2024A.长期计划长期计划B.中程计划中程计划C.细节计划细节
8、计划D.策划策划图图1.2 计划的三个层次计划的三个层次925七月2024理论理论 概念概念 环节环节对象对象战略战略一种模式。它将组织的目标、活一种模式。它将组织的目标、活动方向按一定顺序组合成一个紧动方向按一定顺序组合成一个紧密的整体，以有利于合理配置自密的整体，以有利于合理配置自己的资源己的资源为什么要做一件事情为什么要做一件事情强调理念，强调理念，把事情做对把事情做对战术战术实施战略的具体行动方法，包括实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。采用的手段和计谋。怎样去做那件事情怎样去做那件事情强调行动，强调行动，去做事情去做事情策划策划一套为了提高成功的可能性而针一套为了提高成功的
9、可能性而针对未来要发生的事情所做出的当对未来要发生的事情所做出的当前决策及其执行与控制过程前决策及其执行与控制过程如何使战略战术更有效如何使战略战术更有效率。可以是战略性的，率。可以是战略性的，也可是战术性的也可是战术性的强调方法，强调方法，把事情做好把事情做好策划与战略、战术的联系和区别策划与战略、战术的联系和区别1025七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n策划理念的类型策划理念的类型满意的策划理念满意的策划理念n以较为容易达到的结果为策划目标以较为容易达到的结果为策划目标n该策划不一定是最好，但切实可行，结果会比较让人满意该策划不一定是最好，但切实可行，结果会比较让人满意 最
10、佳的策划理念最佳的策划理念n通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解 n根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置适应的策划理念适应的策划理念n假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的n组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标1125七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n策划简史策划简史（起源于军事领域：中国古代；古希腊）（起源于军事领域：中国古代
11、；古希腊）摇篮期摇篮期个人型构想法个人型构想法n2020世纪中叶美国日本：个人行为、个人构想、个人创意世纪中叶美国日本：个人行为、个人构想、个人创意“点子点子”成长期成长期集团型构想法集团型构想法n2020世纪世纪5 5、6060年代，美国年代，美国“头脑风暴法头脑风暴法”集体构想，沿用至今集体构想，沿用至今成熟期成熟期信息支援型构想法信息支援型构想法n2020世纪世纪7070年代，利用信息技术搜集、整理，整合为决策科学依据年代，利用信息技术搜集、整理，整合为决策科学依据发展期发展期战略型构想法战略型构想法n2020世纪世纪8080年代，从战略角度（包括战略本身）实施策划年代，从战略角度（包括
12、战略本身）实施策划1225七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n中国的策划业中国的策划业建国初，建国初，“一五计划一五计划”，引进计划经济体制，引进计划经济体制改革开放以后，改革开放以后，9090年代初，公关热年代初，公关热点子热点子热广广告热告热CICI热热营销热营销热策划热（综合）策划热（综合）20002000年，中国策划艺术成果博览会举办年，中国策划艺术成果博览会举办里程碑里程碑1325七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n中国的策划业现状中国的策划业现状不同类型规模策划公司在不同类型规模策划公司在1010万家以上，从业人员近千万万家以上，从业人员近千万分为五大流
13、派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派；分为五大流派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派；善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派；出奇制胜的实战善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派；出奇制胜的实战派派世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方多是外资企业或中资上市公司多是外资企业或中资上市公司中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不接状态。接状态。本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂本土企业缺乏策划意识，策划市场有待开拓本土企业缺乏策划
14、意识，策划市场有待开拓1425七月2024 一一 企业营销与策划企业营销与策划n中国策划业的发展中国策划业的发展成立行业协会成立行业协会实行行业资格准入和执业资格证书制度实行行业资格准入和执业资格证书制度培养人才，壮大队伍培养人才，壮大队伍建立现代企业制度，完善策划公司治理结构建立现代企业制度，完善策划公司治理结构 建立战略联盟，强强联合，优势互补建立战略联盟，强强联合，优势互补全球化思考，专业化运作全球化思考，专业化运作1525七月2024 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序n企业营销策划企业营销策划根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部根据企业的整体战略，通过对企业内部条
15、件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而搞环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而搞效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程企业营销策划的特点企业营销策划的特点n战略性（营销决定企业成败）战略性（营销决定企业成败）n职能性（营销部门）职能性（营销部门）n链接性（处于企业战略和部门实施细节之间）链接性（处于企业战略和部门实施细节之间）1625七月2024三层次三层次策划内容策划内容策划问题策划问题结结 果果企业企业企业战略企业战略企业使命、发展方向；企业使命、发展方向；企业主营业务领域。企业主营业务领域。企业总体战略策划：企业总体战略策划：企业
16、使命、目标、业企业使命、目标、业务组合、发展战略务组合、发展战略经营经营单位单位竞争战略竞争战略企业在哪里、与谁竞争？企业在哪里、与谁竞争？竞争战略是什么？竞争战略是什么？企业竞争优势及获取？企业竞争优势及获取？企业竞争战略策划：企业竞争战略策划：企业的经营目标企业的经营目标企业的经营任务分解企业的经营任务分解职能职能部门部门营销战略营销战略市场选择；市场定位。市场选择；市场定位。营销组合营销组合企业营销战略策划：企业营销战略策划：企业的目标市场、市企业的目标市场、市场定位、营销组合、场定位、营销组合、表表2.1 企业策划的层次与联系企业策划的层次与联系1725七月2024 二二 企业营销策划
17、及其程序企业营销策划及其程序n企业营销策划的类型企业营销策划的类型营销战略策划营销战略策划n营销战略目标策划营销战略目标策划n营销战略重点策划营销战略重点策划市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位营销战术策划营销战术策划 n营销因素整合策划（营销因素整合策划（4P4P加关系）加关系）n营销项目策划营销项目策划（市场调研；（市场调研；4P-14P-1策划；服务策划）策划；服务策划）1825七月2024二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序n营销策划者营销策划者企业内部企业内部有关部门员工有关部门员工n熟悉情况，方案可操作性强；缺乏开拓创新，素质不高熟悉情况，方案可操作性强；缺乏
18、开拓创新，素质不高企业外部企业外部专业公司专业公司n起点高，创新性、指导性强；不懂行业，投入大，不好操作起点高，创新性、指导性强；不懂行业，投入大，不好操作决定是否购买营销策划案的因素决定是否购买营销策划案的因素n经济因素经济因素 n经验与能力经验与能力n特定的设备特定的设备n政策上的考虑（避免矛盾）政策上的考虑（避免矛盾）n工作繁忙程度工作繁忙程度n保密程度保密程度n方案分割（各做一部分）方案分割（各做一部分）1925七月2024 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序n营销策划人须具备的素质营销策划人须具备的素质知识素质知识素质n理论知识（深）；社会生活知识（广）；政策法规知理论知
19、识（深）；社会生活知识（广）；政策法规知识（全）识（全）能力素质能力素质n洞察能力；分析能力；创新能力；执行能力洞察能力；分析能力；创新能力；执行能力心理素质心理素质n积极主动；质疑与挑战；独立与创造；科学严谨；宽积极主动；质疑与挑战；独立与创造；科学严谨；宽容与灵活容与灵活2025七月2024二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序n企业营销策划的程序企业营销策划的程序七个环节。如图七个环节。如图2.12.12125七月2024明确策划问题明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题了解策划动机、明确策划重点和策划主题调查与分析调查与分析了解市场、竞争者以及营销的内外部环境、了解市
20、场、竞争者以及营销的内外部环境、SWOT分析分析营销战略策划营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场与市场定位营销目标、市场细分、目标市场与市场定位营销战术策划营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的创意产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节、预算、实施程序和其他细节营销策划书营销策划书 营销策划文案的撰写、修改与提交营销策划文案的撰写、修改与提交营销策划实施营销策划实施策划方案实施的组织、指挥、控制与协调策划方案实施的组织、指挥、控制与协调评估与修正评估与修正 营销策划方案实施后的评估与修改营销策划方案实施后的评估与修改图图2.1 企业营销策划的程序企业营销策
21、划的程序进进入入下下一一次次策策划划2225七月2024 二二 企业营销策划及其程序企业营销策划及其程序n企业营销策划书的内容和格式企业营销策划书的内容和格式封面封面规范（如图规范（如图2.22.2）前言（前言（说明委托经过、内容，策划目的、过程）说明委托经过、内容，策划目的、过程）目录目录（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图2.32.3）摘要摘要（策划简单概括说明）（策划简单概括说明）正文正文（全文主体和重点（全文主体和重点. .图图2.42.4）结束语结束语（对策划要点归纳总结，与前言相呼应（对策划要点归纳总结，与前言相呼应 ）附录附录（说明研究方法；提
22、供客观证明）（说明研究方法；提供客观证明）2325七月2024编号A123密级C策划委托人策划委托人 PTAC公司公司策策 划划 公公 司司 XJTU营销策划室营销策划室策划负责人策划负责人 庄贵军庄贵军联联 系系 电电 话话 029-82665046传传 真真 029-82665046PTAC公司手机的分销渠道设计公司手机的分销渠道设计时间：时间：2007年年11月月30日日本策划执行时间：本策划执行时间：2007年年12月月31日至日至2008年年12月月31日日图图2.2 营销策划书的封面营销策划书的封面2425七月2024 目目 录录摘要摘要1 策划问题策划问题1.1PTAC公司简介(
23、1)1.2策划问题的提出(3)2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析公司分销渠道问题的进一步分析2.1PTAC的公司战略(5)2.2分销渠道问题对公司战略执行的影响(8)2.3PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题(11)2.4策划思路(16)3 环境分析环境分析3.1国内手机渠道的发展趋势(19)3.2国内手机分销体系存在的问题(22)3.3手机市场分析(24)3.4主要竞争对手分析(26)3.5小结(37)4 PTAC公司渠道设计公司渠道设计4.1设计目标(38)4.2现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析(40)4.3基于流程的渠道分析(48)4.4小结(56)5 PTAC公司渠道转
24、换方案公司渠道转换方案5.1转换方案与备选替代方案(57)5.2方案评价及结果(60)5.3小结(68)6 方案执行建议方案执行建议(69)图图2.3 营销策划书的目录营销策划书的目录2525七月2024营销策划的目的；营销策划的目的；环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；企业市场和竞争者的分析；SWTO分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；会和企业存在的营销问题；营销目标和目标市场；营销目标和目
25、标市场；营销因素组合；营销因素组合；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；进度表与人员配置；进度表与人员配置；营销执行与控制方法。营销执行与控制方法。图图2.4 营销策划书的正文营销策划书的正文2625七月20242010年全国高校市场营销大赛年全国高校市场营销大赛（上空四行，三号仿宋，居中）营销策划案营销策划案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）题目：题目：（空四字，四号宋体） 参赛队员姓名：参赛队员姓名：参赛院校：参赛院校： 指导教师：指导教师： 联系方式：联系方式： 企业名称：企业名称： 联系人姓名：联系人姓名： 联系方
26、式：联系方式： 作品完成时间：作品完成时间： 营销大赛营销大赛营销策划案营销策划案封面格式封面格式 2725七月2024营销大赛营销大赛营销策划案营销策划案写作大纲写作大纲I. 市场分析市场分析n企业目标和任务（内）企业目标和任务（内）n市场现状和策略（内）市场现状和策略（内）n主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手及其优劣势（竞）（竞）n营销外部环境分析（外）营销外部环境分析（外）经济经济法律法规法律法规成本成本竞争竞争技术技术社会因素社会因素n内部环境分析（内部环境分析（S)优势优势劣势劣势预期变化预期变化II. 营销策略营销策略n营销目标营销目标/ 预期效果预期效果n目标市场描述目标市场描述
27、识别特征识别特征独特的需独特的需求、态度求、态度和行为和行为n市场定位市场定位n营销组合描述营销组合描述产品产品/服务服务分销分销定价定价促销促销III.行动策划案行动策划案n制定活动步骤制定活动步骤职能职能具体安排具体安排预算预算n评估流程评估流程成功的依据成功的依据收集成功依据收集成功依据的方法的方法2825七月2024 三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n环境分析：外部环境分析、内部环境分析（企业环境分析：外部环境分析、内部环境分析（企业的目标和任务）、行业环境分析、的目标和任务）、行业环境分析、SWTO分析分析 n目标市场及其特征目标市场及其特征n市场定位市场定位n营销
28、组合营销组合n预算（总费用、阶段费用、项目费用等）预算（总费用、阶段费用、项目费用等）n进度表（双图法）与人员配置进度表（双图法）与人员配置n执行与控制方法执行与控制方法2925七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业营销环境分析企业营销环境分析企业营销环境的三个层次企业营销环境的三个层次企业内部企业内部经营环境经营环境供应链供应链消费者消费者债权人债权人人力市场人力市场行业环境行业环境进入壁垒进入壁垒供应者力量供应者力量购买者力量购买者力量替代者替代者业内竞争者业内竞争者政府干预政府干预宏观环境宏观环境政治政治经济经济社会文化社会文化技术技术生态生态3025七月2
29、024 图图3-13-1宏观环境宏观环境PESTPEST分析图分析图3125七月2024图图3-2行业环境分析行业环境分析波特波特“五力五力”模型模型 3225七月2024图图3-33-3波特五力模型考虑因素波特五力模型考虑因素新进入者威胁新进入者威胁供应商能力供应商能力同行业竞争者同行业竞争者顾客能力顾客能力替代品威胁替代品威胁进入障碍、规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、进入障碍、规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击和能力分销渠道、成本优势、政府政策、预期的反击和能力供应商的垄断程度、本行业对供方的重要性、产业中企业前向整供应商的
30、垄断程度、本行业对供方的重要性、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁、合相对于后向整合的威胁、供应商对本行业的重要性、供应商产供应商对本行业的重要性、供应商产品可替代程度、品可替代程度、企业的转换成本、企业的转换成本、企业数量和力量对比、产业增长速度、产品差异性、商标专有、企业数量和力量对比、产业增长速度、产品差异性、商标专有、转换成本、竞争者的多样性、退出壁垒转换成本、竞争者的多样性、退出壁垒顾客的集中程度、顾客的转换成本、顾客获取信息能力、后向整顾客的集中程度、顾客的转换成本、顾客获取信息能力、后向整合的能力、替代品、购买价格合的能力、替代品、购买价格/ /购买数量、产品差异、品牌专用、
31、购买数量、产品差异、品牌专用、标准化程度、激励标准化程度、激励替代品性价比、顾客转换成本、客户对替代品的使用欲望替代品性价比、顾客转换成本、客户对替代品的使用欲望中国特色中国特色政府的影响政府的影响3325七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n主要竞争对手分析主要竞争对手分析竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者。响者。企业的竞争对手分析是从个别企业的角度，对竞企业的竞争对手分析是从个别企业的角度，对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析素进行分析(见图见图3-
32、4)。关注和评价竞争对手，以推测其下一步的行动方关注和评价竞争对手，以推测其下一步的行动方向，这对本企业制定和调整战略决策至关重要。向，这对本企业制定和调整战略决策至关重要。3425七月2024图图3-4竞争对手的分析内容示意图竞争对手的分析内容示意图 3525七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分析经营环境分析经营环境分析n供应链分析：供应链分析：产品链条上的参与者；企业处于链条位置产品链条上的参与者；企业处于链条位置n债权人分析：债权人分析：对公司价值、回报、出资条件与企业目标对公司价值、回报、出资条件与企业目标 认可程度
33、认可程度n人力市场分析：人力市场分析：公司吸引力；招募地就业率；所需人员公司吸引力；招募地就业率；所需人员 供求状况供求状况 3625七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业营销的内部环境分析企业营销的内部环境分析公司战略公司战略公司战略、经营单位战略、职能公司战略、经营单位战略、职能部门战略部门战略企业内部资源分析（见图企业内部资源分析（见图3 35 5）公司能力及核心能力（见图公司能力及核心能力（见图3 36 6）公司的业务组合公司的业务组合波士顿矩阵（见图波士顿矩阵（见图3 37 7）产品和服务特点以及与资源的匹配性产品和服务特点以及与资源的匹配性以前的业绩对
34、比以前的业绩对比成功的关键因素成功的关键因素价值链法（见图价值链法（见图3 37 7）3725七月2024 图图35 企业内部资源分类企业内部资源分类3825七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业核心能力的概念最初是由普拉哈德和哈默在企业核心能力的概念最初是由普拉哈德和哈默在哈佛商业评论哈佛商业评论上的一篇文章中提出的。上的一篇文章中提出的。 图图36核心能力树核心能力树3925七月2024问题类问题类大量负现金流大量负现金流(放弃或发展放弃或发展)明星类明星类少量少量+/-现金流现金流(发展或维持发展或维持)瘦狗类瘦狗类少量少量+/-现金流现金流(收获或放弃收获
35、或放弃)金牛类金牛类大量正现金流大量正现金流(维持或收获维持或收获)20%10%低低0高高业业务务增增长长率率 图图3-7 波士顿咨询公司市场增长波士顿咨询公司市场增长份额矩阵份额矩阵 0.5 1低低 相对市场占有率相对市场占有率 高高4025七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n价值链法价值链法1 1价值链可以识别能力，找出成功要素。如图价值链可以识别能力，找出成功要素。如图3 37 7所示。所示。图图37 企业价值链企业价值链4125七月2024第四节企业内部环境分析的方法第四节企业内部环境分析的方法1717nSWOT分析法分析法确认企业所面临的优势确认企业所面临
36、的优势(Strength)、劣势、劣势(Weaknesses)、机会机会 (Opportunities)与威胁与威胁(Threats)，进行企业战略定位，进行企业战略定位最大程度利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降至最最大程度利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降至最低限度。低限度。4225七月2024企业战略地位评估矩阵企业战略地位评估矩阵 4325七月2024华为华为2002年年SWOT分析分析与可能的战略与可能的战略S-优势优势1.技术自主化程度高，国内技术自主化程度高，国内属于较先进水平属于较先进水平2.产品市场占有率高产品市场占有率高3.销售网络完善，销售人员销售网络完善，销售人员
37、素质高素质高4.海外客户关系初步建立海外客户关系初步建立5.与客户关系良好与客户关系良好W-劣势劣势1.盈利产品线较为单一，且竞争优势盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出不突出2.技术商用化速度慢，程度低技术商用化速度慢，程度低3.核心技术掌控力不足核心技术掌控力不足4.技术发展方向不明朗技术发展方向不明朗5.日常运营费用高日常运营费用高6.人员流动偏大人员流动偏大O-机会机会1.经济总量稳定增长，居民生活经济总量稳定增长，居民生活水平提高，对信息产品的消费需水平提高，对信息产品的消费需求增大求增大2.国家重视对自主知识产权保护国家重视对自主知识产权保护3.加入加入WTO，产品在国际市场的，产
38、品在国际市场的竞争力增强竞争力增强SO战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场市场（以（以S1、S 3抓住抓住O 3 O 4 ）（以（以S1 抓住抓住O5）（以（以S 2 S 3 S 5抓住抓住OO）WO战略战略对产品线进行调整，有计划地放弃对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优部分市场，以期在其他方面得到优势势（利用（利用O 1 O 2调整调整W 1 W 2 W4)（利用（利用O 3 O 4调整调整W 3 W 4 )T-威胁威胁1.IT业全球范围内衰退业全球范围内衰退2.加入加入WTO以后进口产品竞争力以后进口产品竞争力增强增强3.用户讨还价能力过强
39、用户讨还价能力过强4.技术进步快，商用化程度高技术进步快，商用化程度高5.对人才争夺激烈对人才争夺激烈ST战略战略趁行业调整进行企业内部调趁行业调整进行企业内部调整，扩大企业优势整，扩大企业优势（利用（利用S 1 S5 抵御抵御T1 T5)（利用（利用S 2 S 3 加快技术高用加快技术高用化化T 4)WT战略战略放弃部分产品，进行内部调整，裁放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模撤部分机构和人员，收缩企业规模（由于（由于W 1 W 3 W4 企业一时难以企业一时难以克服，又面监克服，又面监T 1 T 2 T 3的威胁，的威胁，所以企业主动撤退所以企业主动撤退图图4.4
40、SWOT分析案例分析案例4425七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n市场需求分析市场需求分析市场需求市场需求人们为获取所需生活资料（消费品）、生产资人们为获取所需生活资料（消费品）、生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。需要需要刺激或唤醒刺激或唤醒欲望欲望理智或货币限制理智或货币限制需求。需求。市场需求与市场机会市场需求与市场机会n市场机会蕴涵在市场需求之中（如图市场机会蕴涵在市场需求之中（如图5.35.3）n市场需求和企业能力都处于变化当中市场需求和企业能力都处于变化当中n寻找市场机会是寻找市场机会是“层层剥
41、皮层层剥皮”的过程（由外向里）；的过程（由外向里）；n开发市场是开发市场是“中心开花中心开花”的过程（随着企业实力增强由里的过程（随着企业实力增强由里向外）向外）4525七月2024企业的外部环境企业的外部环境市场需求市场需求企业的能力企业的能力企业的市场机会企业的市场机会某一市场、某一行业所有消费者某一市场、某一行业所有消费者或用户满足与未满足的需求或用户满足与未满足的需求企业有能力满足、但未必都能为企业有能力满足、但未必都能为企业带来合理的利润企业带来合理的利润企业能满足，且能通过满足为企企业能满足，且能通过满足为企业带来合理甚至超额利润业带来合理甚至超额利润企业能够比竞争者更好地满足的企
42、业能够比竞争者更好地满足的需求需求图图5.3 5.3 市场需求与市场机会的关系市场需求与市场机会的关系竞争优势竞争优势4625七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n市场需求分析市场需求分析需求构成需求构成影响市场需求容量基本要素的构成。影响市场需求容量基本要素的构成。人口数量、购买力、购买动机最重要人口数量、购买力、购买动机最重要市场构成三要市场构成三要素素市场需求市场需求= =人口（用户数量）人口（用户数量）+ +购买力购买力+ +购买动机购买动机购买动机是企业的营销切入点和努力方向购买动机是企业的营销切入点和努力方向4725七月2024三三 策划文案的营销理论基础
43、策划文案的营销理论基础n市场细分市场细分根据消费者需求的差异性，把市场划分为多个消费者群的过根据消费者需求的差异性，把市场划分为多个消费者群的过程。每个群就是一个细分市场。该市场消费者的需要和愿望程。每个群就是一个细分市场。该市场消费者的需要和愿望大体相同大体相同n启示启示1 1：市场上用户及其需求千差万别，企业集中力量满足部分顾客需：市场上用户及其需求千差万别，企业集中力量满足部分顾客需求，就可以在市场上立足；求，就可以在市场上立足；n启示启示2 2：市场细分可以帮助企业找到各种各样的卖点，可以进行质量、：市场细分可以帮助企业找到各种各样的卖点，可以进行质量、档次提升、创新和填补空白等档次提
44、升、创新和填补空白等n启示启示3 3：市场细分为企业指出了许多不同的发展方向。其方向的选择影：市场细分为企业指出了许多不同的发展方向。其方向的选择影响企业未来的发展，使营销活动上升到战略层面响企业未来的发展，使营销活动上升到战略层面市场细分的标准市场细分的标准n消费品市场细分的标准（在地理、人口统计、心理和行为上的差异性。消费品市场细分的标准（在地理、人口统计、心理和行为上的差异性。如表如表5.25.2）n工业品市场细分的标准工业品市场细分的标准( (表现为购买用途、购买状况、用户规模上的差表现为购买用途、购买状况、用户规模上的差异。如表异。如表5.3)5.3)4825七月2024细分变量细分
45、变量 地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素参考标准参考标准国家国家地区地区城市规模城市规模气候气候人口密度人口密度地形地貌地形地貌发达程度发达程度年龄年龄性别性别职业职业收入收入家庭规模家庭规模教育程度教育程度家庭生命周期家庭生命周期宗教宗教种族种族国籍国籍社会阶层社会阶层态度态度生活方式生活方式个性特点：冲个性特点：冲动型、保守型、动型、保守型、自负型；自信、自负型；自信、自主、支配、自主、支配、顺从、保守、顺从、保守、适应适应购买时机购买时机最求利益：便利、品最求利益：便利、品质、易于购买质、易于购买使用状况：经常购买使用状况：经常购买者、首次购买者、潜者、首次
46、购买者、潜在购买者、非购买者在购买者、非购买者使用数量：少量使用、使用数量：少量使用、大量使用、轻度使用、大量使用、轻度使用、重度使用重度使用品牌忠诚品牌忠诚营销组合敏感性营销组合敏感性表表5.2 消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准4925七月2024细分变量细分变量产品用途产品用途购买状况购买状况用户规模用户规模参考标准参考标准商用：工业用、商商用：工业用、商业用、银行用和建业用、银行用和建筑企业用等筑企业用等政府用：行政机构政府用：行政机构用、军用和法院用用、军用和法院用等等其他用途：学校用、其他用途：学校用、医院用和慈善机构医院用和慈善机构用等用等主要部件或配件主要部件或配件购买类
47、型：直购买类型：直接重购、修正接重购、修正重购和新任务重购和新任务购买购买购买方式购买方式决策过程决策过程企业规模：大、中、企业规模：大、中、小小购买量大小：大额购买量大小：大额购买者与散客购买者与散客表表5.3 工业品市场细分的标准工业品市场细分的标准5025七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n市场细分方法市场细分方法( (根据采用标准的多少以及是否交叉根据采用标准的多少以及是否交叉) )n平行细分法平行细分法( (选用一个或多个标准不交叉进行细分选用一个或多个标准不交叉进行细分. .如图如图5.5)5.5)n平面交叉细分法平面交叉细分法( (选用两个标准对市场进
48、行交叉细分选用两个标准对市场进行交叉细分. .如图如图5.6)5.6)n立体交叉细分法立体交叉细分法( (根据三个标准对市场进行交叉细分的方法根据三个标准对市场进行交叉细分的方法, ,如在如在 图图5.65.6中加一个性别维度中加一个性别维度, ,就可以得到就可以得到3x4x2=243x4x2=24个子市场个子市场) )n多维细分法多维细分法 ( (运用多因素对市场进行交叉细分的方法运用多因素对市场进行交叉细分的方法. .如通过消费如通过消费者的年龄、职业、文化、生活方式和收入等进行市场细分，如图者的年龄、职业、文化、生活方式和收入等进行市场细分，如图5.75.7所示所示) )细分标准并非越多
49、越好，分清就好细分标准并非越多越好，分清就好市场细分并非越细越好，够用就好（每个用户都是一个子市场市场细分并非越细越好，够用就好（每个用户都是一个子市场定制营销）定制营销）5125七月2024年龄细分年龄细分消费比例消费比例青少年青少年66.6%中年人中年人7.4%老年人老年人3.9%儿童儿童22.2%地点细分地点细分购买比例购买比例超市超市80.5%商场商场6.8%街边小店街边小店12.7%图图5.5 北京休闲食品市场的平行细分北京休闲食品市场的平行细分5225七月2024超市超市商场商场街边小店街边小店青少年青少年中年人中年人老年人老年人儿童儿童图图5.6 交叉细分交叉细分5325七月20
50、24年龄年龄职业职业文化程度文化程度生活方式生活方式收入收入儿童儿童青年青年中年中年老年老年工人工人农民农民教师教师医生医生私营业主私营业主初中初中高中高中大学大学研究生研究生时髦时髦保守保守猎奇猎奇平平淡淡平平淡淡高高中等偏上中等偏上中等中等中等偏下中等偏下低低图图5.7 多维细分多维细分5425七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n市场细分市场细分市场细分的原则市场细分的原则n可衡量可衡量（规模、购买力、特性能被测量）（规模、购买力、特性能被测量）n有获力可能有获力可能（细分出的市场足够大，有获力可能）（细分出的市场足够大，有获力可能）n方便进入方便进入（能够进入
51、，如信息可传递、分销渠道运送）（能够进入，如信息可传递、分销渠道运送）n市场反应有差异市场反应有差异（不同市场消费者反应不同；不同市（不同市场消费者反应不同；不同市场营销方案不同）场营销方案不同）5525七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n目标市场选择目标市场选择目标市场模式选择目标市场模式选择n企业欲进入的细分市场的组合方式。有企业欲进入的细分市场的组合方式。有5 5种目标市场模式可供企业选种目标市场模式可供企业选择，图择，图5.95.9密集单一市场密集单一市场( (密集营销密集营销, ,一个产品一个市场一个产品一个市场, ,赖以生存赖以生存) )有选择的专业化有
52、选择的专业化( (选择不相干的市场选择不相干的市场, ,分散风险但难以协同分散风险但难以协同) )产品专业化产品专业化( (集中生产一种产品但款式不同集中生产一种产品但款式不同, ,满足不同顾客需求满足不同顾客需求, ,具生长具生长产上的协同效应产上的协同效应. .威胁来自技术创新和原料枯竭威胁来自技术创新和原料枯竭) )市场专业化市场专业化( (专门满足细分市场上某一顾客群体的各种需求专门满足细分市场上某一顾客群体的各种需求, ,具营销上具营销上的协同效应的协同效应. .威胁来自市场萎缩获需求锐减威胁来自市场萎缩获需求锐减) )完全覆盖完全覆盖( (以不同产品有针对性的满足不同细分市场顾客需
53、求以不同产品有针对性的满足不同细分市场顾客需求. .常为大常为大公司采用公司采用, ,通用汽车、可口可乐。抗风险能力强。对控制要求高通用汽车、可口可乐。抗风险能力强。对控制要求高) )5625七月2024A.密集单一市场密集单一市场B.有选择的专业化有选择的专业化C.产品专业化产品专业化E.完全覆盖完全覆盖D.市场专业化市场专业化注：注：列表示产品，列表示产品，行表示市场；行表示市场；以上是三种产品与以上是三种产品与三个市场交叉的细三个市场交叉的细分结果分结果图图5.9 目标市场模式目标市场模式5725七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n市场定位市场定位定位的依据定
54、位的依据n根据产品的特点定位根据产品的特点定位n根据产品的使用场合根据产品的使用场合n根据产品的用途定位根据产品的用途定位n根据顾客得到的利益定位根据顾客得到的利益定位n根据使用者类型定位根据使用者类型定位绘制定位图绘制定位图雷达图雷达图 图图5.105.10 在整体中的比较或两两对比，标出本企业与竞争者的差异在整体中的比较或两两对比，标出本企业与竞争者的差异考量考量5 5种不同属性之间的差异大小种不同属性之间的差异大小 5825七月2024AEDCB注：实线为甲企业的市场描述注：实线为甲企业的市场描述 虚线为乙企业的市场描述虚线为乙企业的市场描述图图5.10 雷达图雷达图5925七月2024
55、三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销目标的确定，包括营销目标的确定，包括财务目标（包括销售额：产品销售量；渠道销售财务目标（包括销售额：产品销售量；渠道销售量；收益率；投资回报率；收支平衡）量；收益率；投资回报率；收支平衡）非财务目标（争取顾客；维系顾客；顾客满意度；非财务目标（争取顾客；维系顾客；顾客满意度；渠道关系；市场份额；产品开发）渠道关系；市场份额；产品开发）有效的营销目标（具体；实际；服从企业使命和有效的营销目标（具体；实际；服从企业使命和总体战略目标；反映企业内部资源和核心竞争力；总体战略目标；反映企业内部资源和核心竞争力；与外部环境的机会和威胁相匹配）与外部
56、环境的机会和威胁相匹配）6025七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销因素及其组合营销因素及其组合营销因素营销因素n产品产品n定价定价n分销分销n促销促销6125七月2024产产 品品 定定 价价分分 销销促促 销销性能、质量、花性能、质量、花色、品种、规格、色、品种、规格、型号、商标、包型号、商标、包装、服务、产品装、服务、产品因素组合等因素组合等成本、基本价成本、基本价格、价格折扣、格、价格折扣、付款条件、信付款条件、信贷条件、各种贷条件、各种定价方式定价方式营销渠道的结构、营销渠道的结构、产品运输方式、仓产品运输方式、仓储地点的选择；批储地点的选择；批发商、
57、中间商和零发商、中间商和零售商的选择和控制售商的选择和控制广告、人员广告、人员推销、销售推销、销售推广活动、推广活动、公共关系公共关系表表6.1 6.1 营销因素及其子因素营销因素及其子因素6225七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销因素营销因素产品产品n指任何能够满足消费者或用户需求的货物、服务、观念和他们指任何能够满足消费者或用户需求的货物、服务、观念和他们的组合。是提供者劳动的产物。的组合。是提供者劳动的产物。n产品可划分成很多更小的因素（如上图）产品可划分成很多更小的因素（如上图）n企业在产品方面的决策包括企业在产品方面的决策包括产品的组合因素产品的组合
58、因素产品组合及其广度、深度和关联度决策产品组合及其广度、深度和关联度决策产品生命周期不同阶段的营销决策产品生命周期不同阶段的营销决策产品差异化因素决策产品差异化因素决策6325七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销因素营销因素定价定价n价值是商品价格的货币表现。一方面表现为企业对产品价值是商品价格的货币表现。一方面表现为企业对产品价值的估计或预期；另一方面又是用户获得产品利益必价值的估计或预期；另一方面又是用户获得产品利益必须支付的货币成本须支付的货币成本n企业可以控制的价格因素包括企业可以控制的价格因素包括基本价格基本价格明码标价或成交价格；明码标价或成交价格；
59、价格折扣价格折扣在基本价格中折让给顾客的部分或称减免在基本价格中折让给顾客的部分或称减免付款条件付款条件约定的结算和付款方式约定的结算和付款方式信贷条件信贷条件约定的信贷要求约定的信贷要求6425七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销因素营销因素分销分销n指分销渠道或营销渠道，是产品从生产者向消费者转移指分销渠道或营销渠道，是产品从生产者向消费者转移所经过的中间环节或路径，包括所有参与组织和个人。所经过的中间环节或路径，包括所有参与组织和个人。对消费者来讲是便利，在适当的时间、地点、形式获得对消费者来讲是便利，在适当的时间、地点、形式获得想要的服务想要的服务n分销
60、渠道因素包括分销渠道因素包括分销渠道结构，即产品从生产者向消费者转移所经过路径的长分销渠道结构，即产品从生产者向消费者转移所经过路径的长度、宽度和密度等度、宽度和密度等中间商的选择和控制中间商的选择和控制运输方式和路线的选择运输方式和路线的选择商品仓储地点的选择及存货控制商品仓储地点的选择及存货控制6525七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销因素营销因素促销促销n指企业以一定方式向消费者传递商品信息，以促使指企业以一定方式向消费者传递商品信息，以促使消费者知晓和购买产品的一种沟通说服行为。既是消费者知晓和购买产品的一种沟通说服行为。既是工具，又是沟通信息途径。工
61、具，又是沟通信息途径。n企业可以采取的促销因素包括企业可以采取的促销因素包括广告广告人员推销人员推销销售推广活动销售推广活动公共关系公共关系 6625七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n科特勒的营销组合模型科特勒的营销组合模型将产品、价格、分销、促销称为战术将产品、价格、分销、促销称为战术4P4P在战术在战术4P4P模型的基础上，提出了探测、划分、模型的基础上，提出了探测、划分、优先和定位战略（战略优先和定位战略（战略4P4P）模型）模型战术战术4P4P、战略、战略4P4P加上国际营销中的政治权利和加上国际营销中的政治权利和公共关系因素，简称公共关系因素，简称10P
62、10P模型模型将企业营销组合提升到战略高度来认识：先考将企业营销组合提升到战略高度来认识：先考虑战略虑战略4P4P，再根据战略，再根据战略4P4P制定战术制定战术4P4P6725七月2024目标市场目标市场产品产品促销促销组织系统组织系统信息系统信息系统营销中介营销中介竞争者竞争者分销分销价格价格计计划划系系统统控控制制系系统统供应者供应者公众公众人口人口/经济环境经济环境政治政治/法律环境法律环境技术技术/自然环境自然环境社会社会/文化环境文化环境科特勒修改的麦卡锡科特勒修改的麦卡锡4P模型模型6825七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n营销组合策划的逻辑思路营销
63、组合策划的逻辑思路安索夫模型（见图安索夫模型（见图6.36.3），表示几种不同的企业发展战略。），表示几种不同的企业发展战略。不同的战略下企业营销任务不同，营销策划思路也不同不同的战略下企业营销任务不同，营销策划思路也不同n对安索夫模型稍加改造，在产品方面多加一对安索夫模型稍加改造，在产品方面多加一“原有相关产品原有相关产品”，就得，就得出四种不同的营销情境：市场渗透、市场开发、需求延伸和需求升级出四种不同的营销情境：市场渗透、市场开发、需求延伸和需求升级( (如图如图6.4)6.4)。这四种情境可以看作企业营销四个不同阶段，即：。这四种情境可以看作企业营销四个不同阶段，即：用原有的产品向原有
64、的市场渗透，包括维持原有市场用原有的产品向原有的市场渗透，包括维持原有市场用原有的产品向新的市场渗透用原有的产品向新的市场渗透用原有的相关产品向原有的市场或新市场渗透用原有的相关产品向原有的市场或新市场渗透用新产品推动原有市场或新市场的需求升级用新产品推动原有市场或新市场的需求升级6925七月2024集中增长战略集中增长战略维持现有顾客增加现有顾客的使用率吸引竞争者的顾客吸引未使用者使用产品开发战略产品开发战略新的功能与特色不同的产品不同的系列市场开发战略市场开发战略开发新的国内与国际区域市场向其他的细分市场渗透多元化发展战略多元化发展战略相关的多元化不相关多元化图图6.3 安索夫模型安索夫模
65、型原有市场原有市场新市场新市场市市场场原有产品原有产品 新产品新产品产品产品7025七月2024市场渗透市场开发市场开发需求延伸需求延伸需求升级需求升级原有市场原有市场新市场新市场市市场场原有产品原有产品 相关产品相关产品 新产品新产品产品产品图图6.4 四种营销情境四种营销情境7125七月2024n价格策划价格策划影响产品定价的主要因素影响产品定价的主要因素n企业的定价目标企业的定价目标利润目标利润目标销售目标销售目标竞争目标竞争目标生存目标生存目标企业的定价基础与定价方法企业的定价基础与定价方法n基于企业的目标收益导向定价法成本导向定价法基于企业的目标收益导向定价法成本导向定价法目标收益定
66、价法目标收益定价法成本加成定价法成本加成定价法三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础7225七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业的定价基础与定价方法企业的定价基础与定价方法基于产品原有价格的价格折扣基于产品原有价格的价格折扣n现金折扣现金折扣n数量折扣数量折扣n季节折扣季节折扣n功能折扣功能折扣n旧货折扣旧货折扣n促销折让促销折让 7325七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业的营销信息及其传播企业的营销信息及其传播n企业营销信息的传播工具企业营销信息的传播工具n影响企业选择传播工具的因素影响企业选择传播工具的因素n企业
67、整合营销传播策划企业整合营销传播策划7425七月2024信息传播信息传播实体分销实体分销信息反馈信息反馈企业企业购买者购买者企业促销企业促销市场调研市场调研图图11.1 两种内涵不同的企业营销信息两种内涵不同的企业营销信息7525七月2024表11.1企业营销信息传播工具广告人员推销销售促进公共关系直接营销印刷和广告外包装广告包装中插人物电影画面宣传小册子海报和传单工商名录广告复制品户外广告牌陈列广告牌售点陈列视听材料标记和标识录像带推销展示销售会议激励方案样品商品、贸易展销会竞赛、游戏、兑奖、彩票奖励和赠品样品商品、贸易展销会展览会示范表演赠券折扣低息融资招待会节目活动商品搭配报刊稿子演讲研
68、讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志公司事件目录销售邮购服务电话营销电子购买电视购买传真信箱电子信箱语音信箱7625七月2024表11.2消费品和工业品在广告和人员推销使用上的一些规律产品特性使用广告使用人员推销低价消费品高价消费品低价工业品高价工业品多多中等少少多多多7725七月2024生产制造企业促销批发商促销零售商促销零售商订货批发商促销生产制造企业促销消费者消费者(a)推式策略(a)拉式策略图11.4企业营销信息传播的总体思路7825七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业广告的特点与策划程序企业广告的特点与策划程序n代理委托任务书代理委托
69、任务书n广告信息制作广告信息制作n媒体组合策划媒体组合策划n评价广告策划评价广告策划7925七月2024任务任务资金资金测量测量信息信息媒体媒体图图12.1 广告策划的五项主要策划广告策划的五项主要策划8025七月2024通知向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各项服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象说服建立品牌偏好改变顾客对产品属性的知觉鼓励消费者转向你的品牌说服顾客马上购买说服消费者接受某一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品促使消费者在淡季记住这些产品保持最高知名度表12
70、.1广告的具体目标8125七月2024委托代理任务书委托代理任务书背景描述、对象目标、背景描述、对象目标、制约因素制约因素广告设计广告设计广告实施广告实施广告信息制作广告信息制作创意流程创意流程广告创意广告创意广告制作广告制作传播渠道选择传播渠道选择选择媒体选择媒体选择传播形式选择传播形式时段购买谈判时段购买谈判效果检查效果检查图图12.2 广告策划的基本流程广告策划的基本流程8225七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业的营销组织企业的营销组织n企业营销策划实施企业营销策划实施n营销策划实施监控营销策划实施监控n营销策划实施绩效评估营销策划实施绩效评估8325七
71、月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业的营销组织企业的营销组织指企业在一定时期内，负责营销活动过程的组织、指企业在一定时期内，负责营销活动过程的组织、实施和控制的管理部门和组织制度。建立完善的实施和控制的管理部门和组织制度。建立完善的营销组织结构，是企业营销策划得以成功施行的营销组织结构，是企业营销策划得以成功施行的组织保证。它是企业的营销理念的物化形式组织保证。它是企业的营销理念的物化形式受企业规模、市场覆盖范围、产品特点、企业营受企业规模、市场覆盖范围、产品特点、企业营销理念等多种因素的影响，企业营销组织选择和销理念等多种因素的影响，企业营销组织选择和演变有多种
72、形式演变有多种形式 8425七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业的营销组织类型企业的营销组织类型职能式营销组织职能式营销组织产品式营销组织产品式营销组织市场式营销组织市场式营销组织产品产品/ /市场式营销组织市场式营销组织地区管理式营销组织地区管理式营销组织事业部式营销组织事业部式营销组织8525七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业营销策划实施企业营销策划实施指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制指营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把方案转变为具体行动的过程与协调活动，是把方案转变为具体行动的过程营销策划实
73、施的主要内容包括营销策划实施的主要内容包括n营销活动的组织营销活动的组织 n营销活动的领导营销活动的领导n营销活动的监控营销活动的监控8625七月2024三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础n企业营销策划实施企业营销策划实施营销策划实施的两个阶段营销策划实施的两个阶段n模拟与布局阶段模拟与布局阶段n分工实施阶段分工实施阶段 8725七月2024 甘特图法甘特图法 美国学者甘特发明的一种使用条形图编制项目进度美国学者甘特发明的一种使用条形图编制项目进度计划的方法，一种简便的项目进度计划和安排工具。计划的方法，一种简便的项目进度计划和安排工具。6月8月7月10月9月11月活动A活动B
74、活动C活动D甘特图的示意图甘特图的示意图三三 策划文案的营销理论基础策划文案的营销理论基础8825七月2024步步驟驟內容內容進度進度20201010/1/16 620201010/ /7 720201010/7/78 820201010/8/810102010/2010/1 10 0- -11112010/2010/11-1211-121查閱資料,擬定方向2選定課題,確定導師3導師指導,修訂開題報告4完成開題報告5開題報告修改及開題6論文實驗/寫作/中期檢查7導師指導,修訂論文8完成論文,預審預答辯9論文再修訂10正式答辯8925七月2024图图16.7 鱼骨图鱼骨图目标及时间目标及时间目标拆解目标拆解2及时间及时间目标拆解目标拆解5及时间及时间目标拆解目标拆解3及时间及时间目标拆解目标拆解1及时间及时间目标拆解目标拆解4及时间及时间9025七月20249125七月20249225七月20249325七月2024
