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1、天诚项目前期策划报告天诚项目前期策划报告 气质气质天诚天诚开篇开篇鸿福鸿福焦点焦点实现项目实现项目实现项目实现项目价值使命价值使命价值使命价值使命2-2-发展方向研判发展方向研判3-市场分析市场分析市场分析市场分析4-4-市场项目市场项目5-定位增值定位增值定位增值定位增值6-产品增值产品增值产品增值产品增值7-营销增值营销增值营销增值营销增值1-1-项目概况项目概况项目发展方向项目发展方向市场分析市场分析项目增值建议项目增值建议报告架构：报告架构：项目概况项目概况1-1 1-1 项目位置项目位置: : CBDCBDCBDCBD一级辐射区一级辐射区一级辐射区一级辐射区本案一级：行政、一级：行政
2、、一级：行政、一级：行政、市政配套圈市政配套圈市政配套圈市政配套圈二级：商务圈二级：商务圈（写字楼、酒店、（写字楼、酒店、商业、零星住宅）商业、零星住宅）三级：生活圈三级：生活圈三级：生活圈三级：生活圈项目位于项目位于南城区南城区鸿福西路鸿福上桥处，鸿福西路鸿福上桥处，属于属于CBD一级辐射区。一级辐射区。 由鸿福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，约50平方公里，将成为东东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。新城市中心区规划图新城市中心区规划图1-11-1 项目位置项目位置: : CBDCBDCBDCBD
3、中央商务区中央商务区中央商务区中央商务区新新城市中心的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层城市中心的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层1-2 1-2 项目四周：项目四周：核心地段核心地段核心地段核心地段 交通便捷交通便捷交通便捷交通便捷西侧为南城商务大厦西侧为南城商务大厦西侧为南城商务大厦西侧为南城商务大厦 北北北北面面面面临鸿福路临鸿福路临鸿福路临鸿福路 东侧为东园大厦东侧为东园大厦东侧为东园大厦东侧为东园大厦 南面为连片的村民自建房南面为连片的村民自建房南面为连片的村民自建房南面为连片的村民自建房本本案案鸿鸿 福福 路路莞莞太太大大道道四四 环环 路路东东莞莞大大道道第第一一国国
4、际际菊香苑菊香苑稻花村稻花村阳光小学阳光小学华凯广场华凯广场星鹏大厦星鹏大厦元美广场元美广场腾龙腾龙海雅百货海雅百货银城酒店银城酒店 银丰美食街银丰美食街中信银行中信银行工商银行工商银行胜和广场胜和广场华凯大厦华凯大厦联通联通/ /商行商行鸿禧鸿禧鸿基鸿基税务税务电信电信沃尔玛购物广场沃尔玛购物广场苏宁电器苏宁电器中国银行中国银行宏远酒店宏远酒店 海关海关 体体 育育 路路元元美美路路石石竹竹路路胜胜和和路路市政府市政府大会堂大会堂展馆展馆大剧院大剧院图图书书馆馆艺术馆艺术馆科技馆科技馆活动中心活动中心石竹花园石竹花园绿地广场绿地广场华凯豪庭华凯豪庭新世纪酒店新世纪酒店会展中心会展中心会展国际
5、酒店会展国际酒店 东荣商务酒店东荣商务酒店 1-2 1-2 项目周边项目周边: : 黄金大道黄金大道黄金大道黄金大道 黄金商圈黄金商圈黄金商圈黄金商圈鸿福商圈鸿福商圈第一国际商圈第一国际商圈新中心区东商圈新中心区东商圈中华百货、超市、餐饮群等以第一国际大型复合业态形成的新型综合商圈，以及未来东莞大道待建物业商业。新中心区西商圈新中心区西商圈主要集中在南城老主要集中在南城老区区, ,分布在莞太大分布在莞太大道两侧，已初具氛道两侧，已初具氛围围. .酒店、银行、写字楼聚集形成的金融综合商务圈沃尔玛、苏宁电器、海雅百货为龙头形成大型零售业态商圈本案本案新中心区商圈新中心区商圈1-2 1-2 项目所处
6、：项目所处：鸿福路焦点心脏鸿福路焦点心脏 沃尔玛、海雅、时尚岛、南城食街沃尔玛、海雅、时尚岛、南城食街形成了繁荣的鸿福商圈，也为本项目带形成了繁荣的鸿福商圈，也为本项目带来了完善丰富的配套。来了完善丰富的配套。 胜和广场、华凯广场、腾龙商务中心、胜和广场、华凯广场、腾龙商务中心、南城商务大厦南城商务大厦项目周边大量的写字楼聚项目周边大量的写字楼聚集了大量的中高端客户群。集了大量的中高端客户群。鸿福路的发展潜力不可估量，成为本项目的价值源头。鸿福路的发展潜力不可估量，成为本项目的价值源头。1-3 1-3 项目现状：项目现状：地块规则地块规则地块规则地块规则 地势平坦地势平坦地势平坦地势平坦项目地
7、块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦项目地块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦项目地块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦项目地块面向鸿福路，地块较规则，地势平坦 位置：南城鸿福路（天诚位置：南城鸿福路（天诚位置：南城鸿福路（天诚位置：南城鸿福路（天诚. . . .康桥对面）康桥对面）康桥对面）康桥对面）占地面积：约占地面积：约占地面积：约占地面积：约5000500050005000平方米平方米平方米平方米容积率：容积率：容积率：容积率：4.54.54.54.5左右（暂估）左右（暂估）左右（暂估）左右（暂估）建筑面积：建筑面积：建筑面积：建筑面积：20000200002000020000余平米余平米余
8、平米余平米建筑：高层建筑：高层建筑：高层建筑：高层SWOTSWOT分析分析分析分析优势优势SCBD城市核心的区位、升值潜力大城市核心的区位、升值潜力大周边配套齐全、交通便捷、生活便利周边配套齐全、交通便捷、生活便利鸿福路商圈日渐繁华，商务激增鸿福路商圈日渐繁华，商务激增劣势劣势W周边形象略显杂乱周边形象略显杂乱临路噪音干扰临路噪音干扰项目规模小、无社区、可塑性受限项目规模小、无社区、可塑性受限发展商开发经验少，未形成品牌发展商开发经验少，未形成品牌机会机会O政府倾力打造的城市新区政府倾力打造的城市新区楼市火爆，前景看好楼市火爆，前景看好市场同类产品创新度有限市场同类产品创新度有限产业带来人口变
9、化，大量白领为产业带来人口变化，大量白领为小户型发展带来契机小户型发展带来契机威胁威胁T小户型供应激增，竞争激烈小户型供应激增，竞争激烈项目处于小户型集中供应区项目处于小户型集中供应区发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，弱化劣势利用机会，弱化劣势利用机会，弱化劣势利用机会，弱化劣势发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，规避威胁减小劣势，规避威胁减小劣势，规避威胁减小劣势，规避威胁1-4 1-4 项目发展评估项目发展评估SWOTSWOT及发展战略及发展战略结合项目优势、价值最大化定位结合项目优势、价值最大化
10、定位利用大势，实现短、高、快利用大势，实现短、高、快特色创新产品占领市场特色创新产品占领市场宣传强化项目区位优势宣传强化项目区位优势创新特色产品引领竞争创新特色产品引领竞争差异化营销脱颖而出差异化营销脱颖而出炒作片区，带动项目推广炒作片区，带动项目推广利用定位，削弱劣势利用定位，削弱劣势加大产品创新力度加大产品创新力度精准定位客户精准定位客户巧妙设计、削弱噪音巧妙设计、削弱噪音差异化产品、形象，赢得竞争差异化产品、形象，赢得竞争利用项目树立品牌、口碑利用项目树立品牌、口碑1-5 1-5 项目综合评价及价值挖掘项目综合评价及价值挖掘项目综合评价及价值挖掘项目综合评价及价值挖掘 评价：评价：项目位
11、于东莞新城市中心项目位于东莞新城市中心CBDCBD地段，鸿福西路上桥处，毗邻行政中心广场，地段，鸿福西路上桥处，毗邻行政中心广场，玉兰剧院、体育馆、图书馆、科技展览馆、国际展览中心、南城文化广场，地理位置得玉兰剧院、体育馆、图书馆、科技展览馆、国际展览中心、南城文化广场，地理位置得天独厚。周边交通便捷，生活配套齐全，有食街、超市等，生活便利。区域写字楼林立，天独厚。周边交通便捷，生活配套齐全，有食街、超市等，生活便利。区域写字楼林立，商圈氛围浓厚，商业价值逐渐凸显。随着商圈氛围浓厚，商业价值逐渐凸显。随着CBDCBD中央生活区的建设，伴随大量中小企业的中央生活区的建设，伴随大量中小企业的汇聚，
12、白领阶层快速扩张，商业和商务加快成熟。在这样的大环境下，本项目如能在产汇聚，白领阶层快速扩张，商业和商务加快成熟。在这样的大环境下，本项目如能在产品上形成差异性，以小面积为主打，精确细分定位客户，以总价控制来吸引目标消费者，品上形成差异性，以小面积为主打，精确细分定位客户，以总价控制来吸引目标消费者，则能凸显片区和项目的双重最大价值。则能凸显片区和项目的双重最大价值。 策略：策略：项目需要在产品定位、产品品质、产品差异化及推广上下足功夫，深入挖项目需要在产品定位、产品品质、产品差异化及推广上下足功夫，深入挖掘，选择良好时机入市，从激烈竞争中脱颖而出，实现高价格、快速销售的赢利模式。掘，选择良好
13、时机入市，从激烈竞争中脱颖而出，实现高价格、快速销售的赢利模式。 高价格高价格高利润高利润较快的资金回笼较快的资金回笼品牌使命品牌使命项目发展目标项目发展目标特色品牌导入特色品牌导入获取新项目、持续开发获取新项目、持续开发地段好地段好规模小规模小商务繁荣商务繁荣白领集中白领集中项目条件项目条件项目条件项目条件项目目标项目目标项目目标项目目标地块价值最大化地块价值最大化鸿福焦点鸿福焦点 项目高形象建立发展商品牌项目高形象建立发展商品牌项目高形象建立发展商品牌项目高形象建立发展商品牌品牌启动策略：品牌启动策略：项目品牌树立公司品牌项目品牌树立公司品牌项目品牌树立条件：项目品牌树立条件： 跳出区域市
14、场形象跳出区域市场形象 突破区域市场价格突破区域市场价格 建立市场轰动效应建立市场轰动效应实现品牌价值途径：实现品牌价值途径： 最大限度挖掘项目价值，最大限度寻找市场空白点；最大限度挖掘项目价值，最大限度寻找市场空白点； 树立市场新标竿、新形象。树立市场新标竿、新形象。品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌驱动品牌驱动-市场标竿市场标竿 形象支撑价形象支撑价格格气质天诚天诚出品，必属精品天诚出品，必属精品发展方向研判发展方向研判宏观市场：面临机遇宏观市场：面临机遇2000-20152000-2015年东莞城市发展规划，加强了主城区的中心地位，逐步改年东莞城市发展规划，加强了主城区的中心地
15、位，逐步改变以往变以往“多中心，无重心多中心，无重心”的状况；的状况；松山湖高新技术产业区带动产业升级及松山湖高新技术产业区带动产业升级及城市形象城市形象提升；提升；南城新中心区变化巨大，南城新中心区变化巨大，中央商务区中央商务区、生活区不断完善；、生活区不断完善；内外界交通改善，为中心城市的地位奠定了基础；内外界交通改善，为中心城市的地位奠定了基础；第二产业为龙头，大力发展第三产业，产业结构不断优化，城市整第二产业为龙头，大力发展第三产业，产业结构不断优化，城市整 体综合素质得到提升，体综合素质得到提升，人口变化带动购房需求变化人口变化带动购房需求变化；中心商务区已经形成中心商务区已经形成
16、，高素质人口迅速汇集，高素质人口迅速汇集，商务居住需求大量商务居住需求大量 增加增加，房地产的发展面临发展契机。，房地产的发展面临发展契机。东莞城市建设为房地产带来良好契机，特别是南城区，发展潜力十足东莞城市建设为房地产带来良好契机，特别是南城区，发展潜力十足宏观市场：宏观市场：增长潜力和激烈竞争并存增长潜力和激烈竞争并存商住成交面积趋于稳定，工业、城市建设用地增加，环境建设商住成交面积趋于稳定，工业、城市建设用地增加，环境建设得到进一步加强；得到进一步加强；竣工面积增加，但竣工、施工面积比重降低，未来将有竣工面积增加，但竣工、施工面积比重降低，未来将有大量的大量的 土地存量上市土地存量上市；
17、按居民的按居民的收入比来看，房价还具有一定的上升空间收入比来看，房价还具有一定的上升空间；三级市场交易量逐渐增大，也是房地产市场发展的良好趋势。三级市场交易量逐渐增大，也是房地产市场发展的良好趋势。可观的市场增长空间和激烈的市场竞争并存可观的市场增长空间和激烈的市场竞争并存微观市场：多元化发展微观市场：多元化发展市区与各镇房地产市场同步发展，市区与各镇房地产市场同步发展，80-12080-120平米三房仍为主力产品；平米三房仍为主力产品；客户结构发生一定变化，需求呈现多元化趋势客户结构发生一定变化，需求呈现多元化趋势；全市整体房价水平不高，但市区房价区间为全市整体房价水平不高，但市区房价区间为
18、4000400070007000元元/ /平米，市区与镇级平米，市区与镇级价格出现价格出现“剪刀剪刀”差，市区建设效应明显；差，市区建设效应明显；东莞外客户和东莞内客户购买比例趋向持平，东莞外客户和东莞内客户购买比例趋向持平，市场投资潜力受到多方关注市场投资潜力受到多方关注；南城区成为供应焦点，小户型供应集中；南城区成为供应焦点，小户型供应集中；市场小户型供应品质不一，具有一定的塑造空间市场小户型供应品质不一，具有一定的塑造空间；尚书苑、香槟时代的成功，客观上说明尚书苑、香槟时代的成功，客观上说明高创新品质小户型潜力较大。高创新品质小户型潜力较大。小户型品质不一，创新高品质小户型潜力巨大，受到
19、追捧小户型品质不一，创新高品质小户型潜力巨大，受到追捧二级商务圈：商务氛围逐渐形成二级商务圈：商务氛围逐渐形成写字楼：写字楼：周边写字楼林立，商业集中度上升，快速成熟；周边写字楼林立，商业集中度上升，快速成熟；写字楼空置率约为写字楼空置率约为3535，出租率有明显上升出租率有明显上升的趋势；的趋势；商务办公氛围渐浓，商务办公氛围渐浓，CBDCBD崭露迹象崭露迹象，商务人群加速汇聚；，商务人群加速汇聚；写字楼价格较低，与住宅价格相当，为写字楼价格较低，与住宅价格相当，为60006000元元/ /平米；平米；商务氛围形成气候，鸿福商圈渐成雏形商务氛围形成气候，鸿福商圈渐成雏形。CBDCBD商务区商
20、务氛围渐浓，商务人群加速汇聚，商务居住需求增长商务区商务氛围渐浓，商务人群加速汇聚，商务居住需求增长二级商务圈：酒店需求旺盛二级商务圈：酒店需求旺盛酒店名称酒店名称星级星级豪华单间豪华单间豪华双间豪华双间豪华大床豪华大床 商务豪套商务豪套行政套房行政套房入住率入住率国际大酒店国际大酒店五星430430510970108080宏远酒店宏远酒店四星34840882898480%新城市酒店新城市酒店准四星24026028048060%东荣商务酒店东荣商务酒店准四星26626629670%篁胜酒店篁胜酒店三星188199288299134865%7 7天酒店天酒店15717765完美酒店完美酒店986
21、5%区域酒店入住率高，经营状况好，酒店需求旺盛。区域酒店入住率高，经营状况好，酒店需求旺盛。二级商务圈：住宅商业星罗棋布二级商务圈：住宅商业星罗棋布住宅：住宅：大型住宅老区略有分布；大型住宅老区略有分布；小型公寓市场需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符实小型公寓市场需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符实；商业：商业：主要沿配套行政区设置，商圈氛围逐渐形成；主要沿配套行政区设置，商圈氛围逐渐形成；目前目前鸿鸿福商圈人气较旺，第一国际商圈成长较快；福商圈人气较旺，第一国际商圈成长较快；中央商务区逐渐成形，住宅商务功能加强中央商务区逐渐成形，住宅商务功能加强基本面结论汇总基本面结论汇总城市发展带来房地产市场机遇
22、，南城炙手可热；城市发展带来房地产市场机遇，南城炙手可热；市场价格仍然具有可观的增长空间；市场价格仍然具有可观的增长空间；开发量大，竞争更形激烈；开发量大，竞争更形激烈；创新高品质小户型产品受到追捧，市场潜力巨大；创新高品质小户型产品受到追捧，市场潜力巨大；区域中高端商务人群加速汇聚，住宅商务功能正在加强；区域中高端商务人群加速汇聚，住宅商务功能正在加强；发展小户型面临较好的机遇和外部环境发展小户型面临较好的机遇和外部环境开发方向分析开发方向分析产品形式产品形式存在条件存在条件典型案例典型案例客户关注点客户关注点产品功能产品功能大户型拥有丰富的自然景观资源和园林景观，不受噪音影响，对居住环境要
23、求较高，有社区规模中信凯旋城世纪城国际公馆环境、产品、居住氛围成熟、舒适居家中等户型距城市繁华地段不远，周边配套成熟，有一定的社区规模社区规模，交通便捷景湖春晓中央华庭价格、产品、地段经济居家小户型多数位于城市主干道旁，交通便捷，展示面好，配套较成熟，周边租赁市场活跃尚书苑香槟时代价格、投资回报、交通便捷过渡居家、投资小户型是与项目自身条件较契合的发展方向小户型是与项目自身条件较契合的发展方向小户型是与项目自身条件较契合的发展方向小户型是与项目自身条件较契合的发展方向开发模式开发模式开发模式开发模式典型楼盘典型楼盘典型楼盘典型楼盘价格价格价格价格地段地段地段地段价值点价值点价值点价值点装修装修
24、装修装修标准标准标准标准客户客户客户客户酒店模式酒店模式趣园、御林、东方华都、趣园、御林、东方华都、天都世纪天都世纪7500-7500-1500015000商（务）商（务）圈、干道圈、干道景观资源、景观资源、装修、服务装修、服务1000-1000-15001500商务客、高端商务客、高端投资客投资客商务模式商务模式格兰情天、嘉汇新城、格兰情天、嘉汇新城、求是大厦、南方国际、求是大厦、南方国际、7500-7500-97009700商（务）商（务）圈、干道圈、干道地段、配套地段、配套-小公司、商务小公司、商务客客公寓模式公寓模式都市千千汇、五洲星苑、都市千千汇、五洲星苑、金怡华庭金怡华庭7000-
25、7000-80008000口岸、商口岸、商圈辐射地圈辐射地地段地段500500白领、小公司、白领、小公司、投资客投资客社区模式社区模式花好圆花好圆72007200居住区居住区规模社区规模社区300300白领、投资客白领、投资客过过渡渡模模式式居住模式居住模式阳光绿地、漾福居、玲阳光绿地、漾福居、玲珑珑1.81.8、韵动领地、韵动领地6800-6800-80008000梅林、新梅林、新州、皇岗州、皇岗地段、投资地段、投资300300白领、投资客白领、投资客概念模式概念模式城市主场、金茂礼都、城市主场、金茂礼都、TTTT公寓、丽阳天下公寓、丽阳天下7500-7500-85008500工业区、工业区
26、、居住区居住区生活方式生活方式300-300-500500白领、投资客白领、投资客小户型开发模式：小户型开发模式：不同的模式，产品品质不同，对应的客户不同，实现的价值也不同不同的模式，产品品质不同，对应的客户不同，实现的价值也不同星彦战例1：天都世纪（定位：国际级酒店式公寓）位于新洲三路与福强路交汇处建筑面积：98179m2占地面积：10405m2容积率：9.96总户数：1120户地下停车位：226个2006年8月12日开盘，当日销售过50，3个月销售率95以上，实现销售均价13000元/平米，同期周边楼盘售价为9500元左右。星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）项目特点：项目特点
27、：规模：规模：建面54550平米，其中：商业面 积8000平米，864户。建筑：建筑：2 2栋栋3232层层特点特点：位置优越；项目内部竞争激烈； 产品具有较多的创新元素。销售业绩：销售业绩：销售情况：03年11月入市04年12月入 伙，100销售。销售均价：9200元/平米，同期周边同 类型的朗钜御风庭、篮馨 苑均价在78008500元/3131平米单房（平米单房（20%20%）38-4538-45平米一房（平米一房（60%60%）60-6960-69平米两房（平米两房（20%20%）成功点：产品与物业分配一层街铺（全部出售）二层商铺（成功引进新一佳）A座9层酒店（东方特为思酒店，入住率超过
28、90%）配套：五星级标准打造，阳光电梯间，超豪华大堂，按摩阳光泳池，赠送豪华装修，户户赠送面积比率达10%40%。巧用攀势的策略，成功提升了项目形象，并合理控制了面积区间，充分把握了投资和居住市场。星彦战例2：东方华都（定位：城市假日酒店式公寓）星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）项目特点：项目特点：规模：规模：占地3400平米，建面17297平米建筑：建筑：独栋24层，三梯11户，247户特点特点：拥有高尔夫的稀缺绝佳景观； 滨河路噪音；部分户型朝西； 周边配套不足；片区无高档楼 盘；人气不旺；销售业绩：销售业绩：销售：03年11月入市04年12月入伙。 实现100销售销售均价：
29、12800元/平米，周边同类 型的宏轩名庭、骏皇嘉园 皇庭世纪均价在 70007500元/平米。户型设计：52平米1房1厅(70%) 59平米1房1厅(10%)65平米1房1厅(10%) 74平米1房1厅(10%)成功点：定位方向的不断调整初始定位大隐于市 唯我唯心第一阶段极品高尔夫第二阶段私房第三阶段超星级私人酒店第四阶段中国第一 城市高尔夫私人酒店私人酒店首次登陆，喜福会私人会所憾世成立，营销在不断摸索中完善，客户群体在选择中变化，实现了项目的最大价值。星彦战例3：趣园（定位：全城唯一全景观私人酒店）比较因子酒店式公寓商务公寓品质类酒店星级标准类酒店星级标准比普通住宅高服务酒店式服务酒店式
30、服务增加普通商务服务配套一般配套即可一般配套即可概念重在酒店，客户选择酒店做参照比较。重在公寓，客户选择一般小户型做参照比较使用客群高端商务客、中高管、高级白领高级白领为主成本较高一般实现价值高出普通住宅1020相近酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓作为商务公寓的升级换代产品，吸引力更强，价值实现更高。酒店式公寓和普通公寓的区别酒店式公寓和普通公寓的区别市场普遍规律： 1）商务公寓比普通公寓实现价值高商务公寓比普通公寓实现价值高
31、商务公寓比普通公寓实现价值高商务公寓比普通公寓实现价值高！ 2）酒店式公寓比商务公寓实现价值高酒店式公寓比商务公寓实现价值高酒店式公寓比商务公寓实现价值高酒店式公寓比商务公寓实现价值高！ 3）私人酒店比酒店式公寓实现价值高！私人酒店比酒店式公寓实现价值高！私人酒店比酒店式公寓实现价值高！私人酒店比酒店式公寓实现价值高！原因分析：功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取功能升级，对目标客群选择和客户对参照物的选取发生了变化，对价格承受力显著增强发生了变化，对价格承受力显著增强发生了变化，对价格承受力显著增
32、强发生了变化，对价格承受力显著增强。不同模式的小户型有着不同的价值不同模式的小户型有着不同的价值私人酒店是小户型实现价值最高的模式，但通常对景观和外在环境私人酒店是小户型实现价值最高的模式，但通常对景观和外在环境要求较高，本项目的自然条件无法支撑这样高度的定位。要求较高，本项目的自然条件无法支撑这样高度的定位。小户型的开发模式特征分析小户型的开发模式特征分析开发模式开发模式存在条件存在条件客户类型客户类型典型案例典型案例产品功能产品功能酒店式公寓酒店式公寓展示面好，进入性强，交通便捷；城市核心地段，繁华商业区、商务成熟；周边存在大量中高端商务客户；拥有一定自然或人文景观；品质感强、档次高，专业
33、的物管中高端商务客、外籍人士、投资客曼哈顿广场金升国际公寓、东方华都、天都世纪、趣园商务接待、自住商务公寓商务公寓展示面好，进入性强，交通便捷；商务氛围浓厚，存在大量商务办公需求；周边商务配套较成熟，租凭市场活跃；品质感强，硬件配置、停车位要求较高。小私企业主、商务客、白领、投资客户、第一国际、花样年华、天诚.康桥、俪景中心过渡居家、小型办公兼居住、私人工作室普通小户型普通小户型交通便捷；生活配套成熟；周边为传统居住区或毗邻产业区；周边租赁市场较活跃白领、投资客、中小型企业未来世界、学府1号、宜景康源、怡丰翠云轩过渡居家、商住两用发展模式选择：结合项目自身条件和价值最大化发展模式选择：结合项目
34、自身条件和价值最大化发展模式选择：结合项目自身条件和价值最大化发展模式选择：结合项目自身条件和价值最大化项目比较认知：功能转换实现高价值项目比较认知：功能转换实现高价值酒店式公寓能够完成项目价值提升的使命酒店式公寓能够完成项目价值提升的使命项目名称功能繁华度资源片区比较价值备注香槟时代普通公寓较高城市资源常规价值复式曼哈顿时代酒店式公寓高城市资源既定价值低使用率本项目本项目待定待定高高地段成熟商圈地段成熟商圈价值成长中价值成长中创新产品创新产品趣园私人酒店差GOLF自然资源超额价值创新定位东方华都酒店式公寓较高城市资源超额部分价值创新产品佳兆业中心酒店式服务公寓高城市商务资源超额价值烂尾楼本项
35、目具有与香槟时代、曼哈顿时代、佳兆业中心类似的繁华地带和商务环本项目具有与香槟时代、曼哈顿时代、佳兆业中心类似的繁华地带和商务环境，具备项目功能转换的外在条件，为项目高价值的实现打下基础。境，具备项目功能转换的外在条件，为项目高价值的实现打下基础。开发方向与项目目标的契合度开发方向与项目目标的契合度开发方向开发方向可可实现目标实现目标项目发展目标项目发展目标可行性分析评价可行性分析评价酒店式公寓高价格速度平稳成本投入较高；存在一定市场风险o实现高售价实现高售价o兑现高利润兑现高利润o快速回笼资金快速回笼资金o独特项目形象独特项目形象o通过项目导入品牌通过项目导入品牌成熟的操作经验可有效降低风险
36、独特营销可实现销售提速可完美实现项目发展目标可完美实现项目发展目标商务公寓相对高价相对快速成本相对较高；风险较易控制项目形象不够纯粹价格利润实现和目标有一定差距价格利润实现和目标有一定差距普通小户型价格相对低快速回笼资金成本相对较低风险低项目形象低，无法形成市场口碑价格利润实现和目标有较大差距价格利润实现和目标有较大差距无法实现项目价值最大化无法实现项目价值最大化酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓模式可完美实现项目发展目标模式可完美实现项目发展目标模式可完美实现项目发展目标模式可完美实现项目发展目标酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓 优势：优势：优势：优势： 项目体量小，以精品酒店
37、式公寓打造品牌项目体量小，以精品酒店式公寓打造品牌 区位优越，具有较强投资价值区位优越，具有较强投资价值 项目周边商业氛围浓厚，目标客户群外延性强项目周边商业氛围浓厚，目标客户群外延性强 总价低有利于单价提升，能实现较高利润总价低有利于单价提升，能实现较高利润 符合区域市场未来发展需求，符合区域市场未来发展需求，能够实现项目的核心价值，能够实现项目的核心价值，具有较高抗风险性，适合本具有较高抗风险性，适合本项目采用项目采用 劣势：劣势：劣势：劣势： 打造高品形象，硬件投入较大打造高品形象，硬件投入较大 营销水平要求极高营销水平要求极高 定位方向评估定位方向评估发展方向结论：发展方向结论：高形象
38、、高附加的酒店式公寓以酒店式概念公寓高端形象以酒店式概念公寓高端形象提升项目整体价值提升项目整体价值市场分析市场分析东莞小户型溯源：东莞小户型溯源：东莞小户型溯源：东莞小户型溯源：“ “二、三产业发展的必然产物二、三产业发展的必然产物二、三产业发展的必然产物二、三产业发展的必然产物” ” 随着城市快速发展，外来人口不断进入东莞，从城区到镇区小户型物业随着城市快速发展，外来人口不断进入东莞，从城区到镇区小户型物业渐渐多了起来，小户型是这个城市渐渐多了起来，小户型是这个城市/ /这个时期发展的必然产物这个时期发展的必然产物。小户型元年：小户型元年：0707年万套小户型入市年万套小户型入市 一方面受
39、房地产宏观调控的影响，所有新建项目将严格执一方面受房地产宏观调控的影响，所有新建项目将严格执行行90/7090/70的政策，无论是新项目还是旧项目，的政策，无论是新项目还是旧项目，9090平米以下的中小户平米以下的中小户型都将大幅度增加，造成今年大量中小户型产品集中上市。型都将大幅度增加，造成今年大量中小户型产品集中上市。 据统计，据统计，0707年仅市区的小户型上市量就将达到年仅市区的小户型上市量就将达到70007000套。套。小户型大量集中上市，激烈竞争不容忽视小户型大量集中上市，激烈竞争不容忽视 从区域分布来看，今年的小户型产品大量涌现在南城南城CBDCBD周边周边区域，东城东城其次，莞
40、城也有少量小户型产品出现。从其他的从其他的城市发展看，凡是城市发展看，凡是CBDCBD商务发达及配套成熟的区域，其小户型产品商务发达及配套成熟的区域，其小户型产品的投资前景都是一路看旺的投资前景都是一路看旺。小户型区域分布小户型区域分布 以东城大道和东纵大道为主的东城商圈，云集世博广场、世纪广场等大型商业中心，商务氛围浓厚，区域消费能力强大，小户型投资价值凸显。 以鸿福路为中轴线的中央商务区鸿福路为中轴线的中央商务区，汇聚了华凯广场、鸿福广场、第一国际和胜和广场等高档写字楼，大量高级白领汇集，品质型居住需求庞大，而且临近南城行政中心，市政配套丰富，交通便捷，商务交流频繁。 政府重点发展的新城市
41、中心区，小户型物业有强劲的升值空间。政府重点发展的新城市中心区，小户型物业有强劲的升值空间。 从目前东莞供应的小户型品种看，包括单体的小户型公寓和单体的小户型公寓和社区小户型社区小户型产品，前者占小户型供应产品的绝大多数，后者的市场供应量属于偏少。小户型供应品种小户型供应品种 社区小户型通常在大社区的外围，紧靠马路，位置一般，但它可以享受到大社区的配套和小区环境。单体公寓的硬件服务会比较好，地理、交通、周边配套一般较社区小户型有优势。投资是小户型的重要功能，投资是小户型的重要功能， 凸显投资价值是项目操作的关键之一：凸显投资价值是项目操作的关键之一： 1 1、项目区域升值潜力发掘、传播；、项目
42、区域升值潜力发掘、传播； 2 2、创新产品的打造，提升产品投资价值；、创新产品的打造，提升产品投资价值； （稀缺、附加增值）（稀缺、附加增值） 仅从投资角度考虑，投资者一般最看重区域回报，看重区域区域房价走势及投资的未来升值潜力房价走势及投资的未来升值潜力，而不太注重它的种类。小户型投资方式小户型投资方式 目前东莞的小户型物业市场投资客的比例占七八成投资客的比例占七八成，而这类客户以长线投资长线投资为主，在买入后皆以租赁为主，短期转手的投资行为较少。 根据目前的月租赁价格，精装修单房1000元左右,一房12001400元;二房18002000元，投资回报率较广州、深圳要高，约为812。 目前东
43、莞的小户型租金涨幅没有物业市场价涨得快,如果仅用于租赁的话,短期回报率不高;而用于短线转手套利更不可取,因为东莞短期内小户型物业的市场价不会升得太快,而且交易税费很高,短期转手不仅难以获利,还容易亏本。 常见的小户型投资方式是中、长线投资转手套利，先把物业租出去以租代供,然后坐等物业升值到一定程度后再转手,这种方式的回报率会比较可观。投资选择投资选择短期能否以租代供？区域升值潜力判断？（产品创新带动更高租金）（自身素质、营销传播） 以传统与新兴商圈及商务区为主以传统与新兴商圈及商务区为主以传统与新兴商圈及商务区为主以传统与新兴商圈及商务区为主 由东城商圈、南城由东城商圈、南城CBDCBD商圈向
44、周边过渡，形成片区式发展。商圈向周边过渡，形成片区式发展。 功能以舒适居家为主功能以舒适居家为主功能以舒适居家为主功能以舒适居家为主 除干道沿线以商务功能为主外，其他区域多以舒适实用型小户除干道沿线以商务功能为主外，其他区域多以舒适实用型小户居居 家为主。家为主。 营销诉求以情感为主营销诉求以情感为主营销诉求以情感为主营销诉求以情感为主 针对白领主力客户，营销以情感诉求为突破点针对白领主力客户，营销以情感诉求为突破点, ,进行系列针对性进行系列针对性事件营销形成市场热点事件营销形成市场热点, ,从而带动良好营销走势。从而带动良好营销走势。东莞小户型特征：东莞小户型特征：东莞小户型特征：东莞小户
45、型特征：成熟商圈向外扩散，风靡情感小户成熟商圈向外扩散，风靡情感小户成熟商圈向外扩散，风靡情感小户成熟商圈向外扩散，风靡情感小户东莞小户型特征：东莞小户型特征：东莞小户型特征：东莞小户型特征：向高品、商务使用及接待功能发展向高品、商务使用及接待功能发展向高品、商务使用及接待功能发展向高品、商务使用及接待功能发展 衍生商务、酒店功能衍生商务、酒店功能衍生商务、酒店功能衍生商务、酒店功能：受受CBDCBD规划影响，随着中心商务区的规划影响，随着中心商务区的成熟，高端商务客增加，衍生成熟，高端商务客增加，衍生商务和酒店功能需求商务和酒店功能需求。 向品质提升方向发展向品质提升方向发展向品质提升方向发
46、展向品质提升方向发展：客户层次的提升加强对小户品质的客户层次的提升加强对小户品质的需求，尤其是需求，尤其是档次及软件服务档次及软件服务方面。方面。 投资空间增长：投资空间增长：投资空间增长：投资空间增长：未来商务和会展的启动和成熟将极大带来投未来商务和会展的启动和成熟将极大带来投资价值空间，同时该区域成为城市发展主轴线，小户价值有待激发。资价值空间，同时该区域成为城市发展主轴线，小户价值有待激发。东莞小户型发展趋势东莞小户型发展趋势1 1、产品设计趋势：趋向舒适化、实用性、产品设计趋势：趋向舒适化、实用性 小户型越来越重视住宅的原创性设计，更加注重空间布局的实用性、人性化，如公共空间的采光、公
47、共交流平台、凸窗赠送、会所完善等。2 2、物业功能趋势：形式更趋丰富，商务性、酒店式小户型逐渐涌现、物业功能趋势：形式更趋丰富，商务性、酒店式小户型逐渐涌现 小户型在功能上从纯过渡居住向高品质的酒店、商务公寓转变，部分的替代写字楼、酒店功能。3 3、建筑风格趋势：由欧陆式转向国际、现代、个性、建筑风格趋势：由欧陆式转向国际、现代、个性 建筑风格突破传统造型，逐渐契合现代都市发展倾向，向复合式发展，如现代欧式、后现代的等等。4、品质拉升趋势：趋向品质化、品质拉升趋势：趋向品质化 除在产品设计上的飞跃，在社区、园林、会所配套、公共部分包装等方面使小户型的品质得到较大的提高，实现较高的享受品质。5、
48、推广趋势：品质与精神的融合、推广趋势：品质与精神的融合 营销推广不仅从产品品质的角度进行诉求，而且从生活情感、生活方式角度去考虑；逐渐到利用文化来进行推广，通过一种共享的生活形态去吸引客户。东莞小户型发展趋势东莞小户型发展趋势东莞小户型市场结论东莞小户型市场结论小户型暴发是东莞城市特定发展时期的必然现象；小户型暴发是东莞城市特定发展时期的必然现象；市场小户型供应数量激增，竞争激烈；市场小户型供应数量激增，竞争激烈；小户型物业升值潜力强劲，投资空间增长；小户型物业升值潜力强劲，投资空间增长；市场小户型物业功能渐趋丰富，但品质不高，存在较大的超市场小户型物业功能渐趋丰富，但品质不高，存在较大的超越
49、空间；越空间；目前小户型主要的投资方式为中、长线转手套利；目前小户型主要的投资方式为中、长线转手套利；小户型发展正当时，存在创新超越空间小户型发展正当时，存在创新超越空间市场项目市场项目35平米单房50平米一房一厅65平米两房一厅市场项目市场项目天诚康桥天诚康桥天诚康桥天诚康桥占地：8300建面：39000总19层销售情况：目前尚在认筹阶段精装修小户公寓，主要有3种产品：户型方正、功能齐全南北通透、双阳台设计市场项目市场项目天诚康桥天诚康桥天诚康桥天诚康桥优点：产品扩展性不强一房空间尺度偏大不足：项目投资回报受到影响项目投资回报受到影响市场项目市场项目天诚康桥天诚康桥天诚康桥天诚康桥项目评价：
50、项目评价：项目总体比较成功，项目形象有一定高度，产品也具备了一定舒适度。与市场同期同类项目相比有所突破，具备了相对的优势。项目的不足之处在于： 1、产品的尺度把握略有不足，有些户型尺度偏大（如一房）总价难以控制，单价不易拉升，其次个别产品的开间尺度可以更优化； 2、产品中规中矩，但是创新力度仍嫌不足，赠送面积方式方法不够灵活丰富，削弱项目性价比。而且，辅助空间（阳台等）的设计未详细考虑客户空间、功能扩展（一房变二房，二房变3房等等），无法更好的提高投资客户租赁收益和自住客户的居住舒适度； 3、未能通过更多的手段、方法提高项目附加值，如特色物业服务，引入酒店提高物业收益等； 4、在营销上也有可以
51、改善之处（如对项目价值点的挖掘等）。市场项目市场项目综艺曼哈顿综艺曼哈顿综艺曼哈顿综艺曼哈顿占地：11323.33建面：72949.03容积率：4.7销售：目前均价6700元，尚余几套项目项目打造高端形象提升价值打造高端形象提升价值的的方法值得肯定。方法值得肯定。不足之处在于：不足之处在于： 1 1、产品尺度过大；、产品尺度过大； 2 2、产品设计创新不足；、产品设计创新不足； 3 3、户型实用率较低、户型实用率较低这是项目销售缓慢的主要原因，这是项目销售缓慢的主要原因，本项目应引以为戒。本项目应引以为戒。市场项目市场项目尚书苑尚书苑尚书苑尚书苑占地：11441.79建面：22883总20层
52、312户销售情况：已售完，均价6500元尚书苑成功的核心在于产品的创新尚书苑成功的核心在于产品的创新目前二手放盘价达到了目前二手放盘价达到了8000元元市场项目市场项目尚书苑尚书苑尚书苑尚书苑赠送面积大，性价比高赠送面积大，性价比高附送空间为客户预先考虑了功能附送空间为客户预先考虑了功能市场项目市场项目金升国际公寓金升国际公寓金升国际公寓金升国际公寓地址：南城莞太路与建设路交汇占地：63900（一期7000余平米）建面：78500总20层，四梯26户 179个车位销售情况：普通公寓5000元/平米 精装修5500元/平米 复式精装修6700元/平米优点：优点：局部创新产品局部创新产品特色复式产
53、品实现较高售价特色复式产品实现较高售价不足：不足：增值手段单一；增值手段单一；酒店式公寓形象并不纯粹；酒店式公寓形象并不纯粹；市场项目市场项目金升国际公寓金升国际公寓金升国际公寓金升国际公寓复式一房一厅，54平米，层高4.5米上上 层层下下 层层双阳台，落地窗、凸窗市场项目总结市场项目总结具备创新的小户型产品受到追捧，能实现高售价和较快的销具备创新的小户型产品受到追捧，能实现高售价和较快的销售速度；售速度；目前小户型项目创新手段较单一，产品、形象、营销全面创目前小户型项目创新手段较单一，产品、形象、营销全面创新的项目极少；新的项目极少；目前面市的项目虽有不少挂酒店式公寓之名，但名不符实，目前面
54、市的项目虽有不少挂酒店式公寓之名，但名不符实，品质不高，形象不纯粹；品质不高，形象不纯粹；全面创新的小户型项目存在较大的市场超越空间。全面创新的小户型项目存在较大的市场超越空间。全面创新，超越市场全面创新，超越市场项目增值建议项目增值建议项目增值建议项目增值建议 同样是作小户型 如何才能建立项目与众不同的市场形象？如何才能建立项目与众不同的市场形象？ 如何最终实现高于市场平均水平的售价？如何最终实现高于市场平均水平的售价？星彦星彦在这方面积累了成熟的经验成熟的经验成熟的经验成熟的经验：定位增值定位增值产品增值产品增值营销增值营销增值全全面面创创新新定位增值定位增值项目名称自住投资香槟时代405
55、5曼哈顿时代3070客户对客户对6060平米以下的小户型比较青睐，有六成左右为投资客户群体。平米以下的小户型比较青睐，有六成左右为投资客户群体。定位依据定位依据市场客户需求市场客户需求公寓客户购买动机决策要素户型区位高实用率配套70年产权交通景观朝向比例1%30%20%23%13%10%1%2%数据来源：香槟时代客户调查关健提示：公寓客户的购买动机主要为：区位+功能+配套，这与投资客户的购买比例较大有重要关系。公寓客户喜欢的交楼标准交楼要求毛坯简装精装可选择装修套餐比例20%32%45%3%定位依据定位依据市场客户需求市场客户需求项目名称项目名称开盘时间开盘时间均价均价户型户型面积区间面积区间
56、总价范围总价范围备注备注香槟时代06-10-3163001、2房33-742147复式公寓曼哈顿时代06-5-2763001房39-9225-58带简装，低使用率尚书苑06-8-5700013房30702149N1户型，精装以上三个项目的销售情况比较说明：购买客群较为理性，注重房屋的实用性，这对项目的产品创新提出要求；尚书苑相对于香槟时代就是通过总价控制原则，很好的实现了项目价值；客户对客户对客户对客户对25-4525-4525-4525-45万元的总价范围较易接受，万元的总价范围较易接受，万元的总价范围较易接受，万元的总价范围较易接受，55555555万元为购买上限万元为购买上限万元为购买上
57、限万元为购买上限。定位依据定位依据市场客户需求市场客户需求产品面积区间及比例产品面积区间及比例产品面积区间及比例产品面积区间及比例产品定位产品定位产品类型产品类型面积区间（）面积区间（）套数比例（套数比例（% %）单房单房282835352525一房一厅一房一厅383848486060两房一厅两房一厅585865651515合计合计100%100%可进行功能扩展的一房产品作为主力，可满足客户自住和投资需求，可进行功能扩展的一房产品作为主力，可满足客户自住和投资需求，同时可以较好的控制总价，拉升单价同时可以较好的控制总价，拉升单价 投资客户（主力）投资客户（主力）投资客户（主力）投资客户（主力）
58、客户定位客户定位主力客户主力客户主力客户主力客户区域来源区域来源区域内为主力、周边区域为辅区域内为主力、周边区域为辅年龄年龄25254545岁岁从事行业从事行业非常广泛，不受行业限制（如个体、金领、中高管等）非常广泛，不受行业限制（如个体、金领、中高管等）消费特征消费特征 对发展商、经营者的要求较高对发展商、经营者的要求较高看重项目的投资价值及良好的租赁市场看重项目的投资价值及良好的租赁市场 容易接受新事物，对新理念较推崇容易接受新事物，对新理念较推崇做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性价格承受价格承受能力能力有稳定的经济
59、收入，手头上有闲钱；价格承受能力强有稳定的经济收入，手头上有闲钱；价格承受能力强 自住自住自住自住客户（辅助）客户（辅助）客户（辅助）客户（辅助）客户定位客户定位辅助客户辅助客户辅助客户辅助客户区域来源区域来源周边区域周边区域年龄年龄25253535岁为主岁为主从事行业从事行业生意人、周边写字楼中的大量高级白领生意人、周边写字楼中的大量高级白领消费特征消费特征 讲究生活便利性讲究生活便利性对楼盘外立面造形、楼盘档次要求较高对楼盘外立面造形、楼盘档次要求较高喜好购买带室内装修的物业喜好购买带室内装修的物业对娱乐休闲功能要求较高对娱乐休闲功能要求较高价格承受价格承受能力能力家庭年收入家庭年收入10
60、-1510-15万以上，承受总价能力在万以上，承受总价能力在30-4530-45万左右万左右 商务客户（游离）商务客户（游离）商务客户（游离）商务客户（游离）区域来源区域来源商圈衍射服务型公司及办事机构，或频繁来往东莞的商务人士商圈衍射服务型公司及办事机构，或频繁来往东莞的商务人士年龄年龄25254040岁左右岁左右从事行业从事行业广告、娱乐、零售、咨询信息类公司广告、娱乐、零售、咨询信息类公司消费特征消费特征 注重交通的便利注重交通的便利注重周边配套注重周边配套对建筑物外观、大堂、配套设施等要求高对建筑物外观、大堂、配套设施等要求高对物业管理、服务要求高对物业管理、服务要求高价格承受价格承受
61、能力能力价格承受能力强价格承受能力强客户定位客户定位游离客户游离客户游离客户游离客户准客户访谈准客户访谈“需求两房需求两房/ /过渡居家过渡居家”素描对象素描对象某科技公司工程师某科技公司工程师李先生，李先生，2626岁岁家庭结构家庭结构二人世界，女朋友为外贸公司文员，收入中等二人世界，女朋友为外贸公司文员，收入中等情况描述情况描述20032003年到东莞打拼，在华凯大厦上班，准备年底结婚，为方便工作现租年到东莞打拼，在华凯大厦上班，准备年底结婚，为方便工作现租住在华凯豪庭，希望有一个属于自己的家。住在华凯豪庭，希望有一个属于自己的家。考虑在附近购买一套小房用于结婚，既方便工作也可过渡居住考虑
62、在附近购买一套小房用于结婚，既方便工作也可过渡居住。手中有一定积蓄，手中有一定积蓄，家庭年收入在家庭年收入在10-1510-15万元左右，收入稳定万元左右，收入稳定。夫妻俩人均接受过高等教育，注重生活品质。夫妻俩人均接受过高等教育，注重生活品质。产品需求产品需求需求面积在需求面积在6060平米左右的二房，平米左右的二房，关注总价和与公司的位置关系，关注总价和与公司的位置关系，可承受物业总价可承受物业总价4040万元左右。万元左右。消费倾向消费倾向家庭收入中等且稳定，较为务实，家庭收入中等且稳定，较为务实，非常关注价格的经济性。非常关注价格的经济性。已经习惯在已经习惯在区域内生活，愿意就近选择居
63、住。区域内生活，愿意就近选择居住。准客户访谈准客户访谈“拥有自己的工作室拥有自己的工作室”素描对象素描对象效果图公司技术主管效果图公司技术主管daviddavid，2525岁岁家庭结构家庭结构单身贵族，年收入单身贵族，年收入1515万左右万左右情况描述情况描述现租住国泰明苑，在效果图公司工作现租住国泰明苑，在效果图公司工作5 5年，积累了不少的客户资源，近年，积累了不少的客户资源，近几年经常在工作之余接私单，随着技术的不断成熟客户越来越多，经常几年经常在工作之余接私单，随着技术的不断成熟客户越来越多，经常要与客户沟通交流，因此非常希望有一个有品味的居所和工作室。要与客户沟通交流，因此非常希望有
64、一个有品味的居所和工作室。考虑在交通便利、配套齐全的地段购买一套两房作为考虑在交通便利、配套齐全的地段购买一套两房作为SOHOSOHO。产品需求产品需求需求面积在需求面积在6565平米左右的二房平米左右的二房关注物业的品质和档次形象关注物业的品质和档次形象可承受物业总价可承受物业总价4545万元左右万元左右消费倾向消费倾向容易接受新鲜事物，喜欢有品味、有个性的东西，消费习惯较前卫容易接受新鲜事物，喜欢有品味、有个性的东西，消费习惯较前卫准客户访谈准客户访谈“看好房产投资的张生看好房产投资的张生”素描对象素描对象眼镜店老板眼镜店老板张生张生，3838岁岁家庭结构家庭结构四口之家，妻子经营美容院，
65、家庭年收入中高等四口之家，妻子经营美容院，家庭年收入中高等情况描述情况描述在东莞做生意已近在东莞做生意已近1010年，居住在东泰花园，手头上有点闲钱想投资，年，居住在东泰花园，手头上有点闲钱想投资，投资股票和基金的风险较大，而看到朋友在周边投资小户型均有不错投资股票和基金的风险较大，而看到朋友在周边投资小户型均有不错的收益，看好东莞的房地产投资市场。的收益，看好东莞的房地产投资市场。考虑购买一套小户型作为中、长线投资。考虑购买一套小户型作为中、长线投资。产品需求产品需求需求面积在需求面积在4545平米左右的一房平米左右的一房关注物业的投资回报率和物业管理，希望物管可以代租售关注物业的投资回报率
66、和物业管理，希望物管可以代租售可承受物业总价可承受物业总价3030万元左右万元左右消费倾向消费倾向消费习惯较务实，关注产品实用性，对价格和成长潜力较关注消费习惯较务实，关注产品实用性，对价格和成长潜力较关注市场定位市场定位东莞酒店式公寓样板东莞酒店式公寓样板形象定位形象定位CBDCBDCBDCBD商圈客户特征商圈客户特征商圈客户特征商圈客户特征区域市场空白区域市场空白区域市场空白区域市场空白 项目、发展商品牌项目、发展商品牌项目、发展商品牌项目、发展商品牌区域发展特征区域发展特征区域发展特征区域发展特征 CBDCBD首席首席 酒店式公寓酒店式公寓 CBDCBD天诚天诚 尚品尚品备选：备选： 希
67、尔顿阳光希尔顿阳光希尔顿阳光希尔顿阳光 君铂国际公寓君铂国际公寓君铂国际公寓君铂国际公寓 西澳中心西澳中心西澳中心西澳中心 CBDCBDCBDCBD尚城领地尚城领地尚城领地尚城领地项目主推广语项目主推广语鸿福焦点 气质天诚尚品公寓 领秀CBD产品增值产品增值n规划设计增值规划设计增值n建筑风格与立面建筑风格与立面1 建筑设计增值建筑设计增值n各居住功能空间尺度各居住功能空间尺度n产品创新手法产品创新手法n精装修增值精装修增值n园林设计原则园林设计原则n园林构成主要元素园林构成主要元素3 园林增值园林增值 4 配套及智能化配套及智能化n公共空间增值公共空间增值n会所增值会所增值n智能化配置增值智
68、能化配置增值n品牌物管增值品牌物管增值n引入酒店增值引入酒店增值2 产品创新增值产品创新增值打打造造天天诚诚气气质质规划设计增值规划设计增值1.板式板式，南北通透；2.采用二梯610户的单元式设计单元式设计；3. 摒弃酒店式长甬道一梯多户的方式，增加舒适度。（尚书苑VS国泰明苑）4.3. 建筑立面建筑立面有特色，现代感强，体现尊贵、大气；规划设计目标意图： 增加居住舒适度，增强品质感增加居住舒适度，增强品质感 外在形象特色尊贵，产生身份匹配认同外在形象特色尊贵，产生身份匹配认同规划设计增值规划设计增值建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考尊贵、大气的欧式风格，
69、外观富丽堂皇，成为区域标志性建筑物尊贵、大气的欧式风格，外观富丽堂皇，成为区域标志性建筑物尊贵、大气的欧式风格，外观富丽堂皇，成为区域标志性建筑物尊贵、大气的欧式风格，外观富丽堂皇，成为区域标志性建筑物丹枫白露丹枫白露东方华都东方华都天都世纪天都世纪招商城市主场招商城市主场规划设计增值规划设计增值建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考建筑风格与立面参考现代欧式风格，外观挺拔、质地感强现代欧式风格，外观挺拔、质地感强现代欧式风格，外观挺拔、质地感强现代欧式风格，外观挺拔、质地感强 功能、形象、性价比将成为本项目的核心产品竞争力，在产品设计上应遵循：1、为了控制总价，必须控制面积，
70、但要保证基本的居住使用功能完整，保证主要空间相对舒适度，适宜的产品尺度和功能布局适宜的产品尺度和功能布局成为产品设计的基本要求； 2、依靠多种创新手法增加产品赠送面积依靠多种创新手法增加产品赠送面积，提高户型实用率，提高性价比，成为本项目从竞争中脱颖而出的关键核心，同时也决定了价格提升的空间； 3、赠送空间以及辅助空间要预先为客户考虑到功能，尽量预留预留功能改善的可能功能改善的可能（如一房变两房），为客户通过简单改造就能增加租简单改造就能增加租金收益金收益或者提高居住舒适度。产品创新产品创新户型设计思考户型设计思考户型设计思考户型设计思考室内空间及布局要求室内空间及布局要求产品类型产品类型产品
71、类型产品类型面积区间面积区间面积区间面积区间（）（）（）（）客厅开间客厅开间客厅开间客厅开间（）（）（）（）卧室开间卧室开间卧室开间卧室开间（）（）（）（）功能空间要求功能空间要求功能空间要求功能空间要求附加要求附加要求附加要求附加要求单房单房28283535最少保证最少保证3.03.0米米阳阳台台、起起居居室室、厨厨房房、洗洗手手间、送天井、衣柜或储物间间、送天井、衣柜或储物间落地凸窗落地凸窗赠送约赠送约3 3一房一厅一房一厅383845453.0-3.23.0-3.22.82.8双双阳阳台台、客客厅厅、洗洗手手间间、厨厨房房、卧卧室室( (或或餐餐厅厅) )、送送天天井井、衣柜或储物间衣柜
72、或储物间落地凸窗落地凸窗赠送赠送4 45 5两房一厅两房一厅585865653.2-3.43.2-3.43.03.0有有条条件件的的设设置置入入户户花花园园、双双阳阳台台、客客厅厅、洗洗手手间间、厨厨房房、卧卧室室、送送天天井井、衣衣柜柜或或储储物物间间落地凸窗落地凸窗赠送赠送6 68 8产品创新产品创新户型功能和空间尺度户型功能和空间尺度户型功能和空间尺度户型功能和空间尺度落地凸窗，增加居住舒适度落地凸窗，增加居住舒适度落地凸窗，增加居住舒适度落地凸窗，增加居住舒适度 产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法格林小城格林小城蜜园蜜园通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高
73、物业的使用率，充分通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高物业的使用率，充分通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高物业的使用率，充分通过室室赠送落地凸窗或凸窗的形式提高物业的使用率，充分迎合东莞客户群体的购买需求。迎合东莞客户群体的购买需求。迎合东莞客户群体的购买需求。迎合东莞客户群体的购买需求。花架搭板成阳台预制板赠送阳台示意赠送阳台示意产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法 通过花架偷阳台通过花架偷阳台通过花架偷阳台通过花架偷阳台 竣工验收后搭板成阳台，不计面积竣工验收后搭板成阳台，不计面积竣工验收后搭板成阳台，不计面积竣工验收后搭板成阳台，不计面积 功能间2.19米层
74、高，全送面积一房户型参考一房户型参考赠送功能间赠送功能间一房变两房一房变两房龙园印象产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法非标准层高的辅助空间，不计面积非标准层高的辅助空间，不计面积非标准层高的辅助空间，不计面积非标准层高的辅助空间，不计面积 入户花园具有入户花园具有改造功能改造功能全凸窗设计全凸窗设计产品创新产品创新产品创新手法产品创新手法产品创新手法产品创新手法入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展入户花园作为辅助空间，可进行住宅功能扩展 一房户型参考一房户型参考原为天井设计,搭板后
75、可隔成一个房间一房变三房一房变三房单房变二房单房变二房尚书苑尚书苑产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜 空调位变生活阳台空调位变生活阳台位于建筑主体外侧的，宽度小于60公分时，无围护或围护物低于阳台围护物60公分以上的空调位不计建筑面积。赠送一步式阳台赠送一步式阳台进深不大于60公分的不封闭阳台不计算建筑面积。卧室落地凸窗外，设一步式观景阳台，面积全部赠送。产品创新产品
76、创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法虽然是很小的空间，但对小户型很重要虽然是很小的空间，但对小户型很重要虽然是很小的空间，但对小户型很重要虽然是很小的空间，但对小户型很重要 入户花园偷面积，可以当做书房使用预留多功能空间60平米平米建议赠送方式：多功能空间二房户型：二房户型：附送功能间和入户花园附送功能间和入户花园产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间入户花园对于两房产品，是一种很好的辅助空间 龙园印象：61平米大凸窗和赠送多功
77、能间建议赠送方式：多功能空间西岸官邸二房二房户型二房户型赠送凸窗和功能间赠送凸窗和功能间二房变三房二房变三房凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度凸窗和内庭院一类的功能空间也能提高居住舒适度 产品创新产品创新户型创新手法户型创新手法户型创新手法户型创新手法装修增值：精品家私套餐装修增值：精品家私套餐装修增值：精品家私套餐装修增值：精品家私套餐精品家私套餐精品家私套餐厅厅沙发、电视柜、茶几、餐台、餐椅、鞋柜沙发、电视柜、茶几、餐台、餐椅、鞋柜房房床、书柜、衣柜、床头柜、书桌床、书柜、衣柜、床头柜、书桌装
78、修配置装修配置 品牌品牌洁具洁具美标美标抽油烟机抽油烟机太太太太灶具灶具太太太太热水器热水器松下松下空调空调格力格力电梯电梯奥的斯奥的斯产品创新产品创新精品傢俬、装修套餐增值精品傢俬、装修套餐增值精品傢俬、装修套餐增值精品傢俬、装修套餐增值景观营造原则：精致、趣味、注重节点景观营造原则：精致、趣味、注重节点1 1、突出感官效果、突出感官效果2 2、兼顾实用和趣味性、兼顾实用和趣味性3 3、注重景观节点、注重景观节点园林景观营造注重生态，多方挖掘视、听、嗅、触觉等多种感官因素好的景观不仅是美观的，还是实用的。利用景观连廊、休息亭等增强景观的互动性；设置可踏入草坪或在草坪铺置石阶，增强景观的可亲近
79、性；利用个性化特色细节，增强景观趣味性。在入口、广场、街区等不同地点，针对不同人群设置不同的主题景观，在社区节点上做足文章，增加产品附加值。园林增值园林增值园林景观营造原则园林景观营造原则园林景观营造原则园林景观营造原则 项目占地较小，没有充裕的空间来布置园林，可考虑利用架空项目占地较小，没有充裕的空间来布置园林，可考虑利用架空层布置精致的园林来增加项目附加值。层布置精致的园林来增加项目附加值。架空层布置示意架空层布置示意架空层布置示意架空层布置示意屋顶花园布置示意屋顶花园布置示意屋顶花园布置示意屋顶花园布置示意园林增值园林增值园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意园
80、林增值园林增值园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意实实实实用用用用性性性性强强强强的的的的景景景景观观观观节节节节点点点点小小小小尺尺尺尺度度度度营营营营造造造造精精精精致致致致感感感感小广场雕塑小品塑造出时尚优雅生活氛围小广场雕塑小品塑造出时尚优雅生活氛围时时时时尚尚尚尚的的的的入入入入口口口口造造造造型型型型极限营极限营攀岩等时尚、参攀岩等时尚、参与性强的设施与性强的设施园林增值园林增值园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意情趣栏杆和特型植物，使景观更具趣味情趣栏杆和特型植物，使景观更具趣味紫藤花架紫藤花架休闲秋千、休闲秋千、休闲座椅等
81、设施休闲座椅等设施别致花廊别致花廊园林增值园林增值园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意园林构成元素示意配套及智能化配套及智能化酒店式大堂酒店式大堂酒店式大堂酒店式大堂酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想酒店式高大气派的大堂，引发尊贵生活联想极具震撼效果的酒店情境展示极具震撼效果的酒店情境展示丹枫白露大堂丹枫白露大堂接待台、大堂示意接待台、大堂示意配套及智能化配套及智能化精装修公共空间精装修公共空间精装修公共空间精装修公共空间大堂是客户对项目品质的外在直接体现，应与项目定位匹配大堂是客户对项目品质的外在直接
82、体现，应与项目定位匹配大堂是客户对项目品质的外在直接体现，应与项目定位匹配大堂是客户对项目品质的外在直接体现，应与项目定位匹配星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在星级电梯间、走廊，精装修公共空间，品位无处不在配套及智能化配套及智能化精装修公共空间精装修公共空间精装修公共空间精装修公共空间东方华都实景东方华都实景配套及智能化配套及智能化时尚、个性、高品质的公共空间时尚、个性、高品质的公共空间大理石切片大理石切片+ +高档瓷砖高档瓷砖+ +不锈钢踢脚线不锈钢踢脚线+ +另类马赛克另类马赛克 高高品
83、品质质的的公公共共部部位位深蓝季节实景深蓝季节实景体现时尚、个性化的楼层号、门牌号及地面导示体现时尚、个性化的楼层号、门牌号及地面导示配套及智能化配套及智能化时尚、个性、高品质的公共空间时尚、个性、高品质的公共空间深蓝季节实景深蓝季节实景会所品味、休闲、随心所欲的家会所品味、休闲、随心所欲的家项目增值：打造高品质会所项目增值：打造高品质会所配套及智能化配套及智能化小而精致的会所小而精致的会所小而精致的会所小而精致的会所B B：会员制精英会所会员制精英会所 吧吧 区：咖啡吧、果汁吧、茶吧区：咖啡吧、果汁吧、茶吧休闲区：瑜珈、室内恒温泳池休闲区：瑜珈、室内恒温泳池餐饮区餐饮区: (: (名典咖啡语
84、系名典咖啡语系) )西餐厅西餐厅启动相应的会员俱乐部，给住户提供所需要的服务，业主自动成为会员，并向外招收高层人士入会,对外经营对外经营对外经营对外经营, , , ,业主客户会员制消费业主客户会员制消费业主客户会员制消费业主客户会员制消费。会员俱乐部会员俱乐部A A：健身俱乐部健身俱乐部引入著名的商业健身机构俱引入著名的商业健身机构俱乐部加盟。为业主和商务客户提乐部加盟。为业主和商务客户提供一种完美的健康生活方式。供一种完美的健康生活方式。项目增值：会所开放多种项目，对外经营项目增值：会所开放多种项目，对外经营配套及智能化配套及智能化特色的品位休闲特色的品位休闲特色的品位休闲特色的品位休闲智能
85、化特色增值智能化特色增值新风系统有机垃圾处理系统音乐飞扬（背景音乐及消防广播系统）闭路电视监控系统、网络系统楼宇可视对讲系统电子巡更系统离线式电子巡更系统一卡通系统（包括门禁、会所消费等）上下水隔音设计专用烟道设计停车场管理系统远程抄表系统中水处理配套及智能化配套及智能化智能人性化设计智能人性化设计智能人性化设计智能人性化设计花样年物业荣誉管理花样年物业荣誉管理 酒店式家居服务酒店式家居服务酒店式家居服务酒店式家居服务2424小时住客管理紧急热线小时住客管理紧急热线搬家服务搬家服务家政、保姆、钟点工服务家政、保姆、钟点工服务代缴水电费服务代缴水电费服务宠物寄养或急救服务宠物寄养或急救服务衣物洗
86、熨服务衣物洗熨服务病人看护服务病人看护服务 商务服务商务服务商务服务商务服务商务秘书服务商务秘书服务( (代定客代定客房，票务服务，打印、房，票务服务，打印、传真及复印等传真及复印等) )礼宾服务礼宾服务代办邮件收发代办邮件收发私人助理私人助理专车接送服务专车接送服务会议服务会议服务 不但实行酒店式服务，且拥有商务服务措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求不但实行酒店式服务，且拥有商务服务措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求不但实行酒店式服务，且拥有商务服务措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求不但实行酒店式服务，且拥有商务服务措施，在社区内即可解决工作、生活方面的需求 叫醒服务
87、，留言服务叫醒服务，留言服务 预定及的士叫车服务预定及的士叫车服务 家居清洁、保养家居清洁、保养 维修水、电器维修水、电器 代订牛奶、饮水、报刊杂志代订牛奶、饮水、报刊杂志 上门收取干洗衣物上门收取干洗衣物 订花开办生日庆祝酒会喜宴等订花开办生日庆祝酒会喜宴等 房屋租赁服务房屋租赁服务建议委托品牌物管，提升建议委托品牌物管，提升项目品质，形成良好口碑项目品质，形成良好口碑项目增值：品牌物管、贴心服务项目增值：品牌物管、贴心服务配套及智能化配套及智能化品牌物管，提升价值品牌物管，提升价值品牌物管，提升价值品牌物管，提升价值景尚雅苑实景景尚雅苑实景案例借鉴案例借鉴：东方华都东方特为思酒店东方华都东
88、方特为思酒店东方华都东方华都定位：纯粹城市假日酒店式公寓产品组合：新一佳百货东方特为思酒店公寓硬件配套：酒店式服务酒店装修标准定位：CBD首席酒店式公寓产品组合建议：少量商业二至三层酒店二至三层酒店公寓硬件配套：酒店式服务傢俬、装修套餐本项目借鉴本项目借鉴：利用酒店提升物业品质形象，带动客户投资配套及智能化配套及智能化引入酒店增值引入酒店增值引入酒店增值引入酒店增值案例借鉴：东方特为思酒店贡献现状东方华都酒店使用物业的销售方式：酒店自购物业。酒店楼层及套数：A座9层共19套入住率：100入住价格：（2431平米）为198元/天 一房一厅： (2936平米) 为298元/天经营现状：相邻楼层业主
89、主动将自己物业交酒店出租，约有15户。公寓酒店面积（中值）购买价格（均价）30年月供20年月供日租金入住率（正常）月收入2893001280152319860356433930015241813298605364物业使用功能转换，租金收益成倍增长物业使用功能转换，租金收益成倍增长。1.酒店设置楼层：四层或四、五两层2.套数建议：控制在50间以内3.销售建议：1)酒店公司自购物业，直接销售。例如：东方特为思酒店2)产权式销售，产权方与经营方签订合同。例如：鸿福广场新世纪酒店。3) 客户交付三成首付，业主20年不用供楼，并享受一年15天的免费入住权和一年一个月供款的分红奖励。3)开发商自持物业，收
90、取租金，并可抵押贷款。4.酒店建议：美国戴斯酒店、法国雅高等旗下酒店，并做物业管理顾问。配套及智能化配套及智能化引入酒店增值设想引入酒店增值设想营销增值营销增值楼体楼体条幅及灯光字条幅及灯光字楼体楼体条幅及灯光字条幅及灯光字销售中心三页翻销售中心三页翻形象外墙包装形象外墙包装星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园销售中心销售中心销售中心销售中心销售中心三页翻销售中心三页翻销售中心内部销售中心内部星彦典型案例星彦典型案例星彦典型案例星彦典型案例： 70707070年
91、代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园黑板报式的宣传形式，诉说70年代生人的爱好、乐趣、特性，给目标客户带来很强的归属感。星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园特色包装楼梯特色包装楼梯交楼交楼标准厨房标准厨房交楼标准阳台交楼标准阳台样板房样板房星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好
92、园样板房样板房样板房样板房星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园 0404年年8 8月月2020日接受认筹日接受认筹 至至1010月月1 1日解筹前共认得日解筹前共认得20002000多个多个 1010月月1 1日解筹，售出日解筹，售出583583套，完成销售额套，完成销售额1.81.8亿元。亿元
93、。 1111月月2727日开盘暨封顶，业主大抽奖，抽取日开盘暨封顶，业主大抽奖，抽取POLOPOLO车。车。 岁宝百货签约进驻。岁宝百货签约进驻。 入市均价入市均价69006900元元/ /平米，至平米，至0505年年2 2月销售率超月销售率超60%60%， 均价已拉升至均价已拉升至75007500元元/ /平米，销售形势喜人。平米，销售形势喜人。 以以7070年代生人为主题的情感式诉求、投资概念年代生人为主题的情感式诉求、投资概念 客户以客户以7070年代的年轻人、投资客、村民等为主年代的年轻人、投资客、村民等为主星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代
94、生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园04年8月29日，“花样年花好园中国原创音乐直通车” 正式启动。朴树、老狼、叶蓓、汪峰等知名原创歌手 莅临花好园销售中心举行现场签名会。部分准业主更 可得音乐晚会的入场券。04年9月11日，花好园售楼处迎来了在雅典奥运会勇夺金牌的胡佳等十余名冠军运动员。奥运冠军为到场的准业主签名留念，并与他们进行了面对面的交流。星彦典型案例星彦典型案例星彦典型案例星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园0404年年1111月中旬，花
95、样年月中旬，花样年- -花好园赞助花好园赞助“刀郎暨台湾群星演唱会刀郎暨台湾群星演唱会”。0505年年1 1月月2929日，于花好园销售中心举办日，于花好园销售中心举办“信息网网友信息网网友20052005年新年时尚晚会年新年时尚晚会”。星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例：星彦典型案例： 70707070年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园年代生人的专属社区花好园占据占据占据占据 形象高形象高度度营销目标：营销目标：营销目标：营销目标： 树立形象，拉升售价树立形象，拉升售价树立形象，拉升售价树立形象，拉升售价 快速销售，兑现利润快速销售，兑现利润快速销
96、售，兑现利润快速销售，兑现利润 项目品牌逐渐过渡到企业品牌项目品牌逐渐过渡到企业品牌项目品牌逐渐过渡到企业品牌项目品牌逐渐过渡到企业品牌 营销构想营销构想营销构想营销构想： 营销目标营销目标营销目标营销目标营销战略营销战略发挥项目最大价值，实现完美营销发挥项目最大价值，实现完美营销发挥项目最大价值，实现完美营销发挥项目最大价值，实现完美营销高举高打，形象先行高举高打，形象先行高举高打，形象先行高举高打，形象先行片区项目联动片区项目联动片区项目联动片区项目联动独特包装，活动展现独特包装，活动展现独特包装，活动展现独特包装，活动展现情感营销情感营销情感营销情感营销独特的营销渠道和手法独特的营销渠道
97、和手法独特的营销渠道和手法独特的营销渠道和手法营销构想营销构想营销构想营销构想： 营销战略营销战略营销战略营销战略高举高打，形象先行高举高打，形象先行高举高打，形象先行高举高打，形象先行独特的营销渠道和手法独特的营销渠道和手法独特的营销渠道和手法独特的营销渠道和手法情感营销情感营销情感营销情感营销片区项目联动片区项目联动片区项目联动片区项目联动树立特色高端形象是项目实现树立特色高端形象是项目实现高价，实现热销的基础，占据高价，实现热销的基础，占据形象高位是成功销售第一步。形象高位是成功销售第一步。区域赋予项目潜力和价值，因此，区域赋予项目潜力和价值，因此，在炒作项目前要炒作片区，片区价在炒作项
98、目前要炒作片区，片区价值提升的同时也提升了项目价值。值提升的同时也提升了项目价值。要打动客户，让他们接受高价位，要打动客户，让他们接受高价位，产品是基础，还须施展攻心策略，产品是基础，还须施展攻心策略，引发身份认同，情感共鸣，从而对引发身份认同，情感共鸣，从而对项目、产品形成追捧。项目、产品形成追捧。项目产品对应的客户层面比较项目产品对应的客户层面比较窄，必须选择能到达他们的营窄，必须选择能到达他们的营销渠道，采用他们乐于接受的销渠道，采用他们乐于接受的营销手法。营销手法。营销构想营销构想营销构想营销构想： 营销战略营销战略营销战略营销战略营销构想营销构想营销构想营销构想： 营销战略营销战略营
99、销战略营销战略独特包装，活动展现独特包装，活动展现独特包装，活动展现独特包装，活动展现 产品的特色需要包装来助力，形象的树立需要活产品的特色需要包装来助力，形象的树立需要活动来展现，特色的产品需要特色的包装和相应的活动。动来展现，特色的产品需要特色的包装和相应的活动。 包装的目的在于使客户对项目品质形象感获得包装的目的在于使客户对项目品质形象感获得更外在直观的体验，并营造客户对未来的想象空间，更外在直观的体验，并营造客户对未来的想象空间，以支撑并提升项目的价格定位。以支撑并提升项目的价格定位。 联络各大高尔夫球会各大高尔夫球会，实现会员资源共享的同时，采用高尔夫球赛、会员联谊、红酒品鉴会、雪茄
100、鉴赏会的形式进行专项推广；与各大银行联手与各大银行联手，与银行的各种卡类会员实现资源共享，并组织各种公关活动进行推介；与中国移动联手推介与中国移动联手推介。实现与全球通俱乐部积分卡中的钻石卡和金卡会员的资源共享，采用灵活多变的形式进行点对点推广；与名车（陆虎、宝马、奔驰）车友会资源共享，并组织现场“名车循环展”以及各种公关活动进行推介；组织投资、创富的讲座或论坛活动，邀请企业界知名人士和中高端群体参加。活动推广把握三点原则。一、品位尊贵，形式独特；二、找准目标群体的兴奋点，使他们乐于参加；三、注意活动和项目推广的联动。营销构想营销构想营销构想营销构想： 营销战略营销战略营销战略营销战略活动推广
101、活动推广 项目的所有形象设计、氛围营造都要保持与项目定位的一致性和完整性，同时要体现出项目现代感和品质感，为客户营造体验营销的氛围。营销构想营销构想营销构想营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略施工外墙包装施工外墙包装外围包装外围包装- -特色商业街特色商业街营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略威尼斯酒店大堂吧台新天地售楼处吧台东方华都大堂接待台售楼处包装示意售楼处包装示意销售现场销售现场销售现场家具摆卖销售现场家具摆卖住户大堂住户大堂销售现场销售现场- -模型区模型区洽谈区洽
102、谈区- -休闲书吧休闲书吧现场特色导示现场特色导示营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略多种装修风格的样板房家居型多种装修风格的样板房家居型多种装修风格的样板房商务型多种装修风格的样板房商务型营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略小厨房交楼标准小厨房交楼标准小厨房效果小厨房效果厨房及餐厅使用示范厨房及餐厅使用示范营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 包装策略包装策略包装策略包装策略入户花园入户花园落地凸窗落地凸窗赠送面积范围示意赠送面积范围示意 通过多层次、多渠道，多手法的推广通过多层次、多渠道，多手法的推广体系，有效
103、到达潜在客户群体，使其对项目体系，有效到达潜在客户群体，使其对项目产生较高的认同度，促使产生购买欲望。产生较高的认同度，促使产生购买欲望。 营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 推广策略推广策略推广策略推广策略购房信息途径购房信息途径购房信息途径购房信息途径售楼现场展示、亲友介绍、报纸广告、电视电台占较大比例售楼现场展示、亲友介绍、报纸广告、电视电台占较大比例售楼现场展示、亲友介绍、报纸广告、电视电台占较大比例售楼现场展示、亲友介绍、报纸广告、电视电台占较大比例渠道选择策略渠道选择策略营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 推广策略推广策略推广策略推广策略 结合市场调研结论、本项目定位、
104、目标客户特性等因素综合考虑，结合市场调研结论、本项目定位、目标客户特性等因素综合考虑，建议本项目选择建议本项目选择售楼现场展示、户外广告、短信、直邮、展场为主要售楼现场展示、户外广告、短信、直邮、展场为主要售楼现场展示、户外广告、短信、直邮、展场为主要售楼现场展示、户外广告、短信、直邮、展场为主要宣传渠道，报纸、网络为辅，宣传渠道，报纸、网络为辅，宣传渠道，报纸、网络为辅，宣传渠道，报纸、网络为辅，具体选择如下：具体选择如下：售楼现场展示：售楼现场展示：售楼现场展示：售楼现场展示：楼体条幅、灯光字等楼体条幅、灯光字等户外广告：户外广告：户外广告：户外广告：车站亭广告、公交车体广告车站亭广告、公
105、交车体广告展场：展场：展场：展场：万佳或家乐福万佳或家乐福网络：网络：网络：网络：东莞地产市场（东莞地产市场（DGFDC.NETDGFDC.NET） 东莞房地产网（东莞房地产网（HONEDG.COMHONEDG.COM） 东莞搜房网（东莞搜房网（DG.SOUFAN.COMDG.SOUFAN.COM）营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 推广策略推广策略推广策略推广策略网络推广网络推广 建立项目网站，将本项目与各专业网站链接，提建立项目网站，将本项目与各专业网站链接，提升项目形象与知名度。在网站中制作电子表格，方便客升项目形象与知名度。在网站中制作电子表格，方便客户在收取项目资料后的回复。户
106、在收取项目资料后的回复。 营销构想：营销构想：营销构想：营销构想： 推广策略推广策略推广策略推广策略独特的“真人视频在线销售真人视频在线销售”方式。制作电子楼书和楼盘视频宣传资料，安排专人在线与顾客互动，介绍楼盘，实时解答客户疑问。新颖和独特的方式有助于树立项目形象和聚集人气。鸿福板块论鸿福板块论价格定位价格定位价格预计：以明年价格预计：以明年价格预计：以明年价格预计：以明年10101010月份入市预估月份入市预估月份入市预估月份入市预估 8000-85008000-85008000-85008000-8500元元元元/ / / /（带装修）（带装修）（带装修）（带装修） （另加装修标准另加装
107、修标准另加装修标准另加装修标准500500500500元元元元/ / / /） 在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。营营营营 销溢价约为销溢价约为销溢价约为销溢价约为4 4 4 45%5%5%5%，包括，包括，包括，包括销售与工程的配合程度销售与工程的配合程度销售与工程的配合程度销售与工程的配合程度、项目的实项目的实项目的实项目的实 际展示效果际展示效果际展示效果际展示效果、营销活动营销活动营销活动营销活动、价格销控等价格销控等价格
108、销控等价格销控等。若项目后期营销成功。若项目后期营销成功。若项目后期营销成功。若项目后期营销成功 则项目价格可拉升至则项目价格可拉升至则项目价格可拉升至则项目价格可拉升至8500-90008500-90008500-90008500-9000元元元元/ / / /（带装修）（带装修）（带装修）（带装修）送送送送500500500500元元元元/ / / /平米五星级酒店装修至尊套餐平米五星级酒店装修至尊套餐平米五星级酒店装修至尊套餐平米五星级酒店装修至尊套餐 鉴于本项目目前具体情况尚未定，本次关鉴于本项目目前具体情况尚未定，本次关于营销只提出大略的策略构想，待定位确定后于营销只提出大略的策略构想，待定位确定后出具详细营销报告。出具详细营销报告。星彦公司代理的部分公寓项目星彦公司代理的部分公寓项目预祝天诚项目开发圆满成功！预祝天诚项目开发圆满成功！星彦愿与您共创城市公寓巅峰之作！星彦愿与您共创城市公寓巅峰之作！-THE END-THE END THANKS THANKS
