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1、第五章信息搜集与学习第一节 旅游信息搜集 第二节 旅游者的学习第一节 旅游信息搜集 一、信息及信息的传播二、旅游市场的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 四、旅游消费者信息的搜集五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素 一、信息及信息的传播n信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果。n信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程。信源传递者受众信道信息编码译码体验领域反应反馈噪声二、旅游市场的信息不对称 n 所谓信息不对称(asymmetry of information)，是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥有更多、更准确的信息，而且双
2、方都知道这种信息分布状态。 n 信息不对称理论是由三位美国经济学家乔治阿克尔洛夫、约瑟夫斯蒂格利茨和迈克尔斯彭斯提出的。n 三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同归。 n 市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；n 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；n 买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；n启示： n 随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比过去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。 n 在新经济时代，过去的“大鱼吃小鱼”将不再是一般规律，取而代之的将是“快的吃慢的”、“信息
3、充分的吃信息不充分的”，速度是新经济的自然淘汰方式。只有及时掌握比较充分的信息，才能胸有成竹，变不确定为确定，认准方向，加快发展。 观点：旅游市场中的信息不对称三、旅游消费者的信息来源 商业性的正式信息来源 报纸、杂志上的旅游产品广告；旅行社、饭店、航空公司等旅游企业的宣传单、小册子、商业电子报等；导游书籍以及专业旅游杂志和报纸的报道；电视旅游节日介绍等 人际交往获取的商业性信息导游员、旅行社销售业务员、饭店销售业务员、饭店服务人员 非商业的公共信息来源消费者组织、政府单位和专家学者的相关言论；报纸、杂志、电视等大众媒体报道的非广告信息；门户网站及旅游网站上有关旅游的非广告信息，以及其他旅游者
4、在网络上发表的评论 非商业的个人信息来源朋友或亲戚、同事、同学等提供的信息；名人或旅游专家等“非”亲朋好友的推荐；消费者个人的经验 人际性商业性四、旅游消费者信息的搜集1. 内部信息搜集，是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 四、旅游消费者信息的搜集（续） 2.外部信息搜集，是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一购买决策相关的数据和信息。 n消费者通常不会仅参考一种信息源的信息。多数消费者会按信息源的相对重要性，对多种信息源中的信息加以综合。n通过互联网搜集旅游信息将成为未来旅游者搜集信息的主要途径。
5、n 旅游消费者会根据所购旅游产品的重要程度、差异化程度、不确定和复杂性，调整自己搜集信息的广度和深度。n旅游消费者感到所购买旅游产品的重要程度高、产品之间的差异化程度大、不确定和复杂性高，表现出明显的信息搜集行为。n在旅游消费者高度投入的决策中，他们通常最信赖非商业性的口碑宣传，因为由亲朋好友口中来的消息较为可靠。 五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素信息收集策略2.旅游目的出行模式3.消费者所处情境1.消费者个人特征4.购买风险5.搜集信息成本收益产生行为结果内部信息搜集外部信息搜集购前信息搜集持续信息搜集辅助性信息搜集决断性信息搜集停留时间长短目的地数量多少游览吸引物的数量旅游的花费多少影
6、响第二节 消费者的学习一、学习的含义二、学习的理论及应用三、旅游消费者学习的内容一、学习的含义n有的学者认为“学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”(Crowder)；n有的学者认为“学习是记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的果”(Hawkins)；n有的学者认为“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化”(符国群)。n还有学者认为“学习是指个体获得各种知识或经验，并将之运用于以后有关的行为潜能或行为中的过程。”（吴清津） n 学习，是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为持久的变化的过程。（杜伟）学习的理解：1.学习是因经验而生的。 一是由
7、有计划的练习或训练而产生的学习，如学习某种技能，在学校的学习等。 二是由偶然的生活经历而产生的学习，如读杂志中的一篇游记而学习到一种旅游经验，于是在自己的旅游过程中加以仿效；或者在旅游活动中获得一种新的体验也是一种学习。2.学习伴有行为或行为潜能的改变。 有些变化是显性的，如游客学习潜泳、学习打高尔夫，从个体的行为变化中就可观察到学习的发生。但有些变化则是隐性的，是潜移默化的。如对于文化历史的学习可能会影响到个体的价值观念和将来对待事物的态度，从而改变人的行为潜能。对于旅游消费者，这种潜移默化的影响是深远的。3.学习所引起的行为和行为潜能的变化是相对持久的。 当然，学习所获得的行为也并非是永久
8、性的，因为遗忘是每一个人都会体验到的事实。4、学习有多种类型 亲身体验、自身实践活动，或通过书本、新闻媒介或其他人等获得旅游知识、经验和技能，都属于学习的范畴。学习对旅游消费行为的影响n 1通过学习获得关于旅游及其消费知识的信息n 2通过学习建立与旅游相关的联想机制n 3影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的评价二、学习的理论及应用n 学习的理论主要有两个基本观点，即认知行为观点和行为主义观点。n（一）经典条件反射学习理论n（二）操作性条件反射学习理论n（三）认知学习理论n（四）社会学习理论（一）经典条件反射学习理论n 俄国的生理学家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)以实验法研究狗对外界刺激的反
9、应，从而提出了经典性条件反射理论。n 无条件刺激（肉）条件刺激（铃声）条件反射无条件反射（唾液分泌）n 经典性条件反射理论表明：如果能引起消费者反应的无条件刺激持续不断地与条件刺激同时出现，消费者将学习到这两种刺激之间的关系。在条件刺激下，消费者会产生原本仅在无条件刺激下才做出的反应。观点：经典条件反射理论运用的必要条件：n条件刺激与无条件刺激的顺序n无条件刺激的强度n条件刺激与无条件刺激的一贯性n条件刺激与无条件刺激的可视性n重复的次数 经典条件反射作用过程中常见的现象：n(1)刺激泛化(generalization)，是指当条件刺激能引起条件反射后，与这种条件刺激相似的其他刺激无需经过条件
10、作用过程也可以引起同样的条件反射。 n(2)刺激辨别(discrimination)，是指当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区分开来，予以不同的反应。此时，消费者学会使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在其他相似的刺激下发生。n(3)消退(extinction)，是指由于条件刺激不再与无条件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。（二）操作性条件反射学习理论n 操作性条件反射理论又称为学习的强化理论。该理论的提出者斯金纳(BF Skinner)，认为人的行为是行为结果的函数。行为的结果对行为的习的有强化的作用。n 人们通过尝试与错误过程，了解哪些行为反应能够获
11、得满意的效果，然后，人们会重复那些能产生有利结果的行为，减少那些会带来负面结果的行为。n 经典条件反射过程中学习是被动的，而操作性条件反射过程中学习是主动的。 n 经典性条件反射理论解释了学习者如何建立条件刺激与条件反射之间的关系，但无法解释为什么学习者在遇到某种刺激时，会从各种各样的反应中选择特定的反应。观点：观点：n 如果一个行为反应发生后，接着施加一个强化刺激，那么这一行为反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的行为反应，如果出现后不再尾随强化刺激，该行为反应出现的概率就会降低，直至不再出现。n由此可见，在消费者对刺激与反应之间联结关系的学习中，强化物扮演着重要的角色。正强化和负强化
12、n正强化是指个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获得肯定的结果。如果未来再出现类似的刺激，就导致重复行为。n负强化是指个体成功地消除厌恶性刺激物的行为。或者说，个体为了回避不利刺激而采取的行为。 原理应用策略n1、保持、保障产品质量的一致性n2、对消费者购买行为给予奖励n3、向潜在的消费者发送样品等鼓励体验n4、进行购买后回访n5、提供与消费者沟通的良好渠道和环境（三）认知学习理论n以大脑思维活动为基础的学习就是认知学习。n 最早研究认知学习现象的是德国心理学家科勒(Kohler)，他通过对猩猩的实验提出了顿悟这一概念。 n 从顿悟学习的角度来看，认知学习过程有以下几
13、个阶段：目的的认识阶段、有意图的行为阶段、对问题解决方法的顿悟阶段、达到目的的阶段。 n 之后，美国心理学家托尔曼(ECTolman)的“小白鼠三路迷津试验”等。观点：n 这一理论强调心理活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的连结，而是主动在头脑内部构造定型、形成认知结构；n 这一理论认为学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把新信息归入先前有关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期、支配着人的行动，进而达到目的。n从认知观点来看，学习是解决问题的过
14、程。认知学习过程及其心理机能1.思维2.想象3.记忆1.思维n思维的概念：q思维则是对客观事物间接的、概括的反映，它所反映的是客观事物共同的、本质的特征和内在联系。q思维属于认识的理性阶段，是更复杂、更高级的认识过程。n思维的特征： q人的思维过程具有间接性和概括性的重要特征。q所谓间接性，就是通过其他事物的媒介来认识客观事物。 q所谓概括性就是把同一类事物的共同特征和本质特征抽取出来加以认识。 n 思维的过程：人类的思维活动过程，表现为分析、综合、比较、抽象、概括和具体化。q分析是在思想上把事物的整体分解为各个部分、个别特性或个别方面。q综合是在思想上把事物的各个部分或不同特性、不同方面结合
15、起来。q比较是在思想上把对象和现象的个别部分、个别方面或个别特征加以对比，确定被比较对象的共同点和区别点及其关系。q抽象是在思想上抽出同类事物的本质特征，舍弃非本质特征的思维过程。q概括是在思想上把同类事物的本质特征加以综合并推广到同类其他事物的思维过程。q具体化是将通过抽象的概括而获得的概念、原理、理论返回到具体实际，以加深、加宽对各种事物的认识。 n思维的种类：n 根据思维过程中的凭借物或思维形态的不同分为：动作思维、形象思维和抽象思维q动作思维是在思维过程中依赖实际动作为支柱的思维。动作思维也称实践思维。其特点是：任务是直观的，以具体形式给予的，其解决方式是实际动作。q形象思维是用表象来
16、进行分析、综合、抽象、概括的过程。形象思维中的基本单位是表象。q抽象思维是以概念、判断、推理的形式来反映客观事物的运动规律，达到对事物本质特征和内在联系的认识过程。n 根据思维时是否具有或遵循明确的逻辑形式和逻辑规则分为：形式逻辑思维和非形式逻辑思维q形式逻辑思维是指有明确的逻辑形式、遵循一定的逻辑规则的思维；q非形式逻辑思维是指不具有明确的逻辑形式或不遵循明确的逻辑规则的思维。2.想象n想象的概念：q想象是在人脑中对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。n 想象的本质：q想象的基本材料是表象。想象表象是旧表象经过加工改造，重新组合创造的新形象。它可以是没有直接认知过的事物的形象，也可以是世
17、界上还不存在或根本不可能存在的事物的形象。n想象的种类：q根据产生想象时有无目的意图，可以把想象区分：q为有意想象和无意想象。 有意想象是带有目的性、自觉性的想象。q根据想象的独立性、新颖性和创造性的不同又可把有意想象分为：q再造想象和创造想象。幻想是创造想象的一种特殊形式。无意想象是没有特定目的、不自觉的想象。3.记忆n 概念：记忆是过去经历过的事物在人脑中的反映。q记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆过程中的三个环节是相互联系和相互制约的。n种类：n 根据记忆的内容，可把记忆分为：q形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆。 n根据记忆保持时
18、间长短分为：q感知记忆、短时记忆和长时记忆。（四）社会学习理论n 社会学习理论又称为观察学习理论活榜样学习理论，其主要倡导者是美国斯坦福大学教授班杜拉(ABandura)。n 这一理论的观点，是强调学习过程中社会条件的作用。n 班杜拉认为，人的许多行为是在社会情境中，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果(得到奖励或惩罚)问接学到的。 n 对榜样的学习包含四个相互联系的过程：注意过程、保持过程、再造过程和动机过程。 社会学习具有以下特点：n1、学习者对榜样的观察和模仿可能表现为外显的行为反应，也可能只是在内心汲取楷模的行为方式；n2、在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生；n3、观察学习并不等同于对榜样行为的简单复制，而是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。三、旅游消费者学习的内容n旅游消费动机的学习q人们大多数的旅游动机是后天学习得到的n旅游消费态度的学习 q态度不是生来就有的，是以人们的意见、信息形成的n旅游消费经验的学习q要适应环境的变化就要学习n旅游知识的学习q旅游出了消遣外，还要通过旅游增长知识、扩大阅历，获得教益。
