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1、饭店收益管理王立中瑞酒店管理学院课程收益程收益收益管理首先是营销工具，饭店营销的真正目的是：员工满意，客人满意，老板满意。成功运用收益管理的理念和工具将为饭店的收益最大化提供帮助。3Leon Wang 王立 副教授英语专业文学学士工商管理硕士酒店经验1996年-2008年 饭店前厅总经理-管理公司运营总监-OTA总监教学经验：中学英语教师1991-1996中瑞酒店管理学院2009-今课程与顾问咨询：市场营销课程收益管理课程商务沟通课程管理会计课程酒店运营管理培训酒店运营诊断咨询酒店开业诊断咨询31收益管理循环.从促销看收益管理收益经理提问：每家门店都提供吗？每天提供几间房？有什么预订条件？从促
2、销看收益管理收益经理提问：这些促销活动的订单成本有没有区别？收益呢？不同会员的优惠幅度？微信关注对饭店收益的影响？积分的成本？案例分析：一家星级酒店有300间客房，其客房挂牌价为￥1,000，最低折扣价￥200。在实行单一价格的情况下，客房入住数（间夜量）随价格的变化而变化的情况：应用收益管理，科学划分客源种类，合理定价，有可能吸引对不同价格有不同承受能力的人同时入住：结果：在实行单一价格的情况下，酒店的最高收益为￥132,000；而实行多种价格的情况下，收益可达到￥184,000。这样，应用收益管理一天就可以增加收益￥52,000。1. 能能够有效运用收益管理的条件有效运用收益管理的条件产能
3、固定&产品的易逝性高比例的固定成本和低比例变动成本变动的但是可预测的需求成本与盈亏平衡销售额固定成本变动成本固定成本主要包括：固定成本主要包括：房租、人员工资、设备折旧、贷款利息以及必要的费用等；变动成本主要包括：变动成本主要包括：水电费、物品使用费、洗涤费用、餐饮采购费用、酒水费用及其他随业务增长而发生的费用。限制需求的因素：饭店客房数量限制预订天数限制房价限制需求决定饭店的客房预订模式某城市中心饭店的客房预订模式某城市中心饭店的客房预订模式影响因素公司散客休闲散客一周内变化平时量大周末量大停留天数2.5天1.9天取消比例18%12%预订未到比例3.50%2%预订提前量70%10天前75%2
4、0天前讨论本饭店的客房预订模式一周内变化停留天数取消比例预订未到比例预订提前量2. 评价指价指标内部指标: 收入出租率每日平均房价可出租客房平均收入边际贡献（净收入）相同净收入边际收益的考虑每天每间可供出租客房的经营毛利润其他指标外部指标: 竞争对手市场份额市场情报的使用可出租客房平均收入 （RevPAR）可出租客房平均收入 = 一定时期内的房间总收入 / 同一时期内的可卖房数量= 每日平均房价 * 出租率？第一个营业日，饭店的出租率是70%每日平均房价为95美元。第二个营业日，这个饭店的出租率是75%，每日平均房价为90美元。那这两个营业日哪个看起来经营状况更好呢？边际贡献边际贡献 = 房价
5、变动成本例如，如果房价为138美元而这间房的变动成本为18美元，这个间夜的边际贡献就是$138 - $18，结果为120美元。不同的房型可能会被区别定价同时也有不同的变动成本。房务部整体的边际贡献就是每个房间边际贡献的总和。相同净收入例如，假设我们的每日平均房价为138美元，平均变动成本为18美元。如果现在的出租率为72%，那么当我们把每日平均房价降为115美元，出租率应该为多少才能取得和之前相同的房间净收入呢？公式如下：所需的新出租率 = 现在的边际贡献 / 新的边际贡献 * 现在的出租率 * 100= ($138 - $18) / ($115 - $18) * 0.72 * 100= 89
6、.07%收益管理的视角房价和出租率同等重要出租率高时，应考虑提高价格，实现更高的收益高于变动成本的价格都可以接受3. 战术性收益管理性收益管理预测-预测需求预测可卖房价格管理价格管理战术-价格体系战术性折扣灵活定价停留（停留（时长）控制）控制-最低停留天数要求跨期住宿到达前预订产能管理能管理-预防措施拓展房源替代分析替代分析价格体系灵活定价的优势：越来越多的饭店和集团开始按照最佳价格（Best Available Rate简称BAR）的百分比折扣来制定公司价和中介价格，而不是采用固定的价格替代分析温莎饭店有400间房，三月份平均散客房价为$142，变动成本为$17。温莎饭店的加盟商收取4%的加
7、盟费和3%的市场营销费用，合并计算在房费收入上。当地大学商科专业学生校友会计划了一次聚会。这个团队需要每晚65美元的单人间，三餐（早餐$10，午餐$24，晚餐$32）要分析是否牺牲部分散客业务接待该团队还需要什么信息？4. 收益管理收益管理战略略收益管理的营销战略: 市场细分方法市场目标市场定位推广客户关系管理战略定价: 价格竞争 价格一致性收入流管理战略捆绑销售: 产品组合开发过程产品组合销售的目的产品组合及市场细分 产品组合及收入流管理产品分销渠道管理: 语音渠道全球分销系统渠道（GDS）互联网渠道XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZ
8、Z市场市场市场细分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目标市场产品定位STPSTP过程示意图过程示意图26产品促销价格地点和渠道Sales Promotion直接销售店内销售促销活动广告公关宣传营销组合市场定位的核心竞争对手“我能从哪个饭店偷到市场份额，哪个饭店可以偷走我的市场份额？”放弃Inactive orex-customers怎样开发客户？Partners合作伙伴Advocates义务宣传员Clients常客RepeatCustomers回头客First-timeCustomers初次消费者Suspects怀疑者Prospects潜在客户DisqualifiedPro
9、spects放弃分销渠道分销渠道管理的战略目标有三个维度：收益最高成本效益最大最易于掌控讨论：不打折也能为顾客创造价值吗？5. 收益管理十个收益管理十个误区区10. 将收益管理工作视为收益经理一个人的工作9. 允许互联网折扣代理们随意销售客房，过后抱怨其破坏了价格体系8. 声称饭店因为优质服务与众不同，但是大肆推出折扣价，“超值包价”，免费常旅客积分和其他优惠7. 认为饭店周末与平时的销售策略没什么不同6. 期望不劳而获，从所属品牌处得到填满饭店的预订5. 不管通过什么渠道预订，无差别地计算收入4. 认为短期目标必须总是比长期目标优先考虑3. 认为收益管理软件，比人的智能优秀2. 相信正确的房价只是建立在饭店成本和投资回报预期上1. 相信打折是增加收入的有效手段谢谢Leon Wang 王立副教授32
