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1、美杜兰华庭价格方案美杜兰华庭价格方案v一、折实价单制定v二、帐面价单制定v三、低首期价单制定（买一成送一成）v四、价格走势和推售安排一、折实价单制定（毛坯均价一、折实价单制定（毛坯均价38003800元元/M/M2 2） 1 1、价单体系价单体系 第4层（住宅开始层）各单位单价：平面系数基价平面系数基价 5层以上各单位价格在第4层的基础上逐层加上逐层加上层差层差求得。注：A、B、C、D栋分别命名为房号按A、B、C、D。从左至右顺时针编定2 2、平面系数、平面系数朝向：景观：噪音：户型朝向：景观：噪音：户型 = 4.0: 2.5: 1.5: 2.0= 4.0: 2.5: 1.5: 2.0C 栋D
2、栋B 栋A栋住宅楼6层住宅楼6层德兴城8层德兴城8层布布中中路路 7 层住宅楼8 层住宅楼德兴城8层布吉吉学 美杜兰华庭周边情况示意图美杜兰华庭周边情况示意图（1 1）朝向系数（）朝向系数（4.04.0）：所有户型仅四种朝向）：所有户型仅四种朝向 东南正南西南正东东北正北客厅、主卧均朝东南客厅、主卧均朝正南客厅、主卧均朝西南客厅、主卧均朝正东客厅、主卧均朝东北客厅、主卧均朝正北4.03.53.02.51.50.5(2)(2)景观系数（景观系数（2.5)2.5)：共四种典型景观：共四种典型景观 客厅、主卧均无遮挡，视野开阔 客厅、主卧均望布吉中学景客厅、主卧均有对视 客厅、主卧均被近距离遮挡2.
3、5 1.5 1 0.5（3 3）噪音系数（）噪音系数（1.51.5）：共四类噪音）：共四类噪音 客厅、主卧均贴高架桥、贴马路 客厅、主卧稍离高架桥、马路 客厅、主卧不临高架桥，但贴马路 客厅、主卧均不临高架桥，不临马路0.0 0.5 1.52.5（4 4）户型系数（）户型系数（2.02.0）：共四种户型）：共四种户型 有错层露台 无错层露台，但主卧、次卧采光、通风强 无错层露台，主卧、次卧采光、通风弱 无错层露台，主卧、次卧采光、通风弱，入户门对洗手间1.5 1 0.50.03. 层差 （1）跳差 A栋北面6楼以下被住宅楼遮挡；南面与C栋面对，B栋北面6楼以下被住宅楼遮挡；南面与D栋面对；西面
4、33楼以下被佳宁娜遮挡；北面7楼以下被友谊城遮挡。 v第2栋东面18楼以下被罗湖医院遮挡；南面28楼以下被罗湖一号遮挡；西面33楼以下被佳宁娜遮挡；北面一半7楼以下被友谊城遮挡，另一半27楼以下被保安大厦遮挡。v第3栋东面18楼以下被罗湖医院遮挡；南面30楼以下被罗湖金岸遮挡（稍有空隙）；西面30楼以下被嘉里中心遮挡；北面27楼以下被保安大厦遮挡。 美杜兰华庭周边情况示意图美杜兰华庭周边情况示意图C 栋D栋B 栋A栋住宅楼6层住宅楼6层德兴城8层德兴城8层布布中中路路 7 层住宅楼8 层住宅楼德兴城8层布吉吉学（2）层差差价（1）低楼层保持中等价差，维持市场普遍规律，故10楼以下层差为50元。
5、（2）确定中低楼层承担主要价格压力，故11楼至24楼层差为80元。（3）为避免高层空置，25-34层层差为20元。3 3、价单控制、价单控制v（1）三栋最高单价11,000元；最低单价 8,000元v（2）三栋最高总价600,000元；最低总 价240,000元v（3）三栋20楼同层单价差1,500元二、帐面价单制定二、帐面价单制定 中管网房地产频道 （一）付款方式折扣（一）付款方式折扣付款方式 折扣 比率一次性付款 0.96折 5首期二成 （含三成以上） 0.97折 20首期一成（入伙前一成） 0.99折 15低首期（买一成送一成） 1.00折 60 综合折扣：综合折扣：0.9910.991
6、 （二）优惠折扣（二）优惠折扣1、认购优惠认购期间给客户5%/套优惠预计解筹当天会成交约200套（15%） 则价单需分摊5%*15%=0.75%v2、解筹当天成交优惠1/套（逼定） 预计解筹当天会成交200套（15%） 则价单需再分摊1%*15%=0.15% v3、整体预留2%作为后期节日及促销使用。优费折扣共计：v认购优费（0.75%）+解筹当天优惠（0. 15%）+整体预留（2%）=2.9%（三）帐面均价（带装修）（三）帐面均价（带装修）v9500/（付款折扣99.1%优惠折扣2.9%） =9500/96.2%=9875元/M2v选择不带装修：在带装修价单上-500元/M2三、低首期（买一
7、成送一成）价单制定三、低首期（买一成送一成）价单制定v1、低首期（买一成送一成）价单帐面均价： 9875/0.9=10972元/ M2 v2、选择不带装修套餐： 在低首期价单上-500/0.9四、推售策略及价格走势四、推售策略及价格走势 中管网房地产频道 （一）推售策略（一）推售策略 1 1、解筹日推售安排：、解筹日推售安排：1+11+1投资增值计划投资增值计划原则：原则：（1 1）保证）保证A A单位有高成交量（预计单位有高成交量（预计150150套）套）（2 2）B B单位做为解筹后高成交量的储备（预计单位做为解筹后高成交量的储备（预计5050套）套） 预计开盘时收筹500个，实际成交20
8、0套（解筹率40%）则： A单位单位：1栋01、02、03、04、10、11、13、14、15，即9列261个单位。3栋02、11，即2列58个单位，共319个。vB单位：单位：1栋05、06即2列58个单位。3栋03、04、07、08、13，即5列145个单位，共203个（总价不超过40万）。 总计：总计：522个单位个单位。12月12日解筹12月18日公开发售05年2月05年3-4月05年5月05年6-9月05年10-11月单位见上1栋剩余单位春节3栋剩余单位2栋的40%单位12月13-12月18日12月19-05年2月套数 200套80套116套396套396套396套销售率达15达30
9、%达60%达90%达100%n2、美杜兰华庭模拟销售累进表3、美杜兰华庭模拟销售走势图（二）价格策略（二）价格策略1、价格走势分析（1）1+1增值投资计划流程A、B单位都认购只要A单位两套都不要 n1+1增值计划（可类推）增值计划（可类推）认筹时：交诚意金4000元,获VIP卡两张（A、B卡）,定购单位两套(A、B单位)，解筹时可以选择是否要B单位。解筹日（当天有抽奖活动）：如下A、B单位补足定金，均获3%折扣签定认购书，七日内签合同。A单位补足定金，享受3%折扣,签定认购书，七日内签合同。A单位签合同七天后，退回B单位涨价后现金差额2%)解筹七天后可退回两套单位诚意金，共4000元。解筹后第
10、二天，所有认筹优惠及权利取消。即新客户无额外折扣（但可给暗点折扣2%）。公开发售日（7天后），客户按新价单（已涨2%）成交，可享受2%暗点折扣。（2）1+1投资增值价格试算面积金额均价5%折扣后均价A单位14850.61139351802.84 9383.57 8914.40 B单位7585.8269313290.929137.22 8680.36 AB合计（532套）22436.43208665093.76 9300.28 8835.27 剩余单位32764.78315939188.12 9642.65 总计55201.21524604281.88 9503.492n2、美杜兰华庭价格走势分
11、析表销售时段套数面积M2金额优惠后实收单价各时段价格调整2004年12月12日200836473898164.828835.27 优惠50.95 2004年12月13至12月18461923.717506475.259100.32 优惠20.98 12月19至05年2月150627358228058.979282.33 无优惠1.00 05年3-4月25410622101557498.69560.80 增加31.03 2005年5月1425938.457911764.169752.02 增加21.02 05年6-9月39616561161500412.79752.02 价格不变1.00 05年
12、10-11月1325520.253833470.919752.02 价格不变1.00 合计132055202524435845.49500.24 3、美杜兰华庭模拟价格走势图汇报完毕汇报完毕谢谢！谢谢！【机密】让城市学习优雅让城市学习优雅万科城市花园平台规划及彩域传播策略 中管网房地产频道 “榜样”的力量！前言：彩域传播战略构想前言：彩域传播战略构想v张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。v在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，人们会主动去学习和接受他们。v
13、将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。【壹】、彩域的“榜样”传播模式一、“榜样”的模式v“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。v“榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。v“榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。“榜样模式”的规律v榜样模式三步曲：v1、主体是“神”。具有一些满足受众欲望的特长，比如刘祥要
14、能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。v2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。v3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。二、榜样的“彩域”版本：v按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下：v1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。v2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学习的，“彩域”事迹的传播过程，
15、虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。v3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。【贰】、“神”的主体设定 优雅城市v平台规划，让“彩域”成为神。v注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。一、万科城市进化运动，就是要造神v领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。v可见，出发点就满足“榜样模式”的要
16、求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。二、“优雅城市”榜样的主体内涵v不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。v建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然；v文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；v生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。三、优雅城市的血统：v血统决定身份，城市也然：v地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源头，要么该地块的是人文底蕴浓厚
17、，要么是自然景观非常好。v凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。四、彩域是如何变成“优雅城市”的：v建筑美感：交融；建筑美感：交融；v无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。v文化基因：格调；文化基因：格调；v格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产聚合在一起，他们的各种行为取向
18、，让优雅城市自然产生优雅感；v生活质量：尺度；生活质量：尺度；v尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。五、“彩域”的优雅物化标准：v以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的:v1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。v“城市里”在彩域的物化指标，就是
19、区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。v2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。v“风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活，洋房容于风景，风景和洋房又成
20、为电梯住户的风景。v3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。v在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。v4、灰空间：在城市里，在风景中，决
21、定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。v“城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。v“灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。v以上4点，不光是优雅城市彩域的物化体现，更可以成为“
22、优雅城市”的物化硬指标。v彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：v所有的“优雅城市”都是“城市旅行地” 。v广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。v每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他们靠大量外区域的观光体验者来支
23、持。v直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。（一）、不同个性城市的不同商业：（一）、不同个性城市的不同商业：（二）、不同优雅城市，其商业也不同v彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。v彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。（三）、一定要做商业的中心v只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了太多的中心可以选择，时尚中心、
24、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。v同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。（四）、沙龙商业中心v沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。v城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。v沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务会所，以及智业型公司。七、优雅
25、城市的“彩域”平台描述：v对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。v三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。v通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。【参】、榜样事迹的宣传让城市学习优雅v彩域传播战略v在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城市”榜样。按照传播的“榜样模式
26、”，我们需要做以下三步传播目标：v1、建立“榜样”。让受众建彩域和“优雅城市”划上等号；v2、榜样事迹展示。运用和其他个性城市做对比的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准”、“四大指标”，将抽象的概念变得直观。v3、事迹的扩散。榜样的标准一旦被认知后，“学习”将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论”；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。一、三个目标：二、三个目标的武器：v1、建立“优雅城市”概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。v2、传播“优雅城市”内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。v3、学习“优雅城市”。主要通过
27、城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。三、硬广告的计划：v硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市”的“三大内涵”和“四大标准”，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。v硬广告做诉求时，“优雅城市”的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容则成为附属信息。即保持整体，又关照到每个产品点。v“三大内涵”、“四大标准”做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做510个报版。将这510个报版压缩在一个集中时间段进行。v硬广告必须遵循“ART新城市”的广告要求。四、软广告的计划：v软广告包括公关炒作、软文、楼书等。主要是展开“优雅城市”的利益
28、点。v其模式是对比式，结合“ART新城市”的传播，将“优雅城市”和其他城市进行做深入对比。把“优雅城市”和“ART新城市”紧密结合起来，和其他项目进行互动，又深入阐述本概念。v将楼书可以做为最全面的软性文章，根据当时具体情况，在楼书里拆解内容用于报纸的软文和炒作。5版说清，10版说透。五、城市联盟活动的计划：v在广告密集进行时，活动推后。恰好利用此阶段的空档，进行“城市联盟”的准备工作。除了“城市联盟”队伍的搭建外，还得收罗“沙龙商业中心”的适合商家。v关于活动的要求:活动一定是和商家联合进行的；活动一定是有利于塑造优雅城市概念、招商、入驻等等；但活动不限于聚会，也可能是在媒体上相互关照；因为
29、“榜样模式”的一切活动目的，不是外表的聚合人气，而是为了颂扬“优雅城市”这个榜样。v大约在明年6月份，进入比较密集的活动阶段。v注：利用好“小酒馆”的演出基地这件事，它可以直接转化为包括摇滚在内的音乐中心，促进10户以上的商家进入。六、传播的时间节点：v“ART新城市”平台启动前（2005年3月前）：v阶段：过渡准备阶段；v任务：配合洋房销售，准备工作。v具体安排：v1、少量的广告出街，以配合洋房产品的销售；v2、城市联盟开始运作，收集城市里以“沙龙”为盈利模式的商家，为6月份开始的“城市节”活动做准备。对这些商家主要有几种用法：如果它是优雅和沙龙的典范，那么就做品牌合作，以它们的品牌让人感知
30、彩域的优雅；如果它有场所更改计划，就做为招商榜样，吸引“ART计划”的商家。v3、楼书，以及下一阶段的广告计划完成。名词解释:沙龙商家v沙龙商家，主要是指以沙龙商家，主要是指以“沙龙沙龙”为获利形式的经营为获利形式的经营者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，而获得利润。其特征是：而获得利润。其特征是：v1、规模不大；、规模不大；v2、一定有经营理想，靠呈现的、一定有经营理想，靠呈现的“理想理想”来吸引客户，来吸引客户，这是其最核心的竞争力；这是其最核心的竞争力；v3、沙龙化，大多数是服务业的休闲业态（沙龙），、沙龙化，大多数是服务业的休闲业
31、态（沙龙），也有第二产业或者也有第二产业或者“购物购物”业态，但靠业态，但靠“服务服务”获获得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。v4、为保证、为保证“商业理想商业理想”的完整执行，对经营环境挑的完整执行，对经营环境挑剔得一塌糊涂。剔得一塌糊涂。“ART新城市”启动后(2005年3月5月）：v阶段描述：“榜样”建立阶段v任务：建立优雅城市标准，并进行深入的阐释。v具体工作：v1、510期报版，讲清楚3大内涵、4大标准；v2、楼书的发送；v3、510期报纸软文，将“优雅城市”事迹特点说仔细。商业启动期 （ 2005年6月年底）：v阶段描述：“榜样学习”阶段v内容：以
32、优雅城市为平台，建立“沙龙商业中心”的地位；v具体工作：v1、35期报版，35期软文。阐释“沙龙商业中心”。v2、“城市节”不间断以新闻、评论、活动等方式启动；v3、“ART计划”启动，吸纳渴望获得“沙龙商业中心”平台的商家。谢谢！【机密】让城市学习优雅让城市学习优雅万科城市花园平台规划及彩域传播策略 中管网房地产频道 “榜样”的力量！前言：彩域传播战略构想前言：彩域传播战略构想v张艺谋拍的电影一定比我拍的票房高，舒尔茨教授的整合营销比快感制造好卖。且不论水平优劣，首先他们都是榜样，是旗帜。v在传播世界里，榜样们不需要如我这样给记者塞红包搞宣传，原因仅仅是榜样有力量。“榜样”物件的传播规律是，
33、人们会主动去学习和接受他们。v将“优雅城市”成为城市性格的榜样，通过大众传播的杠杆，去控制所有的传播端口，这就是实效为“彩域”构思的传播战略。【壹】、彩域的“榜样”传播模式一、“榜样”的模式v“榜样”的传播案例随处可见，被多种团体广泛屡试不爽的运用，如“雷锋”、“南方周末”、“姚明”。v“榜样模式”又俗称“造神运动”，“神”的真相是什么不重要，人民枯燥苦难的生活需要“神”来崇拜、娱乐以及寄托。就如中国再出现一个飞人，也获得不了“刘祥”今天的光环地位。v“榜样模式”优于其他模式之处在于，主体不需要去推销自己，而是人们主动学习的对象。“榜样模式”的规律v榜样模式三步曲：v1、主体是“神”。具有一些
34、满足受众欲望的特长，比如刘祥要能成为世界冠军，而姚明是在NBA打篮球的中国人，雷锋同志“好事做了一火车”。v2、事迹的传颂。通过大众传媒等手法，让这些神的事迹广为认知，并将事迹和行为联系起来。v3、成为受众意淫的对象。此时，“神”已造成，主体成为符号，成为旗帜。人们成为他们事迹的狗仔队，这正是彩域传播所期望得到。二、榜样的“彩域”版本：v按照“榜样模式”的规律，“彩域”的平台规划和传播战略如下：v1、彩域是“神”：在平台规划时，彩域以及城市花园的平台价值，必须将优于同类并能满足受众欲望的特点彰显出来，形成榜样，为此，实效得出了“优雅城市”的符号。v2、让城市学习“优雅”：“榜样”的事迹是用于学
35、习的，“彩域”事迹的传播过程，虽然不需要观众坐小板凳拿笔记本，但本质是让受众学习。v3、让受众意淫：人们津津乐道传诉彩域的优点，批判别人时，也爱引用“彩域”。此时，不光对商业运营有极大的帮助，更为关键的是，它为“ART新城市”积累资源，为新城的推广积累资源。【贰】、“神”的主体设定 优雅城市v平台规划，让“彩域”成为神。v注：在本方案的语境中，除特别说明外，彩域城市花园。一、万科城市进化运动，就是要造神v领导彩域的总平台“ART新城市”是“万科城市进化运动”行为的产物，而“城市进化运动”，就是要把原来“拥挤、嘈杂、血腥”的城市，改造成满足中产幻想的“文化、美感、质量”的“ART新城市”。v可见
36、，出发点就满足“榜样模式”的要求。彩域完全可以按照“榜样模式”进行传播。二、“优雅城市”榜样的主体内涵v不同城市的个性不同，符合以下标准的，才是优雅的城市。v建筑美感：交融优雅城市的建筑十分重视与自然的水乳关系，而传统城市则于建筑不停糟踏自然；v文化基因：格调优雅城市设置生长格调的配套设施；而传统城市为了满足蝗虫般的人们吃饭问题，修成了难民营；v生活质量：距离优雅城市十分重视生活的尺度感；而传统城市不同物种争夺势力地盘，前胸贴后背，生活胸闷而气紧。三、优雅城市的血统：v血统决定身份，城市也然：v地块决定城市属性，优雅城市也有其属性限制：那就是，成为优雅城市的，一定有优雅的源头可以寄托。优雅之源
37、头，要么该地块的是人文底蕴浓厚，要么是自然景观非常好。v凡是给人优雅感的地方，如上海新天地，广州沿江路，成都浣花片区、东湖片区，丽江古城。都是在要么人文，要么风景，要么两者兼而有之的建筑与源头交融，产生格调感，体会到尺度感的。四、彩域是如何变成“优雅城市”的：v建筑美感：交融；建筑美感：交融；v无论有意或者无意，城花的规划中，建筑师们处处尊重风景（优雅源头），尽量让建筑去适应地貌而非地貌适应建筑。无论是布局走向景观绿化朝向，感觉人工与自然恰到好处的融为一体，不可分割。v文化基因：格调；文化基因：格调；v格调是人为的东西，并且不是建筑师能够左右的，但优雅城市的个性让人与群分，让有品味有素质的中产
38、聚合在一起，他们的各种行为取向，让优雅城市自然产生优雅感；v生活质量：尺度；生活质量：尺度；v尺度是优雅城市这个“生活场”的整体感觉，因为它交融于优雅源头，群居人口的格调取向，使得再拥挤的优雅城市，离繁华再近的优雅城市，其置身感受，也是非常有尺度感，心灵有足够的空间，享受悠闲和宁静的生活，晃若隔世。五、“彩域”的优雅物化标准：v以上分析都是非常抽象的，可以放诸四海的“优雅城市”，落到城市花园，我们需要找到其具体的物化特征，这种特征，在其他项目是绝对看不到的:v1、在城市里:风景到处都有，彩域优于麓山的价值是它在城市里；“城市里”的语境是，无论你多大多豪多风景，不在城市里就哪里凉快哪里玩去。v“
39、城市里”在彩域的物化指标，就是区位。“城市里”，让彩域的电梯和商业以及公寓变得理所当然，同时也使风景、洋房、灰空间等其他物化指标变得珍贵。v2、风景中：彩域比春熙路更能吸引中产的原因是，同在一个城市，它与风景交融，如果春熙路也在浅丘上迤逦，在花下蔓延，在树林中行走，那么它也会变得优雅的。“风景中”建立一套优雅的价值标准：电梯不可贵，风景中的电梯才NB；商业街不可贵，风景中的商业街才NB；公寓不可贵，风景中的公寓才NB；办公室不可贵，风景中的办公室才NB。v“风景中”落实到彩域，第一层次是彰显它的地貌价值，第二层次是彰显它的景观设计，比如“高尔夫”概念，情景回家道等等；第三层次是彰显风景里的生活
40、，洋房容于风景，风景和洋房又成为电梯住户的风景。v3、洋房：这是彩域区别于其他城市楼盘的重要标志。今天说彩域的洋房，不仅是指某种产品形态，更是在建立优雅生活的标准，在炫耀优雅交融的概念。优雅可以这么说：“今天你洋房了吗？”，其涵义不是在和300平米的多层比大，而是说你够不够优雅，与自然融为一体的生活，才是优雅的。语境是：居住的优雅洋房，继续这一语境，管他是低层还是小高层，只要是“洋房”形态，就是优雅。v在彩域的推广中，“洋房”不再属于“洋房”本身，如同别墅代表着身份一样，洋房代表一种生活方式，代表着“优雅”。洋房的生活方式，更被彩域演绎到各种产品中，其直接的结果，是产生大量的城市灰空间。v4、
41、灰空间：在城市里，在风景中，决定了“灰空间”只属于优雅城市。城市的空间大量是封闭的，而郊区的空间太过开放。此处的“灰空间，即包括建筑的空间设置，更包括整个城市的公共空间设置。落实到彩域，灰空间泛指道路、玩乐等空间状态，院落、天桥、露台等规划设施，也包括建筑分布、走向对视野的体察。v“城市灰空间”之语境，概括指城市里的公共空间，处于开放和封闭之间，无论是行走还是停留，都有迷离感。其直接价值是：无限度开放以和风景融为一体，但有保持着个体生活的私密。v“灰空间”只属于优雅城市，在彩域，我们可以夸张的说：身处每一个点，看到的景象绝对不同。正是“灰空间”，造就了优雅城市的尺度感。v以上4点，不光是优雅城
42、市彩域的物化体现，更可以成为“优雅城市”的物化硬指标。v彩域之后，如果有人想复制“优雅城市”，那么他一定要达到这几个硬指标：在城市里，在风景中，有洋房，以及大量的灰空间，否则就不是“优雅城市”。六、“沙龙”优雅城市的旅行地商业表现：v所有的“优雅城市”都是“城市旅行地” 。v广义的“旅行”概念，是指心灵上感觉到处于异域的愉悦，而不一定要身体离开，譬如逛公园、看美术展、听歌剧、晒太阳、迷路于城市某个老巷子。v每个城市旅行地都有大量的商业休闲配套，“城市旅行地”的商业和成都南面的商业做对比，会发现区域商业都是靠本区域的人来支持，而以“新天地”、“优雅尚舍”、“龙堂”来分析城市旅行地的商业，会发现他
43、们靠大量外区域的观光体验者来支持。v直接点说，大世界的“宾诺咖啡”，光顾者多是紫荆居住人，而处于浣花区的“优雅尚舍”，其光顾者中，有大量的外区域居住者。（一）、不同个性城市的不同商业：（一）、不同个性城市的不同商业：（二）、不同优雅城市，其商业也不同v彩域的优雅和新天地的优雅不同，所以商业大处同，小处异，人们都是冲着“旅行”而来，但是新天地可以吸纳全国游客。彩域还不具有这种平台引力。v彩域的优雅和“优雅尚舍”的共通性在于，它们都吸引全城的某类“体验者”；不同处在于，“优雅尚舍”的客户群体是大富，而彩域是中产。（三）、一定要做商业的中心v只有成为“中心”的商业平台才有聚合力量。好在城市给商业给了
44、太多的中心可以选择，时尚中心、消费中心、贸易中心、经济中心、文化中心。v同样的，彩域商业也必须成为城市某种商业的中心。（四）、沙龙商业中心v沙龙商业中心：指城市里用于小型聚会交流的地方，在城市里最优雅的处所，优雅然让人留恋，同时也汇聚了全城最活跃的口水人物。其业态自然属于休闲娱乐为主题。v城市里唯有彩域有资格成为沙龙商业中心，因为这种商业中心，对环境是异常挑剔的。环境乃口水之源，灵感的猛药。彩域做为优雅城市的4大硬指标：城市里，风景中，洋房，灰空间，使得彩域当仁不让成为中心。v沙龙商业中心，聚合全城里最具人文气息，供圈子聚会的商业形态。比如咖啡厅，酒吧，小酒馆演出基地，书店，西餐厅，茶楼，商务
45、会所，以及智业型公司。七、优雅城市的“彩域”平台描述：v对于成都的绅士淑女们来说，优雅城市三大内涵，四个硬指标，让他们留恋忘还，让生活恍若旅行。做为具有城市核的独立区域，优雅城市里弥漫着人文气息，汇聚着智慧、思想、品味的人物和场所，成为全城的最具格调感的沙龙商业中心。v三大内涵和四个硬指标关系是，优雅城市是“交融、格调、尺度”的，想具有这些内涵，就必须“在风景中、城市里，有洋房和大量灰空间”的物化标准。v通过对彩域的自身分析，它完全够资格成为个性城市的典范，在造神运动中，可以变成“神”。【参】、榜样事迹的宣传让城市学习优雅v彩域传播战略v在第二章的平台规划中，我们给彩域设定了巨有力量的“优雅城
46、市”榜样。按照传播的“榜样模式”，我们需要做以下三步传播目标：v1、建立“榜样”。让受众建彩域和“优雅城市”划上等号；v2、榜样事迹展示。运用和其他个性城市做对比的手法，抛出以彩域做为范本的优雅城市“三大标准”、“四大指标”，将抽象的概念变得直观。v3、事迹的扩散。榜样的标准一旦被认知后，“学习”将通过各种形式开始，即有外围的“受众议论，业界讨论”；也有为我所控的城市节等公关活动，商业招商活动。一、三个目标：二、三个目标的武器：v1、建立“优雅城市”概念武器：主要通过硬性广告来说产品。任务是说清楚。v2、传播“优雅城市”内涵。主要通过楼书、软文、报道等长篇幅媒体来分析城市个性。任务是讲明白。v
47、3、学习“优雅城市”。主要通过城市联盟的城市节等公关活动来造势，任务是形成气势。三、硬广告的计划：v硬广告，主要是报版。主要任务是讲清楚“优雅城市”的“三大内涵”和“四大标准”，让受众脑袋里有概念，次要任务是结合每个阶段的产品开盘，带出促销信息。v硬广告做诉求时，“优雅城市”的某一点成为诉求主题切入，内文结合所有产品展开；而开盘内容则成为附属信息。即保持整体，又关照到每个产品点。v“三大内涵”、“四大标准”做为切入点，配合后面产品的开盘，可以做510个报版。将这510个报版压缩在一个集中时间段进行。v硬广告必须遵循“ART新城市”的广告要求。四、软广告的计划：v软广告包括公关炒作、软文、楼书等
48、。主要是展开“优雅城市”的利益点。v其模式是对比式，结合“ART新城市”的传播，将“优雅城市”和其他城市进行做深入对比。把“优雅城市”和“ART新城市”紧密结合起来，和其他项目进行互动，又深入阐述本概念。v将楼书可以做为最全面的软性文章，根据当时具体情况，在楼书里拆解内容用于报纸的软文和炒作。5版说清，10版说透。五、城市联盟活动的计划：v在广告密集进行时，活动推后。恰好利用此阶段的空档，进行“城市联盟”的准备工作。除了“城市联盟”队伍的搭建外，还得收罗“沙龙商业中心”的适合商家。v关于活动的要求:活动一定是和商家联合进行的；活动一定是有利于塑造优雅城市概念、招商、入驻等等；但活动不限于聚会，
49、也可能是在媒体上相互关照；因为“榜样模式”的一切活动目的，不是外表的聚合人气，而是为了颂扬“优雅城市”这个榜样。v大约在明年6月份，进入比较密集的活动阶段。v注：利用好“小酒馆”的演出基地这件事，它可以直接转化为包括摇滚在内的音乐中心，促进10户以上的商家进入。六、传播的时间节点：v“ART新城市”平台启动前（2005年3月前）：v阶段：过渡准备阶段；v任务：配合洋房销售，准备工作。v具体安排：v1、少量的广告出街，以配合洋房产品的销售；v2、城市联盟开始运作，收集城市里以“沙龙”为盈利模式的商家，为6月份开始的“城市节”活动做准备。对这些商家主要有几种用法：如果它是优雅和沙龙的典范，那么就做
50、品牌合作，以它们的品牌让人感知彩域的优雅；如果它有场所更改计划，就做为招商榜样，吸引“ART计划”的商家。v3、楼书，以及下一阶段的广告计划完成。名词解释:沙龙商家v沙龙商家，主要是指以沙龙商家，主要是指以“沙龙沙龙”为获利形式的经营为获利形式的经营者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，者，它因为经营者的经营理想而被圈子群体所认同，而获得利润。其特征是：而获得利润。其特征是：v1、规模不大；、规模不大；v2、一定有经营理想，靠呈现的、一定有经营理想，靠呈现的“理想理想”来吸引客户，来吸引客户，这是其最核心的竞争力；这是其最核心的竞争力；v3、沙龙化，大多数是服务业的休闲业态（沙龙），、
51、沙龙化，大多数是服务业的休闲业态（沙龙），也有第二产业或者也有第二产业或者“购物购物”业态，但靠业态，但靠“服务服务”获获得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。得圈子的认同后完成销售（沙龙化）。v4、为保证、为保证“商业理想商业理想”的完整执行，对经营环境挑的完整执行，对经营环境挑剔得一塌糊涂。剔得一塌糊涂。“ART新城市”启动后(2005年3月5月）：v阶段描述：“榜样”建立阶段v任务：建立优雅城市标准，并进行深入的阐释。v具体工作：v1、510期报版，讲清楚3大内涵、4大标准；v2、楼书的发送；v3、510期报纸软文，将“优雅城市”事迹特点说仔细。商业启动期 （ 2005年6月年底）：v阶段描述：“榜样学习”阶段v内容：以优雅城市为平台，建立“沙龙商业中心”的地位；v具体工作：v1、35期报版，35期软文。阐释“沙龙商业中心”。v2、“城市节”不间断以新闻、评论、活动等方式启动；v3、“ART计划”启动，吸纳渴望获得“沙龙商业中心”平台的商家。谢谢！
