服装市场营销战略PPT参考课件

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1、第第 三三 章章服服 装装 市市 场场 营营 销销 战战 略略2021/3/101授课：XXXv “战略战略”一词源于军事术语。一词源于军事术语。 是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划和指导。它是与从局部出发的和指导。它是与从局部出发的“战术战术”相对而言的。相对而言的。随着人们社会实践的发展，随着人们社会实践的发展，“战略战略”被广泛用于军被广泛用于军事以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教事以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教育和社会发展等，战略的含义也就演变为育和社会发展等，战略的含义也就演变为“泛指重泛指重大的、带全局性或决定全

2、局的谋划大的、带全局性或决定全局的谋划”。v 市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则，中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则，制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方向的决策和行动方案。向的决策和行动方案。 2021/3/102授课：XXX 第一节第一节 市场营销战略市场营销战略一、一般经营战略的四个要素一、一般经营战略的四个要素v 企业经营战略的重点是着眼于企业未

3、来的生存和企业经营战略的重点是着眼于企业未来的生存和发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化，发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化，使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用，使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用，在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重视战略问题，而且应当

4、懂得战略的研究、制定和管视战略问题，而且应当懂得战略的研究、制定和管理。理。一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想、一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。2021/3/103授课：XXX 1 1战略指导思想战略指导思想v 战战略略指指导导思思想想是是指指导导战战略略规规划划制制定定和和实实施施的的基基本本思思路路和和观观念念，是是整整个个经经营营战战略略的的灵灵魂魂。它它包包括括战战略略的的基基本本理理论论、战战略略分分析析、战战略略判判断断、战战略略推推理理，直直至至形形成成战战略略思思想想和和战战略略

5、方方针针。战战略略指指导导思思想想对对于于确确定定战战略略目目标标、战战略略重重点点和和战战略略措措施施具具有有十十分分重重要要的的意义。意义。v 战略指导思想的基本内容包括：战略指导思想的基本内容包括： (1)(1)满满足足市市场场需需要要的的思思想想。市市场场需需求求是是企企业业存存在在和和发发展展的的前前提提条条件件，是是企企业业的的生生命命所所在在。企企业业依依赖赖市市场场，为为此此它它必必须须满满足足消消费费者者的的需需要要，为为消消费费者者提提供供最最大大利利益益服服务务。在在全全球球市市场场一一体体化化的的趋趋势势下下，企企业业必须在更大的市场广度上考虑消费者的需要。必须在更大的

6、市场广度上考虑消费者的需要。2021/3/104授课：XXX (2) (2)系统化思想。系统化思想。v 这这是是战战略略的的全全局局性性特特征征所所决决定定的的。系系统统化化思思想想要要求求企企业业经经营营者者要要着着眼眼于于全全局局性性的的发发展展规规律律和和方方向向，树树立立整整体体观观点点、动动态态平平衡衡观观点点和和协协调调观观点点，把把企企业业的的各各个个方方面面有有机机地地联联系系起来。起来。 (3) (3)未来思想。未来思想。v 企企业业战战略略必必须须着着眼眼于于未未来来，这这是是由由战战略略的的长长远远性性特特征征决决定定的的。未未来来思思想想要要求求企企业业放放弃弃片片面面

7、地地追追求求急急功功近近利利，克克服服企企业业的的短短期期行行为为而而从从长长计计议议，致致力力于于实实现现企企业业的的长长期期战战略略目目标。标。2021/3/105授课：XXX(4)(4)竞争思想。竞争思想。v 竞竞争争是是市市场场经经济济的的内内在在规规律律，而而优优胜胜劣劣汰汰是是市市场场竞竞争争的的必必然然结结果果。企企业业要要占占领领市市场场并并立立于于不不败败之之地地，就就必必须须牢牢固固地地树树立立竞竞争争意意识识，不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优势。不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优势。(5)(5)统筹协调的思想。统筹协调的思想。v 战战略略必必须须调调动动所所有有的的

8、人人力力、物物力力、财财力力及及内内外外各各方方面面因因素素，才才能能保保证证战战略略的的实实施施和和战战略略目目标标的的实实现现。而而在在各各部部门门和和各各种种因因素素之之间间必必须须统统筹筹协协调调，有有机机结结合合，高高效效运运作作，方方可可达到预期的效果。达到预期的效果。2021/3/106授课：XXX 2 2战略目标战略目标v 战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。v 战战略略目目标标为为企企业业确确定定未未来来成成长长和和发发展展的的方方向向。只只有有明明确确战战略略目目标标，企企业业经经营营者者才才能能根根据据实实际际目目标标的的需需要

9、要，合合理理配配置置企企业业的的各各种种资资源源，正正确确安安排排企企业业经经营营活活动动的的优优先先顺顺序序和和时时间间表表，恰恰当当地地指指派派任任务务和和责责任任。没没有有战战略略目目标标，企企业业就就会会迷迷失失方方向向，制制定定战战略略就缺少了核心内容。就缺少了核心内容。v 企企业业的的战战略略目目标标有有千千差差万万别别，但但总总的的讲讲在在确确定定战战略略目目标标时时，必必须须注注意意从从实实际际出出发发，使使战战略略目目标标切切实实可可行行、明明确确、具具体体，定定性性目目标标与与定定量量目目标标相相结结合合，长期目标与短期目标相衔接。长期目标与短期目标相衔接。2021/3/1

10、07授课：XXX 3 3战略重点战略重点v 所所谓谓战战略略重重点点，是是指指为为实实现现战战略略目目标标而而确确定定的的、需需要要着着重重发发展展的的、具具有有重重大大战战略略意意义义的的项项目目和和部部门门。确确定定战战略略重重点点，是是为为了了集集中中优优势势兵兵力力发发展展关关键键项项目目和部门，以实现企业的突破性进展。和部门，以实现企业的突破性进展。 此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意根据现实变化而及时调整。根据现实变化而及时调整。 4 4战略策略战略策略v 战战略略策策略略是是为为了了保保证证战战略略指指导导思思想想贯贯彻彻执执行行

11、，从从而而实实现现其其目目标标而而采采取取的的一一系系列列重重要要措措施施、手手段段和和技技巧巧。根根据据战战略略环环境境的的不不同同情情况况，采采取取新新颖颖独独特特、别别具具一一格格和和卓卓有有成成效效的的战战略略策策略略，对对战战略略目目标标的的达达成成和和战战略行动的推进具有重要作用。略行动的推进具有重要作用。 2021/3/108授课：XXXv 战战略略策策略略的的确确定定应应讲讲求求目目的的性性、灵灵活活性性、创创新新性性、可可行行性性、适适当当性性和和配配套套性性。目目的的性性是是指指战战略略策策略略是是为为实实现现战战略略目目标标服服务务的的。灵灵活活性性是是指指战战略略策策略

12、略的的应应用用应应该该灵灵活活机机动动，可可以以因因时时、因因事事、因因地地应应变变调调整整。创创新新性性是是指指战战略略策策略略要要能能够够超超越越自自我我、超超越越对对手手，在在竞竞争争者者意意想想不不到到的的时时间间、意意想想不不到到的的地地点点、以以意意想想不不到到的的方方式式满满足足消消费费者者的的市市场场需需求求，给给竞竞争争者者以以压压倒倒的的攻攻势势和和猛猛烈烈的的打打击击。可可行行性性是是指指战战略略策策略略的的制制定定及及运运用用要要遵遵循循国国家家的的法法律律法法规规和和社社会会道道德德规规范范，在在运运作作中中也也能能够够被被社社会会成成员员所所接接受受，是是可可以以实

13、实现现的的。适适当当性性是是指指战战略略策策略略的的运运用用要要恰恰当当合合理理，讲讲求求实实效效，不不流流于于形形式式。配配套套性性则则是是指指战战略略策策略略不不能能单单打打一一或或彼彼此此分分离离，缺缺少少联联系系。要要使使各各策策略略技技巧巧相相互互配配套套，有有机机结结合合，以以谋谋求求最最大大效果。效果。2021/3/109授课：XXXv战战略略中中的的各各个个要要素素不不是是孤孤立立存存在在、互互不不相相干干的的，而而是相互衔接、相互作用而有机结合的。其中：是相互衔接、相互作用而有机结合的。其中：v战略指导思想战略指导思想是整个战略的灵魂；是整个战略的灵魂；v战战略略目目标标是是

14、战战略略指指导导思思想想的的具具体体体体现现，是是战战略略的的核心内容；核心内容；v战略重点战略重点是推进战略实施的关键；是推进战略实施的关键；v战战略略策策略略则则是是战战略略的的重重要要保保证证措措施施，帮帮助助具具体体实实施和实现战略的各个环节和全过程。施和实现战略的各个环节和全过程。2021/3/1010授课：XXX二、不同的市场营销战略二、不同的市场营销战略v根根据据企企业业要要实实现现的的市市场场目目标标的的不不同同，并并考考虑虑企企业业的的市市场场营营销销发发展展方方向向、发发展展力力度度、市市场场行行为为、产产品品与与市市场场的的关关系系以以及及竞竞争争优优势势的的大大小小强强

15、弱弱，企企业业可可以以采采用用不不同同的的市市场场营营销销战战略略。市市场场营营销销战战略略有有多多种种。从从市市场场营营销销的的整整体体角角度度划划分分，可可将将市市场场营营销销战战略略分分为为整整体体市市场场营营销销战战略略和和市市场场细细分分战战略略。其其中中整整体体市市场场营营销销战战略略又又可可区区分分为为无无差差异异性性市市场场营营销销、差差异异性性市市场场营营销销和和密密集集性性市市场场营营销销战战略略。从从战战术术上上划划分分，可可将将市市场场营营销销战战略略分分为为进进攻攻型型、防防御御型型和和撤撤退退型型战战略略；按按照照竞竞争争优优势势划划分分，可可将将市市场场营营销销战

16、战略略分分为为不不同同优优势势的的竞竞争争战战略略。主主要要有有成成本本优优势势战战略略、区区别别战战略略、集集中中战战略略和和名名牌牌战战略略；从从产产品品出出发发，可可划划分分出出各各种种产产品品战战略略，如如市市场场渗渗透透战战略略、市市场场发发展展战战略略、产产品品开发战略和多角化战略。开发战略和多角化战略。2021/3/1011授课：XXX1 1整体市场营销战略整体市场营销战略v (1)(1)无无差差异异性性市市场场营营销销战战略略。这这种种战战略略不不对对市市场场作作任任何何划划分分，而而将将占占领领整整个个市市场场或或大大部部分分市市场场作作为为企企业业市市场场营营销销战战略略的

17、的目目标标，见见图图3131。(2)差差异异性性市市场场营营销销战战略略。这这种种战战略略是是企企业业将将整整个个市市场场划划分分为为许许多多个个细细分分市市场场，然然后后根根据据各各个个细细分分市市场场的的目目标标顾顾客客制制定定相相适适应应的的市市场场营营销销战战略略。如如向向不不同同的的细细分分市市场场提提供供不不同同的的产产品品，或或相相同同产产品品采采取取不不同同的的市市场场营营销销战战略略等，见图等，见图32。v 2021/3/1012授课：XXX(3)(3)密集性市场营销战略。密集性市场营销战略。v这这种种战战略略是是企企业业将将自自己己的的市市场场营营销销活活动动集集中中在在一

18、一个个或或几几个个细细分分市市场场上上，然然后后采采用用一一个个适适合合的的市市场场营营销销战战略略来来经经营营这这一一个个或或几几个个细细分分市市场场。如如果果企企业业由由于于生生产产能能力力、人人员员及及其其他他原原因因无无法法经经营营整整个个市市场场时时，便便可可采采用用密密集集性性市市场场营营销销战战略略。这这种种战略对于中小型企业尤为适合，见图战略对于中小型企业尤为适合，见图33332021/3/1013授课：XXX2 2市场细分战略市场细分战略v 市市场场细细分分战战略略就就是是指指把把整整个个市市场场分分割割成成有有一一定定界界限限的的、尽尽可可能能同同质质的的分分市市场场。经经

19、过过市市场场细细分分，企企业业可可以以对对目目标标市市场场的的消消费费者者进进行行更更好好、更更有有针针对对性性的的研研究究。细细分分市市场场的的消消费费者者在在消消费费愿愿望望和和需需求求方方面面比比整整体体市市场场的的消消费费者更具有同质性。者更具有同质性。v 市场细分可根据不同的标准来进行。市场细分可根据不同的标准来进行。v (1)(1)以以消消费费者者为为中中心心，根根据据消消费费者者的的不不同同特征来细分市场，见图特征来细分市场，见图3434。 2021/3/1014授课：XXX2021/3/1015授课：XXX(2)(2)根据企业不同的市场目标来进行市场细分根据企业不同的市场目标来

20、进行市场细分见图见图3535。 2021/3/1016授课：XXX 3 3进攻型战略进攻型战略v 进进攻攻型型战战略略又又称称发发展展型型战战略略。这这是是企企业业依依靠靠现现有有自自身身力力量量或或与与其其他他企企业业联联合合，以以促促进进企企业业经经营营不不断断发发展展的的一一种种战战略略。这这种种战战略略一一般般适适用用于于处处于于有有利利的的发发展展环环境境，在在产产品品、技技术术、市场上占有很大竞争优势的企业。市场上占有很大竞争优势的企业。 4 4防御型战略防御型战略v 防防御御型型战战略略又又称称维维持持型型战战略略。这这是是企企业业以以安安全全经经营营为为宗宗旨旨，规规避避风风险

21、险，在在产产品品、技技术术、市市场场等等方方面面采采取取以以守守为为攻攻，伺伺机机而而动动的的一一种种战战略略。这这种种战战略略属属于于过过渡渡型型战战略略，它它一一般般是是企企业业在在某某一一时时期期由由于于内内、外外部部环环境境条条件件不不利利或或变变化化，需需维维持持现现状状有待调整而处于暂时弱势时所采取的战略。有待调整而处于暂时弱势时所采取的战略。 5 5撤退型战略撤退型战略v 撤撤退退型型战战略略又又称称收收缩缩型型战战略略。、它它是是指指企企业业缩缩小小生生产产规规模模，取取消消发发展展项项目目或或放放弃弃部部分分市市场场，降降低低市市场场占占有有率率的的一一种种战战略略。企企业业

22、在在经经营营不不景景气气时时期期常常常常采采用用这这种种战战略略。它它一一般般适适用用于于企企业业在在经经营营环环境境中中面面临临严严重重困困难难、难难于于继继续续经经营营如如经经济济危危机机来来临、发生战争、经营中出现重大失误等情况。临、发生战争、经营中出现重大失误等情况。2021/3/1017授课：XXX 6 6竞争战略竞争战略v 竞竞争争战战略略的的任任务务，一一是是要要通通过过市市场场定定位位使使企企业业尽尽可可能能处处于于对对付付竞竞争争的的最最佳佳状状态态；二二是是通通过过其其战战略略措措施施改改善善企企业业地地位位，提提高高自自身身竞竞争争能能力力；三三是是能能够够根根据市场变化

23、动态，比竞争者更快地作出适当调整。据市场变化动态，比竞争者更快地作出适当调整。v 竞竞争争战战略略可可分分为为成成本本优优势势战战略略、区区别别战战略略、集集中战略和名牌战略。中战略和名牌战略。v (1)(1)成成本本优优势势战战略略。这这种种战战略略是是依依据据费费用用最最低低原原则，以比竞争者更低的成本形成价格优势。则，以比竞争者更低的成本形成价格优势。v实实施施这这一一战战略略的的条条件件是是企企业业能能够够拥拥有有或或取取得得以以低低价价买买到到生生产产所所需需要要的的原原材材料料、能能源源及及其其他他降降低低成成本本的的优优势势条条件件，且且能能够够进进行行大大批批量量生生产产；同同

24、时时拥拥有有较较高高的市场占有率也是一个重要条件。的市场占有率也是一个重要条件。2021/3/1018授课：XXXv (2)(2)区区别别战战略略。这这种种战战略略是是企企业业在在技技术术创创新新方方面面有独特的优势，能够设计出本行业独一无二的产品。有独特的优势，能够设计出本行业独一无二的产品。v (3)(3)集集中中战战略略。这这种种战战略略是是企企业业将将自自己己的的营营销销活活动动集集中中到到数数量量有有限限的的买买主主或或一一定定的的产产品品上上来来以以获获得得企企业业的的成成果果。采采取取这这一一战战略略，会会使使企企业业放放弃弃最最大大限限度的销售额和市场占有率。度的销售额和市场占

25、有率。v (4)(4)名名牌牌战战略略。名名牌牌战战略略是是指指企企业业以以高高品品质质的的产产品品为为基基础础，运运用用大大量量商商业业广广告告和和其其他他传传播播媒媒体体广广泛泛宣宣传传企企业业产产品品，迅迅速速扩扩大大产产品品品品牌牌在在市市场场上上的的影影响响，提高产品的知名度和竞争力，形成名牌市场定位。提高产品的知名度和竞争力，形成名牌市场定位。2021/3/1019授课：XXX 采用名牌战略应注重以下条件：采用名牌战略应注重以下条件：v 有有高高质质量量的的产产品品或或服服务务。名名牌牌是是高高品品质质的的象象征征，优优良良的的品品质质和和优优良良的的服服务务是是名名牌牌的的根根本

26、本保保证证。创创立立名牌，首先必须树立高度的质量意识。名牌，首先必须树立高度的质量意识。v 注注重重产产品品的的命命名名。给给产产品品起起一一个个好好名名称称十十分分重重要要，正正如如索索尼尼公公司司创创始始人人盛盛田田昭昭夫夫所所说说：“取取一一个个响响亮亮的的名名字字引引起起顾顾客客美美好好联联想想，以以便便提提高高产产品品知知名名度度与与竞争力。竞争力。”v 注注重重市市场场宣宣传传。一一个个著著名名品品牌牌的的创创立立，离离不不开开大大量量商商业业广广告告宣宣传传和和文文化化媒媒体体传传播播。因因此此，创创立立名名牌牌常常常常伴伴随随着着巨巨额额的的广广告告投投入入，需需要要企企业业有

27、有较较雄雄厚厚的的资金实力。资金实力。2021/3/1020授课：XXX 7 7产品战略产品战略v企企业业开开展展生生产产经经营营活活动动，首首先先考考虑虑的的就就是是生生产产什什么么产产品品或或提提供供何何种种服服务务来来满满足足社社会会的的需需要要，实实现现企企业业自自身身的的利利益益。因因此此，与与竞竞争争战战略略、市市场场细细分分等等战战略略相相适适应应，企企业业还还应应制制定定出出相相应应的产品战略。的产品战略。 v 产产品品战战略略可可进进一一步步分分为为市市场场渗渗透透战战略略、市市场场发发展展战战略略、产产品品开开发发战战略略和和多多角角化化战战略略。表表3 3一一l l的的产

28、产品品一一市市场场矩矩阵阵可可作作为为我我们们选选择择产产品品战战略略的的出出发发点点。 (1)(1)市市场场渗渗透透战战略略。实实施施这这一一战战略略的的目目标标是是加加强强现现有有产产品品在在现现有有市市场场上上的的渗渗透透，以以扩扩大大市场哨售量，提高市场占有率。它可通过以下途径来实现：市场哨售量，提高市场占有率。它可通过以下途径来实现：v 鼓励老顾客多使用现有产品或开拓现有产品的新用途；鼓励老顾客多使用现有产品或开拓现有产品的新用途；v 通通过过降降价价或或广广告告等等市市场场营营销销手手段段为为现现有有产产品品争争取取新新的的顾顾客；客； 。v 加加强强推推销销活活动动，争争取取原原

29、来来不不购购买买本本企企业业产产品品的的用用户户及及原原购买竞争对手产品的用户；购买竞争对手产品的用户；v 加强营业推广；加强营业推广； 改善顾客服务。改善顾客服务。 2021/3/1021授课：XXX 现现 有有 市市 场场 新新 市市 场场 现有产品现有产品 市场渗透市场渗透 占领市场占领市场 排挤竞争者排挤竞争者 市场发展市场发展 开拓国际市场开拓国际市场 市场细分市场细分 新产品新产品 产品开发产品开发 产品创新产品创新 产品差异化产品差异化 多角化多角化 水平多角化水平多角化 垂直多角化垂直多角化 同心多角化同心多角化 混合多角化混合多角化2021/3/1022授课：XXX (2)(

30、2)市场发展战略市场发展战略。v这一战略的目标是用现有产品开拓新的市场。这一战略的目标是用现有产品开拓新的市场。v 将现有产品销售到新市场；将现有产品销售到新市场；v 开拓新的细分市场；开拓新的细分市场；v 采用新的分销途径和开拓新用户。采用新的分销途径和开拓新用户。 (3)(3)产产品品开开发发战战略略。这这一一战战略略要要求求企企业业能能够够为为现现有有市市场场开开发发出出新新产产品品，或或者者通通过过产产品品差差异异化化设设计计出出在在用用户户看看来来与与原原产产品品不不同同的的新新产产品品。如如服服装装企企业业采采用用新新面面料料、新新工工艺艺、新新技技术加工手段、设计出新款式、扩大花

31、色品种等。术加工手段、设计出新款式、扩大花色品种等。v 产产品品开开发发战战略略又又可可分分为为进进攻攻型型技技术术战战略略、防防御御型型技技术术战战略和模仿型技术战略。略和模仿型技术战略。v 进进攻攻型型技技术术战战略略。这这是是一一种种在在新新产产品品开开发发和和技技术术创创新新方方面面，以以较较大大优优势势领领先先于于竞竞争争对对手手或或占占绝绝对对优优势势，从从而而掌掌握握市场领导权的战略。市场领导权的战略。 2021/3/1023授课：XXX 进攻型技术战略的特点进攻型技术战略的特点v 这这一一战战略略的的特特点点是是：不不以以现现有有的的竞竞争争优优势势为为满满足足，积积极极主主动

32、动地地追追求求企企业业产产品品和和技技术术上上的的先先进进性性，努努力力形形成成与与竞竞争争对对手手的的技技术术差差距距，并并将将技技术术差差距距转转变变为为产产品品性性能能和和质质量量差差距距。如如果果有有产产品品落落后后于于竞竞争争对对手手，就就把把研研究究与与开开发发的的重重点点放放在在新新产产品品的的研研制制和和开开发发上上，争争取取在在下下一一轮轮未未来来发发展展中中缩缩小小与与竞竞争争对对手手的的差差距距，最最终终超超过过竞竞争争对对手手。 采采用用这这种种战战略略的的企企业业，要要求求有有很很强强的的新新产产品品开开发发能能力力和和技技术术优优势势。具具体体而而言言，应应有有雄雄

33、厚厚的的科科研研能能力力、较较充充足足的的研研究究开开发发费费用用和和较较好好的的实实验验手手段段；有有较较完完善善的的产产品品开开发发组组织织系系统统和和人人员员配配备备，包包括括产产品品设设计计、工工艺艺设设计计、中中间间试试验验、试试制制等等环环节节的的技技术术实实力力；有有健健全全的的专专利利技技术术管管理理制制度度；有较全面的技术服务能力。有较全面的技术服务能力。 2021/3/1024授课：XXXv 防防御御型型技技术术战战略略。这这是是一一种种以以技技术术储储备备为为重重点点的的企企业业研研究究与与开开发发战战略略。其其特特点点是是它它不不以以本本企企业业在在市市场场上上的的产产

34、品品或或技技术术占占绝绝对对领领先先地地位位为为目目标标，既既不不希希望望成成为为本本行行业业产产品品技技术术的的领领导导者者和和第第一一生生产产者者，也也不不愿愿落落后后于于技技术术发发展展的的潮潮流流，而而是是密密切切注注意意行行业业产产品品动动向向，跟跟踪踪技技术术发发展展的的方方向向，确确保保企企业业能能够够不不断断适适时时推推出出新新产产品品、新新技技术术，以以防防止止在在技技术术上上和和市市场场上被竞争对手所淘汰上被竞争对手所淘汰v 防防御御型型技技术术战战略略属属后后发发制制人人战战略略。它它坚坚持持产产品品、技技术术差差异异化化，伺伺机机出出击击。一一旦旦时时机机成成熟熟或或机

35、机会会来来临临便便快快速速行行动动，抢抢占占市市场场份份额额。该该战战略略实实施施的的关关键键是是对对新新产产品品、新新技技术术的的跟跟踪踪创创新新，对对已已进进入入市市场场的的产产品品和和技技术术有有深深入入的的了了解解和和调调查查，并并在此基础上推出新产品，使本企业产品处于同行业先进水平。在此基础上推出新产品，使本企业产品处于同行业先进水平。v 采采用用这这种种战战略略具具有有投投资资少少、风风险险小小、见见效效快快的的优优点点。一一般般适适合合缺缺乏乏新新技技术术创创新新能能力力，无无力力承承担担巨巨额额的的新新技技术术开开发发费费用用和和巨巨大大的的投投资资风风险险，但但技技术术跟跟踪

36、踪与与革革新新能能力力较较强强的的企企业业。其其缺缺点点是是，因因不不是是率率先先进进入入市市场场，故故本本企企业业产产品品推推出出后后，需需要较大的努力才能提高市场占有率。要较大的努力才能提高市场占有率。 2021/3/1025授课：XXX模仿型技术战略模仿型技术战略。v这这种种战战略略的的特特点点是是紧紧随随技技术术先先行行者者，通通过过购购买买技技术术专专利利和和许许可可证证的的办办法法来来组组织织产产品品生生产产。模模仿仿型型技技术术战战略略适适合合于于研研究究开开发发能能力力较较弱弱，但但在在生生产产制制造造和和市市场场销销售售方方面面有有一一定定特特长长的的企企业业。它它是是技技术

37、术落落后后企企业业常常常常采采用用的的典典型型技技术术战战略略，是是打打破破技技术术障障碍碍，尽尽快快进进入入市市场场，缩缩小小与与强强大大竞竞争争对对手手之之间间技技术术差差距距的的有有效效手手段段。这这种种战战略略也也是是日日本本企企业业通通常常采采用用的的一一种种战战略略。日日本本企企业业为为了了参参与与国国际际市市场场竞竞争争，迅迅速速提提高高产产品品竞竞争争力力，在在引引进进技技术术、模模仿仿外外来来技技术术的的基基础础上上进进行行“二二次次开开发发”，同同样样可可以以生生产产出出具具有有强强大大市市场场竞竞争争力力的的产产品品，为为此此获获得得经经济济的的飞飞速速发发展展。这这种种

38、战战略略的的缺缺点点是是企企业业对对外外来来技技术术的的依依赖赖性性较较强强，一一旦旦引引进进技技术术的的来来源源受受到到障障碍碍，或或技技术术保保护护加加强强，企企业业战战略略就就会会受受到到影影响响。特特别别是是在在科科学学技技术术飞飞速速发发展展、市市场场竞竞争争日日益益激激化化的的今今天天，模模仿仿型型战战略略会会导导致致企企业业技技术术缺缺乏乏超超前前性性，永永远远跟跟在在别别人人后后面面爬爬行行，不不利利于于企企业业长长期期、稳稳定定地地占占领领市市场场。因因此，在企业实力增强后就要适时地实现战略转移。此，在企业实力增强后就要适时地实现战略转移。 2021/3/1026授课：XXX

39、(4)(4)多角化战略。多角化战略。v 这这种种战战略略是是以以产产品品多多样样化化为为基基础础，它它要要求求企企业业系系统统地地生生产产与与现现有有产产品品有有一一定定联联系系的的新新产产品品。多多角角化化战战略略属属开开拓拓发发展展型型战战略略。它它既既属属于于产产品品战战略略的的主主要要内内容容，又又属属于于市市场场竞竞争争战战略略的的重重要要范范畴畴，它它是是由由新新产产品品领领域域和和新新市市场场领领域域相相配配合合而而产产生的一种战略。生的一种战略。v 多多角角化化战战略略的的特特点点在在于于能能够够巧巧妙妙地地运运筹筹专专业业经经营营和和多多种种经经营营的的均均衡衡发发展展。以以

40、现现有有产产品品和和现现有有市市场场为为中中心心，不不断断开开发发新新技技术术、新新产产品品和和新新市市场场，提提高高企企业业的的资资源源效效益益，创创造造经经营营奇奇迹迹。多多角角化化战战略略在在实实践践中中可可以以有有多多种种变变化化，其其基基本本类类型型有有四四种：种：v 水水平平多多角角化化战战略略。这这种种战战略略是是企企业业利利用用现现有有市市场场优优势势，以以现现有有产产品品为为中中心心，充充分分掌掌握握顾顾客客的的需需要要和和购购买买动动机机，生生产产出出类类似似的的新新产产品品，以以开开拓拓新新市市场场或或扩扩大大原原有有市市场场的的战战略略。它它是是在在同同一一专专业业范范

41、围围内内进进行行多多品品种种经经营营的的战战略略。如如原原来来生生产产男男西服的企业，开发生产女装，便属于水平多角化战略。西服的企业，开发生产女装，便属于水平多角化战略。2021/3/1027授课：XXX 垂直多角化战略垂直多角化战略v 这这种种战战略略是是指指企企业业将将生生产产全全过过程程在在现现有有生生产产基基础础上上向向前前或或向向后后延延伸伸，开开发发新新产产品品、新新技技术术和和新新市市场场的的一一种种战战略略。因因而而又又分分前前向向多多角角化化战战略略和和后后向向多多角角化化战战略略。如如生生产产服服装装的的企企业业，去扩大经营纺织、印染或服饰工艺品等，便属此类战略。去扩大经营

42、纺织、印染或服饰工艺品等，便属此类战略。 同心多角化战略。同心多角化战略。v 这这种种战战略略是是指指企企业业以以一一种种主主要要产产品品为为圆圆心心，充充分分利利用用该该产产品品在在技技术术、市市场场上上的的优优势势和和特特长长，不不断断向向外外扩扩散散，生生产产多多种产品，充实产品系列结构的战略。种产品，充实产品系列结构的战略。v 同心多角化战略又可有三种不同形式：同心多角化战略又可有三种不同形式：v a a各种产品或服务都以相同市场为统一的核心；各种产品或服务都以相同市场为统一的核心；v b b各种产品或服务都以相同技术为统一的核心；各种产品或服务都以相同技术为统一的核心；v c c各种

43、产品或服务以相同的市场和技术为统一的核心。各种产品或服务以相同的市场和技术为统一的核心。 2021/3/1028授课：XXX 混合多角化战略。混合多角化战略。v 这这种种战战略略是是指指企企业业发发展展的的产产品品和和其其他他经经营营服服务务，与与企企业业原原有有的的产产品品、技技术术和和市市场场都都没没有有直直接接联联系系的的战战略略。例例如如经经营营服服装的企业，同时又去经营酒店宾馆、饮食服务等行业。装的企业，同时又去经营酒店宾馆、饮食服务等行业。 v 多多角角化化战战略略在在国国外外极极为为普普遍遍，在在国国内内也也被被一一些些企企业业广广泛泛采采取和运用。但采用多角化战略时，必须注意以

44、下几点：取和运用。但采用多角化战略时，必须注意以下几点：v a a企企业业规规模模较较小小、实实力力不不雄雄厚厚、产产品品市市场场变变化化迅迅速速的的情情况下，不宜采用多角化。况下，不宜采用多角化。v b b采采用用多多角角化化后后，影影响响甚甚至至削削弱弱了了主主业业的的生生产产和和销销售售，缩小了市场份额，亦不宜采用多角化。缩小了市场份额，亦不宜采用多角化。v c c实实施施多多角角化化战战略略是是否否能能最最大大限限度度地地发发挥挥本本企企业业潜潜力力，并并使使资资金金达达到到最最佳佳运运用用，对对此此企企业业必必须须有有深深入入调调研研和和科科学学论论证。证。 v d d采采用用多多角

45、角化化战战略略，必必须须坚坚持持以以原原有有主主业业或或主主要要产产品品为为核心，不可喧宾夺主，轻易放弃多年开发的产品和市场份额。核心，不可喧宾夺主，轻易放弃多年开发的产品和市场份额。 2021/3/1029授课：XXX三、市场营销战略管理三、市场营销战略管理 所谓战略管理就是用企业的营销战略来制定并实施的管理。所谓战略管理就是用企业的营销战略来制定并实施的管理。它包括战略制定、战略执行、战略控制和战略修订等各个环它包括战略制定、战略执行、战略控制和战略修订等各个环节；是由战略思考到战略行动，再到战略实现的一个完整的节；是由战略思考到战略行动，再到战略实现的一个完整的活动过程。战略管理过程也可

46、以概括为战略制定和战略实施活动过程。战略管理过程也可以概括为战略制定和战略实施(包括战略执行、战略控制、战略修订包括战略执行、战略控制、战略修订)两大阶段。战略制定两大阶段。战略制定阶段是解决战略规划的制定及战略目标的选择问题；战略实阶段是解决战略规划的制定及战略目标的选择问题；战略实施阶段则是解决战略规划的具体贯彻落实及过程控制的问题。施阶段则是解决战略规划的具体贯彻落实及过程控制的问题。 1市场营销战略的制定市场营销战略的制定 战略的制定需依照一定的程序和步骤，见图战略的制定需依照一定的程序和步骤，见图362021/3/1030授课：XXX2021/3/1031授课：XXX(1)(1)树立

47、正确的战略思想。战略思想是企业的经营宗旨、价值树立正确的战略思想。战略思想是企业的经营宗旨、价值观念、市场取向和行为准则的集中体现。观念、市场取向和行为准则的集中体现。(2)(2)进行战略环境分析。这是制定战略的基础和前提。商场上进行战略环境分析。这是制定战略的基础和前提。商场上知己知彼，避实就虚，因势利导，都是建立在对企业内外环知己知彼，避实就虚，因势利导，都是建立在对企业内外环境的全面而准确的分析上。没有对市场营销环境的正确认识，境的全面而准确的分析上。没有对市场营销环境的正确认识，就不可能制定出切实可行的战略规划。就不可能制定出切实可行的战略规划。(3)(3)确定战略目标。战略目标是企业

48、在战略期内市场经营所预确定战略目标。战略目标是企业在战略期内市场经营所预期达到的具体成果，是企业制定和选择市场营销战略对策的期达到的具体成果，是企业制定和选择市场营销战略对策的判断标准。判断标准。 战略目标可分为定性的战略目标和定量的战略目标两大类。战略目标可分为定性的战略目标和定量的战略目标两大类。定性的战略目标，如在消费者心目中树立良好的企业形象；定性的战略目标，如在消费者心目中树立良好的企业形象；争当国内一流、国际知名的企业；经营多角化等。争当国内一流、国际知名的企业；经营多角化等。 定量的战略目标，如市场占有率、资金利润率、利润总额定量的战略目标，如市场占有率、资金利润率、利润总额及增

49、长率、销售总额及增长率、员工培训数及培训率、新产及增长率、销售总额及增长率、员工培训数及培训率、新产品开发数、股票价格及股红利率、海外市场开拓数等。品开发数、股票价格及股红利率、海外市场开拓数等。2021/3/1032授课：XXXv 根据时间长短不同，我们还可以把战略目标分为长期目标、根据时间长短不同，我们还可以把战略目标分为长期目标、中期目标和短期目标。长期目标规定着较长时期内企业运行中期目标和短期目标。长期目标规定着较长时期内企业运行的预期结果，体现企业的长远发展方向，其时限一般在的预期结果，体现企业的长远发展方向，其时限一般在5年年以上。短期目标一般为以上。短期目标一般为1年，是年度经营

50、计划目标。中期目年，是年度经营计划目标。中期目标则介于长期目标和短期目标之间。战略目标应在时间序列标则介于长期目标和短期目标之间。战略目标应在时间序列上相互衔接，以保证战略行动的持续推进。上相互衔接，以保证战略行动的持续推进。v 战略目标还可以按职能划分为几个子战略目标。如把利润战略目标还可以按职能划分为几个子战略目标。如把利润目标分解为生产部门的成本目标；销售部门的销售目标；海目标分解为生产部门的成本目标；销售部门的销售目标；海外市场的创汇目标等。外市场的创汇目标等。2021/3/1033授课：XXX (4)划分战略阶段，确定战略重点。划分战略阶段，确定战略重点。任何战略目标的实现任何战略目

51、标的实现都不是一蹴而就、简单无序的，而是阶段推进、重点突破的。都不是一蹴而就、简单无序的，而是阶段推进、重点突破的。因此，必须提出阶段性目标，明确战略重点。因此，必须提出阶段性目标，明确战略重点。 企业在发展中总是受到资源的限制。确定战略重点，有利于企业在发展中总是受到资源的限制。确定战略重点，有利于企业把有限的资源集中在能决定企业经营成功的关键领域。企业把有限的资源集中在能决定企业经营成功的关键领域。抓住具有战略影响的关键部位，合理有效地配置企业资源，抓住具有战略影响的关键部位，合理有效地配置企业资源，可以收到事半功倍的效果。以关键部位为突破口，出奇制胜，可以收到事半功倍的效果。以关键部位为

52、突破口，出奇制胜，可以使企业迅速建立起市场竞争优势，并提高企业整体实力。可以使企业迅速建立起市场竞争优势，并提高企业整体实力。 (5)制定战略对策。制定战略对策。这是战略制定工作的核心内容。战略对这是战略制定工作的核心内容。战略对策是实现目标的具体手段。在市场环境分析的基础上，拟定策是实现目标的具体手段。在市场环境分析的基础上，拟定多种战略对策及应变措施，以保证战略目标的实现。多种战略对策及应变措施，以保证战略目标的实现。 (6)战略评价和选择。战略评价和选择。这是战略制定的最后环节。如果评价这是战略制定的最后环节。如果评价后战略方案被否定，就要按照上述程序重新拟定；如果评价后战略方案被否定，

53、就要按照上述程序重新拟定；如果评价后战略规划获得肯定，则完成战略制定阶段而进入战略的实后战略规划获得肯定，则完成战略制定阶段而进入战略的实施阶段。施阶段。2021/3/1034授课：XXX 2 2市场营销战略的实施市场营销战略的实施 一个好的战略规划的形成只是成功的第一步，不等于最后一个好的战略规划的形成只是成功的第一步，不等于最后的成功。战略目标的全面实现有赖于战略规划的顺利实施，的成功。战略目标的全面实现有赖于战略规划的顺利实施，需要企业上下一心、协调一致的共同努力。需要企业上下一心、协调一致的共同努力。 战略实施包括战略执行、战略控制和战略修订等环节。战略实施包括战略执行、战略控制和战略

54、修订等环节。 (1)战略执行。战略执行是战略实施的首要环节。为了保证战战略执行。战略执行是战略实施的首要环节。为了保证战略执行，必须建立一个高效率的、与战略相适应的组织机构。略执行，必须建立一个高效率的、与战略相适应的组织机构。这个组织机构应分开管理层次，建立职能部门，任命负责人。这个组织机构应分开管理层次，建立职能部门，任命负责人。各职能单位权责明确、相互协调、高效运作，并定期检查评各职能单位权责明确、相互协调、高效运作，并定期检查评估战略实施工作。估战略实施工作。 战略执行是把战略规划变为现实的活动过程。在其过程中，战略执行是把战略规划变为现实的活动过程。在其过程中，它会受到各种条件的影响

55、和制约。因此，在战略执行过程中它会受到各种条件的影响和制约。因此，在战略执行过程中还要制定出详细的实施计划，逐级逐部门下达落实直到每一还要制定出详细的实施计划，逐级逐部门下达落实直到每一位员工。形成一个上下有分工、彼此相连结的责任体系。为位员工。形成一个上下有分工、彼此相连结的责任体系。为此，应在企业中培育全员战略观念，树立企业良好的精神风此，应在企业中培育全员战略观念，树立企业良好的精神风貌。貌。2021/3/1035授课：XXX (2)战略控制。战略控制就是将预定的战略目标或标准经过与战略控制。战略控制就是将预定的战略目标或标准经过与战略执行的实际成效进行比较，检测两者的偏差程度，然后战略

56、执行的实际成效进行比较，检测两者的偏差程度，然后采取有效措施予以纠正或调整，以保证战略规划的顺利推进。采取有效措施予以纠正或调整，以保证战略规划的顺利推进。 战略控制有三个基本要素：战略控制有三个基本要素： 评价标准。预定的战略目标或标准是战略控制的依据。评价标准。预定的战略目标或标准是战略控制的依据。 实际成效。即在战略执行过程中实际完成或达到的目标水实际成效。即在战略执行过程中实际完成或达到的目标水平。实际成效是进行绩效评价的基础数据和比较依据，必须平。实际成效是进行绩效评价的基础数据和比较依据，必须真实准确。真实准确。 绩效评价。将实际成效与预定的目标进行比较分析，作出绩效评价。将实际成

57、效与预定的目标进行比较分析，作出评判。经过比较分析可能出现三种情况：评判。经过比较分析可能出现三种情况： a提前实现目标或超过目标；提前实现目标或超过目标； b与进度计划相符，达到目标；与进度计划相符，达到目标； c未达到目标。未达到目标。2021/3/1036授课：XXX 第二种情况，属于正常。第一种情况，如果不存在急躁冒进，第二种情况，属于正常。第一种情况，如果不存在急躁冒进，是协调稳定的发展，也是好的情况。第三种情况则要深入分是协调稳定的发展，也是好的情况。第三种情况则要深入分析原因，采取有效措施予以调整。析原因，采取有效措施予以调整。 战略控制要依计划行事，检测间隔的时间要适当，太短效

58、果战略控制要依计划行事，检测间隔的时间要适当，太短效果不明显，太长则不易及时发现问题，予以纠偏。因此，要预不明显，太长则不易及时发现问题，予以纠偏。因此，要预先制定控制计划，平时监控与阶段检测相结合。行动计划也先制定控制计划，平时监控与阶段检测相结合。行动计划也要有应变性，根据形势变化适当调整。要有应变性，根据形势变化适当调整。2021/3/1037授课：XXX (3)战略修订。在战略执行过程中，当实际运行结果与预定目标出现明显差战略修订。在战略执行过程中，当实际运行结果与预定目标出现明显差距，或市场环境变化与预定目标出现较大差距时，就要进行战略修订。距，或市场环境变化与预定目标出现较大差距时

59、，就要进行战略修订。战略修订是对战略方案的修改，它是提高战略应变能力，加强战略管理战略修订是对战略方案的修改，它是提高战略应变能力，加强战略管理中不可缺少的重要环节。中不可缺少的重要环节。 战略修订有三种情况：战略修订有三种情况： 局部性修订。由于某种因素的影响导致局部性变化，只需适应这种变局部性修订。由于某种因素的影响导致局部性变化，只需适应这种变化进行局部战略修订或调整。它不影响总体战略的执行。化进行局部战略修订或调整。它不影响总体战略的执行。 阶段性修订。在战略执行过程中，由于某种突发事件或经营环境的改阶段性修订。在战略执行过程中，由于某种突发事件或经营环境的改变，使阶段性战略目标落空或

60、滞后，就要予以调整或修订。这种阶段性变，使阶段性战略目标落空或滞后，就要予以调整或修订。这种阶段性修订可能影响总体战略，也可能不影响总体战略的执行。修订可能影响总体战略，也可能不影响总体战略的执行。 总体战略的修订。即对总体战略进行修订和调整。这种战略修订将是总体战略的修订。即对总体战略进行修订和调整。这种战略修订将是全局性的。战略修订是一项严肃而慎重的工作。战略修订的依据是从实全局性的。战略修订是一项严肃而慎重的工作。战略修订的依据是从实际出发，按照实际情况的变化和客观规律办事。它是企业具有战略应变际出发，按照实际情况的变化和客观规律办事。它是企业具有战略应变能力的体现。企业的管理层应县有较

61、高的战略应变能力，做好战略修正。能力的体现。企业的管理层应县有较高的战略应变能力，做好战略修正。2021/3/1038授课：XXX 现代市场经济总是呈现出不断发展变化的动态多变性。经营者现代市场经济总是呈现出不断发展变化的动态多变性。经营者不仅要能够分析、预测和把握市场发展趋势，正确制定市场不仅要能够分析、预测和把握市场发展趋势，正确制定市场营销的战略规划，推进战略行动，而且要在战略实践过程中，营销的战略规划，推进战略行动，而且要在战略实践过程中，不断检验原来战略的正确性。一旦发现战略方案与实际情况不断检验原来战略的正确性。一旦发现战略方案与实际情况存在偏差，就要及时进行战略修订以适应新形势、

62、新变化。存在偏差，就要及时进行战略修订以适应新形势、新变化。 当战略修订已不足以适应新环境、新变化时，就应重新拟定当战略修订已不足以适应新环境、新变化时，就应重新拟定战略方案，进行战略转移。战略方案，进行战略转移。2021/3/1039授课：XXX第二节市场细分与目标市场选择第二节市场细分与目标市场选择v从市场营销角度看，市场是现实购买者和潜在购买者的总和。从市场营销角度看，市场是现实购买者和潜在购买者的总和。购买者的消费欲望和市场取购买者的消费欲望和市场取 向千差万别，变幻莫测。这种向千差万别，变幻莫测。这种差异性为企业进行市场细分和选择目标市场提供了依据。从差异性为企业进行市场细分和选择目

63、标市场提供了依据。从生产者角度看，任何一个企业或生产者，都只能满足一部分生产者角度看，任何一个企业或生产者，都只能满足一部分购买者的需求，而不可能囊括全部的市场和产品。因此，企购买者的需求，而不可能囊括全部的市场和产品。因此，企业只能选择一定的市场范围经营。企业根据自身的资源和特业只能选择一定的市场范围经营。企业根据自身的资源和特长，结合市场需求，将市场由大到小进行细分，选择目标市长，结合市场需求，将市场由大到小进行细分，选择目标市场是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点。场是企业市场营销战略的重要内容和基本出发点。2021/3/1040授课：XXX 一、市场细分一、市场细分1市场细分的概念

64、市场细分的概念 所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为所谓市场细分是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需要与不同消费者群的市场分割过程。各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成，被称作欲望相同的消费者组成，被称作“子市场子市场”、“分市场分市场”或或“亚市亚市 场场”。于是，就在被细分开的市场上出现了同中求。于是，就在被细分开的市场上出现了同中求异异(即不同消费者对同类商品有明显不同的需即不同消费者对同类商品有明显不同的需 求求)和异中求和异中求同同(即不同消费者对同类商品有极为相似的需求即不同消费者对同类商品有极为相似的需求

65、)的情况。前的情况。前一种情况出现在子市一种情况出现在子市 场之间，后一种情况则出现在子市场场之间，后一种情况则出现在子市场之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市之内。例如，我们可以把服装市场按照性别分割为两个分市 场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年场：男装市场和女装市场。还可以按照年龄进一步分为青年男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六男、女装市场，中年男、女装市场和老年男、女装市场等六个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜个细分市场。这六个细分市场各自对服装的款式、面料、颜色、型号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分色、型

66、号、价格、变化速度都有不同的需求，而在每个细分市场内的需求和购买取向却大致相同。市场内的需求和购买取向却大致相同。 市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机市场细分是商品经济深化发展的结果。消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分及购买行为因素的多元性是市场细分的内在根据。而社会分工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外工的日趋细密与市场竞争的日益加剧则是市场细分产生的外在条件。在条件。2021/3/1041授课：XXX2市场细分的标准市场细分的标准市场细分是把整体市场按照一定的标准市场细分是把整体市场按照一定的标准(细分变数细分变数)分割

67、成若分割成若干互不相同而内部需求相似的子市场或分市场。细分的标准干互不相同而内部需求相似的子市场或分市场。细分的标准即细分变数就是指这样一些因素，由于这些因素的影响和作即细分变数就是指这样一些因素，由于这些因素的影响和作用，消费者在购买欲望和消费需求方面产生了明显的差异；用，消费者在购买欲望和消费需求方面产生了明显的差异；而这些因素会对大多数消费者产生影响和作用。而这些因素会对大多数消费者产生影响和作用。 市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场的细分，市场细分可有对消费者市场的细分，对生产者市场的细分，对转销市场的细分以及对政府市场、机构市场的细分等等，对转销市场的细分以及对政府市场、机

68、构市场的细分等等，在此我们只介绍对消费者市场的细分标准。在此我们只介绍对消费者市场的细分标准。 细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括为四大类：细分消费者市场可依据的变数很多，我们将其概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。2021/3/1042授课：XXX (1)地理细分地理细分(地理变数地理变数)。 企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为企业按照消费者所在的地理位置细分市场称为“地理细地理细分分”。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输

69、条件、通讯条件自然环境、气候条件、地形地貌、交通运输条件、通讯条件等。等。 地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者，地理细分的主要依据是：处于不同地理位置的消费者，通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价通常会产生不同的消费需要和偏好，他们对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同，格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施的反应也各不相同，从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以从而使市场在各个不同的地理位置上表现出差异。企业可以根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。根据自身的条件和需要，选择一定的地理变数进行市场细分。企业

70、应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为企业应选择最能发挥自身优势的、效益较高的地理市场作为目标市场。目标市场。2021/3/1043授课：XXX (2)人口细分人口细分(人口变数人口变数)。人口变数包括人类的自然特征和社会。人口变数包括人类的自然特征和社会特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭规模、收入、职业、特征，如年龄、性别、民族、国籍、家庭规模、收入、职业、文化程度、宗教信仰等：企业按照这些人。口变数来细分市文化程度、宗教信仰等：企业按照这些人。口变数来细分市场称为场称为“人口细分人口细分”。 按照人口变数细分市场，可以是单变量细分，但多数采用多按照人口变数细分市场，可以是单变量

71、细分，但多数采用多变量细分，即根据两个或两个以上的人口变数来细分市场。变量细分，即根据两个或两个以上的人口变数来细分市场。不同行业的企业在使用人口变数时有一定的固定性，使用频不同行业的企业在使用人口变数时有一定的固定性，使用频率也不一样。率也不一样。2021/3/1044授课：XXX(3)心理细分心理细分(心理变数心理变数)。按照消费者的心理特征来细分市场称。按照消费者的心理特征来细分市场称为为“心理细分心理细分”。心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取向、信念、对商心理变数包括个性、偏好、购买动机、价值取向、信念、对商品及其推销方式的感受、市场反应的灵敏程度等。品及其推销方式的感受、市场反

72、应的灵敏程度等。 在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突出。特别在现代商品社会中，消费者的个性特征表现日趋突出。特别是服装业，更强调产品的个性化、人格化。一些著名的服装是服装业，更强调产品的个性化、人格化。一些著名的服装企业正是迎合了这一市场发展趋势，努力树立本企业产品在企业正是迎合了这一市场发展趋势，努力树立本企业产品在消费者心目中的消费者心目中的“品牌个性品牌个性”，扩大并提高了本企业的市场，扩大并提高了本企业的市场占有率和市场地位。占有率和市场地位。2021/3/1045授课：XXX (4)行为细分行为细分(行为变数行为变数)。 根据消费者的购买行为进行市场细分称为根据消费者的购买

73、行为进行市场细分称为“行为细分行为细分”。行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、消费方式、购买行为变数主要包括：生活方式、生活习惯、消费方式、购买时机、购买频率、品牌偏好，等等。时机、购买频率、品牌偏好，等等。 按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高的一种市按照消费者的消费行为细分市场是企业使用率较高的一种市场细分方法。而消费行为又与消费者的生活环境、年龄特点、场细分方法。而消费行为又与消费者的生活环境、年龄特点、收入水平、文化素养、社会地位、价值观念、职业特征等因收入水平、文化素养、社会地位、价值观念、职业特征等因素密切相关。因此，在进行行为细分时，应考虑到其他变数素密切相关。因此，在

74、进行行为细分时，应考虑到其他变数 2021/3/1046授课：XXX 3市场细分的原则市场细分的原则 企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和有效性。企业进行市场细分时，必须讲求细分的实用性和有效性。为此，应遵循市场细分的原则。为此，应遵循市场细分的原则。 (1)差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基本依据。差异性原则。现实市场的差异性是市场细分的基本依据。没有差异的市场细分毫无意义，如服装可以按民族、地区特没有差异的市场细分毫无意义，如服装可以按民族、地区特点细分，食盐就没有必要按照民族和地区特点细分。点细分，食盐就没有必要按照民族和地区特点细分。 (2)可衡量性原则。可衡量性是指细分

75、的市场必须是可以识别可衡量性原则。可衡量性是指细分的市场必须是可以识别和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的范围，而且能够和可以衡量的。细分后的市场不仅有明显的范围，而且能够估量出该市场的规模及市场潜力。因此，市场细分的标准应估量出该市场的规模及市场潜力。因此，市场细分的标准应当是具体的、明确的，而不能是含糊的、无法衡量的。如以当是具体的、明确的，而不能是含糊的、无法衡量的。如以“爱好服装美爱好服装美”来细分服装市场，就无法操作，因此不能作来细分服装市场，就无法操作，因此不能作为细分标准。为细分标准。2021/3/1047授课：XXXv (3)可进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能有效可

76、进入性原则。可进人性是指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从自身实力和营进入和为之服务的程度。因此要求企业必须从自身实力和营销能力出发，进行市场细分，选择目标市场。通过市场细分，销能力出发，进行市场细分，选择目标市场。通过市场细分，企业不仅能够进入该细分市场，而且能占有市场或扩大市场企业不仅能够进入该细分市场，而且能占有市场或扩大市场份额，否则，就没有意义。即使贸然进入了，也可能以失败份额，否则，就没有意义。即使贸然进入了，也可能以失败告终。告终。 v (4)效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业利益的效益性原则。效益性是指细分市场应能保证企业利益的实现，如果不能

77、保证效益或效益太差，便没有选择的必要。实现，如果不能保证效益或效益太差，便没有选择的必要。v (5)合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社会主义合法性原则。合法性是指市场细分必须不违反社会主义的法律、法规、市场规则和社会道德，如不能以迷信、赌博、的法律、法规、市场规则和社会道德，如不能以迷信、赌博、吸毒等不良需求作为细分标准，划分市场。吸毒等不良需求作为细分标准，划分市场。2021/3/1048授课：XXX 4市场细分的程序市场细分的程序市场细分作为一个过程，由下列程序所构成：市场细分作为一个过程，由下列程序所构成： (1)选择和确定营销目标。将市场细分与企业的经营宗旨和企选择和确定营销目

78、标。将市场细分与企业的经营宗旨和企业自身的特点、实力水平及相对优势联系起来，确定营销目业自身的特点、实力水平及相对优势联系起来，确定营销目标。标。 (2)选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以是两种以选择市场细分的标准。可以是一种标准，也可以是两种以上标准的结合。上标准的结合。 (3)在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行初步细分。例如，一家服装公司采用人口和行为因素作为市场细细分。例如，一家服装公司采用人口和行为因素作为市场细分标准，又进一步选择年龄、性别、消费方式作为具体的细分标准，又进一步选择年龄、性别、消费方式作为具体的细分

79、变数。分变数。2021/3/1049授课：XXX (4)筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、范围、规筛选。经过调查分析，确定各细分市场的特点、范围、规模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所采用的细分标准是模、竞争状况及变化趋势，比较、验证所采用的细分标准是否合理，选择最适合于本企业的目标市场。否合理，选择最适合于本企业的目标市场。 (5)为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的特点。为细分市场定名。命名应能代表目标消费者群的特点。 (6)选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市场细分原选择目标市场，设计市场营销组合策略。根据市场细分原则，提出若干个备选的细分市场，然后依照可实现效益的大

80、则，提出若干个备选的细分市场，然后依照可实现效益的大小排列，将那些有发展潜力、效益优、利润高的细分市场选小排列，将那些有发展潜力、效益优、利润高的细分市场选定为目标市场。还可以从市场发展的角度，排出企业进入这定为目标市场。还可以从市场发展的角度，排出企业进入这些市场的主次先后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对些市场的主次先后顺序。最后，按照目标市场的特点有针对性地制定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标市场，性地制定市场营销组合策略，以保证企业顺利进入目标市场，实现预定的市场营销目标。实现预定的市场营销目标。2021/3/1050授课：XXXv5.市场细分的战略意义市场细分的战略意义1）

81、通过市场细分，企业可以从总体上把握市场特征和规律，）通过市场细分，企业可以从总体上把握市场特征和规律，更有效的制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，其中更有效的制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，其中包括产品开发和品牌战略。包括产品开发和品牌战略。2）通过市场细分，企业可以从中发现新的市场机会和竞争威）通过市场细分，企业可以从中发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来的发展潜力作出评估。胁，对企业未来的发展潜力作出评估。3）通过市场细分，企业可以从中选择符合企业发展目标的细）通过市场细分，企业可以从中选择符合企业发展目标的细分市场，集中企业的财力、物力、人力，更有目的的为市场分市场，集中企

82、业的财力、物力、人力，更有目的的为市场提供所需的产品，避免产品开发的盲目性。提供所需的产品，避免产品开发的盲目性。4）通过目标市场的选择，企业可以更有针对性的制定市场营）通过目标市场的选择，企业可以更有针对性的制定市场营销战略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销战略，包括产品开发计划、价格定位、营销渠道选择和促销手段的运用，以更有效地在目标市场上扩大企业和产品的销手段的运用，以更有效地在目标市场上扩大企业和产品的知名度。知名度。5）由于品牌只是产品整体概念的组成部分之一，企业通过向）由于品牌只是产品整体概念的组成部分之一，企业通过向目标市场提供能满足其需要的产品成为扩大其品牌知名度

83、的目标市场提供能满足其需要的产品成为扩大其品牌知名度的有效手段。有效手段。6）由于服装具有很强的选择性和偏好的多样化，因此，针对）由于服装具有很强的选择性和偏好的多样化，因此，针对特定市场的细分市场提供特定的品牌，将更有利于目标顾客特定市场的细分市场提供特定的品牌，将更有利于目标顾客对产品的选择和提高企业的市场占有率。对产品的选择和提高企业的市场占有率。2021/3/1051授课：XXX服装市场细分研究实例：服装市场细分研究实例： 对北京地区的对北京地区的600名女性消费者问卷调查表明，消费者的年龄、文化程度、名女性消费者问卷调查表明，消费者的年龄、文化程度、职业、收入等个人背景与服装购买行为

84、，着装意识密切相关，以服装购职业、收入等个人背景与服装购买行为，着装意识密切相关，以服装购买行为为依据，得到买行为为依据，得到6种不同的类型：种不同的类型：1.朴素随意型。占总人数的朴素随意型。占总人数的45.9%。年龄以。年龄以26-35岁为多，已婚，职业为公岁为多，已婚，职业为公司职员、干部、军人，月收入中等。司职员、干部、军人，月收入中等。2.漠不关心型。占总人数的漠不关心型。占总人数的3.1%。年龄。年龄36岁以上。文化程度较低，对服装岁以上。文化程度较低，对服装的款式、面料、做工不太关心，更不用提品牌因素。但注重价格。对流的款式、面料、做工不太关心，更不用提品牌因素。但注重价格。对流

85、行不敏感。行不敏感。3.盲目追随型。占盲目追随型。占20.7%。多为。多为46岁以上的工人，文化程度较低，还包括部岁以上的工人，文化程度较低，还包括部分学生。重视价格、面料。喜欢在普通百货店、个体集市购物。流行上分学生。重视价格、面料。喜欢在普通百货店、个体集市购物。流行上属于属于“在大多数人之后采用在大多数人之后采用”。4.讲究身份型。占总人数的讲究身份型。占总人数的12.51%。年龄。年龄18-25或或36-45岁。文化程度高中岁。文化程度高中以上，未婚居多，公司职员、教师、医生等收入较高。注重品牌，注重以上，未婚居多，公司职员、教师、医生等收入较高。注重品牌，注重流行。流行。5.追求时髦

86、型。占总人数的追求时髦型。占总人数的11.1%。年龄。年龄18-25岁，文化程度高中以上，未岁，文化程度高中以上，未婚，多为公司职员、个体经营者，收入高。重视服装的款式和面料，不婚，多为公司职员、个体经营者，收入高。重视服装的款式和面料，不重视价格。属于重视价格。属于“在没有流行之前采用在没有流行之前采用”。6.保守正统型。保守正统型。 占总人数的占总人数的6.7%。年龄。年龄36-45岁。初中以下文化。职业为岁。初中以下文化。职业为干部、工人，收入中等。重视做工。也不希望价格太贵。属于干部、工人，收入中等。重视做工。也不希望价格太贵。属于“几乎不几乎不采用流行采用流行”或或“在大多数人之后采

87、用在大多数人之后采用”。2021/3/1052授课：XXX 二、目标市场选择二、目标市场选择目标市场目标市场(也称目标消费者群也称目标消费者群)是企业市场营销活动的对象和中是企业市场营销活动的对象和中心。企业的一切营销活动都心。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场并明确企业的服是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场并明确企业的服务对象，是企业制定市场营销战务对象，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。略的首要内容和基本出发点。 1确定目标市场的方式确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式可以企业确定目标市场的方式可以有两种：有两种： (1)先进行市场细分，选

88、择一至数个细分市场作为自己的目标先进行市场细分，选择一至数个细分市场作为自己的目标营销对象即目标市场；营销对象即目标市场； (2)不作市场细分，而是以产品的整体市场作为自己的目标市不作市场细分，而是以产品的整体市场作为自己的目标市场。场。 企业在选择目标市场时，首先应先确定是否需要进行企业在选择目标市场时，首先应先确定是否需要进行市场细分。如果企业可以运用产品差异化策略，使自己的产市场细分。如果企业可以运用产品差异化策略，使自己的产品与竞争者相区别，并有扩大市场份额的潜力，就不必细分品与竞争者相区别，并有扩大市场份额的潜力，就不必细分市场。因为这种细分反而会影响本企业业务的拓展，而应以市场。因

89、为这种细分反而会影响本企业业务的拓展，而应以整个市场作为自己的目标市场。只有在市场层次多、已有竞整个市场作为自己的目标市场。只有在市场层次多、已有竞争者先驱占领市场，通过市场细分可以增强本企业市场竞争争者先驱占领市场，通过市场细分可以增强本企业市场竞争力并扩大现有市场份额时，方可选择细分市场作为目标市场。力并扩大现有市场份额时，方可选择细分市场作为目标市场。2021/3/1053授课：XXX 2选择目标细分市场选择目标细分市场进行市场细分的企业在选择目标市场时，可采用以下五种方进行市场细分的企业在选择目标市场时，可采用以下五种方法法(图图37)： (1)产品市场集中化。即企业的目标市场无论是从

90、市场产品市场集中化。即企业的目标市场无论是从市场(消费消费者者)还是从产品的角度，都集中于一个细分市场。在这种情还是从产品的角度，都集中于一个细分市场。在这种情况下，企业经营的产品和市场范围都比较单一。这种方法适况下，企业经营的产品和市场范围都比较单一。这种方法适用于小企业或新人市企业。用于小企业或新人市企业。 (2)产品专业化。即企业向各类消费者同时提供一种产品或服产品专业化。即企业向各类消费者同时提供一种产品或服务。针对不同的消费者群，产品在档次、质量、款式及规格务。针对不同的消费者群，产品在档次、质量、款式及规格等方面会有所不同。等方面会有所不同。 (3)市场专业化。即企业向同一消费者群

91、提供性能不同的同类市场专业化。即企业向同一消费者群提供性能不同的同类产品。产品。 (4)选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的消费者群提供性能不同的同类产品。为不同的消费者群提供性能不同的同类产品。 (5)全面进入。即企业全方位进入各个细分市场，为所有消费全面进入。即企业全方位进入各个细分市场，为所有消费者群提供他们所需要的性能不同的系列产品。采用这种方法者群提供他们所需要的性能不同的系列产品。采用这种方法通常是在市场上能够占据领导地位的实力雄厚的大企业。通常是在市场上能够占据领导地位的实力雄厚的大企业。2021/3/1

92、054授课：XXX2021/3/1055授课：XXX 三、市场定位三、市场定位企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业市场营销战略中的重要内容。场定位。市场定位是企业市场营销战略中的重要内容。 1市场定位的概念市场定位的概念 市场定位简单说就是确定产品在市场中的位置。这种位置取市场定位简单说就是确定产品在市场中的位置。这种位置取决于消费者或用户如何认识该种产品。为此，企业要努力塑决于消费者或用户如何认识该种产品。为此，企业要努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，造出本企业产品与众不同的、给

93、人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性形象生动地传递给顾客企业在进行市场定位时，并把这种个性形象生动地传递给顾客企业在进行市场定位时，首先要了解同行业竞争者现有产品具有何种特色及在市场上首先要了解同行业竞争者现有产品具有何种特色及在市场上所处的位置；其次要研究消费者对该产品的现实需求和可能所处的位置；其次要研究消费者对该产品的现实需求和可能需求，未来市场动向和需求。经过充分的市场调查和分析，需求，未来市场动向和需求。经过充分的市场调查和分析，再来确定本企业产品的特色和独特的市场形象。通过市场宣再来确定本企业产品的特色和独特的市场形象。通过市场宣传和各种传播手段，将这种独特的产品形象牢牢地铭刻在消

94、传和各种传播手段，将这种独特的产品形象牢牢地铭刻在消费者的记忆中，从而完成产品的市场定位。费者的记忆中，从而完成产品的市场定位。2021/3/1056授课：XXX 2市场定位方式市场定位方式市场定位是一种能够增强自身竞争力的战略手段。但是，不同市场定位是一种能够增强自身竞争力的战略手段。但是，不同的定位方式所形成的市场竞争关系就不同，对企业能否顺利的定位方式所形成的市场竞争关系就不同，对企业能否顺利进入目标市场的影响也就不同。进入目标市场的影响也就不同。 一般说，有三种市场定位方式可为企业采用：一般说，有三种市场定位方式可为企业采用： (1)避强定位。这是一种避免与竞争强手正面冲突对抗的市场避

95、强定位。这是一种避免与竞争强手正面冲突对抗的市场定位方式。避实就虚是这种定位方式的特点。由于避其锋芒，定位方式。避实就虚是这种定位方式的特点。由于避其锋芒，使企业避免了正面交锋的消耗，降低了市场风险；另辟蹊径，使企业避免了正面交锋的消耗，降低了市场风险；另辟蹊径，出奇制胜，又使企业减少了竞争对手，迅速在市场上站稳脚出奇制胜，又使企业减少了竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，从而大大提高了成功率。跟，从而大大提高了成功率。2021/3/1057授课：XXX (2)迎头定位。这是一种不避强、正面对抗的市场定位迎头定位。这是一种不避强、正面对抗的市场定位方式。这种定位方式需要企业有魄力、有耐心、有方式。

96、这种定位方式需要企业有魄力、有耐心、有实力，能够进行成功的市场定位。这种方式风险性实力，能够进行成功的市场定位。这种方式风险性较大，应慎重采用。较大，应慎重采用。 (3)重新定位。这是指对已经进行市场定位的产品进重新定位。这是指对已经进行市场定位的产品进行再定位。重新定位是一种定位调整，其原因可能行再定位。重新定位是一种定位调整，其原因可能是由于企业决策失误，前一次产品市场定位不当，是由于企业决策失误，前一次产品市场定位不当，需要重新定位，摆脱困境；也可能是竞争对手太强，需要重新定位，摆脱困境；也可能是竞争对手太强，竞争环境有变；还有可能是市场又有新变化，原来竞争环境有变；还有可能是市场又有新

97、变化，原来的市场定位已不适宜，需要重新调整。的市场定位已不适宜，需要重新调整。 至于采用何种定位方式合适，需要企业根据市场实至于采用何种定位方式合适，需要企业根据市场实际情况作出选择。际情况作出选择。2021/3/1058授课：XXX 思考与练习思考与练习1什么是市场营销战略什么是市场营销战略?研究市场营销战略对于现研究市场营销战略对于现代企业经营有何重要意义代企业经营有何重要意义? 2为什么会有不同的市场营销战略为什么会有不同的市场营销战略?根据不同的市根据不同的市场营销战略，试说明它们各自的适用条件。场营销战略，试说明它们各自的适用条件。 3什么是市场细分什么是市场细分?为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分?怎样怎样进行市场细分进行市场细分? 4什么是市场定位什么是市场定位?结合实例分析如何进行成功的结合实例分析如何进行成功的市场定位。市场定位。2021/3/1059授课：XXX素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!2021/3/1060