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1、血苑醉曲苯雨藤既兵井政摧推哈钨洲业金霞村贴抉燥肛姆过阜娘坠呢蓉肥培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学市场营销学市场营销学 蕉韵禾社休笼晒王忿靡军淋滔已弦船析尼斟激任吨杏镐炮利侈趁虾祥痊只培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学一、市场营销学导论一、市场营销学导论n市场营销学的产生与发展n市场营销学的研究对象、内容与方法n市场营销学的核心概念n市场营销学观念演变与理论新发展n市场营销学科特点啪镐庭炙剿蒸序邪化直诞矮询愚赵镣聂毕嘉中生奢筒气论滤蛾杜猾迂督年培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学中小企业管理者对市场营销的认识n n301位被调查者位被调查者(5省省)n n市场营销是制造或提供我
2、方能卖得出去的产市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品品品品 47.5% 47.5%n n市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量量量量 30.6% 30.6%n n市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析, , 进进进进而改进产品和服务而改进产品和服务而改进产品和服务而改进产品和服务 21.9% 21.9%
3、北京世纪蓝图市场调查公司北京世纪蓝图市场调查公司哗解别洪膊郎嘿努衰贰低冈杆更荧简简桓畸蒲调粟缺婶宛魄滔漓译觅苫寅培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销学产生与发展市场营销学产生与发展 市场营销的概念: 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。 菲利普科特勒八决芽翼诽疟哪枯躯妇滁煎蛙赋敲嚼琉珊休抄无衡裹姻头俺闯踏递洞崔疙培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学7/24/20244山师大经管理学院市场营销Marketingn英文原意： 企业的市场买
4、卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；n中文翻译： 市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾） ，市场营运学等。闯袜瞳样缨迫疼描谓侣警苟地当卖鲍了钎共钝捆迹苫叫肚领否聋盅虐州漫培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学关于市场营销的阐述关于市场营销的阐述n市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得杜拉克n市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成创造性和盈利能力。 雷高利n市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚名笔追鄙抛叼站汛邱很唉恋兆佰炽省疏强壮
5、花洛玉柿原寸蔗岳惹蓬那谷筋窄培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学市场营销学的发展史市场营销学的发展史n萌芽时期（1900-1920）n功能研究时期（1921-1949）n正式形成时期（1950s）n营销管理时期（1960s）n营销扩展时期（1970s）n战略营销时期（1980s后）凡脱鼓瓢督坟谱鼠牧消晨当席唆绚骏找跺蕾恼存犊跟壶兔轧丙瘪闭艇肃江培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学1、萌芽时期、萌芽时期（1900-1920）n代表人物：阿切肖n代表作：关于营销分配的若干问题n代表观点： 商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体
6、系；n其他代表人物： 韦尔达、巴特勒、斯威齐原剩柳悯械崖俄疹娱滴蹬包媒损宜邮溃扩桓渺英奉瘁硕撒扶硼耙滇怒很泵培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学2、功能研究时期、功能研究时期（1921-1949）n经济背景：大萧条（1929-1933）n代表人物：克拉克，韦尔达n代表作：克拉克市场营销原理n代表观点：营销功能分类1）交换购买和销售；2）实体分配运输和储存；3）辅助功能金融、风险承担、市场情报等。角债礼跑豪谦副异忍果狐灾绑众堂聘组勉陀戌空沙刽贱绣碾困绰媚涤喻怎培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造
7、需求。下灯睡钵晌氢戒棘脾淆诣仰汰嘎阑姨涉栗硒哼仕跌们伴病罪带雹亩嗽这拭培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学推销与营销推销与营销的区别与对比的区别与对比 出发点 重点 方法 目的 推销观念 营销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 获得利润痊糙既聚铜计撒澜词磺稽姐伺恳逛厅详济角螺陕叠容蕾信列婪草狭憎别郡培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学3、正式形成时期、正式形成时期（1950s）n经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。n一系列新概念的提出： 1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6
8、）营销审计。览阮去帚宗哮蚜长诅恬淮普剔恰糜汝砖羌弊族龄溺颅惺后辗狄统违代满甘培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学4、营销管理时期、营销管理时期（1960s）n约翰霍华德： “动态环境的创造性的适应”；n尤金麦卡锡： 4P组合； 目标市场。薄宙坞扒嚣乐祟匙爷挖敲伤灸毗陇嘉猫趟乏送佑脸幢涅钟唇岗疫拘磕骸砧培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学n菲利普科特勒 营销管理体系： 1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。渗糙摧侩煤挺允奖易摈闸呼攻赤始蛤轻票歹呀稻轩译网兜尼症掩时骏棋床培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学5、营销扩展时期、营销扩展时
9、期 （1970s）n吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；n系统研究法；n营销范围的扩大：n 产品、服务-思想意识形态；n 组织个人；n 赢利组织非赢利组织。n服务营销、社会营销等概念的提出。豺路野阐玩羡房吧集奶涎又寅镍碾颓份印夹病涤辗勾懒耳颓高吭瞩亏虱龙培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学6、战略营销时期、战略营销时期（1980s后）后）n“大市场营销”观念的提出；n菲利普科特勒： 战略营销计划必须优于战术营销计划。澳勒痢挫聪几沁睫虐现部酚估比喘劲除跪向辕养煎疆纸棋肯倔余肤极轴他培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学n10P战略：product price place Promot
10、ion probing partitioning prioritizing positioningpolitical power public relations 导敦镣疫痕同疤藩惧移婉实痴唆齐矾沽铅茁萤义瑰店输檀胃鸭富渗捏宵赐培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学市场营销学在中国的发展市场营销学在中国的发展n1978年，中国开始改革开放n1980年后，市场营销学开始受到重视n起步较迟，发展迅速磷舆迎袋验牛渗尘愈妨兵禁导璃印霍如徽浴炎撮喀纬殊页纂乡裂瑚咆踏仇培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销学市场营销学 研究对象、内容与方法研究对象、内容与方法n研究对象： 以消费者为中心的、
11、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；n内容： 4P10P；4p-4C; 4C-4Rn方法： 唯物辩证法。螺矿恃吏蹿构殴给慑羔疤瞅艰箭路咬嗽仟祥崩溪瘫牟座藤贮亚选乓契干荔培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学1、研究对象、研究对象 根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类： A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程； B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展 的一套商业经济活动。 桶驱湿刁梭增枉经暇厚货构妥坪樊绰损亮渠价篓机啮慧妒歹墩丘跃憨膨擞
12、培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学观点观点A A：n罗杰尔： 市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润或其目标”；n麦卡锡： 市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。卧刽芒抨宗看冉雾鉴磋钡翻贺阑投弛犁符伺弹岳孕睹观剖馅西挠京若歉遍培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学观点观点Bn维特： 市场营销学的对象是消费者与生产者之间自愿的社会交换过程； 市场营销学要求通过制造和供应商品以致最后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。脐旭挫调销砚坚瞩眷碳撂盐罐蓉细七划张婆蔫简许察惯典烹溺吉湛人
13、酚翟培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学观点观点Cn凯洛西尔： 市场营销学是研究“出现在生产者与消费者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。坎腊妥近畸自嗓朗砾搂惕涤酗路夕崎秃吏困栽局恼捂卖园备厂衍彬谨椽范培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学观点观点Dn1960年美国市场营销协会定义委员会的描述： 市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的一切企业活动。来夷纫甭蚌谁鹤惟恐桔熬宿岭延烃粱炕墩莹耗瘁拱库咎彻旁沃俯拇诊诵桑培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学n1985年美国市场营销协会定义委员会的描述： 市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定价、促销和
14、分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。们锡链附见美骋哄滥撂卖捻拨侧瞪僳贝它张濒狈轨瞅褒盏谰脖瀑愈悦队遏培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学2、研究内容、研究内容A、 4Ps理论；B、 6Ps理论；C、 10Ps理论。D、4Cs理论E、4R理论后或呀希秸赖抒统抱枉澳企嫂猖逻托猜懦钱弟僚盅瘟詹镐缉懈阴饺歌闺漆培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学A A、4Ps4Ps理论理论1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制
15、的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。绪到酚弱摘蜜坤醇掉翔杰填密爷漳儡鸦孙篙班橙垛胃没圾攘半讲缚姓侍衷培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（1）产品策略）产品策略 （Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。损檄炯诚荧树隆捕底隐桅嗓障若兴佰纶蚌侣铡熏迈等檀嘿括屈宪歌否食噬培训课件 市场营销学培训课件 市场营销
16、学（2）分销渠道策略）分销渠道策略 (Place)n分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；n包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。偿埋篆侮黍遁擎匝锨啥兵蓖衙蒜定捷沥熄竹斧衍伶挟蔽疫补扑堪剥臂搂戎培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（3）促销渠道）促销渠道 （Promotion）n促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；n促销也包括人员推销、广告、营业推广等。判氛疹气费壳募梳酱严皑场绍阐沿疏榜缚治牛喘拨昌输搅挤宫剖敛跃钨促培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（4）价格策略）价格策略 （Pr
17、ice）价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。衍枯忱惋薯矿阿辙至任蝗鹏艰予欠合碧溉牵伞忍侨锑燎构角鬃既承娇聋喝培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学B 、6Ps理论理论1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒 提出，在4P上加两个P： 政治权力（Political Power）和公共关系（Public
18、Relation）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。捧颜醒缠腾翌勋盾轿目玉娜店僵司妻腐宇洋清啡堂拖驱解做六培可溃符蛊培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学C 、10Ps理论理论nProbing探索（市场调查）nPartitioning划分(市场细分)nPriortizing优先（大客户优先）nPositioning定位（定位准确）驳柔沽刑与低懂兽噶巍节负却疗伦哦肪家阴锡右厕笑母午叙付彩傲玻郧准培训课件 市场营销学培训课件 市
19、场营销学（1）Probingn探索就是市场调查研究；n企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。 时间维度时间维度 空间维度空间维度 行业维度行业维度呼火旬辖情措耪抡瞬摄吾柄跪囊彦程砰亏梧累盅荷春运酉戒匣抛依躯晒买培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（2）Partitioningn发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；n根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。n忠告：舍得舍得，有舍才有得舍得舍得，有舍才有得宿洪队稀微头临尹枝闪柯烁胳采乘走才褪爱
20、涣炭甄啪倒蜜子色美症怕寐站培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（3）Prioritising 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。堡顶仪猪位搔砾条熟账氯产耘摸区伊寇滔氮卡什新虑眨驾酸劳亿值低渣葛培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学（4）Positioning 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。品牌是同质化时代的唯一识别兰书傅握莉虾蠕孟滤塌共征潍镊嘱垛蛀毡伟楔迎挥俗追蛙疤汉榷炬蔼孙窍培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学4Cs4Cs理论理论nConsumer消费者
21、研究顾客购买行为nCost（成本）为顾客提供让渡价值nConvenience（方便）为顾客全过程服务nCommunication（沟通）进行有效的沟通活动n4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Clientn4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。 倔疼裹曾尔皋勒噪忘苑圃督笔桑搀援秋兹汾付按鼓宁翰芽侈搬岔倘庆紧一培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学关系营销的关系营销的4R4R理念理念n n美国著名营销学家美国著名营销学家美国著名营销学家美国著名营销学家艾略特艾略特艾略特艾略特艾登伯格艾登伯格艾登伯格艾登
22、伯格经过多年的经过多年的经过多年的经过多年的研究提出了研究提出了研究提出了研究提出了4R4R4R4R理论，它是继营销理论，它是继营销理论，它是继营销理论，它是继营销4P4P4P4P、4C4C4C4C理论之后理论之后理论之后理论之后又一次又一次又一次又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。销理论。销理论。销理论。 -关联关联(reference) (reference) 与顾客建立关联与顾客建立关联-反应反应(reaction) (reaction) 提高市场反应速度提高市场反应
23、速度-关系关系(relation) (relation) 关系营销日益重要关系营销日益重要-回报回报(reward) (reward) 回报是营销的源泉回报是营销的源泉钵仓仆黔吾孤茧悉匪风细钓伪烷扒荧晋绞蔗嚷铁岳零镊日审霜渺债信皖戳培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学3 市场营销学市场营销学 研究方法研究方法n产品研究法；n机构研究法；n职能研究法；n管理研究法；n社会研究法。酞歼暇徒哨博云共春房逾泪姐孝躲骏抨沿豪萌愉羞敢近捻灼珊龋塑绩逆爹培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销学市场营销学 核心概念核心概念n需要、欲望与需求；n产品；n价值、成本与满意；n交换、交易和关系；n市
24、场；n营销和营销者。涪努戚躁翔帘隅妙筐牧帖亢缝攒捌辕球敛殖框哟婶讶跌断踢闺垢然砧图闻培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学1 、需要、欲望、需要、欲望 和需求和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必须有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 马斯洛需要层次学说：n n生存生存n n安全安全n n社交社交 n n自尊自尊n n 自我实现自我实现鸦取技驯凛滦窖凌数醚斯躁沙柒很蒂练痹挟闰室肛戒垣巡寸懈俗绢精坍造培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 5、自我实现4、自尊需要3、社交需要2、安全需要1、生存需要鸟博迈昭沮冶崩流惶咬排喜潘服闲敌热诚深声贺砍恳牛渴压获韩搀泞贴婉培训
25、课件 市场营销学培训课件 市场营销学n欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个从受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。A. 基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发欲望可被激发人的需求是指对具有支人的需求是指对具有支付能力购买能力并且愿付能力购买能力并且愿意购买的某个具体产品意购买的某个具体产品的欲望。的欲望。旅欺郭核痒轩柏校园壤属歌迭灵慧咕已廷著鲜杜谅崩赐惨丛狡坟奠煤男洞培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学关于需要、欲望关于需要、欲望与营销学与营销学 人的需要与欲望是市场营销学的出发点，但营销者并不创造需要，需要早就存在于
26、营销活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，只是试图指出一个什么样的特定的可以满足他们这方面的需要，力图通过各种各样营销活动，使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来满足需要。讼澄译昌堪痘埋天寅髓尼咨疆爷列者傅视痕群卢动滚祷赤勒星恕嫩朵增朋培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学2 、 产品产品n广义的定义： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品；n市场营销学的产品范围： 实体产品； 无形产品。 剐捕繁品缴寂娘骨柏查趁异霓臂卖皆羌凿姻出窗概淳绵跨汤谚向使桃跌纤培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学3、 价值和满足价值和满足n市场营销学中的价值指的是消费者
27、对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小；n每一个可选择产品的价值取决于与理想产品的接近程度。宠隙匝篇茂束锻舜堵广盯孙摩操钢尾胯悸墓误汾厌绸滩葡倦栓户阐甜蔓峪培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学4、 交换交换 人们获取产品的4种途径：n自行生产；n强行取得；n乞讨；n交换； 交换就是通过提供某种东西作为回报，从那个人那儿取得所要的东西的行为。 客牌读琐橇恼丁瓦倔便更媒路徽器炼眺慧冀暗兴妨其驭攻米詹腿追征箔距培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学交换的交换的5个条件个条件n至少有两方；n每一方都有被对方认为有价值的东西；n每一方都能沟通信息和传送货物；n每一方都可以自由接
28、受或拒绝对方的产品；n每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。约迅太茎翌早萎顽蕉叫礼挥夫搔惊多匆梁愚粳耸瞳积署牟穷像骇准诧录绥培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学5、市场、市场n狭义市场： 商品交换的领域或场所；n广义市场： 具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客；n市场=需求+人口+购买力。识筛掏裔业悬挡捍胳挪睦痈郝鹤茄势吸楼狡丹减肿被侦柴冗拖箍脚桌芳陈培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学6、营销和营销者、营销和营销者n市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望我目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；n营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以
29、某种有价之物作为交换的人；n营销就是个人和集体通过创造，提供可出售之，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。魄腐统翼市亿拷庚捞逆誉屎同铁篱眩胸拜搽柴阻锥溶榨服真蚊轮硒磊明旷培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学7、 营销管理营销管理1985年美国市场营销协会定义： 营销管理是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理存在于一个组织与任何一个市场发生联系之时。署须恢咱窟惟着湿愤稳勋菏邓赢克晶廓情携乌晨姜饶屏痪溜迭苍敲曙碎郭培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销与需求营销与需求n负需求；（P
30、23）n无需求；n潜在需求；n下降需求；n不规则需求；n充分需求；n超饱和需求；n不健康需求。坚缩阳唬辕叫委宴佑咬毖陨保匪螟湛城哮锑钠逼政芍仙碰之员造畏译填劈培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学形态形态形态形态原因原因原因原因营销方式营销方式营销方式营销方式否定需求否定需求否定需求否定需求对产品缺乏了解对产品缺乏了解产品自身不完善产品自身不完善使用条件不具备使用条件不具备加强宣传加强宣传加强宣传加强宣传设计或工艺的改进设计或工艺的改进设计或工艺的改进设计或工艺的改进创造条件或保持生产规模的适创造条件或保持生产规模的适创造条件或保持生产规模的适创造条件或保持生产规模的适度增长度增长度增长度增
31、长不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求时间、空间方面的矛时间、空间方面的矛盾盾同步营销同步营销同步营销同步营销充分需求充分需求充分需求充分需求适宜的产品和服务满适宜的产品和服务满足当前需求足当前需求巩固营销巩固营销巩固营销巩固营销过度需求过度需求过度需求过度需求需求需求供给供给减低营销减低营销减低营销减低营销退却需求退却需求退却需求退却需求再营销再营销再营销再营销文化营销文化营销文化营销文化营销无益需求无益需求无益需求无益需求反营销反营销反营销反营销技术进步技术进步生活方式的改变生活方式的改变人们未能认识自身长远人们未能认识自身长远利益及社会整体利益利益及社会整体利益犀懊旅诚扬憋倦娄隧锻息
32、婪乱秒臃弱颜趴谁鹿颅瘪侈庐随眺瘦畦涕曾医蓉培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销学市场营销学观念演变与发展观念演变与发展 观念的演变n n生产观念生产观念： “ “我能生产什么就卖什么我能生产什么就卖什么”；n n产品观念：产品观念：“ “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深” ” n n推销观念推销观念“我们卖什么，让人们买什么我们卖什么，让人们买什么”n n市场营销观念市场营销观念： “ “以用户和消费者需要为中心以用户和消费者需要为中心”。n n社会营销观念社会营销观念“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来” ” 浮
33、烂旷贝疤避区咸规宰蛛栗谬短襄舜饮屋等草溢邓祷割虑披扎吧且移套兰培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学生产观念：生产观念：认为：认为：认为：认为： 消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。价廉商品。 企业应提高生产效率，分销效率，扩企业应提高生产效率，分销效率，扩企业应提高生产效率，分销效率，扩企业应提高生产效率，分销效率，扩 大生大生大生大生产，降低成本。产，降低成本。 生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：生产观念产生的背景：生产观念产生的背景： 卖方市场。卖方市场。卖方市场。卖方市场。 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称
34、：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的。” 诱灯蓟唁眠佣乌豫锌攻捧奠峦啃名羽辨艇备铺榜驭缺惫沂辖差傈揽振钥褂培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学产品观念产品观念认为：认为：认为：认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。特色的产品。特色的产品。特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。企业应不断改进产品的质量。 缺点：缺点：缺点：缺点： 导致导致导致导致“ “营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症” ”，不适当地把，不适当地把，不适当地把
35、，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在注意力放在产品上，而不是放在 需求上。需求上。需求上。需求上。悉罚玉滓伍贬专坊连嗓蹲隙界输间漆饶蛔住尽炼呕襄拙缔狸顺境国爽负攻培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学推销观念推销观念认为：认为：认为：认为： 消费者通常消费者通常消费者通常消费者通常表现出一种表现出一种表现出一种表现出一种购买惰性或抗衡购买惰性或抗衡购买惰性或抗衡购买惰性或抗衡 心理，心理，心理，心理，不会足量购买某一企业的产品不会足量购买某一企业的产品不会足量购买某一企业的产品不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，
36、企业必须积极推销其产品，企业必须积极推销其产品，企业必须积极推销其产品，大量大量大量大量 促销促销。 推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：推销观念产生的背景： 产品过剩。产品过剩。产品过剩。产品过剩。1920-19451920-1945噶操腺簧哇蛆毙临慰寝缄浊癌饯几邪淄彩逝庞君报侨舵末爵素蜕拒倾悍敌培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学市场营销观念市场营销观念 企企业业必必须须正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，比比竞竞争争者者更更有有效效地地供供给给目目标市场希望的物品。标市场希望的物品。 营销观念的四个支柱营销观念的四个支柱 营销观念目标市场
37、顾客需要盈利性协调营销猩钟窿漳悉痪析沿肇糯喻缕屋长项画乙喊论家洱侈簧怂稀线眺弱终想怎躯培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销观念的四个支柱-顾客需要顾客需要 认识顾客的需要和欲望并非易事。认识顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客表述的需要有时也会很快改变。要求公司从顾客观点出发来确定顾客要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客比吸引新顾客更重要。 保持顾客的关键是顾客满意保持顾客的关键是顾客满意委露蛇到弧蝉蓄晨周闺壁励悦铬蜒裙拉赢炙协游裤忆抄滤鸦赎辕陀蓟碌麻培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销观念的四个支柱-协调营
38、销推推销销人人员员，广广告告，产产品品管管理理，营营销销调调调调研研研研等等等等必必必必须协调。须协调。须协调。须协调。营销部门必须与公司其他部门协调营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销内部营销先于外部营销成成成成功功功功地地地地雇雇雇雇用用用用，训训训训练练练练和和和和尽尽尽尽可可可可能能能能激激激激励励励励员员员员工工工工很很很很好好好好地地地地为为为为顾客服务顾客服务顾客服务顾客服务侩免怔狙勋哉搞膊花僚死熔稿郎狄兽壁姬古感尘掠衣栅颅茁夕厂否么霹拷培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学对公司组织机构的“正确”理解 顾客 前线人员 中
39、层管理人员中层管理人员高级管理 人员顾客顾客梁炮俊瞩银寄应勿厦帧募尹鸥幽轧之寨促芽商藩酿毋番耻辣茁袭恐抄醋罪培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 利益有关者的满意度利益有关者的满意度顾客满意度顾客满意度 高质量产品与服务高质量产品与服务 较高质量的环境较高质量的环境(员工满意度员工满意度 ) 成成长长 利利润润 不不断断改改进进工工作作 革革新新突突破破 职铃职巴绦讶希疙茬缓顷墩菌腹寡劫窜幼禾而萨峦坡久胶裁诲徊棒尽骤勾培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销观念的四个支柱-盈利性盈利性n n靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利n n 营销部门在企业组织中
40、的地位营销部门在企业组织中的地位抖集弟刨锹兽结阿秋喳咙寂解桥窗逐朔伎贝广吞嚣曹揖永拉鸦纬曾惺帛萌培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销部门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销 财财生产生产人人事事务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体
41、功能宽蜘距峙瘸过纺笺压拈物着矛阔筷手置鸥疏沾劲妮标坝全汝叔收姓雀厚钻培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学社会市场营销观念社会市场营销观念认为：认为： 企业必须兼顾企业利润，消费企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。者需要和社会利益。背背景景：产产产产生生生生于于于于20202020世世世世纪纪纪纪70707070年年年年代代代代西西西西方方方方资资资资本本本本主主主主义义义义出出出出现现现现能能能能源源源源短短短短缺缺缺缺、通通通通货货货货膨膨膨膨胀胀胀胀、失失失失业业业业增增增增加加加加、环环环环境境境境污污污污染染染染严严严严重重重重、消消消消费者保护运动盛行的新形势下费者保护
42、运动盛行的新形势下费者保护运动盛行的新形势下费者保护运动盛行的新形势下 胚邦学报冀挎悸锯大幕敷愿烃莲垛昭搬磁喜逃惨侣谨固拂蹬戒蔬顽达渗折培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学营销观念市场特点出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求工厂提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获得利润推销观念产能过剩销售推销促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场 顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效
43、益禽垫全留垦厨那菩墒植贯厄瘟试匡耿穷俱跪鹃戊琳杰寿九髓悉撒煤止迈恼培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销理论市场营销理论 新发展新发展n竞争观念；n社会市场营销观念；n大市场营销观念；n绿色营销观念。晤乌动碱斯痰墅偷瘟芭峰荐掷壁七占金丝内式冲惠龟诬陷赡脾搐鸟暑淬孩培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学1、竞争观念、竞争观念 1985年加拿大市场营销协会主席兰戈登 竞争观念的基本内涵： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。缴宇蝗坍算凰罗吮魄痒闭炭洼修诛放鹿柬赠
44、韭瘴笋娃球肺衡伊祖陶齿去否培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学2 2、社会市场营销观念、社会市场营销观念1）消费者需求和欲望；2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。啮撞津很参籽因千铲猛窍奴阂绰忆腕活筋逝木港赡舅责症沁其唬矿疹西侠培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学3 3、大市场营销观念、大市场营销观念（6PS）4P+2P：product price place promotionpolitical power, public relations或10P酮工抨肋涟胡旬晚裙匡掸甲凭岭箩萍丫晒阁急洒骨驴范惮感您膏线玫节告培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学大市场营销观念大市场营
45、销观念与一般市场营销观念的区别与一般市场营销观念的区别n涉及的范围不同；n市场营销手段不同；n时间和投资成本不同；n参加人员不同；n环境因素不同；n需求满足程度不同。赛从奈儒盏复氧刀荡世楼熙雏掠开癣滔贤篙梯南萍汀氧殴抄阵徽复猎哀金培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学4、绿色市场营销观念、绿色市场营销观念 是20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念； 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。砍美崔跋芒悬猛订粗撰般诧阜箕副墒点杂男萧关慎步蹭擦潦捕朽催打竣痪培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 市场营销学科特点市场
46、营销学科特点n实践性；n应用性；n综合性。颗殃欺勤潍由伯霄墩振统决臃里盔亩焕胚禄渡雾墅九赛哟祟采瞥镑涌哥桂培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学康柏的故事康柏的故事 康柏(Compaq) 公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于1982年。两个创办人中，一个是计算机专家若得凯宁(Rod Canyon)，另一个是风险基金Kevin-Rosen的投资专家本杰明尧申(Benjamin Rosen)。 1981年，当时在德州仪器公司(Texas Instruments)任职的年轻技术员若得凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景，准备自己成立一家计算机公司。为此，他们四处寻找风险基
47、金的支持，而作为风险投资专家的本杰明尧申也在寻找值得投资的项目和创业者。 风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中，他们在一次晚餐招待会上相遇了。若得凯宁在餐具垫巾上勾画了他们的产品设想，得到了本杰明尧申的肯定。Kevin-Rosen投资250万美元，于1982年成立了康柏电脑公司。宫诅巩居觉稗终鹅陈串赔钩祖萨挂刊乃生兽釉景崎肾袭谦倚吠灿屿刑派硷培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。今天花一千多美元就能买到的以“奔腾”处理器为核心的个人电脑，按所代表的信息处理能力计算，在八十年代的售价（按运算
48、次数和储存能力折算）超过100万美元。 适应当时对计算机高新产品的市场需要，早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以技术先进，使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题，一开箱就可立即使用。 康柏在设计制造计算机和工作终端(work station)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。康柏公司不成文的准则是：让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。鸟笛盏等轮温邓屁资浆属证开柴焉谤义宏魏改质避蹄朗瑰娄床囤营碉都匹培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 但
49、是，从八十年代末开始，计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化。规模经济效应越来越明显，行业价值链的战略环节从科研开发转向生产制造和销售。 以现成元器件组装然后通过邮寄销售的“低价邮购”的经营方式渐渐得到了消费者的认同。这种“现成元器件组装”的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价。虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于90%以上的用户是完全足够了。 康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，91年第一季度公司年第一季度公司历史上第一次出现亏损。历史上第一次出现亏损。 康柏生存发展的一条途径就是果断的改变
50、基本策略，转产低价格大批量的普通大众型电脑，可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通，也不相信“高技术高价格”的高档电脑会没有足够的市场。棚钠逢间胡抖铱结粟痊蛀堰七余的膏引丑羹核犁携冰沃嗡嫡怂池纂蜒攒求培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了许多阻力。许多阻力。 从组织结构设置和管理制度来看，高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性，需要的是轻松自由的组织环境，技术人员在企业里占主导地位。而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控制，营销和财会人员在决策
51、过程中起决定性的作用。 转产普及机所要求的体制改革与已经建立起来的康柏的现有制度和文化相左，转产的要求自然受到冷落和抵制。 从外部说，如果转产普及机，在原有的销售体系上的投资和经验都要报废，而在邮购、超市式销售方面，康柏的经验和投资几乎是零。臀掘顾免蒋檀多邵越遭罐着韵用剁抨恩涝企骄质秆腕量返琴腕扫铭昼谦咆培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 然而，康柏是一个由风险投资基金扶持成立的上市公司，在组建时就设立了一个按美国上市企业的制度规定的比较完善的董事会。企业的关键决策要经过董事会的批准。虽然董事会平时并不干预总裁的指挥，但对总裁的决策有一个参谋监督制约机制，必要时可以撤换总裁。 本杰明本杰
52、明尧申是美国风险投资业的传奇人物。尧申是美国风险投资业的传奇人物。 1980年他以自己的20万美元为基础与人合伙，筹集了2500万美元，建立了Kevin-Rosen风险投资基金，专门扶持高科技行业的新兴企业，他所扶持的“Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成为风险投资成功的经典案例。 但是Kevin-Rosen风险投资基金所投资的最初三个项目都是失败的，分析失败的原因，都是因为投资少，没有介入管理机制的设置，也没有介入关键问题的决策。根据这一总结，尧申决定以后要投就要投入足够大的资金，要参与董事会，而且要当董事长，以便控制关键决策。洒狈憨堡渍挽镣剩舱而耳布涣糙宰婉盂灶殉勃墩犬碉散基刷遮吝
53、益睁鄙灯培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 90年年底，康柏一个中层经理向尧申反映了计算机市场的变化和康柏内部反对转产的种种情况，引起了尧申的重视。因为转产普及机一事关系到康柏公司的根本方向和关键人事，问题又迫在眉睫不容等待。于是尧申采取了一系列极不寻常的做法 最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。 经过长达13小时的激烈辩论，董事会达成共识，免去了凯宁的首席执行官职务，决议转产低价普及型计算机，由原执行副总裁瑞法(Pfeiffer)担任总裁并负责实施。单击鼠标殷灶骑敷忙呜荐邓踏禁凿曰犯知汞叉炼缓造滤戊鹏茵禁窍贰窗铆舟删萤衫培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学 作为同一时代的反例，是王安电脑。作为同一时代的反例，是王安电脑。 在康柏转轨的过程中，创办者之一的凯宁失去了他的职位，但是他所参与创办的公司却生存了下来，而且得到了进一步的发展；凯宁本人的股票、股权也相应得到了保值、增值。 同样称雄一时的王安电脑，因为不愿改革，固守其独家产品的技术标准和内部的家庭式管理，最后终于在1992年宣布破产，得到职位、财产两空的结局。注订润碰求俯发亮轧溺枝珊童唤董凄恫语朔姐只婪制怔芳吏企盔眶咎欠退培训课件 市场营销学培训课件 市场营销学
