保利地产广州公馆终营销总结及阶段工作部署123P(上)

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1、理清思路，重点突破保利公馆2010年终营销提报（上）【公馆2010】项目组2009年11月28日本案的两个重点外部：解决与亚运城竞争问题内部：解决与项目137出货难问题外部：解决与亚运城竞争问题n市场回顾n外部困局n项目破局一、市场回顾一、市场回顾1 1、0909政策回顾政策回顾n明年政策有收紧态势，保增长、防通胀仍是政策的主流方向n北京、上海一线城市房价有泡沫产生，二线城市房价有持续走高的趋势n通胀预期乃至通胀将成为明年政策调控的重点，降温政策有可能出台时间时间政策政策方向方向影响面影响面3月3日【粤十五条】出台，进一步鼓励普通商品住房消费利好鼓励民众的房地产消费4月3日国家住房建设制度（建

2、议稿），支持城乡一体化，限制和调节多套住房利空提高购买多套物业门槛4月3日2009年内，个人转让购买超过两年的普通住房可免除营业税利好鼓励二手房交易4月3日广东八市公积金可异地互贷利好鼓励公积金购房行为5月25日关于2009年深化经济体制改革工作的意见开始研究开征物业税利空增加多套物业持有人压力5月29日普宅开发自有资金比例降为20，其他房地产开发自有资金比例降至30利好减轻开发企业的成本压力7月31日二套房贷从紧执行，使用公积金贷款可避免二套房贷利空提高购买多套物业门槛9月30日央行将继续保持宽松的货币政策利好金融政策刺激房地产消费10月28日二套房贷紧缩全面落实执行利空提高购买多套物业门槛

3、11月7日房市优惠政策将在年底终止，七折房贷即将到期利空打击二手房交易市场上半年上半年政策利好较多政策利好较多，对楼市触动较大；下半年政策，对楼市触动较大；下半年政策有收紧态势有收紧态势，利空频现，利空频现2 2、0909市场浅析市场浅析一、市场回顾一、市场回顾表：重点城市表：重点城市1010月份房地产市场总结分析月份房地产市场总结分析城市城市供应情况供应情况完成交易情况完成交易情况成交价格成交价格可售套可售套数数可售面可售面积积成交套成交套数数成交面成交面积积环比环比成交均成交均价价环比环比（万）（万）（万）（万）（元（元/ /）北京1032491380.9314021160.51-4.15

4、%1610121.17%上海36672520.1723430244.9119.83%10906-9.86%天津/10781109.33-10.37%80254.70%重庆1039511079.7531585301.2444.11%45602.40%深圳35060377.23594349.4452.85%20175-3.08%广州30834386.518859100.9715.37%1080810.5%杭州11056167.57571658.51-12.42%153408.53%南京27452327.89745781.769.09%/武汉/11962122.87-1.45%58037.57%成都

5、/124.42.13%/青岛48414507.3853885.9715.03%/宁波86728615.87615563.872.26%111722.85%厦门16874214.15194122.7828.92%10093-2.13%福州33522231.42345741.0618.47%880422.50%l供应情况：供应情况：10月份，经过金九银十的消耗，各城市库存量普遍下跌各城市库存量普遍下跌，重点城市中，杭州库存量下降最大，环比下降超过10%，广州、深圳，也有较大程度的下降。l市场需求：市场需求：开发商在10月加大推盘力度，大部分城市成交面积大幅上扬成交面积大幅上扬。其中，本月成交面积超

6、过100100万的城市有万的城市有5 5个个，依次是北京、成都、武汉、天津和广州。l成交价格：成交价格：本月各城市住宅成交均价均价以上涨为主以上涨为主，能监测到价格的7个重点城市中北京和广州涨幅位居前列，环比分别上涨21.17%和10.5%,全国市场继续保持旺盛劲头，成交面积、价格普遍上升，广州重回万元时代全国市场继续保持旺盛劲头，成交面积、价格普遍上升，广州重回万元时代l供求方面：供求方面：开发企业自今年上半年开始逐步加快了开工、施工进度， 预计第四季度大部分城市的供应量较第三季度将有所增 加，但是高企的房价和政策的不确定性高企的房价和政策的不确定性将在某种程度抑制抑制刚性需求和改善型需求刚

7、性需求和改善型需求，第四季度市场成交量将第二季度有所回调。但预计将与第三季预计将与第三季度基本持平度基本持平l价格方面：价格方面：由于市场供应的增加，四季度价格继续快速上涨的可能性不大快速上涨的可能性不大，但也不会出现但也不会出现大幅回调大幅回调。一方面，经过连续多月的成交量价高涨后，部分刚性需求重新陷入观望，成交有所走缓，使得4季度房价将逐步走向平稳另一方面，市场供应已经逐步回升，供求趋于平衡，也有利于房价的稳定，但在旺盛的市场需求推动下，价格下调的可能性不大。l土地市场：土地市场：根据克而瑞对典型城市土地供应计划与实施情况的跟踪，上半年大部分城市仅完成了全年约三成的计划，第三季度虽然加大了

8、推地力度，但离全年计划仍存在较大距离，因此预计第四季度政府会加大推地力度政府会加大推地力度，地王频出的场景仍将上演地王频出的场景仍将上演。从企业角度来看，大型大型民营企业民营企业也将积极加入到地王的抢购行列，与央企、资本化企业形成三军对垒。与央企、资本化企业形成三军对垒。2009年第四季度全国房地产市场整体将以平稳为主以平稳为主09年第四季度房地产市场预测2 2、0909市场浅析市场浅析一、市场回顾一、市场回顾3 3、0909广州市场表现广州市场表现一、市场回顾一、市场回顾数据来源：广州市房管局【阳光家缘网】l 2009年广州整体房地产交易较2008年有明显的复苏迹象有明显的复苏迹象；l 5月

9、成交较10月成交更有明显的拉差，上半年集中放量，下半年有所下降上半年集中放量，下半年有所下降；l 后市政策及市场不明朗后市政策及市场不明朗在下半年对房地产成交有较大影响；20082008年购房需求年购房需求因楼市低迷而抑制因楼市低迷而抑制，20092009年则年则全面呈放量态势全面呈放量态势4 4、0909番禺市场表现番禺市场表现一、市场回顾一、市场回顾0909年，番禺上半年年，番禺上半年走货较平稳走货较平稳，供应需求，供应需求比例趋同比例趋同下半年由于下半年由于供货不足供货不足价格持续价格持续攀升攀升l68月出现了供应面积的大幅度缩减，番禺全年成交均价一路唱高，l进入9月之后，高端盘如星河湾

10、、招商金山谷、剑桥郡的入市拉高番禺均价5 5、0909竞品成交分析竞品成交分析一、市场回顾一、市场回顾广州新城板块广州新城板块成为番禺成交货量的热点板块热点板块l华南板块、广州新城板块为供货的热点板块l华南板块个盘走势旺盛，板块趋冷l广州新城板块热捧度高唱，个盘情况普涨华南板块华南板块广州新城板块广州新城板块锦绣半岛锦绣半岛毛坯8800新推90-110小三房、三房尾货产品面积81-125二三房334334星河湾星河湾 海怡半岛海怡半岛均价2500090-100二房240518三至五房499499 东湖洲花园东湖洲花园毛坯8700带装修9500134大三房342复式六房金海岸花园金海岸花园均价8

11、000，98折优惠90-100两房尚东尚筑尚东尚筑二房：毛坯8800-9300三房：毛坯9200-9700现推72二房南向单位，和120-140三房63763764644984986 6、0909竞品成交分析竞品成交分析一、市场回顾一、市场回顾尚东尚筑尚东尚筑领衔广州新城板块，成为领衔广州新城板块，成为成交热点成交热点庄士映蝶蓝湾庄士映蝶蓝湾毛坯6700带装修750090-120两、三房（尾货）二期将推175五房大户型东湖洲花园东湖洲花园毛坯8700带装修9500134大三房342复式六房小单位几套尾货金海岸花园金海岸花园均价8000，98折优惠90-100两房尚东尚筑尚东尚筑二房：毛坯880

12、0-9300三房：毛坯9200-9700现推72二房南向单位，和120-140三房l 尚东尚筑十月推出心尚层楼王组团以来，一直销售势头较好，价格攀升幅度达3000-5000楼盘在售货量未来推货成交套数月均消化速度（以五一做界限）金海岸花园460无推货计划39778套东湖洲花园1597销售尾货为主72679套尚东尚筑1847无推货计划135192套庄士映蝶蓝湾135推出约175四房单位12324套n 项目板块近期表现：项目板块近期表现：总体较好总体较好，去货速度可与番禺其他成熟板块媲美；但除公馆外除公馆外，多数楼盘的客户局限在片区内，对外辐射能力有限客户局限在片区内，对外辐射能力有限n 番禺区楼

13、市表现：番禺区楼市表现：1-8月供不应求供不应求特别明显，价格出现大幅拉升，8月再破9000元/ ；9月成为供货量的分水岭供货量的分水岭，供求比例趋于平衡比例趋于平衡，价格较前期有大幅度提升n 未来竞争预判：未来竞争预判：旧有竞争板块旧有竞争板块纷纷进入供应萎缩供应萎缩阶段，新的竞争板块难成大的气候，亚运板块存在市场空间亚运板块存在市场空间。但区域的配套跟进及新的实质利好是个未知数，将成为影响亚运板块发展的瓶颈7 7、小结、小结一、市场回顾一、市场回顾1 1、思考、思考二、外部困局二、外部困局搜索结果数字验证了亚运城目前在市场的热捧程度，搜索结果数字验证了亚运城目前在市场的热捧程度，极大提升了

14、广州新城板块的市场关注度极大提升了广州新城板块的市场关注度二、外部困局二、外部困局2 2、1010竞品货量盘点竞品货量盘点亚运城超过亚运城超过80008000套的住宅体量入市，明年广州新城板块竞争将更套的住宅体量入市，明年广州新城板块竞争将更加激烈，明年本项目将面临极大的潜在威胁加激烈，明年本项目将面临极大的潜在威胁雅居乐地块雅居乐地块100亩占地，占地面积约为19000尚东尚筑尚东尚筑余货清盘亚运城亚运城约8000套住宅面世，总占地约165万信业地产地块信业地产地块300亩占地，占地面积约为20万项目占地面积亚运城263.952万信业地产地块20.1万雅居乐地块1.9万合计约286万销售销售

15、压力压力本项目拿地楼面地价3000元/以上迫切需要快速出货，回收成本目前市场售价目前市场售价75007500元元/ /，客户接受程度仍然偏低，客户接受程度仍然偏低市场市场现状现状亚运城推出，市场将产生怎样的变化？亚运城推出，市场将产生怎样的变化？二、外部困局二、外部困局3 3、亚运城、亚运城VSVS本项目本项目体量体量二、外部困局二、外部困局“巨量巨量”与与“小盘小盘”n亚运城作为拥有80008000套住宅套住宅的巨无霸巨无霸楼盘，户型涵盖70-270，户型种类丰富户型种类丰富n反观项目，总体量为10561056套套，户型仅涵盖四种户型，种类单一种类单一，剩余货量仅不到600套n亚运城主力户型

16、主力户型与本项目重叠性大重叠性大，尤其是77-9777-97的户型的户型易形成直接竞争亚运城宏大规模可形成居住集聚效应亚运城宏大规模可形成居住集聚效应本案虽为品牌开发商物业，但规模过小、户型单一，难撼动根基本案虽为品牌开发商物业，但规模过小、户型单一，难撼动根基亚运城户型亚运城户型套数套数套数百分比套数百分比户型户型面积区间面积区间两房70-92571066.09%三房100-150253029.28%四房150-1753904.51%五房240-270100.12%合计8640100%本项目首期户型本项目首期户型面积面积套数套数占比占比三房3房2厅9740947%3房2厅+空中庭院12921

17、124%两房2房2厅76-8021124%四房4房2厅+空中庭院168394%合计870100%4 4、亚运城、亚运城VSVS本项目本项目配套配套二、外部困局二、外部困局“自给自给”与与“外供外供”n亚运城作为实质性配套拥有者实质性配套拥有者可直接享受亚运配套直接享受亚运配套，教育资源、医疗设施、体育设施均在设计之初就纳入规划，城内规划井然，可自供所有配套可自供所有配套n反观项目，无会所、无教育设备、无大型商业体、无医疗设施，所有配套全部靠外所有配套全部靠外部供给部供给，虽与亚运城是近邻，但真正可以实现共享的配套共享的配套仍存在诸多不确定因素诸多不确定因素亚运城配套价值逐步兑现亚运城配套价值逐

18、步兑现本案虽有地利，但现状荒凉、配套兑现预期不定，客户信心不足本案虽有地利，但现状荒凉、配套兑现预期不定，客户信心不足5 5、亚运城、亚运城VSVS本项目本项目户型户型二、外部困局二、外部困局9090两房两房双阳台、南北对流、实用率高、方正实用、双主卧，豪华型主卧，经典四房，超大L型阳台160平方仅能做三房，且三房面积差不多，主卧面积严重偏小，卫生间过少，阳台过小正门正对厕所，房间门对门，90仅能做两房，实用率低双阳台设计、南北朝向方正实用、91%超高实用率高，户型紧凑137137四房四房9090两房两房8080两房两房160160三房三房168168四房四房实用率低，阳台偏小，主卧私密性不够

19、N+1户型设计，一梯两户，南北对流户型，双卫生间，舒适大宅优优劣劣5 5、亚运城、亚运城VSVS本项目本项目居住舒适性居住舒适性二、外部困局二、外部困局“超高密度高层洋房超高密度高层洋房”与与“超低密度多层洋房超低密度多层洋房”n亚运城作为超高容积率规模建筑，超高容积率规模建筑，居住人口密度大，楼距较密，高层洋房建筑，其居居住舒适度上大大下降住舒适度上大大下降n本项目体量较小，可以将居住人口居住人口控制在适合的范围之内，且项目楼间距较阔楼间距较阔，与亚运城对比，为首个超低密度楼盘首个超低密度楼盘，且项目全部为多层建筑多层建筑，尤其适宜居住亚运城容积率过高，全高层建筑居住舒适度偏低亚运城容积率过

20、高，全高层建筑居住舒适度偏低本案虽规模小，但均为多层建筑，是亚运板块最宜居规模楼盘本案虽规模小，但均为多层建筑，是亚运板块最宜居规模楼盘6 6、亚运城、亚运城VSVS本项目本项目价格价格二、外部困局二、外部困局“走高走高”与与“走低走低”？n亚运城作为受万众瞩目的楼盘，前期放风价前期放风价对客户的价格预期价格预期产生一定干扰干扰n本项目已经在前期将整个板块整个板块的均价抬高均价抬高了近20002000元元/ /，价格也渐渐为客户所认同，但不可避免的是亚运城上市对客户的价格导向对客户的价格导向产生重大影响n若亚运城上市卖卖1 1万带三千豪装万带三千豪装，公馆该如何应对？户型户型项目项目面积面积均

21、价均价总价总价两房保利公馆80750060万亚运村901000090万三房保利公馆97800077万1358500114万亚运村12010000120万四房保利公馆1659000144万亚运村16010000160万假设亚运城卖一万，从总价上说本项目处于价格劣势，假设亚运城卖一万，从总价上说本项目处于价格劣势，价格始终不可能成为我项目价格始终不可能成为我项目PKPK亚运城的武器亚运城的武器7 7、小结、小结二、外部困局二、外部困局n亚运城是大规模、大配套、大手笔之作大规模、大配套、大手笔之作，保利公馆2010是小体量、外援配套，小型宜居之作小体量、外援配套，小型宜居之作n亚运城一方面构成了公馆

22、的直接竞争者直接竞争者，另一方面也是公馆销售的助推者销售的助推者n本项目在凸显户型、宜居性优势显户型、宜居性优势的同时可借亚运之势将劣势弱化，搭亚运城销售便车搭亚运城销售便车，从市场空隙中差异化突围差异化突围，挖掘客户规模规模配套配套户型户型价格价格？舒适性舒适性规模、配套、价格是不可直接抗衡亚运城的因素规模、配套、价格是不可直接抗衡亚运城的因素本案适合以户型和宜居的优势突围，借力亚运城的人气出货本案适合以户型和宜居的优势突围，借力亚运城的人气出货1 1、“亚运城效应亚运城效应”分析分析三、项目破局三、项目破局“亚运城效应亚运城效应”提升整个板块的价值提升整个板块的价值增加公馆的上门量增加公馆

23、的上门量增加公馆的媒体曝光率增加公馆的媒体曝光率亚运城带来的首要效应是提升了板块人气亚运城带来的首要效应是提升了板块人气2 2、竞争点分析、竞争点分析三、项目破局三、项目破局房型房型PK： 90两房两房与97三房三房 120三房三房与137三房三房N1房房密度密度PK： 92栋高层栋高层洋房与18栋多层栋多层洋房规模规模PK： 8000套与1000套销售时，突出项目销售时，突出项目产品户型实用性、容积率以及舒适性产品户型实用性、容积率以及舒适性竞争优势竞争优势n100方可做三房，137方可作四房，项目户型的附加价值户型的附加价值需作为主要卖点推荐n超低密度社区，最适宜居住规模，宜居的特质宜居的

24、特质需要作为额外的附加值推荐附加值推荐3 3、策略思考、策略思考三、项目破局三、项目破局线上追打，线下截留线上追打，线下截留n借势亚运城销售契机，占据媒体资源，拦截亚运客户。n结合新兴渠道客户，做针对性的渠道推广。推广时，借力亚运、线上线下双管齐下，追打舆论，引起关注推广时，借力亚运、线上线下双管齐下，追打舆论，引起关注亚运城起势亚运城起势线上新闻炒作线上新闻炒作线下发布会启幕线下发布会启幕推广活动全面开启推广活动全面开启公馆起势公馆起势内部：解决与项目内部：解决与项目137137出货难问题出货难问题n前期推货回顾n客群分析n策略思考1 1、户型消化情况、户型消化情况一、推货回顾一、推货回顾l

25、 项目至今共成交项目至今共成交315315套，总体成交套，总体成交70%70%，主要靠，主要靠100100以下的小户型出货走量以下的小户型出货走量；l 其中的三房单位三房单位成交最为理想，达到86%86%的成交率的成交率；l 项目整体销售良好，大户型的走货艰难是遗憾大户型的走货艰难是遗憾；总结全年销售，小户型走货较为理想，总结全年销售，小户型走货较为理想，大户型走货艰难大户型走货艰难是目前面临主要问题是目前面临主要问题户型户型80 80 97 97 137 137 169169月均消化速度22套44套10套2套剩余货量72套297套186套20套预计消化速度4月7月19月7月户型户型8080两

26、房两房9797三房三房137137大三房大三房169169四房四房总计总计推出套数1482238819478成交套数103198396346户型成交率70%89%44%32%73%总成交比例29%57%12%2%100%2 2、小结、小结一、推货回顾一、推货回顾户型户型137137大三房大三房库存库存51未推未推186合计合计237周平均销售（套）周平均销售（套）2.252.254.74.79.49.4销售周期（月）销售周期（月）252512126 6l 8080两房及两房及9797三房三房销售情况良好，按现时的销售速度，按时清货问题不大按时清货问题不大；l 169169四房货量少四房货量少，

27、多数属于楼王单位，并非最迫切需要解决的销售问题；l 137137大三房大三房，货量不小，一直以来周成交令人堪忧，若要同期完成清货目标，提升销售业绩实为重中之重提升销售业绩实为重中之重；项目项目20102010年重点工作年重点工作针对针对137137大三房的专项营销大三房的专项营销策略：一切从客群出发策略：一切从客群出发n单纯以地域性区分客群的方法未能有效的甄别客群n最有效的锁定客群的方法是进一步精细化客群n从成交客户深度访谈入手，找到问题的症结由于后期推货的重心在由于后期推货的重心在137137户型，所以深访的客群均为户型，所以深访的客群均为137137户型意向客户户型意向客户二、客群分析二、

28、客群分析1 1、抽样分析、抽样分析二、客群分析二、客群分析地区广州番禺属性属性投资型买家投资型买家改善型买家改善型买家新番禺人新番禺人本地番禺人本地番禺人置业目的投资自住自住、投资自住成交套数41083采访样本2872依据深访的结果，成交比例最大的以依据深访的结果，成交比例最大的以广州改善型买家和新番禺人广州改善型买家和新番禺人为主，为主，关注的因素以关注的因素以宜居环境宜居环境为主，投资前景次之为主，投资前景次之关注因素投资前景宜居环境户型设计品牌广州投资型买家客改善型买家番禺新番禺人本地番禺人2 2、137137广州成交客户深访广州成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 1CASE

29、1l孙爱华，40岁，广州天河人广州天河人，天河工作，资深投资客l置业背景：在市区有3次置业，预备购买保利阳江别墅l客户特性：投资无止境，有眼光的投资者投资无止境，有眼光的投资者l获知途径：短信l购房决策：未去看过周边的楼盘，直奔保利公馆2010，想用于投资，对亚运城的升值潜力毫不怀疑，当场成交下定l曾经购买过保利的产品，对保利的品牌有极大的信赖，投资比较分散，市区有多套置业，采访中预备购买保利阳江别墅l看重亚运城的配套和板块升值，心理预期1-2年亚运城有升值空间Key pointKey point： 投投资价值资价值亚运升值信心亚运升值信心投资品牌投资品牌眼光超前眼光超前投资客投资客广州资深投

30、资客广州资深投资客2 2、137137广州成交客户深访广州成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 2CASE 2l李先生，40岁，广州海珠人广州海珠人，海珠工作，民企管理人员l置业背景：市区有一套90物业，渴望给父母安稳过晚年l客户特性：出手谨慎，追求性价比出手谨慎，追求性价比l获知途径：熟人介绍l购房决策：在市区看过比较过许多楼盘，打算买一套给父母养老l曾经渴望有更稳定的居所，想买适合老人住，养老宜居的环境，看重莲花山、海鸥岛l对亚运的升值表现并不关心，自住的舒适性是其考虑的首要因素，Key pointKey point： 宜居环境宜居环境海鸥岛海鸥岛莲花山莲花山舒适舒适养老型物业养老

31、型物业养老养老广州改善型自住客广州改善型自住客2 2、137137广州成交客户深访广州成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 3CASE 3l王小姐，40岁，广州天河人广州天河人，天河工作，企业管理人员l置业背景：天河有一套120的房子，四口之家，孩子教育无偏好l客户特性：追求舒适、宜居生活追求舒适、宜居生活l获知途径：途径市桥的户外牌时来访l购房决策：在市区看过楼盘，但觉得太贵，太吵，去番禺雅居乐、奥园也看过，喜欢安静、城乡结合部、小区内部环境不错的物业，觉得目前自己住房过于拥挤，想同父母分开住l对亚运的升值表现并不关心，自住的舒适性是其考虑的首要因素Key pointKey poin

32、t：安静、宜居环境安静、宜居环境改善市区住房拥挤、改善市区住房拥挤、看楼频繁看楼频繁自住自住四口之家，四口之家，137137刚刚合适刚刚合适广州改善型自住客广州改善型自住客广州客户其实关注的并不仅仅是亚运，还有宜居广州客户其实关注的并不仅仅是亚运，还有宜居137137户型广州成交客户共性分析户型广州成交客户共性分析客群资深投资客改善型买家置业目的投资为主要目的养老和改善住房面积所占比例20%80%购房决策在市区对比过许多楼盘看重综合性价比，或未对比其他楼盘，直接当场成交成交过程新客即斩方式居多广州改善型买家成交比例大，是后期广州方面要重点挖掘的对象，其追求舒适的广州改善型买家成交比例大，是后期

33、广州方面要重点挖掘的对象，其追求舒适的居住环境，渴望安静、独立的社区生活，对亚运的认同反而不及项目宜居的环境居住环境，渴望安静、独立的社区生活，对亚运的认同反而不及项目宜居的环境深访发现，广州深访发现，广州137成交客户主要以资深投资客和改善型买家为主成交客户主要以资深投资客和改善型买家为主2 2、137137广州成交客户深访广州成交客户深访二、客群分析二、客群分析3 3、137137番禺成交客户深访番禺成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 4CASE 4l张颖璋，石楼本地人石楼本地人，工作在市桥，想和家人一起住l置业背景：现住祈福新村192房子，l客户特性：勉强的购买，并不太喜欢勉强

34、的购买，并不太喜欢l获知途径：经朋友介绍购买l购房决策：比较过庄士，觉得不方正，看过尚东尚筑喜欢其园林设计和户型，但其距离石楼过远，看完保利后，看重其户型设计和通风性，为了和家人一起住，选择了在本地置业l不看好亚运，觉得石楼仍然是农村地方不看好亚运，觉得石楼仍然是农村地方，亚运10年能发展完就是好事，对地段不认可，勉强接受价格Key pointKey point：自住自住偏重距离偏重距离户型设计户型设计园林环境园林环境对亚运不感冒对亚运不感冒本土情结，家庭原因本土情结，家庭原因本地番禺人本地番禺人3 3、137137番禺成交客户深访番禺成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 5CASE

35、5l刘泽民，汕头人汕头人，在番禺开连锁店，在石楼有铺位，个体老板l置业背景：在石楼本地生活很久，本地未置业l客户特性：长期在本地工作，渴望好环境的自住长期在本地工作，渴望好环境的自住l获知途径：经朋友介绍购买l购房决策：比较过东湖洲花园觉得距离过远，莲花湾畔太靠马路，喜欢保利的户型和产品，认可小区的环境和管理，自住l看好以后区域的发展前景和保利的品牌，喜欢南北对流、宽敞的设计，见过世面，对价格无抗性Key pointKey point： 工工作需要作需要距离近距离近自住自住环境优美环境优美无地域抗性无地域抗性因工作原因在番禺因工作原因在番禺新番禺人新番禺人3 3、137137番禺成交客户深访番

36、禺成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 6CASE 6l伍先生，台湾人台湾人，生活在石楼，工作在石楼，台资企业高管l置业背景：多次置业背景，在雅居乐、碧桂园、庄士映蝶蓝湾均有置业l客户特性：引领投资风向、资金豪客引领投资风向、资金豪客l获知途径：经朋友介绍购买l购房决策：有熟人已购买97方房子，看好以后亚运的升值潜力，和保利品牌，觉得2年左右亚运板块就会全面升值，不准备自住，打算过几年升值后就卖掉l仍然再次购房的欲望，考虑再买一套137户型单位，对亚运城和临近项目的雅居乐地块也表示了极大的兴趣，有可能再介绍朋友过来购买Key pointKey point：港台豪客港台豪客多次置业多次置

37、业超前投资眼光超前投资眼光资金雄厚资金雄厚投资目的投资目的掷金如土的港商、台商掷金如土的港商、台商新番禺人新番禺人3 3、137137番禺成交客户深访番禺成交客户深访二、客群分析二、客群分析成交客群新番禺人本地番禺人购买动机工作原因家庭原因购买决策更容易被说服，对区域的接受程度高地域存在抗性，有比较后出手谨慎决策速度快慢客户定性后期重点拓展的客户，大量潜在客户难以扭转其传统观念，较难深挖挖掘方式可发动新进番禺的企业员工主要靠朋友介绍新番禺人较本地人可塑性更强，挖掘难度较小新番禺人较本地人可塑性更强，挖掘难度较小深访发现，番禺深访发现，番禺137137成交客户主要以新番禺人和本地番禺人为主成交客

38、户主要以新番禺人和本地番禺人为主4 4、未成交客户抽样、未成交客户抽样二、客群分析二、客群分析地区广州番禺属性属性观望型买家观望型买家实惠型买家实惠型买家市桥投资客市桥投资客市桥改善型住户市桥改善型住户本地番禺人本地番禺人未成交比例30%20%15%10%25%采访样本23342未成交因素亚运信心不足价格抗性交通位置户型需求广州观望型买家实惠型买家番禺市桥投资客市桥改善型买家 本地番禺人依据深访的结果，未成交比例最大的以依据深访的结果，未成交比例最大的以广州观望型买家和本地番禺人广州观望型买家和本地番禺人为为主，抗拒的因素以主，抗拒的因素以亚运信心不足亚运信心不足为主，价格抗性次之为主，价格抗

39、性次之5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 1CASE 1l陈先生，广州白云人广州白云人，在白云工作，企业中层干部l置业背景：现在住80想换房l客户特性：观望一族观望一族l获知途径：网络l看房过程：考虑番禺是因为亚运的关系，未看过其他盘，喜欢户型设计，打算过了亚运再买l未购房原因：交通不便，亚运城价值虚高，价格太贵看你亚运城能卖多少钱？看你亚运城能卖多少钱？广州市区广州市区自住自住Key pointKey point：有换房需求有换房需求等待降价等待降价交通抗性交通抗性观望观望5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析C

40、ASE 2CASE 2l夏小姐，广州越秀人广州越秀人，在越秀工作，做平安保险l置业背景：现在住80l客户特性：实用主义者，奢华不是追求实用主义者，奢华不是追求l获知途径：广日l看房过程：比较了许多楼盘，看过荔江美筑，恒大绿洲，觉得楼层偏高，喜欢有山有水，低密度的地方，喜欢公馆小区环境、空气和户型设计l未购房原因：打算两个人住，不需要137这么大户型，购买了97户型自住自住够用就好够用就好广州市区广州市区Key pointKey point：家庭结构需要家庭结构需要喜欢低密度喜欢低密度看重宜居环境看重宜居环境5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 3CA

41、SE 3l陈先生，广州越秀人广州越秀人，在越秀东山生活和工作，企业中层管理人员l置业背景：l客户特性：诚意度较好，距离感观不好，观望中诚意度较好，距离感观不好，观望中l获知途径：广日l看房过程：之前看过海怡半岛和雅居乐，打算找一个度假的地方，看重交通、楼盘素质和物业管理，想自己种种花养养草，觉得保利的户型不错，看好亚运l未购房原因：觉得楼盘位置不好，距离市区太远，看好保利的品牌，希望拿到内部人士的折扣住住/ /投投Key pointKey point：位置抗性位置抗性交通不便交通不便除了远，我还是会考虑的除了远，我还是会考虑的广州市区广州市区5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、

42、客群分析二、客群分析CASE 4CASE 4l先生，在白云住在白云住，天河工作，私营企业主l置业背景：保利百合花园旧业主，二次置业l客户特性：诚意度高，不抗拒番禺，想磨折扣，观望诚意度高，不抗拒番禺，想磨折扣，观望l获知途径：收到短信l看房过程：看重保利的品牌质量，买房子主要是为了养老自住，疗养。喜欢番禺空气清新，宜居的生活氛围l未购房原因：已签约，但由于地铁取消的原因，交通不便挞定自住自住Key pointKey point：自住自住偏重距离偏重距离户型设计户型设计园林环境园林环境对亚运不感冒对亚运不感冒保利旧业主保利旧业主广州市区广州市区5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、

43、客群分析二、客群分析CASE 5CASE 5l郑小姐，市桥人市桥人，市桥工作，在质监局工作l置业背景：在市桥已有富豪山庄的160的复式单位l客户特性：有闲钱，置业目的不明确有闲钱，置业目的不明确l获知途径：短信l看房过程：来项目看过一次，未带明确目的买97还是买137，看过东湖洲花园，觉得价格贵，户型太大，不合适，看过预备用来投资，但觉得价格过高，未考虑l未购房原因：对亚运城的信心不足，对投资预期不确定，交通不便、周边配套差且对比市桥，小区规模小、间隔不宽闲钱该往哪里花？闲钱该往哪里花？市桥投资客市桥投资客投资投资Key pointKey point：地理位置地理位置置业目的不明确置业目的不明

44、确亚运信心不足亚运信心不足5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 6CASE 6l许先生，市桥人市桥人，市桥工作，从事IT行业，企业中层管理人员，l置业背景：三次置业，目前住170南国奥园l客户特性：图便宜，划算，对比过很多楼盘图便宜，划算，对比过很多楼盘l获知途径：短信，易发户外牌l看房过程：之前去看过莲花别墅，觉得考虑方便老人的自住的房子，去从化花都等郊区盘都看过，想给老人卖一套l未购房原因：对亚运城不感冒，觉得是开发商借机炒作，目前去石楼生活不便，开车太辛苦，位置过偏给老人一个家给老人一个家市桥改善型住户市桥改善型住户自住自住Key pointK

45、ey point：价格抗性价格抗性距离感距离感位置因素位置因素非刚性置业非刚性置业5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE 7CASE 7l何先生，市桥人市桥人，市桥工作，自己做生意l置业背景：二次置业，目前住100左右的房子l客户特性：精打细算，意愿迫切，等降价精打细算，意愿迫切，等降价l获知途径：朋友介绍l看房过程：之前去看过庄士、尚东、东湖洲花园，喜欢尚东的成熟配套，但价格也接受不了，比较迫切地想换个大房子自住，信赖保利的品质，看好莲花山、海鸥岛的空气，但觉得价格过贵，观望l未购房原因：位置过偏，周边无配套，对亚运城不看好我想买啊，快降价吧我想买啊

46、，快降价吧市桥改善型住户市桥改善型住户自住自住Key pointKey point：换房迫切换房迫切配套配套位置双抗性位置双抗性亚运无信心亚运无信心5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析CASE8CASE8l陈小姐，石楼人石楼人，在石楼开玻璃厂，四口之家l置业背景：住石楼中心小学附近自建房l客户特性：有钱，本地保守派有钱，本地保守派l获知途径：朋友介绍l看房过程：看过庄士、尚东，觉得庄士不实用，尚东太贵，市桥祈福新村虽便宜但太远，想在本地置业，想买137自住，自建房出租，考虑大户型，家庭需要，不认同公馆的价值，宁愿买亚运城l未购房原因：很实在，觉得农村地方卖价

47、太贵这个地就不值这个价这个地就不值这个价本土番禺人本土番禺人自住自住Key pointKey point：地域抗性地域抗性心理抗性心理抗性刻板印象刻板印象价格瓶颈价格瓶颈5 5、137137未成交客户深访未成交客户深访二、客群分析二、客群分析n市桥非首次置业，手又闲钱，置业目的不明确n石楼有实力购买，不认同区域，置业以自住为主n购房过程较为犹豫，价格抗性大，但观望心态浓厚n讲究实在的广州客对交通距离远的现状无法接受关注亚运升值前景更抗拒区域最大抗性在交通普遍不看好亚运广州番禺1 1、137137客群共性分析客群共性分析三、策略思考三、策略思考生态宜居生态宜居是唯一能打动番禺买家的重要卖点是唯一

48、能打动番禺买家的重要卖点置业年龄：置业年龄：38-45岁职业类别：职业类别：企业管理人员置业背景：置业背景：非首次置业客群来源：客群来源：天河/海珠客源比例最大，新番禺人次之家庭结构：家庭结构：3-53-5口口人，孩子年龄普遍偏大，对教育的要求不高项目购买原因分析：项目购买原因分析：l 自住客自住客看重的仍然是以项目所处的宜居环境宜居环境，其次是亚运的升值潜力，亚运升值潜力更加是象附带的价值一样，最吸引他们的还是莲花山，海鸥岛莲花山，海鸥岛l 投资客投资客，主要是多次置业，他们对亚运升值很有信心对亚运升值很有信心，觉得亚运直接利好将在2 23 3年内年内落实，看重板块的升值潜力板块的升值潜力，

49、最后他们对保利的品牌品牌都很有信心，户型设计户型设计较为满意2 2、客群新发现、客群新发现三、策略思考三、策略思考不抗拒、乐于接受新概念不抗拒、乐于接受新概念新番禺人的脸孔新番禺人的脸孔l他们是一群与番禺有着千丝万缕联系的外来人l他们或工作，或生活在本地，业务和生意都在番禺l他们阅历无数，见过世面，眼界决定境界l他们开放、包容，乐于接受新事物l他们坚忍、有耐力，资金雄厚却不露富l他们喜欢品牌，对价格的看法是物有所值l他们有着商人睿智的头脑，好的东西自然不错过港台企业高管、老板港台企业高管、老板外地经商、企业主外地经商、企业主新番禺人新番禺人，是此次番禺客户深访最大的惊喜发现，是此次番禺客户深访

50、最大的惊喜发现亚运亚运不抗拒不抗拒石楼石楼偏远偏远落后落后3 3、小结、小结三、策略思考三、策略思考客户类型客户类型成交诉求点成交诉求点未成交原因未成交原因广州亚运、区域升值、生态宜居交通、亚运概念不清晰番禺生态宜居（主要为为新番禺人）区域印象【农村】、不感冒亚运（主要为本地番禺人）l 虽然项目在至今的宣传当中，宜居都不是主打诉求点，但客户到访后，无论是广州来客或是番禺来客，对区域的生态宜居非常认同对区域的生态宜居非常认同，尤其是大户型的购买者（多数以自住为目的）大户型的购买者（多数以自住为目的）；l 但同时，针对未成交客户所提出的尖锐问题交通、农村印象交通、农村印象，在后期的措施上可以给与修

51、正，尽快扭转和增加“早期不认同客户”的信心和回访；针对不同客群需要采取差异化客群策略针对不同客群需要采取差异化客群策略4 4、客群策略、客群策略三、策略思考三、策略思考广州投资客广州改善型住户新番禺人可发动的可发动的广州观望一族市桥投资客本地番禺人可带动的可带动的成交客户可发动的重点在于成交客户可发动的重点在于新番禺人以及广州改善型住户新番禺人以及广州改善型住户，挖掘难度小，但其，挖掘难度小，但其除了亚运外最关心的除了亚运外最关心的宜居生活以及生活方式宜居生活以及生活方式都是前期所遗漏的，后期的推广形象如何打？都是前期所遗漏的，后期的推广形象如何打？营销推广营销推广n形象调整n渠道分析n推广活

52、动1 1、导入期形象回顾、导入期形象回顾一、形象调整一、形象调整报广报广公交公交户外户外n阶段主题：品牌导入，引起市场关注品牌导入，引起市场关注n选用元素：富于番禺特色的大乌龙和富于现代感的楼体，寓意保利地产在番禺崭露头角n形象效果：引起了较大的反响和共鸣，对保利助力城市升级的理念得到了较好传播基于品牌的导入对项目迅速提高知名度有很大的帮助基于品牌的导入对项目迅速提高知名度有很大的帮助1 1、蓄筹期形象回顾、蓄筹期形象回顾一、形象调整一、形象调整报广报广公交公交户外户外n阶段主题：珍宝园林珍宝园林+认筹，加大市场关注认筹，加大市场关注n选用元素：圆明园兽首头像，寓意国宝园林，同期公布认筹信息n

53、形象效果：在番禺日报、户外及公交站台上传播园林和样本房发售形象，但其制作的画质效果差蓄筹期未延续亚运和品牌，强调国宝级园林，形象上不够丰满蓄筹期未延续亚运和品牌，强调国宝级园林，形象上不够丰满1 1、发售期形象回顾、发售期形象回顾一、形象调整一、形象调整811811报广报广827827827报广报广828828报广报广户外户外n阶段主题：报广软文硬作，主打亚运升值潜力报广软文硬作，主打亚运升值潜力n选用元素：项目楼体以及亚运会场馆，同时附加园林、样板间照片，寓意亚运核心第一盘形象n形象效果：软文硬作的方式将抽象化的亚运概念具象化，极大的提高了保利项目的媒体曝光率亚运热的炒作主题能较好的与项目做

54、结合，形象仍打亚运牌亚运热的炒作主题能较好的与项目做结合，形象仍打亚运牌918911911报广报广918918报广报广925925报广报广户外户外户外户外1 1、二期形象回顾、二期形象回顾一、形象调整一、形象调整n阶段主题：亚运速度亚运速度+亚运变化，大炒特炒亚运价值亚运变化，大炒特炒亚运价值n选用元素：地铁、公馆热销照片、亚运场馆为主要元素，突出一期热销的实质利好n形象效果：在南都及户外上以速度、价值等字眼，对本盘价值炒作有较大帮助亚运速度和亚运变化是二期形象的主题，基于亚运的形象有拔高亚运速度和亚运变化是二期形象的主题，基于亚运的形象有拔高10.1610.16报广报广10. 2310. 2

55、3报广报广10.3010.30报广报广11.0611.06报广报广公交公交户外户外1 1、前期形象回顾、前期形象回顾一、形象调整一、形象调整三期新公馆组团推出以新形象示人，整盘形象的轮廓初现三期新公馆组团推出以新形象示人，整盘形象的轮廓初现n阶段主题：新公馆主题，重新包装项目新公馆主题，重新包装项目137户型组团户型组团n选用元素：相机、游艇、帆船、老爷车等主要元素，寓意新公馆的调性n形象效果：在主打新公馆组团时，说户型、说宜居、说眼光，塑造了项目整盘形象2 2、前期主诉求点小结、前期主诉求点小结一、形象调整一、形象调整l导入期 保利品牌、后亚运城市生活主场、亚运板块第一品牌物业亚运板块、品牌

56、亚运板块、品牌l蓄筹期 保利城市生活圈、圆明园皇家珍宝园林 亚运配套、品牌亚运配套、品牌l发售期 2200亿配套助力升值、亚运股大热 亚运升值前景亚运升值前景l二期 四大利好峰会公馆、价值连城，亚运加速城市升级 亚运变化、速度亚运变化、速度l三期 新公馆组团荣耀登场、91超高实用效率户型 新公馆产品、户型新公馆产品、户型前期炒作形象汇总前期炒作形象汇总n7-107-10月的前期形象炒作更多是分散的、零乱的，未形成统一形象，月的前期形象炒作更多是分散的、零乱的，未形成统一形象，但但前期能前期能够完成亚运板块的价值及前景的炒作够完成亚运板块的价值及前景的炒作n1111月主打新公馆组团以来，开始重视

57、对整盘形象的塑造，但其炒作的主题分月主打新公馆组团以来，开始重视对整盘形象的塑造，但其炒作的主题分散，反而并未获得前期炒亚运时的效果散，反而并未获得前期炒亚运时的效果无整盘形象无整盘形象整盘形象轮廓整盘形象轮廓但接受度低但接受度低下阶段形象的突破口：既要有整盘形象，又要相对集中的主题下阶段形象的突破口：既要有整盘形象，又要相对集中的主题3 3、下阶段主题方向、下阶段主题方向一、形象调整一、形象调整客户：客户：客户深访给到我们最大的启示以 生态宜居赢取共鸣以以【宜居生活宜居生活】和和【亚运生活方式亚运生活方式】为主题为主题以统一形象包装项目以统一形象包装项目思考：思考：前期项目的形象未形成统一主

58、线，零散的主题使客户的记忆度降低下阶段形象下阶段形象4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整传播大势：亚运之年传播大势：亚运之年 板块机遇板块机遇2010年是广州亚运年，亚运会的传播将达到高潮亚运会的传播将达到高潮，成为民众生活中的热议话题亚运城地块的整体出让，也将使公馆2010所在的亚运板亚运板块受到更多的市场关注块受到更多的市场关注策略把握：内部完善策略把握：内部完善 外部跟进外部跟进作为亚运宜居生活的领导者，本案来年将以亚运+宜居的方式，实现广告形象的丰满化改造广告形象的丰满化改造。而作为亚运物业的佼佼者，本案在传播中也将跟随亚运跟随亚运大势，培植自身舆论形象大势，培植

59、自身舆论形象，以软文硬做等传播形式，实现强势传播。4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整来年本案形象策略体系来年本案形象策略体系面对“亚运之年板块机遇”，本案来年将在“内部完善外部跟随”的策略把握下，建立完整的项目形象体系硬形象硬形象（广告形象）软形象软形象（舆论形象）亚运价值 + 宜居生活尽享亚运利好+投资价值高企挖掘项目内涵，自行包装跟进利好新闻，创造有力舆论环境报广形象、户外广告、主题活动等软文硬做、新闻发布炒作、网络炒作等形象内涵形象内涵塑造方式塑造方式传播渠道传播渠道4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整来年，公馆2010的广告形象应当兼顾亚运

60、与宜居两大要素亚运价值亚运价值 + + 宜居生活宜居生活 = = 来年形象来年形象在此方向上，本案来年的年度形象定位为诞生于伟大事件的生活诞生于伟大事件的生活保利保利 公馆公馆201020101 1、硬形象（广告形象）、硬形象（广告形象）4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整【诞生于伟大事件的生活诞生于伟大事件的生活】，因亚运而源起，因亚运而源起伟大事件伟大事件20102010广州亚运广州亚运激情盛会 和谐亚洲2010 共襄盛举广州亚运会是一幕亚洲人民共同演绎的伟大事件城市，因亚运而溢彩；生活，因亚运而生辉城市，因亚运而溢彩；生活，因亚运而生辉诞生于斯的生活诞生于斯的生活公

61、馆公馆20102010亚运选址番禺石楼，广州新城应势崛起千亿配套铸就城市生活主场莲花山、海鸥岛环峙生香之地新城中心宜居生活就此横空出世4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整【诞生于伟大事件的生活诞生于伟大事件的生活】，是如此地不同，是如此地不同生于伟大生于伟大 价值明星价值明星居亚运板块核心，领地产价值高企，拥投资回报福地在这个全民理财皆谨慎的时代，公馆2010是置业投资的时代之选江山汇萃江山汇萃 宜居领袖宜居领袖莲花山，海鸥岛，广州新城：居公馆，坐拥江山美景，尽享百亿配套低密度皇家园林社区，板式美宅，91%超高实用率，零缺陷经典户型大广州宜居生活领袖，大广州宜居生活领袖，20102010强势传播强势传播4 4、全年形象重塑、全年形象重塑一、形象调整一、形象调整推陈出新：以整盘形象带出组团形象推陈出新：以整盘形象带出组团形象本年度，本案将137-168产品包装为“新公馆”组团，树立了相对独立的组团形象。【诞生于伟大事件的生活诞生于伟大事件的生活】，跳出了新公馆停滞于产品层面诉求的方向，将本案形象提升将本案形象提升到了历史机遇的高度，并落脚于实实在在的生到了历史机遇的高度，并落脚于实实在在的生活本真。活本真。来年，本案将以【诞生于伟大事件的生活】来传播项目形象，摈弃新公馆的旧有形象，以整盘形象带出组团形象。