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1、某地产某地产某地产某地产 品品品品 牌牌牌牌 整整整整 合合合合 策略策略策略策略1万科整合品牌的原因万科整合品牌的原因万科整合品牌的原因万科整合品牌的原因更激烈的市场竞争更激烈的市场竞争品牌核心价值品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清及相应的形象定位模糊不清，损害着损害着万科品牌万科品牌的竞争力和价值的竞争力和价值保持房地产开发商的领导地位，成為保持房地产开发商的领导地位，成為中國房地產開發商強勢品牌中國房地產開發商強勢品牌2Findtheedge我们的方法我们的方法如何才能达到这一个远大目标呢？如何才能达到这一个远大目标呢？如何才能达到这一个远大目标呢？如何才能达到这一个远大目标呢？一个实
2、现短期目标的阶段性计划一个实现短期目标的阶段性计划一个实现短期目标的阶段性计划一个实现短期目标的阶段性计划3第第一一阶段阶段深入了解深入了解万科，它万科，它所处的房所处的房地产市场地产市场及它的及它的目标消费者目标消费者第二阶段第二阶段根据市场根据市场调研的结果调研的结果发展并确定发展并确定企业定位及企业定位及企业品牌企业品牌策略策略第三阶段第三阶段根据企业根据企业品牌策略品牌策略发展并确定发展并确定整合传播整合传播策略策略第四阶段第四阶段根据整合根据整合传播策略传播策略制作并投放制作并投放万科企业万科企业形象广告形象广告市场调研市场调研发展并确定发展并确定品牌策略品牌策略制作并投放制作并投放
3、企业广告企业广告发展并确定发展并确定整合传播策略整合传播策略4Findtheedge總結市場調研結果，万科面臨總結市場調研結果，万科面臨5大挑戰大挑戰5挑戰挑戰 一一在消費者方面，目前對开发商的需求只停留在在消費者方面，目前對开发商的需求只停留在开发商的开发商的“實力實力”和和“信譽信譽”，并無品牌偏，并無品牌偏好。好。市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實市場愈來愈開放的情況下，將會吸引許多實力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和力雄厚的大型开發商積极進入市場，例：和記黃埔記黃埔 由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌由于市場競爭愈來愈激烈，消費者在無品牌偏好下，偏好下， 价格競爭將會削弱我
4、們的競爭力价格競爭將會削弱我們的競爭力6挑戰挑戰 二二开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联开发商品牌尚未建立，楼盘名称与其开发商联结度低结度低每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知每開一個樓盤必須花一些力气去建立樓盤知名度和偏好度，增加營銷成本名度和偏好度，增加營銷成本有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系有系統地去連結發展商与樓盤項目的關系7挑戰挑戰 三三不同群体對万科形象看法有些差异不同群体對万科形象看法有些差异品牌形象不統一，容易產生形象模糊化品牌形象不統一，容易產生形象模糊化与混淆与混淆8挑戰挑戰 四四消費者對發展商的需求和期望与万科企業消費者對發展商的需求和期望与万科企業內部定位有
5、差距內部定位有差距在以消費者為導向的市場，企業必須滿在以消費者為導向的市場，企業必須滿足消費者需求足消費者需求9挑戰挑戰 五五企業員工對万科形象和管理能力的評价企業員工對万科形象和管理能力的評价較高，較高， 但員工滿意度偏低但員工滿意度偏低加強与員工間溝通，使員工認同企業文加強与員工間溝通，使員工認同企業文化和理念，進而成為企業品牌的提倡者化和理念，進而成為企業品牌的提倡者10Findtheedge我我 們們 的的 策策 略略 方方 向向11我們的初步想法我們的初步想法在漸趨同質化的房地產市場中，在漸趨同質化的房地產市場中，為万科建立強而有力的品牌為万科建立強而有力的品牌增加消費者喜好度增加消
6、費者喜好度增加消費者喜好度增加消費者喜好度增加競爭优勢增加競爭优勢增加競爭优勢增加競爭优勢加強品牌与消費者的情感聯系加強品牌与消費者的情感聯系加強品牌与消費者的情感聯系加強品牌与消費者的情感聯系12万科的競爭力万科的競爭力強項強項知名度高知名度高濃厚的小區文化濃厚的小區文化聲譽优良的物業管理聲譽优良的物業管理万科城市花園的优良典范万科城市花園的优良典范弱項弱項樓盤的地理位置不理想樓盤的地理位置不理想机会机会提供全方位的家居服务提供全方位的家居服务, 为品牌增值为品牌增值以不同的小区文化特色吸以不同的小区文化特色吸引不同的消费者类型引不同的消费者类型凭万科的品牌知名度打进凭万科的品牌知名度打进新
7、开发的市场新开发的市场威胁威胁竞争对手大型项目的开发竞争对手大型项目的开发国外与香港房地产开发商国外与香港房地产开发商进入中国市场进入中国市场13Findtheedge依靠万科濃厚的小區文化和优秀依靠万科濃厚的小區文化和优秀的物業管理，使消費者相信万科的物業管理，使消費者相信万科為他們建立心中的理想生活為他們建立心中的理想生活14Findtheedge理想的生活理想的生活生活家庭成员的照顾家庭成员的照顾业余的活动业余的活动社交活动社交活动日常的生活日常的生活一般的消閑活動一般的消閑活動一般的消閑活動一般的消閑活動: : : :運動運動運動運動喝酒喝酒喝酒喝酒 逛街逛街逛街逛街看電影看電影看電影
8、看電影應酬應酬應酬應酬唱歌唱歌唱歌唱歌, , , , 跳舞跳舞跳舞跳舞工作工作工作工作上网上网上网上网15理想的生活理想的生活在充滿壓力与競爭的世界里，有一在充滿壓力与競爭的世界里，有一個屬于自己的淨土。在那里能完全個屬于自己的淨土。在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。地放松，享受情感与精神的交流。 16万科的万科的品牌未來品牌未來他們工作賣力他們工作賣力, 向自己的理想向自己的理想努力努力, 買房是獎賞自己努力成買房是獎賞自己努力成果的果的一一种行為种行為他們追求身心的平衡他們追求身心的平衡, 需要需要一一個地方放松自己個地方放松自己他們需要他們需要一一個完全屬于自己的個完全屬于自己的
9、天地天地, 能反映自己的品味和態能反映自己的品味和態度度, 讓他們在那里可以有情感讓他們在那里可以有情感和精神上的交流和精神上的交流有創見的有創見的有文化內涵的有文化內涵的關怀体貼的關怀体貼的以你的生活以你的生活以你的生活以你的生活為本為本為本為本目標對象目標對象品牌主張品牌主張特別洞察特別洞察品牌性格品牌性格万科提供万科提供一一個展現自我個展現自我的理想生活的理想生活17万科万科万科万科大眾媒大眾媒体廣告体廣告公關公關活動活動互聯网互聯网展覽會展覽會市場推市場推廣活動廣活動客戶服客戶服務中心務中心企業識企業識別与行別与行為系統為系統消費者消費者消費者消費者万科住戶万科住戶万科住戶万科住戶万科
10、員工万科員工万科員工万科員工政府机關政府机關政府机關政府机關媒介媒介媒介媒介供應商供應商供應商供應商18總結總結万科万科 = 從人的生活細節出發從人的生活細節出發, 提提 供供 体体 貼貼 周周 全全 的的 服服 務務 創創 造造 优优 質質 的的 居居 住住 環環 境境 与与 你你 共共 同同 建建 立立 一一 個個 能能 展展 現現 自自 我我 品品 味味 的的 理理 想想 生生 活。活。 19階段成果：階段成果：消費者對万科企業形象的轉變消費者對万科企業形象的轉變与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特點。點。消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了溫馨、舒适、健康的生活方式溫馨、舒适、健康的生活方式總的來說提升了在消費者心目中的企業形象，總的來說提升了在消費者心目中的企業形象，增加了對品牌的偏好度增加了對品牌的偏好度20Findtheedgel房地产E网房地产E网-倾力打造行业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料,我们将致力为广大管理者提供更多的资料下载服务.21
